BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN II ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TP HỜ CHÍ MINH – NĂM 2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN II ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: TS Trần Văn Thi SINH VIÊN: Trần Thị Mỹ Thuận TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 LỜI CẢM ƠN Đề tài đúc kết lý luận thực tiễn, vốn kiến thức khoa học mà em tiếp thu năm học tập trường đại học Tài Chính-Marketing với vốn kiến thức thực tế thu thập thực tiễn Với giúp đỡ thầy cô giáo bạn bè, anh chị khóa trên,em hồn thành đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh” Hoàn thành đề tài này, cho phép chúng em bày tỏ lời cảm ơn tới toàn thể thầy giáo khoa Marketing, người giúp em có thật nhiều kiến thức Marketing Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy TS Trần Văn Thi, người hướng dẫn giúp đỡ chúng em suốt q trình hồn thành đề tài Với điều kiện thời gian khơng nhiều vốn kiến thức có hạn nên đề tài tránh khỏi sai sót Em mong bảo, đóng góp ý kiến thầy để chúng em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức mình, phục vụ tốt công tác thực tế sau Cuối cùng,em xin chúc thầy tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc thành công sống Xin chân thành cảm ơn! ddd NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: Phương pháp nghiên cứu: 1.3 1.3.1 Nghiên cứu sơ bộ: 1.3.2 Nghiên cứu thức: Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.4 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu: 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu: 1.5 Những đóng góp đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cở sở lý thuyết đề tài 2.1.1 Khái quát hành vi người tiêu dùng 2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.1.1.3 Quá trình định mua người tiêu dùng 15 2.2 Mơ hình nghiên cứu 17 2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17 2.2.1.1 Mơ hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA) 17 2.2.1.2 Mơ hình lý thuyết tín hiệu 18 2.2.1.3 Mô hình xu hướng tiêu dùng 19 2.2.2 Các nghiên cứu trước hành vi người tiêu dùng 20 2.2.2.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn thành phố Cần Thơ 20 2.2.2.2 Nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi thành phố Cần Thơ” 21 2.2.2.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất thị trường TP HCM” 21 2.2.2.4 Mơ hình đề xuất 22 CHƯƠNG 3: 24 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 3.2 Xây dựng thang đo 25 3.2.1 Xác định thang đo 25 3.2.2 Xác định biến quan sát 26 3.2.3 Xây dựng thang đo 28 3.3 Xác định số mẫu khảo sát 29 3.4 Phương pháp nghiên cứu 30 3.4.1 Nghiên cứu sơ định tính 30 3.4.2 Nghiên cứu định lượng 30 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1 Tổng quan trị trường cà phê Việt Nam 31 4.1.1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam TP.HCM 31 4.1.2 Tìm hiểu cà phê nguyên chất 33 4.1.2.1 Cà phê nguyên chất gì? 33 4.1.2.2 Phân loại cà phê nguyên chất 34 4.1.2.3 Cách nhận biết cà phê nguyên chất 36 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 39 4.3 Đánh giá sơ thang đo 44 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha) 44 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 4.4 Phân tích hồi quy 56 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan 57 4.4.2 Xây dựng mơ hình hồi quy 59 4.4.3 Kiểm ta vi phạm giả định mơ hình hồi quy 63 4.5 Kiểm định khác biệt đánh giá khách hàng yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh 64 4.5.1 hàng Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo giới tính khách 64 4.5.2 Theo độ tuổi 65 4.5.3 Theo nghề nghiệp: 68 4.5.4 Theo thu nhập 71 CHƯƠNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 73 5.1 Giải pháp cho yếu tố tác động 73 5.1.1 Sản phẩm 73 5.1.2 Giá 75 5.1.3 Phân phối 76 5.1.4 Chiến lược chiêu thị 76 5.1.4.1 Quảng cáo 76 5.1.4.2 Khuyến mại 78 5.1.4.3 PR 78 5.1.5 Yếu tố sức khỏe 79 5.1.6 Đối với doanh nghiệp 79 5.2 Các mặt hạn chế đề tài 80 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các biến quan sát 28 Bảng 2: Các thang đo 29 Bảng 1: Thông tin mẫu nghiên cứu đặc điểm cá nhân khách hàng (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 40 Bảng 2: Bảng kết hợp mức độ sử dụng cà phê tuần thu nhập mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 44 Bảng 3: Hệ số đánh giá thang đo (Cronbach's Alpha) (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 46 Bảng 4: Kiểm định độ tin cậy thang đo Thương hiệu, sản phẩm (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 47 Bảng 5: Ma trận nhân tố kết xoay nhân tố EFA lần (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 48 Bảng 6: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo lần (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 50 Bảng 7: Ma trận nhân tố kết xoay nhân tố EFA lần (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 51 Bảng 8: Tổng hợp yếu tố sau phân tích EFA (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 54 Bảng 9: Kết EFA thang đo hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 54 Bảng 10: Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 56 Bảng 11: Ma trận hệ số tương quan khái niệm nghiên cứu (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 59 Bảng 12: Tóm tắt mơ hình hồi quy (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 60 Bảng 13: Kết kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 60 Bảng 14: Các thơng số thống kê mơ hình (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 61 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mơ hình định mua 15 Hình 2: Thuyết hành động hợp lý TRA 18 Hình 3: Mơ hình lý thuyết tín hiệu 18 Hình 4: Mơ hình xu hướng tiêu dùng 19 Hình 5: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn thành phố Cần Thơ (Nguồn: www.more.edu.vn) 20 Hình 6: Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi thành phố Cần Thơ (Nguồn: www.more.edu.vn) 21 Hình 7: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất TP HCM (Nguồn: luanvan.net) 22 Hình 8: Mơ hình nhóm tác giả đề xuất 23 Hình 1: Qui trình nghiên cứu 24 Hình 1: Biểu đồ thể giới tính mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 40 Hình 2: Biểu đồ thể độ tuổi mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 41 Hình 3: Nghề nghiệp mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 42 Hình 4: Thu nhập mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 43 Hình 5: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA 55 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lí chọn đề tài Thành phố Hồ Chí Minh thành phố nhộn nhịp tấp nập, với nét ẩm thực độc đáo thú vị Một nét độc đáo mà quen thuộc người dân thưởng thức ly cà phê trước bắt đầu ngày mới, tán gẫu bạn bè ly cà phê dần trở thành phần sống nơi Ở thành phố Hồ Chí Minh, chọn mua ly cà phê nhiều nơi, quán cà phê sang trọng, quán cóc hay vỉa hè Một ly cà phê lựa chọn nhiều người cần tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập làm việc cà phê có chất caffein giúp đầu óc minh mẫn, giảm stress Việt Nam quốc gia đứng thứ giới xuất cà phê, đứng đầu xuất cà phê Robusta Tuy nhiên, Việt Nam chủ yếu xuất thô (95%) 5% phục vụ cho sản phẩm tiêu dùng nước Vậy thị trường nội địa có đủ cà phê để tiêu thụ? Và thực tế gần gây xơn xao thực trạng cà phê bẩn tràn lan thị trường làm niềm tin người tiêu dùng nước Cà phê bẩn loại cà phê đậu nành, bắp rang cháy pha trộn với hàng chục loại phụ gia, hương liệu hóa học để thành loại bột cà phê Các chất độc rang cháy bắp rang, đậu nành không giúp tỉnh táo tập trung mà nghiêm trọng gây ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người tiêu dùng Đời sống ngày nâng cao, người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề sức khỏe chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt giới trẻ Theo thống kê, năm Việt Nam có khoảng 250- 500 vụ ngộ độc thực phẩm,nguyên nhân gây ngộ độc chủ yếu thực phẩm bị nhiễm vi sinh vật( 3349%), thực phẩm bị nhiễm hóa chất(11-27%) số nguyên nhân khác, nghiêm trọng số lượng ngừoi mắc bệnh ung thư Việt Nam xếp vào loại cao THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM  Phương thức: Tài trợ cho chương trình nơng nghiệp, giới thiệu mơ hình sản xuất kinh doanh cho người dân làm quen giới thiệu ưu điểm để mơ hình ngày nhân rộng việc trị chuyện với kĩ sư nông nghiệp Kết hợp chương trình thực tế ăn khách, xây dựng trị chơi liên quan đến quy trình sản xuất cà phê nguyên chất để người xem chứng kiến hiểu rõ quy trình Tổ chức buổi hội thảo, phân biệt cà phê nguyên miễn phí mời chuyên gia có uy tín đến tham dự 5.1.5 Yếu tố sức khỏe Khi người tiêu dùng sử dụng cà phê, họ khơng muốn tỉnh táo hơn, mà cịn mong muốn nhiều lơi ích sức khỏe khác Đặc biệt lựa chọn cà phê nguyên chất, người tiêu dùng kì vọng mong muốn nhiều yếu tố sức khỏe mà cà phê mang lại Tuy nhiên có nhiều người chưa biết hết đươc lợi ích mà cà phê mang lại Vì cần đẩy mạnh tuyên truyền thông tin cho người hiểu rõ cà phê nguyên chất không gây hại cho sức khỏe Tổ chức cà phê quốc tế hợp tác với nhiều viện nghiên cứu trường đại học có danh tiếng làm rõ mối quan hệ sức khỏe cà phê.Tuy ta có nhắc tới tác dụng độc hại acrylamide furan chất gây ung thư cho loài gặm nhấm hàm lượng chất không đáng kể Các kết nghiên cứu khoa học cho thấy nhiều hữu ích cà phê sức khỏe người, đặc biệt tác dụng chống lão hóa Bên cạnh đó, cần có chương trình để nâng cao độ hiểu biết người tiêu dùng cà phê nguyên chất, phân biệt cà phê nguyên chất cà phê bẩn lẫn tạp chất thay đối thói quen sở thích dùng ly cà phê phải đen, sánh, nhiều bọt từ hạt đậu nành rang cháy 5.1.6 Đối với doanh nghiệp Phải sớm xây dựng chương trình hồn chỉnh cho việc khuyến khích tiêu dùng cà phê thị trường nước Đây vấn đề giới kinh doanh sản xuất cà THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 79 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM phê giới quan tâm Sau Brazil, Colombia chương trình xúc tiến tiêu dùng nước Tiếp Ấn Độ có chuẩn bị tích cực phủ cần có sách chủ động cho ngành cà phê, cải thiện lực tài cho doanh nghiệp thơng qua chế vay vốn từ ngân hàng, tổ chức lại ngành hàng cà phê từ sản xuất, chế biến, xuất để nâng cao lực cho ngành cà phê Việt Nam Xây dựng, liên kết hiệp hội như: hiệp hội sản xuất, hiệp hội người buôn bán nhỏ, hiệp hội công ty kinh doanh hiệp hội người tiêu dùng Hiện có mơ hình hiệp hội kinh doanh cà phê, nhân tố khác rời rạc quy mô nhỏ Do vậy, cần tạo hiệp hội hiệp hội sản xuất với mục đích kết nối quyền lợi nông dân trồng cà phê, hay hiệp hội buôn bán nhỏ, hiệp hội người tiêu dùng với vai trị góp phần tạo kênh phân phối hợp lí, tiếp cận phản hồi thông tin phản ưng thị trường cách nhanh chóng xác Thành lập ủy ban điều phối ngành hàng cà phê nhằm đề xuất hoạch định sách chiến lược ngành, gồm sách dự trữ, cung cấp phổ biến thông tin thị trường, cải tiến chế tổ chức ngành hàng Đặc biệt lưu ý chiến lược xúc tiến thương mại Thông qua dự án nghiên cứu nông nghiệp, marketing dự báo mùa vụ Thông qua giải pháp cân đối cung cầu cho xuất tiêu thụ nước 5.2 Các mặt hạn chế đề tài Do hạn chế thời gian, kinh phí kinh nghiệm nghiên cứu nên đề tài nghiên cứu nhiều hạn chế số điểm sau: - Hạn chế 1: Do hạn chế mặt thời gian nên nghiên cứu tập trung vào khảo sát người tiêu dùng giới trẻ có độ tuổi từ 18 đến 30, mặt địa lý khảo sát người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh Do kết nghiên cứu phần chưa thể đại diện hết cho tồn người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, cần nghiên cứu quy mô lớn nhằm đánh giá cách tổng quát hành vi người tiêu dùng cà phê nguyên chất THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 80 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM - Hạn chế 2: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Tuy nhiên kích thước mẫu chưa lớn tiêu chí chia tỷ lệ theo yếu tố nhân học giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập chưa đồng nhiều hạn chế Điều làm cho nghiên cứu chưa thể thu kết nghiên cứu chính xác - Hạn chế 3: Trong nhiên cứu mở rộng tiếp theo, việc xây dựng chuẩn hóa thang đo phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam yêu cầu quan trọng Từ hạn chế nghiên cứu này, việc mở rộng phạm vi tỉnh thành phố khác hay nước hướng tiếp tục triển khai nhằm đưa giải pháp mang tính rộng rãi THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 81 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM TÀI LIỆU THAM KHẢO Tập thể Giảng viên TS Ngô Thị Thu, TS Trần Thị Ngọc Trang, GSTS Nguyễn Xuân Quế, ThS Đỗ Thị Đức, ThS Trần Văn Thi, ThS Lâm Ngọc Điệp, ThS Nguyễn Duy Tân (2007) Marketing bản, NXB Lao động - Xã hội, Thành phố Hồ Chí Minh Philip Kotler (2007) Marketing bản, Nhà Xuất Lao động - Xã hội, Thành phố Hồ Chí Minh Th.S Lâm Ngọc Điệp (2006) Giáo trình Nghiên cứu Marketing, Trường Đại học Tài chính – Marketing (tài liệu lưu hành nội bộ), Thành phố Hồ Chí Minh Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, Thành phố Hồ chí minh Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nxb Lao động - Xã hội Th.S Đỗ Thị Đức (2003), “Hành vi người tiêu dùng”, NXB Thống Kê HOTRO (2014), “ANOVA-Thực hành cách phân tích phương sai ANOVA SPSS” Truy cập ngày 15/05/2015 từ link (https://www.youtube.com/watch?v=9jl73XsnmpE) HOTRO (2014), “Phân tích tương quan-Cách chạy phân tích tương quan SPSS” Truy cập ngày 16/05/2015 từ link (https://www.youtube.com/watch?v=2wPY6L0f-4s) HOTRO (2014), “Hồi quy-Cách chạy hồi quy đa biến SPSS” Truy cập ngày 16/05/2015 từ link (https://www.youtube.com/watch?v=TmAZ3o-fvFs) 10 Nguyễn Văn Thuận Võ Thành Danh (2011) Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn thành phố Cần Thơ, (http://tapchikhoahoc.ctu.edu.vn/index.php/tckh2007/doc_view/1386-phan-tichcac-y-u-t-nh-hu-ng-d-n-hanh-vi-tieu-dung-rau-an-toan-t-i-thanh-ph-c-n-tho) THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 82 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM 11 Lê Thị Thu Trang Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới tuổi thành phố Cần Thơ, (http://qldiem.ctu.edu.vn/ql/docgia/download/baibao-10604/04-KTLE%20THI%20THU%20TRANG%2826-37%29.pdf) THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 83 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT BẢNG KHẢO SÁT NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP HỒ CHÍ MINH (18 ĐẾN 30 TUỔI) Xin chào anh/chị, Chúng tơi nhóm sinh viên nghiên cứu khoa học, hiện nhóm sinh viên năm khoa Marketing, trường Đại học Tài - Marketing Đây bảng khảo sát nhằm giúp chúng tơi có kết định lượng, hỗ trợ cho việc hoàn thành nghiên cứu với đề tài "BẢNG KHẢO SÁT NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP HỒ CHÍ MINH (18 ĐẾN 30 TUỔI)" Những thông tin khảo sát dùng cho mục đích nghiên cứu, không dùng cho mục đích khác Kết khảo sát có giá trị lớn với nghiên cứu chúng tôi, mong các anh/chị dành thời gian để hoàn thành bảng khảo sát Chân thành cảm ơn! Tên vấn viên:……………………… Ngày vấn: Tên đáp viên: ………………………… Số điện thoại: Kiểm tra viên: …………………………… Kết luận: ………………………………… Câu 1:Anh/chị sử dụng Cà Phê Nguyên Chất chưa?  Chưa THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 84 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM  Đã Nếu chưa sử dụng Cà Phê Nguyên Chất, xin anh/chị dừng khảo sát Nếu đãtừng sử dụng Cà Phê Nguyên Chất, xin anh/chị tiếp tục phần khảo sát với câu số 2! Câu 2:Anh/chị sinh sống làm việc đâu?  Tại TP HCM  Ngoài TP HCM Nếu anh/chị sinh sống khu vực TP HCM, xin anh/chị dừng khảo sát Nếu anh/chị sinh sống khu vực TP HCM, xin anh/chị tiếp tục phần khảo sát với câu số3! Câu 3:Độ tuổi anh/chị ?  DƯỚI 18 tuổi  TỪ 18 ĐẾN DƯỚI 22 tuổi  TỪ 22 ĐẾN DƯỚI 25 tuổi  TỪ 25 ĐẾN DƯỚI 30 tuổi  TRÊN 30 tuổi Nếu thuộc độ tuổi 18 30 tuổi, xin anh/chị dừng khảo sát Nếu nằm độ tuổi lại, xin anh/chịbắt đầu phần khảo sát đây! Cà phê nguyên chất loại cà phê ?  Có hương thơm nhẹ, khơng q đậm đà  Nước cà phê có màu nâu nhẹ, khơng phải màu đen sánh  Nước cà phê có độ sánh  Hương vị cà phê đắng nhẹ có vị chua nhẹ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 85 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM  Khác: Bạn thường uống cà phê lần tuần?  DƯỚI lần  TỪ ĐẾN lần  TỪ ĐẾN lần  TRÊN lần Hãy xếp từ => mức độ quan tâm anh/chị yếu tố sử dụng Cà phê nguyên chất (Thấp - 1,…, cao - 6) Cá nhân (yêu thích cà phê, muốn sử dụng, ) Yếu tố chiêu thị (chương trình quảng cáo, khuyến hấp dẫn, ) Mật độ phân phối (rộng khắp, dễ tìm thấy có nhu cầu, ) Thương hiệu, sản phẩm (sản phẩm nguyên chất, hương vị đảm bảo, ) Giá sản phẩm (mắc/rẻ, phù hợp với túi tiền, ) Yếu tố sức khỏe (lợi ích sức khỏe mang lại, tác hại sử dụng cà phê, ) Bạn thường uống cà phê đâu?  Các điểm bán cà phê bệt, vỉa hè  Những quán cà phê sang trọng  Cà phê take-away  Tự pha uống nhà  Khác THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 86 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM Bạn thường uống cà phê lúc ngày nhất?  Buổi sang  Buổi trưa  Buổi tối  Lúc làm việc  Bất lúc (cảm thấy thích đi) Bạn thường uống cà phê với ai?  Bạn bè, đồng nghiệp  Một  Người yêu  Gia đình, người thân  Khác HÃY ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý CỦA ANH/CHỊ THEO THANG ĐO TỪ ĐẾN 5, NHỮNG YẾU TỐ DƯỚI ĐÂY VỀ VIỆC SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Không ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý Loại cà phê nguyên chất có nguồn gốc rõ ràng Cà phê nguyên chất doanh nghiệp có danh tiếng Yếu tố thương hiệu, sản phẩm Cà phê nguyên chất có đầy đủ chứng nhận đảm bảo chất lượng Loại cà phê nguyên chất có giá thành phù hợp Loại cà phê ngun chất có bao bì THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 87 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM đẹp Loại cà phê nguyên chất có hương vị hương thơm tự nhiên Giá cảm nhận Yếu tố cá nhân Giá thành cà phê nguyên chất cao Giá cà phê nguyên chất cao quy trình sản xuất đạt chuẩn có chất lượng Tôi mua cà phê nguyên chất giá cao so với cà phê bình thường Thể người hiểu biết cà phê sử dụng cà phê nguyên chất Là người yêu thích cà phê Thích hương vị tự nhiên cà phê nguyên chất Tôi cảm thấy thích vẻ đẹp nguyên chất cà phê Tôi chọn mua cà phê nguyên chất bán nhiều nơi Mật độ phân phố Tơi chọn mua cà phê ngun chất dễ dàng tìm thấy có nhu cầu Tơi cảm thấy thích sử dụng cà phê nguyên chất quán cà phê rang xay chỗ Cà phê nguyên chất có nhiều quảng cáo khiến tơi tin tưởng Đang có quảng cáo thu hút Yếu tố chiêu thị Có nhiều chương trình khuyến Ý thức sức khỏe Có viết hay báo điện tử mạng xã hội Sử dụng cà phê nguyên chất có chứa nhiều chất chống oxi hóa THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 88 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM tốt cho hệ tim mạch Sử dụng cà phê nguyên chất giúp kích thích sáng tạo Sử dụng cà phê ngun chất giúp tơi có tinh thần thoải mái sáng suốt Cà phê nguyên chất đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Sử dụng cà phê nguyên chất mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe Tôi sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê thường xuyên biết cà phê nguyên chất Tôi sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê nguyên chất dễ dàng tìm thấy có nhu cầu Tơi sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê nguyên chất có Hành vi tiêu dùng cà chương trình khuyến hấp dẫn Tôi sử dụng (hoặc tiếp tục sử phê nguyên chất dụng) cà phê nguyên chất giá cao so với cà phê thường Tôi sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê nguyên chất lợi ích sức khỏe mang lại Tơi giới thiệu cho bạn bè/người thân/đồng nghiệp sử dụng cà phê ngun chất THƠNG TIN CÁ NHÂN Giới tính anh/chị? THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 89 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM  Nam  Nữ Mức thu nhập anh/chị?  DƯỚI 1,5 triệu đồng  TỪ 1,5 triệu đồng ĐẾN DƯỚI 3,0 triệu đồng  TỪ 3,0 triệu đồng ĐẾN DƯỚI 5,0 triệu đồng  TRÊN 5,0 triệu đồng Nghề nghiệp anh/chị ?  Học sinh  Sinh viên  Nhân viên văn phịng  Cơng nhân  Khác: Cảm ơn anh/chị giúp thực câu hỏi trên, ý kiến bạn tài liệu quý báu để chúng tơi thực nghiên cứu XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 90 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Reliability Statistics Cronbach 's Alpha N of Items 787 TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 TH6 Scale Mean if Item Deleted 17.22 17.31 17.19 16.69 16.77 16.75 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 14.305 651 14.556 711 14.588 753 15.572 548 17.673 377 17.667 251 Cronbach's Alpha if Item Deleted 724 711 703 752 788 826 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 712 G1 G2 G3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation 7.27 2.042 622 7.37 2.602 531 7.30 2.645 451 Cronbach's Alpha if Item Deleted 498 624 715 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 741 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 91 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM CN1 CN2 CN3 CN4 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 6.356 674 7.749 498 6.969 580 7.675 399 Cronbach's Alpha if Item Deleted 595 701 654 759 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation 7.89 2.037 668 7.85 2.457 474 7.88 2.453 512 Cronbach's Alpha if Item Deleted 484 726 681 Scale Mean if Item Deleted 10.93 10.33 10.21 10.68 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 726 PP1 PP2 PP3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 859 CT1 CT2 CT3 CT4 Scale Mean if Item Deleted 9.63 9.70 9.48 8.82 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 7.655 680 7.688 765 7.696 763 8.050 618 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Cronbach's Alpha if Item Deleted 831 796 796 856 Trang 92 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 835 SK1 SK2 SK3 SK4 SK5 Scale Mean if Item Deleted 14.27 14.34 14.42 13.76 13.98 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 11.713 605 10.859 786 12.077 685 12.617 601 13.302 511 Cronbach's Alpha if Item Deleted 812 756 788 811 833 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 6.971 560 7.380 529 8.110 394 7.882 439 6.932 659 7.262 597 Cronbach's Alpha if Item Deleted 741 748 779 769 714 731 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 781 HV1 HV2 HV3 HV4 HV5 HV6 Scale Mean if Item Deleted 17.83 17.85 18.11 17.84 17.79 17.43 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 93 ... www.more.edu.vn) THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 20 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM 2.2.2.2 Nghiên cứu ? ?Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi thành phố Cần... dụng cà phê sạch, thấu hiểu khách hàng Do đó, tác giả chọn đề tài” Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Cà Phê Nguyên Chất Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu. .. mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