ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN TRỌNG CƢỜNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM DẦU NHỚT XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TOTAL VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN TRỌNG CƢỜNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM DẦU NHỚT XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TOTAL VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS VŨ THỊ MINH HIỀN Hà Nội – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn kết nghiên cứu riêng tôi, chƣa đƣợc công bố cơng trình nghiên cứu Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu ngƣời khác đảm bảo theo quy định, liệt kê theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn Tác giả luận văn Nguyễn Trọng Cƣờng LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS Vũ Thị Minh Hiền, giảng viên Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội tận tình hƣớng dẫn cho thực luận văn Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội cung cấp nhiều kiến thức giảng quý báu suốt q trình tơi học tập, nghiên cứu hai năm qua Tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp làm việc công ty TNHH Total Việt Nam, ngƣời giúp đỡ thời gian, chia sẻ kinh nghiệm, cung cấp liệu, thông tin cần thiết đóng góp ý kiến cho luận văn Cuối xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thành viên gia đình ln động viên giúp đỡ vật chất tinh thần trình học tập đăc biệt thời gian thực luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC HÌNH ii DANH MỤC BẢNG iv PHẦN MỞ ĐẦU Chƣơng TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Các nghiên cứu nước .5 1.1.2 Các nghiên cứu nước 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận Marketing - mix 10 1.2.1 Tổng quan Marketing .10 1.2.2 Marketing - Mix 13 1.2.3 Nội dung Marketing - Mix 15 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing - mix doanh nghiệp 30 1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 30 1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành 32 1.3.3 Các nhân tố thuộc môi trường nội 33 Tiểu kết chƣơng 36 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 37 2.1 Thiết kế nghiên cứu 37 2.1.1 Lựa chọn thiết kế nghiên cứu 37 2.1.2 Nguồn thông tin 38 2.1.3 Quy trình nghiên cứu 38 2.2 Phƣơng pháp thu thập liệu 39 2.2.1 Thu thập liệu sơ cấp 39 2.2.2 Thiết kế câu hỏi nghiên cứu 41 2.2.3 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 42 2.2.4 Phương pháp phân tích 42 2.2.5 Phương pháp so sánh .43 2.2.6 Phương pháp tổng hợp 43 Tiểu kết chƣơng 44 Chƣơng PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH TOTAL VIỆT NAM 45 3.1 Giới thiệu khái quát công ty Total Việt Nam 45 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển: .45 3.1.2 Hoạt động kinh doanh khí hóa lỏng (LPG) 48 3.1.3 Hoạt động kinh doanh dầu nhờn 49 3.1.4 Hoạt động kinh doanh trạm xăng dầu 49 3.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy Công ty Total Việt Nam 50 3.2.1 Tổng quan thị trường 50 3.2.2 Thực trạng sách sản phẩm thương hiệu 55 3.2.2 Thực trạng sách giá: 62 3.2.3 Thực trạng sách phân phối 65 3.2.4 Thực trạng sách xúc tiến hỗn hợp 68 3.3 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy công ty TNHH Total Việt Nam 75 3.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 75 3.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành 77 3.3.3 Các nhân tố thuộc môi trường nội 79 3.4 Đánh giá chung 81 3.4.1 Đánh giá kết đạt .81 3.4.2 Những tồn nguyên nhân .82 Tiểu kết chƣơng 87 Chƣơng GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM DẦU NHỚT XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TOTAL VIỆT NAM 88 4.1 Phƣơng hƣớng hoạt động công ty TNHH Total Việt Nam đến năm 202588 4.1.1 Phương hướng chung hoạt động kinh doanh .88 4.1.2 Quan điểm, mục tiêu định hướng đẩy mạnh hoạt động Marketing– mix 89 4.