BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng website trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ Người hướng dẫn: TS TRẦN THỊ THU THỦY Hà Nội - 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân Các kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa công bố công trình khoa học trước Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin dành lời cảm ơn sâu sắc tới TS.Trần Thị Thu Thủy, Trưởng khoa Tiếng Nhật, Trường Đại học Ngoại Thương, người tạo điều kiện tốt dành thời gian quý báu để giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa Quản trị kinh doanh khoa Sau đại học, trường Đại học Ngoại thương tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu hỗ trợ nhiều mặt suốt thời gian học Xin chân thành cảm ơn bạn học viên cao học khóa K22, trường Đại học Ngoại thương chia sẻ tài liệu, thảo luận đóng góp ý kiến động viên tơi suốt q trình học làm luận văn Xin chân thành cảm ơn cá nhân tham gia vấn, trả lời bảng hỏi để giúp thu thập liệu phục vụ cho nghiên cứu Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn lòng trân trọng hỗ trợ động viên to lớn gia đình, bạn bè suốt q trình tơi làm luận văn Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả! Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà iii MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Tình hình nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu: Câu hỏi nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Kết cấu luận văn: CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HANGF TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 Tổng quan lý thuyết bán hàng trực tuyến 1.1.1 Các khái niệm thương mại điện tử bán lẻ trực tuyến 1.1.2 Cách thức mua hàng website trực tuyến 1.1.3 Đăcc̣ trưng, lợi va han chê của mơ hình bán lẻ trực tu 1.2 Lý thuyết tâm lý hành vi cua người tiêu dùn 1.2.1 Khái quát tâm lý 1.2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 1.2.3 Quá trình định mua hàng 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1.3 Một số mơ hình nghiên cứu 1.3.1 Mơ 24 1.3.2 Mơ hình chấp nhận công nghệ 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu củủ̉a Mohsen Manzari 1.3.4 Mô 27 iv CHƯƠNG : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI 29 2.1 Thiết kế nghiên cứu 29 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 29 2.1.2 Quy trình thực nghiên cứu 30 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu được̣c đề xuất 30 2.1.4 Mơ hình nghiên cứu thức 33 2.1.5 Thiết kế bảng hỏi 34 2.1.6 Diễn đạt mã hóa thang đo 34 2.1.7 Chọn mẫu phương pháp thu thập liệu 37 2.1.8 Xử lý liệu 38 2.2 Kết nghiên cứu 40 2.2.1 Kết mẫu thu được̣c: 40 2.2.2 Đặc điểm nhân học củủ̉a mẫu 41 2.2.3 Tình hình kinh nghiệm mua hàng website bán lẻ trực tuyến củủ̉a người tiêu dùng Hà Nội 43 2.2.4 Kiểm định Cronbach Alpha 45 2.2.5 Phân tích nhân tố EAF 48 2.2.6 Phân tích tương quan 51 2.2.7 Phân tích hồi quy: 52 2.2.8 Sự khác biệt hành vi mua hàng website trực tuyến củủ̉a người tiêu dùng Hà Nội nhóm nhân học 56 CHƯƠNG : ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 58 3.1 Tổng kết kết nghiên cứu 58 3.2 Đề xuất – Kiến nghị 59 3.1.1 Xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng 60 3.1.2 Tăng khả đáp ứng kỳ vọng củủ̉a người tiêu dùng 60 3.1.3 Tăng mức độ nhận thức lực củủ̉a người tiêu dùng 62 3.1.4 Củủ̉ng cố niềm tin cho người tiêu dùng 63 3.1.5 Giảm thiểu rủủ̉i ro, tạo cảm giác an toàn cho người tiêu dùng 67 3.1.6 Kích thích thích thú củủ̉a