ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - - NGUYỄN THỊ LỆ HƯƠNG ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ TỚI Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Trương Tấn Quân PGS TS Bùi Đức Tính HUẾ - NĂM 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án cơng trình nghiên cứu khoa học cá nhân Tất liệu trích dẫn luận án có nguồn gốc rõ ràng Kết phân tích luận án chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tơi xin chịu trách nhiệm hồn tồn lời cam đoan Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Lệ Hương ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án Tiến sỹ này, Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Trương Tấn Quân, PGS.TS Bùi Đức Tính – Người hướng dẫn Khoa học giúp đỡ suốt q trình thực nghiên cứu Tơi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, tập thể giáo viên môn Marketing, khoa Quản Trị Kinh Doanh, Khoa Hệ Thống Thơng tin Kinh tế, Phòng Đào tạo Sau Đại học nhà Khoa học Trường Đại học Kinh tế, cán quản lý du lịch Sở du lịch Thừa Thiên Huế giúp đỡ tơi mặt q trình nghiên cứu hồn thành luận án Tơi xin chân thành cảm ơn Công Ty Cổ Phần Du Lịch Việt Nam - Hà Nội chi nhánh Huế (Vietnamtourism - Hanoi), Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ Du Lịch ECO Huế, anh chị hướng dẫn viên du lịch, người bạn, đồng nghiệp sinh viên giúp đỡ Tơi q trình thu thập liệu cho luận án Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn yêu thương đến gia đình, nơi tạo điều kiện tinh thần vật chất năm học tập nghiên cứu luận án thân Xin chân thành cảm ơn tất cả! Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Lệ Hương iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT CS Cộng CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis DL Du lịch Tourism EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis HADD Hình ảnh điểm đến Destination Image HANT Hình ảnh nhận thức Cognitive image HATC Hình ảnh tình cảm Affective image HATT Hình ảnh tổng thể Overall image MHBB Mơ hình bất biến Constrained MHKB Mơ hình khả biến Unconstrained SEM Mơ hình phương trình cấu trúc Structural Equation Analysis TTH Thừa Thiên Huế Thua Thien Hue TDI Hình ảnh điểm đến du lịch Tourism Destination Image YDTL Ý định quay trở lại Intention revisited WTO Tổ chức du lịch giới World Tourism Organisation iv MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn .ii Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt iii Mục lục iv Danh mục bảng biểu viii Danh mục sơ đồ x Danh mục hình x MỞ ĐẦU 1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 5 KẾT CẤU LUẬN ÁN CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH 1.1.1 Du lịch 1.1.2 Khách du lịch (Visitors) 1.1.3 Điểm đến du lịch (Tourism destination) 1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 11 1.2.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch 11 1.2.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến du lịch 13 1.2.3 Các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch 18 1.2.4 Các thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch 22 1.2.4.1 Các thuộc tính hình ảnh nhận thức 22 1.2.4.2 Các thuộc tính hình ảnh tình cảm 26 1.2.4.3 Các thuộc tính hình ảnh tổng thể 27 1.2.5 Phương pháp xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 28 1.3 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 32 1.3.1 Quan điểm ý định 32 v 1.3.2 Ý định trở lại khách du lịch 34 1.3.3 Thang đo ý định trở lại khách du lịch 36 1.4 MỐI QUAN HỆ CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VỚI Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 37 1.4.1 Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại du khách 37 1.4.2 Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến mối quan hệ hình ảnh điểm đến với ý định trở lại du khách 40 1.4.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định du khách 42 1.5 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 45 1.5.1 Nhận diện hội nghiên cứu luận án 45 1.5.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 47 CHƯƠNG CÁC NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53 2.1 CÁC NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ 53 2.1.1 Nguồn lực du lịch định hướng xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế 53 2.1.1.1 Nguồn lực du lịch 53 2.1.1.2 Định hướng xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế 56 2.1.2 Các nguồn lực khác liên quan đến phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế……………………………………………………………………………………57 2.1.2.1 Giao thông 57 2.1.2.2 Bưu chính, viễn thơng điện 58 2.1.2.3 Cơ sở lưu trú du lịch nhà hàng đạt chuẩn du lịch 58 2.1.2.4 Phương tiện vận chuyển du lịch 59 2.1.2.5 Đơn vị lữ hành, văn phòng đại lý du lịch 59 2.1.2.6 Kênh thông tin hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch 59 2.1.2.7 Lao động du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 60 2.1.3 Kết kinh doanh du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 61 2.1.3.1 Khách du lịch 61 2.1.3.2 Doanh thu du lịch, số ngày khách thời gian lưu trú bình quân/khách 62 2.1.3.3 Thị phần khách du lịch quốc tế 63 vi 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 65 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 65 2.2.2 Xây dựng thang đo 66 2.2.2.1 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế 66 2.2.2.2 Thang đo ý định trở lại du khách 71 2.2.2.3 Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch ý định trở lại du khách 71 2.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 74 2.2.3.1 Thu thập liệu, cỡ mẫu chọn mẫu nghiên cứu 74 2.2.3.2 Phương pháp xử lý phân tích liệu 78 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84 3.