-1- M Đ U LÝ DO CH N Đ TÀI Ngày nay, với xu th hội nh p toàn c u, s c nh tranh gi a doanh nghi p ngày gay gắt, th i gian qua doanh nghi p Vi t Nam không ngừng nâng cao l c qu n tr , l c tài chính, hi n đ i hóa công ngh Các doanh nghi p Vi t nam tìm k sách bi n pháp giành lợi th c nh tranh th tr Tuy nhiên không dừng l i nh n t m quan trọng c a th ng nhằm thu hút khách hàng đó, doanh nghi p Vi t Nam ngày ng hi u ngày c nh tranh không ch nh ng s n phẩm d ch v c thể mà chi n dành v th tâm trí c a khách hàng Đó chi n th Th ng hi u tài s n vơ hình, vơ hình nh ng có giá tr to lớn đ i với doanh nghi p Tài s n th bi t ph n ứng c a ng th ng hi u ng hi u c a ng ng hi u đ ợc hình thành d a s khác i tiêu dùng s khác bi t ki n thức i tiêu dùng quy t đ nh Một th hàng bi t đ n nh ng nh ng c m nh n (c m xúc th th ng hi u ( hình nh th ng hi u đ ợc khách ng hi u ), liên t ng hi u ) quan trọng th ng ng hi u tác động đ n quy t đ nh mua nh trì lòng trung thành c a khách hàng Chính v y ngày doanh nghi p Vi t Nam trọng vi c xây d ng phát triển th ng hi u cho cơng ty c a Trong u ki n tồn c u hóa hội nh p kinh t qu c t ngày sâu rộng hi n nay, đặc bi t u ki n Vi t Nam tr thành thành viên c a T chức Th triển th ng m i th giới, thi u chi n l ợc xây d ng phát ng hi u s khó có kh c nh tranh đ ợc với đ i th s b lo i khỏi ch i vi c ti p c n th tr c nh đó, vi c đ nh v th ng thu hút khách Trong b i ng hi u Công ty c ph n t p đoàn Thiên Long nhằm t o s khác bi t tâm lý khách hàng trì t c độ tăng tr ng phát -2triển b n v ng lý s ng c a cơng ty th i gian đ n Đó lý tơi chọn đ tài “Đ NH V TH NG HI U CÔNG TY C PH N T P ĐOÀN THIÊN LONG ” làm lu n văn cao học cho TÌNH HÌNH NGUN C U : Trong th i gian qua có s đ tài th c hi n với m c đích nâng cao l c c nh tranh, sử d ng công c marketing để phát triển công ty Thiên Long nh b ớc phát triển th ng hi u nh : - Xây d ng chi n l ợc Marketing - mix nhằm nâng cao l c c nh tranh c a công ty Bút Bi Thiên Long - Chi n l ợc kênh phân ph i nhằm phát triển th ph n c a công ty Thiên Long - Xây d ng chi n l ợc kinh doanh t i công ty c ph n s n xu t th ng m i Thiên Long giai đo n 2006 - 2015 Ph n lớn đ tài ch khai thác m ng v th d ng công c marketing để phát triển th tr ng hi u sử ng, phát triển s n phẩm ph c v chi n l ợc kinh doanh c a công ty Ch a có đ tài nghiên cứu v vi c phát triển th ng hi u đ nh v th cứu s khai thác m ng đ nh v th đ nh v th ng hi u Thiên Long nên đ tài nghiên ng hi u thiên Long, xây d ng chi n l ợc ng hi u công ty th i gian đ n M C ĐÍCH, Ý NGHĨA NGHIÊN C U H th ng hố lý lu n c b n v th hi u công ty cách thức đ nh v th ng hi u công ty, qu n tr th ng ng hi u công ty D a c s nghiên cứu lý lu n chung v chi n l ợc th ng hi u t ng quan v ho t động kinh doanh c a ngành hàng văn phòng phẩm t i Vi t Nam, đ tài sâu phân tích th c tr ng vi c xây d ng phát triển th ng hi u c a cơng ty Thiên Long để từ nh n thức nh ng c hội, thách thức, điểm m nh điểm y u c a th ng hi u cơng ty Trên c s đó, đ xu t -3s gi i pháp c b n để hoàn thi n chi n l ợc đ nh v mà công ty Thiên Long l a chọn T NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U Nghiên cứu nh ng v n đ lý lu n v th kinh nghi m c a th ng hi u nh ng học ng hi u thành công th giới Nghiên cứu công tác qu n tr th ng hi u c a công ty Thiên Long Ph m vi nghiên cứu toàn h th ng công ty PH NG PHÁP NGHIÊN C U Ph ng pháp u tra, thu th p thông tin Ph ng pháp th ng kê, phân tích, h th ng hóa để đánh giá vi c xây d ng đ nh v th ng hi u công ty c a cơng ty văn phòng phẩm Vi t Nam k t hợp gi a lý lu n th c ti n, đ ng th i tham kh o ý ki n chuyên gia để đ a gi i pháp nhằm hoàn thi n chi n l ợc đ nh v th ng hi u công ty Thiên Long KẾT C U C A Đ TÀI Ngoài ph n m đ u k t lu n, lu n văn đ ợc k t c u thành ch CH TH NG : C S LÝ LU N V TH ng NG HI U VÀ Đ NH V NG HI U CH NG : TH C TR NG C A CÔNG TÁC Đ NH V TH HI U C A CÔNG TY C PH N S N XU T TH NG NG M I THIÊN LONG CH NG : Đ NH V TH ĐỒN THIÊN LONG NG HI U CƠNG TY C PH N T P -4CH C S LÝ LU N V TH 1.1 Khái quát v th 1.1.1 Khái niệm th NG NG HI U VÀ Đ NH V TH ng hi u đ nh v th NG HI U ng hi u ng hiệu 1.1.1.1 Sự đời tầm quan trọng thương hiệu Trong trình phát triển s n xu t l u thông, nhà s n xu t nhà phân ph i hàng hóa, d ch v mu n đặc đ nh hàng hóa hay d ch v c a mình, họ sử d ng nh ng d u hi u ( a mark ) d ới hình thức để thể hi n Th ng hi u ( trade mark ) nh ng d u hi u đ ợc