Đang tải... (xem toàn văn)
Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn (với 2 lĩnh vực hoạt động kinh doanh: hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản) phù hợp với nền kinh tế hiện nay.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI - - ĐẶNG THẾ HIẾN NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM Ngành: Quản lý xây dựng Mã số: 9.58.03.02 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2019 Luận án hoàn thành tại: Tập thể hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Đăng Hạc PGS.TS Đặng Thị Xuân Mai Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp Trường họp tại: Trường …………………………… vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại: DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ I Các báo báo cáo khoa học Đặng Thế Hiến (2011), “Mơ hình xây dựng chiến lược Marketing doanh nghiệp xây dựng hội nhập quốc tế”, Tạp chí Kiến trúc - Xây dựng Đại học Kiến Trúc Hà Nội, (7), tr.36 Đặng Thế Hiến (2016), “Hành lang pháp lý đầu tư theo hình thức đối tác công tư - PPP xu hướng hội nhập quốc tế ngành xây dựng”, Tạp chí Kiến trúc - Xây dựng Đại học Kiến Trúc Hà Nội, (21), tr.66 Đặng Thế Hiến, (2017), “Xây dựng kế hoạch Marketing doanh nghiệp xây dựng xu hướng hội nhập quốc tế”, Tạp chí Kinh tế xây dựng -Bộ xây dựng, (4), tr.27 Đặng Thế Hiến, (2018), “Xây dựng marketing hỗn hợp doanh nghiệp xây dựng kinh tế hội nhập quốc tế”, Tạp chí Kiến trúc - Xây dựng Đại học Kiến Trúc Hà Nội, (31), tr.64 Bùi Mạnh Hùng, Đặng Thế Hiến (2013), “Biện pháp đảm bảo chất lượng cơng trình xây dựng - học kinh nghiệm từ dự án đường sắt đô thị Hà Nội”, Tuyển tập viết Hội thảo khoa học quốc tế - Kinh tế quản lý xây dựng, vấn đề lý luận thực tiễn, Đại Học Xây Dựng Hà Nội, tr.105 II Các đề tài nghiên cứu khoa học thực Bùi Mạnh Hùng, Đặng Thế Hiến (2011), Phòng chống cháy nổ nhiễm độc cơng trình ngầm, NXB xây dựng, Hà Nội Đặng Thế Hiến (2015), chuyên đề số 7: “Phân tích số dự án EPC thực giới làm học kinh nghiệm trình đề xuất nội dung quản lý giám sát dự án xây dựng thực theo hình thức tổng thầu EPC”, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: Nghiên cứu đề xuất nội dung quản lý giám sát dự án xây dựng thực theo hình thức tổng thầu EPC, Bộ xây dựng nghiệm thu năm 2015 MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Khoa học marketing lý thuyết kinh tế đại, gắn liền với kinh tế thị trường Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế phát triển công nghệ số, hoạt động marketing ngày phát triển mạnh mẽ với nhiều kiến thức kỹ lĩnh vực hoạt động kinh tế Marketing với tư cách môn khoa học, nghệ thuật kinh doanh vận dụng phổ biến mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức quốc gia giới Với quan niệm nay, chiến lược marketing trở thành chiến lược quan trọng doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp xây dựng nói riêng Thơng qua việc xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp xây dựng xác định định hướng hoạt động phương thức đạt mục tiêu phát triển doanh nghiệp Việc xây dựng chiến lược marketing trở nên cần thiết doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn bối cảnh kinh tế tồn cầu hóa Hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp xây dựng quy mơ lớn có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù khác biệt với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa cơng nghiệp hàng hóa tiêu dùng Do đó, việc xây dựng khung chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn cần phải dựa sở lý luận khoa học, sở thực tiễn xác nhằm xác định khác biệt chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn với doanh nghiệp khác Với bối cảnh kinh tế nước ta nay, doanh nghiệp xây dựng quy mơ lớn khơng đóng vai trò nhà thầu thi cơng xây dựng mà đóng vai trò chủ đầu tư, nhà đầu tư kinh doanh bất động sản hoạt động khác, doanh nghiệp không hoạt động thị trường nước mà bước tham gia vào thị trường xây dựng giới Do đó, yêu cầu đặt cần có nghiên cứu mang tính khoa học hệ thống xây dựng khung chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng làm áp dụng vào thực tiễn hoạt động doanh nghiệp Từ vấn đề đặt trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn Việt Nam” làm nội dung nghiên cứu Luận án Tiến sỹ Kinh tế chuyên ngành Kinh tế xây dựng MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Nghiên cứu đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn (với lĩnh vực hoạt động kinh doanh: hoạt động thi công xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản) phù hợp với kinh tế ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu luận án Đối tượng nghiên cứu luận án xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản Phạm vi nghiên cứu luận án - Về mặt không gian: Không gian nghiên cứu luận án vấn đề liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản thành phố Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh - Về mặt thời gian: Nghiên cứu tình hình xây dựng chiến lược marketing triển khai chiến lược marketing vào thực tiễn doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn năm gần (từ năm 2013 đến nay) CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Cơ sở lý luận xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp vấn đề cần làm rõ, bổ sung hoàn thiện để phù hợp với kinh tế nay? - Thực trạng hoạt động marketing xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn? - Các tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mơ lớn gì? - Trình tự nội dung bước xây dựng khung chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mơ lớn gì? Các thành phần phối hợp thành phần marketing hỗn hợp khung chiến lược marketing? Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỀN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 5.1 Giá trị khoa học Luận án hệ thống hóa, làm rõ, bổ sung sở lý luận xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp Đưa luận khoa học, phù hợp để xây dựng khung chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn? 5.2 Giá trị thực tiễn Đánh giá thực trạng hoạt động marketing xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản giai đoạn từ năm 2013 đến Đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn phù hợp với lĩnh vực hoạt động, là: doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi cơng xây dựng doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN Ngoài mở đầu, kết luận kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận án gồm chương: Chương 1: Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án Chương 2: Những vấn đề lý luận xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn Chương 4: Xây dựng khung chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1.1 Các cơng trình nghiên cứu tác giả nước 1.1.1 Các cơng trình nghiên cứu hoạt động marketing doanh nghiệp Những cơng trình nghiên cứu hoạt động marketing doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực khác đề cập đến vấn đề tổ chức, quản lý hoạt động có liên quan đến marketing doanh nghiệp như: biện pháp sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng… nhằm nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Thơng qua nghiên cứu này, tác giả xác định hướng nghiên cứu giới hạn phạm vi đối tượng nghiên cứu cho phù hợp với thực tiễn, nghiên cứu cụ thể sau: - Trương Đình Chiến với luận án tiến sỹ, “Tổ chức quản lý hệ thống kênh Marketing doanh nghiệp Việt Nam”; Lê Thị Kim Nga với luận án tiến sỹ kinh tế, “Các giải pháp marketing chủ yếu để nâng cao sức cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng”; Nguyễn Minh Tuấn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing ngành thép Việt Nam”; Nguyễn Xuân Lãn với luận án tiến sỹ kinh tế, Phương pháp luận điều chỉnh giá hoạt động marketing doanh nghiệp Việt Nam”; Đinh Quang Tồn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines bối cảnh liên minh hàng không quốc