i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập cá nhân tơi Các kết trình bày luận án thực hướng dẫn PGS.TS Phan Thị Thu Hoài PGS.TS Nguyễn Văn Minh Các tài liệu, số liệu trích dẫn sử dụng trung thực xác Các kết nghiên cứu luận án chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Nếu sai tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước pháp luật Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả luận án Đỗ Đức Thắng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG x DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH xi PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án 1.2.1 Các vấn đề tích hợp hoạt động truyền thông marketing 1.2.2 Các nghiên cứu truyền thông marketing Việt Nam 1.2.3 Các nghiên cứu truyền thông marketing kinh doanh bất động sản nhà dân dụng 1.2.4 Các nghiên cứu ảnh hưởng hành vi mua khách hàng truyền thông marketing nói chung kinh doanh nhà dân dụng 1.2.5 Khoảng trống nghiên cứu 10 1.3 Các mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 12 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 13 1.5 Qui trình phương pháp nghiên cứu 14 1.5.1 Qui trình nghiên cứu 14 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 15 1.6 Điểm đóng góp luận án 20 1.7 Kết cấu luận án 22 CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH .23 1.1 Khái qt sách truyền thơng marketing doanh nghiệp 23 iii 1.1.1 Marketing sách 23 1.1.2 Khái niệm truyền thông 24 1.1.3 Truyền thông marketing 24 1.1.4 Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp sách truyền thơng marketing 25 1.1.5 Mơ hình q trình truyền thông tổng quát 26 1.2 Nội dung sách truyền thông marketing DN 29 1.2.1 Bối cảnh truyền thông marketing DN 29 1.2.2 Xác lập mục tiêu sách truyền thơng marketing 33 1.2.3 Chính sách đối tượng nhận tin truyền thông marketing DN .36 1.2.4 Xác định sách ngân sách truyền thơng marketing 37 1.2.5 Chính sách thơng điệp truyền thơng marketing DN 39 1.2.6 Chính sách kênh truyền thông phối thức công cụ truyền thông marketing 43 1.2.7 Đánh giá sách truyền thơng marketing DN 54 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sách truyền thông marketing DN .58 1.3.1 Các yếu tố bên DN 59 1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành 60 1.3.3 Các yếu tố bên DN 61 1.3.4 Các yếu tố thị trường ảnh hưởng tới truyền thông marketing DN kinh doanh nhà 61 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KINH DOANH NHÀ Ở TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 66 iv 2.1 Đặc điểm môi trường kinh doanh nhà địa bàn Hà Nội hoạt động kinh doanh nhà DN Việt Nam kinh doanh nhà địa bàn Hà Nội 66 2.1.1 Đặc điểm kinh tế 66 2.1.2 Các đặc điểm dân cư 67 2.1.3 Các đặc điểm văn hóa, xã hội 68 2.1.4 Các đặc điểm tự nhiên công nghệ xây dựng 69 2.1.5 Các đối thủ cạnh tranh 69 2.1.6 Thực trạng thị trường nhà địa bàn Hà Nội 70 2.1.7 Thực trạng kinh doanh nhà DN Việt Nam kinh doanh nhà địa bàn thành phố Hà Nội 73 2.2.1 Thực trạng định hướng mục tiêu sách truyền thơng marketing DN 74 2.2.2 Thực trạng sách đối tượng nhận tin 78 2.2.3 Thực trạng sách ngân sách truyền thông nhà DN 80 2.2.4 Thực trạng sách thơng điệp truyền thơng 81 2.2.5 Thực trạng sách kênh truyền thông marketing nhà 83 2.2.6 Thực trạng sách cơng cụ truyền thơng marketing nhà DN kinh doanh nhà địa bàn thành phố Hà Nội .84 2.2.7 Tác động công cụ truyền thông DN kinh doanh nhà tới khách hàng 92 2.3 Các yếu tố thị trường ảnh hưởng tới sách truyền thơng marketing DNKD nhà địa bàn thành phố Hà Nội 95 2.3.1 Đặc điểm bất động sản 95 2.3.2 Các đặc điểm sản phẩm nhà 97 2.3.3 Mơ hình hành vi mua nhà khách hàng 99 v 2.3.4 Quá trình định mua nhà địa bàn Hà Nội khách hàng 101 2.4 Những kết luận sách truyền thơng marketing DNKD nhà 111 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC DN VIỆT NAM KINH DOANH NHÀ Ở TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 115 3.1 Dự báo thay đổi bối cảnh truyền thông marketing DN kinh doanh nhà