nhà s n xu t nhà phân ph i hàng hóa d ch v sử d ng th liên quan hay d ch v với ng h u ng i đăng ký th i sử d ng d u hi u với t cách ch s ng hi u Nhãn hi u s biểu hi n c thể c a th Th ng hi u ng hi u thu t ng ph bi n marketing th d ng đ c p tới : a) nhãn hi u hàng hóa ( th th ng m i nhằm ám ch s ng đ ợc sử ng hi u s n phẩm ); b) tên ng m i c a t chức nhân dùng ho t động kinh doanh ( th ng hi u doanh nghi p ); hay c) ch d n đ a lý hay tên gọi xu t xứ hàng hóa Theo đ nh nghĩa c a Hi p hội Marketing Hoa Kỳ : Th ng hi u tên, từ ng , d u hi u, biểu t ợng, hình v hay t ng hợp t t c y u t nhằm xác đ nh s n phẩm hay d ch v c a ( hay nhóm ng i bán ) phân bi t s n phẩm hay d ch v với đ i th c nh tranh Có thể nói, th ng hi u hình thức thể hi n bên ngoài, t o n t ợng, thể hi n bên ( cho s n phẩm hay doanh nghi p ) Th hi u t o nh n thức ni m tin c a ng ng i tiêu dùng đ i với s n phẩm hay -5d ch v mà doanh nghi p cung ứng Giá tr c a th lợi nhu n mà th ng hi u triển vọng ng hi u đem l i cho nhà đ u t t ng lai 1.1.1.2 Thương hiệu sản phẩm : Khi mua s n phẩm, ng i tiêu dùng c m nh n nhi u lo i rui ro nh : r i ro chức năng, r i ro thể ch t, r i ro xã hội, r i rotài chính, r i ro tài Chính v y, để gi m thiểu r i ro, ng s n phẩm có th i tiêu dùng chọn mua nh ng ng hi u n i ti ng, đặc bi t nh ng th tiêu dùng có kinh nghi m khứ Vì v y th ng hi u mà ng ng hi u s n phẩm công c qu n tr r i ro r t quan trọng đ i với khách hàng Có thể th y th hi u s n phẩm quan trọng đ i với c nhà s n xu t l n ng tiêu dùng th ng nghĩ th i ng i tiêu dùng Ng i ng hi u thành công ph i đôi với hi u s n phẩm nhiên, th c t ,cùng với trình phát triển c a n n kinh t toàn c u cho th y s th ph ng hi u t o lợi th c nh tranh nh ng ng ti n không liên quan đ n s n phẩm Ví d nh Nike, Cocacola, Calvin Klein, Marllboro d n đ u ngành c a họ thông qua hiểu rõ động c mong mu n c a ng tiêu dùng, t o hình nh h p d n xung quanh s n phẩm c a họ Do v y có s d ch chuyển quan trọng nghiên cứu marketing, s chuyển d i gắn th ng hi u s n phẩm sang th ng hi u công ty 1.1.1.3 Thương hiệu công ty Th ng hi u công ty hi n thân cho giá tr công ty l i hứa c a cơng ty đ i với khách hàng Nó đ oc sử d ng để phân bi t công ty với đ i th c nh tranh nhi u ph ng di n khác Argenti Druckenmiller cho “ Th ng hi u công ty th ng hi u m rộng cho tồn cơng ty Nó thể hi n mong đợi mà ccơng ty s t o cho s n phẩm, d ch v cho khách hàng ” [18] -6Tuy nhiên vi c xây d ng th ng hi u công ty cơng vi c phức t p b i không ch t p trung cho s n phẩm mà ph i quan tâm tới t chức t c p độ cao h n nhà qu n tr ng tác với nhi u c quan h u quan 1.1.1.4 Vai trò thương hiệu Nhãn hi u giúp khách hàng phân bi t s n phẩm với s n phẩm thi th ng hi u giúp phân bi t nhãn hi u t t, có uy tín Và xu h ớng ng i tiêu dùng Vi t nam nói riêng th giới nói chung chuộng nh ng th ng hi u nỗi ti ng vai trò c a th ng hi u đ ợc thể hi n c thể hai khía c nh sau : Đ i với ng i tiêu dùng : th ng hi u xác đ nh ngu n g c s n phẩm hay nhà s n xu t s n phẩm Từ ng i tiêu dùng c thể v n i ch u trách nhi m v ch t l ợng s n phẩm ( nhà s n xu t hay nh phân ph i ) Nh kinh nghi m v s n phẩm nh ch ng trình qu ng bá c a doanh nghi p th i gian dài mà khách hàng bi t đ n th chọn lọc đ ợc th ng hi u công ty Họ s ng hi u phù hợp với b n thân Nh v y, th ng hi u công c nhanh chóng đ n gi n hóa đ i với vi c mua sắm s n phẩm c a khách hàng, u quan trọng mà công ty mu n xây d ng th ng hi u thành công v Nh n thức v n đ Tìm ki m thơng tin n đ n Đánh giá l a chọn Quy t đ nh mua Hành vi sau mua Hình1.1 : Quá trình định mua khách hàng Nh th v y, n u khách hàng nh n th ng hi u có ki n thức v ng hi u họ khơng ph i suy nghĩ nhi u tìm ki m sử lý thơng tin để đ a quy t đ nh mua s n phẩm Nh v y, khía c nh kinh t , -7th ng hi u giúp cho ng nh ng họ bi t v th Ngoài ra, th i tiêu dùng gi m bớt chi phí v th i gian d a vào ng hi u nh : đặc tính, ch t l ợng s n phẩm ng hi u làm gi m r i ro quy t đ nh mua tiêu dùng s n phẩm Nh ng r i ro mà khách hàng gặp ph i nh : + R i ro v chức : Chức s n phẩm không nh mong mu n + R i ro v t ch t : s n phẩm đe dọa sức khỏe c a ng c a ng i sử d ng i khác + R i ro tài : S n phẩm không t ng xứng với giá tr + R i ro xã hội : S n phẩm khơng phù hợp với văn hố, tín ng ỡng chuẩn m c đ o đức xã hội + R i ro tâm lý : S n phẩm nh h c a ng ng đ n sức khoẻ tinh th n i sử d ng Nh ng r i ro n khách hàng quan tâm