Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu được tiến hành nhằm xác định mối quan hệ và đo lường ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch trên cơ sở khảo sát 490 lãnh đạo doanh nghiệp (doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài) thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch tại tỉnh Thừa Thiên...
Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING-MIX ĐẾN SỰ NHẬN BIẾT, LIÊN TƯỞNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU - TRƯỜNG HỢP SANEST KHÁNH HÒA THE INFLUENCE OF MARKETING-MIX ELEMENTS ON THE AWEARNESS, ASSOCIATIONS AND LOYALTY OF BRAND - A SITUATION OF KHANH HOA SANEST Lê Thị Hồng Yến1, Hồ Huy Tựu2 Ngày nhận bài: 01/10/2013; Ngày phản biện thông qua: 26/11/2013; Ngày duyệt đăng: 13/8/2014 TÓM TẮT Nghiên cứu kiểm định vai trò mối quan hệ yếu tố marketing-mix (chất lượng, giá, phân phối xúc tiến) đến nhận biết, liên tưởng lòng trung thành thương hiệu cho Sanest Khánh Hòa Dựa vào 333 mẫu điều tra khách hàng, phương pháp phân tích CFA, SEM để đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo, kiểm định mơ hình đề xuất, giả thuyết Kết bốn nhân tố marketing-mix ảnh hưởng dương đến nhận biết, liên tưởng thương hiệu Đến lượt nó, lại có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu Nghĩa là, yếu tố marketing-mix ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thơng qua nhận biết, liên tưởng thương hiệu Điều quan trọng giúp Sanest Khánh Hòa có định hướng phù hợp chiến lược marketing-mix để xây dựng phát triển thương hiệu Từ khóa: marketing-mix, nhận biết, liên tưởng trung thành thương hiệu, Sanest Khánh Hòa ABSTRACT This study tests the role of marketing-mix elements (quality, price, distribution and promotion) on the awareness, associations and loyalty of brand for the case of Khanh Hoa Sanest company Based on a data set of 333 customers, confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation model (SEM) were used to assess the reliability and validity of the constructs, and to test the proposed theoretical model and hypotheses Results show that the marketing-mix elements have positive effects on the awareness and associations of brand In its turn, on the awareness and associations of brand has a positive effect on brand loyalty Therefore, the results say also that the marketing-mix elements have indirect effects on brand loyalty via the awareness and associations of brand The results are important to help Khanh Hoa Sanest company with its marketing-mix strategies which need to build and develop the brand Keywords: marketing-mix, awareness, association and brand loyalty, Khanh Hoa Sanest I ĐẶT VẤN ĐỀ Các tranh luận mặt lý thuyết thực tiễn gần giới cho chất lượng cảm nhận, nhận biết, liên tưởng lòng trung thành thương hiệu thành phần cốt lõi giá trị thương hiệu nhân tố marketing-mix tiền đề quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu (Yoo, Donthu Lee, 2000; Keller, 2001; Wood, 2000) Mặc dù, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thực nước (Yoo, Donthu Lee, 2000; Aaker, 1996; Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) chưa có nghiên cứu mối quan hệ nhân tố marketing-mix đến nhận biết, liên tưởng lòng trung thành thương hiệu Vì vậy, báo kiểm định vai trò yếu tố marketing-mix giá trị thương hiệu