ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀM QUANG THANH NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019 Cơng trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS Trƣơng Bá Thanh Phản biện 1: TS NGƠ THỊ KH THƯ Phản biện 2: TS ĐỒN GIA DŨNG Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mạng Internet đóng vai trò quan trọng nhiều khía cạnh kể từ xuất vào năm 1983 Trên thực tế, Internet đẩy mạnh hoạt động thương mại điện tử Do đó, hầu hết giao dịch thương mại điện tử thực thông qua Internet, đặc biệt hoạt động mua sắm Tuy nhiên, mua hàng qua mạng Internet không mang lại tiện lợi mang lại lợi ích khác cho người tiêu dùng, mà mang lại lợi lớn cho tổ chức kinh doanh, nhờ đó, họ giảm chi phí bán hàng tiếp thị giảm chi phí hoạt động chung từ tăng hiệu tối đa hóa lợi nhuận (Wen, 2012) Việt Nam đánh giá thị trường thương mại điện tử có tốc độ tăng trưởng nhanh giới Thị trường hàng hóa thơng qua thương mại điện tử theo mở rộng sang thị trường mới, nơi mà thương mại điện tử giai đoạn đầu, tạo nên mức tăng trưởng đáng kể Hiện thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 69%, sau Thái Lan (104%) Malaysia (88%) (Báo Nhân Dân, 2018) Trên thực tế nay, xu hướng đặt tour Internet cho hoạt động du lịch ngày tăng nhanh Không thế, Việt Nam, nhiều người có thói quen tìm kiếm thơng tin đến tour du lịch, khách sạn, resort nghỉ dưỡng website du lịch lớn sau định đặt tour Theo thống kê Hiệp hội Du Lịch Việt Nam, từ năm trở lại nhu cầu tìm kiếm thơng tin tour du lịch tăng lên nhanh chóng gấp tận 32 lần, 42% số người tìm kiếm địa điểm du lịch, tour hay, … 48% số người lại tìm kiếm đặt phòng khách sạn, khách sạn đẹp Cụ thể, số lượng từ khóa tìm kiếm tiếng Việt triệu lượt với chủ đề xoay quanh tour nước, tour nước ngồi, loại hình du lịch địa điểm, đặt phòng khách sạn Vào mùa du lịch đạt tới mức độ cao điểm số tăng lên cách chóng mặt Như vậy, thấy rằng, với tình hình nay, ngành du lịch có khả phát triển không ngừng vươn tới dịch vụ nhu cầu cao (Báo Nhân Dân, 2018) Xuất phát từ thực tế đó, tác giả đề xuất đề tài “Nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng khách du lịch Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có mục tiêu nghiên cứu sau: - Nghiên cứu Thuyết hành vi có hoạch định nghiên cứu lý thuyết việc đặt mua dịch vụ du lịch - Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thực tế hành vi người tiêu dùng trực tuyến lĩnh vực du lịch Việt Nam - Nghiên cứu tình hình đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng người tiêu dung Việt Nam - Nhận diện yếu tố có tác động đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng người tiêu dùng Việt Nam - Nhấn mạnh kết nghiên cứu, từ đưa đề xuất cho nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến Việt Nam điều chỉnh nỗ lực tiếp thị hiệu hợp lý Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng người tiêu dùng Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Người tiêu dùng Việt Nam, có ý định thực việc mua sản phẩm, dịch vụ du lịch qua mạng Internet + Về thời gian: Nghiên cứu thực từ tháng đến tháng năm 2019 Số liệu mẫu điều tra nghiên cứu tháng năm 2019 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài thực theo phương pháp nghiên cứu định tính, từ làm tảng để tiến hành nghiên cứu định lượng Tác giả tiến hành đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu liên quan sau tổng hợp lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu Từ thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với mơ hình giả thuyết Sau đó, nghiên cứu thực thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Từ bảng câu hỏi thiết kế phù hợp với mơ hình giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập liệu, sau phân tích số Cronbach Alpha để xác định độ tin cậy bảng câu hỏi, phân tích EFA để xác định ảnh hưởng yếu tố khám phá, phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Tất