nhi u đ n có thơng tin v s n phẩm thông th th tr ng họ ch chọn mua nh ng s n phẩm có uy tín ng, nh t nh ng th ng hi u mà họ có kinh nghi m t t khứ Tóm l i, th ng hi u làm cho s ng ng i tr nên thu n ti n phong phú h n - Đ i với công ty , th V c b n th ng hi u đóng vai trò h t sứ quan trọng ng hi u đáp ứng đ ợc m c đích nh n di n để đ n gi n hóa vi c xử lý s n phẩm tìm hiểu ngu n g c cơng ty V m t ho t động, th ng hi u giúp t chức kiểm kê, tính tốn th c hi n ghi chép khác Th ng hi u cho phép công ty b o v đặc điểm / hình thức đặc tr ng riêng có c a s n phẩm th pháp nhân cho ng ng hi u b o hộ độc quy n, đem l i t cách i s h u th ng hi u Đ u t cho th ng hi u mang l i cho s n phẩm nh ng đặc điểm thuộc tính riêng bi t nhằm phân -8bi t với s n phẩm khác Th ng hi u cam k t tiêu chuẩn hay đẳng c p ch t l ợng c a s n phẩm đáp ứng mong mu n c a khách hàng, giúp họ tìm ki m, l a chọn d dàng thu n ti n Lòng trung thành với th ng hi u giúp cho công ty d báo kiểm soát th tr ng H n n a t o nên rành c n, gây khó khăn cho đ i th mu n gia nh p th tr ng Mặc dù quy trình s n xu t thi t k s n phẩm d b chép, nh ng nh ng n t ợng in đ m tâm thức ng chép.V khía c nh này, th i tiêu dùng qua nhi u năm khơng d ng hi u coi nh cách h u hi u để đ m b o lợi th c nh tranh Do đó, đ i với nhi u cơng ty th ng hi u tài s n lớn b i có kh tác động đ n thái độ hành vi ng i tiêu dùng Nó đ ợc mua bán b i đ m b o thu nh p b n v ng t đ i với nh ng ch s h u th ng hi u Vì l đó, ng ng lai i ta đ nh giá th ng hi u s ti n c thể hợp tác liên doanh, liên k t mua l i th ng hi u Vì l mà cơng ty Unilever mua l i th với giá 5,3 tri u USD Để th y vai trò th ng hi u kem đánh P/S ng hi u rõ h n, d dàng nh n th y nh đàu t chứng khốn t p trung vào cơng ty có danh ti ng th tr ng, nh ông Martin Roll, chi n l ợc gia v th ng hi u n i ti ng d p đ n Vi t Nam để ch trì hội th o chuyên đ v th ng hi u có phát biểu : 37% giá tr huy động v n th tr ng hi u ng th 1.1.1.5 Đặc tính thương hiệu Đặc tính c a th mà nhà chi n l ợc th ng hi u t p hợp nh t liên k t thuộc tính ng hi u mong mu n t o trì Nh ng liên k t s ph n ánh mà doanh nghi p h ớng đ n s cam k t c a nhà s n xu t đ i với khách hàng Có thể nói nh ng đặc điểm nh n d ng , giúp ta phân bi t đ ợc th Đặc tính c a th ng hi u với ng hi u góp ph n quan trọng vi c thi t l p m i quan h gi a th ng hi u với khách hàng cách th ng hi u -9cam k t mang đ n cho khách hàng nh ng lợi ích lợi ích v t ch t, lợi ích tinh th n công c khách hàng thể hi n giá tr b n thân 1.1.1.6 Giá trị thương hiệu Giá tr c a th ng hi u t ng hòa m i liên k t thái độ c a khách hàng nhà phân ph i đ i với th ng hi u Nó cho phép doanh nghi p đ t đ ợc lợi nhu n doanh thu lớn h n từ s n phẩm so với tr ng hợp khơng có th có th m nh, ng hi u Đi u s giúp cho doanh nghi p tr nên n đ nh lợi th khác bi t so với đ i th c nh tranh ( Marketing Science Institute) 1.2 Đ nh v th ng hi u 1.2.1 Khái niệm định vị th Đ nh v th th ng hiệu ng hi u t p hợp ho t động nhằm t o cho s n phẩm ng hi u s n phẩm v trí xác đ nh (so với đ i th c nh tranh) tâm lý c a khách hàng, nỗi l c đem l i cho s n phẩm hình nh riêng, d vào nh n thức c a khách hàng, hay c thể h n u mà doanh nghi p mu n khách hàng liên t ng tới đ i di n với th V y t i ph i đ nh v th ng hi u c a ng hi u? - Hàng ngày hàng gi , ng i tiêu dùng ti p nh n hàng núi thông tin, t i với trí nhớ c a họ nên nhớ đ ợc h t thông tin thu nh n Họ ch nhớ nh ng rõ ràng, đ n gi n khác bi t - N u th ng hi u không đ ợc xác đ nh rõ nằm dùng họ không bao gi nhớ đ ợc th - Đ nh v th ng hi u i ng hi u ng hi u nhằm truy n thông tinh ch t c a th cách đ ng nh t ph th đâu não ng ng hi u ng ti n truy n thơng từ xây d ng tài s n c a - 10 1.2.2 Vai trò định vị th ng hiệu Theo Kevin Keller, vai trò c a đ nh v th l ng tài s n th ng hi u h th ng đo ng hi u nằm khuôn kh kiểm toán th ng hi u tr ớc ti n hành ho t động nhằm theo dõi hi u ch nh nh ng thay đ i v b n sắc c a th s n th ng hi u Đ nh v th ng hi u đ ợc ti n hành để đo l ng tài ng hi u sau đánh giá sức m nh c a Đ nh v th ng hi u giúp trình xây d ng th ng hi u c a doanh nghi p đ t hi u qu h n, từ mang l i lợi nhu n cao cho doanh nghi p, có ý ki n cho c th tr ng phát triển thu n lợi doanh nghi p làm marketing b n chuyên nghi p s thu đ ợc nhi u lợi nhu n h n Đ nh v th ng hi u t t giúp ho t động kinh doanh c a doanh nghi p n đ nh hi u qu h n nh t v dài h n 1.2.3 Các