tế”; Lê Tiến Dũng với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận tải hành khách đường sắt”; Vũ Huy Thông với luận án tiến sỹ, “Nghiên cứu marketing phục vụ cho trình quản trị marketing Việt Nam - Lý luận, thực trạng giải pháp” 1.1.2 Các công trình nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp Đã có nghiên cứu marketing xây dựng việc vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp xây dựng [69] [41] [61] [24] Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing dựa sở khoa học, áp dụng cho doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn bối cảnh kinh tế tồn cầu hóa nay, cụ thể nghiên cứu là: - Trần Văn Tấn với luận án tiến sỹ, Nghiên cứu vận dụng phát triển số vấn đề chiến lược sách marketing xây dựng; Nghiêm Sỹ Minh với luận án phó tiến sỹ khoa học kinh tế, Marketing xây dựng ứng dụng doanh nghiệp xây dựng ; Đinh Đăng Quang, Marketing doanh nghiệp xây dựng; Nguyễn Đăng Hạc, Marketing doanh nghiệp xây dựng; Nguyễn Văn Chung với luận án tiến sỹ, “Hoàn thiện quản trị chiến lược marketing kinh doanh doanh nghiệp thương mại nhà nước đô thị lớn nước ta”; Vũ Trí Dũng, Hồn Tiến Thanh với báo “Mối quan hệ chiến lược kinh doanh chiến lược marketing doanh nghiệp” 1.2 Các cơng trình nghiên cứu tác giả nước 1.2.1 Các cơng trình nghiên cứu hoạt động marketing doanh nghiệp Tác giả nước nghiên cứu chuyên sâu marketing Philip Kotler, nghiên cứu Philip Kotler chủ yếu marketing như: khái niệm marketing, quản trị marketing, hệ thống nghiên cứu thông tin marketing, khái niệm môi trường marketing, vấn đề thị trường doanh nghiệp hành vi mua hàng người tiêu dùng; vấn đề đo lường, dự báo thị trường, phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu; vấn đề hàng hóa, sản phẩm, giá sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm, hoạt động truyền thơng marketing Ngồi ra, nghiên cứu thị trường giúp giới kinh doanh chuyên gia marketing hiểu rõ động lực thay đổi tác động q trình tồn cầu hóa khu vực hóa thị trường tương lai Ngồi ra, số tác giả như: Tác giả Jonah Berger, “Hiệu ứng lan truyền; tác giả Paul R Gamble - Alan Tapp - Merlin Stone “Mareting đột phá”; tác giả Al Ries, Jack Trout, “Positioning: The battle for your mind”; Gini Dietrich “Spin Sucks” [91] tài liệu nghiên cứu hiệu hoạt động quản lý truyền thông danh tiếng thời đại công nghệ số nơi mà internet khiến thứ kiến thức trở nên phổ biến 1.2.2 Các cơng trình nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp - Tác giả Philip Kotler nghiên cứu chiến lược marketing doanh nghiệp., đề cập đến khái niệm chiến lược marketing, trình tự nội dung bước xây dựng chiến lược marketing, nội dung liên quan đến chiến lược marketing thị trường, phân khúc thị trường môi trường marketing, nội dung sản phẩm, giá, phân phối truyền thông marketing Ngoài ra, tác giả Paul R Gamble - Alan Tapp Merlin Stone [44] đề cập đến đột phá marketing, qua tạo học cho doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng hoạch định chiến lược marketing tình trạng phân khúc thị trường rõ rệt 1.3 Nhận xét xác định khoảng trống nghiên cứu Tác giả phân tích đánh giá kết nghiên cứu góc độ khác tính thời sự, phù hợp với biến đổi thị trường (sự thay đổi quy luật vận động kinh tế nay), phù hợp với quan điểm marketing…để làm xác định hướng nghiên cứu đề tài luận án - Những lý luận chung marketing xây dựng chiến lược marketing nghiên cứu nhiều [19] [21 [22] [23] [27] [28] [52], nội dung nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối truyền thông), chưa đưa trình tự xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp Trong nghiên cứu này, chưa có nghiên cứu cụ thể hóa hoạt động marketing xây dựng chiến lược marketing cho lĩnh vực xây dựng có tính chất đặc thù Việt Nam - Những cơng trình nghiên cứu [6] [50] [52] [31] [32] [21] [40] [70] [75]… tập trung vào lý luận hoạt động quản trị marketing nói chung doanh nghiệp, có đề cập đến việc quản trị chiến lược marketing - Các nghiên cứu [34] [14] [15] [73] [77] [25] [33] [35] [87] [68] có nội dung nghiên cứu hoạt động marketing, xây dựng chiến lược marketing giới hạn số lĩnh vực nội dung nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng thành phần marketing hỗn hợp sản phẩm, giá, phân phối, truyền thơng, người, quy trình , nghiên cứu chưa đề cập trình tự, nội dung xây dựng chiến lược marketing DNXD quy mô lớn - Nội dung nghiên cứu [24] [61] [69] [84] [85] [86] đưa quy trình nội dung xác lập chiến lược marketing doanh nghiệp Tuy nhiên, trình tự nội dung xác lập chiến lược marketing khơng phù hợp với xu hướng marketing đại, cần phải có nghiên cứu bổ sung, sửa đổi cho phù hợp với kinh tế - Việc vận dụng, kết hợp thành phần marketing để tạo thành marketing hỗn hợp doanh nghiệp đề cập đến [65] [50] [55] [24] Tuy nhiên, nghiên cứu dừng mức độ đặt vấn đề, việc nghiên cứu cụ thể phối hợp thành phần doanh nghiệp xây dựng với đặc thù ngành xây dựng quy mô doanh nghiệp lớn chưa có Từ nhận xét trên, tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu hướng nghiên cứu đề tài luận án nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn, với nội dung cụ thể sau: - Xu hội nhập kinh tế quốc tế kinh tế nước ta xu tất yếu bối cảnh nay, luận án cần có nghiên cứu quan điểm marketing đại ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn - Thông qua sở lý luận khoa học xây dựng chiến lược marketing thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng, luận án cần đưa nghiên cứu trình tự nội dung bước để xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn - Lĩnh vực hoạt động kinh doanh doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn đa dạng, việc xây dựng chiến lược marketing cần có nghiên cứu có khoa học, có độ tin cậy cao để DNXD quy mô lớn làm sở áp dụng vào doanh nghiệp - Luận án nghiên cứu xây dựng khung chiến lược marketing, nội dung đặc biệt cần nghiên cứu phối hợp thành phần marketing để hình thành marketing hỗn hợp phù hợp với tích chất hoạt động sản xuất kinh doanh quy mô doanh nghiệp xây dựng CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Chiến lược marketing chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 2.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Quan điểm phổ biến cho rằng, chiến lược kinh doanh hệ thống quan điểm, mục đích mục tiêu giải pháp, sách nhằm sử dụng cách tốt nguồn lực, lợi thế, hội doanh nghiệp để đạt mục tiêu đề thời hạn định Chiến lược marketing doanh nghiệp chiến lược chức có vai trò hỗ trợ chiến lược kinh doanh tổng thể, rõ công việc mà doanh nghiệp phải thực hiện, tạo lực phân biệt đặc trưng để doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh [71, tr.298] 2.1.2 Chiến lược marketing doanh nghiệp 2.1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing chiến lược chức quan trọng, tách rời chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing xác định rõ mục tiêu marketing doanh nghiệp tập hợp biện pháp marketing để đạt mục tiêu Nội dung chiến lược marketing việc xác định mục tiêu marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định phương án chiến lược marketing phù hợp, xây dựng marketing hỗn hợp lập kế hoạch thực Như vậy, xây dựng marketing hỗn hợp nội dung quan trọng cốt lõi chiến lược marketing Kế hoạch chiến lược kế hoạch marketing Quan điểm kế hoạch chiến lược kế hoạch marketing nhà nghiên cứu thể như: - Lập kế hoạch chiến lược doanh nghiệp thực chất việc doanh nghiệp dự đoán trước tương lai (cơ hội nguy cơ) từ xác lập mục tiêu định hướng hoạt động để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo phát triển lâu dài vững thị trường [6, tr.70] - Kế hoạch marketing kế hoạch chức năng, công cụ để điều hành hoạt động marketing doanh nghiệp Kế hoạch marketing văn quản lý chứa đựng dẫn cho hoạt động marketing thực cho thương hiệu loại sản phẩm phân bổ hoạt động qua thời gian thực kế hoạch 2.1.2.2 Vai trò cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp 2.1.2.3 Các thành phần chủ yếu chiến lược marketing Chiến lược marketing doanh nghiệp nhiều tác giả nghiên cứu, có quan điểm tương đồng quan điểm khác biệt Thơng qua việc hệ thống hóa sở lý luận chiến lược marketing, theo quan điểm tác giả hoạt động cốt lõi chiến lược marketing đại bao gồm nội dung: phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường; xây dựng marketing hỗn hợp a Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu phân đoạn thị trường để xác định thị trường mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp việc làm quan trọng, đòi hỏi phận marketing doanh nghiệp thực cách khoa học, chuyên nghiệp Lựa chọn thị trường mục tiêu hoạt động quan trọng nhân tố thiếu tiến trình xây dựng chiến lược marketing b Định vị thị trường Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu [19, tr.249] Định vị thị trường việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên sản phẩm doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing mix thích hợp [24, tr.27] c Marketing hỗn hợp Có nhiều cách diễn đạt khác nhà nghiên cứu marketing hỗn hợp, theo tác giả, marketing hỗn hợp tập hợp công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Các công cụ marketing pha trộn kết hợp với thành thể thống để ứng phó với khác biệt thay đổi thị trường[24, tr.15] Hiện nay, có nhiều quan điểm khác cách gọi P hoạt động marketing doanh nghiệp, có tác giả coi P sách chiến lược marketing; có tác giả coi P cơng cụ, biến số, biện pháp, phối thức, thành phần marketing hỗn hợp; có tác giả coi P chiến lược hoạt động marketing doanh nghiệp Tuy nhiên, theo quan điểm tác giả P thành phần kết hợp với thành thể thống để đạt mong muốn thị trường mục tiêu tạo thành marketing hỗn hợp doanh nghiệp Các thành phần marketing hỗn hợp xây dựng hướng tới nhóm khách hàng (thị trường mục tiêu) cụ thể Marketing hỗn hợp chọn từ nhiều khả năng, thể hàm số có biến số - 4P là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) truyền thơng (promotion) Ngồi ra, tùy vào lĩnh vực kinh doanh mà marketing hỗn hợp thành phần nêu quan tâm đến thành phần P khác như: với lĩnh vực kinh doanh bất động sản có thêm thành phần trị (Politic), sách (Policy) [6, tr.111]; quyền lực (Power), quan hệ cơng chúng (Public relation), quy trình phục vụ (Prosess), người hay nhân viên phục vụ (people/personel) chứng vật chất sở cung cấp dịch vụ (physical evidence) [24, tr.18] 2.1.2.4 Phương pháp xác lập chiến lược marketing doanh nghiệp Quá trình xác lập chiến lược marketing bao gồm giai đoạn: xác định mục tiêu chiến lược; phân tích, dự báo khả doanh nghiệp yêu cầu bắt buộc; xác lập phương án chiến lược có; đánh giá lựa chọn chiến lược [24, tr.53] 2.2 Các thành phần marketing hỗn hợp Theo quan điểm Philip Kotler, nghiên cứu marketing quy mơ lớn marketing hỗn hợp ngồi thành phần trình bày ơng bổ sung thêm thành phần - 2P thành phần quyền lực (Power) quan hệ công chúng (Public relation) để hình thành marketing marketing hỗn hợp [24, tr.12] với thành phần - 6P phù hợp với đặc điểm marketing toàn cầu [50, tr.657] doanh nghiệp quy mô lớn Quyền lực lúc thành phần marketing hỗn hợp đồng thời chiến lược thúc đẩy Trái lại, quan hệ công chúng lại chiến lược lôi kéo Quyền lực đẩy doanh nghiệp bước vào thị trường, quan hệ cơng chúng lơi kéo doanh nghiệp vào thị trường Như vậy, theo tác giả doanh nghiệp quy mô lớn cần nghiên cứu quan điểm marketing quy mơ lớn marketing tồn cầu để ứng dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp 2.2.1 Sản phẩm doanh nghiệp 10 doanh nghiệp cách nghĩ cách làm marketing khác Phương pháp sử dụng rộng rãi kết hợp với số phương thức truyền thống khác phát huy vai trò marketing hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp giúp doanh nghiệp dễ dàng tính tốn số lợi tức đầu tư Mục tiêu truyền thông sử dụng internet Marketing trực tuyến với thành phần khác xúc tiến hỗn hợp - Quảng cáo internet - Internet với xúc tiến bán hàng - Bán hàng cá nhân với internet - Quan hệ công chúng với internet - Marketing trực tiếp internet CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN Những số liệu thu từ việc phòng vấn điều tra bao gồm số liệu định lượng số liệu định tính, tác giả thu thập, phân tích xử lý số liệu để lượng hóa kết vấn điều tra nhằm làm bật vấn đề cần nghiên cứu Qua đó, tác giả đánh giá thực trạng hoạt động marketing xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn để làm đề xuất biện pháp xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn Việt Nam 3.1 Tổng quan doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn Việt Nam Doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn doanh nghiệp thỏa mãn quy định việc thành lập doanh nghiệp theo quy định thỏa mãn điều kiện sau: doanh nghiệp có tổng nguồn vốn tổng tài sản 100 tỷ đồng, có 200 lao động tham gia đóng bảo hiểm xã hội có doanh thu lớn 200 tỷ đồng Trong lĩnh vực xây dựng nay, doanh nghiệp quy mô lớn chủ yếu doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực thi công xây dựng lĩnh vực thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực có tính đại diện cao cho doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn 3.2 Tổ chức vấn điều tra doanh nghiệp xây dựng quy mơ lớn 3.2.1 Mục đích vấn điều tra Mục đích cụ thể việc PVĐT là: - Tìm hiểu thực trạng mức độ phù hợp việc tổ chức máy quản lý với hoạt động marketing doanh nghiệp xây dựng - Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng chiến lược marketing, trình tự nội dung bước xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng PVĐT - Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng thành phần marketing hỗn hợp phối hợp thành phần (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thơng thành phần khác có) doanh nghiệp xây dựng vấn điều tra 3.2.2 Đối tượng số lượng mẫu vấn điều tra - Đối tượng vấn điều tra: Các doanh nghiệp xây dựng quy mơ lớn có trụ sở đặt Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh hoạt động lĩnh vực thi công xây dựng thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản - Số lượng vấn điều tra: Tác giả tiến hành liên hệ phát phiếu vấn điều tra 57 DNXD quy mơ lớn, thu 40 phiếu vấn điều tra 40 doanh nghiệp thỏa mãn yêu cầu nghiên cứu luận án, có giá trị thực tiễn để làm sở phân tích đánh giá [phần 2, phụ lục phần 2, phụ lục 2] 11 3.2.3 Xây dựng phiếu hỏi lựa chọn phương pháp vấn điều tra Công tác vấn điều tra thực thông qua phiếu hỏi Nội dung phiếu hỏi tác giả xây dựng phù hợp với nội dung cần nghiên cứu thực thông qua bước, độ dài phiếu hỏi xây dựng vừa phải (35 câu hỏi); câu hỏi xây dựng với độ dài phù hợp, đảm bảo cân đối câu hỏi đóng, câu hỏi mở câu hỏi kết hợp; nội dung câu hỏi phù hợp với khách thể nghiên cứu địa bàn nghiên cứu; câu hỏi rõ ý, không mập mờ, không gây nhiều cách hiểu khác nhau, đảm bảo tính bí mật thơng tin cho doanh nghiệp [phần 1, phụ lục 1] Tác giả sử dụng phương pháp vấn điều tra là: vấn trực tiếp, vấn qua điện thoại, vấn điều tra qua E-mail 3.