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 84 3.1.1 Đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch đối tượng khảo sát 84 3.1.2 Kênh thông tin điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế du khách 87 3.1.3 Đánh giá du khách thành phần mơ hình nghiên cứu 88 3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 91 3.2.1 Đánh giá sơ thang đo 92 3.2.2 Kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu 94 3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 94 3.2.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 99 3.2.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 106 3.2.3.1 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 106 3.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy hệ số ước lượng mơ hình nghiên cứu 109 3.2.3.3 Tác động trực tiếp, gián tiếp tổng hợp thành phần mơ hình nghiên cứu 109 3.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC VÀ KINH NGHIỆM DU LỊCH VỀ CÁC MỐI QUAN HỆ VÀ THÀNH PHẦN TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 110 3.3.1 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch mối quan hệ mơ hình nghiên cứu 110 3.3.1.1 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm nhân học du khách 110 3.3.1.2 Kiểm định khác biệt theo kinh nghiệm du lịch du khách 113 3.3.2 Kiểm định khác biệt đánh giá theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch hình ảnh tổng thể ý định trở lại du khách 116 vii CHƯƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 119 4.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 119 4.1.1 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 119 4.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 122 4.1.2.1 Mối quan hệ thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế 122 4.1.2.2 Ảnh hưởng thành phần hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại du khách 126 4.1.3 Sự khác biệt đánh giá theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch mối quan hệ thành phần mơ hình nghiên cứu 128 4.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ .130 4.3 HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU 137 4.3.1 Hạn chế nghiên cứu 137 4.3.2 Hướng nghiên cứu 138 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 139 KẾT LUẬN 139 KIẾN NGHỊ 141 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 143 TÀI LIỆU THAM KHẢO 144 PHỤ LỤC viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Sự khác điểm đến du lịch điểm du lịch 11 Bảng 1.2 Một số khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch 12 Bảng 1.3 Các thuộc tính hình ảnh nhận thức điểm đến du lịch số nghiên cứu 23 Bảng 1.4 Tổng hợp thuộc tính đo lường hình ảnh nhận thức điểm đến du lịch 24 Bảng 1.5 Thuộc tính chủ yếu hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm 27 Bảng 1.6 Sự khác phương pháp phi cấu trúc cấu trúc 30 Bảng 1.7 Thang đo ý định trở lại du khách số nghiên cứu 36 Bảng 1.8 Một số kết nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại du khách 39 Bảng 2.1 Tổng hợp nguồn lực du lịch hình thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế 53 Bảng 2.2 Định hướng thuộc tính nhận thức thuộc tính cảm xúc du khách điểm đến du lịch Huế 56 Bảng 2.3 Thị phần khách du lịch quốc tế đến Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 64 Bảng 2.4 Tổng hợp thuộc tính điểm đến du lịch Huế có tỷ lệ liên tưởng từ 10% du khách 69 Bảng 2.5 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế ý định trở lại du khách 71 Bảng 2.6 Tiêu chuẩn phương pháp phân tích sử dụng luận án 82 Bảng 3.1 Đặc điểm nhân học đối tượng khảo sát (n = 696) 84 Bảng 3.2 Kinh nghiệm du lịch đối tượng khảo sát (n = 696) 86 Bảng 3.3 Đánh giá du khách thành phần mơ hình nghiên cứu 89 Bảng 3.4 Hệ số Cronbach's Alpha thang đo mơ hình nghiên cứu 92 Bảng 3.5 Kết phân tích EFA cho thang đo hình ảnh điểm đến du lịch (lần 3) 95 Bảng 3.6 Mã hóa đặt lại tên nhân tố thang đo hình ảnh nhận thức 97 Bảng 3.7 Kết phân tích EFA cho thang đo ý định trở lại du khách 98 Bảng 3.8 Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 100 Bảng 3.9 Kiểm định giá trị phân biệt thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 100 Bảng 3.10 Các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế 102 Bảng 3.11 Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích nhân tố/ thành phần mơ hình tới hạn 105 Bảng 3.12 Kiểm định giá trị phân biệt mơ hình tới hạn 106 ix Bảng 3.13 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 107 Bảng 3.14 Kết kiểm định Bootstrap mơ hình nghiên cứu 109 Bảng 3.15 Tác động thành phần/nhân tố mơ hình nghiên cứu 110 Bảng 3.16 Kiểm định khác biệt Chi bình phương mơ hình khả biến bất biến theo đặc điểm nhân học 111 Bảng 3.17 Ước lượng mối quan hệ thành phần mơ hình khả biến theo nguồn khách 112 Bảng 3.18 Ước lượng mối quan hệ thành phần mơ hình khả biến theo tình trạng nhân 113 Bảng 3.19 Kiểm định khác biệt Chi bình phương mơ hình khả biến bất biến theo kinh nghiệm du lịch 114 Bảng 3.20 Ước lượng mối quan hệ thành phần mơ hình khả biến theo số lần đến Huế 114 Bảng 3.21 Ước lượng mối quan hệ thành phần mơ hình khả biến theo hình thức du lịch đến Huế 115 Bảng 3.22 Kiểm định khác biệt đánh giá theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch hình ảnh tổng thể ý định trở lại du khách 117 Bảng 4.1 Tóm tắt mối quan hệ nhân tố thang đo hình ảnh nhận thức 122 Bảng 4.2 Tóm tắt mối quan hệ biến thang đo hình ảnh tình cảm 124 Bảng 4.3 Tóm tắt kết đánh giá khác biệt theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch mối quan hệ mơ hình nghiên cứu 128 x ... cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định quay trở lại du khách Rút hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch nhằm gia tăng ý định trở lại du khách điểm đến b... hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế; - Phân tích ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định trở lại du khách; - Đề xuất hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch. .. 37 1.4.1 Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại du khách 37 1.4.2 Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến mối quan hệ hình ảnh điểm đến với ý định trở lại du khách