b ớc định vị th Vi c xây d ng ph ng hiệu ng án đ nh v ph i tr i qua b ớc c b n: B ớc 1: Nh n d ng khách hàng m c tiêu B ớc 2: Phân tích đ i th c nh tranh B ớc 3: Nghiên cứu thuộc tính s n phẩm B ớc 4: Xác đ nh ph ng án đ nh v B ớc 5: Quy t đ nh ph ng án đ nh v a) Nh n d ng khách hàng m c tiêu : Khách hàng m c tiêu (hay th tr cá nhân hay nhóm ng ng ng m c tiêu) đ ợc hiểu t p hợp i mà s n phẩm h ớng tới Nói cách khác họ s i bỏ ti n mua s n phẩm Mu n bi t chi ti t chân dung khách hàng m c tiêu c a mình, nhà thi t k đ nh v d a cơng tác phân tích W: Who: Ai s ng i mua? Ai sử d ng ? Ai gây nh h What: Họ tìm ki m u s n phẩm ? ng ? - 72 + Chính sách giá : Giá nh ng công c hi u qu giúp cho doanh nghi p c nh tranh hi u qu , giá t o s liên t hình nh th ng m nh m đ n ng hi u Tuy nhiên theo tác gi , sách giá hi n c a Thiên Long cứng nhắc, thi u tính linh ho t ch a th c s công c giúp công ty c nh tranh hi u qu Trên th c t , khách hàng th ng chọn bán nhi u s n phẩm lo i s n phẩm c a Thiên Long th ng không đ ợc đ i lý quan tâm nhi u lợi nhu n th p, sách th ng khơng h pd n + Chiến lược kênh phân phối: Cách thức bán hàng phân ph i s n phẩm có nh ng tác động r t lớn sâu sắc đ n doanh thu bán hàng cu i giá tr c a th Các c p c a kênh phân ph i tiêu th s n phẩm t ng hi u ng hỗ l n trình t o s n phẩm tiêu dùng Chi n l ợc kênh phân ph i liên quan đ n vi c thi t k qu n lý c p đ i lý trung gian g m đ i lý phân ph i, bán buôn c p bán lẻ Thiên Long xây d ng đ ợc h th ng kênh phân ph i toàn qu c, đặc bi t h th ng cửa hàng bán lẻ Nh ng nhà bán lẻ th ng ti p xúc tr c ti p h u hi u nh t đ i với khách hàng Do có c hội lớn nh t để tác động đ n tài s n th h ng hi u c a cơng ty Nhà bán lẻ có nh ng nh ng sâu sắc đ n giá tr tài s n c a th ng hi u mà họ bán, đặc bi t đ i với nh ng d ch v liên quan đ n s n phẩm mà họ hỗ trợ t o H n n as t ng tác l n gi a hình nh c a hàng hình nh th v n đ quan trọng Nh nh ng ki n thức nh ng liên t tiêu dùng v nhà bán lẻ, ng ng hi u ng c a ng i i tiêu dùng suy lu n đ a gi đ nh v s n phẩm mà cửa hàng bán Công ty c n l a chọn đ ợc h th ng khách hàng có uy tín th tr th ng s giúp cho công ty qu ng bá đ ợc ng hi u cách hi u qu , đ i với khách hàng không đ l c - 73 đáp ứng yêu c u c a công ty c n ph i lo i bỏ thay th nh ng khách hàng t t h n Khơng nên trì nh ng khách hàng lâu năm nh ng không phù hợp với yêu c u phát triển hi n c a cơng ty Có nhi u kiểu kênh phân ph i nh ng chia thành lo i : kênh tr c ti p kênh gián ti p Hi n công ty Thiên Long ch y u bán hàng thông qua nhi u bên trung gian thứ ba nh công ty môi giới, đ i lý bán buôn bán lẻ Nh v y, Thiên Long ch a thi t l p kênh kênh phân ph i tr c ti p Đi u s n cho công ty nh n bi t nh ng thông tin v s n phẩm r t th p, ch a thích nghi với yêu c u c a khách hàng Do v y công ty Thiên Long c n ph i triển khai kênh bán hàng tr c ti p để qu ng bá th ng hi u cách t t nh t đ ng th i nh p thông tin ph n h i c a khách hàng nhanh nh t d) Xúc ti n bán hàng: · Bán hàng tr c ti p: Hi n Thiên Long ch a có sách bán hàng tr c ti p, để ti p c n khách hàng cách t t nh t nhằm tìm hiểu, đánh giá nhu c u khách hàng cách khách quan xác · Hỗ trợ bán hàng: Cơng ty cần đẩy mạnh sách sau : Chính sách "kéo": Chính sách phù hợp với m c tiêu c a doanh nghi p tăng l ợng bán đòi hỏi ph i thâm nh p vào th tr ng Để khuy n khích khách hàng dùng thử s n phẩm thuy t ph c họ không dùng s n phẩm khác, doanh nghi p sử d ng bi n pháp nh coupon, chi t kh u toán lo i ti n th ng Chính sách "đẩy": Chính sách góp ph n hỗ trợ ho t động bán lẻ thi n chí c a đ i lý Các ho t động hỗ trợ sách đào t o cho đội ngũ bán hàng c a nhà đ i lý bán lẻ, trình bày điểm bán hàng, trợ c p qu ng cáo… - 74 3.3.3.2 Nghiên cứu thiết kế lại câu slogan Trong th i gian qua, công ty Thiên Long xây d ng cho câu slogan qua giai đo n phát triển Từ năm 1996 đ n năm 2002 : Đây giai đo n chuyển đ i từ mơ hình c s s n xu t sang cơng ty nên câu slogan đ ợc sử d ng : “ Nét ch th m nh loài hoa ” để xây d ng c m nh n c a khách hàng v thuộc tính s n phẩm c a công ty Năm 2003, Ban giám đ c công ty nh n đ nh câu slogan khơng phù hợp n a, quy t đ nh thay đ i câu slogan : “ Vi t nên s ng ” Năm 2006, để xây d ng hình nh cơng ty h ớng v cộng đ ng, công ty thay đ i câu slogan thành : “ s học trọn đ i ” Trong giai đo n hi n nay, chi n l ợc c a công ty t p trung vào khúc th tr ng thứ ( đ i t ợng khách hàng văn