ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ TRINH LÊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ TRINH LÊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn kết nghiên cứu riêng tôi, chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu ngƣời khác đảm bảo theo quy định, liệt kê theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn Tác giả luận văn Nguyễn Thị Trinh Lê LỜI CẢM ƠN Xin chân thành gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, giảng viên Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội tận tình hƣớng dẫn cho thực luận văn Xin chân thành gửi lời cảm ơn tới thầy, cô giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy suốt q trình tơi học tập, nghiên cứu trƣờng Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, cán công nhân viên Công ty Cổ phần May Sông Hồng cung cấp liệu, trao đổi thơng tin để tơi hoàn thành luận văn Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm 1.2.1 Khái niệm, vai trò, chức kênh phân phối 1.2.2 Nội dung xây dựng kênh phân phối sản phẩm 14 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm 23 CHƢƠNG THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 2.1 Thiết kế nghiên cứu 28 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 28 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 28 2.2.2 Phương pháp tổng hợp phân tích số liệu 30 CHƢƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI ĐỆM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG 31 3.1 Giới thiệu chung Công ty Cổ phần may Sông Hồng 31 3.1.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty 31 3.1.2 Cơ cấu tổ chức nhân công ty 33 3.2 Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm Công ty Cổ phần May Sông Hồng 36 3.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm Công ty Cổ phần May Sông Hồng 36 3.2.2 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 43 3.2.3 Các sách phân phối sản phẩm 44 3.3 Đánh giá chung 49 3.3.1 Những kết đạt 49 3.3.2 Những hạn chế nguyên nhân 50 CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG 53 4.1 Định hƣớng phát triển Công ty Cổ phần May Sông Hồng 53 4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm Công ty Cổ phần May Sông Hồng 54 4.2.1 Đa dạng hóa loại hình kênh phân phối 54 4.2.2 Mở rộng đại lý cấp tham gia kênh phân phối 57 4.2.3 Hoàn thiện sách phân phối 58 4.2.4 Giải xung đột xảy kênh 60 4.2.5 Kết hợp sách phân phối với sách marketing mix 61 KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu STT Nguyên nghĩa AFTA Khu vực Mậu dịch Tự ASEAN CBCNV Cán công nhân viên TPP Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng WTO Tổ chức thƣơng mại giới i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Bảng biểu Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Nội dung Các kênh thông tin khách hàng mua sản phẩm chăn ga gối đệm Tỷ lệ chiết khấu cho đại lý kinh doanh chăn ga gối đệm Sông Hồng Quy định thƣởng đại lý theo doanh số ii Trang 41 45 46 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Nội dung Trang Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng 14 Sơ đồ 1.2 Các thành viên kênh phân phối 16 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ 3.2 Mơ hình tổ chức Công ty Cổ phần May Sông Hồng Hệ thồng kênh phân phối Công ty Cổ phần May Sông Hồng iii 34 37 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Các doanh nghiệp Việt Nam mặt đứng trƣớc hội lớn từ trình hội nhập WTO, tham gia AFTA, TPP… mặt khác phải đối mặt với khơng thách thức Các doanh nghiệp đứng trƣớc xu chung hội nhập kinh tế giới buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trƣờng nƣớc Trong kinh tế thị trƣờng, doanh nghiệp có xu hƣớng cung cấp sản phẩm qua ngƣời trung gian nhằm tiết kiệm chi phí tạo hiệu việc đảm bảo phân phối hàng hóa đƣợc rộng khắp, đƣa hàng đến đƣợc thị trƣờng mục tiêu cách nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng Đồng thời qua sách phân phối phù hợp, doanh nghiệp đạt đƣợc lợi cạnh tranh thị trƣờng Thực tế cho thấy, giai đoạn cạnh tranh chiến lƣợc quảng cáo, sáng tạo khuyến mại, giảm giá có lợi ngắn hạn Bởi doanh nghiệp khác nhanh chóng áp dụng làm cho chiến lƣợc tác dụng Do đoanh nghiệp cần phải tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để mở rộng thị trƣờng, chiếm đƣợc lợi dài hạn Một hệ thống phân phối hồn chỉnh với sách phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp thành công kinh doanh Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần May Sông Hồng đạt đƣợc kết khả quan hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lƣới cung ứng tiêu thụ sản phẩm rộng khắp toàn quốc, với hai hệ thống phân phối là: kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp ; sản phẩm Công ty Cổ phần May Sông Hồng chiếm khoảng 2% - 3% thị phần toàn quốc theo mặt hàng Tuy nhiên, so với tiềm thực tế thị trƣờng mức độ tăng trƣởng thị phần số sản phẩm nhiều  Mâu thuẫn đa kênh  Khác:………………… Câu hỏi 4: Theo anh/chị nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn tồn kênh phân phối cơng ty gì? Câu hỏi 5: Đánh giá anh/ chị thực trạng công tác quản lý kênh phân phối công ty? (khoanh tròn vào lựa chọn thích hợp) Khoản mục Rất hợp lý → Hồn tồn khơng hợp lý Chính sách lựa chọn thành viên kênh Chính sách giá Điều kiện bán hàng (tín dụng bán 5 hàng, chiết khấu giảm giá, thƣởng…) Dịch vụ khuyến mãi, hậu Câu hỏi 6: Các sách cơng ty đƣa liệu có phù hợp hay gây khó khăn cho đại lý hay không? Câu hỏi 7: Theo anh/chị công ty nên áp dụng mơ hình hệ thống kênh phân phối tình hình thời gian tới?  Kênh phân phối truyền thống  Kênh phân phối theo chiều dọc  Kênh phân phối theo chiều ngang  Kênh phân phối đa kênh  Khác (cụ thế):………………………………………………………………………… Câu hỏi 8: Theo anh/chị công ty nên mở rộng hệ thống kênh phân phối theo hình thức nào?  Mở showroom  Tìm thêm đại lý, cửa hàng  Khác (cụ thể) ………………………………………………………………………… Câu hỏi 9: Ý kiến góp ý khác Và cuối cùng, xin Anh/chị vui lòng cho biết vài thơng tin cá nhân: - Họ tên: - Số điện thoại: - Chức vụ: - Thời gian làm việc cho công ty: Tôi xin chân thành cảm ơn quý anh/ chị Chúc quý anh/ chị sức khỏe, hạnh phúc thành đạt! PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Chào Anh/chị, Hiện nghiên cứu đề tài: “Kênh phân phối Công ty Cổ phần Sơng Hồng.” Mục đích khảo sát nhằm phục vụ cho nghiên cứu khoa học, khơng có mục đích kinh doanh Mong Anh/chị dành chút thời gian để trả lời số câu hỏi sau Tất quan điểm Anh/chị đề có ý nghĩa cho nghiên cứu Rất mong nhận đƣợc giúp đỡ nhiệt tình Anh/chị! Câu hỏi 1: Anh/chị thƣờng tìm hiểu thơng tin sản phẩm chăn ga, gối đệm từ đâu:  Kênh phân phối cũ  Qua bạn bè, ngƣời quen giới thiệu  Qua