Đang tải... (xem toàn văn)
Kiến trúc thương hiệu trong marketing Hiểu về định nghĩa, bản chất, cấu trúc và cá mô hình trong kiến trúc thương hiệu Thực hành: giới thiệu về Apple và cấu trúc thương hiệu Apple Tập hợp cấu trúc các thương hiệu mà công ty khai thác, sở hữu qua đó xác định mối quan hệ và sự khác biệt của những thương
CỨNG 06:00:43 Friday, October PM KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU slide to CỨNG Kiến trúc thương hiệu Lý thuyết Định nghĩa Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mơ hình Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Tập hợp cấu trúc thương hiệu mà cơng ty khai thác, sở hữu qua xác định mối quan hệ khác biệt thương hiệu CỨNG Kiến trúc thương hiệu Lý thuyết Bản chất Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mơ hình Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Là nội dung chiến lược danh mục thương hiệu Nó cho thấy làm để doanh nghiệp có cấu trúc tốt truyền thơng danh mục thương hiệu CỨNG Kiến trúc thương hiệu Lý thuyết Mục tiêu Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mơ hình Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Thực việc phân loại thương hiệu Xác định cấu trúc hỗ trợ thương hiệu danh mục CỨNG Kiến trúc thương hiệu Lý thuyết Phạm vi hoạt động Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mơ hình Thương hiệu gia đình Nghiên cứu khách hàng, đánh giá thương hiệu Xác định cấu trúc thương hiệu Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Đặt tên, thiết kế hệ thống nhận diện CỨNG Kiến trúc thương hiệu Lý thuyết Các mơ hình Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mơ hình Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Đa thương hiệu CỨNG Kiến trúc thương hiệu Lý thuyết Thương hiệu gia đình Lý thuyết Định nghĩa Mơ hình thương hiệu gia điình Bản chất Mục tiêu Là thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Ⓔ Phạm vi hoạt động Đặc điểm Các mơ hình Thương hiệu gia đình Tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Thương hiệu cá biệt Áp dụng Đa thương hiệu Áp dụng cho nhiều doanh nghiệp, cơng ty tập đồn lớn giới Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét CỨNG Kiến trúc thương hiệu Lý thuyết Thương hiệu cá biệt Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mơ hình Mơ hình thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình • Là thương hiệu chủng loại, tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể • Một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác có nhiều thương hiệu khác • Các thương hiệu cá biệt khơng có mối liên hệ với thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu cá biệt Đặc điểm Đa thương hiệu • Các sản phẩm, hàng hóa không mang tên doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét CỨNG Kiến trúc thương hiệu Lý thuyết Đa thương hiệu Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mơ hình Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Kết hợp đối xứng • Là kết hợp thể vai trò thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt nhau, có vai trò việc cấu thành thương hiệu • Thương hiệu sản phẩm vừa nhận hỗ trợ từ thương hiệu doanh nghiệp vừa thể rõ nét khác biệt riêng sản phẩm mang thương hiệu CỨNG Kiến trúc thương hiệu Lý thuyết Các mơ hình Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mơ hình Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Kết hợp bất đối xứng • Là mà thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt trình bày bất đối xứng Trong thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu lại bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt CỨNG Kiến trúc thương hiệu Lý thuyết Các mơ hình Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mơ hình Trường hợp áp dụng Thương hiệu gia đình có mức độ nhận biết uy tín cao làm cho việc mắt sản phẩm nhanh hơn, dễ thị trường chấp nhận Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Thương hiệu gia đình chi phối đến thương hiệu cá biệt thương hiệu cá biệt góp phần quan trọng để củng cố nâng cao hình ảnh thương hiệu gia đình CỨNG Kiến trúc thương hiệu Mơ hình Mơ Lý thuyết Ưu điểm Ưu nhược điểm mơ hình Nhược