Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu khoa học về thái độ và hành vi của NTD với bia, rượu Bia là một trong những loại đồ uống lâu đời nhất mà con người đã tạo ra. Qua hàng nghìn năm hình thành và phát triển, bia trở thành loại đồ uống có cồn phổ biến nhất trên thế giới hiện nay. Nhiều người trên thế giới uống bia không chỉ vì để giải khát, mà còn là thú vui giải trí, phương tiện kết nối bạn bè, xả stress sau nhiều giờ làm việc căng thẳng, ngoài ra với liều lương hợp lí bia sẽ rất tốt cho hệ tiêu hóa, đẹp da, tóc, tốt cho xương, tim mạch
MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài: 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: 1.4 Đối tƣợng nghiên cứu: 1.5 Phạm vi nghiên cứu: 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu: 1.7 Kết cấu đề tài: CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Cơ sở lý thuyết Thái độ hành vi tiêu dùng: 10 2.1.1 Lý luận thái độ: 10 2.1.1.1 Khái niệm thái độ: 10 2.1.1.2 Các thành phần thái độ: 10 2.1.1.3.Các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng: 11 2.1.1.4.Sự đo lƣờng thái độ: 11 2.1.1.5 Những phƣơng pháp định tính đo lƣờng thái độ: 12 2.1.1.6 Thay đổi thái độ ngƣời tiêu dùng: 13 2.1.2 Cơ chế hình thành thái độ: 14 2.1.3 Các học thuyết thái độ: 15 2.1.3.1.Học thuyết thái độ ba thành phần (Tricomponent Attitude Model, TAM): 15 2.1.3.2Thuyết hành động hợp lý (TRA): 16 2.2 Tổng quan thị trƣờng bia Việt Nam: 18 2.2.1 Qui mô thị trƣờng: 18 2.2.2 Thị phần thị trƣờng: 20 2.2.3 Thực trạng thị trƣờng bia Việt Nam: 22 2.2.4 Dự báo xu hƣớng thị trƣờng: 24 2.3 Sơ lƣợc thƣơng hiệu bia Việt Nam: 27 2.3.1 Thƣơng hiệu bia Sài Gòn: 27 2.3.2 Thƣơng hiệu bia 333: 28 2.3.3 Thƣơng hiệu bia Tiger: 28 2.3.4 Thƣơng hiệu bia Heineken: 29 2.3.5 Thƣơng hiệu bia Sapporo: 30 2.3 Một số nghiên cứu thực tế thái độ hành vi ngƣời tiêu dùng: 31 2.3.1 Nghiên cứu “Thái độ tiêu dùng bia khách hàng Bangkok (Thái Lan) Nattakarn Ramasu Suteera Saranpattranon năm 2009”: 31 2.3.2 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến định tiêu dùng bia nữ giới Việt Nam tác giả Lê Trang năm 2012” 32 2.3.3 Nghiên cứu thái độ hành vi ngƣời tiêu dùng thức uống có ga Arunee Nakmongkol năm 2009: 33 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thiết: 34 2.4.1 Thang đo nhận thức 34 2.4.2 Thang đo “Cảm tính” hay cảm nhận: 36 2.4.3 Thang đo “ Ý định mua ” hay mục đích chọn sản phẩm bia: 37 TÓM TẮT CHƢƠNG 38 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 3.1 Thiết kế nghiên cứu: 39 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu: 39 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: 39 3.1.1.2 Nghiên cứu thức: 39 3.1.2 Quy trình nghiên cứu: 40 3.2 Nghiên cứu sơ bộ: 42 3.2.1 Mục đích nghiên cứu: 42 3.2.2 Cách thức thực hiện: 42 3.2.3 Phƣơng pháp xử lý thông tin: 43 3.2.4 Kết nghiên cứu: 43 3.2.4.1 Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ: 43 3.2.4.2 Kết đánh giá thang đo: 43 3.3 Nghiên cứu định lƣợng: 46 3.3.1 Mục đích nghiên cứu: 47 3.3.2 Cách thức thực hiện: 47 3.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi: 47 3.3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu: 47 3.3.3 Phƣơng pháp xử lý thông tin: 48 3.3.3.1 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu: 48 3.3.3.2 Phƣơng pháp phân tích liệu: 49 TÓM TẮT CHƢƠNG 52 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: Error! Bookmark not defined 4.2 Kiểm định thang đo: Error! Bookmark not defined 4.2.1 Kiểm định Chi – square: Error! Bookmark not defined 4.2.2 Kiểm định Independent Sample T Test Error! Bookmark not defined 4.2.3 Kiểm định ANOVA Error! Bookmark not defined TÓM TẮT CHƢƠNG Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined 5.1 Nhận xét chung đóng góp đề tài: Error! Bookmark not defined 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị: Error! Bookmark not defined 5.2.1 Mục tiêu hàm ý cho nhà quản trị: Error! Bookmark not defined 5.2.2 Hàm ý: Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: Bia loại đồ uống lâu đời mà ngƣời tạo Qua hàng nghìn năm hình thành phát triển, bia trở thành loại đồ uống có cồn phổ biến