Đang tải... (xem toàn văn)
Tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại thành phố Cần Thơ Trong thời gian vừa qua khi hàng loạt trường hợp khách hàng bị mất tiền gửi tiết kiệm xảy ra ở các ngân hàng, thì vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) được khách hàng quan tâm nhiều hơn khi quyết định gửi tiền hoặc duy trì gửi tiền tại ngân hàng và tác động mạnh đến lòng trung thành khách hàng.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 04 TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Nguyễn Hoàng Khởi4 Huỳnh Khải Văn5 Tóm tắt: Trong thời gian vừa qua hàng loạt trường hợp khách hàng bị tiền gửi tiết kiệm xảy ngân hàng, vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) khách hàng quan tâm nhiều định gửi tiền trì gửi tiền ngân hàng tác động mạnh đến lòng trung thành khách hàng Nhóm nghiên cứu kế thừa thành phần CSR Carroll (1991) trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện để thực nghiên cứu Thông qua khảo sát 292 khách hàng có gửi tiền tiết kiệm ngân hàng địa bàn thành phố Cần Thơ, kết phân tích hồi quy cho thấy CSR có tác động đến Lòng trung thành khách hàng, trách nhiệm Pháp lý Đạo đức hai yếu tố tác động mạnh đến Lòng trung thành, yếu tố Kinh tế Từ thiện Từ khóa: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, lòng trung thành, ngân hàng Abstract: During the past time, after some cases of customers losing deposit savings at banks, CSR has been more concerned by customers in making a desision of depositing or maintaining deposit savings at the banks The researchers inherits Carroll's CSR components (1991) which is economic, legal, ethical and charitable responsibility Through the investigation of 292 customers having deposits at the banks in Can Tho city, the results of regression analysis show that CSR has an impact on customer loyalty, in which juridical and moral responsibility are the two most powerful factors affecting customer’s loyalty, followed by economic and charitable factors Keywords: corporate social responsibility, loyalty, banking Giới thiệu Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) chủ đề nghiên cứu nhiều nhà nghiên cứu nước quan tâm nhiều năm qua, vấn đề bỏ qua khơng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà mang lại lợi ích cho xã hội, đặc biệt nước ta gia nhập Hiệp định Đối tác Toàn diện Tiến xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), Nghiên cứu sinh Trường ĐH Trà Vinh Thạc sĩ, Trường ĐH Nam Cần Thơ 27 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 04 CSR lợi cạnh tranh bền vững doanh nghiệp Hiện nay, khách hàng đánh giá doanh nghiệp không đơn việc đánh giá sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp mà đánh giá doanh nghiệp thông qua việc thực CSR Khách hàng xem xét khía cạnh CSR mua sản phẩm doanh nghiệp, khách hàng thường ưu tiên lựa chọn mua sản phẩm doanh nghiệp thực tốt CSR họ cảm nhận họ có đóng góp vào xã hội (Sen Bhattacharya, 2001) Hầu hết nghiên cứu CSR thực nước phát triển, chủ yếu nước phương Tây, tác động CSR nước phát triển phần lớn chưa khám phá, nghiên cứu nước phương Tây khó áp dụng quốc gia khác (Irfan Butt, 2016) Albdour cộng (2010) cho nghiên cứu hoạt động CSR ngân hàng cần thiết ngành đặc biệt quan trọng, giữ vai trò then chốt phát triển xã hội Đối với lĩnh vực ngân hàng, để có lòng trung thành khách hàng quan trọng, Carrigan cộng (2004) khách hàng bắt đầu quan tâm đến vấn đề xã hội định sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ CSR lĩnh vực tiêu dùng ngành hàng sản xuất chế biến thực phẩm doanh nghiệp thường tập trung vào vấn đề an toàn thực phẩm, cam kết chất lượng sản phẩm, cam kết bảo vệ mơi trường, CSR lĩnh vực ngân hàng ngân hàng phải tập trung đến khía cạnh khách hàng, cách phục vụ khách hàng có trách nhiệm với khoản tiền gửi tiết kiệm mà ngân hàng nhận từ khách hàng Đặc biệt thời gian qua, xảy nhiều trường hợp khách hàng bị tiền gửi tiết kiệm ngân hàng, khách hàng giữ gốc Sổ tiết kiệm Do đó, khách hàng ngày quan tâm đến trách nhiệm ngân hàng Tiền gửi tiết kiệm sản phẩm hoạt động huy động vốn ngân hàng Hoạt động khơng nhanh chóng tạo lợi nhuận cho ngân hàng lại hoạt động quan trọng Không có huy động vốn, ngân hàng khơng đủ nguồn tài lực vững mạnh để tài trợ cho hoạt động kinh doanh Tiền gửi khách hàng nguồn huy động vốn ổn định, chiếm tỷ trọng lớn tổng nguồn vốn ngân hàng, khách hàng gửi tiền trở thành khách hàng quan trọng ngân hàng Các ngân hàng cần phải có lượng khách hàng trung thành ổn định Lòng trung thành khách hàng nhân tố để ngân hàng chiếm lĩnh thị trường phát triển lợi cạnh tranh (Afsar cộng sự, 2010) Lòng trung thành khách hàng gửi tiền tiết kiệm coi đóng góp lớn hoạt động ổn định ngân hàng, ngân hàng muốn phát triển cần có nhiều khách hàng mới, muốn tồn phát triển lâu dài lại cần có nhiều khách hàng trung thành Từ lợi ích lòng trung thành khách hàng gửi tiền tiết kiệm, việc ngân hàng cần có kế hoạch để gia tăng lòng trung thành khách hàng việc làm cần thiết Việc ngân hàng thực CSR tốt giúp ngân hàng tạo danh tiếng tốt, trì thu hút khách hàng nguồn nhân lực có chất lượng Hiện nay, có nhiều ngân hàng thực CSR để lại nhiều ấn tượng khách hàng Tuy nhiên hoạt động CSR ngân hàng thực có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng gửi tiền tiết kiệm hay khơng 28 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 04 chưa có nhiều nghiên cứu thực hiện, việc nghiên cứu tác động CSR đến lòng trung thành khách hàng gửi tiền tiết kiệm cần thiết bối cảnh Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: CSR chủ đề nghiên cứu vài thập kỷ gần có nhiều nhà nghiên cứu đưa quan điểm khác thuật ngữ Theo đó, tổ chức, doanh nghiệp, phủ nhìn nhận CSR góc độ quan điểm khác tùy vào điều kiện, đặc điểm trình độ phát triển họ (Nguyễn Đình Cung Lưu Minh Đức, 2008; Nguyễn Ngọc Thắng, 2010) Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khó định nghĩa, đối tượng khác có nhận định trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khác Vì chưa có khái niệm quán trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Skudiene and Auruskeviciene, 2010) Theo Nguyễn Phan Thanh Nhã Lê Thị Thanh Xuân (2014) thuật ngữ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp biết đến kể từ nhà kinh tế học Bowen phát hành sách “Trách nhiệm xã hội doanh nhân” vào năm 1953 nhằm mục đích kêu gọi nhà kinh doanh không làm tổn hại đến quyền lợi ích người khác việc đề xuất thực thi sách Bowen xem người tiên phong khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, Bowen cho doanh nghiệp nên theo đuổi sách, định, hành động có giá trị cho xã hội Albdour cộng (2010) cho trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đề cập đến việc định kinh doanh liên quan đến giá trị đạo đức, phù hợp với luật pháp, tôn trọng người, cộng đồng môi trường Davis (1973) cho CSR quan tâm phản ứng doanh nghiệp vấn đề vượt việc thỏa mãn yêu cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ Quan điểm Henri