người tiêu dùng 71 v 3.3 Hạn chế kiến nghị hướng nghiên cứu 76 KẾT LUẬN 78 PHỤ LỤC 01 – Bảng hỏi điều tra 83 PHỤ LỤC 02 – Bảng hệ số Cronbach Alpha 88 PHỤ LỤC 04 – Kết kiểm định khác biệt theo nhóm nhân học 94 PHỤ LỤC 05 – Quy trình đổi hàng, trả hàng Zalora 96 PHỤ LỤC 06 – Thư mời đánh giá dịch vụ Chudu24.com 102 PHỤ LỤC 07 – Giao diện đánh giá dịch vụ Chudu24.com 103 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Diễn giải Chữ viết tắt B2B Business to Business – Mơ hình thương mại điện tử Doanh nghiệp với Doanh nghiệp B2C Business to to Customer B2G C2C Business to Goverment – Mô hình thương mại điện tử Doanh nghiệp với Chính phủ Customer to Customer – Mơ hình thương mại điện tử Khách hàng với Khách hàng CNTT Công nghệ thông tin COD Cash on Delivery – Phương thức toánh thu tiền mặt giao hàng CRM Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng eCRM Electronic Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng điện tử EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá G2C Goverment to Customer – Mơ hình thương mại điện tử Chính phủ với Khách hàng KMO Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin NTD Người tiêu dùng TAM Technology Acceptance Model - Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TCA Transaction Cost Analysis - Lý thuyết chi phí giao dịch TMĐT Thương mại điện tử TPB Theory of Planned Behavior – Thuyết Hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết Hành động hợp lý UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - Lý thuyết tổng hợp chấp nhận sử dụng công nghệ VSEC Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Lợi hạn chế bán lẻ trực tuyến so với ban le truyền thông 15 Bảng 2.1: Thang đo Kỳ vọng vềề̀ kết 35 Bảng 2.2: Thang đo Sự tự tin vào lực thân đối vớớ́i TMĐT 35 Bảng 2.3: Thang đo Niềề̀m tin khách hàng 36 Bảng 2.4: Thang đo Sự e ngại vềề̀ rủi ro 36 Bảng 2.5: Thang đo Nhận thức vềề̀ thích thú 36 Bảng 2.6: Thang đo biến phụ thuộc Hành vi mua hàng 37 Bảng 2.7: Kết mẫu thu 40 Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo Giớớ́i tính 41 Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi 41 Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Trình độ 42 Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Nghềề̀ nghiệp 42 Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập 43 Bảng 2.13: Kinh nghiệm vềề̀ mua hàng website bán lẻ trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội 44 Bảng 2.14: Bang tổng hợp hệ số Cronbach Alpha cua thang đo .48 Bảng 2.15: Tổng phương sai trích biến độc lập (lần 2) .49 Bảng 2.16: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2) 50 Bảng 2.17: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 51 Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan biến mơ hình nghiên cứu 51 Bảng 2.19: Tóm tắt mơ hình hồi quy 52 Bảng 2.20: ANOVAa 53 Bảng 2.21: Phân tích hồi quy 53 Bảng PL.1: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Kỳ vọng vềề̀ kết 88 Bảng PL.2: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Sự tự tin vào lực thân đối vớớ́i TMĐT 88 Bảng PL.3: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Niềề̀m tin khách hàng 89 Bảng PL.4: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Sự e ngại vềề̀ rủi ro 89 Bảng PL.5: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Nhận thức vềề̀ thích thú 90 Bảng PL.6: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 1) 91 Bảng PL.7: Tổng phương sai trích biến độc lập (lần 1) 91 Bảng