mơ hình quan hệ cấu trúc chung, yếu tố marketing-mix đề nghị có ảnh hưởng dương trực tiếp đến nhận biết, liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng dương gián tiếp lên trung thành thương hiệu thông qua nhận biết liên tưởng thương hiệu Lê Thị Hồng Yến: Cao học Quản trị kinh doanh 2009 - Trường Đại học Nha Trang TS Hồ Huy Tựu: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 209 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước thành viên Yến sào Khánh Hòa (Sanest Khánh Hòa) công ty gặt hái nhiều thành công khẳng định thương hiệu Tuy nhiên, hoạt động marketing hướng đến xây dựng, củng cố thương hiệu nhiều hạn chế: hình ảnh cửa hàng khơng ấn tượng, chương trình hậu dịch vụ sau bán hàng không quan tâm mức, quảng bá mờ nhạt Vì thế, nghiên cứu đóng góp vào kho tàng lý luận xây dựng phát triển thương hiệu thông qua xem xét ảnh hưởng marketing-mix đến nhận biết, liên tưởng lòng trung thành thương hiệu sử dụng phương pháp lập mơ hình phương trình cấu trúc Ngồi ra, nghiên cứu cung cấp số hàm ý marketing giúp cho lãnh đạo Cơng ty có thơng tin cần thiết tầm quan trọng yếu tố marketing-mix đến thành phần nói mà cơng ty xây dựng II ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khách hàng biết đến thương hiệu Sanest Khánh Hòa Phương pháp nghiên cứu 2.1 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu sơ cấp thu thập qua vấn trực tiếp bảng câu hỏi khách hàng thị trường Nha Trang Đối tượng vấn có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên vấn khoảng 350 khách 2.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đọan chính: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng phương pháp vấn trực tiếp… Bảng câu hỏi gửi đến trực tiếp 350 khách hàng thu 333 mẫu hợp lệ Tác giả tiến hành phân tích như: kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích SEM, phân tích cần thiết khác Cơ sở lý thuyếtt, mơ hình nghiên cứu đề xuất 3.1 Cơ sở lý thuyết 3.1.1 Sự nhận biết, liên tưởng thương hiệu mối quan hệ với trung thành thương hiệu Quan điểm tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng cho tài sản thương hiệu bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận biết, liên tưởng trung thành thương hiệu (Aaker Keller, 1990) Nhận biết thương hiệu thành phần thái độ khách hàng với thương hiệu, có nhiều mơ hình thái độ 210 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Số 3/2014 người Mơ hình thơng thường cho thái độ khái niệm đa thành phần: nhận biết, đánh giá, thích thú xu hướng hành vi (Yoo, Donthu Lee, 2000) Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả nhận dạng, phân biệt đặc điểm thương hiệu tập hợp thương hiệu thị trường khách hàng (Aaker, 1991) Liên tưởng thương hiệu mà khách hàng cảm nhận, đánh giá thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân biểu tượng dẫn dắt đặc tính thương hiệu, mà cơng ty muốn thương hiệu đại diện tâm trí khách hàng (Keller Aaker, 1990) Một số tác giả cho nhận biết thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với liên tưởng thương hiệu chúng khơng có tách biệt rõ rệt Vì thế, họ thường cho nhân tố (Yoo, Donthu Lee, 2000) Sự nhận biết liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến định mua khách hàng cách gợi lại tâm trí họ hình ảnh sản phẩm, giống hiển thị cảm xúc sản phẩm (Keller, 1993) Lòng trung thành khách hàng thương hiệu nói lên xu hướng mà khách hàng mua, sử dụng thương hiệu họ sản phẩm, kí hợp đồng giao dịch lặp lại hành vi này, hay chống lại khả chuyển đổi sang nhà cung cấp khác (Aaker, 1991) Gia tăng trung thành đóng vai trò quan trọng đối thủ cạnh tranh sáng tạo có sản phẩm vượt trội (Aaker Keller, 1990) Sự trung thành thương hiệu thường xem lại kết cục nhận biết liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1991) Tức là, khách hàng có nhận biết liên tưởng thương hiệu nhiều lòng trung thành thương hiệu cao ngược lại (Yoo, Donthu Lee, 2000) Dựa vào sở lý thuyết bàn luận đây, giả thuyết sau đề nghị: H1: Sự nhận biết liên tưởng thương hiệu mạnh, mức độ trung thành thương hiệu cao 3.1.2 Các yếu tố marketing-mix 4P 4C khách hàng Lý thuyết marketing cho yếu tố marketing-mix (4P) nỗ lực doanh nghiệp có tác dụng thúc đẩy mức độ mua hàng thị trường mục tiêu (Kotler, 2007) Quan điểm hành vi khách hàng lại cho yếu tố 4P có tương thích đối với yếu tố cảm nhận quan trọng (4C) khách hàng (Schiffman Kanuk, 2010) Bởi giá trị thương hiệu tượng cảm nhận tích lũy kiến thức thương hiệu khách hàng Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản (Aaker, 1991) Do nghiên cứu tiếp cận định nghĩa đo lường nổ lực marketing-mix dựa cảm nhận khách hàng (Yoo, Donthu Lee, 2000) hoạt động cụ thể doanh nghiệp Thứ nhất, sản phẩm (Product - P1) mang đến giải pháp cho khách hàng (Customer solution - C1) biểu qua chất lượng cảm nhận (Schiffman Kanuk, 2010) Vì thế, nghiên cứu tiếp cận chất lượng cảm nhận đánh giá dựa vào niềm tin nhận thức quan trọng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ thương hiệu (Olsen, 2002) Thứ hai, giá (Price - P2) phản ánh chi phí (Cost - C2) khách hành bỏ để có sản phẩm (Schiffman Kanuk, 2010) Các nghiên cứu cho người tiêu dùng nhớ mức giá thực sản phẩm mà ghi nhận giá theo cách có ý nghĩa với họ Nghiên cứu định nghĩa yếu tố giá theo cách hiểu Zeithaml (1988) Thứ ba, phân phối (Place - P3) thường liên hệ với cảm nhận thuận tiện khách hàng (Convenience - C3) (Schiffman Kanuk, 2010) Các nõ lực phân phối doanh nghiệp liên quan đến cường độ, mật độ phân phối xây dựng hình ảnh nhà phân phối (Kotler, 2007) Tuy nhiên, khách hàng họ cần sẵn có, dễ dàng tìm mua, tốn thời gian nỗ lực… để có sản phẩm (Schiffman Kanuk, 2010) Nghiên cứu tiếp cận yếu tố phân phối tập trung vào cường độ phân phối bỏ qua khía cạnh khác định nghĩa yếu tố phân phối cảm nhận thuận tiện thị trường sản phẩm (Seiders ctv, 2005) Cuối cùng, xúc tiến (Promotion - P4) cung cấp thông tin cho khách hàng (Communication - C4) liên quan đến sản phẩm thương hiệu (Schiffman Kanuk, 2010) Khách hàng có thơng tin qua đánh giá họ hoạt động quảng cáo, khuyến mãi… doanh nghiệp (Kotler, 2007) Từ đây, xúc tiến định nghĩa bao gồm tất cảm nhận khách hàng thông tin truyền thông mà họ nhận thương hiệu (Schiffman Kanuk, 2010) 3.1.3 Quan hệ chất lượng cảm nhận với nhận biết liên tưởng thương hiệu Người tiêu dùng người có khả nhận biết liên tưởng thương hiệu tốt nhất, khách hàng sử dụng sản phẩm tin tưởng vào chất lượng mà đem lại, họ cố gắng lưu trữ hình ảnh thương hiệu tâm trí (Yoo, Donthu Lee, 2000) Vì vậy, chất lượng cảm nhận thương hiệu cao giúp họ nhận biết Số 3/2014 liên tưởng thương hiệu nhanh (Aaker, 1991; Keller, 1993) Vì vậy, giả