Ane (2013) CSR bao gồm yếu tố trách nhiệm cộng đồng, môi trường, nhân quyền cách ứng xử với nhân viên Lý thuyết mơ hình “Kim tự tháp” Carroll (1991) sử dụng phổ biến nghiên cứu nước Carroll (1991) khái quát CSR có bốn thành phần trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện Trách nhiệm kinh tế có nghĩa doanh nghiệp có trách nhiệm tạo lợi nhuận, sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho xã hội Đây điều kiện tiên doanh nghiệp thành lập trước hết từ động tìm kiếm lợi nhuận Vì vậy, chức kinh doanh phải đặt lên hàng đầu Trách nhiệm pháp lý doanh nghiệp có trách nhiệm tuân thủ luật pháp quy định Doanh nghiệp có quyền theo đuổi mục tiêu kinh tế khuôn khổ pháp luật Trách nhiệm đạo đức doanh nghiệp phải tuân thủ chuẩn mực đạo đức xã hội điều không quy định luật Trách nhiệm từ thiện có nghĩa doanh nghiệp nên cơng dân tốt, có đóng góp từ thiện, nhân đạo cho xã hội 29 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 04 TỪ THIỆN ĐẠO ĐỨC PHÁP LÝ KINH TẾ Hình Các thành phần CSR theo mơ hình “Kim tự tháp” Nguồn: Carroll (1991) Lòng trung thành: Oliver (1999) cho lòng trung thành cam kết sâu sắc định khách hàng mua lặp lại giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người khác tương lai, cho dù họ bị ảnh hưởng tác động để chuyển đổi sang nhãn hiệu khác Afsar cộng (2010) định nghĩa lòng trung thành khách hàng ngân hàng hiểu việc tiếp tục ủng hộ sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua thời gian giới thiệu cho người khác Như vậy, lòng trung thành khách hàng nghiên cứu hiểu việc khách hàng chọn giao dịch tiền gửi với ngân hàng tiếp tục giao dịch với ngân hàng họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng sẵn sàng giới thiệu ngân hàng cho người Ảnh hưởng CSR đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu Choi La (2013) cho thấy khách hàng trung thành với ngân hàng ngân hàng thực tốt CSR cho dù trước niềm tin họ sản phẩm, ngân hàng có bị Chung cộng (2015) thực nghiên cứu với kết tương tự, tức CSR ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến lòng trung thành khách hàng Marin cộng (2009) thực nghiên cứu để xác định tác động CSR lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng thông qua số yếu tố trung gian danh tiếng ngân hàng, nhận dạng khách hàng - ngân hàng, Dữ liệu thu thập thông qua vấn điện thoại với 400 khách hàng từ ngân hàng Tây Ban Nha Kết cho thấy, CSR có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu Pérez Bosque (2015a), nghiên cứu phản hồi khách hàng CSR ngân hàng Tây Ban Nha Tác giả thực khảo sát 1.124 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tiết kiệm, ngân hàng thương mại phía Bắc Tây Ban Nha Thơng qua phân tích cấu trúc tuyến tính, kết chứng minh nhận thức CSR tác động tích cực đến nhận dạng khách hàng với ngân hàng, cảm xúc, hài lòng khách hàng Châu Thị Lệ Duyên Nguyễn Minh Cảnh (2013) nghiên cứu CSR dựa mơ hình kim tự tháp Carroll (1991) gồm kinh tế, pháp luật, đạo đức, từ thiện Số liệu thu thập từ 88 doanh nghiệp vừa nhỏ địa bàn thành phố Cần Thơ, tác giả sử dụng phương pháp 30 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 04 phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tố thúc đẩy việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vừa nhỏ lợi ích kinh tế, sách vĩ mơ, đạo đức kinh doanh, trách nhiệm cộng đồng Trong đạo đức kinh doanh đánh giá nhân tố quan trọng việc thúc đẩy việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vừa nhỏ địa bàn thành phố Cần Thơ Nhiều nghiên cứu học thuật chứng minh mối liên hệ trực tiếp CSR hài lòng khách hàng (Martínez cộng sự, 2013; Pérez Bosque, 2015a), tức doanh nghiệp thực tốt CSR làm cho KH cảm thấy hài lòng Và hài lòng khách hàng tiền đề tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng (Martínez Bosque, 2013; Pérez Bosque, 2015a; Nguyễn Hồng Hà, 2016) CSR phổ biến nhiều quan điểm khác khái niệm, nội dung phạm vi CSR Trong số đó, mơ hình “kim tự tháp” Carroll (1991) có tính tồn diện sử dụng rộng rãi Tác giả kế thừa nghiên cứu Carroll (1991) để đề xuất mơ hình nghiên cứu hình 2: Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm pháp lý Lòng trung thành Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm từ thiện Hình Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất Nguồn: tác giả đề xuất, 2018 2.2 Phương pháp nghiên cứu Để tiến hành nghiên cứu, viết sử dụng số liệu sơ cấp qua khảo sát khách hàng có sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm địa bàn thành phố Cần Thơ Số liệu thu thập phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua việc vấn trực tiếp bảng câu hỏi với 292 đáp viên khách hàng có gửi tiền tiết kiệm ngân hàng địa bàn thành phố Cần Thơ Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để nghiên cứu sơ nhân tố trách nhiệm xã hội tác động đến lòng trung thành Bên cạnh đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định lượng thơng qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) mơ hình hồi quy để đo lường tác động CSR đến lòng trung thành khách hàng Theo Muthen Kaplan (1985), Demaris (2004) thang đo Likert điểm trở lên phù hợp với mơ hình hồi quy Do đó, đề tài sử dụng thang đo Liker điểm để sử dụng thu thập số liệu nhằm phân tích tác động CSR đến lòng trung thành khách hàng 31 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 04 Kết nghiên cứu thảo luận 3.1 Kết nghiên cứu Kết kiểm định Cronbach’s Alpha: Nghiên cứu sử dụng tiêu chuẩn Nunnally & Bernstein (1994) để đánh giá độ tin cậy thang đo, thang đo chấp nhận độ tin cậy hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha thang đo > 0,6 Bảng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha: Biến quan sát Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến Trách nhiệm kinh tế (Cronbach’s Alpha=,831) KT1 15,32 9,121 KT2 15,30 9,182 KT3 15,35 9,745 KT4 15,25 9,217 KT5 15,35 8,823 Trách nhiệm pháp lý (Cronbach’s Alpha=,820) PL1 15,74 7,415 PL2 15,56 7,959 PL3 16,02 7,782 PL4 16,18 7,959 PL5 15,47 8,272 Trách nhiệm đạo đức (Cronbach’s Alpha=,742) DD1 16,20 4,828 DD2 16,00 5,275 DD3 16,18 5,062 DD4 16,14 5,396 Trách nhiệm từ thiện (Cronbach’s Alpha=,855) TT1 18,55 12,750 TT2 18,23 11,254 TT3 18,64 11,707 TT4 18,51 13,055 TT5 18,50 12,735 TT6 18,23 12,046 32 Tương quan Biến - Tổng Cronbach’s Alpha loại biến ,662 ,648 ,563 ,681 ,703 ,819 ,803 ,843 ,811 ,784 ,593 ,589 ,576 ,615 ,569 ,769 ,760 ,762 ,752 ,770 ,480 ,449 ,617 ,467 ,714 ,619 ,656 ,711 ,610 ,781 ,623 ,652 ,652 ,714 ,853 ,835 ,852 ,849 ,851 ,848 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 04 Lòng trung thành (Cronbach’s Alpha=,745) LY1 11,87 3,983 LY2 11,63 3,954 LY3 11,24 4,647 LY4 11,52 4,289 ,507 ,516 ,417 ,594 ,653 ,640 ,787 ,619 Nguồn: Kết phân tích số liệu sơ cấp, 2018 Kết kiểm định tất thang đo phù hợp để sử dụng tiếp tục bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo CSR: Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Principle Component với phép xoay Varimax điểm dừng Eigenvalue ≥ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) nằm khoảng 0,5 ≤ KMO ≤1 Kết phân tích EFA thành phần CSR có giá trị sig.