giới Nhiều ngƣời giới uống bia khơng để giải khát, mà thú vui giải trí, phƣơng tiện kết nối bạn bè, xả stress sau nhiều làm việc căng thẳng, ngồi với liều lƣơng hợp lí bia tốt cho hệ tiêu hóa, đẹp da, tóc, tốt cho xƣơng, tim mạch Chính lợi ích phủ nhận bia mà ngành công nghiệp sản xuất kinh doanh bia ngày phát triển khắp giới Ngành đồ uống có cồn giới chứng kiến cạnh tranh khốc liệt hai dòng thức uống bia rƣợu Trong rƣợu thức uống kén chọn, đắt tiền bia lại phát triển mạnh mẽ vững tính chất phổ thơng với nhiều mẫu mã đa dạng nhiều phân khúc khác nhau, chiếm đƣợc yêu thích phần lớn ngƣời tiêu dùng tồn giới Khơng nằm ngồi vòng xoay phát triển bia giới Việt Nam, bia loại thức uống có cồn đƣợc ƣa chuộng Theo báo cáo Hiệp hội Bia rƣợu Nƣớc giải khát Việt Nam (VBA, 2014) sản lƣợng sản xuất tiêu thụ bia Việt Nam tăng khoảng 3% đạt 3,1 tỷ lít, tƣơng đƣơng với việc ngƣời dân Việt Nam tiêu thụ 30 lít bia năm, đứng thứ 50 giới Bên cạnh đó, đóng góp ngành bia kinh tế Việt Nam nhỏ, theo báo cáo Hội nghị Cơng bố kết nghiên cứu vị trí, vai trò ngành bia phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam, Bộ Công thƣơng tổ chức, năm 2013, ngành bia chiếm khoảng 1,1% giá trị sản xuất ngành công nghiệp, doanh thu ngành bia năm 2013 khoảng 45.000 tỉ đồng Doanh thu ngành bia chiếm gần 60% doanh thu ngành sản xuất đồ uống Cùng với doanh thu lớn, khoản thuế doanh nghiệp bia đóng cho Nhà nƣớc khơng phải Trƣớc năm 2013, bia chịu mức thuế suất đặc biệt lên tới 45% Và năm 2014, doanh nghiệp Việt Nam đóng góp cho ngân sách nhà nƣớc tới 35.000 tỷ đồng Hình 1.1 Các nguồn thu đóng góp liên quan đến ngành bia Việt Nam Khơng đóng góp lớn nguồn thu, ngành bia đem lại việc làm cho nhiều ngƣời lao động Năm 2013, có 67.000 lao động trực tiếp ngành bia 44.000 lao động làm việc gián tiếp ngành nơng nghiệp, cơng nghiệp đóng gói, dịch vụ khác, Hình 1.2 Lao động trực tiếp ngành bia Việt Nam từ 2008 đến 2012 Hình 1.3 Lao động gián tiếp ngành bia Việt Nam năm 2013 So với năm 2012, lƣợng lao động gián tiếp ngành bia tăng 10% Ngành sản xuất bia tạo việc làm cho 3% lao động, nhƣng tạo 7% giá trị gia tăng ngành công nghiệp sản xuất, chế biến thực phẩm Có thể nói, thị trƣờng bia sân chơi hấp dẫn với nhiều tiềm phát triển, cạnh tranh lại gay gắt hơn, đặc biệt bối cảnh đất nƣớc thời kì hội nhập, hàng hóa nƣớc ngồi dễ dàng xâm nhập vào Việt Nam, theo thống kê, lƣợng bia nhập theo đƣờng ngạch năm 2013 khoảng 3,6 triệu lít, nhiên số thực hoàn toàn cách xa, nữa, cơng ty bia nƣớc ngồi khơng ngừng mở rộng sản xuất thị trƣờng Việt Nam, nhƣ AB Inbev đƣợc cấp phép đầu tƣ bắt đầu triển khai xây dựng nhà máy với số vốn 50 triệu USD, dự kiến vào sản xuất năm 2015, không lạ ông lớn nắm giữ thị phần cao không ngừng tìm cách nâng cao hiệu cạnh tranh, gia tăng sản lƣợng tiêu thụ trì thị phần, mà yếu tố quan trọng để thực đƣợc điều hiểu rõ thái độ ngƣời tiêu dùng bia, thái độ định đến hành vi mua hàng họ Chỉ có hiểu đƣợc khách hàng, doanh nghiệp gia tăng khả cạnh tranh trƣớc sức ép từ nhiều mặt ngành Một nhà phân tích kinh tế phát biểu: khơng có chiến lƣợc kinh doanh đắn khơng tạo đƣợc lòng tin ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp nƣớc dễ dàng đánh thị phần hụt trƣớc hàng loạt đối thủ nặng ký Với mục tiêu tìm hiểu, nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng để dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bia ngƣời dân Việt Nam, nhóm nghiên cứu định chọn đề tài “Thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm bia thị trƣờng Việt Nam”, hi vọng giúp cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bia hiểu khách hàng mình, từ nhóm mong muốn đề xuất đƣợc biện pháp hiệu để doanh nghiệp nắm bắt hội thị trƣờng, phát triển thị phần, gia tăng doanh thu đóng góp cho kinh tế Việt Nam 1.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài: Đề tài nghiên cứu xác định yếu tố tác động tới thái độ ngƣời tiêu dùng nhƣ tầm quan trọng yếu tố sản phẩm bia thị trƣờng Việt Nam từ dẫn đến hành vi tiêu dùng họ Thơng qua kết nghiên cứu đề tài, nhóm tác giả mong muốn giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm bia Việt Nam tiếp cận gần khách hàng mục tiêu mình, đồng thời định hƣớng kế hoạch kinh doanh tƣơng lai nhằm tác động cách đắn hiệu vào yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm chọn mua sản phẩm bia 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: Thứ là: Tìm hiểu xác định đƣợc yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm bia thị trƣờng Việt Nam kiểm định mức độ ảnh hƣởng nhân tố Thứ hai là: Đƣa đề xuất rút từ kết nghiên cứu cho việc hoạch định, phát triển chiến lƣợc, sách để tác động đến thái độ ngƣời tiêu dùng theo hƣớng có lợi cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia 1.4 Đối tƣợng nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu tập trung vào việc xác định yếu tố ảnh hƣởng tới thái độ ngƣời tiêu dùng - Khách thể nghiên cứu: sản phẩm bia - Đối tƣợng dự tính khảo sát: đối tƣợng ngƣời dân Việt Nam có tiêu dùng bia 1.5 Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian nghiên cứu: đề tài nghiên cứu từ năm 2012 đến năm 2014 - Không gian nghiên cứu: đề tài nghiên cứu đƣợc giới hạn thị trƣờng Việt Nam (tập trung vào tỉnh thành chính: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ) 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm vấn trực tiếp bảng câu hỏi ngƣời tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn Phƣơng pháp nghiên cứu thu thập thông tin nhân học, hành vi tiêu dùng thái độ ngƣời tiêu dùng Việt Nam, nhằm thực nghiên cứu tìm hiểu thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm bia thị trƣờng Việt Nam Ngồi ra, đề tài sử dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp để phân tích liệu thứ cấp nhằm đƣa nhận xét nhóm đề xuất biện pháp để tác động đến thái độ ngƣời tiêu dùng Việt Nam sản phẩm bia 1.7 Kết cấu đề tài: Đề tài nghiên cứu đƣợc trình bày chƣơng Chƣơng 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chƣơng trình bày tính cấp thiết đề tài qua nêu lên mục tiêu mà đề tài muốn hƣớng đến, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu, đồng thời giới thiệu bố cục đề tài Chƣơng 2: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Giới thiệu sở lý thuyết, mơ hình tham khảo nghiên cứu có liên quan đƣợc thực trƣớc Từ đó, đƣa mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm bia thị trƣờng Việt Nam Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu thực xây dụng thang đo, cách đánh giá kiểm định thang đo cho khái niệm mô hình, kiểm định phù hợp mơ hình kiểm định giả thuyết đề Chƣơng 4: Kết nghiên cứu Chƣơng trình bày kết sau thực công việc nghiên cứu bao gồm: mô tả liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá kiểm định thang đo, kiểm định phù hợp giả thuyết mơ hình nghiên cứu, xác định yếu tố có ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng mức độ ảnh hƣởng yếu tố Chƣơng 5: Đề xuất kết luận Tóm tắt kết nghiên cứu, từ đề đề xuất, giải pháp kinh doanh lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm bia thị trƣờng Việt Nam Bên cạnh đó, nhóm tác giả nêu lên đóng góp đề tài, hạn chế hƣớng nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Thái độ hành vi tiêu dùng: 2.1.1 Lý luận thái độ: 2.1.1.1 Khái niệm thái độ: Thái độ đánh giá tốt, xấu, xu hƣớng tƣơng đối qn cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi thật hay vấn đề Bên cạnh đó, có số định nghĩa khác thái độ nhƣ theo Wells &Prensky (1996, p.313) thái độ định cá nhân phụ thuộc vào cảm nhận ý kiến họ Trong ngày, ngƣời tiêu dùng đƣa hàng trăm định tới hoạt động nhƣ: ăn gì, mặc gì, nghiên cứu ,…Những định đƣợc đƣa dựa ý kiến cảm nhận gọi thái độ Ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhãn hiệu sản phẩm dẫn đến thái độ ƣa thích nhãn hiệu, ngƣợc lại họ đánh giá xấu nhãn hiệu sản phẩm có thái độ khơng thích nhãn hiệu Nhận thức ngƣời tiêu dùng sản phẩm chịu ảnh hƣởng thái độ cá nhân Những định mua sản phẩm đƣợc dựa thái độ vào lúc sản phẩm, cửa tiệm, ngƣời bán Các nhà tiếp thị tâm đến việc xác định thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm Hiện nay, tìm hiểu thái độ đƣợc thực hầu nhƣ tất dự án nghiên cứu ngƣời tiêu dùng 2.1.1.2 Các thành phần thái độ: - Nhận thức: mức độ hiểu