PHẦN MỞ ĐẦU i LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, xu hướng tiêu thụ sữa ngày tăng giúp ngành công nghiệp sữa phát triển mạnh năm gần Theo Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2000 đến năm 2009 đạt 9%/năm, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng 7,85% năm.Tuy nhiên, theo ơng Hồng Kim Giao – Cục trưởng Cục chăn nuôi thuộc Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn khả sản xuất ngành chăn nuôi nước sản xuất cho người dân 3,2 kg sữa/năm cho người dân, tương đương 28% nhu cầu tiêu dùng Chính Chính phủ có kế hoạch đầu tư trang trại ni bò sữa cơng nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi nước, giảm lệ thuộc vào sữa bột nhập Nắm bắt vấn đề trên, cơng ty Vinamilk khơng ngừng đa dạng hóa sản phẩm mở rộng nhiều trang trại ni bò sữa tồn quốc Nhờ đó, thị trường sữa Việt Nam dù phải cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ mạnh Abott, Dutch Lady, Lothamilk… Vinamilk chiếm lĩnh 35% thị phần sữa Việt Nam Thông qua đề tài “Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành cơng cơng ty Vinamilk, ta hiểu đường thành công công ty Vinamilk thị trường sữa Việt Nam đưa đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk ngày hiệu hoàn thiện MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Thực đề án nhằm đạt mục tiêu sau đây: - Hệ thống hóa lý luận chiến lược sản phẩm hoạt động Marketing - Giới thiệu tranh tổng quan thị trường sữa Việt Nam vị công ty Vinamilk thị trường sữa Việt Nam - Giới thiệu công ty Vinamilk - Phân tích chiến lược sản phẩm cơng ty Vinamilk thành phố Hồ Chí Minh ii - Phân tích yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm Vinamilk thành phố Hồ Chí Minh - Đánh giá chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - PHẠM VI NGHIÊN CỨU a Đối tượng nghiên cứu Chiến lược sản phẩm sữa nước hoạt động Marketing công ty Vinamilk b Phạm vi nghiên cứu Công ty Vinamilk hoạt động lâu năm thị trường sữa Việt Nam Nhưng thời gian có hạn nên tập trung nghiên cứu: - Không gian: Công ty Vinamilk Việt Nam - Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dòng sữa nước Vinamilk từ năm 2007 – 2009 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp nghiên cứu bàn: Sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn để tìm hiểu thơng tin thứ cấp thị trường sữa Việt Nam nói chung cơng ty Vinamilk nói riêng Nguồn thơng tin: + Báo chí: Tạp chí Marketing, Báo Doanh nghiệp hoạt động Marketing, … + Mạng Internet: www.vinamilk.com, www.google.com, - Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Sau thu thập thông tin thứ cấp từ nguồn báo chí, internet,… Thơng tin đánh giá, tổng hợp lại - Phương pháp chọn lọc - Phương pháp so sánh đối chiếu iii NỘI DUNG NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa lý luận chiến lược sản phẩm hoạt động Marketing - Giới thiệu tranh tổng quan thị trường sữa Việt Nam vị công ty Vinamilk thị trường sữa Việt Nam - Giới thiệu khái qt cơng ty Vinamilk - Phân tích chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk thành phố Hồ Chí Minh - Phân tích yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm dòng sữa nước Vinamilk - Đánh giá chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm dòng sữa nước Vinamilk hồn thiện KẾT CẤU ĐỀ TÀI Với nội dung dự định giải quyết, phần mở đầu phần kết luận đề tài có kết cấu chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược sản phẩm hoạt động Marketing công ty - Chương 2: Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành cơng cơng ty Vinamilk - Chương 3: Đề xuất nhằm hồn thiện chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước cơng ty Vinamilk iv Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí PHẦN NỘI DUNG Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 1.1.1 Định nghĩa Marketing Theo Philip Kotler, Marketing q trình xã hội mà cá nhân hay nhóm nhận thứ mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi tự sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác 1.1.1 Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, chất marketing thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực điều trình marketing doanh nghiệp phải thực năm bước sau R  STP  MM I  C Trong đó: R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: điểm khởi đầu Marketing, trình thu thập xử lý phân tích thơng tin Marketing Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, hội thị trường chuẩn bị điều kiện, chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Để định xác thị trường thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt sản phẩm tạo khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác thị trường MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên sở thị trường mục tiêu lựa chọn doanh nghiệp thiết kế chiến lược phối Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng phục vụ thị trường mục tiêu Marketing – Mix phối hợp thành tố kiểm soát mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định.Các thành tố Marketing gồm:  Sản phẩm (Product): Sản phẩm thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng  Giá (Price): Giá khoản tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm/dịch vụ, định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động thị trường người tiêu dùng  Phân phối (Place): Phân phối hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, định phân phối gồm định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức quản lý kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa  Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp chương trình khuyến khích tiêu thụ I (Implementation) - Triển khai thực chiến lược marketing: Để thực chiến lược Marketing vào thực tế doanh nghiệp phải tổ chức, thực chiến lược qua chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối trình Marketing kiểm sốt Một doanh nghiệp thành cơng khơng ngừng học hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết hoạt động Marketing có đạt mục tiêu đề hay khơng Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí Nếu doanh nghiệp thất bại việc thực mục tiêu mình, họ cần phải biết nguyên nhân nằm sau thất bại đó, từ thiết kế hành động điều chỉnh 1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Chiến lược sản phẩm phận quan trọng chiến lược Marketing doanh nghiệp Thực tốt chiến lược sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai phối hợp công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt 1.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu Marketing doanh nghiệp 1.1.3 Vai trò chiến lược sản phẩm Vai trò chiến lược sản phẩm quan trọng chiến lược Marketing vì: - Chiến lược sản phẩm cơng cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp - Thực tốt chiến lược sản phẩm chiến lược định giá, phân phối chiêu thị triển khai phối hợp cách hiệu - Triển khai chiến lược sản phẩm yếu tố giúp doanh nghiệp thực tốt mục tiêu Marketing đặt thời kỳ 1.2.1 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.2.