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mơ lớn Qua q trình vấn điều tra 57 doanh nghiệp xây dựng khác nhau, tác giả thu 40 phiếu trả lời đáp ứng yêu cầu việc vấn điều tra cụ thể sau: Bảng 3.1: Bảng tổng hợp kết vấn điều tra xã hội học doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn STT Nội dung Số lượng Tổng số phiếu vấn điều tra phát 57 Trong đó: 1.1 - Phỏng vấn trực tiếp: 18 1.2 - Phỏng vấn qua điện thoại: 16 1.3 - Trả lời vấn qua E-mail 23 Tổng số phiếu vấn điều tra thu 45 Tổng số phiếu vấn điều tra hợp lệ 40 Số phiếu không hợp lệ (Các phiếu trả lời 17 vấn qua E-mail) - Số phiếu không nhận phản hồi 4.1 12 doanh nghiệp - Số phiếu có số lượng câu trả lời khơng đạt 4.2 50% số lượng câu hỏi phần nội dung bảng vấn điều tra Trong số 40 phiếu điều tra đáp ứng u cầu có 24 doanh nghiệp (chiếm 60%) doanh nghiệp hoạt động thi công xây dựng 16 doanh nghiệp (chiếm 40%) doanh nghiệp hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản Toàn số liệu vấn điều tra thể cụ thể thông qua phụ lục luận án (từ phụ lục đến phụ lục 4) Qua kết vấn điều tra xã hội học DNXD quy mô lớn khác nhau, tác giả nhận thấy thay đổi tư kinh doanh nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng thay đổi hoạt động quản trị doanh nghiệp nhằm đáp ứng tốt yêu cầu thị trường thích nghi với kinh tế Tuy nhiên, việc nghiên cứu triển khai hoạt động marketing vào trình sản xuất kinh doanh DNXD nhiều hạn chế, điều thể việc chưa có nghiên cứu chuyên sâu marketing xây dựng để nhà quản trị DNXD làm áp dụng vào thực tiễn hoạt động Ngoài ra, lãnh đạo DNXD chưa xác định vai trò hoạt động marketing đầu tư nguồn lực để thực hoạt động marketing nói chung chiến lược marketing nói riêng 3.3.1 Thực trạng cấu tổ chức doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn gắn với hoạt động marketing 12 Hoạt động marketing DNXD quy mơ lớn góp phần thúc đẩy trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, góp phần gia tăng hợp đồng ký kết (thắng thầu đấu thầu xây dựng), dự án đầu tư kinh doanh BĐS triển khai, giao dịch BĐS thành công Qua số liệu PVĐT, tác giả nhận thấy nhà quản trị DNXD quy mô lớn ngày nhận thức vai trò hoạt động marketing việc xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp bước vận dụng marketing vào trình sản xuất kinh doanh phận marketing chủ yếu giao cho đến hai phòng phụ trách Bảng 3.2: Bộ phận phụ trách hoạt động marketing cấu tổ chức máy quản lý doanh nghiệp xây dựng vấn điều tra Cách tổ chức phận phụ trách Số lượng doanh Tỷ lệ (%) STT marketing nghiệp tương ứng Cách tổ chức 1-Tổ chức phòng Marketing riêng ngang với phòng chức 7.5 khác Cách tổ chức 2-Tổ chức phận phòng chức 21 52.5 Cách tổ chức 3-Tổ chức phận 16 40 phòng chức Đối với DNXD mà có đầu tư kinh doanh bất động sản họ tổ chức máy theo định hướng coi marketing công cụ để cạnh tranh kinh doanh nên họ tổ chức phòng phụ trách marketing riêng biệt tập trung phòng ban để dễ dàng triển khai hoạt động marketing (chăm sóc khách hàng, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm) Với DNXD mà ngành nghề thi cơng xây dựng việc vận dụng marketing nằm công tác đấu thầu quảng cáo giới thiệu doanh nghiệp Ngoài ra, việc tổ chức hoạt động phận marketing thường doanh nghiệp tổ chức theo hình thức khác như: tổ chức theo chức năng; tổ chức theo khu vực địa lý theo loại mặt hàng Số liệu PVĐT cụ thể thể hình biểu đồ sơ đồ tổ chức DNXD [Hình đến hình 40, phụ lục 3]; hình thức tổ chức phận phụ trách marketing [Bảng 3.2, phụ lục 4] bảng tổng hợp phận marketing cấu tổ chức máy quản lý DNXD [Bảng 3.3, phụ lục 4] 3.3.2 Thực trạng hoạt động marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn Qua vấn điều tra, quan điểm nhà quản trị DNXD hoạt động marketing nhiều bất cập, họ coi hoạt động marketing đơn giản chủ yếu hoạt động quảng cáo khuyến mại, giảm giá bán cho thuê BĐS…Do đó, hoạt động marketing mà doanh nghiệp thực hạn chế, tập trung chủ yếu vào hoạt động như: Quảng cáo giới thiệu lực doanh nghiệp (giải pháp thi công XDCT, vốn SXKD, máy móc thiết bị, nguồn nhân lực ); nâng cao chất lượng cơng trình xây dựng; áp dụng giải pháp công nghệ lĩnh vực thi công xây dựng cơng trình kinh doanh BĐS, quảng cáo dự án BĐS, chế độ khuyến sản phẩm BĐS chào bán… Trong bối cảnh kinh tế ngày hội nhập quốc tế, DNXD chịu tác động lớn thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp cần có phân tích thị trường (thị trường xây dựng theo nguồn vốn, theo loại nhóm cơng trình xây dựng nhà ở, nhà cho thuê, đường giao thông; thị trường bán BĐS nhà ở, cho thuê BĐS, BĐS nghỉ dưỡng), dự báo xu hướng phát triển thị trường Việc phân tích DNXD quy mơ lớn để xác định điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp, phân tích thị trường dự báo thị trường để nắm bắt 13 thách thức hội, qua DNXD xác định mục tiêu marketing phù hợp với thị trường Nghiên cứu doanh nghiệp PVĐT, tác giá nhận thấy doanh nghiệp nhận thức vai trò cơng tác phân tích doanh nghiệp thị trường, nhiên việc dự báo định vị thị trường doanh nghiệp thực chưa xác dẫn đến mục tiêu đề khơng thực Qua q trình PVĐT tác giả nhận thấy, nhà quản trị DNXD coi nhân tố khách quan nhân tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing DNXD DNXD hoạt động thi công xây dựng cho yếu tố nhu cầu xây dựng, nhu cầu đầu tư nước ngoài, ngân sách Nhà nước dành cho đầu tư xây dựng bản, phát triển thị trường BĐS, tăng trưởng kinh tế vĩ mô, thay đổi sách liên quan đến hoạt động xây dựng…là yếu tố ảnh hưởng lớn tới việc xây dựng phương án chiến lược marketing Với DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có kinh doanh BĐS yếu tố thu nhập người dân, nhu cầu mua thuê hộ, văn phòng làm việc, nhu cầu BĐS nghỉ dưỡng, mức độ đô thị hóa, dịch chuyển dân cư, mức độ hội nhập đầu tư nước vào kinh tế nước ta…là yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp Tuy nhiên, yếu tố chủ quan mà DNXD thay đổi, điều chỉnh linh hoạt để đáp ứng vận động thay đổi thị trường chưa doanh nghiệp đánh giá cao coi nhân tố quan trọng để DNXD chủ động xây dựng chiến lược marketing 3.3.3 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn Tác giả tiến hành PVĐT để tìm hiểu tình hình xây dựng chiến lược marketing DNXD nội dung: đánh giá vai trò cần thiết chiến lược marketing hoạt động doanh nghiệp, trình tự nội dung bước xây dựng chiến lược marketing; phối hợp thành phần marketing; kế hoạch triển khai chiến lược marketing DNXD 80 75% 70 60 50 40 30 20 15% 10% 10 Đã xây dựng Đã xây dựng chưa đầy đủ khoa học Chưa xây dựng Hình 3.1: Tình hình xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng vấn điều tra Trước tiên, kết PVĐT hình 3.1 cho thấy đa số DNXD không xây dựng chưa xây dựng chiến lược marketing cách hoàn chỉnh, chưa coi nhiệm vụ xây dựng chiến lược marketing nhiệm vụ trọng tâm cần phải thực chưa cụ thể hóa việc xây dựng chiến lược marketing thành văn pháp lý có giá trị q trình triển khai hoạt động DNXD Chính vậy, phận chức doanh nghiệp, cán phụ trách marketing người lao động chưa nhận thức 14 vai trò chiến lược marketing hoạt động SXKD doanh nghiệp Bảng 3.3: Các mục tiêu chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng vấn điều tra Số lượng Tỷ lệ (%) STT Mục tiêu chiến lược marketing doanh nghiệp tương ứng Mục tiêu 1-Tối đa hóa lợi nhuận 40 100 Mục tiêu 2- Định hướng vào thị trường, tạo 39 97.5 lực doanh nghiệp kinh doanh Mục tiêu 3-Bảo đảm an toàn kinh 39 97.5 doanh Mục tiêu 4-Bảo đảm việc làm ổn định cho 16 40 người lao động bảo vệ môi trường 2.5 Mục tiêu 1,2 2.5 Mục tiêu 1,3,4 23 57.5 Mục tiêu 1,2,3 15 37.5 Mục tiêu 1,2,3,4 Qua kết PVĐT, tác giả nhận thấy DNXD thực đầy đủ trình tự bước xây dựng chiến lược marketing (xác định mục tiêu chiến lược; phân tích, dự báo khả doanh nghiệp; xác lập phương án chiến lược có; đánh giá lựa chọn phương án chiến lược) ít, nội dung bước thực sơ sài DNXD chủ yếu xác định mục tiêu marketing (thường xác định trùng lặp, giống mục tiêu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào mục tiêu tối đa hoát lợi nhuận) bảng 3.3, tiếp sau đưa biện pháp marketing, chiến lược marketing xây dựng khơng hồn chỉnh không mang lại hiệu cho hoạt động DNXD Việc xây dựng phối hợp biện pháp (chính sách) marketing để hình thành marketing hỗn hợp chưa DNXD quan tâm thực DNXD dừng việc đưa số biện pháp marketing sản phẩm dịch vụ, giá truyền thông marketing Với DNXD hoạt động thi công xây dựng, biện pháp marketing thể việc doanh nghiệp có giải pháp công nghệ thi công mới, sử dụng vật liệu đồng thời doanh nghiệp xây dựng sách định giá cao thời gian phù hợp để mang lại hiệu cho doanh nghiệp đảm bảo cạnh tranh thị trường Với DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS, việc đưa sản phẩm BĐS có tính ưu việt vị trí địa lý, cơng sử dụng đồng thời doanh nghiệp đưa sách truyền thơng (quảng