phân tích định lượng tiến hành thông qua phần mềm SPSS 20.0 Bố cục đề tài Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận hành vi mua hàng trực tuyến, marketing trực tuyến việc đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý sách kiến nghị Phần kết luận CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TU ẾN VÀ MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH Ở VIỆT NAM 1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour) a Thuyết hành vi có hoạch định Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến tác giả dựa nhiều lý thuyết khác nhau, lý thuyết hành vi có hoạch định Theory of Planned ehavior - TP sử dụng rộng rãi nghiên cứu áp dụng thành công khung lý thuyết để dự đoán ý định hành vi mua trực tuyến TP Ajzen 1991 phát triển dựa lý thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action - TRA Fishbein Ajzen 1975 cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào TRA Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh viẹc d dàng hay khó khăn thực hiẹn hành vi, điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hiẹn hành vi Theo TP , ý định hành vi khách hàng bị tác động thái độ , chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm sốt hành vi Hình 1.1: Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) b Thuyết hành vi có hoạch định nghiên cứu du lịch Đầu tiên, nghiên cứu Sparks 2007 phát triển mơ hình cấu trúc dựa TP để nghiên cứu động lực cá nhân để tham gia vào du lịch rượu vang wine tourism , dự định du lịch rượu vang kỳ nghỉ vòng 12 tháng tới Sparks 2007 kết luận rằng, chuẩn chủ quan dường yếu tố dự báo quan trọng, cho thấy vai trò có ảnh hưởng nhóm tham khảo, bao gồm thành viên gia đình, kiểm sốt nhận thức thái độ khứ yếu tố dự báo quan trọng Hsu Huang 2012 nhận thấy rằng, tất yếu tố thúc đẩy có tác động tích cực đến thái độ, mua sắm yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi Ngược lại, kiến thức, thư giãn lạ khơng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi Phát Han, Hsu Sheu 2010 cho thấy hữu ích TP , tất yếu tố dự đoán, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi chuẩn mực chủ quan có tác động đến người hỏi có ý định đến khách sạn xanh 1.1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến a Hành vi người tiêu dung Hành vi người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá xử lý sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi đáp ứng nhu cầu họ Hành vi người tiêu dùng nhóm khác tùy thuộc vào yếu tố bên bên ngồi tính cách, động lực tâm lý xã hội, ảnh hưởng đến hành vi định mua hàng thực tế (Chiu, 2009) b Hành vi người tiêu dung trực tuyến Hành vi mua trực tuyến bao gồm năm giai đoạn trình định tương tự hành vi liên quan đến hành vi mua sắm truyền thống, Nhu cầu cơng nhận Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn thay Quyết định mua hàng Hành vi sau mua hàng (Li & Zhang, 2002) Mua sắm thực tế coi hành vi tâm lý xã hội người; đó, tương tác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống khác vấn đề 1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.2.1 Khái niệm Marketing trực tuyến Ngay tiếp thị trực tiếp gián tiếp đóng vai trò quan trọng việc định người tiêu dùng, sáng kiến tiếp thị trực tiếp có ảnh hưởng lớn đến định mua hàng so với phương thức dựa phương tiện truyền thơng truyền hình, đài phát ấn phẩm Mạng Internet cung cấp giải pháp thay hiệu cho việc truyền gửi thông điệp quảng cáo tới khách hàng tiềm năng, biểu thị số lượng chiến dịch tiếp thị trực tuyến thành công ngày tăng năm gần (Chiu, 2009) Các hoạt động tiếp thị trực tuyến nhằm mục tiêu giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận tiến công nghệ thường xuyên, phát triển phổ biến cơng nghệ nhanh chóng người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh, giảm nhầm lẫn việc lựa chọn mức gây số lượng sản phẩm thay ngày tăng dành cho người tiêu dung 1.2.2 