phòng ) câu slogan khơng phù hợp n a ch a truy n t i đ ợc thông p c n thi t c a công ty đ n t t c đ i t ợng khách hàng Ban giám đ c cơng ty, phòng ban liên quan c n nghiên cứu thuê để sáng t o câu slogan mang tính chi n l ợc dài h n, có kh truy n đ t thơng tín t t nh t đ n khách hàng Do v y, thi t k l i câu slogan để phù hợp với chi n l ợc phát triển c a công ty giai đo n u h t c n thi t Thông p truy n thông : Theo chi n l ợc phát triển c a công ty t n công khúc th tr ng thứ ( đ i t ợng khách hàng giới văn phòng), theo ý ki n c a chuyên gia, thông p : “ L a chọn cho giới văn phòng ” phù hợp cho khúc th tr 3.3.4 Truyền thông định vị th ng ng hiệu 3.3.4.1 Truyền thông marketing : Là công c qu n tr đ nh v th ng hi u truy n thơng t o nh n thức th ng hi u; k t n i nh ng liên - 75 t ng m nh, thu n lợi, độc đáo c a th ng hi u với trí nhớ khách hàng; t o nh ng đánh giá hay tình c m thu n lợi đ i với th thu n lợi cho k t n i m nh h n gi a th cộng h ng th ng hi u; t o u ki n ng hi u – ng i tiêu dùng ng hi u Công ty c n đẩy m nh h n n a vi c truy n thông nhằm thông tin đ n khách hàng nh ng c m nh n v th ng hi u công ty Công ty Thiên Long c n đẩy m nh ho t động truy n thông g m: qu ng cáo, marketing s ki n tài trợ, quan h công chúng, quan h khách hàng để qu ng bá th ng hi u rộng rãi đ n công chúng: Quảng cáo : Qu ng cáo báo chí : Đây ph ng ti n qu ng cáo trì hình nh lâu h n, chi phí th p h n so với qu ng cáo truy n hình Để ti t ki m ngân sách qu ng cáo, Thiên Long c n th c hi n t b ớm qu ng cáo l ng vào báo đ ợc xem nh ph tr ng qu ng cáo Cách thức qu ng cáo vừa rẻ, vừa ti p c n đ ợc nhóm khách hàng m c tiêu mà cơng ty c n h ớng đ n Ví d : Mu n ti p thi văn phòng phẩm cho kh i văn phòng, Thiên Long áp d ng ph tr tr ng qu ng cáo cho t báo v kinh t , thông tin th ng Qu ng cáo t p chí : Hình thức qu ng cáo giúp công ty ti p c n th tr ng đặc bi t cách hi u qu N u độc gi quan tâm đ n t p chí n i lý t ng để Thiên Long gây s ý c a họ Công ty nên áp d ng qu ng cáo đ y trang khách hàng hay dừng l i lâu tr ớc nh ng trang Ví d : Công ty mu n ti p th s n phẩm bút vi t đ n đ i t ợng học sinh, sinh viên nên qu ng cáo t p chí m c tím, hoa học trò, sinh viên Ti p th t i tr ng học nhằm giới thi u s n phẩm Thiên Long đ n khách hàng ti m thông qua tài trợ thi đ ng th i triển khai giới thi u s n phẩm đ n đ i t ợng khách hàng - 76 Ti n hành thu th p ý ki n khách hàng t i chỗ thông qua vi c t chức hội ngh khách hàng, bu i giới thi u s n phẩm Đây kênh thông tin r t h u ích cho vi c xây d ng đ nh v th ng hi u Thiên Long K t hợp với s giáo d c, đài truy n hình t nh, thành ph th c hi n thi tìm hiểu v danh nhân Vi t Nam, v đ t n ớc ng i Vi t Nam nhằm nâng cao s hiểu bi t c a học sinh đ ng th i giới thi u đ ợc đ n đông đ o đ i t ợng khách hàng th ng hi u Thiên Long Marketing kiện tài trợ: Trong th i gian qua, Thiên Long t chức ch Tuy nhiên, công ty c n phát triển h n n a ch ng trình tài trợ ng trình hành động h ớng v cộng đ ng nh : Phát động thi “ Cùng b n đ n tr ng ” nhằm gây quỹ giúp trẻ em nghèo có đ ợc u ki n học, thể hi n tinh th n cơng đ ng s t o nên tâm lý r t t t c a khách hàng đ i với Thiên Long, s nâng cao v th c nh tranh th tr th ng văn phòng phẩm Vi t Nam qua qu ng bá ng hi u Thiên Long Quan hệ công chúng : Để đ nh v th ng hi u cách hi u qu quan h công chúng nh ng công c chi n l ợc thi u vi c giúp cơng ty hồn thành sứ m nh Đ c p đ n quan h công chúng, th ng hay nghĩ đ n khía c nh rộng xây d ng m i quan h công chúng với doanh nghi p giúp cho công chúng bi t đ n doanh nghi p Thiên Long c n đẩy m nh ho t động PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn ch giá tr mà công ty h ớng tới, c ng c ni m tin khách hàng, giúp công ty xử lý gặp kh ng ho ng Ðặc bi t, n u bi t cách khai thác th i điểm s tình hu ng ho t động PR s góp ph n xây d ng hình nh uy tín c a cơng ty đ i với công chúng đ t hi u qu cao - 77 Ðóng vai trò xây d ng s hiểu bi t ni m tin, c động b o v th ng hi u công ty, PR không ch giúp công ty t ng tác với khách hàng mà với nhi u đ i t ợng bên ngồi khác nh ph , cộng đ ng, nhà đ u t , nhà cung c p, giới truy n thơng, th m chí với c thành viên nội cơng ty Nh v y PR có hi u qu r t cao qu ng bá th ng hi u nh nâng cao hi u qu ho t động c a công ty Quan hệ khách hàng: Trong nh ng năm g n đây, Thiên Long quan tâm nhi u h n đ n vi c nuôi d ỡng quan h khách hàng Lý c a vi c Thiên Long nh n vi c xây d ng m i quan h khách hàng dài h n s giúp gi m bớt s r i bỏ c a khách hàng; gi m chi phí tăng doanh thu Ngày nay, t t ng trung tâm c a qu n tr quan h khách hàng t o giá tr cho khách hàng M c tiêu không ph i t i đa hoá doanh thu từ giao d ch đ n lẻ mà xây động m i quan h làm ăn lâu dài với khách hàng Theo ph ng pháp lợi th c nh tranh không ch đ n thu n d a vào giá c mà kh c a công ty vi c hỗ trợ khách hàng c a t o giá tr cho b n thân khách hàng Trung tâm c a CRM s hi u bi t th u đáo v trình t o giá tr cho khách hàng, quan h với khách hàng, t o s thu n lợi, d dàng cho khách hàng sử d ng s n phẩm, d ch v c a công ty Khách hàng tr thành v n đ quy t đ nh hàng đ u đ i với s t n t i phát triển c a cơng ty Vì v y, chi n l ợc quan h khách hàng có vai trò vơ quan trọng Công ty th c hi n chi n l ợc ph i theo h ớng c s l ợng khách hàng cũ đ ng th i m rộng m ng l ới khách hàng Qu n tr quan h khách hàng bao hàm vi c cơng ty đ a quy trình, sách q trình quan th y đ ợc nh ng s n phẩm c a công ty - 78 ch t l ợng, th c hi n cam k t mà công ty đặt đ ng th i ph i gi m i quan h m t thi t, gắn bó gi a cơng ty đ i với khách hàng Công ty c n xác đ nh đ i t ợng khách hàng m c tiêu, xây d ng d li u v khách hàng Theo kh o sát, hi n công ty Thiên Long xây d ng đ ợc h th ng khách hàng nh ng nh ng d li u v khách hàng ch a đ y đ Do c n hồn thi n h th ng d li u để lên k ho ch hỗ trợ khách hàng đ t đ ợc m c tiêu c a họ qua thi t l p m i quan h lâu dài với khách hàng Công ty c n làm t t h n n a công tác chăm sóc khách hàng nh thăm hỏi, chúc mừng, tặng quà vào d p đặc bi t c a khách hàng Đ ng th i th ng xuyên liên h , nắm bắt, c p nh t thông tin v khách hàng, nh ng thay đ i nhu c u c a khách hàng v s n phẩm c a cơng ty để có gi i pháp phù hợp, t o nên tâm trí khách hàng hình nh t t đẹp nh t v cơng ty Nh ng ho t động ch y u Thiên Long c n triển khai :  Đ a vào sử d ng trung tâm xử lý thông tin qua n tho i mi n phí  Thành l p showroom bán hàng tr ng bày s n phẩm trung tâm đô th lớn  Thành l p đội chăm sóc khách hàng để xử lý u n i ph c v nhu c u nh cung c p thông tin h ớng d n cho khách hàng  Vi ng thăm đ i lý, nhà phân ph i Đặc bi t v n đ th c hi n b i nhà qu n tr c p cao  T chức hội ngh khách hàng Trang web c a Thiên Long ph i đ ợc c i t o l i, cung c p đ c p d dàng cho c đ i tác l n ng i tiêu dùng cu i ng truy - 79 3.3.4.2 Truyền thơng nội Nhìn chung, hi n lãnh đ o Công ty trọng đ n công tác truy n thông nội Tuy nhiên không ph i h u h t nhân viên bi t m c tiêu chi n l ợc th ng hi u mà cơng ty h ớng đ n, v y c p lãnh đ o c a cơng ty c n có nh ng bi n pháp động viên, thúc đẩy nhân viên th c hi n b n thân cho trùng khớp với chi n l ợc c a công ty đ Hi n nay, nhi u nhà qu n tr c p trung nh c p tác nghi p ch a nh n thức đ ợc t m quan trọng c a th ki n thức v th ch ng hi u, ch a đ ợc trang b đ y đ ng hi u Họ cho th ng trình qu ng bá th ng hi u đ n thu n ch tên gọi ng hi u ch gi i pháp nhằm tăng hi u qu kinh doanh c a công ty mà Do nh n thức ch a đ y đ nh v y nên nhà qu n tr c p trung ch a th y đ ợc vai trò c a chi n l ợc đ nh v th ng hi u c a công ty, họ không xác đ nh đ ợc ph i thể hi n phong cách lãnh đ o nh th khơng có kh truy n đ t đ n nhân viên c p d ới Nh v y, lãnh đ o công ty c n có sách rõ ràng, c n truy n đ t cách chi ti t c thể để nhà qu n tr c p trung ph n nắm đ ợc chi n l ợc đ nh h ớng c a cơng ty 3.3.5 Xây dựng sách chiết khấu th ng mại Hi n t i theo kh o sát, khách hàng đánh giá vi c phân ph i s n phẩm c a công ty Thiên Long không đem l i lợi nhu n nh mong mu n, để gi chân nhà phân ph i, đ i lý công ty c n xây d ng sách chi t kh u h p d n nh : Chi t kh u cho s n phẩm mới, chiêt kh u cho khách hàng đ t doanh s theo qui đ nh c a công ty Th c hi n sách chiêt kh u th ng m i đòn bẩy để kích thích đ i lý nhà phân ph i mua hàng từ có nh ng cách phân ph i hàng hợp lý h n C thể nh sau : - 80 Chính sách chi t kh u c a công ty Thiên Long : Doanh số M c hi n t i M c d kiến Doanh s đ t từ 150 đ n 200trđ/tháng 1,5% 2% Doanh s đ t từ 200 đ n 400trđ/tháng 2% 3% 2,5% 4% Doanh s đ t từ 400trđ/tháng ( Ngu n : Chi n l ợc kinh doanh c a công ty Thiên Long giai đo n 2008 – 2012 ) Bên c nh đó, cơng ty c n ph i nâng chi t kh u từ 1% lên 2% cho đ i lý, nhà phân ph i đ t đ ợc ch tiêu c a công ty 3.3.6 Đào tạo phát triển nguồn nhân lực Ngu n nhân l c nhân t quan trọng hàng đ u chi n l ợc phát triển c a cơng ty nói chung c a chi n l ợc đ nh v th ng hi u nói riêng Ch t l ợng ngu n nhân l c ki n thức, l c c a đội ngũ nhân viên có chun mơn l n kỹ thành th o, có phẩm ch t đ o đức t t, tác phong làm vi c chuyên nghi p, đ sức t o u th , s khác bi t so với đ i th c nh tranh Để có đ ợc đội ngũ nhân viên ch t l ợng cao vi c đ u t ngu n nhân l c ph i bắt đ u từ công tác đào t o, trì phát triển ngu n nhân l c Công ty Thiên Long c n xây d ng th c hi n chi n l ợc đào t o ngu n nhân l c với t m nhìn dài h n Đ a nh ng tiêu chí, nh ng kỳ thi để đánh giá l c c a nhân viên Qua Ban qu n tr có nhìn rõ nét h n v đội ngũ nhân viên c a qua giai đo n phát triển Cách thức thực công tác đào tạo phát triển NNL Nhìn chung, Thiên Long có cách thức th c hi n công tác đào t o r t s khai, thi u b n ch a chuyên nghi p Có nhi u ho t động, cơng đo n quan trọng b bỏ sót T t c nh ng u làm gi m hi u qu c a công tác đào t o phát triển NNL cách đáng kể Để th c hi n qui trình đào t o - 81 NNL có hi u qu , Thiên Long c n t chức ho t động đào t o nhân viên, d a quy trình đào t o lý thuy t g m giai đo n: đánh giá nhu c u đào t o, thi t k ch ng trình đào t o đánh giá hi u qu c a công tác đào t o Đánh giá nhu cầu đào tạo Thiên Long th ng không t chức đánh giá nhu c u cách thức, b n mà ch làm theo cách t ng đ i s sài Lãnh đ o th ng ch trao đ i khơng thức với cán qu n lý ch y u, cộng với quan sát c a giám đ c cán ph trách đào t o Thiên Long th ng bỏ qua b ớc c n thi t đánh giá nhu c u đào t o nh : phân tích cơng ty, phân tích cơng vi c phân tích cá nhân Do giai đo n, khâu vi c đánh giá nhu c u đào t o b bỏ sót cắt ngắn nên cơng ty th ng không đ a đ ợc danh sách nhu c u c n đào t o cách c thể chi ti t Th ng Thiên Long bi t nh ng nét nhu c u cho nhóm cơng vi c tiêu biểu cơng ty, mà khơng có đ ợc danh sách nhu c u c thể cho nh ng nhóm ng ng i i c thể Đi u làm cho cơng tác đào t o l ch h ớng, không th c s sát với nhu c u th c c a doanh nghi p Thiết kế ch ng trình đào tạo Khâu đ u tiên thi t k ch ng trình đào t o c n xác đ nh m c tiêu đào t o Một m c tiêu đào t o t t c n ph i c thể, l ợng hoá đ ợc, hi n th c quan sát đ ợc Trong tr ng hợp này, ch ng trình đào t o c a Thiên Long thi u m c tiêu c thể l ợng hóa đ ợc Các m c tiêu th ng th y “Nâng cao kỹ ” “Hoàn thi n ”, nh ng m c đích lâu dài, khơng l ợng hóa đ ợc Với nh ng m c tiêu không đ nh l ợng đ ợc th này, th t khó để th c hi n cho t t đánh giá sau Đánh giá hiệu đào tạo Có mức đánh giá hi u qu c a đào t o: 1) đánh giá ph n ứng c a học - 82 viên khóa học, xem nh n xét c a học viên v nội dung, ph ng pháp công tác t chức lớp học, với gi đ nh n u học viên thích thú với lớp học th ng học học đ ợc nhi u h n; 2) đánh giá mức độ học t p c a học viên, đ ợc t chức tr ớc sau khóa học, r i l y k t qu so sánh với nhau; 3) đánh giá s thay đ i hành vi c a học viên công vi c làm hàng ngày, th ng th c hi n sau khóa học vài ba tháng, 4) đánh giá nh h ng c a khóa đào t o tới k t qu kinh doanh c a công ty, t chức Hi n t i Thiên Long ch a t chức đánh giá hi u qu c a công tác đào t o cách thức b n Cơng ty có l y ý ki n ph n h i c a nhân viên v c m nh n c a họ đ i với khóa học nói chung, v nội dung cách thức giáo viên gi ng d y Vi c đánh giá thức ch dừng l i đó, khơng có mức độ đánh giá cao h n Vi c đào t o, b i d ỡng ngu n nhân l c đ t trình độ chuyên nghi p yêu c u có tính quy t đ nh vi c nâng cao ch t l ợng s n phẩm, hi u qu ho t động s n xu t kinh doanh nh th c thi chi n l ợc c a Cơng ty Thiên Long, có chi n l ợc đ nh v th ng hi u Trong th i gian qua, công ty ch a quan tâm xây d ng ngu n nhân l c từ tr ng đ i học, du học sinh đào t o ngu n nhân l c t i công ty Hi n đội ngũ cán nhân viên có kinh nghi m, trình độ chuyên môn cao ch a nhi u nh ng so với doanh nghi p văn phòng phẩm khác toàn qu c đội ngũ nhân viên c a Thiên Long đ ợc đánh giá cao h n Công ty c n xây d ng c ch khuy n khích cơng vi c hợp lý cho đội ngũ cán u hành, t o u ki n cho họ phát huy h t l c, có ch độ thu nh p t ng ứng với v trí cơng tác nhằm khuy n khích tăng trách nhi m c ng độ làm vi c - 83 * Một khảo sát Cơng ty có kết khả quan mức độ hài lòng đội ngũ nhân viên Cơng ty: - V mức độ hài lòng với cơng vi c: Bên c nh s khơng hài lòng, có đ n g n 80% s ng % s ng i đ ợc hỏi hài lòng với cơng vi c bên c nh s i tr l i ch p nh n đ ợc V c b n, ng 15 i lao động yên tâm với công vi c với tỷ l cao - S đ i xử c a Công ty đ i với ng i lao động: Thái độ đ i xử c a Công ty đ i với nhân viên t t với 72% s ng i đ ợc hỏi công nh n u Đây thu n lợi cho nhân viên làm vi c t tin h n, c n phát huy h n khơng khí làm vi c thân thi n t i công ty Đ i đa s ng i lao động mu n gắn bó với Cơng ty, có tinh th n hợp tác cơng vi c - Đánh giá v mức l ng hi n t i, k t qu u tra cho th y ph n lớn nhân viên tỏ hài lòng với mức l cho mức l ng hi n t i Tuy v y đ n h n 8% ng ch a đáp ứng yêu c u c a họ Trong giai đo n hi n nay, tìm ki m gi chân nhân tài v n đ c nh tranh kh c li t gi a công ty Trong t ng lai không xa, cơng ty văn phòng phẩm n ớc ngồi đ vào Vi t Nam s tìm cách thu hút nhân tài, có kinh nghi m c a công ty n ớc nhi u cách khác Do v y công ty Vi t Nam nói chung cơng ty Thiên Long nói riêng c n quan tâm h n n a ch độ đãi ngộ nhân viên Đãi ngộ không ch dừng l i độ l ng th ch ng mà làm cho nhân viên th y đ ợc tơn trọng, có c hội c ng hi n thể hi n b n thân, nhìn th y đ ợc c hội t o d ng t ng lai t t đẹp Đ u t cho đào t o ngu n nhân l c cơng ty Thiên Long nói riêng doanh nghi p Vi t Nam nói chung khiêm t n Cơng ty c n trọng h n n a vi c đào t o ngu n nhân l c, đặc bi t cử cán ch ch t theo học khoá nâng cao n ớc - 84 Ngoài c p qu n tr c a Thiên Long c n ph i chuyển t i s nhi t tình s tin t tr ng c a đ n nhân viên Cơng ty ph i t o môi ng c i m , không nên t o kho ng cách gi a lãnh đ o nhân viên Tóm l i, ch có nhân viên ng i th c hi n thành công chi n l ợc c a công ty nói chung chi n l ợc đ nh v th Long Vì v y, mu n có thành cơng ln ln ph i có nh ng ng nghi p, đ o đức tài ng hi u c a công ty Thiên b t kỳ chi n l ợc tr ớc h t i Thiên Long xu t sắc v : kỹ tác - 85 - KẾT LU N Đ nh v th th ng hi u t p hợp ho t động nhằm t o cho s n phẩm ng hi u s n phẩm v trí xác đ nh (so với đ i th c nh tranh) tâm lý c a khách hàng, nỗi l c đem l i cho s n phẩm hình nh riêng, d vào nh n thức c a khách hàng, hay c thể h n u mà doanh nghi p mu n khách hàng liên t Đ nh v th ng tới đ i di n với th ng hi u c a ng hi u chi n l ợc thay đ i v trí c m nh n v th ng hi u tâm trí khách hàng m c tiêu Nh n th y t m quan trọng c a đ nh v th ng hi u đ i với cơng ty, đ tài trình bày h th ng nh ng v n đ chung v th phẩm, th ng hi u, th ng hi u s n ng hi u công ty Đ tài ti n hành thăm dò ý ki n đánh giá c a khách hàng v th ng hi u Thiên Long Bên c nh đó, tác gi nghiên cứu u nh ợc điểm c a công ty giai đo n hi n t i Trên c s đó, tác gi đ a s ý ki n nhằm đ nh v th ng hi u c a công ty Thiên Long th i gian đ n Tóm l i, xây d ng phát triển th hi u để phát triển thành th ng hi u khó, đ nh v th ng ng hi u m nh khó h n nhi u Trong trình đ nh v , cơng ty Thiên Long c n ch động, sáng t o để xây d ng th ng hi u Thiên Long không ch n ớc mà khu v c Mặc dù có nhi u c gắng h n ch v th i gian, ki n thức nh tài li u nghiên cứu nên lu n văn tránh khỏi nh ng thi u sót nh t đ nh R t mong nh n đ ợc ý ki n đóng góp c a Q th y nhằm giúp đ tài đ ợc hoàn thi n - 86 - TÀI LI U THAM KH O [1] D ng H u H nh (2005), Quản trị hình ảnh thương hiệu, NXB Th ng kê [2] D ng Ngọc Dũng Phan Đình Quy n (2005), Đ nh v th ng hi u, NXB Th ng kê [3] Lê Th Giới (Ch biên), Nguy n Xuân Lãn, Nguy n Khoa Khôi (1996), Quản trị Kinh doanh, NXB Giáo d c [4] Lê Th Giới (Ch biên), Nguy n Xuân Lãn, Nghiên cứu marketing (2002 ), NXB Giáo d c [5] Lê Th Giới (Ch biên), Nguy n Xuân Lãn, Quản trị marketing (2008), NXB Giáo d c [6] Lê Th Giới (Ch biên), Nguy n Xuân Lãn, Đặng Công Tu n, Lê Văn Huy (2006), Nghiên cứu marketing - Lý thuyết thực hành, NXB Th ng kê [7] Lê Th Giới (Ch biên), Nguy n Xuân Lãn, Nguy n Phúc Nguyên, Nguy n Th Loan, Ngô Xuân Thuỷ (2007), Quản trị học, NXB Tài ng (2007), Quản trị thương hiệu, NXB Th ng Kê [8] Ph m Th Lan H [9] Th i báo kinh t Vi t Nam năm 2006, 2007, 2008, 2009 ... phẩm sang th ng hi u công ty 1.1.1.3 Thương hiệu công ty Th ng hi u công ty hi n thân cho giá tr công ty l i hứa c a cơng ty đ i với khách hàng Nó đ oc sử d ng để phân bi t công ty với đ i th c nh... th ph n c a công ty Thiên Long - Xây d ng chi n l ợc kinh doanh t i công ty c ph n s n xu t th ng m i Thiên Long giai đo n 2006 - 2015 Ph n lớn đ tài ch khai thác m ng v th d ng công c marketing... cơng ty Thiên Long để từ nh n thức nh ng c hội, thách thức, điểm m nh điểm y u c a th ng hi u công ty Trên c s đó, đ xu t -3s gi i pháp c b n để hoàn thi n chi n l ợc đ nh v mà công ty Thiên Long