BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - PHAN THỊ THANH HOA MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - PHAN THỊ THANH HOA MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh (Khoa QTKD) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ HOÀI DUNG HÀ NỘI – NĂM 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày .tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Phan Thị Thanh Hoa LỜI CẢM ƠN Luận án hoàn thành kết trình nỗ lực bền bỉ trách nhiệm thân tác giả, động viên tinh thần gia đình, giúp đỡ bạn bè, đồng nghiệp thiếu hỗ trợ, tư vấn chuyên môn giảng viên hướng dẫn, thầy cô giảng dạy, quản lý Đầu tiên, muốn dành lời cảm ơn cho gia đình, mà đặc biệt chồng tôi, người động viên, khuyến khích cho tơi lúc khó khăn nhất, cảm thông cho tôi cáu gắt khơng tìm lời giải cho vấn đề nghiên cứu, dành trọn thời gian tâm trí bên họ Tơi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp khoa Quản trị Kinh doanh, ln nhiệt tình tư vấn, giúp đỡ tơi Để hồn thành luận án này, thiếu giúp đỡ bạn bè, bạn sinh viên, học viên đồng nghiệp trường Đại học Kinh tế Quốc dân Họ giúp đỡ nhiều, đặc biệt việc khảo sát, điều tra, thu thập liệu Đặc biệt, muốn dành tình cảm lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn - PGS.TS Nguyễn Thị Hoài Dung, người sát cánh bên Cô không tư vấn, giúp đỡ vấn đề nghiên cứu, mà cịn ln động viên tơi tơi gặp khó khăn, chí chán nản, muốn bỏ Nhân đây, xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tập thể thầy, cô Viện đào tạo Sau đại học tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành luận án Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả luận án Phan Thị Thanh Hoa Phan Thị Thanh Hoa MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Thương hiệu tổ chức 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 11 1.1.3 Hình ảnh thương hiệu 28 1.2 Tổng quan khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 34 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 34 1.2.2 Nghiên cứu mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu trường đại học 39 1.2.3 Đặc điểm dịch vụ giáo dục đại học Việt Nam giới thiệu bối cảnh nghiên cứu 43 1.2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 48 Kết luận chương 61 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62 2.1 Quy trình xây dựng xử lí bảng hỏi, thang đo 62 2.1.1 Quy trình xây dựng xử lý bảng hỏi 62 2.1.2 Các thang đo sử dụng 62 2.1.3 Mẫu nghiên cứu 66 2.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu 71 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu 71 2.2.2 Phương pháp phân tích liệu 73 Kết luận chương 78 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 79 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 79 3.2 Kết phân tích 83 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá 83 3.2.2 Kết phân tích Cronbach Alpha 86 3.2.3 Kết phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu 91 Kết luận chương 114 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 115 4.1 Kết đóng góp luận án 116 4.1.1 Mơ hình đo lường 116 4.1.2 Mơ hình lý thuyết 117 4.2 Hàm ý quản trị nhà quản trị Trường 118 4.2.1 Vai trị biến văn hố 118 4.2.2 Vai trò thành phần khác 119 4.2.3 Tác động hệ đào tạo đến hình ảnh thương hiệu 125 4.