cáo nhiều với phương tiện hình thức khác nhau), sách giá (chính sách giá cao với sản phẩm đặc thù) nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Sự phối hợp biện pháp marketing với để qua tạo hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thấp Mức độ phối hợp biện pháp nhiều hạn chế, chủ yếu phối hợp từ đến hai biện pháp marketing với nhau, chưa tạo nên marketing hỗn hợp hoàn chỉnh DNXD Ngoài ra, việc xây dựng kế hoạch để thực phương án chiến lược marketing cụ thể không DNXD quan tâm thực Kết PVĐT cho thấy phần lớn DNXD khơng lập dự tốn ngân sách marketing cho doanh nghiệp, khơng lập kế hoạch marketing hồn chỉnh, đầy đủ mà đưa vài nội dung tiêu cần đạt cụ thể như: doanh thu cần đạt được, lợi nhuận cần đạt được, số lượng hợp 15 đồng thi công xây dựng ký kết, số lượng dự án BĐS triển khai, số hộ bán cho thuê được, số giải pháp phát triển thị trường khách hàng…Do đó, hiệu chiến lược marketing mang lại cho doanh nghiệp chưa đáp ứng yêu cầu DNXD 3.3.4 Thực trạng việc xây dựng thành phần marketing hỗn hợp doanh nghiệp xây dựng 3.3.4.1 Về sản phẩm, dịch vụ Với đối tượng nghiên cứu DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản Kết PVĐT, cho thấy doanh nghiệp thi công xây dựng cơng trình đa dạng (bao gồm cơng trình dân dụng, cơng trình giao thơng, cơng trình cơng nghiệp, cơng trình hạ tầng kỹ thuật cơng trình nơng nghiệp phát triển nơng thơn) nguồn vốn đầu tư xây dựng cơng trình phong phú, có vốn ngân sách nhà nước, vốn nhà nước ngân sách, vốn đầu tư nước vốn tư nhân Đặc biệt doanh nghiệp thi cơng xây dựng cơng trình dân dụng hạ tầng kỹ thuật thường mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang kinh doanh bất động sản, xu hướng phổ biến với DNXD quy mô lớn phù hợp với bối cảnh DNXD thị trường xây dựng, thị trường BĐS Đối với hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư dự án BĐS sau để kinh doanh DNXD, kết PVĐT cho thấy, DNXD chủ yếu tập trung đầu tư vào dự án BĐS thị chung cư để chung cư hỗn hợp (để ở, trung tâm thương mại, văn phòng cho th), ngồi doanh nghiệp đầu tư biệt thự, nghỉ dưỡng phục vụ cho dịch vụ du lịch địa điểm du lịch tiếng Với loại hình hoạt động chủ yếu bán cho thuê bất động sản DNXD nắm bắt nhu cầu thị trường để phát triển loại sản phẩm phù hợp với với đối tượng khách hàng khác phù hợp với khả DNXD 3.3.4.2 Về giá sản phẩm, dịch vụ Với vai trò việc định giá sản phẩm, dịch vụ hoạt động sản xuất kinh doanh DNXD việc xây dựng quản lý sách giá đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh DNXD Tuy nhiên, giá sản phẩm xây dựng chịu tác động nhiều yếu tố, hình thành vận động phức tạp, đòi hỏi việc quản trị cơng tác định giá phải thực đồng có xem xét tác động biện pháp khác Qua PVĐT tác giả thấy rằng, phần lớn DNXD hỏi đánh giá việc xây dựng sách định giá đắn mang lại hiệu cao hoạt động sản xuất kinh doanh Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh giá cạnh tranh mang lại hiệu tức thời hiệu DNXD chưa xây dựng sách giá phù hợp để phát huy hiệu nhằm đạt mục tiêu đề 3.3.4.3 Về phân phối sản phẩm, dịch vụ Trong lĩnh vực xây dựng, việc phân phối sản phẩm DNXD có điểm khác biệt so với ngành khác Giai đoạn bắt đầu trước sản phẩm làm xong (tức trước xây dựng xong cơng trình), ký kết hợp đồng chủ đầu tư nhà thầu xây dựng đến kết thúc xây dựng bàn giao cơng trình Ở giai đoạn phân phối sản phẩm, DNXD làm công việc vận chuyển sản phẩm đến với người tiêu dùng khơng có khâu lưu kho chờ bán Qua kết vấn điều tra bảng 3.16 cho thấy, công tác phân phối tiêu thụ sản phẩm DNXD hoạt động thi công xây dựng phụ thuộc vào nhiều yếu 16 tố, từ yếu tố khách quan chế quản lý Nhà nước hợp đồng, tốn vốn đầu tư, bảo trì, bảo hành cơng trình, quan hệ thị trường quan hệ cung cầu, cạnh tranh đến yếu tố chủ quan doanh nghiệp công tác tổ chức quản lý hợp đồng, tốn, bảo trì bảo hành nhà thầu, xây dựng mối quan hệ với nhà đầu tư chủ thể có liên quan Với DNXD đầu tư kinh doanh BĐS cơng tác phân phối sản phẩm q trình từ xây dựng xong BĐS đến bàn giao cho khách hàng lý hợp đồng, phụ thuộc vào đối tác trung tâm giao dịch BĐS, sàn giao dịch BĐS, môi giới BĐS, tổ chức tư vấn định giá BĐS Chất lượng dự án BĐS sách chăm sóc khách hàng điều thu hút quan tâm khách hàng 3.3.4.4 Về truyền thông doanh nghiệp Truyền thơng DNXD việc giới thiệu thuyết phục khách hàng thông qua lực, kinh nghiệm chất lượng sản phẩm doanh nghiệp (chất lượng cơng trình xây dựng, chất lượng hoạt động cung ứng bất động sản) hình thức (quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp marketing qua internet, quan hệ giao tiếp tìm kiếm hợp đồng, hợp đồng giao dịch với chủ đầu tư khách hàng có nhu cầu BĐS…) Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông DNXD cho thấy, DNXD tập trung chủ yếu hoạt động như: quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, giới thiệu lực sản xuất doanh nghiệp, lực cung ứng dịch vụ bất động sản, nghệ thuật giao tiếp ký hợp đồng thi công xây lắp, cung ứng dịch vụ bất động sản; nghệ thuật ứng xử với chủ đầu tư trình thực hợp đồng xây dựng, ứng xử với nhà đầu tư, trung gian kinh doanh bất động sản; nghệ thuật bàn giao công trình, bàn giao bất động sản Các hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động marketing trực tiếp, marketing tương tác (marketing trực tuyến) quan hệ công chúng sử dụng như: tham gia hiệp hội xây dựng, tư vấn xây dựng, hiệp hội bất động sản; tạo dựng thiết lập hiểu biết lẫn nhau, uy tín thương hiệu doanh nghiệp với thị trường; mối quan hệ xã hội, quan hệ phủ, quan hệ quốc tế dân tộc, mối quan hệ công nghiệp tài chính, quan hệ với phương tiện thông tin đại chúng 3.4 Những tồn tại, hạn chế hoạt động marketing xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn 3.4.1 Những tồn hạn chế hoạt động marketing doanh nghiệp xây dựng Qua kết PVĐT DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS, tác giả nhận thấy việc xây dựng triển khai công cụ marketing thực tiễn hoạt động DNXD nhiều vấn đề tồn tại, nhà quản trị DNXD chưa có đủ kỹ triển khai hoạt động marketing, chưa có tài liệu khoa học đủ tin cậy để nhà quản trị DNXD áp dụng vào thực tiễn, tồn bao gồm: - Về mặt thể chế pháp luật sách kinh tế vĩ mô - Mức độ nhận thức áp dụng hoạt động marketing vào sản xuất kinh doanh nhà quản trị DNXD có nhiều khác biệt so với nước phát triển, chủ yếu dựa kinh nghiệm kinh doanh chủ yếu - Việc triển khai hoạt động marketing nhiều hạn chế, quan niệm marketing quảng cáo, giới thiệu lực công ty, cạnh tranh giá dự thầu, giá bán sản phẩm BĐS, chiết khấu sản phẩm BĐS… quan điểm khơng phù hợp với quan điểm marketing đại - Trong việc tổ chức máy quản lý hoạt động doanh nghiệp, nhà quản trị 17 doanh nghiệp chưa dành cho phận nghiên cứu triển khai áp dụng chiến lược marketing vào hoạt động doanh nghiệp vị trí xứng đáng - Việc phân tích thị trường xây dựng, dự báo phát triển thị trường tương lai nhằm xác định thị trường mục tiêu cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp chưa doanh nghiệp xem xét nghiên cứu đầy đủ, logic, khoa học - Tính đặc thù DNXD hoạt động thi công xây dựng DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản chưa nghiên cứu đầy đủ làm sở xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp 3.4.2 Những tồn hạn chế việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng Phần lớn DNXD quy mô lớn chưa xây dựng chiến lược marketing hoàn chỉnh, DNXD thường thực số bước quy trình xác lập chiến lược marketing (bước xác định mục tiêu chiến lược sau đưa phương án chiến lược marketing triển khai thực hiện) Do đó, việc xây dựng chiến lược marketing chưa tính đến yếu tố thị trường, mơi trường marketing hồn cảnh cụ thể doanh nghiệp Ngoài ra, DNXD chưa xây dựng kế hoạch thực phương án chiến lược marketing chọn, chưa bố trí ngân sách phù hợp cho hoạt động có liên quan để thực chiến lược marketing Từ cho thấy, nguyên nhân quan trọng tồn yếu thiếu khung chiến lược