Các hình thức Marketing trực tuyến Hai nhóm tiếp thị kỹ thuật số trực tuyến ngoại tuyến Trong tiếp thị ngoại tuyến liên quan đến thứ quảng cáo đài phát thanh, truyền hình điện thoại, tiếp thị trực tuyến có danh mục chính:  Search engine optimization (SEO)  Search Engine Marketing (SEM) & Pay-per-click Advertising (PPC)  Tiếp thị nội dung - Content marketing  Tiếp thị qua mạng xã hội – Social Media Marketing (SMM)  Tiếp thị liên kết Affliate Marketing  Tiếp thị qua email Email marketing 1.2.3 Marketing trực tuyến mạng xã hội lĩnh vực du lịch Độc lập với định phát triển ứng dụng di động, nhà cung cấp du lịch khai thác tính cụ thể phương tiện truyền thông xã hội để cải thiện nghiên cứu thị trường, hoạt động truyền thông, quảng bá bán hàng mối quan hệ với khách hang (Kaplan 2012) Đầu tiên, Mobile Social Media MSM cung cấp thêm thông tin khách hàng đồng ý chia sẻ địa điểm Các số liệu thống kê liên quan đến số lượng check-in ngày thời điểm ngày bình luận, kết hợp với thơng tin hồ sơ cá nhân kỹ thuật khai thác liệu tinh vi, cho phép công ty tiếp tục tinh chỉnh phân khúc phân biệt dịch vụ (Minazzi, 2014) Thứ hai, MSM đại diện cho cách thức để giao tiếp với khách hàng Khi xác định người gần, tổ chức du lịch định truyền đạt kiện tới ngày ví dụ: buổi hòa nhạc, l hội Một khách sạn cập nhật cho khách họ danh sách điều tốt để làm hơm sở vị trí họ Hơn nữa, khách hàng thơng báo hoạt động tổ chức khách sạn ằng loại hành động này, MSM đại diện cho công cụ để thu hút người dùng tạo nội dung lan truyền (Minazzi, 2014) Thứ ba, dịch vụ theo dõi di động dựa vị trí cho phép tùy chỉnh chương trình khuyến theo địa điểm khoảng thời gian Thứ tư, nhà khai thác du lịch tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng Một cơng ty trao thưởng cho khách hàng sau số lần check-ins Điều dẫn đến lợi ích đặc biệt dịch vụ mi n phí, giảm giá, v.v (Minazzi, 2014) 1.3 TÌNH HÌNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ TÌNH HÌNH ĐẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 1.3.1 Tình hình mua hàng trực tuyến Việt Nam Năm 2018 thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục phát triển toàn diện với tốc độ tăng trưởng 30% Về quy mô, với điểm xuất phát thấp khoảng tỷ USD vào năm 2015 nhờ tốc độ tăng trưởng trung bình ba năm liên tiếp cao nên quy mơ thị trường thương mại điện tử năm 2018 lên tới khoảng 7,8 tỷ USD Quy mô cao mục tiêu nêu Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2020, theo mục tiêu quy mơ thương mại điện tử bán lẻ 2C đạt 10 tỷ USD vào năm 2020 Theo Báo cáo e-Conomy SEA 2018 Google Temasek, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 tỷ USD áo cáo dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình năm (Compound Average Growth Rate – CAGR giai đoạn 2015 – 2018 25% thị trường đạt 33 tỷ USD vào năm 2025 Nếu kịch xảy ra, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đứng thứ ba Đông Nam Á, sau Indonesia 100 tỷ USD Thái Lan 43 tỷ USD áo cáo số Thương mại điện tử Việt Nam, 2019 10 Nhìn chung, dựa việc chạy phân tích nhân tố khám phá, phát chủ yếu xác nhận tầm quan trọng hai yếu tố Đầu tiên, phù hợp với nghiên cứu du lịch văn hoá du lịch khác Sparks, 2007 , thái độ hành vi lên dự báo quan trọng Thứ hai, phù hợp với nghiên cứu trước Han et al., 2010; Hsu & Huang, 2012 nhận thấy kiểm soát hành vi xác định yếu tố dự báo ý định tương lai đến thăm tòa nhà di sản Các nghiên cứu trước nhận thấy tính hợp lệ cận biên mục liên quan đến tiêu chuẩn chủ quan yếu tố định dự đoán ý định người trả lời Trong nghiên cứu này, phân tích mơ tả nhân tố đề xuất tính hợp lệ cận biên, phát thơng qua phân tích hồi quy xác định tính hợp lệ ba yếu tố định Hình 1.3 Mơ hình Ý định du lịch văn hố (Alonso, et al., 2015) 1.4.3 Mơ hình Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng dựa TPB Mơ hình phát triển Amaro Duarte 2016) Nghiên cứu tích hợp rủi ro tin tưởng TP , để xem xét yếu