ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  - - NGUYỄN THỊ LỆ HƯƠNG ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ TỚI Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH Quản trị Kinh doanh Chuyên ngành: Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Trương Tấn Quân PGS TS Bùi Đức Tính HUẾ - NĂM 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án cơng trình nghiên cứu khoa học cá nhân Tất liệu trích dẫn luận án có nguồn gốc rõ ràng Kết phân tích luận án chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tơi xin chịu trách nhiệm hồn tồn lời cam đoan Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Lệ Hương ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án Tiến sỹ này, Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Trương Tấn Quân, PGS.TS Bùi Đức Tính – Người hướng dẫn Khoa học giúp đỡ tơi suốt q trình thực nghiên cứu Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, tập thể giáo viên môn Marketing, khoa Quản Trị Kinh Doanh, Khoa Hệ Thống Thơng tin Kinh tế, Phòng Đào tạo Sau Đại học nhà Khoa học Trường Đại học Kinh tế, cán quản lý du lịch Sở du lịch Thừa Thiên Huế giúp đỡ tơi mặt q trình nghiên cứu hồn thành luận án Tơi xin chân thành cảm ơn Công Ty Cổ Phần Du Lịch Việt Nam - Hà Nội chi nhánh Huế (Vietnamtourism - Hanoi), Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ Du Lịch ECO Huế, anh chị hướng dẫn viên du lịch, người bạn, đồng nghiệp sinh viên giúp đỡ Tơi q trình thu thập liệu cho luận án Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn yêu thương đến gia đình, nơi tạo điều kiện tinh thần vật chất năm học tập nghiên cứu luận án thân Xin chân thành cảm ơn tất cả! Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Lệ Hương iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT CS Cộng CFA Phân tích nh DL Du lịch EFA Phân tích nh HADD Hình ảnh điể HANT Hình ảnh nh HATC Hình ảnh tìn HATT Hình ảnh tổn MHBB Mơ hình bất MHKB Mơ hình khả SEM Mơ hình phư TTH Thừa Thiên TDI Hình ảnh điể YDTL Ý định quay WTO Tổ chức du l iv MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt iii Mục lục iv Danh mục bảng biểu viii Danh mục sơ đồ x Danh mục hình x MỞ ĐẦU 1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 5 KẾT CẤU LUẬN ÁN CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH 1.1.1 Du lịch 1.1.2 Khách du lịch (Visitors) 1.1.3 Điểm đến du lịch (Tourism destination) 1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 11 1.2.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch 11 1.2.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến du lịch 13 1.2.3 Các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch 18 1.2.4 Các thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch 22 1.2.4.1 Các thuộc tính hình ảnh nhận thức 22 1.2.4.2 Các thuộc tính hình ảnh tình cảm 26 1.2.4.3 Các thuộc tính hình ảnh tổng thể 27 1.2.5 Phương pháp xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 28 1.3 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 32 1.3.1 Quan điểm ý định 32 v 1.3.2 Ý định trở lại khách du lịch 34 1.3.3 Thang đo ý định trở lại khách du lịch 36 1.4 MỐI QUAN HỆ CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VỚI Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 37 1.4.1 Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại du khách 37 1.4.2 Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến mối quan hệ hình ảnh điểm đến với ý định trở lại du khách 40 1.4.3 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định du khách 42 1.5 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 45 1.5.1 Nhận diện hội nghiên cứu luận án 45 1.5.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 47 CHƯƠNG CÁC NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53 2.1 CÁC NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ 53 2.1.1 Nguồn lực du lịch định hướng xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế 53 2.1.1.1 Nguồn lực du lịch 53 2.1.1.2 Định hướng xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế 56 2.1.2 Các nguồn lực khác liên quan đến phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế……………………………………………………………………………………57 2.1.2.1 Giao thông 57 2.1.2.2 Bưu chính, viễn thông điện 58 2.1.2.3 Cơ sở lưu trú du lịch nhà hàng đạt chuẩn du lịch 58 2.1.2.4 Phương tiện vận chuyển du lịch 59 2.1.2.5 Đơn vị lữ hành, văn phòng đại lý du lịch 59 2.1.2.6 Kênh thông tin hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch 59 2.1.2.7 Lao động du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 60 2.1.3 Kết kinh doanh du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 61 2.1.3.1 Khách du lịch 61 2.1.3.2 Doanh thu du lịch, số ngày khách thời gian lưu trú bình quân/khách 62 2.1.3.3 Thị phần khách du lịch quốc tế 63 vi 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 65 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 65 2.2.2 Xây dựng thang đo 66 2.2.2.1 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế 66 2.2.2.2 Thang đo ý định trở lại du khách 71 2.2.2.3 Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch ý định trở lại du khách 71 2.