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm a Khái niệm: Kích thước tập hợp sản phẩm số loại sản phẩm với số lượng chủng loại mẫu mã sản phẩm Kích thước sản phẩm gồm số đo: - Chiều rộng tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiệm mức độ đa dạng hóa sản phẩm Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí - Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại Do đó, số lượng chủng loại định chiều dài tập hợp sản phẩm - Chiều sâu tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã chủng loại hàng hóa Ba số đo trở thành cơng cụ để cơng ty xác định sách tập hợp sản phẩm vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh khả doanh nghiệp b Các định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm - Quyết định danh mục sản phẩm kinh doanh  Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: việc phân tích tình hình thị trường khả mình, doanh nghiệp đến định loại bỏ nhóm hàng loại sản phẩm mà họ cho khơng hiệu  Mở rộng sản phẩm: mặt hàng loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh  Thay đổi sản phẩm kinh doanh - Quyết định dòng sản phẩm  Thu hẹp dòng sản phẩm: doanh nghiệp nhận thấy số chủng loại không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp  Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng khác  Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến giới thiệu sản phẩm - Hoàn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí Trong q trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp có nỗ lực:  Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm  Nâng cao thông số kỹ thuật sản phẩm  Tăng cường tính hữu dụng sản phẩm 1.2.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm a Khái niệm Nhãn hiệu sản phẩm tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng tổng hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu bao gồm thành phần là: - Tên gọi nhãn hiệu (Brand name) - Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol) Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm có số thuật ngữ nhãn hiệu như: - Nhãn hiệu đăng kí (Trade mark) - Bản quyền (Copy right) Ngoài chức nhận biết để phân biệt với sản phẩm đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm nói lên: - Đặc tính sản phẩm - Những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng - Sự cam kết quan điểm doanh nghiệp - Nhân cách cá tính người sử dụng b Các giá trị tài sản nhãn hiệu Các nhãn hiệu có giá trị khác thị trường Có nhãn hiệu người tiêu dùng nhận biết, chí u thích, có nhãn hiệu người mua hồn tồn khơng biết đến Nhãn hiệu tiếng có uy tính mức độ trung thành nhãn hiệu cao Những yếu tố hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu tài sản có giá trị lớn, Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí Mặc dù sức tiêu thụ chưa cao sản xuất sữa nước đáp ứng 30% nhu cầu Vinamilk có nhiều hội để mở rộng sản xuất để ứng lượng cầu ngày tăng Đối thủ cạnh tranh lớn (Dutch Lady) lòng tin người tiêu dùng chất lượng sản phẩm 1.5.4 T - Thách thức Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp đảm bảo chất lượng sản phẩm, sai sót chất lượng sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu Cạnh tranh từ nguồn sữa ngoại lớn Đó sản phẩm có thương hiệu tiếng chất lượng Úc, Nhật, Hà Lan, Mỹ… Bên cạnh đó, tâm lý ưa thích sử dụng hàng ngoại người Việt thử thách lớn Vinamilk doanh nghiệp khác ngành Vào năm 2012, vòng đàm phán Doha thành công, nước phát triển cắt giảm bỏ trợ cấp nơng nghiệp nói chung ngành chăn ni bò sữa nói riêng, giá sữa ngun liệu tăng Cơ hội (O) 63 Thách thức (T) Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí Ma trận S.W.O.T - Có thị trường tiêu thụ tiềm - Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, liên - Đối thủ cạnh tranh lớn – quan tới sức khỏe Dutch Lady gây người lòng tin tâm trí người - Cạnh tranh với tiêu dùng hãng sữa ngoại nhập - Trình độ dân trí thu - Có thể bị cắt nhập GDP bình qn đầu giảm viện trợ nơng người Việt Nam nghiệp, nên giá sữa tăng nguyên liệu tăng Điểm mạnh (S) Phối hợp S/O Phối hợp S/T - Thương hiệu - Tiếp tục tăng cường - Đẩy mạnh phát