= 0,000 hệ số KMO = 0,775 hệ số nhân tố tải bảng Bảng Kết phân tích nhân tố thang đo thành phần CSR Thành phần CSR Trách nhiệm từ thiện Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm pháp lý Biến quan sát TT1 ,679 TT2 ,893 TT3 ,712 TT4 ,654 TT5 ,781 TT6 ,863 Hệ số nhân tố tải KT1 ,713 KT2 ,705 KT3 ,745 KT4 ,786 KT5 ,842 PL1 ,771 PL2 ,773 PL3 ,662 PL4 ,681 PL5 ,645 33 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Thành phần CSR Trách nhiệm đạo đức Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 04 Biến quan sát Hệ số nhân tố tải DD1 ,731 DD2 ,622 DD3 ,751 DD4 ,731 Hệ số Eigenvalues Phương sai trích tích lũy Hệ số Cronbach’s Alpha 5,243 4,107 1,892 ,872 ,832 ,821 1,624 64,848 ,715 Nguồn: Kết phân tích số liệu sơ cấp, 2018 Kết phân tích EFA cho thấy, thang đo CSR đạt yêu cầu giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đủ điều kiện để thực phân tích hồi quy Phân tích nhân tố khám phá Lòng trung thành khách hàng: Kết phân tích nhân tố cho thấy hệ số Eigenvalue 2,183 >1, với phương pháp rút trích nhân tố Principal Component, cho phép yếu tố rút trích từ biến quan sát phương sai trích đạt 64,58% >50%, nhân tố có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Bảng Kết phân tích nhân tố thang đo Lòng trung thành Thang đo Biến quan sát Lòng trung thành khách hàng LY1 LY2 LY3 LY4 Hệ số Eigenvalue Phương sai trích tích lũy Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số nhân tố tải ,725 ,757 ,652 ,815 2,183 64,58% ,724 Nguồn: Kết phân tích số liệu sơ cấp, 2018 Như vậy, sau phân tích nhân tố, biến nghiên cứu khơng thay đổi so với thang đo đề xuất ban đầu Như qua kết phân tích nhân tố khám phá lòng trung thành khách hàng tác động yếu tố: trách nhiệm xã hội kinh tế, trách nhiệm xã hội pháp lý, trách nhiệm xã hội đạo đức, trách nhiệm xã hội từ thiện, trách nhiệm xã hội môi trường Kết phân tích hồi quy: Từ kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy có yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng Phân tích hồi quy xác định tương quan có tuyến tính hay khơng mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 34 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 04 Phân tích hồi quy thực với biến độc lập bao gồm trách nhiệm xã hội về: kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện biến phụ thuộc lòng trung thành Kết phân tích hồi quy với hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,923, có nghĩa mơ hình đưa giải thích 92,3% biến động thành phần CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Bảng Kết kiểm định ANOVA Mơ hình Tổng bình phương Hồi quy 62,730 12,546 Phần dư 61,176 286 ,214 123,906 291 Tổng Trung bình bình phương df F 58,653 Sig ,000 Nguồn: Kết phân tích số liệu sơ cấp, 2018 Bảng cho thấy Sig nhỏ (sig.=.000), cho mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu sử dụng (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Bảng Kết phân tích hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa B Std.Error Hằng số ,295 ,264 Từ thiện ,079 ,040 Kinh tế ,193 Pháp lý Đạo đức Hệ số chuẩn hóa Beta t Sig VIF 1,114 ,000 ,091 1,982 ,008 1,195 ,050 ,171 3,842 ,000 1,175 ,433 ,042 ,452 10,211 ,000 1,170 ,284 ,033 ,393 8,559 ,000 1,224 Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả Kết hồi quy trình bày Bảng cho thấy hệ số VIF biến lớn 1,224, thỏa điều kiện (VIF