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 74 2.2.3.1 Thu thập liệu, cỡ mẫu chọn mẫu nghiên cứu 74 2.2.3.2 Phương pháp xử lý phân tích liệu 78 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84 3.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 84 3.1.1 Đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch đối tượng khảo sát 84 3.1.2 Kênh thông tin điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế du khách 87 3.1.3 Đánh giá du khách thành phần mơ hình nghiên cứu 88 3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 91 3.2.1 Đánh giá sơ thang đo 92 3.2.2 Kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu 94 3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 94 3.2.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 99 3.2.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 106 3.2.3.1 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 106 3.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy hệ số ước lượng mơ hình nghiên cứu 109 3.2.3.3 Tác động trực tiếp, gián tiếp tổng hợp thành phần mơ hình nghiên cứu 109 3.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC VÀ KINH NGHIỆM DU LỊCH VỀ CÁC MỐI QUAN HỆ VÀ THÀNH PHẦN TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 110 3.3.1 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch mối quan hệ mô hình nghiên cứu 110 3.3.1.1 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm nhân học du khách 110 3.3.1.2 Kiểm định khác biệt theo kinh nghiệm du lịch du khách 113 3.3.2 Kiểm định khác biệt đánh giá theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch hình ảnh tổng thể ý định trở lại du khách 116 vii CHƯƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 119 4.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 119 4.1.1 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 119 4.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 122 4.1.2.1 Mối quan hệ thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế .122 4.1.2.2 Ảnh hưởng thành phần hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại du khách 126 4.1.3 Sự khác biệt đánh giá theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch mối quan hệ thành phần mơ hình nghiên cứu 128 4.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 130 4.3 HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU 137 4.3.1 Hạn chế nghiên cứu 137 4.3.2 Hướng nghiên cứu 138 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 139 KẾT LUẬN 139 KIẾN NGHỊ 141 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 143 TÀI LIỆU THAM KHẢO 144 PHỤ LỤC viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Sự khác điểm đến du lịch điểm du lịch 11 Bảng 1.2 Một số khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch 12 Bảng 1.3 Các thuộc tính hình ảnh nhận thức điểm đến du lịch số nghiên cứu 23 Bảng 1.4 Tổng hợp thuộc tính đo lường hình ảnh nhận thức điểm đến du lịch 24 Bảng 1.5 Thuộc tính chủ yếu hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm 27 Bảng 1.6 Sự khác phương pháp phi cấu trúc cấu trúc 30 Bảng 1.7 Thang đo ý định trở lại du khách số nghiên cứu 36 Bảng 1.8 Một số kết nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại du khách 39 Bảng 2.1 Tổng hợp nguồn lực du lịch hình thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế .53 Bảng 2.2 Định hướng thuộc tính nhận thức thuộc tính cảm xúc du khách điểm đến du lịch Huế 56 Bảng 2.3 Thị phần khách du lịch quốc tế đến Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 64 Bảng 2.4 Tổng hợp thuộc tính điểm đến du lịch Huế có tỷ lệ liên tưởng từ 10% du khách 69 Bảng 2.5 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế ý định trở lại du khách 71 Bảng 2.6 Tiêu chuẩn phương pháp phân tích sử dụng luận án 82 Bảng 3.1 Đặc điểm nhân học đối tượng khảo sát (n = 696) 84 Bảng 3.2 Kinh nghiệm du lịch đối tượng khảo sát (n = 696) 86 Bảng 3.3 Đánh giá du khách thành phần mơ hình nghiên