PL.8: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1) 92 Bảng PL.9: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 2) 93 Bảng PL.10: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến phụ thuộc 93 Bảng PL.11: Kiểm định khác biệt theo giớớ́i tính 94 Bảng PL.12: Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 94 viii Bảng PL.13: Kiểm định khác biệt theo trình độ 94 Bảng PL.14: Kiểm định khác biệt theo nghềề̀ nghiệp 95 Bảng PL.15: Kiểm định khác biệt theo thu nhập 95 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1-2: Quy trinh mua hang website trưc tuyên 14 Hình 1-3: Sơ đồ khái quát vận động tâm lý người 18 Hình 1-4: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng 19 Hình 1-5: Mơ hình chi tiết hành vi người mua 20 Hình 1-6: Mơ hình Năm giai đoạn q trình định NTD 21 Hình 1-7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 23 Hình 1-8: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 24 Hình 1-9: Mơ hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 25 Hình 1-10: Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) 26 Hình 1-11: Mơ hình nghiên cứu Mohsen Manzari (2008) 27 Hình 1-12: Mơ hình nghiên cứu Mahmoud Al-dalahmeh Ali Salman Saleh (2007) 28 Hình 2-1: Quy trình thực nghiên cứu 30 Hình 2-2: Mơ hình nghiên cứu đềề̀ xuất 31 Hình 2-3: Mơ hình nghiên cứu thức 33 Hình 2-4: Biêu cac măṭhang NTD thich mua website ban le 45 Hình 2-5: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa mơ hình nghiên cứu 54 Hình 3-1: Mức độ ảnh hưởng nhân tố tâm lý đế hành vi mua hàng website bán lẻ trực tuyến 58 Hình 3-2: Biểu đồ tỷ lệ website gặp lỗi bảo mật (Khảo sát VSEC) 68 Hình 3-3: Tỷ lệ website gặp lỗi tổng số website khảo sát (Khảo sát VSEC) 69 90 Bảng PL.25: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Niềề̀m tin khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 882 Item-Total Statistics NT1 NT2 NT3 NT4 Bảng PL.26: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Sự e ngại vềề̀ rủi ro Reliability Statistics Cronbach's Alpha 753 Item-Total Statistics RR1 RR2 RR3 RR4 91 Bảng PL.27: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Nhận thức vềề̀ thích thú Reliability Statistics Cronbach's Alpha 855 Item-Total Statistics TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 92 PHỤ LỤC 03 – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH EFA Bảng PL.28: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 1) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Bảng PL.29: Tổng phương sai trích biến độc lập (lần 1) Total Variance Explained Component 2 93 Bảng PL.30: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1) Rotated Component Matrixa NT2 NT1 NT3 NT4 TT2 TT1 TT3 TT5 TT4 TT6 KV1 KV5 KV4 KV2 NL1 NL3 NL4 RR2 RR1 RR4 RR3 94 Bảng PL.31: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 2) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Bảng PL.32: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 95 PHỤ LỤC 04 – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO NHÓM NHÂN KHẨU HỌC Bảng PL.33: Kiểm định khác biệt theo giớớ́i tính Between Groups Within Groups Total Bảng PL.34: Kiểm định khác biệt theo độ tuổi Between Groups Within Groups Total Bảng PL.35: Kiểm định khác biệt theo trình độ 96 Between Groups Within Groups Total Bảng PL.36: Kiểm định khác biệt theo nghềề̀ nghiệp Between Groups Within Groups Total Bảng PL.37: Kiểm định khác biệt theo thu nhập Between Groups Within Groups Total 97 PHỤ LỤC 05 - QUY TRÌNH ĐỔI HÀNG, TRẢ HÀNG CỦA ZALORA Chọn đơn hàng trang "Đổi trả hàng" Di chuột đến biểu tượng chọn "Hoàn trả" bấm vào để thẳng đến trang mà bạn xem tất đơn hàng Nếu sản phẩm 30 ngày kể từ ngày bạn nhận hàng, thông báo hết hạn đổi trả xuất cột phải Nếu sản phẩm đổi trả được, vui lòng chọn mục "Đổi trả hàng" phía đơn hàng Chọn sản phẩm mà bạn muốn đổi trả Chọn sản phẩm mà bạn muốn đổi Lưu ý: Đồ bơi, đồ lót, bơng tai, sản phẩm làm đẹp, sản phẩm thời hạn 30 ngày không đổi trả 98 Chọn yêu cầu đổi trả hàng Đổi hàng Vui lòng liên hệ phận chăm sóc khách hàng theo cách đây: Gửi yêu cầu trực tuyến qua Trang Yêu Cầu đây: http://www.zalora.vn/contact Liên hệ qua Email: customer@vn.zalora.com Liên hệ theo số HOTLINE: 1900-1008 (cước phí tính theo phí tiêu chuẩn điện thoại bàn: 1.000 VNĐ/phút) làm việc sau: Thứ - CN: 8:00 - 18:00 Ngày lễ (bao gồm 1/1, 30/4, 1/5, Giỗ tổ Hùng Vương, 2/9 ngày Tết âm lịch): 9:00 - 18:00 Trả hàng hoàn tiềề̀n Nếu bạn muốn trả hàng hồn tiền, vui lòng chọn "Hồn trả sản phẩm này" chọn lí trả hàng để giúp ZALORA cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ để phục vụ bạn tốt 99 Chọn phương pháp trả hàng tận nơi trả hàng bưu điện Chọn phương pháp trả hàng mong muốn Bạn trả hàng bưu điện ZALORA đến tận nơi lấy hàng hoàn trả bạn Trả hàng qua bưu điện Hoàn trả tận nơi - Chọn địa giao hàng bạn sử dụng Nhân viên giao nhận đến địa bạn mong muốn để lấy hàng hoàn trả - Chọn ngày bạn muốn nhân viên giao nhận đến lấy hàng hồn trả hình bên Lưu ý: Theo lịch làm việc phận giao nhận, có ngày bạn chọn 100 ‘ Đối vớớ́i đơn hàng hoàn trả, chọn phương pháp hồn tiềề̀n mong muốn Vui lòng chọn phương pháp hồn tiền ZALORA mặc định hồn tiền vào "Ví Điện Tử" phương pháp hồn tiền nhanh Bạn chọn "Các hình thức hồn tiền khác" muốn hoàn tiền vào thẻ ngân hàng 101 102 Xem lại thông tin đổi trả hàng bạn Kiểm tra lại phương pháp hoàn tiền mong muốn (đối với trả hàng), địa ngày trả hàng (đối với dịch vụ hoàn trả tận nơi) Nếu thơng tin cập nhật xác, vui lòng chọn "Tơi đọc đồng với Chính sách Hồn trả ZALORA" "Xác nhận hoàn trả" để hoàn thành quy trình 103 PHỤ LỤC 06 – THƯ MỜI ĐÁNH GIÁ VỀ DỊCH VỤ CỦA CHUDU24.COM Chudu24 xin chào quý khách Nguyễn Thị Thu Hà, Cám ơn quý khách đặt phòng Khách sạn Mường Thanh Đà Lạt từ ngày 25/10/2016 đến ngày 29/10/2016 Quý khách vui lòng bớt phút để viết đánh giá dịch vụ khách sạn góp ý cho dịch vụ Chudu24 Ý kiến quý khách quan trọng việc cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ Xin vui lòng click vào địa để viết ý kiến, góp ý, đánh giá khách sạn click vào link http://khachsan.chudu24.com/M/Reservations_v2/WriteReviews.aspx?ItemId=8a6e4e10f90b-4ab7-afcd-da3c7dedb796 Click Để Viết Đánh Giá Cảm ơn đóng góp q khách Cơng ty Chudu24 104 PHỤ LỤC 07 – GIAO DIỆN ĐÁNH GIÁ DỊCH VỤ CỦA CHUDU24.COM ... phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: - Hành vi mua hàng website bán lẻ trực tuyến người tiêu dùng sinh sống địa bàn thành phố Hà Nội - Sự ảnh hưởng yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng website. .. cho Hành vi người mua tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng cuối – người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân Vi c nghiên cứu Hành vi mua hàng người tiêu dùng (Consumer Buying Behaviour)... nào? - Những yếu tố tâm lý tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội nay? - Mối quan hệ yếu tố tâm lý với dự định hành vi tiêu dùng trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội nào? Đối