thuyết sau đề nghị: H2: Chất lượng cảm nhận tốt, nhận biết liên tưởng thương hiệu mạnh 3.1.4 Quan hệ giá với nhận biết liên tưởng thương hiệu Hầu hết nghiên cứu trước khẳng định giá có ảnh hưởng gián tiếp đến nhận biết liên tưởng thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận, đặc biệt giá cảm nhận mức cao thấp (Kamakura Russell, 1993; Yoo, Donthu Lee, 2000) Mức giá vượt trội xem kết thương hiệu mạnh (Aaker, 1996) Tuy nhiên, tranh luận việc định giá mức cực biên (rất rẻ đắt) thường có tác dụng gia tăng nhận biết liên tưởng giai đoạn kiến tạo thương hiệu tạo nên khác biệt cho thương hiệu Chẳng hạn, Wal-mart tiếng thiếu chiến lược định giá rẻ cốt lõi ngày xâm nhập thị trường (Magretta, 2002) Bởi vì, Sanest Khánh Hòa thực chiến lược định giá cao nhiều so với đối thủ cạnh tranh, tạo lập danh tiếng thương hiệu nhà cung cấp sản phẩm yến sào cao cấp Vì vậy, nghiên cứu kỳ vọng giá có tác động đến nhận biết liên tưởng thương hiệu H3: Giá đươc cảm nhận cao (thấp), nhận biết liên tưởng thương hiệu mạnh 3.1.5 Quan hệ phân phối với nhận biết liên tưởng thương hiệu: Khi sản phẩm phân phối với số lượng lớn cửa hàng, siêu thị, khách hàng cảm thấy hài lòng họ mua chúng nơi, lúc với nỗ lực thời gian (Smith, 1992) Vì vậy, cường độ phân phối tăng lên, khách hàng cảm nhận nhiều giá trị đạt sản phẩm phân phối (Seiders ctv, 2005) Giá trị khách hàng tăng thêm có tác động làm gia tăng liên kết tích cực thương hiêu (Yoo, Donthu Lee, 2000) Việc phân phối rộng khắp tất nhiên làm gia tăng mức độ tiếp xúc khách hàng sản phẩm thương hiệu, qua gia tăng mức độ nhận biết họ thương hiệu Vì vậy, giả thuyết sau đề nghị: H4: Phân phối với cường độ mạnh, mức độ nhận biết liên tưởng thương hiệu tăng lên 3.1.6 Quan hệ xúc tiến với nhận biết liên tưởng thương hiệu: Các nghiên cứu trước chứng tỏ mức độ xúc tiến quảng bá làm gia tăng nhận biết TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 211 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản thương hiệu (Boulding, Lee Staelin, 1994) Các thông tin quảng bá lặp lặp lại làm tăng xác suất lưu giữ hình ảnh thương hiệu tạo liên kết thương hiệu tâm trí người tiêu dùng (Shimp, 1997) Vì vậy, cường độ xúc tiến quảng bá có tác động tích cực đến nhận biết Số 3/2014 liên tưởng làm gia tăng giá trị thương hiệu (Aaker, 1996) Do đó, giả thuyết sau đề nghị: H5: Hoạt động xúc tiến quảng bá mạnh, nhận biết liên tưởng thương hiệu tăng lên 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình Ảnh hưởng nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu Đo lường cấu trúc khái niệm Các khái niệm đo thang đo Likert điểm từ (1) hồn tồn khơng đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không đồng ý đôi chút, (4) trung dung, (5) đồng ý đôi chút, (6) đồng ý (7) hoàn toàn đồng ý 4.1 Đo lường khái niệm Giá Được đo lường biến quan sát thang đo Likert điểm là: Giá sản phẩm Sanest là: (1) cao; (2) đắt (3) hợp lý (Smith Park, 1992) 4.2 Đo lường khái niệm Chất lượng cảm nhận Được đo lường thang đối cực điểm mở đầu câu giới thiệu chung: “Khi dùng sản phẩm Sanest, cảm thấy”: (1) vơ ích/hữu ích; (2) vơ dụng/hữu dụng; (3) dở/ngon; (4) không tốt/ tốt cho sức khỏe; (5) rủi ro/an toàn (6) bổ dưỡng/bổ dưỡng (Olsen, 2002) 4.3 Đo lường khái niệm Phân phối Tác giả sử dụng thang đo Likert điểm phát triển Smith (1992) gồm