cứu 89 Bảng 3.4 Hệ số Cronbach's Alpha thang đo mơ hình nghiên cứu 92 Bảng 3.5 Kết phân tích EFA cho thang đo hình ảnh điểm đến du lịch (lần 3) 95 Bảng 3.6 Mã hóa đặt lại tên nhân tố thang đo hình ảnh nhận thức 97 Bảng 3.7 Kết phân tích EFA cho thang đo ý định trở lại du khách 98 Bảng 3.8 Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 100 Bảng 3.9 Kiểm định giá trị phân biệt thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 100 Bảng 3.10 Các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế 102 Bảng 3.11 Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích nhân tố/ thành phần mơ hình tới hạn 105 Bảng 3.12 Kiểm định giá trị phân biệt mơ hình tới hạn 106 ix VHLS3 VHLS4 VHLS1 VHLS2 VHLS5 TC3 TC4 TC1 TC2 GTTT2 GTTT1 GTTT3 DTDL2 DTDL1 DTDL4 DTDL3 DTDL5 DTDL6 TCGC5 TCGC6 TCGC4 TN2 TN3 TN1 DDH6 DDH4 DDH7 lii Covariances: (Group number - Default model) e43 e6 e18 e3 e32 e26 Correlations: (Group number - Default model) e43 e6 e18 e3 e32 e26 CFA MƠ HÌNH TỚI HẠN Estimates (Group number - Default model); Scalar Estimates (Group number - Default model); Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) MTHT VHLS GTTT DTDL TCGC HDTN DDH liii HATT2 HATT1 HATT4 HATT5 HATT3 VHLS3 VHLS4 VHLS1 VHLS2 VHLS5 TC3 TC4 TC1 TC2 GTTT2 GTTT1 GTTT3 DTDL2 DTDL1 DTDL4 DTDL3 DTDL5 DTDL6 TCGC5 TCGC6 TCGC4 TN2 TN3 TN1 DDH6 DDH4 DDH7 YD1 liv YD2 YD3 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) MTHT VHLS GTTT DTDL TCGC HDTN DDH HATT2 HATT1 HATT4 HATT5 HATT3 VHLS3 VHLS4 VHLS1 VHLS2 VHLS5 TC3 TC4 TC1 TC2 GTTT2 GTTT1 GTTT3 DTDL2 DTDL1 DTDL4 lv DTDL3 DTDL5 DTDL6 TCGC5 TCGC6 TCGC4 TN2 TN3 TN1 DDH6 DDH4 DDH7 YD1 YD2 YD3 Covariances: (Group number - Default model) HATT HATT HATT HATC < > HATC < > HANT < > e6 e16 e1 e32 e26 Correlations: (Group number - Default model) HATT < > HATC HATT < > HANT HATT < > YDTL HATC < > HATC < > lvi HAN e6 e16 e1 e32 e26 Phụ lụ MƠ HÌNH CHÍNH THỨC Estimates (Group number - Default model); Scalar Estimates (Group number - Default model); Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) HATC HATT HATT MTHT VHLS GTTT DTDL TCGC HDTN DDH YDTL YDTL YDTL HATT2 HATT1 HATT4 HATT5 lvii HATT3 VHLS3 VHLS4 VHLS1 VHLS2 VHLS5 TC3 TC4 TC1 TC2 GTTT2 GTTT1 GTTT3 DTDL2 DTDL1 DTDL4 DTDL3 DTDL5 DTDL6 TCGC5 TCGC6 TCGC4 TN2 TN3 TN1 DDH6 DDH4 DDH7 YD1 YD2 YD3 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) HATC HATT HATT lviii MTHT VHLS GTTT DTDL TCGC HDTN DDH YDTL YDTL YDTL HATT2 HATT1 HATT4 HATT5 HATT3 VHLS3 VHLS4 VHLS1 VHLS2 VHLS5 TC3 TC4 TC1 TC2 GTTT2 GTTT1 GTTT3 DTDL2 DTDL1 DTDL4 DTDL3 lix DTDL5 DTDL6 TCGC5 TCGC6 TCGC4 TN2 TN3 TN1 DDH6 DDH4 DDH7 YD1 YD2 YD3 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) HATC HATT YDTL DDH HDTN TCGC DTDL GTTT VHLS MTHT YD3 YD2 YD1 DDH7 DDH4 DDH6 TN1 TN3 TN2 TCGC4 lx TCGC6 TCGC5 DTDL6 DTDL5 DTDL3 DTDL4 DTDL1 DTDL2 GTTT3 GTTT1 GTTT2 TC2 TC1 TC4 TC3 VHLS5 VHLS2 VHLS1 VHLS4 VHLS3 HATT3 HATT5 HATT4 HATT1 HATT2 MTHT6 MTHT1 MTHT3 MTHT5 MTHT4 Phụ lục 5.5 TUOI1 Valid duoi 36 tren 36 Total lxi HOCVAN1 Valid DH va SDH duoi DH Total LANDENHUE1 Valid 1,00 den lan dau 2,00 den lan tro len Total MDICH1 Valid 1,00 du lich 2,00 khac Total HINHTHUC1 Valid tu to chuc di tap the Total TGLTRU1 Valid dem tu hai dem Total NKHACH Valid Viet Nam Quoc te Total GIOITINH lxii Valid Nam Nu Total HONNHAN Valid chua ket hon da ket hon Total PHỤ LỤC Phụ lục 6.1 Kiểm định phân phối chuẩn liệu nghiên cứu TN1 TN2 TN3 VHLS1 VHLS2 VHLS3 VHLS4 VHLS5 VHLS6 VHLS7 DTDL4 DTDL1 DTDL2 DTDL3 DTDL6 DTDL5 DDH4 DDH5 DDH6 DDH7 MTHT1 lxiii MTHT2 MTHT3 MTHT4 MTHT5 MTHT6 GTTT1 GTTT2 GTTT3 TCGC4 TCGC5 TCGC6 TC1 TC2 TC3 TC4 HATT1 HATT2 HATT3 HATT4 HATT5 YD1 YD2 YD3 Phụ lục 6.2 Nhận thức tiêu cực du khách hình ảnh điểm đến du lịch Huế (%) (Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu điều tra tác giả, 2018) Ghi chú: Câu trả lời gồm nhiều nội dung lxiv ... cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định quay trở lại du khách Rút hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch nhằm gia tăng ý định trở lại du khách điểm đến b... ý định trở lại khách du lịch 36 1.4 MỐI QUAN HỆ CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VỚI Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 37 1.4.1 Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại. .. hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế; - Phân tích ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định trở lại du khách; - Đề xuất hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch