ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - - NGUYỄN THỊ LỆ HƯƠNG ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ TỚI Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HUẾ - NĂM 2019 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trương Tấn Quân PGS TS Bùi Đức Tính Phản biện 1: ………………………………………………………… Phản biện 2: ………………………………………………………… Phản biện 3: ………………………………………………………… Luận án bảo vệ hội đồng chẩm luận án cấp Đại học Huế họp tại…………………… …vào hồi……giờ….ngày….tháng….năm 2019 Có thể tìm hiểu luận án thư viện: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế 99 Hồ Đắc Di, TP Huế DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân (2019), Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển, tập 128 (5A), tr 105 -118 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân (2018), Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển, tập 127 (5A), tr 87-104 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân (2017), Nhận thức du khách hình ảnh điểm đến du lịch Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển, tập 126(5D), tr 79 – 94 MỞ ĐẦU SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Hình ảnh điểm đến với ý định du lịch nói chung ý định trở lại du khách nói riêng chủ đề nghiên cứu nhiều du lịch [108], [151] Trong xu đó, nghiên cứu luận án nhằm đáp ứng cần thiết lý luận thực tiễn sau: * Về mặt lý luận: Do sản phẩm dịch vụ du lịch phức tạp, đa chiều, mang tính vơ hình, phụ thuộc vào đặc trưng điểm đến, đồng thời đánh giá chủ quan cá nhân nên khó có thống khái niệm thang đo hình ảnh điểm đến [63], [66] Thực tiễn cho thấy, nghiên cứu hình ảnh điểm đến bối cảnh khác tạo đóng góp đáng kể mặt khái niệm hướng tới việc hoàn thiện thang đo Để làm sở cho nghiên cứu sau, số tác Beerli Martin [41], Echtner Ritchies [63], Jenkins [99] tổng hợp thuộc tính hình ảnh điểm đến có Kết thể hiện, có yếu tố sử dụng phổ biến sở vật chất du lịch, nhân lực du lịch, khả tiếp cận, số yếu tố khác phụ thuộc vào đặc trưng điểm đến văn hóa, lịch sử, truyền thống, sức hấp dẫn tự nhiên, thể thao, kiện Điều khẳng định, khó có thang đo hình ảnh điểm đến áp dụng chung cho nghiên cứu Vì vậy, thực nghiên cứu bối cảnh khác cần thiết, góp phần hồn thiện khung lý thuyết đo lường hình ảnh điểm đến du lịch [42] * Về mặt thực tiễn Thứ nhất, xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch hấp dẫn khác biệt chủ trương ngành du lịch Việt Nam điểm đến du lịch nước Mặc dù “Chương trình xúc tiến du lịch quốc gia” thực từ năm 2008 Việt Nam chưa xây dựng hình ảnh du lịch tổng thể, nguyên nhân làm cho lượng du khách đến Việt nam khiêm tốn so với tiềm du lịch có, khả thu hút trở lại khách quốc tế Từ đó, chiến lược phát triển du lịch đến năm 2030 xác định “Tạo dựng hình ảnh du lịch Việt Nam” để góp phần nâng tầm thương hiệu du lịch Việt [19] Thừa Thiên Huế xem điểm đến có cấu trúc tổng thể tồn diện, hội đủ các điều kiện để phát triển du lịch Tuy nhiên, giai đoạn 2013 – 2017, lượng khách du lịch lưu trú tăng chậm với tốc độ tăng trưởng bình quân 1,06%/ năm; doanh thu du lịch chưa có đột phá so với mức trung bình chung nước với 9,58%/năm; thời gian lưu trú bình quân/ khách có xu hướng giảm từ 2,01 ngày - khách năm 2013 1,8 ngày - khách năm 2017; khả thu hút khách du lịch, du khách trở lại hạn chế [10] Nguyên nhân Thừa Thiên Huế chưa có hình ảnh điểm đến với đặc trưng riêng để làm cho trở nên khác biệt đáng nhớ Vì vậy, xây dựng hình ảnh điểm đến để tiến tới xây dựng thương hiệu du lịch Thừa Thiên Huế cần thực thời gian tới [12] Thứ hai, Việt Nam, nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch với ý định du khách khiêm tốn số lượng, bối cảnh nghiên cứu Xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực, ấn tượng để tiến đến xây dựng thương hiệu du lịch quan tâm du lịch Việt Nam nói chung, nhiên nay, nghiên cứu, đề tài viết chủ đề Với nghiên cứu thực hiện, bối cảnh nghiên cứu tập trung vào số điểm đến Nghệ An [14], Đà Lạt [2], Bình Định [4], Huế [9], [115] hay nước [3], [6], [95]; tiếp cận nghiên cứu hình ảnh điểm đến chủ yếu nhấn mạnh hình ảnh nhận thức mà chưa thể rõ vai trò hình ảnh tình cảm trình tạo nên hình ảnh tổng thể [2], [3], [4], [9], [14], [95] Trong đó, xu hướng nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch thông qua đánh giá du khách mặt nhận thức tình cảm ý kết hợp hai hình ảnh cách giải thích tốt nhất, bao quát cách thức du khách thiết lập hình ảnh điểm đến du lịch [37], [40], [116] Đối với Thừa Thiên Huế, điểm đến du lịch quốc gia ngành kinh tế trọng tâm tỉnh, thời điểm chưa có nghiên cứu hình ảnh điểm đến cho địa bàn toàn tỉnh nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến với ý định trở lại du khách Vì vậy, cần thiết phải có nhiều nghiên cứu chủ đề với việc vận dụng khung lý thuyết đa dạng để đánh giá tồn diện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế vai trò chúng ý định trở lại du khách Từ ý nghĩa trên, đề tài “Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại du khách” chọn làm luận án Tiến sĩ tác giả MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung: nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định quay trở lại du khách Rút hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch nhằm gia tăng ý định trở lại du khách điểm đến 2.2 Mục tiêu cụ thể: (1) Hệ thống hóa làm rõ sở lý luận thực tiễn hình ảnh điểm đến du lịch, ý định trở lại du khách; mối quan hệ hình ảnh điểm đến du lịch ý định trở lại du khách Từ đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết (2) Xác định thành phần/ yếu tố hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế (3) Phân tích ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định trở lại du khách (4) Đề xuất hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế nhằm tăng khả thu hút ý định trở lại du khách điểm đến 2.3 Câu hỏi nghiên cứu: Lý thuyết/ khung nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định trở lại du khách? Các thành phần/ yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế? Hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế ảnh hưởng tới ý định trở lại du khách? Hàm ý quản trị rút từ kết nghiên cứu để cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, góp phần gia tăng khả thu hút ý định trở lại du khách? ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn hình ảnh điểm đến du lịch, ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay trở lại du khách Đối tượng khảo sát khách du lịch quốc tế khách du lịch nội địa du lịch điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian: Luận án thực tỉnh Thừa Thiên Huế, vai trò điểm đến du lịch với tên gọi điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế (viết tắt điểm đến du lịch Huế); Thời gian: Số liệu thứ cấp: 2013 - 2017; số liệu sơ cấp: 5/2017 – 5/2018 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 4.1 Ý nghĩa khoa học Thứ nhất, Thang đo hình ảnh điểm đến kế thừa phát triển cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Vì vậy, kết xây dựng thang đo bổ sung góp phần phát triển mơ hình lý thuyết hình ảnh điểm đến Thứ hai, Luận án mối quan hệ thành phần hình ảnh điểm đến mức độ ảnh hưởng thành phần tới ý định trở lại du khách, thể theo thứ tự là: Hình ảnh nhận thức, Hình ảnh tình cảm ảnh hưởng tới Hình ảnh tổng thể; Hình ảnh tổng thể, Hình ảnh tình cảm Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng tới Ý định trở lại du khách; Hình ảnh nhận thức có vai trò thúc đầy Hình ảnh tình cảm Thứ ba, Kết phân tích khác biệt đánh giá du khách theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch góp phần làm phong phú lý thuyết ý định du khách du lịch Thứ tư, Sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng xác lập thang đo hình ảnh điểm đến tồn diện khách quan nguồn lực du lịch địa bàn nghiên cứu, đồng thời khắc phục nhược điểm cách xây dựng thang đo mà số nghiên cứu trước 4.2 Ý nghĩa thực tiễn Thứ nhất, hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch tạo thành từ hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm cách tiếp cận điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế Kết phân tích thể tồn diện mặt lý trí cảm xúc du khách Đây định hướng quan trọng mà nhà tiếp thị hình ảnh điểm đến du lịch tập trung nghiên cứu Thứ hai, Thơng qua mối quan hệ mơ hình nghiên cứu kiểm định, nhà quản lý biết vai trò thành phần/ yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến mức độ tác động chúng đến ý định trở lại du khách Từ đề xuất hàm ý cải thiện hình ảnh điểm đến nhằm thu hút du khách tạo ý định trở lại họ điểm đến Thứ ba, hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch tài liệu tham khảo cho quan quản lý du lịch doanh nghiệp du lịch địa bàn nghiên cứu Cuối cùng, nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch mối quan hệ với ý định du khách đáp ứng yêu cầu mặt chủ trương phủ ngành du lịch Việt Nam nói chung, du lịch Thừa Thiên Huế nói riêng việc xây dựng phát triển hình ảnh điểm đến du lịch để tiến tới xây dựng thương hiệu du lịch vững mạnh, tăng khả thu hút du khách nước KẾT CẤU LUẬN ÁN Ngoài phần Mở đầu, Kết luận Kiến nghị, Nội dung luận án chia thành chương: Chương Tổng quan tài liệu nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch ý định trở lại du khách; Chương Các nguồn lực phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế phương pháp nghiên cứu; Chương Kết nghiên cứu; Chương Thảo luận kết nghiên cứu hàm ý quản trị CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH 1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Hình ảnh điểm đến du lịch ấn tượng tâm trí du khách sau họ trải nghiệm hoạt động du lịch điểm đến “Ấn tượng này” tạo dựng “nhận thức tình cảm” du khách điểm đến du lịch * Các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch: khái niệm HADD du lịch thể “nhận thức điểm đến” du khách “Nhận thức” nên bao gồm mặt lý trí tình cảm kết hợp chúng cách giải thích tốt nhất, bao quát cách du khách thiết lập HADD [37], [40], [116] Từ đó, HANT HATC hai thành phần HADD vận dụng nghiên cứu * Các thuộc tính thành phần hình ảnh: (1) Thuộc tính HANT: tập trung vào nhóm phổ biến Sự hấp dẫn du lịch, Giải trí hoạt động đêm, Ẩm thực, Cơ sở hạ tầng du lịch, Khả tiếp cận, Mơi trường du lịch, Bầu khơng khí, Sự thân thiện người dân; nhóm thể khác biệt điểm đến: Tự nhiên, Lịch sử Văn hóa, Thể thao (2) Thuộc tính hình ảnh tình cảm: Russell cs [148] phát triển cặp: Hài lòng khó chịu sơi động - buồn chán; Thú vị - ảm đạm thư giãn căng thẳng để xem xét HATC Trên sở đó, nghiên cứu vận dụng linh hoạt thuộc tính cho bối cảnh cụ thể [30], [138], [165] (3) Thuộc tính hình ảnh tổng thể: HATT thiết lập thơng qua tập hợp thuộc tính đánh giá thang đo Likert thang đo chênh lệch ngữ nghĩa [43], ước tính giá trị trung bình tổng điểm thuộc tính [64], [99], [134] Cách đo lường thể hiện, HATT điểm đến hình thành từ kết đánh giá nhận thức tình cảm du khách [155] tổng số ấn tượng HANT, HATC hình ảnh độc đáo điểm đến [138] * Phương pháp xây dựng thang đo HADD: phương pháp định tính sử dụng để xây dựng thang đo, bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách ưu tiên để phát triển thuộc tính hình ảnh [63], [64], [134], [136], [158] Với bảng hỏi này, du khách thường tập trung vào Phong cảnh, Văn hóa, Truyền thống mà thường bỏ qua yêu tố Giao thông, Lưu trú, Nhân lực Do kết hợp thảo luận nhóm, bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách ý kiến chuyên gia cần thiết để xây dựng thang đo HADD 1.3 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH Ý định thăm viếng trở lại sẵn lòng trở lại điểm đến du lịch mà du khách trải nghiệm [107] Chủ đề quan tâm nghiên cứu lý do: (1) nghiên cứu ý định thăm viếng trở lại sở quan trọng cho định nhà quản lý du lịch; (2) trở lại du khách mang lại hiệu kinh tế cho điểm đến Đo lường ý định trở lại thể qua câu hỏi như: khẳng định trở lại điểm đến thời gian từ 1-3 năm; trở lại tương lai hay lựa chọn lại điểm đến cho lần du lịch 10 CHAPTER RESOURCES FOR THUA THIEN HUE TOURISM DESTINATION IMAGE DEVELOPMENT AND RESEARCH METHODOLOGY 2.1 RESOURCES FOR THUA THIEN HUE TOURISM DESTINATION IMAGE DEVELOPMENT 2.2 RESEARCH METHODOLOGY 2.2.1 Research destination Procedure The research procedure was carried out in two steps including the qualitative methods to develop a TDI scale and the quantitative methods to measure the influence TDI on the visitors’ intention to revsit 2.2.2 Constructing the scale * The scale of Hue tourist destination image was identified based on: (1) Literature review and discussion groups: the cognitive and affective image attributes were collected from Jenkins [99], Baloglu and McCleary [38], Beerli and Martin [41], [42], Qu et al., [138] and Stylidis et al., [152] researchs, which was associate with Hue tourism resources to design the discussion outline There were lecturers with good experience in tourism research took part in the discussion (2) Unstructured questionnaire for visitors: open-ended questions of Echtner and Ritchie [63], [64] were adjusted to design questionnaires The modified questionnaire was translated into Vietnamese and English Data collection was done at Hue Station, Phu Bai Airport and Tours (Hue - Da Nang, Hue - Quang Binh, Hue - other destinations) from 10/2016 to 01/2017 252 complete questionnaires (140 domestic and 112 international tourists) were used for this study (3) Expert panel opinions: Hue TDI scale was sent to 11 experts for their consultancy * The visitors’ revisit intention scale was adapted: would you like to choose Hue for your coming holiday? would you like to revisit Hue within the next years? would you like to revisit Hue in the future? 11 Finally, TDI and the visitors’ revisit intention scales included: 32 attributes/6 factors of cognitive image; attributes of affective image, attributes of overall image and statements to measure the revisit intention 2.2.3 Quantitative research methodology * Data collection: secondary data was collected from the theses, scientific articles, Thua Thien Hue tourism business reports and other sources; and primary data was collected from domestic and international visitors Research tools: the survey questionnaire consisted of three major sections Visitors’ travel experience; Evaluation of visitors about Hue TDI and intention to revisit; The demographic characteristics of tourists The sample size was determined appropriately for EFA, CFA and SEM analysis, consist of 44 x 10 = 440 samples 696/765 (90.98%) questionnaires were collected and used for this study Data processing and analysis: Data cleaning, Normal distribution test, One - sample T-test, Independent Sample T–test, Scale reliability test (Cronbach’s alpha), Exploratory factor analysis (EFA), Confirmatory factor analysis (CFA) and Structural equation modeling (SEM), Bootstrap test, Multigroup analyzis Data analysis was conducted with the SPSS 22 and Amos 22 programs CHAPTER RESULTS 3.1 THE CHARACTERISTICS OF SURVEYED SAMPLE * Demographic characteristics: A total of 696 respondents was targeted for this study Of which, there were 402 domestic tourists (57.80%) and the rest (294 international tourist, 42.20%) are international tourists A figures of 52% of total respondents are female tourists and 48% of respondents are male The age of respondents are 12 from 25 year olds to 45 ones was 65.7% of total respondents; 57.18% of the participants university degree holders or post-graduation ones * Tourist experience: more than 61% of tourists came to Hue as the first time and 72% of them had tourist purpose; the highest rate (49,2%) of tourists stayed two nights at Hue and 33.6% of tourists spent night in this province There were 42.80% of tourists to Hue by self-organizing, most of them was domestic tourists; 57.20% of visitors came to Hue by tour operators, in which large number are international visitors * Information Sources: visitors access to multiple sources of information for their travel to Hue The most common source of information is from; their friends and relatives accounted for the highest percentage (47.56%); followed by internet (38.70%), agents and tours (37.07%), television (10.34%), advertising (5.75%) and leaflets (2.44%) 3.2 QUANTITY RESEARCH RESULTS * Scale reliability test: Cronbach’s alpha of CI, AI, OI, and IR were from 0,733 to 0,857, Corrected Item-Total Correlation higher 0,3 indicating good reliability scale * Research model scale test - The result of EFA of TDI scale was completed at the 3rd time EFA analysis with coefficient KMO = 0.925 > 0.5, Barlett's Test = 11281,205 (p < 0.05), Eigenvalues value > and total variance explanation = 51.80% > 50%, which were suitable for EFA requirement Element matrix consisted of loaded components, ensuring the requirement of convergence value and discriminant value TDI scale has 28/32 variables with loaded components Similarly, the EFA result of IR scale showed that the KMO, Barlett's Test coefficients, Eigenvalues values, the total variance extracted was satisfactory of EFA requirement 13 Thus, the research model had 40 variables, of which 28 variables of CI, variables of AI, variables of OI and variables of IR All of variables used for CFA - The CFA results of the TDI scale: Chi-square / df = 2,607 < 3, CFI = 0,909, TLI = 0,901, IFI = 0,910 > 0,9, GFI = 0,886 ,9 0.9 and RMSEA = 0,048 < 0.08 indicated that the individual indicator was behaved as expected and Model fitted the data quite well; Convergence value: Standardized Regression Weights of 37 variables were higher 0.5 (p < 0.05), showing that TDI scale reached convergence value; Reliability of scale: composite reliability (CR) of components were from 0.698 to 0.859 (≥ 0.7), the AVE values were from 30.3% to 49.9% (> 30%), so the TDI scale fixed the requirement of reliability; discriminant value: the TDI scale ensured discriminant value with correlation coefficient AI < > OI, CI < > OI, CI < > AI