biết có kiến thức chủ thể đối tƣợng Thành phần đƣợc gọi thành phần tin tƣởng Con ngƣời nhận thức khác đối tƣợng tiến trình cảm nhận: ý chọn lọc, bóp méo khắc họa - Cảm xúc cảm nghĩ chủ thể đối tƣợng, cảm nghĩ tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm - Xu hƣớng hành vi nói lên dự tính hành động thực chủ thể đối tƣợng theo hƣớng nhận thức 10 TĨM TẮT CHƢƠNG Trong chƣơng này, nhóm tác giả đƣa tổng quan đặc điểm thị trƣờng tiêu dùng bia Việt Nam, phân tích đặc điểm tiêu dùng mặt hàng này, nhận thức nhƣ thói quen ngƣời tiêu dùng bia mức độ cạnh tranh ngành hàng Đồng thời, để nghiên cứu có sở khoa học, nhóm tác giả tổng hợp lý thuyết thái độ ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu có liên quan đến yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng Các nghiên cứu trƣớc xác định yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng gồm yếu tố nhân học: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,…ngồi có yếu tố đặc tính sản phẩm: thƣơng hiệu, bao bì sản phẩm, giá cả, khuyến ảnh hƣởng tới thái độ tiêu dùng Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng bia thị trƣờng Việt Nam bao gồm: nhận thức mục đích uống bia, cảm nhận cá nhân sản phẩm tiêu chí đế định sử dụng bia (ý định tiêu dùng bia) 38 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc hình thành hồn thiện sở sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng Ngồi ra, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp suy luận, hệ thống hóa, tổng quát hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh từ lý thuyết mơ hình tảng có liên quan thái độ mua hàng ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu đƣợc thiết kế thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức để kiểm định lại mơ hình giả thuyết 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực phƣơng pháp kết hợp nghiên cứu định tính định lƣợng Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc tiến hành giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ (2) nghiên cứu thức 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ định tính đƣợc thực Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng năm 2015 thơng qua phƣơng pháp thảo luận nhóm với 20 ngƣời sử dụng sản phẩm bia có ý định mua vào lần sau nữa, có 10 ngƣời sinh viên trƣờng Đại học khu vực Thành phố Hồ Chí Minh độ tuổi từ 19 - 22 tuổi, 10 ngƣời làm việc nhiều ngành nghề khác sống khu vực TP Hồ Chí Minh độ tuổi từ 30 tuổi trở lên Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm nghiên cứu Bảng câu hỏi thảo luận nhóm đƣợc trình bày Phụ lục 3.1.1.2 Nghiên cứu thức: Trong nghiên cứu thức sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Phƣơng pháp đƣợc thực thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát) vấn trực tiếp thực phƣơng pháp vấn qua bảng câu hỏi thiết kế Google Drive gửi qua Internet thông qua trang mạng xã hội nhƣ facebook, forum, email Số lƣợng mẫu quan sát dự kiến cho nghiên cứu định lƣợng 39 thức n= 400 Nghiên cứu thức đƣợc thực khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Nam Việt Nam vào tháng năm 2015 Các biến biến quan sát bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert điểm với lựa chọn “Rất không đồng ý”, “Không đồng ý”, “Trung lập”, “Đồng ý” “Rất đồng ý” để khảo sát mức độ đồng ý ngƣời tiêu dùng sản phẩm bia thang đo thái độ gồm có nhận thức, cảm tính, ý định mua hàng Bảng câu hỏi vấn thức đƣợc trình bày Phụ lục Nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định thang đo mơ hình lý thuyết Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 kiểm định thang đo số Cronbach Alpha Sau phân tích Cronbach Alpha, thang đo phù hợp đƣợc kiểm định việc phân tích nhân tích khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS 20 để hiệu chỉnh biến quan sát thang đo cho phù hợp Sau phân tích nhân tố khám phá, nhóm tác giả tiến hành kiểm định tƣơng quan nhân tố đại diện để từ tiến hành kiểm định mơ hình hồi quy tƣơng quan 3.1.2 Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu bao gồm bƣớc từ lúc hình thành ý tƣởng, xác định sở lý thuyết để nghiên cứu, xây dựng mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả Sau bƣớc tiến hành nghiên cứu sơ để hình thành mơ hình chuẩn bảng câu hỏi khảo sát hợp lý để tiến hành nghiên cứu thức Nghiên cứu thức tiến hành phép phân tích, tổng hợp, kiểm định nhằm đƣa kết tốt nhất, có giá trị hữu dụng Sau đây, nhóm nghiên cứu xin trình bày tóm tắt quy trình nghiên cứu thơng qua mơ hình sau 40 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan Cơ sở lý thuyết thái độ thái độ ngƣời tiêu dùng sản hành vi tiêu dùng phẩm bia Thang đo nháp Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết Nghiên cứu sơ Điều chỉnh thang đo n=30 Nghiên cứu thức Hình thành thang đo thức - Kiểm định tính tƣơng quan tổng thể, độ tin cậy thang đo Phân tích Cronbach - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Loại bỏ thang đo khơng tin cậy, có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố Phân tích nhân tố EFA phƣơng sai trích - Loại bỏ biến có trọng số nhân tố nhỏ, không đủ điều kiện Kiểm định giả thuyết - Phân tích tƣơng quan - Hồi quy đa biến Hỉnh 3.1 Quy trình Nghiên cứu 41 3.2 Nghiên cứu sơ bộ: 3.2.1 Mục đích nghiên cứu: Mục đích việc nghiên cứu sơ nhóm tác giả xác định hợp lý thang đo nhận thức, cảm tính, ý định thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm bia Đồng thời kiểm tra phù hợp cách sử dụng từ ngữ biến quan sát đƣợc tìm kiếm xác định thang đo nháp, nhằm đảm bảo đối tƣợng hiểu hiểu rõ đƣợc bảng câu hỏi biến quan sát Khai thác biến quan sát có khả thi để bổ sung vào thang đo nhằm hồn thiện bảng câu hỏi thức 3.2.2 Cách thức thực hiện: Để xác định hiệu chỉnh biến quan sát thang đo nháp nhằm hình thành thang đo thức, nhóm tác giả thực nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung với mẫu nghiên cứu n = 20 ngƣời, mẫu đƣợc lấy ngẫu nhiên thuận tiện Mẫu gồm có 10 ngƣời sinh viên Trƣờng Đại học địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh độ tuổi từ 19 đến 22 tuổi, 10 ngƣời sinh sống, lao động TP HCM độ tuổi từ 30 trở lên Các mẫu phải ngƣời sử dụng sản phẩm bia có hiểu biết tiếng anh để tạo điều kiện thuận lợi cho q trình thảo luận nhóm chun sâu Xác định 10 mẫu sinh viên gồm có: - Nhóm 1: sinh viên trƣờng Đại học Tài – Marketing - Nhóm 2: sinh viên trƣờng Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh - Nhóm 3: sinh viên trƣờng Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Xác định 10 mẫu ngƣời sinh sống, làm việc TP HCM - Nhóm 1: ngƣời độ tuổi từ 30 đến 35 tuổi, làm viên chức nhà nƣớc - Nhóm 2: ngƣời độ tuổi 43 đến 48 tuổi, lao động chân tay, cơng nhân - Nhóm 3: ngƣời độ tuổi 48 trở lên, kinh doanh nhà 42 Tiến hành thảo luận nhóm với nhóm riêng biệt mẫu chọn, với nội dung bảng câu hỏi thảo luận nhóm để tìm khác biệt cách suy nghĩ, hiểu biết nhóm thơng tin cần xác định 3.2.3 Phƣơng pháp xử lý thông tin: Thông tin đƣợc thu từ đối tƣợng nghiên cứu đƣợc chọn lọc ý kiến có độ thống cao nhóm, tìm điểm chung, so sánh, sàng lọc, chọn lựa thơng tin mà nhóm nghiên cứu đánh giá ý kiến số đơng, có khả quan cho nghiên cứu Từ đó, xây dựng lại thang đo hợp lý, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát cách chi tiết phù hợp với số đông 3.2.4 Kết nghiên cứu: 3.2.4.1 Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ: Các từ ngữ sử dụng thang đo bảng nghiên cứu phải rõ ràng, nên nhóm tác giả tiến hành hỏi số câu hỏi để đáp viên trả lời nhằm xác định độ xác từ ngữ có trùng khớp với ý định nhóm tác giả hay khơng, đồng thời ngơn từ phải rõ ràng nhằm trách gây khó khăn cho ngƣời đƣợc vấn Bên cạnh đó, bảng câu hỏi khảo sát đƣợc chia sẻ cho đối tƣợng mẫu ba miền Việt Nam nên cần đảm bảo ngơn từ phải mang tính chất phổ biến, đại chúng Sau thảo luận nhóm, nhóm tác giả tiến hành chỉnh sửa thang đo dựa nghiên cứu định tính đảm bảo ý nghĩa thang đo không bị thay đổi 3.2.4.2 Kết đánh giá thang đo: Thang đo biến “Nhận thức”: Thang đo “Nhận thức” đƣợc xây dựng từ nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng có liên quan trƣớc hình thành thang đo để đánh giá thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm bia Tuy nhiên, ban đầu xây dựng thang đo này, nhóm tác giả sử dụng số từ ngữ chƣa phù hợp với hiểu biết ngƣời tiêu dùng – đối tƣợng vấn Sau trình nghiên cứu sơ cách sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm nhóm tác giả tiến hành chỉnh sửa, thay đổi số từ ngữ loại bỏ gộp vài biến quan sát bị trùng lặp không rõ nghĩa để 43 phù hợp cho phần đông đáp viên nhằm thu đƣợc kết cách khách quan rõ ràng Những biến quan sát đƣợc gộp loại khỏi bảng câu hỏi: màu sắc, độ bọt, cảm giác “say” sau uống, quảng cáo hấp dẫn, câu hiệu, slogan quảng cáo, thành phần tốt cho sức khỏe Các biến quan sát đƣợc giữ lại thang đo “Nhận thức” lúc ban đầu sau có điều chỉnh Bảng 3.1 Thang đo “Nhận thức” Kí hiệu Thang đo ban đầu Thang đo điều chỉnh NT1 Hoạt động xã hội/ kiện đặc biệt Sự kiện đặc biệt (lễ/tết/sinh nhật/đám cƣới) NT2 Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu NT3 Hƣơng vị ngon Hƣơng vị ngon NT4 Độ cồn cao Độ cồn cao NT5 Xuất xứ, thành phần sản phẩm Xuất xứ, thành phần sản phẩm NT6 Mùi thơm Mùi thơm NT7 Thuộc tính giải khát Thuộc tính giải khát NT8 Lòng yêu nƣớc (mua sản phẩm Lòng yêu nƣớc (mua sản nội) phẩm nội) NT9 Sự sẵn có (Tính phổ biến) Sự sẵn có (Tính phổ biến) NT10 Giá rẻ Giá rẻ ngƣời mua NT11 Đƣợc khuyên dùng Đƣợc bạn bè giới thiệu Thang đo biến “Cảm tính”: Trong thang đo “Cảm tính” gồm có 15 biến quan sát đƣợc nhóm nhóm tác giả tìm kiếm, nghiên cứu, chọn lọc từ nghiên cứu có liên quan trƣớc với mục đích phù hợp với thực trạng mơi trƣờng nghiên cứu thái độ sử dụng bia ngƣời tiêu dùng Trên sở biến quan sát thang đo “Cảm tính”, nhóm tác giả 44 hình thành thang đo nháp tiến hành thảo luận nhóm thang đo này, nhằm tìm biến đƣợc sử dụng ngôn từ chƣa phù hợp chƣa rõ ý Từ đó, nhóm nghiên cứu thay đổi từ ngữ phù hợp gộp số biến để hình thành thang đo phù hợp bảng câu hỏi hoàn thiện Các biến quan sát bị gộp loại khỏi bảng câu hỏi: có lợi cho sức khỏe, bổ sung chất dinh dƣỡng, phù hợp cho bữa ăn, làm thƣ giãn, cung cấp lƣợng, giải khát tôi, cảm giác thú vị miệng uống, có nhiều dạng sản phẩm khác cách đóng gói, độ cồn, chủng loại sản phẩm, có cửa hàng gần nơi tơi sống, có nơi (dễ dàng mua nơi), có quảng cáo, khuyến thú vị Sau biến quan sát thang đo “Cảm tính” đƣợc nghiên cứu sơ khơng thấy có bất hợp lý Bảng 3.2 Thang đo “Cảm tính” Kí hiệu Biến quan sát CT1 - Có hƣơng vị ngon CT2 - Sảng khối thể CT3 - Có mẫu mã đẹp, bắt mắt CT4 - Có giá phù hợp với ngƣời mua Thang đo biến “Ý định”: Thang đo “Ý định” gồm có biến quan sát đƣợc hình thành, tổng hợp từ nghiên cứu có liên quan trƣớc Sau đó, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu sơ nhằm tìm biến quan sát có đặc điểm phù hợp với thị trƣờng nghiên cứu, nhƣ có chỉnh sửa, thay đổi mặt từ ngữ để biến quan sát rõ nghĩa, đáp ứng hiểu biết chung phần lớn đáp viên Sau đây, bảng biến quan sát thang đo “Ý định” lúc ban đầu sau có chỉnh sửa, bổ sung Bảng 3 Thang đo “Ý định” 45 Kí hiệu Biến quan sát ban đầu Biến quan sát điều chỉnh YD1 Hƣơng vị Hƣơng vị YD2 Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu YD3 Kích cỡ sản phẩm Kích cỡ sản phẩm YD4 Chƣơng trình khuyến Chƣơng trình khuyến YD5 Quảng cáo Quảng cáo hấp dẫn YD6 Giá Giá YD7 Dễ dàng tìm mua Dễ dàng tìm mua YD8 Thời gian mua sản phẩm Thời điểm mua sản phẩm YD9 Bạn bè khuyên dùng Bạn bè khuyên dùng Thang đo biến “Thái độ” Thang đo “Thái độ” gồm biến quan sát, tổng hợp quan sát ba thành phần thái độ nhận thức, cảm tính, ý định để rút nhìn tổng thể, chủ quan ngƣời tiêu dùng sản phẩm bia Sau biến quan sát thang đo “Thái độ” đƣợc nghiên cứu sơ khơng thấy có bất hợp lý Bảng 3.4: Thang đo “Thái độ” Kí hiệu Biến quan sát TD1 - Tôi nghĩ bia sản phẩm quen thuộc TD2 - Tôi nghĩ bia dùng để giao tiếp công việc quan hệ bạn bè TD3 - Tôi nghĩ bia không tốt cho sức khỏe TD4 - Tơi nghĩ cơng ty bia có chiến lƣợc tiếp thị hay 46 3.3 Nghiên cứu định lƣợng: 3.3.1 Mục đích nghiên cứu: Thơng qua nghiên cứu định lƣợng với tổng lƣợng mẫu nghiên cứu n = 400, nhóm tác giả xác định mối tƣơng quan biến để từ kiểm định lại mơ hình lý thuyết nhóm đề để tìm yếu tố ảnh hƣởng, tác động nhƣ đến thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm bia thị trƣờng Việt Nam kiểm định mức độ ảnh hƣởng nhân tố Trên sở đó, nhóm tác giả đề xuất giải pháp cho nhà quản trị nhằm nâng cao việc hoạch định, phát triển chiến lƣợc, sách để tác động đến thái độ ngƣời tiêu dùng theo hƣớng có lợi cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia thị trƣờng Việt Nam 3.3.2 Cách thức thực hiện: 3.