tố định hoạt động du lịch pruchase trực tuyến cách tiếp cận giải thích 66% ý định mua phương sai du lịch trực tuyến, điều chứng tỏ liên quan mơ hình đề xuất Để xác thực mơ hình, bảng câu hỏi dựa web áp dụng tổng số 1732 câu trả lời hợp lệ thu Các kết luận cho thấy thái độ, rủi ro nhận thức kiểm soát hành vi nhận thức có ý nghĩa ý định mua du lịch trực tuyến Tuy nhiên, trái với mong đợi, tin tưởng lẫn tin tưởng người khác dường khơng trực tiếp có ý định mua du lịch trực tuyến Cuối cùng, viết thảo luận kết nghiên cứu đượcvới ý nghĩa 11 cho lý thuyết thực hành đưa số gợi ý cho nghiên cứu tương lai Hình 1.4 Mơ hình Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng dựa TPB (Amaro & Duarte, 2016) 1.5 Ý ĐỊNH ĐẶT MUA HÀNG QUA MẠNG Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin nguời tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1980) Theo Ajzen 1985 , mô tả động lực cá nhân nhận thức kế hoạch/quyết định anh/cô để phát huy nỗ lực viẹc thực hiẹn hành vi cụ thể Hầu hết hành vi nguời dự đốn dựa ý định hành vi tn theo ý chí duới kiểm soát ý định Han et al., 2010 Theo Hà Ngọc Thắng Nguy n Thành Độ 2016 , ý định yếu tố dung để đánh giá khả thực hành vi tương lai Ajzen 1991 cho ý định yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sang thực hành vi Do đó, Amaro Duarte 2015 định nghĩa ý định mua hang trực tuyến khả chắn người tiêu dung thực việc mua hang qua Internet Tương tự, Wen 2012 định nghĩa ý định mua hang trực tuyến sức mạnh ý định người tiêu dung để thực hành vi mua hang định thông qua Internet Nghiên cứu sử dụng định nghĩa Ajzen 1991 , cho ý định yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sang thực hành vi 12 1.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng 1.6.1 Thái độ H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng 1.6.2 Chuẩn chủ quan H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng 1.6.3 Nhận thức kiểm soát hành vi H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng 1.6.4 Thiết kế web H4: Thiết kế web có tác động tích cực đến thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng 1.6.5 Rủi ro cảm nhận H5: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng 13 CHƢƠNG M H NH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Từ sở lý luận tổng quan tài liệu, phạm vi thời gian không gian thực luận văn này, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực theo trình tự bước sau: Hình 2.2 Tiến trình nghiên cứu 15 2.3 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Luận văn sử dụng nguồn liẹu: nguồn liẹu thứ cấp liẹu thu thập truớc xuất nguồn liẹu so cấp liẹu học viên thu thập được) Kích thƣớc mẫu: Vì khơng thể khảo sát toàn người tiêu dung Việt Nam đã, có ý định đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến, tác giả tập trung vào số lượng khoảng 150 mẫu Cách chọn mẫu: Vì nghiên cứu chủ yếu trọng vào thị trường Việt Nam nên kĩ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên sử dụng, cụ thể chọn mẫu thuận tiện 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 2.4.1 Xây dựng thang đo sở thiết lập thang đo Phiếu điều tra xây dựng dựa vào tổng quan nghiên cứu điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Viẹt Nam Mạc dù nghiên cứu thực hiẹn dựa TPB, nhung TPB nghiên cứu ý định nguời tiêu dùng nói chung khơng tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến, đặc biệt lĩnh vực du lịch nên thang đo gốc TP không thật phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến Do đó, nghiên cứu này, tác giả kế thừa thang đo từ cơng trình nghiên cứu truớc Các thang đo sử dụng để đo luờng biến số bối cảnh mua sắm trực tuyến 2.4.2 Cấu trúc bảng câu hỏi thang đo - Thang đo biểu danh: dùng để xác định thông tin cá nhân đối tượng nghiên cứu - Thang đo khoảng: biết tác động yếu tố mạng xã hội ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng trực tuyến đối tượng nghiên cứu 16 Bảng 2.1 