Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu của tác giả sẽ thêm cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp định hướng, ra các quyết định về sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng một cách hiệu quả.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ THÙY DUNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: TS HỒ HUY TỰU Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Nếu cách 30 năm người Việt Nam mong muốn ăn đủ no điều người Việt Nam mong muốn ăn Thực phẩm bẩn trở thành vấn nạn lớn xã hội Nó tác động trực tiếp đến sức khỏe người, gây ô nhiễm môi trường làm giảm chất lượng sống Theo thống kê Bộ Y tế năm 2015, Việt Nam ghi nhận 171 vụ ngộ độc thực phẩm với 4.965 người mắc 23 trường hợp tử vong số đáng buồn cho chất lượng sống Việt Nam Nhận thức vai trò sức khỏe người việc bảo vệ môi trường sống tốt hơn, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm bật sản phẩm hữu Do thị trường thực phẩm hữu Việt Nam đà tăng trưởng phát triển Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng sản phẩm hữu vào thị trường nhiên họ vấp phải nhiều khó khãn Từ khâu sản xuất thực phẩm hữu chứng nhận Việt Nam chưa có quy định thang đo chứng nhận thực phẩn hữu cơ, đa số thực phẩm hữu sản xuất Việt Nam tổ chức quốc tế chứng nhận đạt chuẩn để xuất sang thị trường Châu Âu, Mỹ Như vậy, nhận thấy sản phẩm hữu thị trường Việt Nam có chứng nhận chủ yếu sản phẩm từ nước nhập vào Việt Nam Sản xuất gặp vấn đề với chứng nhận chưa có đến khâu thị trường sản phẩm hữu gặp thách thức sản phẩm hiểu biết, quan tâm người tiêu dùng có nhiên chưa sâu Các đề tài nghiên cứu lĩnh vực chưa nhiều Từ thực tế nghiên cứu tác giả định thực đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng” Nghiên cứu tác giả thêm sở giúp cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thực phẩm hữu có thơng tin nhân tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Từ đó, giúp cho doanh nghiệp định hướng, định sản xuất, phân phối, marketing bán hàng cách hiệu Mục đích nghiên cứu - Xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng - Dựa kết khảo sát nghiên cứu đề xuất số hàm ý sách nhằm giúp doanh nghiệp hoạt động thị trường thực phẩm hữu khuyến khích người tiêu dùng tăng cường ý định mua thực phẩm hữu Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu - Đối tượng vấn: Người tiêu dùng có biết thực phẩm hữu Thành phố Đà Nẵng - Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2016 đến tháng 05/2017 - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tiến hành thành phố Đà Nẵng Bố cục đề tài Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, bảng biểu tài liệu tham khảo đề tài gồm có chương Tổng quan tài liệu nghiên cứu Hai lý thuyết hành vi sử dụng phố biến Fishbein Ajzen (1975), “Lý thuyết hành vi hợp lý- TRA” Ajzen I.(1991), “Lý thuyết hành vi hợp lý -TPB”.Ngoài ra, đề tài thực phẩm hữu nhiều kể đến cơng trình nghiên cứu: - Nina M Louise M.Hassan (2008) nghiên cứu “Vai trò quan tâm sức khỏe, lo ngại an toàn thực phẩm, nhận thức đạo đức với thái độ ý định mua thực phẩm hữu cơ” - Bo Won Suh (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng, ý định tiêu dùng hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu thực tế thị trường Nam Hàn Quốc” Đề tài nghiên cứu trường Đại học - Kristyna Olivova(2014), “Ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Cộng Hòa Séc”, Đề tài nghiên cứu trường đại học Agder - Al-Swidi stg (2013), “Vai trò chuẩn chủ quan mơ hình lý thuyết hành vi kế hoạch với ý định mua thực phẩm hữu cơ” - Teng Wang (2014), “ Nhân tố định ý định mua thực phẩm hữu cơ” - Effdin cộng (2015), “Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Bắc Thị trấn Sumatra, Indonesia” - Thien T Truong and Matthew H.T Yap, Elizabeth M Ineson (2012) “ Nhận thức