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy công ty TNHH Total Việt Nam 90 4.2.1 Phát triển sản phẩm theo chiều rộng chiều sâu 91 4.2.2 Xây dựng sách giá phù hợp linh hoạt 92 4.2.3 Xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh, tìm kiếm hệ thống phân phối 93 4.2.4 Đầu tư cho hoạt động ATL tăng hiệu chương trình cho cửa hàng 94 4.2.5 Nâng cao chất lượng nhân Marketing 97 Tiểu kết chƣơng 98 KẾT LUẬN 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Kí hiệu API APMO ATL BTL CD CSR HSEQ ILB ISO 10 11 12 13 14 LPG POSM PR QT R&D 15 SAE 16 17 18 SD TNHH TTL 19 VAMM 20 21 WTO XTHH Nguyên nghĩa tiếng Anh America Petroleum Institure Asia Pacific Middle East organization Abow the line Below the line Core distributor Cooperate social responsibility Health, Safety, environment and quality In Line Blending International Organization for Standardization Liquified pertrolium gas Point Of Sales Material Puplic relation Nguyên nghĩa Viện dầu mỏ Mỹ Khu vực Châu Á, Thái Bình Dƣơng Trung Đông Nhà phân phối cốt lõi Trách nhiệm xã hội An tồn, sức khỏe, mơi trƣờng chất lƣợng Pha trộn đƣờng ống Tổ chức Quốc tế tiêu chuẩn hố Khí dầu mỏ hóa lỏng (gas) Dụng cụ hỗ trợ cho việc bán hang Quan hệ công chúng Quản trị Nghiên cứu phát triển sản phẩm research and develop) Society of Automotive Hiệp hội xe Mỹ engineering Strategic Distributor Nhà phân phối chiến lƣợc Trách nhiệm hữu hạn Through The Line Viet Nam Association Hiệp hội nhà sản xuất xe máy Motorcyle Manufatures Việt Nam World Trade Organization Tổ chức thƣơng mại giới Xúc tiến hỗn hợp i DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Hình 1.1 Khái niệm marketing 10 Hình 1.2 Mơ hình Marketing – Mix 14 Hình 1.3 Chu kỳ sống sản phẩm 18 Hình 1.4 Mơ hình kênh phân phối 25 Hình 1.5 Mơ hình kênh phân phối đại 25 Hình 1.6 Các nhân tố thuộc mơi trƣờng vĩ mơ 30 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 38 Hình 2.2 Quy trình điều tra bảng hỏi 39 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức cơng ty TNHH Total Việt Nam 47 10 Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức phận Marketing bán hàng 48 11 Hình 3.3 Các hoạt động kinh doanh Total Việt Nam 48 12 Hình 3.4 Hoạt động kinh doanh khí hóa lỏng 49 13 Hình 3.5 Hoạt động kinh doanh dầu nhớt 49 14 Hình 3.6 Mơ hình chuyển đổi thƣơng hiệu trạm xăng dầu 50 15 Hình 3.7 Doanh số thị trƣờng xe gắn máy 51 16 Hình 3.8 Nhu cầu sử dụng xe gắn máy năm 2017 Việt Nam 52 17 Hình 3.9 18 Hình 3.10 Thị phần dầu nhớt xe gắn máy giới ,2017 54 19 Hình 3.11 So sánh giá trị thƣơng hiệu 56 20 Hình 3.12 Phễu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu 56 21 Hình 3.13 Sản phẩm dầu xe máy Hiperf – Total 57 22 Hình 3.14 Cơng nghệ màng dầu siêu biền Total Hiperf 58 23 Hình 3.15 Các yếu tố mong đợi sản phẩm 58 24 Hình 3.16 Khảo sát giá đối thủ 63 25 Hình 3.17 Mơ hình hệ thống phân phối Total 65 Nhu cầu sử dụng dầu nhớt dầu nhớt xe gắn máy Việt Nam ii Trang 53 26 Hình 3.18 Nơi khách hàng thay nhớt nhiều 27 Hình 3.19 28 Hình 3.20 Mơ hình Marketing ATL-TTL-BTL 68 29 Hình 3.21 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp chủ yếu 69 30 Hình 3.22 Những hình thức XTHH hấp dẫn 70 31 Hình 3.23 Mơ hình Motozone (MTZ) 72 32 Hình 3.24 Vật phẩm POSM Total 73 33 Hình 3.25 Tốc độ tăng trƣởng GDP Việt nam 75 Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua khách hàng iii 66 67 Ngồi nhóm khách hàng OEM chuyên sản xuất xe gắn máy nên đƣợc quan tâm Tuy khách hàng nhƣ Honda, Yamaha sử dụng sản phẩm đến từ Nhật Bản, nhƣng hội giành cho Total với khách hàng khác gần 100 hãng sản xuất xe gắn máy Nhƣ nhiệm vụ phát triển kênh phân phối theo chiều dọc có quản lý, phát triển kênh phân phối theo chiều ngang nhiều kênh nên đƣợc trọng Sự phát triển bền vững trung thành hệ thống phân phối yếu tố cốt lõi dẫn đến thành cơng phát triển sản phẩm nói chung sản phẩm dầu nhớt xe máy nói riêng Tóm lại, kênh phân phối cần đƣợc tập trung giải phát triển