marketing tài liệu có khoa học, đủ tin cậy làm để DNXD nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp Trong DNXD quy mơ lớn, việc xây dựng phối hợp thành phần marketing nhiều hạn chế, thành phần marketing xây dựng độc lập, DNXD chưa biết cách sử dụng thành phần marketing để làm xây dựng thành phần marketing khác CHƯƠNG XÂY DỰNG KHUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN 4.1 Những thách thức đặt việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng - Với hội nhập mạnh mẽ kinh tế Việt Nam với kinh tế giới, DNXD đứng trước yêu cầu phát triển theo hướng đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh kinh doanh theo chuỗi giá trị ngành - Doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS doanh nghiệp có tính đặc thù cao (đặc điểm việc hình thành giá cơng trình xây dựng, phân phối, quảng cáo bán hàng ) - Thị trường xây dựng có mức độ cạnh tranh gay gắt, gắn liền với kinh tế thị trường định hướng XHCN Chiến lược marketing cần nghiên cứu xu hướng cách mạng công nghiệp 4.0 (trong phát triển internet vạn vật, cơng nghệ số trí tuệ nhân tạo…) 4.2 Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng 4.2.1 Marketing góc nhìn tồn cầu hóa kinh tế - Hoạt động marketing bao trùm toàn quan hệ doanh nghiệp với đối tác mơi trường bên ngồi, cần phải kết hợp công cụ marketing truyền thống với công cụ marketing công nghệ số, mạng internet trí tuệ nhân tạo Sự độc đáo chế thị trường định khách hàng chi phối toàn chiến lược sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 18 - Hoạt động marketing đòi hỏi tính sáng tạo, tìm khác biệt, phát Sự sáng tạo, mới, khác biệt nhiều khía cạnh: từ sản xuất, tổ chức phân phối, từ cách tiếp cận khách hàng, từ hoạt động truyền thông marketing… Marketing đại phức hợp nhiều yếu tố như: sản phẩm, giá, phân phối, khuyếch trương, quyền lực, lợi nhuận, quan hệ công chúng, hiệu - Các doanh nghiệp quy mơ lớn (tập đồn kinh tế đa quốc gia, tổng công ty lớn) xâm nhập vào thị trường phải nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hóa người tiêu dùng thị trường Hoạt động kinh doanh doanh nghiệp bị bó hẹp biên giới quốc gia, mà thay vào hòa nhập với xu tồn cầu hóa 4.2.2 Vị tầm quan trọng hoạt động marketing doanh nghiệp Hoạt động marketing doanh nghiệp ngày khẳng định vai trò quan trọng q trình hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Sự thất bại hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp mà nguyên nhân chủ yếu thất bại cơng tác marketing, định marketing quan trọng doanh nghiệp Vai trò marketing doanh nghiệp thể với số nội dung sau: - Định hướng marketing ngày thiên tổng thể hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhà quản trị marketing phải đảm nhiệm trọng trách lớn nhiều so với quan niệm truyền thống - Các doanh nghiệp mong muốn gắn kết quan hệ làm việc marketing bán hàng, marketing phát triển sản phẩm Tìm kiếm hội mơi trường kinh doanh tồn cầu Mơi trường kinh doanh tồn cầu hóa làm gia tăng thách thức doanh nghiệp - Tìm cách tiếp cận marketing đại thông qua hoạt động truyền thông Theo dự báo chung, xu hướng di động hóa ngày phát triển song song với tiện ích từ thiết bị di động thông minh, dịch vụ “điện toán đám mây “cùng với nhu cầu việc sử dụng liệu khổng lồ gắn với marketing internet Lĩnh vực marketing cần ứng dụng sử dụng IoT (vạn vật kết nối) công cụ hữu hiệu để thực chiến lược marketing doanh nghiệp Sử dụng trí tuệ nhân tạo để mơ tả sản phẩm hay vạch giải pháp dịch vụ cho vấn đề khách hàng việc kết hợp trường hợp thay mà thường không nghĩ tới 4.2.3 Môi trường marketing doanh nghiệp xây dựng Ngoài nội dung marketing dước góc nhìn tồn cầu hóa kinh tế việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing DNXD cần vào yếu tố mơi trường marketing, có yếu tố bên yếu tố bên ngồi DNXD 4.2.3.1 Mơi trường marketing vĩ mơ Trong q trình hoạt động mình, DNXD chịu tác động yếu tố tiến khoa học - kỹ thuật, tình hình kinh tế, tri, u cầu sinh thái, mơi trường văn hóa - xã hội cuối nhân học Đó mơi trường vĩ mô marketing, ảnh hưởng yếu tố cần tính tới nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing 4.2.3.2 Môi trường marketing vi mô Các yếu tố môi trường marketing vi mơ chủ đầu tư, nhà cung cấp nguồn lực, nhà thầu phụ, trung gian thương mại (các sàn giao dịch BĐS, trung tâm môi giới BĐS), đối thủ cạnh tranh Những yếu tố nghiên cứu điều kiện đặc thù DNXD quy mô lớn với lĩnh vực hoạt động cụ thể 19 doanh nghiệp Các thành phần mơi trường vi mơ có ảnh hưởng trực tiếp đến việc dự thảo thực định marketing DNXD Các chủ đầu tư xác định nhu cầu, có khả tốn tạo nên thị trường sản phẩm xây dựng hoàn thành; nhà cung cấp tạo điều kiện vật tư - vật chất sản xuất xây dựng, có ảnh hưởng đến kỹ thuật công nghệ xây dựng; nhà thầu phụ mức độ lớn xác định khả thị trường DNXD, số lượng chất lượng sản phẩm xây dựng; đối thủ cạnh tranh hành vi thị trường xác định trước điều kiện marketing, lựa chọn chiến lược chiến thuật marketing doanh nghiệp xây dựng; trung gian thương mại đại diện doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp cho người mua 4.2.3.3 Môi trường bên marketing xây dựng Khi quan niệm môi trường bên marketing xây dựng tổng thể môi trường sản xuất xã hội doanh nghiệp xây dựng, cho marketing sâu vào tất thành phần máy sản xuất - Môi trường sản xuất môi trường bên marketing xây dựng bao gồm thành phần sau (Hoạt động cung ứng; Kế hoạch hóa hoạt động kinh doanh; Tài chính; Tiêu thụ) - Mơi trường xã hội môi trường bên marketing xây dựng bao gồm thành phần sau (Công nhân viên; Tổ chức; Động viên, kích thích; Bảo vệ xã hội) 4.2.4 Đặc điểm marketing xây dựng Ngành công nghiệp xây dựng có nhiều đặc điểm riêng biệt nên marketing xây dựng có nhiều khác biệt so với marketing cơng nghiệp, dịch vụ vấn đề có tính nguyên tắc mối quan hệ qua lại kinh tế pháp luật, định giá, tiêu chuẩn hiệu hình thức cạnh tranh, marketing xây dựng có đặc điểm sau: - Marketing xây dựng chất cơng cụ mới, có số khác biệt so với marketing sản phẩm hàng hóa khác bao gồm có phần đặc điểm marketing dịch vụ Các cơng trình xây dựng hàng hóa có tất đặc điểm hàng hóa đầu tư nên marketing xây dựng mang đặc điểm marketing hàng hóa đầu tư Marketing xây dựng phong phú, đa dạng so với marketing hàng hóa cơng nghiệp Đặc điểm độ dài chu kỳ sống sản phẩm sản xuất tiêu thụ sản phẩm xây dựng lớn nhiều so với hàng hóa cơng nghiệp Sự phức tạp marketing xây dựng thể chỗ chu trình đầu tư dài nên phải có nhu cầu lớn vật liệu, bán thành phẩm, kết cấu đa dạng, phong phú kỹ thuật xây dựng; có hợp tác sản xuất sản phẩm xây dựng số lượng lớn người tham gia thực dự án đầu tư xây dựng Chủ đầu tư xây dựng khác với người tiêu dùng hàng hóa cơng nghiệp chỗ khơng người mua mà người tham gia tích cực, chủ động suốt trình đầu tư xây dựng (bằng chức đảm bảo hoạt động thiết kế, giải phóng mặt bằng, tổ chức lựa chọn nhà thầu, cung ứng thiết bị công nghệ, quản lý dự án…) - Những người làm marketing xây dựng cần biết xu dài hạn phát triển thị trường đầu tư xây dựng áp dụng marketing chủ động, dự đoán trước động thái nhu cầu sản phẩm xây dựng tương lai Marketing doanh nghiệp thi cơng xây dựng q trình thường xuyên, chia thành giai đoạn trước tham gia đấu thầu sau thắng thầu Marketing xây dựng marketing cá biệt phụ thuộc vào dự án, cơng trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia đấu thầu Marketing hoạt động thi công xây dựng marketing trực tiếp Các hoạt động marketing xây dựng nhằm vào người mua, người đặt hàng (chủ đầu tư) cụ thể trực tiếp 20 4.3 Xây dựng khung chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng Kết nghiên cứu luận án việc nghiên cứu xây dựng khung chiến lược marketing DNXD quy mô lớn phù hợp với lĩnh vực hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Qua làm để nhà quản trị DNXD vận dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp 4.3.1 Quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng 4.3.1.1 Quan điểm chung khung chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng Khung chiến lược marketing DNXD mà luận án đưa tài liệu quan trọng có sở khoa học thực tiễn giúp cho việc quản lý, điều hành DNXD quy mô lớn trở nên hiệu đạt mục tiêu kinh doanh đề Chính vậy, khung chiến lược marketing DNXD quy mơ lớn đề xuất số quan điểm sau: - Chiến lược marketing xây dựng nhằm quản lý điều hành DNXD cách hiệu hơn, giúp cho phát triển doanh nghiệp mang tính bền vững, phù hợp với thời kỳ hoạt động đảm bảo tính kế thừa, phát triển lâu dài, ổn định DNXD - Mục tiêu chiến lược marketing chủ yếu mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận, đảm bảo phát triển ổn định, tạo lực nâng cao khả cạnh tranh cho DNXD - Các biện pháp quản lý điều hành doanh nghiệp nói chung cần phải gắn với chiến lược marketing doanh nghiệp, đánh giá vai trò vị chiến lược marketing hoạt động kinh doanh DNXD - Nền tảng để áp dụng khung chiến lược marketing DNXD là: bảo đảm hành lang pháp lý phù hợp, ổn định cho DNXD phát triển; thị trường thi công xây dựng kinh doanh BĐS đảm bảo tính cạnh tranh bình đẳng ngày mở rộng đặc biệt thị trường quốc tế; môi trường cạnh trạnh DNXD Với quan điểm khung chiến lược marketing DNXD trở thành quan trọng giúp nhà quản trị DNXD khắc phục yếu nghiên cứu thực biện pháp marketing DNXD, đồng thời giúp cho DNXD có sở vững để nâng cao khả cạnh tranh bối cảnh kinh tế Qua nghiên cứu sở lý luận chiến lược marketing đặc điểm đặc thù lĩnh vực hoạt động DNXD, tác giả đưa khái niệm, phân loại khung chiến lược marketing sau: - Khung chiến lược marketing DNXD hệ thống luận điểm logic nội dung bước xây dựng chiến lược marketing gắn với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp xây dựng chọn, khung chiến lược marketing để DNXD nghiên cứu áp dụng xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp - Khung chiến lược marketing phác thảo trình tự nội dung bước để xây dựng chiến lược marketing DNXD quy mơ lớn Tác giả đề xuất trình tự nội dung bước xây dựng khung chiến lược marketing thực qua bước: thiết lập mục tiêu chiến lược marketing; phân tích, dự báo thị trường phân tích SWOT; phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu; xác định phương án chiến lược marketing phù hợp với doanh nghiệp; xây dựng marketing hỗn hợp; lập kế hoạch marketing thực phương án chiến lược chọn Với đề xuất bước xây dựng khung chiến lược marketing DNXD, tác giả cho xác định phương thức tiếp cận hoạt động marketing mà DNXD thực để đạt mục tiêu đề doanh nghiêp 4.3.1.2 Nội dung bước xây dựng khung chiến lược marketing DNXD Với đối tượng nghiên cứu luận án DNXD quy mô lớn có lĩnh vực hoạt động trình bày trên, tác giả tiến hành nghiên cứu xây dựng khung chiến lược 21 marketing doanh nghiệp xây dựng với lĩnh vực hoạt động cụ thể, là: (1) khung chiến lược marketing cho DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng; (2) khung chiến lược marketing cho DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản Những nội dung nghiên cứu cụ thể khung chiến lược marketing tác giả trình bày chi tiết mục 4.3.2 Khung chiến lược marketing DNXD hoạt động thi công xây dựng 4.3.2.1 Thiết lập mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu cụ thể như: mức lợi nhuận dự kiến đạt được, tỷ lệ lợi nhuận giá trị xây lắp hoàn thành, số lượng giá trị hợp đồng thi công xây dựng ký kết, tạo khác biệt cơng nghệ thi cơng xây dựng cơng trình, nâng cao chất lượng cơng trình xây dựng, đảm bảo việc làm cho cán công nhân viên doanh nghiệp, trì cải thiện quan hệ với chủ đầu tư, nhà thầu phụ, nhà cung ứng… 4.3.2.2 Phân tích, dự báo thị trường phân tích SWOT doanh nghiệp xây dựng Nội dung bước cần nghiên cứu đặc điểm riêng biệt hoạt động thi cơng xây dựng là: đặc điểm cơng trình xây dựng, đặc điểm hoạt động đấu thầu xây dựng, thương thảo kí kết hợp đồng xây dựng doanh nghiệp trúng thầu với chủ đầu tư, kí kết hợp đồng tổng thầu với nhà thầu phụ nhà cung ứng…để làm để phân tích, dự báo thị trường xác định điểm mạnh yếu doanh nghiệp, Việc phân tích SWOT thực chất tổng hợp phân tích liệu tình trạng hoạt động kinh doanh, thực trạng tình hình hoạt động marketing, ảnh hưởng môi trường marketing thị trường việc xây dựng chiến lược Việc phân tích SWOT DNXD quy mơ lớn hoạt động thi công xây dựng cần làm rõ nội dung sau: Xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp xây dựng; Xác định hội thách thức doanh nghiệp 4.3.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu DNXD Việc phân đoạn lựa chọn thị trường cần dựa vào phân tích SWOT làm lựa chọn thị trường mục tiêu, tiến hành phân đoạn thị trường DNXD hoạt động thi công xây dựng cần đưa số tiêu chí để phân đoạn thị trường Căn vào việc phân đoạn thị trường, nhà quản trị DNXD cần lựa chọn thị trường mục tiêu cho phù hợp với điều kiện doanh nghiệp bối cảnh chung thị trường 4.3.2.4 Xây dựng phương án chiến lược marketing DNXD Phương án chiến lược marketing DNXD thể thông qua chiến lược cạnh tranh đấu thầu xây dựng Căn vào quy trình lựa chọn nhà thầu, hình thức đấu thầu, phương thức đấu thầu gói thầu mà DNXD xây dựng chiến lược cạnh tranh đấu thầu cho phù hợp, chiến lược cạnh tranh đấu thầu bao trùm lên chiến lược khác như: chiến lược cốt lõi thị trường (lựa chọn gói thầu phù hợp để tham gia đấu thầu), chiến lược thách thức thị trường (tham gia dự thầu gói thầu truyền thống đối thủ cạnh tranh), chiến lược dẫn đầu thị trường (dẫn đầu ứng dụng khoa học công nghệ thi công phần ngầm, thi công cầu nhịp lớn, thi công nhà cao tầng ), chiến lược marketing theo vị doanh nghiệp (thể thông qua giới thiệu lực nhà thầu, lĩnh vực thi cơng có nhiều kinh nghiệm có ưu cạnh tranh) 4.3.2.5 Xây dựng marketing hỗn hợp DNXD Việc xác định thành phần marketing hỗn hợp phối hợp thành phần trình thực chiến lược marketing doanh nghiệp nhiều hạn chế, sách giá dự thầu với tính chất gói thầu, việc tốn quản lý hợp đồng, tạo uy tín thương hiệu doanh nghiệp…chưa phận doanh nghiệp phối hợp với để mang lại hiệu hoạt động cho DNXD Chính vậy, việc 22 xây dựng marketing hỗn hợp cần nghiên cứu thực cho phù hợp với phương án chiến lược lựa chọn, phù hợp với thị trường mục tiêu chọn Marketing DNXD hoạt động lĩnh vực thi công xây dựng marketing sản xuất, DNXD nghiên cứu doanh nghiệp có quy mơ lớn Do đó, theo tác giả thành phần marketing hỗn hợp thành phần - 4P (sản phẩm, giá, phân phối truyền thơng marketing) cần bổ sung thêm thành phần (quyền lực quan hệ công chúng) để hình thành marketing hỗn hợp với thành phần - 6P phù hợp với đặc điểm marketing toàn cầu (marketing quy mô lớn hội nhập quốc tế) 4.3.2.6 Lập kế hoạch marketing DNXD Để triển khai chiến lược marketing thành công, công việc phải hình thành kế hoạch marketing chi tiết để cụ thể hóa phương án chiến lược marketing Kế hoạch marketing có kế hoạch ngắn hạn (kế hoạch năm) kế hoạch dài hạn (kế hoạch lớn năm) Bản kế hoạch marketing doanh nghiệp xây dựng bao gồm nội dung sau: Tổng hợp tiêu kiểm tra; Tình hình marketing doanh nghiệp; Phân tích hội thách thức - phân tích SWOT; Mục tiêu vấn đề có liên quan; Giải pháp thực phương án chiến lược marketing chọn; Chương trình hành động; Ngân sách marketing; Kiểm soát điều chỉnh 4.3.3 Khung chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản Đối với hoạt động kinh doanh BĐS vai trò DNXD lúc lại chủ đầu tư dự án (doanh nghiệp xây dựng ký hợp đồng thi công xây dựng với nhà thầu khác) DNXD thi cơng xây dựng cơng trình chủ đầu tư, việc phụ thuộc vào nhiều yếu tố, phụ thuộc vào định hướng doanh nghiệp Mối quan hệ chủ thể lúc thị trường cần xác định rõ để làm xác định chiến lược marketing cho phù hợp với tình hình thực tế hoạt động doanh nghiệp Đối với DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản chiến lược marketing doanh nghiệp bao gồm hai chiến lược phù hợp với hai lĩnh vực kinh doanh (hai thị trường mục tiêu) là: chiến lược