quảng cáo  Qua thông tin khác Câu hỏi 2: Anh/chị đã, sử dụng cung cấp sản phẩm chăn ga, gối đệm thƣơng hiệu nào? ………………………………… ………………………………… ………………………………… Câu hỏi : Anh/chị vui lòng cho biết lý chọn mua cung cấp sản phẩm thƣơng hiệu trên? (Có thể chọn nhiều đáp án)  Sản phẩm có chất lƣợng tốt  Dễ tìm đƣợc nhà phân phối  Dịch vụ bảo trì, bảo hành tốt  Đƣợc giới thiệu từ ngƣời thân  Nhân viên giới thiệu tận tình, vui vẻ  Giá hợp lý  Dịch vụ khuyến mãi, hậu tốt  Thƣơng hiệu  Điều kiện bán hàng (tín dụng bán hàng, chiết khấu giảm giá,…) phù hợp, ƣu đãi,…  Khác:……………………………………………………………………… Câu hỏi 4: Anh/chị thƣờng dùng cách để kiểm tra chất lƣợng sản phẩm?  Khơng kiểm tra lại tin tƣởng vào uy tín nhà cung cấp  Chỉ nhìn mắt dựa vào ký hiệu sản phẩm kinh nghiệm thân  Dùng số biện pháp kiểm tra đơn giản  Dựa vào giấy chứng nhận bảo hành sản phẩm Câu hỏi 5: Các yếu tố dƣới ảnh hƣởng đến định lựa chọn mua/ cung cấp sản phẩm chăn ga, gối đệm anh/chị nhƣ nào? (khoanh tròn vào lựa chọn thích hợp) Khoản mục Ảnh hƣởng nhiều  khơng ảnh hƣởng Chất lƣợng sản phẩm Giá hợp lý Thƣơng hiệu Dịch vụ/ phục vụ Ảnh hƣởng ngƣời thân (đƣợc giới Có khuyến mại, giảm giá Ảnh hƣởng quảng cáo Nhân viên bán hàng giới thiệu thiệu) Câu hỏi 6: Anh/chị có biết đến thƣơng hiệu chăn ga gối đệm Sơng Hồng khơng?  Có  Khơng Câu hỏi 7: Anh/chị sử dụng sản phẩm chăn ga gối đệm Sông Hồng hay chƣa?  Đã sử dụng  Chƣa sử dụng Câu hỏi 8: Anh/chị thấy chất lƣợng sản phẩm chăn ga gối đệm Sông Hồng nhƣ nào?  Rất tốt  Tốt  Bình thƣờng  Kém Câu hỏi 9: Anh/chị thấy chất lƣợng dịch vụ đại lý cung cấp sản phẩm Sông Hồng nhƣ nào? (về cách phục vụ nhân viên, sách bảo hành, hậu mãi,…) Câu hỏi 10 : Anh/chị có góp ý cho cơng ty Sơng Hồng để phục vụ khách hàng tốt hơn? Và cuối cùng, xin Anh/chị vui lòng cho biết vài thông tin cá nhân: - Họ tên: ………………………………………………………………………………… - Địa chỉ: ………………………………………………………………………………… - Nghề nghiệp: …………………… - Tuổi (*): ………………………… PHỤ LỤC KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Phiếu thăm dò ý kiến thành viên kênh phân phối Công ty cổ phần May Sông Hồng Câu hỏi 1: Theo Anh/chị đối thủ cạnh tranh đáng quan tâm công ty thƣơng hiệu nào? Khác Forever Everhome Hanvico Everon 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Câu hỏi 2: Các sản phẩm Cơng ty Cổ phần May Sơng Hồng có ƣu nhƣợc điểm so với đối thủ cạnh tranh khác? Ƣu điểm: Giá phù hợp, Chất liệu cotton thống mát Nhƣợc điểm: Hay bị xù lơng Khơng có nhiều mẫu mã để lựa chọn Câu hỏi 3: Theo Anh/chị kênh phân phối Công ty Cổ phần May Sông Hồng tồn mâu thuẫn Khác Đa kênh Chiều ngang Chiều dọc 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Câu hỏi 4: Theo anh/chị nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn tồn kênh phân phối cơng ty gì? Khác Việc truyền đạt thơng tin Chính sách 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Câu hỏi 5: Đánh giá anh/ chị thực trạng công tác quản lý kênh phân phối cơng ty? Mức độ hài lòng cơng tác quản lý kênh phân phối công ty 120% 100% 80% Khơng hài lòng 60% Bình thường Hài lòng 40% 20% 0% Lựa chọn viên kênh Giá Điều kiện bán Dịch vụ khuyến hàng mại, hậu Câu hỏi 6: Các sách cơng ty đƣa liệu có phù hợp hay gây khó khăn cho đại lý hay khơng? Chính sách tài nhƣ thƣởng doanh số, chiết khấu khấu thƣơng mại công ty tốt, tạo động lực cho địa lý