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 126 Kết luận chương 127 KẾT LUẬN 128 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 130 PHỤ LỤC 150 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ĐHKTQD : Đại học Kinh tế Quốc dân GV : Cán bộ, giảng viên SV : Sinh viên DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng 1.2: Bảng 1.3: Bảng 1.4: Bảng 2.1: Bảng 2.2: Bảng 2.3: Bảng 2.4: Bảng 2.5: Bảng 3.1: Bảng 3.2: Bảng 3.3: Bảng 3.4: Bảng 3.5: Bảng 3.6: Bảng 3.7: Bảng 3.8: Bảng 3.9: Bảng 3.10: Bảng 3.11: Bảng 3.12: Bảng 3.13: Bảng 3.14: Bảng 3.15: Bảng 3.16: Bảng 3.17: Bảng 3.18: Bảng 3.19: Bảng 3.20: Bảng 3.21: Bảng 3.22: Bảng 3.23: Bảng 3.24: Sự khác biệt thương hiệu sản phẩm thương hiệu tổ chức 10 Các thành phần chủ yếu đặc tính thương hiệu 18 Các quan niệm phổ biến tính ổn định đặc tính thương hiệu 20 Các nội dung chủ yếu mơ hình OCAI 54 Mô tả biến quan sát sử dụng phiếu hỏi 63 Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới nhóm tuổi 68 Phân bố mẫu theo năm học giới tính 69 Số mẫu phân theo hệ đào tạo giới tính 70 Ngưỡng kiểm định phù hợp mơ hình 77 Mơ tả số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên 80 Mô tả số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng 82 Kiểm định KMO Bartlett 84 Ma trận xoay nhân tố 85 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất 87 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability Statistics 88 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh 89 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh 90 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách 91 Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo xây dựng thương hiệu 94 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình lý thuyết 97 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000 100 Sự khác mẫu nghiên cứu 101 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên 102 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo 104 Phân tích ANOVA nhóm giáo dục 105 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới 106 Phân tích ANOVA theo giới 107 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học 108 Phân tích ANOVA năm học 109 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên 110 Thống kê mơ tả hình ảnh thương hiệu 112 Thống kê mô tả đặc tính thương hiệu 112 Giá trị trung bình hình ảnh thương hiệu đặc tính thương hiệu 113 DANH MỤC HÌNH Bảng 1.1: Bảng 1.2: Bảng 1.3: Bảng 1.4: Bảng 2.1: Bảng 2.2: Bảng 2.3: Bảng 2.4: Bảng 2.5: Bảng 3.1: Bảng 3.2: Bảng 3.3: Bảng 3.4: Bảng 3.5: Bảng 3.6: Bảng 3.7: Bảng 3.8: Bảng 3.9: Bảng 3.10: Bảng 3.11: Bảng 3.12: Bảng 3.13: Bảng 3.14: Bảng 3.15: Bảng 3.16: Bảng 3.17: Bảng 3.18: Bảng 3.19: Bảng 3.20: Bảng 3.21: Bảng 3.22: Bảng 3.23: Bảng 3.24: Sự khác biệt thương hiệu sản phẩm thương hiệu tổ chức 10 Các thành phần chủ yếu đặc tính thương hiệu 18 Các quan niệm phổ biến tính ổn định đặc tính thương hiệu 20 Các nội dung chủ yếu mơ hình OCAI 54 Mô tả biến quan sát sử dụng phiếu hỏi 63 Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới nhóm tuổi 68 Phân bố mẫu theo năm học giới tính 69 Số mẫu phân theo hệ đào tạo giới tính 70 Ngưỡng kiểm định phù hợp mơ hình 77 Mô tả số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên 80 Mô tả số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng 82 Kiểm định KMO Bartlett 84 Ma trận xoay nhân tố 85 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất 87 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability Statistics 88 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh 89 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh 90 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách 91 Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo xây dựng thương hiệu 94 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình lý thuyết 97 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000 100 Sự khác mẫu nghiên cứu 101 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên 102 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo 104 Phân tích ANOVA nhóm giáo dục 105 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới 106 Phân tích ANOVA theo giới 107 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học 108 Phân tích ANOVA năm học 109 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên 110 Thống kê mô tả hình ảnh thương hiệu 112 Thống kê mơ tả đặc tính thương hiệu 112 Giá trị trung bình hình ảnh thương hiệu đặc tính thương hiệu 113 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong thời kỳ kinh tế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu cịn xa lạ hầu hết doanh nghiệp Việt Nam Song kinh tế chuyển sang chế kinh tế thị trường đặc biệt bối cảnh toàn cầu hoá, doanh nghiệp nước ta gặp phải cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ đến từ nhiều quốc gia giới việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu ngày doanh nghiệp coi trọng chiến lược phát triển Cùng với đời kinh tế hàng hoá, "thương hiệu" ban đầu quan niệm đơn giản dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác thị trường Khi kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ xem xét nhiều góc độ khác Trên sở tập hợp quan niệm đó, ta hiểu cách khái quát sau: "Thương hiệu bao gồm yếu tố bên yếu tố bên Yếu tố bên bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, màu sắc, mùi yếu tố ta cảm nhận giác quan Cịn yếu tố bên đặc tính cốt lõi sản phẩm người tiêu dùng cảm nhận Một sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp trở thành thương hiệu với cảm nhận yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng liên tưởng đến đặc tính cốt lõi bên trong." Đặc tính doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh khách hàng cảm nhận Một thương hiệu mạnh đặc tính thương hiệu tiến gần chí trùng với hình ảnh thương hiệu Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía cơng ty, thể việc công ty chịu trách nhiệm việc tạo sản phẩm khác biệt với tính độc đáo; đó, hình ảnh thương hiệu lại liên quan đến nhận thức, cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu hai khái niệm liên quan lại hoàn toàn khác biệt, hai thành phần thiết yếu thương hiệu mạnh Giá trị cho công ty người tiêu dùng tạo người tiêu dùng hiểu biết đánh giá cao hình ảnh thương hiệu Và cơng ty nâng cao giá trị thương hiệu, tăng lượng khách hàng trung thành cách đảm bảo có thống cao đặc tính hình ảnh thương hiệu Theo Park cộng (1986), thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, thành công thương hiệu phụ thuộc lớn vào lựa chọn đặc tính thương hiệu tổ chức đó, quan trọng việc sử dụng đặc tính để phát triển hình ảnh thương hiệu, đảm bảo hình ảnh thương hiệu truyền tải đầy đủ thông điệp mà tổ chức mong muốn Các nghiên cứu thương hiệu cho rằng, lý tưởng, hình ảnh đặc tính thương hiệu nên liên kết (Hatch Schultz, 2001) Nếu tồn khoảng cách nhận thức bên bên ngồi doanh nghiệp thương hiệu, coi dấu hiệu tiêu cực Khoảng cách tồn đặc tính hình ảnh thương hiệu có khác biệt Theo Roy Banerjee (2007), khoảng cách gây mát lớn lao làm giảm vị thị trường cơng ty Nandan (2004) cho rằng, mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng quan trọng Ơng khẳng định, thơng điệp từ phía doanh nghiệp giúp truyền tải đặc tính thương hiệu đến khách hàng Tuy nhiên, thực tế, tồn khoảng cách hai phạm trù Nguyên nhân dẫn đến không đồng chúng lý sau: - Thứ nhất, có nhiều yếu tố gây nhiễu trình thơng điệp thương hiệu gửi đi, Kapferer gọi yếu tố "tiếng ồn" - Thứ hai, người tiêu dùng tạo hình ảnh thương hiệu cách phản ứng thông điệp cơng ty đưa cách có chủ ý, mà cịn cơng ty khơng làm khơng thể làm hứa Park cộng cho rằng, hình ảnh thương hiệu hiểu biết người tiêu dùng bắt nguồn từ tất hoạt động liên quan đến thương hiệu công ty thực (Park,1986) - Thứ ba, người nhận thức đánh giá giới thông qua lăng kính tính cách, kiến thức, kinh nghiệm chí tính cách riêng họ Hình ảnh thương hiệu cảm nhận thương hiệu nằm tâm trí khách hàng, thế, bị ảnh hưởng nhiều tính cách họ Vì thế, nhiệm vụ quan trọng nhà quản lý thương hiệu phải ưu tiên xác định đo lường, để đưa biện pháp nhằm thu hẹp khoảng cách Việc nghiên cứu mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu, trọng tâm việc xác định khoảng cách chúng, đó, vấn đề cần thiết Hiện nay, môi trường kinh tế đầy biến động có ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình tài hầu hết tổ chức giáo dục đại học; thế, trường cao đẳng, đại học nhận thấy công cụ quảng cáo tương đối đơn giản q khứ khơng cịn mang lại hiệu trước Họ bắt đầu nhận cần thiết phải xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững Tuy nhiên, Dịch vụ giáo dục loại hàng hoá đặc biệt Sự khác biệt thể ba góc độ: - Thứ nhất, dịch vụ cơng đặc biệt Khác với dịch vụ ngân hàng, tư vấn ; giáo dục loại dịch vụ khuyến khích tiêu dùng - Thứ hai, Giáo dục cịn mang tính nhân văn, vậy, dịch vụ giáo dục hàng hố khơng phải giáo dục hàng hố - Thứ ba, dịch vụ mà việc sử dụng có điều kiện (ví dụ điều kiện đầu vào), loại dịch vụ có chất lượng biến thiên cao, khó kiểm sốt, người sử dụng khó chuyển sang loại hàng hố thay khác Vì đặc điểm khác biệt mà lý thuyết giáo dục đại học mang tính đặc thù Do đó, nghiên cứu thương hiệu giáo dục đại học, khó áp dụng kinh nghiệm ngành, lĩnh vực khác Trên thực tế, xây dựng thương hiệu ngày trở thành công cụ quan trọng giúp cho trường đại học đối phó với thách thức toàn cầu (Whisman, 2007) Tuy nhiên, Hemsley-Brown Goonawardana (2007) phát biểu rằng, tầm quan trọng ngày tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ thể liên quan đến xây dựng thương hiệu giáo dục đại học tương đối khan Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể mối quan hệ hình ảnh đặc tính thương hiệu trở nên cần thiết Với kinh tế chuyển đổi Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung thương hiệu cho trường đại học nói riêng đề cập vài năm gần Nhiều trường đại học, đặc biệt trường cơng lập, có lịch sử lâu đời có quan niệm "hữu xạ tự nhiên hương", nên chưa quan tâm đến vấn đề Nhiều trường đưa định hướng trở thành trường có chất lượng ngang tầm khu vực giới, thực tế lại chưa xác định vị Hiện nay, để đánh giá vị trường đại học, xã hội chủ yếu nhìn nhận thơng qua số liệu tuyển sinh, ví dụ số thí sinh đăng ký tham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi Và nhìn vào số này, cộng với mức học phí trường công lập thấp so với trường ngồi cơng lập, hiểu phần lý trường đại học công lập thờ với việc xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, trước xu tồn cầu hố, với tham gia nhiều tổ chức giáo dục nước Việt, nói rằng, giáo dục đại học Việt Nam đứng trước nhiều thách thức Và điều kiện đó, trường đại học buộc phải có chiến lược thương hiệu nghiêm túc, muốn tồn phát triển bền vững Tác giả Dương Thanh Hà (2017) luận án đề cập đến mối quan hệ sắc thương hiệu hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, tác giả Dương Thanh Hà đứng góc độ khách hàng để đánh giá Trong luận án này, để thảo luận khoảng cách có, làm để rút ngắn khoảng cách ấy, qua đó, tăng cường mối liên hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu, lý thuyết Kapferer lăng kính đặc thương hiệu (2008) sử dụng Mơ hình Kapferer xem mơ hình việc xác định đặc tính thương hiệu, nhiên, mơ hình chưa kiểm định đo lường nhiều thực tế phương pháp định lượng Bằng cách xem xét hai nhóm đối tượng, bên trường đại học - để rút đặc tính thương hiệu, bên trường đại học - để rút cảm nhận khách hàng thương hiệu trường; tác giả cung cấp nhìn tồn diện vấn đề Đặc biệt, tác giả sâu vào xem xét khoảng cách đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu, để từ giúp trường đại học rút ngắn khoảng cách này, tiến tới thống đến mức cao mong muốn thương hiệu mà trường đại học muốn trì, cảm nhận khách