marketing DNXD hoạt động thi công xây dựng chiến lược marketing DNXD đầu tư kinh doanh bất động sản (đầu tư xây dựng BĐS để bán, cho thuê, cho thuê mua chuyển nhượng BDS) 4.3.3.1 Thiết lập mục tiêu chiến lược marketing DNXD Mục tiêu chiến lược marketing bao gồm: số lượng hợp đồng bán, cho thuê, thuê mua chuyển nhượng BĐS giao dịch thành công; hiệu suất bán, cho thuê, thuê mua dự án đầu tư kinh doanh BĐS; giá trị doanh thu lợi nhuận đạt từ dự án đầu tư kinh doanh BĐS Ngoài ra, mục tiêu doanh nghiệp tạo nên vị doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh BĐS, tạo trân trọng giá trị cốt lõi đạo đức kinh doanh, đảm bảo lợi ích cho khách hàng 4.3.3.2 Phân tích, dự báo thị trường phân tích SWOT DNXD Xây dựng khung chiến lược marketing, DNXD cần tiến hành phân tích hoạt động kinh doanh BĐS, thực trạng hoạt động marketing xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh BĐS, yếu tố ảnh hưởng môi trường marketing đến hoạt động kinh doanh BĐS, phân tích thị trường BĐS phân tích SWOT, qua làm để phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân tích SWOT giúp DNXD xác định điểm mạnh, điểm yếu hội thách thức doanh nghiệp, qua doanh nghiệp có quan trọng để tiến hành phân đoạn thị trường 4.3.3.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu DNXD Căn vào việc phân tích, dự báo thị trường phân tích SWOT DNXD cần tiến 23 hành phân đoạn thị trường, qua giúp DNXD lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần đảm bảo yếu tố đánh giá thị trường như: yếu tố ưu đoạn thị trường, doanh lợi đoạn thị trường, mức độ hạn chế rủi ro đoạn thị trường, tính khả thi đoạn thị trường Thị trường mục tiêu DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS (căn theo thu nhập; Theo tính chất BĐS đầu tư; Theo hình thức kinh doanh bất động sản) 4.3.3.4 Xây dựng phương án chiến lược marketing DNXD Marketing DNXD đầu tư kinh doanh BĐS có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù, để xây dựng phương án chiến lược marketing trước hết cần thiết phải xác định vấn đề có liên quan đến marketing kinh doanh BĐS, sau tiến hành phân tích vấn đề Việc phân tích cho phép làm rõ vị trí DNXD mơi trường marketing đánh giá khả thành công DNXD tương lai Phương án chiến lược marketing DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh BDS như: Chiến lược dẫn đầu; Chiến lược chi phí thấp; Chiến lược marketing doanh nghiệp theo sau; Chiến lược quan hệ hợp tác với đối tác thị trường 4.3.3.5 Xây dựng marketing hỗn hợp DNXD Với tính chất hoạt động DNXD thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản hoạt động marketing doanh nghiệp marketing sản xuất có phần marketing dịch vụ, quy mô DNXD nghiên cứu doanh nghiệp quy mô lớn, ngồi với tính chất đầu tư kinh doanh bất động sản cho phép ứng dụng thành tựu cách mạng công nghiệp 4.0 (internet vạn vật, trí tuệ nhân tạo, cơng nghệ số, dự liệu lớn - big data…) vào hoạt động marketing Do đó, theo tác giả marketing hỗn hợp doanh nghiệp bao gồm thành phần - 4P marketing sản xuất (sản phẩm, giá, phân phối truyền thông marketing) thành phần - 3P quyền lực, quan hệ cơng chúng sách doanh nghiệp, tạo nên marketing hỗn hợp với thành phần - 7P phù hợp với đặc thù DNXD hội nhập quốc tế kinh tế 4.3.3.6 Lập kế hoạch marketing DNXD Với chiến lược marketing DNXD lựa chọn xây dựng để thực thành cơng chiến lược DNXD phải lập kế hoạch marketing Kế hoạch phải cụ thể chi tiết nội dung nghiên cứu Lập kế hoạch marketing DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS bao gồm: Tổng hợp tiêu kiểm tra; Tình hình marketing doanh nghiệp; Phân tích hội thách thức phân tích SWOT; Mục tiêu vấn đề có liên quan; Giải pháp thực phương án chiến lược marketing chọn; Chương trình hành động; Ngân sách marketing; Kiểm soát điều chỉnh KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Trong kinh tế thị trường hội nhập quốc tế, hoạt động sản xuất kinh doanh DNXD mang nhiều đặc điểm khác biệt, hoạt động marketing ngày trở nên quan trọng hoạt động doanh nghiệp, đặc biệt việc xây dựng chiến lược marketing DNXD Những nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing DNXD xây dựng chưa có, việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng vấn đề cấp thiết, nhằm đáp ứng cho phát triển ngày lớn mạnh doanh nghiệp xây dựng kinh tế tồn cầu hóa Có thể khái quát kết luận chủ yếu đóng góp từ kết nghiên cứu luận án sau: (1) Hệ thống hóa, làm rõ bổ sung sở lý luận chiến lược marketing doanh 24 nghiệp kinh tế toàn cầu hóa hội nhập quốc tế (2) Đánh giá thực trạng hoạt động marketing xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn, hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản thông qua vấn điều tra nhà quản trị DNXD (3) Làm rõ tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing DNXD, có góc nhìn marketing kinh tế tồn cầu hóa cách mạng cơng nghiệp 4.0, mơi trường marketing Ngồi ra, luận án làm rõ đặc điểm mang tính đặc thù marketing xây dựng sản phẩm xây dựng, sản xuất xây dựng, đặc thù hoạt động đầu tư kinh doanh bất động sản thị trường xây dựng (4) Đề xuất quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing DNXD đề xuất khung chiến lược marketing DNXD quy mơ lớn, trình tự nội dung bước xây dựng khung chiến lược marketing DNXD (5) Đưa nội dung xây dựng marketing hỗn hợp khung chiến lược marketing DNXD Đối với DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng, marketing hỗn hợp pha trộn kết hợp thành phần Đối với DNXD quy mô lớn hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản, marketing hỗn hợp bao gồm thành phần Kiến nghị Kiến nghị với quan quản lý Nhà nước - Hệ thống văn pháp luật: sớm sửa đổi, bổ sung số điều có liên quan đến hoạt động đấu thầu qua mạng, sớm ban hành luật đầu tư theo hình thức đối tác công tư giảm bớt thủ tục đầu tư, điều kiện kinh doanh bất động sản Sửa đổi Luật Nhà ở, Luật Đất Đai, Luật Kinh doanh BĐS khái niệm, thuật ngữ điều luật với nội dung thời hạn sở hữu nhà người nước ngoài; điều kiện để cá nhân, tổ chức đầu tư kinh doanh BĐS; quy định chuyển nhượng dự án BĐS; quy định bảo lãnh phòng ngừa rủi ro cho người mua, thuê nhà hình thành tương lai - Tạo điều kiện để mở rộng thị trường cho doanh nghiệp xây dựng đặc biệt thị trường quốc tế, tập trung tiếp cận, thăm dò khai thác thị trường nước khu vực quốc tế - Tạo thị trường tài lành mạnh tạo điều kiện để doanh nghiệp xây dựng dễ dàng tiếp cận nguồn vốn - Trợ giúp cải thiện nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp xây dựng - Chính phủ cần phải sớm xây dựng triển khai Đề án phát triển kinh tế số quốc gia trọng tâm vào chiến lược chuyển đổi số lĩnh vực đầu tư xây dựng kinh doanh BĐS Kiến nghị với doanh nghiệp xây dựng - Doanh nghiệp xây dựng cần xây dựng máy tổ chức quản lý doanh nghiệp cho phù hợp với hoạt động marketing chiến lược marketing xây dựng - Nhà quản trị doanh nghiệp cần xác định chi phí marketing phù hợp cho doanh nghiệp coi khoản chi phí thường xuyên doanh nghiệp - Nguồn nhân lực phụ trách hoạt động marketing DNXD cần đào tạo cách khoa học, có kiến thức chuyên sâu lĩnh vực marketing nằm bắt điều kiện đặc thù doanh nghiệp xây dựng - Các nhà quản trị DNXD cần thể chiến lược marketing dạng văn có tính chất pháp lý doanh nghiệp chiến lược marketing lúc trở thành tài liệu quan trọng việc triển khai hoạt động doanh nghiệp ... doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn Việt Nam 3.1 Tổng quan doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn Việt Nam Doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn doanh nghiệp thỏa mãn quy định việc thành lập doanh nghiệp theo quy. .. việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn - Thông qua sở lý luận khoa học xây dựng chiến lược marketing thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây. .. tượng nghiên cứu luận án Đối tượng nghiên cứu luận án xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh