BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHÙNG THỊ MỸ LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHÙNG THỊ MỸ LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG TP Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với tên đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior thị trường TPHCM” cơng trình nghiên cứu khoa học cá nhân tơi thực dựa kinh nghiệm tình hình thực tế công ty TNHH L Beauty Việt Nam, hướng dẫn TS Bảo Trung Các thơng tin trình bày nghiên cứu tơi tự tìm hiểu khảo sát thực tế, trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khoa học Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm tính trung thực cơng trình nghiên cứu khoa học TP.HCM, ngày tháng năm 2019 Tác giả Phùng Thị Mỹ Linh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT ABSTRACT PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu cần thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa hạn chế luận văn 6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Các thành phần thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu .10 1.2 Giá trị thương hiệu .11 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 11 1.2.2 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm .12 1.2.2.1 Quan điểm Aaker (1991) 12 1.2.2.2 Quan điểm Keller (1993) .14 1.2.2.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .16 1.2.2.4 Mơ hình giá trị thương hiệu áp dụng thương hiệu Parfums Christian Dior .17 1.3 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu số doanh nghiệp 20 1.3.1 Bài học kinh nghiệm thương hiệu Chanel 20 1.3.2 Bài học kinh nghiệm thương hiệu Shiseido 23 Tóm tắt chương .25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM 26 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty 26 2.1.1 Thông tin sơ lược công ty .26 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển .26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 28 2.1.4 Sản phẩm 28 2.1.4.1 Nước hoa 29 2.1.4.2 Mỹ phẩm trang điểm dưỡng da 30 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2015 đến 2017 .31 2.2 Kết khảo sát giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior thị trường TPHCM 32 2.2.1 Quy trình khảo sát xử lý số liệu 32 2.2.2 Kết khảo sát 32 2.2.2.1 Thông tin mẫu khảo sát 32 2.2.2.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha .34 2.2.2.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA .35 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior thị trường TPHCM 36 2.3.1 Về mức độ nhận biết thương hiệu .37 2.3.2 Về chất lượng cảm nhận 40 2.3.3 Về lòng ham muốn thương hiệu 41 2.3.4 Về lòng trung thành thương hiệu .43 2.4 Nhận xét chung thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior thị trường TPHCM 44 2.4.1 Những mặt thuận lợi 44 2.4.2 Những mặt hạn chế 44 Tóm tắt chương .45 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM 46 3.1 Mục tiêu định hướng phát triển công ty TNHH L Beauty Việt Nam 46 3.2 Các giải pháp kế hoạch thực để nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 46 3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 47 3.2.1.1 Tăng cường hoạt động marketing 48 3.2.1.2 Phát triển quan hệ cộng đồng 50 3.2.1.3 Tổ chức kiện lớn 51 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 53 3.2.2.1 Đào tạo nhân viên 54 3.2.2.2 Đầu tư đổi trang thiết bị 55 3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu .57 3.2.3.1 Hợp tác với người tiếng 57 3.2.3.2 Mở rộng kênh phân phối 60 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 61 3.2.4.1 Giải pháp bảo mật thông tin cá nhân khách hàng 62 3.2.4.2 Giải pháp hoạt động chăm sóc khách hàng 63 3.2.4.3 Giải pháp tri ân khách hàng 65 Tóm tắt chương .66 KẾT LUẬN 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Nghĩa từ viết tắt EU Liên minh Châu Âu EVBN Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam GDP Tổng sản phẩm nội địa ITC Trung tâm thương mại quốc tế KOLs Key opinion leaders KPI Key Performance Indicator LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton PCD Parfums Christian Dior STP Sài Gòn Tourist Parkson 10 TAKA Takashimaya 11 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 12 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 13 VIP Very Important Person 14 VNPT Tập đồn Bưu viễn thông Việt Nam 15 WB Ngân hàng giới 16 YSL Yves Saint Laurent DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 0.1 0.2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 3.1 3.2 3.3 3.4 Tên bảng Bảng xếp hạng doanh thu năm 2016 trung tâm thương mại lớn: Parkson Sài Gòn Tourist (STP) Takashimaya (Taka) Bảng xếp hạng doanh thu năm 2017 trung tâm thương mại lớn TPHCM: Sài Gòn Tourist Parkson (STP), Takashimaya (Taka), Vincom Lê Thánh Tơn (Vincom) Kết hoạt động kinh doanh từ 2015 – 2017 Parfums Christian Dior Việt Nam Mô tả nghiên cứu Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Thang đo giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior thị trường TPHCM sau phân tích EFA Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu nhãn hàng mỹ phẩm cao cấp năm 2018 Giá trị trung bình thành phần chất lượng cảm nhận Giá trị trung bình thành phần lòng ham muốn thương hiệu Thống kê mức độ mong muốn sử dụng Giá trị trung bình thành phần lòng trung thành thương hiệu Bảng dự tính lượt xem tạp chí quảng cáo Bảng tổng hợp chi phí ước tính hai kiện lớn năm 2019 thương hiệu Parfums Christian Dior Bảng tổng hợp nguồn lực chi phí trang bị cho quầy năm 2019 Bảng tổng hợp lượt theo dõi KOLs Trang 31 33 34 36 37 38 40 41 42 43 49 51 55 58 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 12 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993) 15 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn 16 Thị Mai Trang (2002) 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior 18 2.1 Mô hình tổ chức cơng ty TNHH L Beauty Việt Nam 29 2.2 Mẫu chai nước hoa J’adore huyền thoại 30 2.3 Sản phẩm dưỡng da L’or De Vie 31 2.4 Hình ảnh tem vỡ chống hàng giả cơng ty TNHH L 38 Beauty Việt Nam 2.5 Logo Dior 40 TÓM TẮT Lý chọn đề tài: Tác giả muốn tiến hành đánh giá thực trạng cảm nhận khách hàng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior Vì tác giả muốn tìm hiểu nguyên nhân khiến cho khách hàng chưa đánh giá cao thương hiệu Parfums Christian Dior thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Điều trực tiếp ảnh hưởng đến doanh số thương hiệu Đó lý tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” Mục đích nghiên cứu: phân tích thực trạng hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior TPHCM, tìm hiểu nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior chưa đánh giá cao Sau đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior Phương pháp nghiên cứu: thông qua phương pháp nghiên cứu định tính định lượng thang đo giá trị thương hiệu Từ rút kết đạt được, điểm hạn chế nguyên nhân dẫn đến hạn chế để đưa giải pháp, kiến nghị tương ứng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior thị trường TP.HCM Kết nghiên cứu: Đề tài phân tích thực trạng hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior Tìm nguyên nhân vấn đề để từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior Kết luận hàm ý: Nghiên cứu góp phần giải lý luận thực tiễn giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior Từ khóa: giá trị thương hiệu, Parfums Christian Dior, hài lòng, lòng trung thành Xin vui lòng cho biết thời gian anh/chị sử dụng sản phẩm Dior?  Dưới năm  Từ đến năm  Từ đến năm  Trên năm Phần II: Các phát biểu thương hiệu Parfums Christian Dior Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu sau cách khoanh tròn (O) gạch chéo (X) số vào mục mức độ theo quy ước cho phát biểu sau: Mức 1: Hồn tồn khơng đồng ý Mức 2: Khơng đồng ý Mức 3: Khơng có ý kiến Mức 4: Đồng ý Mức 5: Hoàn toàn đồng ý Stt Phát biểu Ký hiệu Mức độ biến Nhận biết thương hiệu NB1 Tôi nhận biết thương hiệu Parfums Christian Dior NB2 Tơi dễ dàng phân biệt mỹ phẩm Dior với thương hiệu cao cấp khác NB3 Tơi nhớ nhận biết logo Dior cách nhanh chóng NB4 Một cách tổng quát, nhắc đến mỹ phẩm Dior, tơi dễ dàng hình dung Chất lượng cảm nhận CL1 Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm Dior tốt (mùi hương sang trọng, mức độ lưu hương lâu, sản phẩm đa dạng) CL2 Chất lượng phục vụ khách hàng Dior tốt (dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thái độ phục vụ nhân viên bán hàng tốt) CL3 Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm thương hiệu Dior cao Lòng ham muốn thương hiệu TT1 Tơi thích Dior thương hiệu khác TT2 Tơi thích dùng Dior thương hiệu khác 10 TT3 Tôi tin dùng Dior xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác 11 XH1 Tôi nghĩ rằng, có nhu cầu mua mỹ phẩm, tơi mua Dior 12 XH2 Tôi tin muốn mua mỹ phẩm Dior 13 XH3 Tôi mua Dior Dior xứng với đẳng cấp tơi Lòng trung thành thương hiệu 14 LTT1 Tôi cho khách hàng trung thành Dior 15 LTT2 Dior lựa chọn 16 LTT3 Tôi không mua sản phẩm thương hiệu khác trung tâm thương mại có bán sản phẩm Dior Xin chân thành cảm ơn! PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ 6.1 Giới tính Về giới tính, nam giới chiếm 40 người (21.4%), nữ giới chiếm 147 người (78.6%) Gioi_tinh Frequency Percent Nam Valid Nu Total Valid Cumulative Percent Percent 40 21,4 21,4 21,4 147 78,6 78,6 100,0 187 100,0 100,0 6.2 Độ tuổi Về độ tuổi, số người 22 tuổi có 27 người (14.4%), từ 22 đến 30 tuổi có 61 người (61%), từ 31 đến 50 tuổi có 72 người (38.5%), 50 tuổi có 27 người (14.4%) Kết khảo sát cho thấy phần lớn đối tượng khảo sát người trẻ có thu nhập Do_tuoi Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Duoi 22 27 14,4 14,4 14,4 22 den 30 61 32,6 32,6 47,1 Valid 31 den 50 72 38,5 38,5 85,6 27 14,4 14,4 100,0 187 100,0 100,0 Tren 50 Total 6.3 Nghề nghiệp Về nghề nghiệp, học sinh sinh viên có 19 người (10.4%), nội trợ có 14 người (7.5%), nhân viên văn phòng có 39 người (20.9%), quản lý có 70 người (37.4%), nghề nghiệp khác có 45 người (24.1%) Nghe_nghiep Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent HSSV 19 10,2 10,2 10,2 Cong nhan 14 7,5 7,5 17,6 39 20,9 20,9 38,5 Quan ly 70 37,4 37,4 75,9 Khac 45 24,1 24,1 100,0 Total 187 100,0 100,0 Nhan vien van Valid phong 6.4 Thu nhập Về thu nhập bình quân / tháng, triệu có 22 người (11.8%), từ đến 10 triệu có 30 người (16.0%), từ 10 đến 20 triệu có 61 người (32.6%), 20 triệu có 74 người (39.6%) Thu_nhap Valid Percent Frequency Percent Valid Cumulative Percent Duoi trieu 22 11,8 11,8 11,8 den 10 trieu 30 16,0 16,0 27,8 10 den 20 trieu 61 32,6 32,6 60,4 Tren 20 trieu 74 39,6 39,6 100,0 187 100,0 100,0 Total 6.5 Thời gian sử dụng sản phẩm thương hiệu Dior Về thời gian sử dụng sản phẩm Dior, năm có 23 người (12.3%), từ đến năm có 40 người (21.4%), từ đến năm có 63 người (33.7%), năm có 61 người (32.6%) Thoi_gian Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi nam 23 