người tiêu dùng tiềm thực phẩm hữu “ - Nguyễn Thùy Hương (2014), “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn cư dân thị - Lấy ví dụ thành phố Hà Nội” CHƢƠNG CỞ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 CÁC KHÁI NIỆM 1.1.1 Thực phẩm hữu Theo J.I Rodale, cha đẻ ngành trồng trọt chất hữu Mỹ thực phẩm hữu (organic food) thực phẩm khơng dùng thuốc trừ sâu bọ phân bón hóa học 1.1.2 Ý định mua Theo Ajzen (2002) định nghĩa ý định hành động hành động người hướng dẫn việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực niềm tin vào kiểm soát Các niềm tin mạnh ý định hành động người lớn 1.1.3 Ý định mua thực phẩm hữu Trong nghiên cứu tác giả sử dụng định nghĩa Nik Abdul Rashid (2009) ý định mua thực phẩm hữu khả ý chí cá nhân việc dành ưa thích cho thực phẩn hữu thực phẩn thông thường việc cân nhắc mua sắm 1.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý Mơ hình TRA xây dựng năm 1975 Fishbein Ajzen cho thấy hành vi xác định ý định hành vi Ý định thực hành vi lại chịu tác động hai yếu tố thái độ chuẩn chủ quan Đây mơ hình lý thuyết hành vi sử dụng phổ biến nghiên cứu hành vi tiêu dùng 1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch Mơ hình nghiên cứu hành vi hợp lý –TPB giái hạn chế từ mơ hình TRA Theo đó, mơ hình TPB có nhân tố tác động đến hành vi thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi 1.2.3 Nghiên cứu Nina M Louise M.H (2008) Bài báo mô tả nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua thực phẩm hữu : ý thức sức khỏe, quan tâm đến thực phẩm an toàn đạo đức cá nhân 1.2.4 Nghiên cứu Bo Won Suh cộng (2009) Nghiên cứu lấy mơ hình TPB sở theo đặc điểm vùng miền mục tiêu nghiên cứu, tác giả bổ sung thêm hai nhân tố vào mơ hình nghiên là: Sự tin tưởng kinh nghiệm khứ bên cạnh nhân tố mơ hình TPB: Thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi 1.2.5 Nghiên cứu Trƣơng T Thiên Mathew H.T Yap (2010) Nghiên cứu đặc điểm nhân học gồm độ tuổi ảnh hưởng đến tiềm mua thực phẩm hữu Ngoài nhân tố tác động đến tiềm mua thực phẩm hữu là: nhận thức sức khỏe an toàn thực phẩm 1.2.6 Nghiên cứu Kristýna Olivová cộng (2011) Nghiên cứu xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm có nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Cộng Hòa Séc Bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu đặc điểm nhân học người tiêu dùng Kết nhân tố tác động tích cực đến ý định mua gồm có: Thái độ, chuẩn chủ quan kiến thức sản phẩm 1.2.7 Nghiên cứu Al-Swidi ctg (2013) Đề tài kết luận chuẩn chủ quan nhân tố đặc biệt quan trọng tác động đến thái độ việc mua thực phẩm hữu tác động đến nhận thức kiểm soát hành vi tất nhiên chuẩn chủ quan tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu 1.2.8 Nghiên cứu Teng Wang (2014) Mơ hình nghiên cứu Teng Wang xây dựng ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu gồm: Thái độ, Niềm tin Chuẩn chủ quan Trong đó, Niềm tin biến vừa tác động đến ý định mua vừa tác động đến thái độ việc mua thực phẩm hữu 1.2.9 Nghiên cứu Lê Thùy Hƣơng (2014) Mơ hình nghiên cứu gồm có tám nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất lượng, quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức sẵn có sản phẩm, nhận thức giá sản phẩm, nhóm tham khảo, truyền thơng đại chúng Bên cạnh đó, mơ hình xây dựng cịn có biến kiểm sốt bao gồm yếu tố nhân học 1.2.10 Nghiên cứu Effdin cộng (2015) Nghiên cứu dựa mơ hình TPB bổ sung thêm nhân tố giá sẵn có Ngồi ra, nghiên cứu đề xuất nhân tố tác động đến thái độ Kết có nhân tố kiến thức sản phẩm kiến thức sức khỏe ảnh hưởng đến thái độ CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Mỗi giai đoạn tiến hành với kỹ thuật tương ứng 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Dựa vào mơ hình nghiên cứu Ajzen (1991) nghiên cứu liên quan ý định mua thực phẩm hữu cơ, tác giả đề xuất tám nhân tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm đến sức khỏe, quan tâm đến môi trƣờng, Sự sẵn có, Giá, Niềm tin Truyền thơng đại chúng- Biến độc lập có mối quan hệ với ý định mua thực phẩm hữu cơ- Biến phụ thuộc 2.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TRONG MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.3.1 Thái độ Theo Yang cộng (2014) phát biểu Thái độ biểu tâm lý đánh giá đối tượng cụ thể cách ưa thích hay khơng ưa thích Giả thuyết 1: Thái độ người tiêu dùng có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu 2.3.2 Chuẩn chủ quan Chuẩn mực chủ quan định nghĩa nhận thức người việc phải ứng xử cho phù hợp với yêu cầu xã hội (Ajzen, 2002) Giả thuyết 2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu 2.3.3 Sự quan tâm đến sức khỏe Sự quan tâm đến sức khỏe thái độ mà người nhận thức lành mạnh chế độ ăn uống lối sống họ ( Từ điển Oxford, 2014 trích dẫn Yang cộng 2014) Giả thuyết 3: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu 2.3.4 Sự quan tâm đến môi trƣờng Hành vi môi trường đề cập đến tất hành động người liên quan có tác động đến mơi trường chẳng hạn việc sản xuất hay tiêu thụ thực phẩm, mua nhà, vận chuyển mua (Jager, 2000 trích Yang cộng 2014) Giả thuyết 4: Sự quan tâm đến môi trường có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu 2.3.5 Niềm tin Định nghĩa Niềm tin “sự sẵn lòng phụ thuộc vào đối tác mà họ tin cậy” (Moorman, Deshpande Zaltman 1993) Giả thuyết 5: Niềm tin có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu 2.3.6 Sự sẵn có Dettmann Dimitri (2007) giải thích siêu thị ý đến tăng trưởng nhanh chóng sản phẩm hữu đư acác sản phẩm vào hệ thống phân phối Sự có mặt thực phẩm hữu hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ làm tăng khả tiếp cận sản phẩm tới người tiêu dùng Giả thuyết 6: Sự sẵn có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu 2.3.7 Giá Theo Philip Kolter cộng (2001) định nghĩa Giá số tiền 10 2.4.9 Thang đo ý định mua thực phẩm hữu ngƣời tiêu dùng 2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Căn theo quy trình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu tiến hành gồm: Bước 1: Nghiên cứu định tính kỹ thuật vấn sâu Bước 2: Nghiên cứu định lượng thức 2.5.2 Chọn mẫu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu tiện lợi nhằm thực mục tiêu nghiên cứu đề tài giới hạn nguồn lực 2.5.3 Kích thƣớc mẫu Mơ hình đo lường gồm 36 biến quan sát, tính theo tỷ lệ 1:5 ta có kích thước mẫu tối thiểu là: 36 x = 180 mẫu Với kích thước này, 210 bảng câu hỏi phát nhằm đảm bảo tỷ lệ thu hồi đáp ứng nhu cầu điều tra 2.5.4 Phƣơng pháp chọn mẫu Chúng tiến hành phát bảng câu hỏi trực tiếp đến người tiêu dùng có biết đến thực phẩm hữu Đà Nẵng 2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.6.1 Phỏng vấn sâu Phỏng vấn sâu số đối tượng người tiêu dùng số chuyên gia lĩnh vực thực phẩm hữu 2.6.2 Kết nghiên cứu định tính Kết giữ ngun mơ hình đề xuất báo 2.7 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI Với kết nghiên cứu định tính sơ sn sẻ, tác giả 11 tiến hành xây dựng câu hỏi với nội dung sau: - Giới thiệu sơ mục đích, ý nghĩa điều tra - Thu thập ý kiến đáp viên nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu theo 36 báo trình bày bảng 2.10 thông qua thang đo Linkert với cấp độ từ Hồn tồn khơng đồng ý tới Hồn tồn đồng ý - Thơng tin cá nhân ứng viên 2.8 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Sau xây dựng mơ hình thang đo, nghiên cứu định tính nhằm chỉnh sửa, bổ sung hoàn chỉnh câu hỏi Tác giả tiến hành phát câu hỏi điều tra trực tiếp người tiêu dùng thực phẩm thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu tiến hành vào tháng 04 năm 2017 2.9 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Dữ liệu sau thu thập làm cách loại bỏ phiếu trả lời không hợp lệ xử lý phần mềm SPSS 18 Phân tích liệu thực thông qua phương pháp: 1) Thống kê mô tả; 2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân tích nhân tố khám phá; 4) Phân tích khác biệt 2.9.1 Thống kê mô tả 2.9.