theo hƣớng sau: Một là, phải hồn thiện lại cấu trúc kênh phân phối cơng ty cách:  Xây dựng hoàn thiện hệ thống “tiêu chuẩn lựa chọn đại lý phân phối” hệ thống “tiêu chuẩn đánh giá hiệu hoạt động đại lý”  Đẩy mạnh hoạt động quản lý thành viên kênh phân phối  Tăng cƣờng khuyến khích thành viên kênh phân phối  Tăng mức độ trao đổi thông tin thành viên nhằm đƣa định kịp thời  Cân nhắc rút gọn hình thức phân phối để tăng tính hiệu Hai tìm kiếm phát triển hệ thống phân phối 4.2.4 Đầu tư cho hoạt động ATL tăng hiệu chương trình cho cửa hàng Theo nhƣ phân tích nghiên cứu, hình thức truyền thơng hay hình thức khuyến khích sản phầm dầu xe máy Total có điểm thấp so với đối thủ cạnh tranh khác Chính điều làm cho số đánh giá thƣơng hiệu sản phẩm thấp, định giá sản phẩm khơng cao khó khăn việc hợp tác, thiết lập hệ thống phân phối Tuy Total đầu tƣ nhiều cho hoạt động BTL nhƣng hoạt động ATL phải đƣợc đầu tƣ mạnh 4.2.4.1 Giải pháp hình thức ATL Các hoạt động xúc tiến khuyến khích truyền hình thƣờng mang lại hiệu cao Với ƣu hƣớng tới nhiều đối tƣợng, tận dụng tối đa hiệu ứng âm thanh, 94 ánh sáng, màu sắc… để đƣa sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, Total nên thực trọng tới hình thức Vừa thể tham vọng cách thức nhanh để nâng tầm thƣơng hiệu Các nhóm giải pháp quảng cáo radio báo giấy, báo điện tử nên tận dụng Các hoạt động thu hút ngƣời xem nhƣng ý, tỷ lệ trở thành khách hàng tƣơng lai thƣờng đƣợc đảm bảo Bên cạnh đó, hình thức ATL sử dụng cơng nghệ, hoạt động mạng xã hội nhƣ facebook, zalo…các trang thƣơng mại điện tử hình thức ATL để tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng, khách hàng trẻ tuổi 4.2.4.2 Giải pháp BTL & TTL Nếu nhƣ ATL để nhắm tới nhiều mục tiêu khách hàng khác BTL dùng để kích thích mục tiêu cách cụ thể BTL đƣợc thiết kế với đặc trƣng riêng nhắm tới nhóm đối tƣợng riêng biệt Mục tiêu BTL gần giống nhƣ hình thức chiến lƣợc trực diện nhằm chuyển đổi đối tƣợng khách hàng xây dựng thƣơng hiệu Các giải pháp BTL thƣờng có chi phí thấp mang tính linh hoạt cao Với đặc điểm trên, Total nên tận dụng triệt để hình thức để giành lợi thị trƣờng đối thủ thực chƣa mạnh Tác giả xin đƣa số cách thực BTL Total nên tập trung bao gồm: a Quảng cáo ngồi trời: Tăng cƣờng diện hình ảnh thƣơng hiệu billboard, flag, banner, wrap cách thƣờng xuyên, liên tục Tại cửa hàng, kết hợp hình thức với chƣơng trình bán hàng trực tiếp để gây ấn tƣợng với cửa hàng khách hàng Các nhóm giải pháp quảng cáo qua phƣơng tiện di động nhƣ: xe buýt, xe chí hình thức Road show xe máy b Khuếch chương thương hiệu: Các chƣơng đƣợc thiết kế để khách hàng tƣơng tác trải nghiệm sản phẩm Mục tiêu chiến dịch giúp khách hàng kết nối thƣơng hiệu với việc dùng thử sản phẩm từ gây ảnh hƣởng tới định mua kích thích kết nối lâu dày với thƣơng hiệu Total khai thác ƣu điểm cửa hàng sửa xe 95 nhằm giúp tạo dựng mối quan hệ nhà sản xuất, hệ thống phân phối chủ cửa hàng Các nhóm giải pháp bao gồm: + Các chương trình đại sứ thương hiệu cho cửa hàng sửa xe, rửa xe + Trang trí xăng, trưng bày sản phẩm + Các chương trình dùng thử cho người tiêu dùng cuối c Chương trình tập trung cửa hàng: Qua nghiên cứu, số liệu rằng, chiến hãng tập trung cửa hàng thời gian tới Nhƣ chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp cần đƣợc xây dựng phù hợp với điều kiện cửa hàng thị trƣờng định Total tập trung phát triển nhóm bán hàng riêng biệt để hƣớng tới cửa hàng Các nhóm khơng quan tâm đến việc bán hàng, họ đóng vai trò nhƣ thiên sứ trực tiếp, đảm bảo cửa hàng ln có diện cách thƣờng xuyên trƣng bày tạo dựng mối quan hệ với khách hàng Các nhóm giải pháp bao gồm: + Chương trình trưng bày tạo ấn tượng + Chương trình bán khuyến mại + Hỗ trợ vật phẩm POSM + Xây dựng đội nhóm bán hàng theo vùng để hộ trợ trung gian phân phối có sử dụng cơng nghệ 4.2.4.3 Phát triển hình thức Digital marketing Sự phát triển internet cách mạng công nghệ chắn xu hƣớng digital marketing có ảnh hƣởng thực bắt đầu vài năm Digital marketing sử hữu tính bao phủ diện rộng ATL marketing cách thức thực giống BTL marketing hƣớng tới giao tiếp với cá nhân riêng biệt Loại quảng cáo dựa mã hóa cá nhân Với thiết kế này, ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc thông tin đƣợc cá nhân hóa cao dựa nhu cầu, mong muốn lựa chọn họ Trong tƣơng lai không xa, với ROI tốt thỏa mãn cá nhân cao, phƣơng pháp ngày chiếm ƣu tỷ trọng marketing 96 thị trƣờng Hiện digital marketing hầu hết chƣa phải điểm mạnh hãng nào, hội cho Total tập trung đầu tƣ dẫn đầu xu hƣớng 4.2.5 Nâng cao chất lượng nhân Marketing Theo Peter Drucker, marketing khơng có ý nghĩa rộng bán hàng mà hoạt động bao gồm lĩnh vực khác hoạt động sản xuất kinh doanh Việc lựa chọn nhân viên tâm huyết, có hiểu biết lĩnh vực marketing, am hiểu thị trƣờng, khách hàng sản phẩm liên quan đến dầu nhớt yếu tố quan trọng, định đến thành công hoạt động Marketing ngành hàng Có thể khẳng định chất lƣợng nhân marketing định đến thành công sản phẩm nói chung ngành hàng xe gắn máy nói riêng Bên cạnh việc tuyển dụng đủ hoạt động đào tạo, nâng cao kỹ nâng kiến thức thị trƣờng, khách hàng, … cách thƣờng xun cần thiết Cơng ty cần có hình thức khuyến khích nhân viên tự đào tạo, tự học hỏi nâng cao trình độ chun mơn marketing; bƣớc đƣa phòng marketing bƣớc trở thành tổ chức học tập sáng tạo Liên quan đến việc phát triển nguồn nhân lực, công ty nên xây dựng lại chế độ lƣơng, thƣởng cho hợp lý Với chế độ đãi ngộ tốt cộng với danh tiếng Total chắn thu hút đƣợc nhiều nhân có khả để đáp ứng yêu cầu thách thức công tác marketing thời gian tới 97 Tiểu kết chương Với định hƣớng tiếp tục đầu tƣ gắn bó với thị trƣờng Việt Nam tập đoàn, Total đặt mục tiêu cụ thể việc tăng gấp đơi quy mơ sản lƣợng vịng mƣời năm tới ngành hàng dầu xe gắn máy đƣợc xác định ngành hàng mũi nhọn Việt Nam Để đạt đƣợc mục tiêu này, công ty cần có hỗ trợ đặc biệt từ phía khu vực châu Á Thái Bình Dƣơng nhƣ tập đồn Total việc nghiên cứu sản phẩm thị trƣờng nhƣ hỗ trợ vấn đề tài để thực thi cách hiệu Bên cạnh đó, cạnh tranh khốc liệt thị trƣờng đòi hỏi các phịng ban cơng ty cần phát huy tối đa sức mạnh, đặc biệt phòng marketing cần chứng tỏ vai trị thực thi chiến lƣợc cách hiệu thời gian tới Sau nghiên cứu tồn nguyên nhân nó, tác giả đƣa số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing – mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy Total Các giải pháp bao gồm đầy đủ phối thức marketing-mix là: giải pháp sản phẩm, giải pháp giá, giải pháp kênh phân phối giải pháp XTHH Trong giải pháp này, việc chọn lựa tập trung vào giải pháp cần đƣợc công ty xem xét cụ thể đặt bối cảnh kinh tế, xã hội định Đặc biệt giải pháp XTHH, giải pháp ATL cần đƣợc đầu tƣ thực thi sớm tốt Ngoài ra, công ty cần trọng đến yếu tố ngƣời trình thực thi giải pháp Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực Marketing phải ƣu tiên hàng đầu bối cảnh 98 KẾT LUẬN Sự đời phƣơng tiện cách thức marketing giúp cho doanh nghiệp có nhiều lựa chọn để kích thích sản phẩm, mặt khác điều làm phát sinh tình khó khăn lựa chọn cách thức marketing phù hợp Với quan điểm tập trung vào điều đơn giản, giải vấn đề mấu chốt, tác giả tập trung tìm hiểu, nghiên cứu vấn đề xoay quanh marketing mix 4Ps Trong yếu tố nhƣ sản phẩm, giá, hệ thống phân phối đƣợc tập trung phân tích, nghiên cứu để đánh giá chƣơng trình marketing dƣới cách nhìn marketing mix Qua nghiên cứu lý thuyết tác giả nhận thấy: Lý thuyết marketing mix đời từ lâu nhƣng áp dụng vào thực tiễn marketing doanh nghiệp cịn ngun giá trị, lĩnh vực dầu nhớt xe máy Trong môi trƣờng kinh doanh biến động khơng ngừng, hình thức cách thức marketing thay đổi theo, doanh nghiệp cần dựa vào lý thuyết marketing làm tảng thay đổi marketing mix 4Ps coi lựa chọn Bên cạnh phụ thuộc vào yếu tố cần đƣợc xem xét loại sản phẩm riêng biệt Một