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế sở thang đo đƣợc chỉnh sửa phát triển từ kết nghiên cứu sơ (mục 3.2.4) bổ sung thêm thông tin phần hành vi tiêu dùng, phần nhân học đáp viên đƣợc khảo sát Sau hình thành bảng câu hỏi, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu với mẫu thử n = 30 để kiểm tra lại tính hồn chỉnh bảng câu hỏi Sau hồn tất bảng câu hỏi, nhóm tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi dƣới hai hình thức: bảng câu hỏi giấy bảng câu hỏi online qua cơng cụ Google Drive, nhóm tác giả tiến hành chia sẻ khảo sát đối tƣợng mẫu đƣợc thiết kế Nội dung bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi đƣợc thể chi tiết phụ lục 3.3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu thức nghiên cứu định lƣợng Mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nhóm tác giả Về kích thƣớc mẫu nghiên cứu, tổng hợp từ nhà nghiên cứu ý kiến chuyên gia cỡ mẫu tối ƣu phụ thuộc vào kì vọng độ tin cậy, phƣơng pháp phân tích liệu, phƣơng pháp ƣớc lƣợng đƣợc sử dụng nghiên 47 cứu, tham số cần ƣớc lƣợng, … Có nhiều quan điểm cách thức chọn mẫu nhà nghiên cứu trƣớc nhƣ: Để tiến hành phân tích hồi qui cách tốt nhất, theo Tabachnick Fidell, - kích thƣớc mẫu phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 (n cỡ mẫu, m số biến độc lập mơ hình) Theo Harris RJ Aprimer (1985): n ≥ 104 + m (với m số lƣợng biến độc lập - phụ thuộc), n ≥ 50 + m, m < Trƣờng hợp sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá ( EFA), Hair & - ctg (1998) cho rằng, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỉ lệ quan sát/ biến đo lƣờng 5/1, nghĩa biến đo lƣờng tối thiểu biến quan sát - Theo Bollen (1989): tổng thể mẫu nghiên cứu tổng số biến quan sát nhân với hệ số Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả có 36 biến quan sát vậy, tổng thể mẫu nghiên cứu tối thiểu 180 mẫu Tuy nhiên đề tài lần nhóm tác giả mong muốn hạn chế độ sai sót liệu thấp nên tiến hành nghiên cứu mẫu n = 400 mẫu Theo Holter (1983): kích thƣớc tổng thể mẫu nghiên cứu tối thiểu 200 mẫu - nghiên cứu Dựa sở trên, số mẫu nghiên cứu mà nhóm tác giả tiến hành khảo sát 400 mẫu 3.3.3 Phƣơng pháp xử lý thông tin: 3.3.3.1 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu: Thông tin mẫu nghiên cứu đƣợc thu thập kỹ thuật vấn bảng câu hỏi đối tƣợng ngƣời tiêu dùng ngẫu nhiên thị trƣờng Việt Nam Kết vấn, khảo sát đáp viên sau gạn lọc thông tin câu trả lời hợp lý, tiến hành chọn lọc thông tin không đáng tin cậy nhƣ chọn câu, hai mức độ trả lời cho tất câu hỏi đƣợc nhập vào ma trận SPSS 20, để đƣợc làm trƣớc đƣa liệu phân tích, thống kê, kiểm định 48 3.3.3.2 Phƣơng pháp phân tích liệu: Dữ liệu nghiên cứu sau thu thập làm đƣợc xử lí phần mềm SPSS 20 theo trình tự nhƣ sau: - Phân tích thống kê mô tả - Kiểm định độ tin cậy thang đo - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Kiểm định mối tƣơng quan nhân tố - Kiểm định mơ hình hồi quy đa biến - Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Phân tích thống kê mô tả: Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mơ tả đặc tính liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu thực nghiệm qua cách thức khác Phân tích thống kê mơ tả gồm có kỹ thuật sau: - Biểu diễn liệu đồ họa đồ thị mô tả liệu giúp so sánh liệu - Biểu diễn liệu thành bảng số liệu tóm tắt liệu, - Thống kê tóm tắt dƣới dạng giá trị thống kê đơn giản để mô tả liệu Kiểm định độ tin cậy thang đo: Độ tin cậy thang đo đƣợc đánh giá phƣơng pháp quán nội qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn độ tin cậy cao Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trƣớc phân tích nhân tố khám phá EFA để loại biến nghiên cứu không phù hợp biến tạo yếu tố giả (Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho biết biến đo lƣờng có liên kết với hay không nhƣng không