12,3 12,3 12,3 den nam 40 21,4 21,4 33,7 Valid den nam 63 33,7 33,7 67,4 61 32,6 32,6 100,0 187 100,0 100,0 Tren nam Total 6.6 Thành phần nhận biết thương hiệu Item Statistics N Minimum Maximum Mean Std =Trung Deviation bình Độ lệch chuẩn NB1 187 3,21 ,941 NB2 187 3,36 ,800 NB3 187 3,24 ,909 NB4 187 3,36 ,853 6.7 Thành phần chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics N Minimu Maximu Mean Std m m =Trung Deviation bình Độ lệch chuẩn CL1 187 3,79 ,943 CL2 187 3,69 1,027 CL3 187 3,69 ,967 Valid N (listwise) 187 6.8 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu Descriptive Statistics N Minimu Maximu Mean Std m m =Trung Deviation bình Độ lệch chuẩn TT1 187 2,75 ,890 TT2 187 2,79 ,772 TT3 187 2,75 ,948 XH1 187 2,81 ,899 XH2 187 2,77 ,931 XH3 187 3,07 1,048 Valid N 187 (listwise) 6.9 Thành phần lòng trung thành thương hiệu Descriptive Statistics N Minimu Maximu Mean Std m m =Trung Deviation bình Độ lệch chuẩn LTT1 187 3,44 ,893 LTT2 187 3,47 1,044 LTT3 187 3,57 ,854 Valid N (listwise) 187 PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 7.1 Thành phần nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,845 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted NB1 9,96 4,934 ,619 ,833 NB2 9,81 5,156 ,719 ,790 NB3 9,93 5,108 ,602 ,838 NB4 9,80 4,697 ,807 ,749 7.2 Thành phần chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,764 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted CL1 7,45 2,894 ,638 ,640 CL2 7,57 2,698 ,598 ,683 CL3 7,56 2,969 ,556 ,727 7.3 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,836 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted TT1 14,19 11,941 ,642 ,803 TT2 14,15 12,332 ,692 ,798 TT3 14,19 12,167 ,546 ,823 XH1 14,13 11,983 ,624 ,807 XH2 14,17 11,917 ,606 ,810 XH3 13,87 11,435 ,585 ,817 7.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,781 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted LTT1 7,04 2,708 ,664 ,656 LTT2 7,02 2,435 ,593 ,746 LTT3 6,91 2,928 ,615 ,712 PHỤ LỤC 08: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity ,806 1182,13 df 120 Sig ,000 Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues onent Total % of Varianc Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings Cumulat Total ive % e 4,46 2,85 1,89 1,19 % of Varianc Cumulat Total ive % e % of Cumulat Varianc ive % e 27,911 27,911 4,466 27,911 27,911 3,344 20,902 20,902 17,851 45,762 2,856 17,851 45,762 2,811 17,567 38,469 11,837 57,599 1,894 11,837 57,599 2,185 13,654 52,122 7,495 65,094 1,199 7,495 65,094 2,075 12,972 65,094 ,745 4,659 69,753 ,671 4,196 73,949 ,563 3,518 77,467 ,563 3,516 80,983 ,540 3,377 84,360 10 ,459 2,866 87,227 11 ,430 2,689 89,916 12 ,389 2,433 92,349 13 ,376 2,350 94,699 14 ,365 2,280 96,979 15 ,312 1,951 98,930 16 ,171 1,070 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TT2 ,786 XH3 ,764 XH1 ,722 XH2 ,718 TT1 ,706 TT3 ,602 NB4 ,902 NB2 ,848 NB1 ,774 NB3 ,773 LTT LTT LTT ,847 ,825 ,802 CL1 ,789 CL3 ,777 CL2 ,772 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ... thuyết giá trị thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior TPHCM Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior thị. .. xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior Kết luận hàm ý: Nghiên cứu góp phần giải lý luận thực tiễn giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior Từ khóa: giá trị thương. .. pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior thị trường TPHCM” để tìm hiểu thực trạng giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior, tìm hiểu nguyên nhân khiến cho giá trị thương