triển người tiêu dùng tin hoạt động Marketing tạo sản phẩm tốt cho dùng niềm tin cho người tiêu sức khỏe - Có thị phần lớn dùng - Chất lượng sản - Chất lượng sản phẩm phẩm ngày nâng ổn định, có uy tín, nhãn cao theo tiêu chuẩn hiệu tiếng quốc tế - Có hệ thống phân phối rộng khắp Điểu yếu (W) Phối hợp W/O Phối hợp W/T - Không chủ động nguồn - Lên kế hoạch xây dựng - Tăng cường hoạt nguyên liệu đầu vào trang trại ni bò sữa để động Marketing - Hoạt động Marketing không đồng miền, miền Bắc chưa mạnh tự chủ nguồn nguyên liệu - Đẩy mạnh Marketing tỉnh thành miền Bắc 64 nhằm giữ vững thị phần, lôi kéo khách hàng đối thủ Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí 3.2 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK 1.5.5 Ưu điểm - Sản phẩm đa dạng: Vinamilk đưa thị trường Việt Nam nhiều nhãn hiệu sữa (sữa tươi 100%, sữa chua uống, sữa tiệt trùng Flex, sữa tiệt trùng Milk Kid…) đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng từ trẻ nhỏ đến người trưởng thành - Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy31: Vinamilk xây dựng quan hệ bền vững với nhà cung cấp, hỗ trợ tài cho nơng dân để mua bò sữa mua sữa có chất lượng tốt với giá cao Các nhà máy sản xuất đặt vị trí chiến lược gần nơng trại bò sữa, cho phép cơng ty Vinamilk trì đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp Việc trì nguồn cung sữa ngun liệu ổn định vơ quan trọng việc kinh doanh, giúp Vinamilk trì tăng sản lượng - Chiến lược sản phẩm kết hợp hiệu với chiến lược marketing: Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng Công ty quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thơng thông qua hoạt động cộng đồng tài trợ chương trình trò chơi giải trí truyền hình, tặng học bổng cho học sinh giỏi tài trợ chương trình truyền hình lợi ích cộng đồng người nghèo Bên cạnh hoạt động marketing trên, Vinamilk cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng trung tâm dinh dưỡng công ty Các trung tâm tư vấn vừa hoạt động vừa gián tiếp đưa sản phẩm công ty thị trường 1.5.6 Nhược điểm - Nguồn nguyên liệu đầu vào chưa ổn định, Vinamilk chưa hoàn toàn chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào: Hơn 40% nguyên liệu đầu vào để chế biến sữa nước Vinamilk nhập từ nước ngồi Vì 31 Báo cáo thường niên năm 2007, mục “Lợi cạnh tranh”, trang 40 65 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí vậy, đồng ngoại tệ tăng giá so với nội tệ có ảnh hưởng bất lợi đến giá thành sản phẩm - Một số người tiêu dùng khó tính hồi nghi chất lượng sữa Vinamilk: Sau chiến dịch quảng cáo sữa tươi nguyên chất 100% Vinamilk, số khách hàng khó tính hồi nghi chất lượng sữa tươi Vinamilk bị lòng tin việc trước sữa tươi Vinamilk sữa hồn nguyên – sữa bột bổ sung nước Bên cạnh đó, số việc sữa bịch Fino Vinamilk bị trương phình bốc mùi làm cho số khách hàng khơng hài lòng chất lượng sản phẩm Vinamilk dù sai sót khâu vẩn chuyển hay bảo quản - Vẫn bỏ hở thị trường dù đa dạng hóa sản phẩm: Sản phẩm chuyên biệt bổ sung Calcium cho người lớn tuổi bỏ ngõ, Vinamilk dù cho đời sản phẩm sữa tiệt trùng Fex để tăng cường Canxi chưa thành cơng Anlene Fonterra 3.2 ĐỀ XUẤT VỀ VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY VINAMILK Nhìn cách tổng quan nói chiến lược sản phẩm Vinamilk thành công phân khúc thị trường sữa nước Nhưng để giữ vững vị trí doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam để cạnh tranh với cơng ty sữa quốc tế sau thềm hội nhập, Vinamilk rõ ràng cần phải nỗ lực nhiều Dưới số đề xuất nhằm giúp cho chiến lược sản phẩm Vinamilk ngày hoàn thiện hơn, vững mạnh tốt đẹp - Lên kế hoạch bước xây dựng trang trại ni bò sữa nhà máy chế biến sữa Sữa tươi nguyên liệu để sản xuất sản