hàng thương hiệu trường Mặt khác, Việt Nam, với xuất nhiều hệ đào tạo, nhiều đối tượng thuộc hệ đào tạo khác nhau, với hoàn cảnh, kiến thức, kinh nghiệm khác nhau, việc nghiên cứu cảm nhận loại đối tượng đến thương hiệu trường đại học, giúp nhà quản lý đưa giải pháp hợp lý để thu hút được nhiều đối tượng người học Vì thế, việc nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu, đặc biệt đo lường khoảng cách chúng bối cảnh giáo dục đại học, việc cần thiết Mục đích nghiên cứu Mục đích tổng quát luận án nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu trường đại học Nghiên cứu trả lời câu hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực tác động đến hình ảnh thương hiệu hay khơng, chúng có tồn khoảng cách khơng, với đối tượng người học khác nhau, khoảng cách có khác biệt không Nghiên cứu tập trung vào trường hợp điển hình, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Ngoài việc làm rõ chất yếu tố cấu thành nên "đặc tính thương hiệu" "hình ảnh thương hiệu" trường đại học, mục đích nghiên cứu cụ thể hố thơng qua việc trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: Phương pháp phù hợp để xác định khoảng cách đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu? Có tồn khoảng cách có ý nghĩa đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu trường đại học hay không? Khoảng cách thể Trường Đại học Kinh tế quốc dân nào? Yếu tố tác động lớn đến khoảng cách Trường Đại học Kinh tế quốc dân? Trường Đại học Kinh tế quốc dân cần phải làm để rút ngắn khoảng cách này? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận án mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Nhiều nhà nghiên cứu khẳng định, muốn xác định đặc tính thương hiệu, phải bên tổ chức, cụ thể từ ban lãnh đạo cán chủ chốt tổ chức, để xem tổ chức mong muốn tạo thương hiệu với đặc điểm bật khác biệt Cịn hình ảnh thương hiệu phải xem xét từ phía khách hàng, cảm nhận thực tế khách hàng sử dụng thương hiệu Và tồn khoảng cách đặc tính hình ảnh thương hiệu, dấu hiệu mà tổ chức cần lưu tâm Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc xác định khoảng cách đặc tính hình ảnh thương hiệu tổ chức - Về không gian: Nghiên cứu thực lĩnh vực giáo dục đại học, nghiên cứu điển hình tiến hành trường Đại học Kinh tế Quốc dân - Về thời gian: Số liệu làm sở nghiên cứu tập hợp khoảng thời gian từ 2013 – 2017; Khảo sát tiến hành từ 15 tháng năm 2017 đến 10 tháng 10 năm 2017 Những đóng góp luận án Những đóng góp mặt học thuật, lý luận Luận án đưa cách tiếp cận định lượng để nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu khoảng cách chúng, nghiên cứu trước dừng nghiên cứu định tính Nghiên cứu thực mẫu độc lập (giảng viên sinh viên, thiết kế có thang đo tương tự nhau) Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại ứng dụng mơ hình SEM, nghiên cứu kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu sở so sánh tương đồng khác biệt hai nhóm đối tượng Với tính chất đặc thù dịch vụ giáo dục đại học, luận án đề xuất áp dụng mơ hình lăng kính đặc tính thương hiệu Kapferer (2008) vào nghiên cứu trường hợp thương hiệu Trường ĐH Kinh tế Quốc dân Điều cho phép luận án so sánh cảm nhận thương hiệu trường đại học sinh viên, học viên từ nhiều góc độ đối tượng loại hình đào tạo  ... VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - PHAN THỊ THANH HOA MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH. .. ảnh thương hiệu 28 1.2 Tổng quan khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 34 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình. .. hình ảnh thương hiệu 34 1.2.2 Nghiên cứu mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu trường đại học 39 1.2.3 Đặc điểm dịch vụ giáo dục đại học Việt Nam giới thiệu bối cảnh nghiên