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha 2.9.3 Phân tích nhân tố khám phá- Exploratory Factor Analysis (EFA) 2.9.4 Phân tích mơi quan hệ tƣơng quan 2.5.5 Phân tích hồi quy 12 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU Với 210 phiếu điều tra phát ra, thu 205 phiếu hợp lệ để đưa vào xử lý Số phiếu hợp lệ đáp ứng yêu cầu nghiên cứu 205 người 3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY 3.2.1 Thang đo Thái độ Kết Thang đo thái độ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.922 > 0.7 Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Như vậy,đảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến thái độ đáng tin cậy có thang đo lường tốt 3.2.2 Thang đo Chuẩn chủ quan Thang đo chuẩn chủ quan có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.930 > 0.7.Các biến thành phần có hệ số tương quan 0.3 Như vậy, đảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến chủ quan đáng tin cậy có thang đo lường tốt 3.2.3 Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe Thang đo sức khỏe có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.947 >0.7 Các biến thành phần có hệ số biến tổng 0.3 Như vậy, đảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến sức khỏe đáng tin cậy có thang đo lường tốt 3.2.4 Thang đo Sự quan tâm đến môi trƣờng Thang đo Sự quan tâm đến mơi trường có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.818 >0.7 Các biến thành phần có hệ số tổng 0.3 Đảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến quan tâm đến môi trường đáng tin cậy có thang đo lường tốt 13 3.2.5 Thang đo Niềm tin Thang đo niềm tin có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.916 >0.7.Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Như vậy,đảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến niềm tin đáng tin cậy có thang đo lường tốt 3.2.6 Thang đo Sự sẵn có Thang đo Sự sẵn có có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.921 >0.7.Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Như vậy, đảm bảo yêu cầu.Kết luận: Biến sẵn có đáng tin cậy có thang đo lường tốt 3.2.7 Thang đo Giá Thang đo Giá có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.917 >0.7.Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Như vậy, đảm bảo yêu cầu.Kết luận: Biến giá đáng tin cậy có thang đo lường tốt 3.2.8 Thang đo Truyền thông đại chúng Thang đo truyền thơng đại chúng có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.864 >0.7 Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Như vậy,đảm bảo yêu cầu.Kết luận: Biến truyền thơng đáng tin cậy có thang đo lường tốt 3.2.9 Thang đo Ý định mua thực phẩm hữu Thang đo ý định mua TPHC có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.925 >0.7 Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Như vậy, đảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến ý định mua thực phẩm hữu đáng tin cậy có thang đo lường tốt 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập lần Kết phân tích nhân tố cho thấy số KMO 0.904 > 0.5; 14 Kết phân tích nhân tố cho thấy số KMO 0.910 > 0.5; điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Kết kiểm định Barlett’s 6703 với mức ý nghĩa (p_value) sig =0,000 < 0.5: bác bỏ giả thuyết H0 : bi ến quan sát tương quan với tổng thể) giả thuyết ma trận tương quan biến ma trận đồng bị bác bỏ, tức biến có tương quan với điều kiện phân tích nhân tố Thực xoay ma trận theo Principal components với phép quay Varimax Phương pháp trích phân tích nhân tố yếu cầu giá trị trích Eigenvalue phải lớn giữ lại mơ hình phân tích Kết ta có nhân tố có giá trị lớn điểm dừng yếu tố nhân tố thứ có Eigenvalue = 1.047 lớn Do thang đo đạt yêu cầu đưa vào sử dụng Căn vào bảng phương sai tích lũy nhân tố = 77.420% > 50%; chứng tỏ khả sử dụng nhân tố thành phần giải thích 77.420% biến thiên 33 biến quan sát Kết luận: 33 biến quan sát chia thành nhân tố hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn 0.5 nên biến quan sát có ý nghĩa nhân tố thang đo có ý nghĩa thực tiễn 3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Hệ số KMO = 0.763 phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kết Barlett’s 468.526 với mức ý nghĩa Sig =0.0001 thang đo đạt yêu cầu đưa vào sử dụng Ta có % phương sai tích lũy 86.996% lớn 50% nên thang đo đạt yêu cầu; nói nhân tố giải thích 86.996% biến thiên liệu 3.4 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT 3.4.1 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 3.4.2 Mơ hình điều chỉnh Thái độ, Niềm tin, Sự quan tâm đến sức khỏe Chuẩn chủ quan Ý định mua thực phẩm hữu Giá Sự sẵn có Sự quan tâm mơi trường Truyền thơng đại chúng Bảng 3.20 Mơ hình hiệu chỉnh 3.4.3 Giả thuyết điều chỉnh Giả thuyết H1: Thái độ, Niềm tin, quan tâm sức khỏe, tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu Giả thuyết H3: Giá tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu 16 Giả thuyết H4: Sự sẵn có tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu Giả thuyết H5: Sự quan tâm môi trường tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu Giả thuyết H6: Truyền thông đại chúng tác động đồng biến ý định mua thực phẩm hữu 3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson Mức độ tương quan biến độc lập biến phụ thuộc - ý định mua thực phẩm hữu thể qua hệ số tương quan Pearson với mức ý nghĩa 1% Qua kết bảng 3.17 cho thấy tương quan biến phụ thuộc (ý định mua) với biến độc lập.Trong đó: Thái độ, quan tâm sức khỏe,niềm tin ( hệ số Pearson =0.656),yếu tố môi trường( hệ số Pearson = 0.622), yếu tố Sự sẵn có ( hệ số Pearson =0.600), yếu tố chuẩn chủ quan (hệ số Pearson =0.590), yếu tố môi giá (hệ số Pearson =0.564) có tương quan cao với ý định mua thực phẩm hữu Với mức ý nghĩa 5%: Truyền thông đại chúng (hệ số Pearson = -0.154) có mối tương quan âm với biến ý định mua thực phẩm hữu Như vậy, biến độc lập mơ hình hồi quy có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc đưa vào mơ hình hồi quy để giải thích cho thay đổi biến “ ý định mua” 3.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội a Kiểm tra tượng đa cộng tuyến tương quan: Kết cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) nhỏ hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ (0.05) 18 mua thực phẩm hữu Sự sẵn có tác động đồng biến ý định mua 236 000 Chấp nhận 010 Chấp nhận 046 Chấp nhận 000 Chấp nhận thực phẩm hữu Thông đại chúng tác động đồng biến ý định 127 mua thực phẩm hữu Giá tác động đồng biến ý định mua thực 133 phẩm hữu Sự quan tâm môi trường tác động đồng biến ý định mua thực phẩm 249 hữu Kết luận: Từ tất kiểm định ta thấy mơ hình hồi quy lựa chọn phù hợp Kết mơ hình hồi quy sau: Y = 0.350*X1 +0.236*X3 + 0.127*X4 + 0.133*X5 + 0.249*X6 Trong đó: Y: Ý định mua thực phẩm hữu X1: Thái độ, quan tâm sức khỏe, niềm tin X2: Chuẩn chủ quan X3: Sẵn có X4: Truyền thơng đại chúng X5: Giá X6: Sự quan tâm môi trường 19 CHƢƠNG KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 4.1 KẾT QUẢ 4.2 BÀN LUẬN VỀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Dựa vào kết nghiên cứu, số sách đề nghị nhằm gia tăng ý định mua TPHC người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng đứng góc độ doanh nghiệp kinh doanh nhà sản xuất nhằm cụ thể sau: Căn vào kết cho thấy Thái độ, Sự quan tâm đến sức khỏe, Niềm tin tác động đến ý định mua thực phẩm hữu Do đó: - Các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu nên thực hoạt động nhằm giúp người tiêu dùng ý thức sức khỏe Ví dụ thực chương trình tư vấn dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe thông qua việc sử dụng thực phẩm hữu tốt cho sức khỏe Như vậy, từ ý thức sức khỏe, người tiêu dùng có động lực quan tâm đến thực phẩm nhằm đảm bảo nâng cao sức khỏe - Niềm tin người tiêu dùng tác động đến ý định mua TPHC doanh nghiệp cần xây dựng, trì niềm tin người tiêu dùng với sản phẩm hữu Thực tế cho thấy Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng, việc mua TPHC người tiêu dùng dựa Niềm tin người bán với người mua chủ yếu hạn chế quan kiểm định chất lượng, quy định chất lượng TPHC Việt Nam chưa có người tiêu dùng TIN nên mua chủ yếu Đây lợi với nhà kinh doanh TIN người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng bất lợi lớn việc tạo dựng NIỀM TIN khơng dễ dàng Nhà sản xuất, nhà kinh doanh TPHC cần trọng từ khâu sản xuất, đóng gói, phân phối nhằm đưa thị trường sản phẩm hữu chất lượng, bao 20 bì đầy đủ thơng tin giúp người tiêu dùng có thơng tin sản phẩm - Từ kết nghiên cứu ta nhận thấy người tiêu dùng có niềm tin cao thái độ thực phẩm hữu cao tác động tích cực đến ý định mua Do đó, nhà sản xuất doanh nghiệp cần quan tâm đáp ứng yêu cầu sản phẩm hữu thông tin minh bạch sản phẩm, cần thiết thực chương trình thực nghiệm cụ thể giúp người tiêu dùng có Niềm tin thái độ tốt TPHC - Người tiêu dùng nhận thức rõ giá trị cần trả cho chất lượng sản phẩm mua Do đó, TPHC cần có chứng nhận, bao bì hình thức chuẩn để người tiêu dùng cảm thấy xứng đáng cho việc chi tiêu mua TPHC Thứ hai, doanh nghiệp cần quan tâm phát triển hệ thống phân phối nhằm giúp người tiêu dùng thuận tiện việc mua TPHC sẵn có nhân tố tác động mạnh đến ý định mua TPHC Thứ ba, truyền thơng đại chúng có tác động đến ý định mua TPHC Truyền thông đại chúng thường sử dụng công cụ để truyền thông tin sản phẩm doanh nghiệp đến khách hàng nhằm xây dựng nhận thức tích cực tâm trí khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, từ hình thành thái độ tích cực động lực cho hành vi mua TPHC doanh nghiệp quảng cáo chủ yếu công cụ Internet Thách thức truyền thơng đại chúng độ tin cậy chưa cao Do để tăng ảnh hưởng truyền thông đại chúng tới ý định mua tương lai doanh nghiệp cần quan tâm, đầu tư việc truyền tải thông tin xác từ xây dựng niềm tin, thái độ ý định mua người tiêu dùng Nhưng hệ số hồi quy beta âm 21 kết giải thích theo khảo sát phương tiện truyền thông đưa gồm biển quảng cáo, tạp chí, TV internet người tiêu dùng khơng thấy chưa chắn vấn đề tác động tích cực nhân tố với ý định mua Ngồi ra, nhận thấy việc quảng cáo Việt Nam chưa trung thực nên niềm tin người tiêu dùng vào quảng cáo chưa cao Do đó, cần có cách thực quảng cáo trải nghiệm giúp tạo niềm tin cho người tiêu dùng vào sản phẩm Thứ tư, Người tiêu dùng nhận thức rõ giá trị cần trả cho chất lượng sản phẩm mua Do đó, TPHC cần có chứng nhận, bao bì hình thức chuẩn để người tiêu dùng cảm thấy xứng đáng cho việc chi tiêu mua TPHC Thứ năm, Người tiêu dùng quan tâm đến mơi trường có ý định mua TPHC thuận lợi cho doanh nghiệp nhà sản xuất Bởi lẽ, sản xuất TPHC sản xuất môi trường không bị ô nhiễm Doanh nghiệp cần gia tăng thông tin việc bảo vệ môi trường, môi trường trở nên sản xuất thực phẩm hữu không sử dụng phân bón hóa học để tạo nên sản phẩm hữu chất lượng môi trường Chuẩn chủ quan theo kết nghiên cứu không tác động đến ý định mua TPHC Như vậy, người tiêu dùng không bị tác động người xung quanh việc lựa chọn TPHC họ kiểm soát thân ý định mua họ Do đó, doanh nghiệp cần tập trung việc gia tăng tiếp cận đến người tiêu dùng trực tiếp mua TPHC 4.3 NHỮNG ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI Những đóng góp đề tài tổng kết lại sau: - Tổng hợp sở lý luận thực phẩm hữu cơ, ý định mua thực phẩm hữu 22 - Xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng - Đưa kết luận mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua TPHC kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định mua TPHC địa bàn Đà Nẵng 4.