điểm hình Hạn chế rủi ro suy giảm uy tín doanh nghiệp Đầu tư nhiều cho phát triển thương hiệu thương sản phẩm gặp cố Không khai thác lợi thương hiệu cá biệt Thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề, hiệu trước đa lĩnh vực Đòi hỏi cơng việc quản trị thương hiệu nhiều hơn, giàu kinh nghiệm chuyên nghiệp Mơ hình Chi phí thương hiệu thương hiệu đình gia Nguy rủi ro cao uy tín ràng buộc lẫn Chủ động quản lý Sản phẩm dễ thâm nhập Không phù hợp với doanh nghiệp hoạt động đa ngành nghề, đa lĩnh vực Mơ hình đa Khai thác thương hiệu gia đình khuếch trương Đầu tư thương hiệu lớn thương thương hiệu cá biệt hiệu Không phù hợp với doanh nghiệp nhỏ Hỗ trợ phát triển hạn chế rủi ro vừa Chiếm lĩnh không gian trưng bày hàng Không phù hợp với doanh nghiệp chủng loại hàng hóa CỨNG Kiến trúc thương hiệu Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mơ hình Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Thực hành Apple CỨNG Kiến trúc thương hiệu 1990 Thực hành 2001 2007 Giới thiệu Apple 2010 2014 6/2015 CỨNG Kiến trúc thương hiệu Thực hành Cấu trúc thương hiệu Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mô hình Thương hiệu gia đình Cấu trúc danh mục thương hiệu Apple Hệ thống cấp bậc kiến trúc thương hiệu Apple Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Kiến trúc thương hiệu Apple CỨNG Cấu trúc thương hiệu Sản phẩm hữu hình Ipad, Iphone, Ipod, Macbook, Apple Watch, Apple TV Các phụ kiện, linh kiện khác… Sản phẩm vơ hình Apple Pay, Apple Music, IOS App, phần mềm khác Cấu trúc danh mục Hệ thống cấp bậc Kiến trúc thương hiệu CỨNG Cấu trúc thương hiệu Hệ thống cấp bậc Apple gồm cấp độ Cấp độ thương hiệu gia đình: Apple, Inc Cấp độ thương hiệu cá thể: Bao gồm thương hiệu sản phẩm thuộc trực tiếp thương hiệu công ty, như: Iphone, Ipad… Cấu trúc danh mục Hệ thống cấp bậc Kiến trúc thương hiệu CỨNG Cấu trúc thương hiệu Apple, Inc thuộc kiểu mơ hình kiến trúc đa thương hiệu kết hợp đối xứng (Mơ hình thương hiệu – phụ song song) Mơ hình có kết hợp dạng thương hiệu: gia đình cá thể, vai trò thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt xem Cấu trúc danh mục Hệ thống cấp bậc Kiến trúc thương hiệu CỨNG Kiến trúc thương hiệu Thực hành Mơ hình đa thương hiệu Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mô hình Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Ưu điểm • Dễ quản trị thương hiệu Apple có thương hiệu • Chi phí quảng bá thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao • Khi Apple đưa loại sản phẩm gần Iphone 6plus, thị trường dễ tiếp nhận với sản phẩm hàng hóa biết đến thương hiệu • Mơ hình phù hợp với Apple Apple có nhiều chủng loại hàng hóa từ Smart phone, laptop, máy nghe nhạc, tivi, apps, hệ điều hành… phục vụ đa dạng nhu cầu khách hàng CỨNG Kiến trúc thương hiệu Thực hành Mơ hình đa thương hiệu Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mơ hình Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Nhược điểm • Nguy rủi ro cao cần chủng loại sản phẩm Apple gặp rắc rối bị tẩy chay tồn thương hiệu gia đình bị ảnh hưởng • Khơng thích hợp doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề Nếu Apple muốn kinh doanh lĩnh vực gặp khó khăn CỨNG Kiến trúc thương hiệu Thực hành Nhận xét Lý thuyết Định nghĩa Bản chất Mục tiêu Ⓔ Phạm vi hoạt động Các mơ hình Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét • Việc sử dụng mơ hình kiến trúc đa thương hiệu kết hợp đối xứng mà Apple áp dụng vừa khắc phục ưu nhược điểm hai mơ hình gia đình – cá thể • Việc kết hợp đối xứng giúp cho thương hiệu sản phẩm vừa nhận hỗ trợ từ thương hiệu doanh nghiệp vừa thể rõ nét khác biệt riêng sản phẩm mang thương hiệu CỨNG thanks for listening ... cá biệt Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Đa thương hiệu CỨNG Kiến trúc thương hiệu Lý thuyết Thương hiệu gia đình... nhận Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Thương hiệu gia đình chi phối đến thương hiệu cá biệt thương hiệu. .. trúc thương hiệu Apple Thương hiệu cá biệt Đa thương hiệu Thực hành Giới thiệu Apple Cấu trúc thương hiệu Nhận xét Kiến trúc thương hiệu Apple CỨNG Cấu trúc thương hiệu Sản