doanh nghiệp đƣợc coi làm tốt công tác marketing chắn bỏ qua bốn yếu tố Nhƣ vậy, dù trải qua nhiều trình thay đổi nhƣng marketing mix 4Ps từ đời giữ đƣợc giá trị nguyên vẹn hệ thống marketing mix Qua khảo sát tìm hiểu cơng ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngồi thị trƣờng dầu nhớt, luận văn giúp ngƣời đọc có cách nhìn tổng quan thị trƣờng dầu nhớt xe máy, nơi cơng ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngồi chiếm lĩnh chủ động thị phần giá trị thƣơng hiệu Việt Nam đất nƣớc xe máy nhƣng công ty sản xuất xe máy công ty cung cấp sản phẩm phụ bị xâm chiếm công ty nƣớc Kết nghiên cứu thị trƣờng dầu nhớt xe gắn máy, ngoại trừ Castrol thực dẫn đầu thị trƣờng, đối thủ khác không thực bật Đây hội cho cơng ty khác bứt phá để trở thành thƣơng hiệu lớn sân chơi có Total Việt Nam 99 Với tầm vóc tham vọng mình, cộng với thành công số lĩnh vực khác thị trƣờng Việt Nam, Total hoàn toàn đủ khả làm tốt thị trƣờng dầu nhớt xe máy Các số liệu thống kê cho thấy phát huy điểm mạnh tập trung tài chính, khắc phục hạn chế sản phẩm, hệ thống phân phối đầu tƣ cho hoạt động quảng cáo giúp thƣơng hiệu dầu nhớt xe gắn máy Total phát triển lên tầm cao Có thƣơng hiệu lĩnh vực này, giá trị thƣơng hiệu Total tăng lên đáng kể thị trƣờng Việt Nam Sau đƣa tồn nguyên nhân hạn chế, tác giả đề xuất quan điểm phát triển, mục tiêu, định hƣớng, giải pháp bản, có khả áp dụng thực tiễn, góp phần phát triển công tác marketing công ty Total Việt Nam Tác giả hy vọng với đánh giá giúp cho doanh nghiệp hoạt động ngành hàng dầu nhớt xe gắn máy, đặc biệt công ty Việt Nam có ý định gia nhập ngành hàng có nhìn tổng quan thị trƣờng nhƣ hình thức marketing chủ yếu đƣợc áp dụng Bên cạnh kết đạt đƣợc, tác giả nhận thấy có số điểm hạn chế luận văn nhƣ việc xử lý số liệu cịn sơ sài, nặng suy đốn Bên cạnh mẫu nghiên cứu tập trung địa bàn Hà Nội, nơi có khác biệt nhiều so với vùng lãnh thổ khác nƣớc thói quen tiêu dùng, trình độ, thu nhập… Do số lƣợng mẫu chƣa nhiều, nên phân tích chắn có sai lệch Ngồi ra, khó khăn tìm kiếm nguồn thơng tin, tƣ liệu lực nghiên cứu tác giả, luận văn khơng tránh khỏi sai sót, tác giả mong đóng góp chỉnh sửa thầy giáo để luận văn trở nên hoàn thiện 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Chu Tiến Đạt, 2014 Hành vi ngƣời tiêu dùng chiến lƣợc Marketing-mix doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam Luận án tiến sĩ Trƣờng đại học KTQD Lê Tiến Dũng, 2014 Nghiên cứu giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận chuyển hành khách đường sắt Luận án tiến sĩ Trƣờng Đại Học Giao Thông Vận Tải Nguyễn Cao Đạt, 2015 Nghiên cứu hành vi lựa chọn người tiêu dùng loại dầu nhớt xe máy Luận văn thạc sĩ Trƣờng Đại Học Nha Trang Philip Kotler, 1994 Quản trị Marketing (bản tiếng Việt) NXB Thống Kê, Tr 551 Philip Kottler, 1984 Marketing Dịch từ tiếng Anh Phan Thăng cộng sự, 2017 Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao Động - Xã Hội Trần Anh Tuấn, 2015 Hoạt động MKT-Mix Tổng Công Ty Truyền Hình Cáp Việt Nam Luận văn thạc sĩ ĐHKT-ĐHQG Hà Nội Trần Thị Ngọc Nữ, 2003 Một số hoạt động nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị công ty Castrol Việt Nam thị trường nhớt xe gắn máy Luận văn thạc sĩ, Trƣờng ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Trƣơng Đình Chiến, 2013 Giáo trình quản trị marketing Hà Nội: NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Vũ Thị Minh Hiền, 2014 Marketing NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Tài liệu Tiếng Anh 10 Ali Ekber Akgün et all., 2014 Standardization and Adaptation of International Marketing Mix Activities: A Case Study Procedia - Social and Behavioral Sciences, 150: 609 – 618 11 B.R Londhe, 2014 Marketing Mix for Next Generation Marketing Procedia Economics and Finance, 11: 335 – 340 12 David Hannah et all., 2014 It’s a secret: Marketing value and the denial of 101 availability Business Horizons, 57: 49-59 13 Dennis B Arnett and C Michael Wittmann, 2013 Improving marketing success: The role of tacit knowledge exchange between sales and marketing Journal of Business Research, 07712, No of Pages 14 Galdolfo, 2009 From marketing mix to e-marketing mix: a literature overview and clasification Internatinal journal of Bussiness Management, Vol 4, No.9 15 Irna Azzadina et all, 2012 Understanding relationship between personality styles, marketing mix factors and purchasing decisions Procedia - Social and Behavioral Sciences, 65: 352-357 16 Kevin Wongleedee, 2015 Marketing Mix and Purchasing Behavior for Community products at Traditional Markets Procedia - Social and Behavioral Sciences, 197: 2080 – 2085 17 Krejcie Morgan, 1970 Determining Sample Size For Research Activities Educational and psychological measurement, 30, 607-610 18 Lawrence et all, 2000 Internet Commerce, 2nd Edition John Wiley & Sons Australia Ltd., pp 79 19 Philip Kotler, 2009 Marketing Management Prentice Hall, p45 20 Philip T Kotler and Gary Armstrong, 2014 Principle of marketing 15 ed Prentice Hall 21 Singh, 2012 Marketing Mix of 4P’S for Competitive Advantage IOSR Journal of Business and Management (IOSRJBM), Volume 3, Issue (Sep,-Oct.) 22 Theodore Levitt, 1965 Exploit the Product Life Cycle Harvard Business Review, 43, 81-94 102 Phụ lục 01 PHIẾU KHẢO SÁT TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DẦU NHỚT XE GẮN MÁY CỦA KHÁCH HÀNG Phiếu số: ………… Kính chào Anh/Chị, Tôi học viên khoa QTKD, trƣờng Đại học Kinh Tế, ĐHQG Hà Nội Tơi thực chƣơng trình khảo sát phục vụ cho luận văn thạc sĩ Nghiên cứu tơi tập trung vào yếu tố marketing mix thị trƣờng xe gắn máy thành phố Hà Nội Đây bảng câu hỏi vấn nhằm thu thập liệu từ ngƣời tiêu dùng Cuộc vấn có ý nghĩa quan trọng đến nghiên cứu, giúp đỡ Anh/Chị quý việc nghiên cứu Tất thông tin từ Anh/Chị thơng tin hữu ích Với ý nghĩa trên, tơi mong đƣợc cộng tác chân thành Anh/Chị Xin chân thành cảm ơn!  Hướng dẫn trả lời: Anh/Chị vui lòng trả lời theo câu đánh dấu (V ) vào ô trả lời tƣơng ứng I Thƣơng hiệu Sản phẩm Theo Anh/Chị nhắc đến dầu nhớt xe gắn máy Anh/ Chị nghĩ đến thƣơng hiệu xe gắn máy đầu tiên? ……………………………… Anh/Chị sử dụng loại xe ? a Xe tay ga b Xe số Theo Anh/Chị nhắc đến dầu nhớt xe gắn máy Anh/ Chị nghĩ đến thƣơng hiệu xe gắn máy đầu tiên? (Chỉ chọn đánh dấu vào mục) Castrol Shell Total Khác Caltex Anh/Chị quan tâm đến đặc tính sau dầu nhớt xe gắn máy: a) Giúp xe vận hành êm b) Làm mát máy c) Bôi trơn động cơ, giảm tiếng ồn d) Kéo dài thời gian thay dầu không hao dầu e) Giảm ma sát hao mòn động f) Làm động g) Kéo dài tuổi thọ động Anh/ chị dùng dầu nhớt thời gian sử dụng bao lâu? a Loại nhớt: ………… b Thời gian: ……… Anh/ chị tích (V) ô tƣơng ứng với loại nhớt mà anh chị chọn câu Thƣơng hiệu Castrol Shell Caltex Total Khác Có để ý đến thƣơng hiệu (Total brand awareness) Cân nhắc sử dụng(consideration) Đã thử (ever tried before) Sử dụng thƣờng xuyên (Brand use most often) Yêu thích – không quan tâm đến giá (Preferred brand regardless of price II Giá Anh/Chị quan tâm tới yếu tố sau lựa chọn dầu nhớt xe gắn máy? (Có thể đánh dấu vào nhiều mục) a) Chất lƣợng sản phẩm b) Chất lƣợng dịch vụ c) Thƣơng hiệu sản phẩm d) Giá e.Yếu tố khác Trong hãng dầu nhớt sau, anh/ Chị thấy giá hãng dầu nhớt đắt, hợp lý, rẻ a Castrol Cao Hợp lý Rẻ Không biết b Caltex c Total d Shell III Kênh Phân phối Anh chị thay thƣờng xuyên thay dầu nhớt đâu? a Cửa hàng sửa xe/ rửa xe b Tại đại lý hãng b Cây xăng d Cửa hàng bán dầu nhớt c Tự thay e Khác 10 Khi thay nhớt, định thay loại nhớt đƣợc định bởi: a Ngƣời tiêu dùng c Khuyến cáo bạn bè b Sự khuyến cáo cửa hàng d Khuyến cáo hãng xe d Các yếu tố thuận tiện khác (gần nhà, gần quan…) 11 Anh/chị có muốn đổi nhà cung cấp tại? (giành cho chủ cửa hàng sửa chữa xe máy): a Có b Khơng 12 Các yếu tố cần cải thiện a Thƣờng xuyên chăm sóc sau bán hàng b Thái độ phong cách phục vụ nhân viên bán hàng c Thời gian trả thƣởng với chƣơng trình khuyến mại d Nhà cung cấp nên cung cấp thêm sản phẩm liên quan IV.Xúc tiến hỗn hợp 13 Anh chị có biết đến dầu nhớt xe gắn máy qua nguồn thông tin nào? a) Tivi, radio b) Trƣng bày cửa hàng xe máy c) Chủ cửa hàng d) Giới thiệu hãng sản xuất xe e) Qua banner quảng cáo ngồi trời f) Qua chƣơng trình kiện g) Qua mạng internet trang mạng xã hội h) Khác 14 Anh/ chị quan tâm đến yếu tố chƣơng trình khuyến mại a Trƣng bày hấp dẫn b Bảng giá thông tin sản phẩm c Biển bảng d Slogan, mục tiêu, sứ mệnh, tầm nhìn nhƣ cơng ty dầu nhờn hàng đầu e Cờ, băng rôn, biểu ngữ f Các thông tin nhƣ sản phẩm xuất online Xin Anh/Chị vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân Anh/Chị: 15 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi dƣới đây: Dƣới 20 tuổi Từ 41 - 50 tuổi Từ 20 - 28 tuổi Từ 51 - 60 tuổi Từ 29 - 40 tuổi Trên 60 tuổi 16 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp mình: a Nhân viên văn phịng d Sinh viên b Cơng nhân e Khác c Công chức nhà nƣớc Họ tên: Giới tính:…………… Số điện thoại: ………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị dành thời gian trả lời câu hỏi cho phần nghiên cứu Phụ lục 02 – Phân tích giá dầu nhớt xe máy Total Price to Distributor # Material name vnd/ctns 10 11 Price to PSD HI PERF 4T RACING 10W50 18B1L TOT 2SG HI PERF 4T SUPER 20W50 18B08L TOT VN HI PERF 4T SUPER 20W50 18B1L TOT VN HI PERF 4T SPECIAL 20W40 18B08L TOT VN HI PERF 4T SPECIAL 20W40 18B1L TOT VN HI PERF 4T SCOOTER 10W30 18B08L TOT VN HI PERF 4T SCOOTER 10W30 18B1L TOT VN HI-PERF 4T SPECIAL 20W50 (SL) 18B08L TOT VN HI-PERF 4T SPECIAL 20W50 (SL) 18B1L TOT VN HI-PERF GEAR OIL 85W140 48K120CTOT L TW HI-PERF GEAR OIL 80W90 48K120CTOT L TW Price to Retailer % Margin % Margin vnd/bottle vnd/bottle 2,247,836 124,880 160,000 28% 195,000 22% 290,000 49% 786,456 43,692 48,000 10% 55,000 15% 80,000 45% 928,818 51,601 55,000 7% 63,000 15% 85,000 35% 846,993 47,055 52,000 11% 60,000 15% 90,000 50% 1,020,808 56,712 61,000 8% 70,000 15% 95,000 36% 896,569 49,809 55,000 10% 65,000 18% 95,000 46% 1,058,866 58,826 65,000 10% 75,000 15% 100,000 33% 825,402 45,856 51,000 11% 60,000 18% 90,000 50% 978,022 54,335 60,000 10% 70,000 17% 95,000 36% 925,113 19,273 21,000 9% 27,000 29% 40,000 48% 925,113 19,273 21,000 9% 27,000 29% 40,000 48% Tháng 8, 2017 Giá bao gồm VAT phí mơi trường vnd/bottle Price to Consumer (On poster) % vnd/bottle Margin Phụ lục 03 – So sánh giá Total với đối thủ So sánh giá tháng 12 năm 2017 RACING - 10W50 - API SL - MA2 Brandname Total Castrol Motul Shell Grade Tech JASO Product Benchmark Est margin for Outlet Total vs Competitors Est margin for Outlet Total vs Competitors 25,500 22,500 17,750 16,750 44% 34% 24,581 23,452 30,000 26,818 16,750 16,250 4% -4% -15% -16% 52% 38% RRP Est margin for Outlet Total vs Competitors 90,000 80,000 100,000 90,000 95,000 85,000 85,000 80,000 88,000 82,000 88,000 82,000 21,159 19,547 16,250 15,250 24,476 22,273 14,150 14,750 20,552 20,345 20,552 20,345 30% 28% -14% -12% 50% 33% 3% -4% 3% -4% RRP Est margin for Outlet Total vs Competitors 1 SL SL 10W50 238,150 5W40 187,000 Flagship Fully-syn MA2 Motul 300V 4T Factory line SL 10W40 435,000 Flagship Fully-syn MA2 Motul 300V 4T Factory line SL 15W50 452,000 Flagship Fully-syn MA2 Motul H-Tech 100 Flagship Fully-syn MA2 Advance Ultra 1 SL 10W40 SM 10W40 234,000 360,000 Racing Racing Racing LP (VND) Total vs Competitors API Flagship Fully-syn MA2 Hi-perf 4T Racing Flagship Fully-syn MA2 Power Racing SAE Price to Outlet Packaging RRP 305,000 204,129 182,750 220,000 SCOOTER - 10W30 - API SL - MA2 Brandname Total Castrol Grade Tech Premium Mineral JASO MB Premium Semi-syn MB Premium Mineral MB Premium Mineral MB Premium Mineral MB Motul Caltex Shell Premium Semi-syn MB BP Premium Semi-syn MB Premium Semi-syn MB Product Benchmark Hi-perf 4T Scooter Hi-perf 4T Scooter Power1 Scooter Power1 Scooter Motul Scooter Expert Motul Scooter Expert Motul Scooter Power LE Motul Scooter Power LE H - Supermatic 4T H - Supermatic 4T Advance 4T AX7 Scooter Advance 4T AX7 Scooter Vistra 300 Scooter 4T Vistra 300 Scooter 4T Scooter Scooter Scooter Scooter Scooter Scooter Scooter Scooter Scooter Scooter Scooter Scooter Scooter Scooter Price to Outlet Total vs Competitors Packaging API SAE LP (VND) 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 SL SL SL SL SL SL SL SL SL SL SL SL SJ SJ 10W30 10W30 10W40 10W40 10W40 10W40 10W40 10W40 10W40 10W40 10W40 10W40 10W40 10W40 95,700 86,551 102,500 92,500 79,500 72,500 98,250 88,250 -19% -18% 96,000 85,000 84,500 75,000 90,500 82,000 77,419 68,548 75,000 68,182 86,250 77,750 3% 6% 6% 6% 8% 7% RRP 105,000 95,000 116,000 105,000 105,000 95,000 185,000 146,000 102,000 92,000 105,000 95,000 103,000 94,000 SPECIAL - 20W40 - API SL - MA2 Brandname Grade Tech JASO Total Premium Mineral MA2 Castrol Premium Semi-syn MA2 Shell Premium Mineral MA2 BP Standard Mineral MA2 Caltex Standard Mineral MA2 Standard Mineral MA2 Product Benchmark Hi-perf 4T Special Hi-perf 4T Special Power1 Power1 Advance AX5 Advance AX5 Vistra 300 4T Vistra 300 4T H - Super 4T H - Super 4T H - Super 4T H - Super 4T Special Special Special Special Special Special Super Super Super Super Super Super Packaging API SAE 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 SL SL SL SL SL SL SJ SJ SL SL SL SL 20W40 20W40 15W40 15W40 15W40 15W40 20W50 20W50 20W50 20W50 15W40 15W40 LP (VND) 72,332 63,878 88,000 79,000 78,500 69,000 75,100 69,500 81,500 74,500 81,500 74,500 Price to Outlet 68,841 60,453 83,750 74,750 70,524 62,727 70,850 65,250 67,448 61,655 67,448 61,655 Total vs Competitors -18% -19% -2% -4% 3% 7% 2% -2% 2% -2% SUPER - 20W50 - API SG - MA Brandname Total Grade Tech Standard Mineral JASO MA MA MA Caltex Shell Standard Mineral MA Vilube Standard Mineral MA Castrol Premium Semi-syn MA2 BP Standard Mineral MA2 Brandname Grade Tech JASO Total - - - Product Hi-perf 4T Super Hi-perf 4T Super H - Ezy 4T H - Ezy 4T Advance 4T AX3 Advance 4T AX3 Gama 300 Gama 300 Active 4T (New) Active 4T (New) Vistra 100 4T Vistra 100 4T Benchmark Super Super Super Super Super Super Special Price to Outlet Total vs Competitors Packaging API SAE LP (VND) 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 SG SG SG SG SG SG SJ SJ SG SG SF SF 20W50 20W50 25W-40 25W-40 20W50 20W50 20W50 20W50 20W40 20W40 20W40 20W40 64,991 57,856 68,750 63,542 67,000 58,000 61,560 54,777 75,700 68,400 66,500 59,500 74,167 64,125 62,250 55,250 -17% -15% -1% -1% LP (VND) Price to Outlet Total vs Competitors 38,207 35,000 85,000 75,000 84,000 78,000 80,000 72,000 84,000 75,000 86,000 78,000 75,000 67,000 23,440 20,223 11,833 13,875 12,750 11,750 98% 46% 84% 72% GEARS GL-5 85W-140 Caltex Shell Castrol BP Product Benchmark Packaging GEARS GL-5 85W-140 Havoline Scooter Gear Oil Shell Advance Scooter Gear Oil Castrol Scooter Gear Oil Vistra 300 Scooter Gear Oil API SAE GL-5 80W-140 120ml RRP 45,000 GL-5 80W90 46,000 46000 36,000 35,000 35,000 34,000 0% 2% 46000 45000 Total vs Competitors ... marketing – mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy Công ty TNHH Total Việt Nam nhƣ nào? Có kết gì? Cịn tồn gì?  Cần làm để đẩy mạnh hoạt động marketing - mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy công ty TNHH. .. ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM DẦU NHỚT XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TOTAL VIỆT NAM 88 4.1 Phƣơng hƣớng hoạt động công ty TNHH Total Việt Nam đến năm 202588 4.1.1 Phương hướng chung hoạt động kinh. .. thực trạng hoạt động Marketing - Mix công ty TNHH Total việt nam Chƣơng 4: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy công ty TNHH Total Việt Nam Chƣơng TỔNG QUAN