biến quan sát mở đầu bằng: “Tôi nhận thấy thị trường, sản phẩm Sanest thì”: (1) nhiều; (2) vượt trội số lượng; (3) thuận tiện để mua; (4) bao phủ rộng khắp; (5) phân phối nơi hợp lý 4.4 Đo lường khái niệm Xúc tiến quảng bá biến quan sát sử dụng để đo lường khái niệm thang đo Likert điểm sau: (1) Tơi cảm thấy Sanest tốn nhiều chi phí đầu tư cho hoạt động quảng bá; (2) Hoạt động quảng bá 212 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Sanest chuyên nghiệp; (3) Hoạt động quảng bá Sanest thường xuyên; (4) Chương trình cổ động Sanest mạnh; (5) Sanest thường xuyên khuyến quà tặng; (6) Chính sách chiết khấu Sanest hấp dẫn; (7) Quảng bá Sanest ấn tượng (Kirmani Wright, 1989) 4.5 Đo lường khái niệm Sự nhận biết liên tưởng thương hiệu Tác giả sử dụng thang đo Likert điểm phát triển Yoo, Donthu Lee (2000) gồm 11 biến quan sát: (1) Các sản phẩm Sanest có nguồn gốc từ thiên nhiên; (2) Các sản phẩm Sanest khác biệt; (3) Các sản phẩm Sanest dành cho người; (4) Các sản phẩm Sanest đáng tin cậy; (5) Các sản phẩm Sanest cao cấp; (6) Các sản phẩm Sanest dễ hình dung tâm trí; (7) Tơi biết rõ sản phẩm Sanest; (8) Tơi nhận biết sản phẩm Sanest số thương hiệu cạnh tranh; (9) Logo slogan Sanest ấn tượng; (10) Tơi dễ dàng nhận biết kí hiệu biểu tượng Sanest; (11) Tôi cảm thấy dễ dàng nhận logo slogan Sanest 4.6 Đo lường khái niệm Lòng trung thành thương hiệu Sử dụng thang đo Likert điểm Beauty Kahle (1988) với biến quan sát: (1) lựa chọn hàng đầu của, (2) ca ngợi, (3) khuyến nghị người dùng, (4) khơng mua sản phẩm khác có thương hiệu Sanest, (5) ln quan tâm Thêm vào đó, Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 nghiên cứu Olsen (2002) tác giả đo lường biến quan sát tháng đến: số lần mua/dùng, số lần muốn mua/sử dụng, dự định mua/sử dụng, mong muốn mua/sử dụng, cần mua/sử dụng III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Phân tích thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Độ tin cậy thang đo “Chất lượng” với hệ số alpha = 0.949 tốt, đồng thời số cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted < 0.949 Độ tin cậy thang đo “Giá” với hệ số alpha = 0.765 tốt Tuy nhiên, báo PR3 (giá thương hiệu Sanest hợp lý) khơng đóng góp vào thang đo “Giá” (0.909 > 0.765) Vì vậy, chúng bị loại bỏ mục khỏi thang đo Độ tin cậy thang đo “Hệ thống phân phối” với hệ số alpha = 0.920 tốt, đồng thời số cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted < 0.920 Độ tin cậy thang đo “Xúc tiến” với hệ số alpha = 0.921 tốt, đồng thời số cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted < 0.921 Độ tin cậy thang đo “Sự nhận biết liên tưởng thương hiệu” với hệ số alpha = 0.946 tốt, đồng thời số cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted < 0.946 Độ tin cậy thang đo Likert “Lòng trung thành thương hiệu” Olsen (2002) với hệ số alpha = 0.924 tốt, đồng thời số cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted < 0.924 Thêm vào đó, ta phân tích “Lòng trung thành thương hiệu” Beauty Kahle (1988) với hệ số alpha = 0.937 tốt, đồng thời số cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted < 0.937 Điều chứng tỏ tất thang đo sử dụng khơng nên loại bỏ mục (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phân tích nhân tố khám phá EFA cho báo sử dụng Trong q trình phân tích loại biến có trọng số < 0.3 Kết phân tích nhân tố cuối tốt, số Kaiser - Mayer - Olkin 0.937 thuộc phạm vi xem thích hợp, tổng phương sai giải thích nhân tố 75.749% Đúng mong đợi, nhân tố rút ra, nhân tố khác tách rời, giá trị trọng số nhân tố lớn 0.5 Do đó, 34 báo giữ lại cho bước phân tích Phân tích mơ hình đo lường Các thang đo khái niệm tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết cho thấy giá trị thống kê chi - bình phương 2000.135 với 512 bậc tự do, xác suất 0.000 chứng tỏ thống kê có ý nghĩa với kích thước mẫu 333 Tỷ số Chi bình phương chia bậc tự CMIN/DF = 3.907 > 2.0 Giá trị RMSEA 0.094 > 0.08, đồng thời giá trị CFI = 0.864 < 0.90 GFI = 0.829 < 0.90 nên chấp nhận Tác giả tiếp tục thực bước phân tích để cải thiện độ phù hợp mơ hình tốt Đề tài sử dụng kỹ thuật lấy tổng trung bình báo thang đo: “Chất lượng” có báo lấy tổng ngẫu nhiên số báo, “Phân phối”, “Xúc tiến”, “Lòng trung thành thương hiệu” có báo, lấy tổng ngẫu nhiên số báo khái niệm, “Sự nhận biết liên tưởng thương hiệu” có 11 báo lấy tổng số 11 báo để hình thành nên báo chung cho thang đo cấu trúc khái niệm Kỹ thuật giúp cải thiện độ phù hợp mơ hình mức chấp nhận (GFI > 0.95; CFI > 0.98; RMSEA = 0.073) Kết bảng cung cấp chứng độ giá trị hội tụ tin cậy thang đo Bảng Cấu trúc khái niệm, trọng số nhân tố độ tin cậy tổng hợp Trọng số nhân tố t-values Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích 0.88 - 0.94 16.83 - 18.06 0.91 0.83 3.29 - 3.69 0.87 - 0.91 19.06 - 20.58 0.88 0.80 Phân phối 2.38 - 3.17 0.89 - 0.91 20.14 - 20.64 0.90 0.81 Xúc tiến 2.00 - 3.27 0.84 - 0.87 17.81 - 18.73 0.84 0.73 Sự nhận biết, liên tưởng thương hiệu 5.20 - 5.90 0.89 - 0.93 20.14 - 21.66 0.91 0.83 Trung thành thương hiệu 2.95 - 3.34 0.82 - 0.99 16.98 - 21.98 0.91 0.83 Cấu trúc khái niệm Khơng chuẩn hóa Chuẩn hóa Giá 1.13 - 1.21 Chất lượng Đánh giá quan hệ cấu trúc kiểm định giả thuyết Kết cho thấy giá trị thống kê Chi - bình phương 122.419 với 43 bậc tự do, xác suất P = 0.000 chứng tỏ thống kê có ý nghĩa với kích thước mẫu 333 Tỷ số Chi - bình phương chia bậc tự TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 213 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2014 CMIN/DF = 2.847 < 3.0 tốt Giá trị RMSEA = 0.075 < 0.08, đồng thời hai giá trị GFI = 0.941 CFI = 0.975 cao mức đề nghị 0.90 Kết phân tích hàm ý mơ hình phương trình cấu trúc có độ phù hợp tốt so với liệu có Bảng Kiểm định quan hệ cấu trúc mơ hình đề xuất Giả thuyết Kết luận H1 Hệ số cấu trúc Thống kê t Khơng chuẩn hóa Chuẩn hóa Ủng hộ 0.42 0.64 10.54*** H2 Ủng hộ 1.82 0.35 5.14*** H3 Ủng hộ 0.82 0.16 3.43*** H4 Ủng hộ 1.93 0.37 4.41*** H5 Ủng hộ 0.91 0.18 2.45* p < 0.05, ** p < 0.01, *** p < 0.00 R2: Sự nhận biết liên tưởng thương hiệu = 79.8%, Lòng trung thành thương hiệu = 41.5% Thảo luận Kết phân tích khẳng định rằng, 4P ảnh hưởng dương đến nhận biết liên tưởng thương hiệu, đến lượt tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu Mặc dù tất giả thuyết nghiên cứu ủng hộ vai trò chúng khác Thật vậy, tương quan nhận biết liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu mạnh Thứ hai, tác động dương phân phối nhận biết liên tưởng Mối quan hệ phân phối mạnh chất lượng cảm nhận tiếp đến xúc tiến Giá có ảnh hưởng yếu Điều xuất phát từ thực tế mua sản phẩm thương hiệu người ta quan tâm đến