phẩm dòng sữa nước cơng ty Vinamilk Làm để đảm bảo nguồn sữa tươi đầy đủ với chất lượng quản lý theo hệ thống chuẩn quốc tế tốn khơng công ty sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam - Vinamilk mà nhiều cơng ty kinh doanh sữa khác 66 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí Để chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào phục vụ cho chế biến sản phẩm, tránh phụ thuộc vào biến động giá thị trường từ nhà cung ứng nước ngoài, Vinamilk nên bước lên kế hoạch hợp lí mở rộng thêm trang trại ni bò sữa để cung cấp ngun liệu sữa tươi cho sản phẩm nước chế biến từ sữa 100% nguyên chất, vừa giảm chi phí vận chuyển, khơng chịu hàng rào thuế quan nhập mà Vinamilk chủ động việc trực tiếp kiểm tra chất lượng sữa tươi, giám sát quy trình chăn ni vắt sữa, lại dễ dàng việc thu mua Hơn nữa, xây dựng thêm nhiều nhà máy sữa nhằm tiếp cận khu vực thị trường trống thị phần q đồ kinh doanh công ty Trong thời gian tới, ước tính nhu cầu tiêu thụ sữa người dân Việt Nam tăng nhiều hơn, chủ động đầu vào, Vinamilk tự tin chiếm lĩnh thị trường với khối lượng sản phẩm lớn chất lượng cao - Tiếp tục khẳng định niềm tin lòng người tiêu dùng để tránh bị thị phần giai đoạn kinh tế mở cửa Để lòng tin dễ, lấy lại vơ khó khăn, “một thất tín, vạn chẳng tin” Dù Vinamilk thương hiệu sữa tượng trưng cho “Niềm tin Việt Nam” khơng phải mà chủ quan quên sai sót lỗi lầm có trước Vinamilk phải cần tiếp tục xây dựng niềm tin lòng người tiêu dùng nhiều nữa, khơng chương trình “1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” hay “3 triệu ly sữa” mà trách nhiệm sức khỏe người Khơng có việc kinh doanh khó kinh doanh sức khỏe người, người kinh doanh phải vô cẩn trọng, bán nhiều sản phẩm, thu lợi nhuận thành cơng mà phải có trách nhiệm với sản phẩm bán ra, trách nhiệm sức khỏe người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Chỉ có Vinamilk phát triển bền vững cạnh tranh với công ty sữa hàng đầu giới tương lai Các doanh nghiệp nói chung 67 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí cơng ty Vinamilk nói riêng kinh doanh trái tim đạo đức người Chắc chắn Vinamilk trường tồn theo thời gian - Thể tính nhân đạo, “Niềm tin Việt Nam” nghĩa cử với người dân, đứa trẻ Việt Nam không phương tiện truyền thông “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, “Sáu triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” - tốt Nhưng ý nghĩa chân thực bị đi, nhiều trẻ em khác gia đình ni bò phải đổ sữa khơng có bát cơm ăn Vinamilk có lợi mặc với người chăn nuôi việc thu mua nguyên liệu sữa công ty nhà thu mua lớn nhược điểm đạo đức trị Vinamilk tận dụng lợi để ép giá thu mua người chăn nuôi buộc họ phải thở dài đau thương Vinamilk có lý, nói rằng, cơng ty bị lỗ thu mua sữa nông dân với giá nay, giá sữa giới giảm Bởi Vinamilk cần đảm bảo đời sống cho công nhân viên thời buổi suy thối Nhưng, họ hồn tồn vơ tình Sự vơ tình nằm câu trả lời với đại diện cục Chăn nuôi giá có rẻ, họ mua, đó, giá bán sản phẩm Vinamilk chưa giảm, giá nguyên liệu nhập giảm nhiều Sự vơ tình nằm cách cư xử với đối tác truyền thống (qua hàng thập kỷ nay) mình, phần nhờ họ, Vinamilk thăng hoa ngày Trong trình đàm phán song phương gia nhập WTO, thoả thuận cuối cùng, trước kết thúc với Mỹ, với New Zealand Australia Sự thua thiệt người nơng dân ni bò sữa đưa làm chắn để bảo vệ cho Vinamilk, với công ty sữa khác, trước khả cạnh tranh sản phẩm sữa giá rẻ từ hai nhà sản xuất sữa hàng đầu giới Mặc dù, lúc đó, nhiều chuyên gia kinh tế, bà Phạm Chi Lan, nói: “Khơng nên cố khép chặt cánh cửa thị trường sữa lợi ích cơng ty Vinamilk, mà qn lợi ích hệ trẻ có nguy suy dinh dưỡng cao” 68 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí Có lẽ có khơng người đặt câu hỏi “tính từ thiện thực sự” hoạt động từ thiện rầm rộ Vinamilk Mặc dù, đến bây giờ, xã hội, qua nhiều tranh cãi, chấp nhận việc làm từ thiện kết hợp với PR Trong chuyện này, Vinamilk thiếu khôn ngoan hành xử Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm kiếm chia sẻ từ cộng đồng để đỡ bớt gánh nặng cho người ni bò sữa lúc khó khăn, thơng qua chương trình đó, họ thành cơng chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” Được phát động ngày 30-6-2008 với tổng trị giá tỉ đồng, chương trình Vinamilk quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, sau năm tháng, đạt 13,5 tỉ đồng, tương đương 4,3 triệu ly sữa Ngoài khách hàng, nhà cung cấp đối tác chiến lược, người tiêu dùng tham gia tích cực Liệu nâng cao giá mua sữa tươi để động viên người nơng dân vốn q thiệt thòi thời hội nhập? Điều lâu dài có lợi cho Vinamilk Thứ nhất, giúp người chăn ni phát triển đàn bò sữa, nâng cao sản lượng Thứ hai, hạn chế cạnh tranh thu mua cơng ty sữa khác họ có điều kiện mở rộng mạng lưới thu mua phạm vi nước Thứ ba, thân công ty Vinamilk tăng giá thu mua sữa giá thành tăng thêm không nhiều, lợi nhuận giảm phần không đáng kể bù đắp việc tăng sản lượng sản xuất, tiêu thụ, đồng thời nhận đồng tình ủng hộ người chăn nuôi dư luận nước Kết luận ý tơi muốn Vinamilk "Hãy kinh doanh trái tim Việt đầy ắp nghĩa tình người chăn ni" Vinamilk có lực khâu thiết kế quảng cáo sản phẩm Hầu hết chương trình quảng cáo sản phẩm loại VNM đạt hiệu ứng cao, để lại ấn tượng sâu đậm lòng người xem Nếu kết hợp với khâu thu mua nêu hình ảnh đẹp tồn diện thị trường sữa Việt Nam TÓM TẮT CHƯƠNG 69 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí Về bản, chương giải mục tiêu đề phân tích SWOT công ty Vinamilk, đưa ưu nhược điểm đề xuất biện pháp để giúp chiến lược sản phẩm Vinamilk hồn thiện Với thơng tin tìm kiếm kết hợp với trình nghiên cứu chương 2, nội dung chương hồn thiện dù số thiếu sót ý kiến đề xuất chủ quan nhìn từ phía 70 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí PHẦN KẾT LUẬN 71 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí 72 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí Sau tháng nghiên cứu để thực đề án, nhìn chung giải mục tiêu đề trình bày đầy đủ nội dung nghiên cứu như: Cơ sở lý luận chiến lược sản phẩm, tổng quan thị trường sữa Việt Nam, chiến lược sản phẩm sữa nước công ty Vinamilk hoạt động hỗ trợ,… đồng thời trình bày nhận xét đề xuất chiến lược sản phẩm cơng ty nói riêng chiến lược Marketing cơng ty nói chung Tuy nhiên phần nội dung số thiếu sót cơng tác thu thập thơng tin gặp nhiều khó khăn Chiến lược sản phẩm phận quan trọng chiến lược Marketing mix doanh nghiệp Thực tốt chiến lược sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai phối hợp công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt Em nhận thấy chiến lược sản phẩm Vinamilk tốt so với doanh nghiệp kinh doanh sữa thị trường, Vinamilk biết vận dụng phối hợp chiến lược khác Marketing mix để tăng hiệu cho chiến lược sản phẩm công ty Nhưng Vinamilk không nên chủ quan, cần tiếp tục nghiên cứu phát triển sản phẩm để đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng, sâu vào thị trường ngách thị trường bị bỏ ngõ Bên cạnh đó, đất nước giai đoạn mở cửa, Vinamilk phải phấn đấu để tự hào thương hiệu mạnh “sánh vai với cường quốc năm châu”, tự hào thương hiệu Việt 73 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí TÀI LIỆU THAM KHẢO  Tập thể giáo viên TS Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên), P.GSTS Nguyễn Xuân Quế, TS Ngô Thị Thu, ThS Đỗ Thị Đức, ThS Trần Văn Thi, ThS Lâm Ngọc Điệp, 2007, Marketing bản, Nhà xuất Lao động - xã hội  Philip Kotler, 2005, Marketing bản, Nhà xuất Giao thông vận tải  Vinamilk, 2007, Báo cáo thường niên 2007  Vinamilk, 2008, Báo cáo thường niên 2008  Vinamilk, 2009, Báo cáo thường niên 2009 74 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí MỤC LỤC CHƯƠNG 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING .2 1.1.1 Định nghĩa Marketing 1.1.2 Quá trình marketing 1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 1.2.2 Vai trò chiến lược sản phẩm 1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.2.4 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm .12 CHƯƠNG 17 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 17 2.1.1 Sơ lược thị trường sữa Việt Nam 17 2.1.2 Các cơng ty sản xuất kinh doanh dòng sữa nước thành phố Hồ Chí Minh 21 2.2 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN VINAMILK 25 2.2.1 Lịch sử hình thành trình phát triển .25 2.2.2 Chức nhiệm vụ 26 2.2.3 Cơ cấu tổ chức 27 2.2.4 Các dòng sản phẩm sữa nước có cơng ty Vinamilk 28 2.2.5 Kết kinh doanh 28 Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Vinamilk năm 2008 2009 29 2.3 PHÂN TÍCH VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DỊNG SỮA NƯỚC CỦA CƠNG TY VINAMILK 30 2.3.1 Thị trường mục tiêu dòng sữa nước Vinamilk 30 2.3.2 Mục tiêu Marketing mục tiêu chiến lược sản phẩm dòng sữa nước Vinamilk 31 2.3.3 Môi trường tác động chiến lược sản phẩm dòng sữa nước Vinamilk .31 75 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí 2.3.4 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm dòng sữa nước Vinamilk 41 2.3.5 Mối liên hệ chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk với chiến lược lược hỗ trợ khác 57 CHƯƠNG 61 3.1 PHÂN TÍCH SWOT CỦA CƠNG TY VINAMILK 61 3.1.1 S - Điểm mạnh 61 3.1.2 W - Điểm yếu 62 3.1.3 O - Cơ hội 62 3.1.4 T - Thách thức 63 3.2 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK 65 3.2.1 Ưu điểm 65 3.2.2 Nhược điểm .65 3.3 ĐỀ XUẤT VỀ VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK .66 76 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí DANH MỤC BIỂU ĐỒ  Hình Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng ngành sữa giai đoạn 1996 – 2006 17 Hình 2.2 GDP đầu người tiêu thụ sữa bình quân đầu người 18 Hình 2.3 Tỷ trọng thị trường sữa .19 Hình 2.4 Thị phần sữa Việt Nam 20 Hình 2.5 Thị phần thu mua sữa nước 2008 .21 Hình 2.6 Cơ cấu tổ chức công ty Vinamilk 27 Hình 2.7 Tổng quan kết sản xuất kinh doanh năm 2009 giai đoạn 2004 – 2009 từ sau cổ phần hóa tới 30 Hình 2.8 Nestle Milo Nestle Việt Nam .35 Hình 2.9 Sữa tươi tiệt trùng Lothamilk sữa Yaourt 35 Hình 2.10 Sữa Anlene đậm đặc béo Fonterra 36 Hình 2.11 Các sản phẩm sữa nước Hanoimilk .36 Hình 2.12 Cơng nghệ thổi khí Vinamilk .40 Hình 2.13 Poster sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% Vinamilk .52 Hình 2.14 Sữa tiệt trùng Milk Kid Vinamilk 53 Hình 2.15 Sữa chua uống vị Trà xanh Vinamilk .56 Hình 2.16 Lễ trao tặng triệu ly sữa Vinamilk 59  Bảng Bảng 2.1 Số liệu kết kinh doanh công ty Vinamilk 29 77 ... Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành công công ty Vinamilk, ta hiểu đường thành công công ty Vinamilk thị trường sữa Việt Nam đưa đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk. .. sản phẩm hoạt động Marketing công ty - Chương 2: Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí thành cơng cơng ty Vinamilk - Chương 3: Đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước cơng ty. .. chiến lược sản phẩm cơng ty Vinamilk thành phố Hồ Chí Minh - Phân tích yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm dòng sữa nước Vinamilk - Đánh giá chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk thị trường thành