Bảng mã hoá thang đo Nhân tố STT Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng Thái độ việc đặt mua dịch vụ du lịch Mã hoá YD qua mạng Chuẩn chủ quan CQ Nhận thức kiểm soát hành vi NT Rủi ro cảm nhận RR Thiết kế web TK Cấu trúc Ý định Bảng 2.2 Câu hỏi sử dụng để đo lường cấu trúc Câu hỏi Nguồn YD1: Tôi nghĩ tiếp tục mua sản phẩm hay dịch vụ du lịch mạng tương lai YD2: Tôi thường xem xét việc mua sản phẩm hay dịch vụ du lịch mạng YD3: Tơi có ý định mua sản phẩm hay dịch vụ du lịch mạng Thái độ TD1: Ý tưởng đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng ý tưởng hay TD2: Đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng tốt đặt mua trực tiếp từ công ty du lịch TD3: Đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng thoải mái Nhận NT1: Tôi tin mua thức sản phẩm du lịch qua mạng kiểm NT2: Tôi tin có đủ khả sốt nguồn lực để mua sản phẩm du lịch qua hành vi mạng NT3: Tơi tin kiểm sốt việc mua sản phẩm du lịch qua mạng thân Theo Teo & Yeoung (2003) Theo Ajzen Fishbein (1980) Theo Ajzen (2002) 17 Cấu trúc Rủi ro cảm nhận Thiết kế Web Câu hỏi RR1: Mua dịch vụ du lịch qua mạng rủi ro RR2: Tôi không cảm thấy thoải mái điền thông tin thẻ ngân hang để giao dịch qua mạng đặt mua dịch vụ du lịch RR3: Có nhiều điều khơng chắn đảm bảo mua dịch vụ du lịch qua mạng TK1: Tôi nghĩ thiết kế trang web cung cấp sản phẩm du lịch dịch vụ có ảnh hưởng đến thái độ việc đặt mua TK2: Tôi nghĩ chất lượng trang web cung cấp sản phẩm du lịch dịch vụ có ảnh hưởng đến thái độ việc đặt mua TK3: Tơi nghĩ trang web đẹp có ảnh hưởng đến thái độ việc đặt mua Nguồn Theo Amaro Duarte (2016) Theo Wen (2012) 2.4.3 Tiền kiểm định thang đo Trước thực nghiên cứu thức bảng câu hỏi phác thảo tiến hành kiểm tra trước cách thử mẫu nhỏ gồm 20 người tiêu dùng Việt Nam, có ý định mua dịch vụ, sản phẩm du lịch mạng xã hội Facebook, Booking, Agoda hay Traveloka để đánh giá xem người khảo sát có hiểu trả lời khơng, có nhập nhằng khái niệm hay không, câu hỏi chưa rõ ràng, mập mờ hay khơng 2.5 Phƣơng pháp phân tích liệu Dữ liệu nghiên cứu thu thập dạng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên Sau liệu mã hóa làm sạch, áp dụng phương pháp thống kê mô tả để biết thông tin mẫu khảo sát Tiếp sau đó, liệu trải qua 18 bước đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy kiểm định phù hợp mơ hình, kiểm định giả thuyết đề tài phân tích phương sai ANOVA với hỗ trợ phần mềm SPSS 20.0 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Kết phân tích điều tra 3.1.1 T lẹ phản hồi thông tin ản ngƣời đƣợc điều tra Tỷ lệ phản hồi: 181 phiếu trả lời hợp lệ thu về, chủ yếu thông qua khảo sát trực tuyến 3.1.2 Thông tin ản mẫu điều tra Về độ tuổi: Trong 181 kết điều tra, nhóm người tiêu dung lĩnh vực du lịch trực tuyến độ tuổi 21-35 chiếm đến 82,9%, sau nhóm độ tuổi nhỏ 20 chiếm 14% Hai nhóm tuổi lại chiếm tỉ lệ 1,7% Về giới tính: Phần lớn người tham gia khảo sát nữ chiếm 58,7% , nam chiếm tỉ lệ thấp 41,3% Về trình độ học vấn: Phần lớn người tham gia khảo sát có trình độ bậc đại học, chiếm 76%, tiếp đến sau đại học với 16,8% Nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn bậc phổ thơng thấp nhất, chiếm 7,3% Những thông tin khác: Trong số 181 người tiêu dung khảo sát, có 79,6% xác nhận họ thường xuyên du lịch 20,4% khơng thường xun du lịch Thêm vào đó, có đến 93,9% mua hang mạng, có 6,1% thừa nhận họ chưa mua hang mạng 19 3.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Từ kết phân tích trên, ta thấy tất thang đo có hệ số  lớn 0,7; có thang đo biến NT, TK, TD YD có hệ số lớn 0,8 Điều thể thang đo có liên kết với biến quan sát có độ tin cậy tốt Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted tất thang đo nhỏ thang đo chính, khơng có biến bị loại sau kết phân tích 3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.3.1 Kết phân tích EFA cho biến độc lập Hệ số KMO 0,736, thoả mãn điều kiện 0,5