địa bàn thành phố Hà Nội 115 3.1.1 Thay đổi môi trường vĩ mô 115 3.1.2 Phương hướng, mục tiêu DN kinh doanh kinh doanh nhà địa bàn thành phố Hà Nội 120 3.2 Đề xuất sách truyền thơng marketing DN kinh doanh nhà địa bàn thành phố Hà Nội thời gian tới 121 3.2.1 Nhận dạng thay đổi đòi hỏi với sách truyền thơng marketing DN kinh doanh nhà 121 3.2.2 Đề xuất mục tiêu sách truyền thông marketing DNKD nhà 123 3.2.3 Đề xuất sách đối tượng nhận tin truyền thông marketing DNKD nhà 125 3.2.4 Đề xuất phương pháp xác định ngân sách truyền thơng marketing 127 3.2.5 Đề xuất sách thông điệp truyền thông marketing 128 3.2.6 Đề xuất sách kênh truyền thơng marketing .131 3.2.7 Đề xuất sách phối thức cơng cụ truyền thông marketing DNKD nhà 135 3.2.8 Đề xuất thực thi kiểm tra đánh giá truyền thông marketing DNKD nhà 146 vi KẾT LUẬN 148 CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CƠNG BỐ CỦA NCS 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO 151 CÁC PHỤ LỤC CỦA LUẬN ÁN 159 Phụ Lục Các biến nghiên cứu luận án 159 Phụ lục Danh sách người vấn điều chỉnh thành tố/tháng đo biến 165 Phụ lục 3a Bảng câu hỏi vấn cá nhân khách hàng tìm kiếm mua nhà 166 Phụ lục 3b Bảng câu hỏi vấn nhà quản lý/ nhà kinh doanh DNKD nhà địa bàn thành phố Hà Nội bảng tổng hợp cấu trả lời 167 Phụ lục 3c Danh sách DNKD nhà địa bàn thành phố Hà Nội vấn 175 Phụ lục Bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm 179 Phụ lục Kết vấn chuyên gia điều chỉnh biến thành tố biến mơ hình nghiên cứu 187 Phụ lục Kết trung bình cộng câu trả lời biến nghiên cứu thành tố biến mơ hình nghiên cứu 195 Phụ lục Kết chạy độ tin cậy biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình 202 Phụ lục Ma trận thành tố xoay biến độc lập TTMKT (Rotated component matrix) 208 Phụ lục 9-1 Ma trận thành tố xoay biến độc lập trang web a facebook DN kinh doanh nhà (Rotated Component Matrix ) 212 Phụ lục 9-2 Phân tích độ tin cậy biến độc lập mơ hình điều chỉnh 214 vii Phụ lục 10 Ma trận thành tố xoay biến phụ thuộc (Rotated component matrix) 217 Phụ lục 11 Kết phân tích tương quan (Correlations) 218 Phụ lục 12 Kết phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình điều chỉnh (Correlations) 219 b Phụ lục 13 Kết phân tích Tóm tắt mơ hình nghiên cứu (Model Summary ) 219 a Phụ lục 14 Kết phân tích ANOVA mơ hình 220 a Phụ lục 15 Kết phân tích hồi qui tuyến tính hệ số (Coefficients ) .221 b Phụ lục 16 Kết phân tích Tóm tắt mơ hình nghiên cứu (Model Summary ) 221 a Phụ lục 17 Kết phân tích tốm tắt mơ hình phân tích ANOVA mơ hình điều chỉnh 222 Phụ lục 18 Kết phân tích hồi qui tuyến tính Mơ hình điều chỉnh với hệ a số trang web mạng xã hội tác động tới ý định mua (Coefficients ) 223 viii TỪ VIẾT TẮT BHCN CCTT CLW ĐHW DN DNKD INTMKT MKTTT MXH QC QHCC TGW TrTMKT TTW XTB YĐM ix TIẾNG ANH TỪ VIẾT TẮT EFA IMC PR SBU SPSS WOM x DANH MỤC CÁC BẢNG BẢNG Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 3.1 214 phẩm trước địn phẩm Các trang mạng xã hội ph tiếp cận thông tin tốt nhằ MXH2 khách hàng có nhận thức tíc quảng cáo điện tử Tơi cho mạng xã h công cụ quảng cáo tốt lai MXH3 Các quảng cáo sản phẩm trang mạng xã hội có th MXH4 cải tiến nhằm nâng cao h quảng cáo Phương pháp trích rút: Phân tích thành tố Principal Component Analysis) Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization (Rotation Method: Varimax with KaiserNormalization) a Xoay vòng hội tụ (Rotation converged.) Phụ lục 9-2 Phân tích độ tin cậy biến độc lập mơ hình điều chỉnh 9-2-1 Thang đo (Scale) Chất lượng web truyền tin qua mạng xã hội Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics 215 Alpha 68 70 71 72 73 Chất lượng thông tin trang web làm cho quảng cáo tác động tới khách hàng nhiều Tơi có đọc đánh giá bình luận sản phẩm trước định mua sản phẩm Các trang mạng xã hội phương pháp tiếp cận thơng tin tốt nhằm thúc đẩy khách hàng có nhận thức tích cực với quảng cáo điện tử Tơi cho mạng xã hội công cụ quảng cáo tốt tương lai Các