việc bán hàng Chính sách lựa chọn thành viên kênh cơng ty gây nhiều khó khăn cho đại lý muốn gia nhập kênh Câu hỏi 7: Theo anh/chị công ty nên áp dụng mơ hình hệ thống kênh phân phối tình hình thời gian tới? Đa kênh Chiều ngang Chiều dọc Truyền thống 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Câu hỏi 8: Theo anh/chị công ty nên mở rộng hệ thống kênh phân phối theo hình thức nào? Khác Tìm thêm đại lý, cửa hàng Mở Showroom 0% 10% 20% Câu hỏi 9: Ý kiến góp ý khác 30% 40% 50% 60% 70% 80% Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Câu hỏi 1: Anh/chị thƣờng tìm hiểu thông tin sản phẩm chăn ga, gối đệm từ đâu: Thông tin khác Quảng cáo Bạn bè, người quen Kênh phân phối cũ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Câu hỏi 2: Anh/chị đã, sử dụng cung cấp sản phẩm chăn ga, gối đệm thƣơng hiệu nào? Khác Forever Sông hồng Hanvico Everon 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Câu hỏi : Anh/chị vui lòng cho biết lý chọn mua cung cấp sản phẩm thƣơng hiệu trên? (Có thể chọn nhiều đáp án) Khác Điều kiện bán hàng Thương hiệu Dịch vụ khuyến mãi, hậu tốt Giá hợp lý Nhân viên giới thiệu nhiệt tình, vui vẻ Được giới thiệu từ người thân Dịch vụ bảo trì, bảo hành tốt Dễ tìm nhà phân phối Sản phẩm có chất lượng tốt 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Câu hỏi 4: Anh/chị thƣờng dùng cách để kiểm tra chất lƣợng sản phẩm? Giấy chứng nhận bảo hành sản phẩm Một số biện pháp kiểm tra đơn giản Kinh nghiệm thân Không kiểm tra lại 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Câu hỏi 5: Các yếu tố dƣới ảnh hƣởng đến định lựa chọn mua/ cung cấp sản phẩm chăn ga, gối đệm anh/chị nhƣ nào? (khoanh tròn vào lựa chọn thích hợp) Nhân viên bán hàng giới thiệu Ảnh hưởng người thân Quảng cáo Có khuyến mãi, giảm giá Thương hiệu Giá hợp lý Chất lượng sản phẩm 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Câu hỏi 6: Anh/chị có biết đến thƣơng hiệu chăn ga gối đệm Sông Hồng không? Khơng Có 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Câu hỏi 7: Anh/chị sử dụng sản phẩm chăn ga gối đệm Sông Hồng hay chƣa? Chưa sử dụng Đã sử dụng 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Câu hỏi 8: Anh/chị thấy chất lƣợng sản phẩm chăn ga gối đệm Sông Hồng nhƣ nào? Kém Bình Thường Tốt Rất tốt 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Câu hỏi 9: Anh/chị thấy chất lƣợng dịch vụ đại lý cung cấp sản phẩm Sông Hồng nhƣ nào? (về cách phục vụ nhân viên, sách bảo hành, hậu mãi,…) Nhân viên thiếu kĩ giao tiếp với khách hàng Chƣa cung cấp đƣợc cho khách hàng thông tin cần thiết sản phẩm Chính sách đổi trả hàng chƣa linh hoạt Chƣa có nhiều chƣơng trình tri ân, chăm sóc khách hàng Câu hỏi 10 : Anh/chị có góp ý cho cơng ty Sơng Hồng để phục vụ khách hàng tốt hơn? ... KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG 53 4.1 Định hƣớng phát triển Công ty Cổ phần May Sông Hồng 53 4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm. .. hoạt động kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần May Sông Hồng  Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần May Sông Hồng Kết cấu luận văn Ngoài mục... giá thực trạng họat động kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần May Sông Hồng  Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần May Sông Hồng giai đoạn tới Đối tƣợng