cho biết biến cần loại bỏ biến cần giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tƣơng quan biến – tổng để loại biến khơng đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn 0,6 49 Hệ số tƣơng quan biến – tổng: biến quan sát có tƣơng quan biến – tổng nhỏ (nhỏ 0,4) đƣợc xem biến rác đƣợc loại thang đo đƣợc chấp nhận hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu ( Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố đƣợc dùng để tóm tắt liệu rút gọn tập hợp yếu tố quan sát thành yếu tố dùng phân tích, kiểm định (gọi nhân tố) Các nhân tố đƣợc rút gọn có ý nghĩa nhƣng chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến quan sát ban đầu thang đo Khi phân tích nhân tố khám phá, nhà nghiên cứu trƣớc đề yếu tố cần quan tâm nhƣ sau: - Tiêu chuẩn thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố khám phá - Tiêu chuẩn thứ hai, kiểm định Barleet xem biến quan sát có tƣơng quan với tổng thể Trị số KMO lớn (giữa 0,6 1), ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0,005) biến quan sát có tƣơng quan với tổng thể (Theo Hoàng Ngọc Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) - Tiêu chuẩn thứ ba thang đo chấp nhận đƣợc tổng phƣơng sai trích đƣợc lớn 50% ( Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) - Hệ số eigenvalue tiêu thứ tƣ phải có giá trị lớn (Gerbing Anderson, 1988) Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích nhân tố - Tiêu chuẩn thứ năm khác biệt hệ số tài nhân tố biến quan sát nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố (Jabnoun AlTamimi, 2003) Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả mong muốn độ xác liệu cao nên lấy số hệ số tải nhân tố > 0,5 Từ sở lý thuyết trên, mơ hình “Thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm bia thị trƣờng Việt Nam” với sood biến quan sát hợp lệ sử dụng phân tích nhân tố EFA theo bƣớc sau: 50 - Sử dụng phƣơng pháp tổng phƣơng sai trích, yêu cầu lớn 50%: cho biết nhân tố đƣợc trích giải thích % biến thiên biến quan sát - Xem lại thông số Eigenvalue, đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích nhân tố, có giá trị lớn - Sử dụng phƣơng pháp trích yếu tố Principal Componments với phép quay Varimax (Orthogonal) Điểm dừng trích yếu tố có EigenValue > - Xem xét trị số KMO Kiểm định mơ hình hồi quy đa biến: Sử dụng kiểm định mơ hình hồi quy đa biến để phân tích mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc để giải thích tính phù hợp nhƣ tác động yếu tố mơ hình: Các yếu tố cần quan tâm kiểm định hồi quy đa biến: - Hệ số R2 hiệu chỉnh (Ajusted Coefficient of Determination): Đo lƣờng mức ý nghĩa giải thích biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình Nói cách khác thơng qua hệ số noi lên phần trăm (%) giải thích mơ hình biến độc lập biến phụ thuộc - Giá trị kiểm định độ phù hợp mơ hình: Giá trị Sig < 0,05 mơ hình có ý nghĩa thống kê (Hồng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) - Hệ số hồi quy chuẩn hóa: Hệ số ß (Standardizeed Beta Coefficent) nói lên mức độ tác động biến độc lập biến phụ thuộc với giá trị kiểm định ý nghĩa hệ số ß Sig < 0,05 51 TĨM TẮT CHƢƠNG Chƣơng trình bày đƣợc phƣơng pháp nghiên cứu của nhóm tác giả gồm có nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng quy trình mà nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu “ Thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm bia thị trƣờng Việt Nam” Đồng thời, chƣơng này, nhóm tác giả trình bày kết nghiên cứu sơ phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm đƣa kết cho chƣơng 52 ... trí chủ đạo vi c hình thành thái độ 2.1.3 Các học thuyết thái độ: 2.1.3.1 .Học thuyết thái độ ba thành phần (Tricomponent Attitude Model, TAM): Mơ hình thái độ thành phần đƣợc nghiên cứu đề xuất... tài, hạn chế hƣớng nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Thái độ hành vi tiêu dùng: 2.1.1 Lý luận thái độ: 2.1.1.1 Khái niệm thái độ: Thái độ đánh giá tốt,... thái nhận thức trƣớc thực hành vi, yếu tố dẫn đến hành vi Theo học thuyết TRA Ajzen Fishbein, ý định hành vi yếu tố quan trọng dự đoán hành vi Ý định hành vi chịu ảnh hƣởng hai yếu tố: thái độ