quảng cáo sản phẩm dịch vụ trang mạng xã hội thực cải tiến nhằm nâng cao hiệu quảng cáo 9-2-2 Thang đo (Scale) Đặc điểm thị giác Truyền thông trang Web Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha .927 216 Item-Total Statistics Đặc điểm thị giác Truyền thông trang Web 56 57 58 59 60 61 62 63 64 Thiết kế điều hướng trang web tạo tin tưởng với người tiêu dùng cổng trực tuyến Vẻ đẹp thẩm mỹ trang web có tác động tích cực đến tin tưởng người tiêu dùng Vẻ đẹp thẩm mỹ trang web có tác động tích cực đến ý định mua người tiêu dùng Vẻ đẹp đồ họa trang web có tác động tích cực đến tin tưởng người tiêu dùng Thiết kế mặt thị giác trang web có tác động tích cực đến tin tưởng người tiêu dùng Trang web cung cấp thông tin chuẩn xác cho khách hàng tiềm Trang web cung cấp thơng tin đánh giá bình luận khách hàng khác DN Trang web cung cấp thông tin đánh giá bên thứ ba cho khách hàng tiềm Chất lượng thông tin điện tử trang web tiền đề tạo thỏa mãn khách hàng 9-2-3 Thang đo (Scale) Đặc điểm Thông tin va Điều hướng trang Web Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics 217 Alpha 49 50 51 52 53 54 Các thông tin chuẩn xác trang web thúc đầy việc hình thành ý định mua Các thơng tin trang webcó liên quan cao cập nhật tạo lòng trung thành với khách hàng Thiết kế thông tin tạo tin tưởng với khách hàng cổng trực tuyến Người tiêu dùng rời bỏ trang web gặp khó khăn tìm kiếm thơng tin muốn (thiết kế điều hướng trang web yếu) Thiết kế điều hướng trang web giúp khách hàng vượt qua rủi ro tài kết thu Thiết kế điều hướng trang web dẫn khách hàng tới tin tưởng Phụ lục 10 Ma trận thành tố xoay biến phụ thuộc (Rotated component matrix) YDM1 YDM2 Các quảng cáo có dịch vụ Hầu để quảng định mua YDM3 Hầu hết m thông tin cung cấp 218 Phương pháp trích rút: Phân tích thành tố (Extraction Method: Principal Component Analysis) a thành tố trích rút (1 components extracted.) Phụ lục 11 Kết phân tích tương quan (Correlations) Correlations YdinhmuaSFCongty Quangcao XuctienbancuaCongty Pearson Correlati QuanhecongchungcuaCongty on BanhangcanhancuaCongty MarketingtructiepCongty Interactive MarketingCongty YdinhmuaSFCongty Quangcao XuctienbancuaCongty Sig (1QuanhecongchungcuaCongty tailed) BanhangcanhancuaCongty MarketingtructiepCongty Interactive MarketingCongty y YdinhmuaSFCongty Quangcao XuctienbancuaCongty N QuanhecongchungcuaCongty BanhangcanhancuaCongty MarketingtructiepCongty 219 Interactive MarketingCongty Phụ lục 12 Kết phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình điều chỉnh (Correlations) Ý định mua nhà DN Pear son Corr elati on Đặc điểm thông tin & điều hướng trang web DN Thị giác trang web & cung cấp thông tin trang web Chất lượng trang web & Mmạng xã hôi DN Ý định mua nhà DN Sig Đặc điểm thông tin & điều hướng trang web (1taile DN Thị giác trang web & cung cấp thông tin trang d) web Chất lượng trang web & Mạng xã hội DN Ý định mua nhà DN Đặc điểm thông tin & điều hướng trang web DN N Thị giác trang web & cung cấp thông tin trang web Chất lượng trang web & Mạng xã hội DN b Phụ lục 13 Kết phân tích Tóm tắt mơ hình nghiên cứu (Model Summary ) Mod R el 521a 220 a Predictors: (Constant), MarketingMobileCongty, BanhangcanhancuaCongty, MarketingtructiepCongty, QuanhecongchungcuaCongty b Dependent Variable: YdinhmuaSFCongty a Predictors: (Constant), QC, XTB, QHCC, BHCN, MKTTT b Dependent Variable: YĐM Kết phân tích cho thấy R2 0.703 với Sig 0,000 mơ hình có tính phù hợp với liệu biến độc lập mơ hình Bên cạnh đó, giá trị thống kê F bảng với giá trị Sig.=0.000 cho thấy bác bỏ giả thuyết hệ số hồi qui mơ hình hồi qui tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng a Phụ lục 14 Kết phân tích ANOVA mơ hình Model Regression Residual Total a (Dependent Variable) YĐM b Dependent Variable) YĐM000 ors: (Constant)], QC, XTB, QHCC, BHCN, MKTTT, INTMKT Kết phân tích hồi qui biến độc lập tác động tới ý định mua cho thấy tồn hệ số hồi qui có ý nghĩa giá trị Sig.