ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ KHANH XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ KHANH XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Mã số: 60.34.02.01 N ƣờ ƣớn n o ọ : PGS TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Đà Nẵng - Năm 2017 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: .2 Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài 6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing chiến lƣợc Marketing 1.1.2 Vai trò chiến lƣợc Marketing 1.2.TỔNG QUAN VỀ CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING 11 1.2.1 Tổng quan truyền thông marketing 11 1.2.2 Truyền thông marketing định hƣớng truyền thơng tích hợp (IMC) 14 1.2.3 Chƣơng trình truyền thơng marketing 15 1.2.4 Các công cụ truyền thông Marketing 21 1.3 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG 30 1.3.1 Khái quát Ngân hàng thƣơng mại 30 1.3.2 Khái quát dịch vụ tiền gửi 32 1.3.3 Vai trò chƣơng trình truyền thơng marketing chiến lƣợc marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng thƣơng mại 33 1.3.4 Vai trò truyền thông marketing dịch vụ tiền gửi Ngân hàng thƣơng mại 34 1.3.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng thƣơng mại 35 KẾT LUẬN CHƢƠNG 38 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM-CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2015-2016 39 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 39 2.1.1 Sơ lƣợc đời phát triển Eximbank Hùng Vƣơng 39 2.1.2 Chức nhiệm vụ cấu tổ chức Eximbank Hùng Vƣơng 40 2.1.3 Kết hoạt động Eximbank Hùng Vƣơng giai đoạn 20142016 43 2.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG (ĐÀ NẴNG) TRONG THỜI GIAN QUA 52 2.2.1 Thị trƣờng mục tiêu 52 2.2.2 Định vị sản phẩm 53 2.2.3 Marketing mix 53 2.2.4 Sự phân quyền Hội sở cho chi nhánh Eximbank Hùng Vƣơng hoạt động truyền thông marketing 58 2.3 CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG ( ĐÀ NẴNG ) TRONG GIAI ĐOẠN TỪ 2015-2016 60 2.3.1 Công chúng mục tiêu 60 2.3.2 Mục tiêu truyền thông 60 2.3.3 Thông điệp truyền thông 60 2.3.4 Chọn lựa phƣơng pháp truyền thông 61 2.3.5 Ngân sách truyền thông 62 2.3.6 Đánh giá chƣơng trình truyền thơng marketing cho dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vƣơng thời gian qua 63 KẾT LUẬN CHƢƠNG 74 CHƢƠNG XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG (ĐÀ NẴNG) TRONG GIAI ĐOẠN 2017-2018 75 3.1.CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG ( ĐÀ NẴNG) TRONG THỜI GIAN TỚI 75 3.1.1 Căn để xây dựng chiến lƣợc Marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam – Chi nhánh Hùng Vƣơng (Đà Nẵng) thời gian tới 75 3.1.2 Chiến lƣợc marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam – Chi nhánh Hùng Vƣơng ( Đà Nẵng ) thời gian tới 80 3.2 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG (ĐÀ NẴNG) TRONG GIAI ĐOẠN TỪ 2017-2018 83 3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 83 3.2.2 Xây dựng mục tiêu truyền thông 83 3.2.3 Thông điệp truyền thông .83 3.2.4 Chọn lựa phƣơng pháp truyền thông 84 3.2.5 Ngân sách truyền thông 85 3.2.6 Lựa chọn công cụ truyền thông 85 3.2.7 Kiến nghị với Eximbank Hội sở 91 KẾT LUẬN CHƢƠNG .94 KẾT LUẬN 95 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao) BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN VÀ PHẢN BIỆN (Bản sao) BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN (Bản chính) DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam ATM : Máy giao dịch tự động(Automatic Teller Machine) Eximbank : Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam Eximbank Hùng Vƣơng : Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam – CN Hùng Vƣơng NHNN : Ngân hàng nhà nƣớc NHTM : Ngân hàng thƣơng mại PR : Quan hệ công chúng Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín TMCP : Thƣơng mại cổ phần TP : Thành phố Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Vietbank : Ngân hàng Việt Nam Thƣơng tín Vietinbank : Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Tình hình hoạt động huy động vốn chi nhánh qua 03 năm 2014 –2016 44 2.2 Tình hình hoạt động cho vay Chi nhánh qua 03 năm 2014-2016 47 2.3 Kết hoạt động kinh doanh Chi nhánh qua 03 năm 2014-2016 50 2.4 Chi phí truyền thơng Marketing cho dịch vụ tiền gửi chi nhánh qua năm 2015-2016 62 3.1 Số lƣợng khách hàng Eximbank Hùng Vƣơng thời điểm ngày 31/12/2016 76 3.2 Dự trù ngân sách truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi chi nhánh năm 2017-2018 85 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Các yếu tố q trình truyền thơng 13 2.1 Mơ hình tổ chức Eximbank Hùng Vƣơng 42 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI  Xin chào quý Anh/Chị! Tôi học viên lớp cao học Tài ngân hàng, khóa K31 - Đại học Đà Nẵng Hiện nay, tơi thực nghiên cứu hiệu chƣơng trình truyền thơng marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam- Chi nhánh Hùng Vƣơng thời gian qua Mong quý anh/chị dành chút thời gian trả lời giúp số câu hỏi Các câu trả lời anh/chị đóng góp lớn cho nghiên cứu tơi Rất mong đƣợc cộng tác nhiệt tình anh/chị Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý anh/chị! Hướng dẫn trả lời: Xin anh/chị vui lòng đánh dấu (X) vào ô trả lời tƣơng ứng Câu 1: Anh/chị vui lòng cho biết, anh chị có biết đến dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vƣơng khơng?  Có (trả lời câu tiếp theo)  Khơng (vui lòng khơng trả lời câu hỏi tiếp theo) Câu 2: Anh/chị biết đến dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vƣơng thông qua:  Ngƣời quen  Cán bộ, nhân viên Eximbank Hùng Vƣơng giới thiệu  Quảng cáo truyền hình  Băng rơn, poster, tờ rơi, bảng hiệu, panơ quảng cáo  Báo chí, Internet, mạng xã hội  Hình thức khác:…………… Câu 3: Anh/chị có sử dụng dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vƣơng khơng?  Có (trả lời câu tiếp theo)  Khơng (vui lòng khơng trả lời câu hỏi tiếp theo) Câu 4: Nếu sử dụng dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vƣơng, anh/chị đánh giá nhƣ tiêu chí sau: 1.Tính đa dạng sản phẩm Lợi ích sản phẩm nhƣ tiện ích chúng Mạng lƣới phân phối Chƣơng trình khuyến Dịch vụ hỗ trợ Các loại quà tặng Đội ngũ nhân viên Các hình thức chăm sóc khách hàng Rất khơng Khơng hài hài lòng lòng Bình Hài lòng t ƣờn Rất hài lòng Câu 5: Nếu biết nhƣng chƣa sử dụng dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vƣơng, anh/chị vui lòng đánh giá tiêu chí sau: Rất khơng Khơng hài hài lòng lòng Bình Hài Rất t ƣờn lòng lòng 1.Việc quảng bá gây đƣợc ấn tƣợng, có tính đột phá Việc quảng bá cung cấp đầy đủ thông tin dịch vụ tiền gửi 3.Việc quảng bá tạo đƣợc niềm tin công chúng Việc quảng bá tạo đƣợc khác biệt với ngân hàng khác Việc quảng bá nêu đƣợc lợi ích khách hàng nhận đƣợc Xin chân thành cảm ơn quý anh/chị dành thời gian trả lời câu hỏi cho phần nghiên cứu này! DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] PGS.TS Trƣơng Đình Chiến (chủ biên) (2016), Truyền thơng Marketing tích hợp, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân [2] Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing, Nhà xuất giáo dục Việt Nam [3]TS Nguyễn Văn Hùng (chủ biên) (2013), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Kinh tế TP Hồ Chí Minh [4] Võ Thị Cẩm Ly (2011), Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia công ty bia Huế, Luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng [5] Phạm Thị Xuân Ly (2012), Chiến lược truyền thông Marketing Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng [6] Trần Văn Lực (2011), Xây dựng chiến lược truyền thông cho du lịch tỉnh Kon Tum, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng [7] ThS Đinh Tiên Minh (chủ biên) (2014), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất lao động [8] Hoàng Thị Thanh Quý (2014), Xây dựng chƣơng trình truyền thơng marketing cho dự án Nesthome Đà Nẵng, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng [9] Nguyễn Hoàng Trinh (2014), Xây dựng chương trình truyền thơng cho ngân hàng An Bình - chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng [10] TS Trịnh Quốc Trung (chủ biên) (2009), Marketing Ngân hàng, Nhà xuất thống kê TP Hồ Chí Minh Website: [11] Eximbank.com.vn [12] Kinhtetuanminh.vn [13] Luanvan.co [14] Tailieu.vn [15] Vnexpress.net [16] Voer.edu.vn ... dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam, Chi nhánh Hùng Vƣơng (Đà Nẵng) giai đoạn 2015-2016 Chƣơng 3: Xây dựng chƣơng trình truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất. .. gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam – Chi nhánh Hùng Vƣơng ( Đà Nẵng ) thời gian tới 80 3.2 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT... xây dựng chi n lƣợc Marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam – Chi nhánh Hùng Vƣơng (Đà Nẵng) thời gian tới 75 3.1.2 Chi n lƣợc marketing cho dịch vụ tiền gửi