chất lượng xem dấu hiệu chất lượng Vì thế, giá có tác động yếu nhận biết liên tưởng thương hiệu (Yoo, Donthu Lee, 2000) IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Mục tiêu nghiên cứu kiểm định mối quan hệ Chất lượng, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Sự nhận biết liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu Sanest Khánh Hòa, Khách hàng, bao gồm đồn khách du lịch miền đến Nha Trang Kết ủng hộ giả thuyết tác giả đưa Nhưng Cơng ty cần tập trung nâng cao Lòng trung thành thương hiệu thông qua Sự nhận biết, liên tưởng sản phẩm tương quan yếu tố mạnh Tuy nhiên, để làm điều cơng ty cần đẩy mạnh cơng tác marketing-mix Phân phối Chất lượng có tác động mạnh Sự nhận biết, liên tưởng thương hiệu Vì thế, nên tập trung hoàn thiện hệ thống phân phối, chất lượng để đem lại thuận tiện tự tin cho khách hàng, 214 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG yếu tố quan trọng bối cảnh ngày Xúc tiến có tác động tương đối yếu nhiều nghiên cứu chứng minh xúc tiến giúp khách hàng lưu giữ hình ảnh tốt Do đó, Cơng ty nên có chiến lược xúc tiến ấn tượng khách hàng đánh giá khơng cao yếu tố Giá có ảnh hưởng đến Sự nhận biết, liên tưởng thương hiệu khách hàng nhận xét giá cao, điều phù hợp với lý luận chiến lược Công ty xây dựng Tuy nhiên, Công ty nên linh hoạt để có chiến lược giá cho phù hợp với kinh tế thị trường đầy biến động Mặt khác, báo có số hạn chế: trước tiên đối tượng điều tra, mẫu thuận tiện làm hạn chế tính khái quát hóa kết mơ hình, điều u cầu phải lặp lại nghiên cứu tương tự cho mẫu có tính đại diện ngẫu nhiên để tăng tính xác, khái qt Tiếp đến, tập trung nghiên cứu biến marketing-mix, nên nghiên cứu bỏ qua số yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hình ảnh cửa hàng, văn hóa, giá khuyến (Yoo, Donthu Lee, 2000) Các nghiên cứu tương lai mở rộng để có tranh tồn diện Kiến nghị Chất lượng xúc tiến nhân tố quan trọng giúp khách hàng nhận biết, liên tưởng tăng trung thành người tiêu dùng Với mục tiêu trì nâng cao chất lượng sản phẩm, đề tài muốn đưa số kiến nghị sau: Thứ nhất, Nhà nước cần có sách thơng thống thủ tục tinh gọn vấn đề nhập trang thiết bị đại tiên tiến giới để phổ biến cho cán học tập chuẩn bị tiếp cận Đây tiền đề quan trọng để Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản công ty không ngừng phát triển trình độ chun mơn, nâng cao tay nghề, tính chun mơn hóa q trình sản xuất Đặc biệt, tảng để tạo sản phẩm chất lượng với giá hợp lý giúp khách hàng có điều kiện tiếp xúc với sản phẩm cách dễ dàng nhân tố nâng cao nhận biết, liên tưởng trung thành thương hiệu họ Thứ hai, nay, thương hiệu Sanest đa số khách hàng biết đến tin dùng Do đó, thời gian gần cơng ty chủ quan nên khơng có điều tra nhu cầu sở thích người tiêu dùng Vì thế, muốn đáp ứng tốt nhu Số 3/2014 cầu ngày cao họ Cơng ty cần nỗ lực nhiều việc tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng khách hàng Từ đó, góp phần nâng cao hài lòng để đạt mục tiêu cuối lòng trung thành họ Cuối cùng, hệ thống phân phối Công ty hầu hết tập trung thành phố lớn Vì thế, Cơng ty nên mở rộng mạng lưới phân phối tỉnh lẻ để họ có hội tiếp cận với sản phẩm cách dễ dàng Nhưng tỉnh lẻ giá vấn đề khiến họ quan tâm Do đó, Cơng ty cần có sách giá theo khu vực phù hợp với thu nhập thấp TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Phillip Kotler, 2007 Quản trị Marketing NXB Thống kê TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam B2002-22-33 Tiếng Anh Aaker, D.A and Keller, K.L., 1990 Consumer evalutions of brand extensions Journal of Marketing, 54 (1): 27-41 Aaker, D.A., 1991 Management brand equity: Capitalizing on the value of a brand name New York, the free press Aaker, D.A., 1996 Measuring brand equitty aross products and markets California Management Review, 38 (3): 102-120 Beauty, S.E and Kahle, L.R., 1988 Alternative hierachies of the attitute behavior relationship: The impact of brand commitment and habit Journal of Academy of Marketing Science, 16 (summer): 1-10 Boulding, W., Lee, E and Stealin, R., 1994 Mastering the marketing mix advertising, promotion and sales force activities lead to differentiation Journal of Marketing Research, 31 (3): 159-172 Keller, K.L., 1993 Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity Journal of Maketing, 57 (1): 1-22 Keller, K.L., 2001 Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brand Marketing Management, 7: 15-19 10 Kamarura, W.A and Russell, G.J., 1993 Measuring brand value with scanner data, International Journal of research marketing April: 3-22 11 Kirmani, A and Wright, P., 1989 Money talks: Perceive advertising exppenditures and expected product quality Journal of Consumer Reseach, 16 (12): 344-355 12 Magretta, J., 2003 What management is? How its works and why it’s everyone’s business Profile books 13 Olsen, S.O., 2002 Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction and repurchase loyalty Journal of the Academy of Marketing Science, 30: 240-249 14 Schiffman, L.G and Kanuk, L.L, 2010 Consumer behavior 10th Ed Pearson Prentice Hall, Boston, MA 15 Seiders, 2005 Do satisfied customers really buy more? Examining moderating influences in a retailing context Journal of Marketing, 69 (October): 26-43 16 Shimp, T.E., 1997 Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated maketing communication Fort Worth TX: Druden Press 17 Smith, D.C and Park, C.W., 1992 The effect of brand extension on marketing share and advertising efficiency Journal of Marketing Research, 29 (8): 296-313 18 Wood, L., 2000 Brands and brand equity: definition and management Management Dicision, 38 (9): 662-669 19 Yoo, B., Donthu, N and Lee, S., 2000 An examination of selected maketing mix elements and brand equality Journal of Academy Maketing Science, 28 (2): 195-211 20 Zeithaml, V.A., 1988 Consumer perception of price, quality and value: a mean-end model and synthesis of evidence Journal of Maketing, 52 (7): 2-22 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 215 ... Tiếp đến, tập trung nghiên cứu biến marketing-mix, nên nghiên cứu bỏ qua số yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hình ảnh cửa hàng, văn hóa, giá khuyến (Yoo, Donthu Lee, 2000) Các nghiên. .. tiến quảng bá mạnh, nhận biết liên tưởng thương hiệu tăng lên 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình Ảnh hưởng nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu Đo lường cấu trúc khái niệm Các khái... cơng ty xây dựng II ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khách hàng biết đến thương hiệu Sanest Khánh Hòa Phương pháp nghiên cứu 2.1 Phương pháp thu thập