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong nghiên cứu này, tác giả cố gắng tập hợp hệ thống sở lý luận thực phẩm hữu cơ, ý định mua thực phẩm hữu xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC Tuy nhiên đề tài không tránh khỏi số mặt hạn chế, cần khắc phục hướng nghiên cứu - Nghiên cứu xây dựng mơ hình với số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu mà theo kết nghiên cứu nhân tố Thái độ, Niềm Tin, Sự quan tâm đến sức khỏe; Sự quan tâm đến mơi trường; Sự sẵn có; Giá; Truyền thông đại chúng tác động 60,7% đến ý định mua TPHC lại 39,4% nhân tố khác tác động đến ý định mua TPHC - Phạm vi nghiên cứu thực Đà Nẵng cịn hạn chế địa lý quy mơ nghiên cứu Từ kết nghiên cứu hướng nghiên cứu thực là: - Tìm thêm nhân tố khác vào nghiên cứu tác động đến ý định mua TPHC - Mở rộng phạm vi nghiên vùng địa lý quy mơ nghiên cứu - Có thể nghiên cứu sâu thêm ý định mua TPHC hanh vi mua thực tế TPHC 23 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Ngày sống người dân nâng cao người ta không quan tâm đến việc đơn giản sinh tồn mà người ta quan tâm đến việc sống có chất lượng Bởi thực phẩm thị trường không rõ nguồn gốc quan chức khơng kiểm sốt hết chất lượng loại thực phẩm bày bán thị trường khiến người tiêu dùng băn khoăn cho việc lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn ngày Do thực phẩm hữu nhu cầu xác đáng người tiêu dùng Mặc dù có nhu cầu cao thực phẩm hữu người tiêu dùng tiếp cận thực phẩm hữu Vì mục tiêu nghiên cứu tìm nững nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Nội dung đề tài hệ thống hóa lại vấn đề lý luận liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Để doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu có hướng giải pháp để thực kinh doanh có hiệu đặc biệt người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng với thực phẩm hữu Chính phủ điều chỉnh sách để phát triển thị trường thực phẩm hữu Căn vào hai lý thuyết TRA TPB làm sở với nghiên cứu đề tài TPHC giới nước, tác giả vận dụng vào việc phân tích tìm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Thông qua việc đánh giá thang đo lường nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định phù hợp mơ hình mơ hình hồi quy đa biến kết hợp với phân tích ANOVA cho thấy yếu tố có ảnh hưởng mức độ tác động đến ý định 24 mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng giảm dần là: (1) Thái độ, Sự quan tâm đến sức khỏe, Niềm tin; (2) Sự sẵn có; (3) Truyền thơng đại chúng; (4) Giá; (5) Sự quan tâm tới môi trường Kết nghiên cứu hợp lý phân tích khảo sát người tiêu dùng Kết đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đặt đề tài Trên sở kết nghiên cứu, tác giả đưa hàm ý sách giúp cho nhà sản xuất, doanh nghiệp có định, hành động nhằm nâng cao ý định mua người tiêu dùng Trong trình thực nghiên cứu không tránh khỏi hạn chế nguồn lực Tác giả mong nhận đóng góp quan tâm đến vấn đề để tiếp tục nâng cao tính thực tiễn đề tài ... lý luận thực phẩm hữu cơ, ý định mua thực phẩm hữu 22 - Xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng - Đưa kết luận mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý. .. việc phân tích tìm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Thông qua việc đánh giá thang đo lường nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hệ số Cronbach’s... thực phẩm, nhận thức đạo đức với thái độ ý định mua thực phẩm hữu cơ? ?? - Bo Won Suh (2009), ? ?Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng, ý định tiêu dùng hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu