Đang tải... (xem toàn văn)
BenQ là tên được đổi từ công ty Acer Communications & Multimedia năm 2001. Cho đến nay BenQ đã từng thành công một cách đáng kinh ngạc và là nhà
BenQ – Siemens và câu chuyện thương hiệu BenQ là tên được đổi từ công ty Acer Communications & Multimedia năm 2001. Cho đến nay BenQ đã từng thành công một cách đáng kinh ngạc và là nhà sản xuất điện thoại di động lớn thứ sáu trên toàn thế giới. Năm 1984, công ty bắt đầu gia công điện tử cho các công ty khác, nhưng những năm gần đây công ty này đã nổi danh với thương hiệu riêng của mình. Tháng 9 năm nay, công ty BenQ Corporation tại Đài Loan cho biết họ sẽ rút nguồn tài chánh khỏi công việc kinh doanh điện thọai di động tại Đức mà trước đây thuộc quyền sở hữu của Siemens. BenQ sở hữu lại bộ phận điện thọai di động của Siemens vào tháng 10 năm 2005 sau khi công ty mẹ Siemens AG đồng ý trả cho BenQ 316 triệu Đô La để từ bỏ việc kinh doanh đang đi dần đến tình trạng thua lỗ. BenQ nghĩ rằng với kinh nghiệm sản xuất hiệu quả cùng với doanh nghiệp trung gian tại phương Đông của mình, BenQ có thể giúp cho bộ phận này có khả năng trả được các khoản chi tiêu, đặc biệt là công ty còn có thể trang trải được các khoản chi phí tiêu cực. BenQ hy vọng sẽ tiết kiệm được khoảng 500 triệu Đô La trong việc chi tiêu, và còn thu thêm số tiền tương đương từ việc kinh doanh của bộ phận này trong năm 2006. Đầu tháng mười một, BenQ đã công bố con số thua lỗ hàng quý là 369 triệu đô la, so với thu nhập thực 600.000 đô la trong quý 3 năm trước, trong khi công ty lấy đi 330 triệu Đô La từ vốn đầu tư của bộ phận sản xuất điện thọai bàn tại Đức. BenQ đã thất bại khi công bố lợi nhuận của 4 quý liên tục, hiện nay công ty lỗ 1,1 tỷ Đô La kể từ khi sở hữu công việc kinh doanh này. BenQ là tên được đổi từ công ty Acer Communications & Multimedia năm 2001. Cho đến nay BenQ đã từng thành công một cách đáng kinh ngạc và là nhà sản xuất điện thoại di động lớn thứ sáu trên toàn thế giới. Năm 1984, công ty bắt đầu gia công điện tử cho các công ty khác, nhưng những năm gần đây công ty này đã nổi danh với thương hiệu riêng của mình. Thành công của BenQ trong công việc kinh doanh của Siemens vẫn tiến triển tốt với mục tiêu trở thành thương hiệu tòan cầu. Siemens góp thêm sức mạnh phân phối, năng suất sản xuất (ước lượng bộ phận này sản xuất 20% - 30% trên tổng số máy di động bán được của BenQ trong quý hai năm nay), một nhãn hiệu nổi tiếng. Vậy thì công ty mắc sai lầm ở điểm nào? Cho đến nay, lý do tại sao thì vẫn chưa rõ. Nhưng chắc chắn là việc tiếp nhận bộ phận Siemens đã làm sao lãng ban quản lý cấp cao của BenQ tại thời điểm khi thị trường điện thoại bàn đang phát triển với tốc độ kinh khủng ở khu vực Châu Á. Phần chia lợi nhuận của việc kinh doanh máy di động trên tổng thu nhập BenQ giảm đi một nửa từ 32% xuống 16% trong quý 4, trong khi đó Nokia và Motorola lại đang dẫn đầu. Trên thực tế, một điều chắc chắn nữa là BenQ đã đánh giá thấp tính cứng nhắc của luật lao động Đức và công đoàn IG Metall. Việc cắt giảm nhân viên đáng lẽ được thực hiện phù hợp với khối lượng công việc nhưng rõ ràng không khả thi theo quỹ thời gian được đặt ra. Cuối cùng túi tiền của BenQ không đủ sức để trang trải các chi phí nhằm cứu vãn tình trạng thua lỗ của bộ phận Siemens, hoặc công ty đã có sự thay chiến lược bất ngờ và kịch tính. Chiến trường giờ đây rải rác những tổn thất. Chiến lược của BenQ để trở thành nhãn hiệu toàncầu là dành thời gian cho những gì đã suy yếu. Công ty công bố một kế hoạch mới nhằm tập trung vào thị trường thích hợp với mức lợi nhuận cao, hơn là chen chân vào các thị trường có tính cạnh tranh cao. Công ty dự kiến sẽ tung ra thị trường 14 loại máy điện thoại bàn mới trong năm 2007 và sẽ giảm năng suất khoảng 40%. Chủ Tịch công ty BenQ - Ông Lee Jun-Yao nói rằng công ty sẽ tập trung vào thị trường Trung Quốc và các nước Châu Á khác vì đây là những thị truờng điện thoại bàn phát triển cao nhất. Nhưng rồi công ty cũng sẽ trở lại các thị trường Tây Âu bởi đây là điều thiết yếu đối với bất kỳ công ty nào mong muốn xây dựng nhãn hiệu toàn cầu. Hơn nữa, BenQ đang nợ gần 300 triệu Đô La nên dự định sẽ bán bớt một số tài sản và vốn đầu tư trị giá khoảng 2 tỷ Đô La để cấp lại tiền cho sự phát triển của công ty trong tương lai. Các cổ đông đều thấy giá trị việc kinh doanh đang giảm xuống khoảng 39% trong 12 tháng vừa qua Còn BenQ Mobile GmbH thì sao? Những người thất bại ở đây nhắm vào nguồn nhân lực. Họ dự định sẽ cắt giảm từ 3.000 xuống còn 1.100 công nhân. Siemens AG cầm cố một ngân quỹ trị giá 25 triệu Đô La để giúp đỡ nguồn lao động của BenQ, và một chương trình đặc biệt cho những người bị mất việc tìm được công việc khác phù hợp năng lực. Công ty ưu tiên cho công nhân cũ của BenQ khi nộp đơn xin việc tại Siemens. Nhưng nhãn hiệu Siemens –về phương diện sản phẩm máy di động– chắc chắn đã mờ nhạt, và bộ phận này cho rằng khi nó được quản lý thì tương lai của nó chắc chắn nằm trong việc sản xuất máy điện thoại bàn vô nhãn hiệu. Ngoài ra cũng có những thiệt hại phụ khác. Infineon, nhà sản xuất con chip, trước đây luôn tin tưởng vào sức bán hàng của nó với BenQ. Nhưng giờ đây công ty này cũng cho biết sẽ tạm giảm 400 công nhân trên tòan cầu và có trách nhiệm đạt tổng số 100 triệu Đô La trong năm tài chính 2006. Nhìn chung, BenQ không những không đủ sức cạnh tranh trên thị trường điện thọai di động, mà còn không có khả năng đạt được tham vọng của mình. Siemens có vẻ là nhãn hiệu có tiếng, nhưng cuối cùng thì nhãn hiệu này không có vẻ gì là đang phát triển. Tom Blackett Cách xây dựng và duy trì lòng trung thành với nhãn hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối nhãn hiệu luôn là ước mơ của bất cứ doanh nghiệp nào. Vậy bên cạnh thời gian, tiền bạc, tính kiên nhẫn và phương pháp quản lý nhãn hiệu hợp lý, các nhà tiếp thị còn có thể làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung thành, đặc biệt khi khách hàng có quá nhiều lựa chọn trên một thị trường toàn cầu phát triển mạnh mẽ như hiện nay? Các nguyên tắc cơ bản truyền thống của chiến lược xây dựng nhãn hiệu vẫn không mất đi giá trị. Thậm chí cả khi công nghệ quảng cáo tiên tiến và hoạt động tiếp thị internet phát triển mạnh mẽ, các công ty không thể bỏ qua những yếu tố nền tảng truyển thống. Không có con đường tắt cũng như cách thức nào giúp đẩy nhanh tốc độ của quy trình này. Nét riêng biệt của nhãn hiệu cần phải được phát triển, biết cách gây ấn tượng với các khách hàng và phải thể hiện được những giá trị cốt lõi của công ty và của sản phẩm/dịch vụ đang cung cấp. Chính điều này sẽ trở thành sức bật cho nỗ lực khẳng định vị thế đơn nhất của nhãn hiệu. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm/dịch vụ, do vậy những nhãn hiệu thực sự cuốn hút sẽ nổi bật hẳn lên và đánh bại tất cả các đối thủ cạnh tranh. Đối với một nhãn hiệu để duy trì sức sống: - Nó phải được nuôi dưỡng và duy trì tính nhất quán tại mọi nơi, bên trong cũng như bên ngoài công ty.- Tất cả nhân viên đã và đang là đại sứ của nhãn hiệu. - Về phía khách hàng, tại mọi nơi mà họ có thể tiếp xúc - từ sản phẩm/dịch vụ của công ty tới các trang web, các lá thư chào hàng, các giao tiếp điện thoại khách hàng, những quảng cáo và khuyến mại - đều phải gắn bó chặt chẽ với nhau để tạo ra một hình ảnh nhãn hiệu đồng nhất.- Các công ty phải nhận ra rằng những trải nghiệm tích cực nhưng đơn lẻ sẽ không đem lại kết quả mong đợi. Chính sự thoả mãn của khách hàng mọi nơi mọi lúc, nếu được quản lý và kết nối thích hợp, mới có thể tạo ra lòng trung thành với nhãn hiệu. Sẽ thật ngạc nhiên khi phần lớn các công ty đều nhận ra rằng việc xây dựng một dịch vụ khách hàng hoàn hảo và độc đáo là nhiệm vụ sống còn, nhưng họ lại luôn thất bại trong việc triển khai thực hiện. Các khách hàng không ngừng phàn nàn về sự thiếu nhiệt tình và trách nhiệm của các công ty đối với những câu hỏi và nhu cầu của họ, cho dù là gặp mặt trực tiếp, hay thông qua điện thoại hoặc gửi e-mail. Hầu như tại bất cứ thị trường nào, chỉ số thoả mãn khách hàng đều cho thấy dịch vụ khách hàng không được các công ty đặt làm mục tiêu hàng đầu. Những yêu cầu của khách hàng được phản hồi một cách chậm chạp, giải đáp không thoả đáng, thiếu hụt hoàn toàn các thông tin chuyên môn, và thậm chí là không được trả lời . Đây là một vấn đề lớn và không ngừng tiếp diễn. Việc cung cấp một dịch vụ khách hàng vượt trội và đảm bảo sự thoả mãn cao nhất của khách hàng luôn là một trong những công cụ làm ra sự khác biệt nhãn hiệu hiệu quả nhất. Điều này giúp duy trì lòng trung thành nhãn hiệu khi mà tất các các điểm tiếp xúc khác đều nhất quán. Đâu là những yếu tố mà khách hàng đánh giá cao nhất? Đó là sự nhiệt tình và tin cậy. Những cuộc gặp gỡ thường xuyên và sự thỏa mãn trên cả mong đợi của khách hàng sẽ đem lại các phần thưởng tuyệt vời cho công ty. Nếu các công ty nghĩ rằng thị trường chỉ là nơi đến bán sản phẩm/dịch vụ, thì họ nên nghĩ lại. Thực tế, họ có mặt ở đó là để xây dựng các mối quan hệ kinh doanh, và kết quả của những mối quan hệ này mới là giao dịch bán hàng.Xây dựng những mối quan hệ khách hàng tốt – doanh nghiệp và người mua (Business to Consumer) hay doanh nghiệp và doanh nghiệp (Business to Business) - có sự liên quan trực tiếp tới việc phát triển và duy trì lòng trung thành nhãn hiệu. Khi nhãn hiệu đem lại cảm xúc thực sự cho khách hàng thay vì chỉ đơn thuần là nhận thức lý tính, lòng trung thành nhãn hiệu sẽ phát sinh mạnh mẽ. Lòng trung thành và giá trị nhãn hiệuLòng trung thành tuy vô hình nhưng là vô giá, cùng với thời gian nó sẽ tạo ra cho nhãn hiệu một giá trị hữu hình to lớn. Giá trị nhãn hiệu gắn kết mật thiết và tác động theo tỷ lệ thuận với giá trị doanh nghiệp. Trên thực tế, giá trị nhãn hiệu đôi lúc là nhân tố quan trọng nhất trong việc đánh giá giá trị doanh nghiệp.Trong một chiến dịch được thực hiện vào đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, hãng Dow Jones để quảng bá cho tạp chí Wall Street Journal, đã công bố một nội dung sau: “Một nhãn hiệu hay một hình ảnh doanh nghiệp không phải là cái gì đó có thể được nhìn thấy, sờ thấy, nếm thấy, xác định thấy hay đánh giá chính xác. Một cách vô hình và trừu tượng, nhãn hiệu chỉ đơn thuần tồn tại trong tâm trí mọi người. Nhưng đó lại luôn là tài sản quý giá nhất của công ty. Trong một thế giới các sản phẩm/dịch vụ đa dạng và không mấy khác biệt, khó có thể cạnh tranh với một nhãn hiệu mạnh”.Các nhãn hiệu mạnh luôn tận hưởng những lợi thế riêng biệt: - Chúng được nhìn nhận là hoàn toàn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.- Chúng thoả mãn các nhu cầu của khách hàng cả trên phương diện lý tính và cảm tính.- Chúng không ngừng được quảng bá mạnh mẽ với những lời hứa gắn liền với nhãn hiệu, vì vậy các giá trị của nhãn hiệu cũng được tạo ra không ngừng. Khi đã tạo được tiếng vang với các khách hàng ở mức độ cao, các nhãn hiệu vô hình chung tượng trưng cho một mối quan hệ tình cảm gắn bó. Đây là chìa khoá để dẫn tới lòng trung thành.Điểm khác biệt của nhãn hiệu là yếu tố cần thiết, Tuy nhiên, khi cố gắng tạo dựng yếu tố này cho nhãn hiệu, các doanh nghiệp hãy lưu tâm: các đặc tính khác biệt của sản phẩm/dịch vụ, các sáng kiến cách tân, đều có thể được các đối thủ cạnh tranh sao chép trong một thời gian ngắn. Sau đó, các đối thủ cạnh tranh sẽ tiến hành một vài bước đi cần thiết và bổ sung thêm vào đó những giá trị tinh thần khác để sản phẩm, dịch vụ của họ trở nên nổi trội hơn. Chính vì vậy, yếu tố quyết định để gây dựng lòng trung thành nhãn hiệu nên tập trung vào các giá trị vô hình.Hãy suy nghĩ về những lòng trung thành nhãn hiệu sau:- Nếu nhắc đến các công ty máy tính, mọi người sẽ nghĩ ngay về Apple. Các khách hàng của Apple được gắn bó khăng khít về mặt tình cảm với nhãn hiệu. Một nền văn hoá đặc trưng vượt ra khỏi biên giới nước Mỹ đã được xây dựng bởi những người hâm mộ Apple. - Có rất nhiều cửa hàng cà phê khác nhau, song mọi người chỉ nhớ đến Starbucks. Khái niệm nhãn hiệu “Địa điểm thứ ba” ( A Third Place) của hãng - ngoài nhà ở và công sở - đã tạo ra một tiếng vang lớn trong cộng đồng. - Các sản phẩm thể thao trên thị trường là vô cùng đa dạng, nhưng dường như không ai không biết đến Nike. Khẩu hiệu “Just Do It” đã tạo được một dấu ấn với khách hàng trên toàn thế giới.Có thể nói, thị trường tiêu thụ luôn thay đổi, các nhãn hiệu ngày càng xuất hiện nhiều hơn, nhưng các nhu cầu cơ bản của khách hàng đã, đang và sẽ không bao giờ thay đổi. Các khách hàng bao giờ cũng ưu tiên chọn mua sản phẩm/dịch vụ với nhãn hiệu mà họ có tình cảm và đã gắn bó lâu dài. Hãy nhớ rằng: lòng trung thành không thể mua. Nó phải được tạo ra.(Dịch từ Marketingprofs) Bí quyết thành công trong khâu bán lẻ Khách hàng bao giờ cũng rất hài lòng khi họ mua món hàng nào đó của bạn mà họ cảm thấy ngoài chất lượng tốt, giá lại rẻ hơn nơi khác. Và họ sẽ luôn tìm đến bạn khi họ cần mua hàng. Ðó là một tâm lý chung của khách hàng. Vì thế nếu muốn bán được hàng, bạn hãy làm cho họ được lợi chút đỉnh. Nguyên tắc chung này ngày nay có thể rút ra khi đọc các sách dạy về bán hàng, nhưng hơn nửa thế kỷ trước, anh em nhà Tedia phải mất công tìm hiểu chán mới biết được. Nhưng sau khi học được kinh nghiệm này, họ lại vận dụng thành công tới mức ở nước Ðức, có thể rất nhiều người không biết ai là Tổng thống Ðức nhưng lại nhất thiết biết đến tập đoàn “Aldi”.Năm 1948, anh em nhà Tedia thừa hưởng cửa hiệu nhỏ do mẹ cha để lại. Người em là Tedia, anh trai Kaer, cả hai mới chưa đầy 30 tuổi. Họ đã cố gắng mở rộng mặt tiền của cửa hàng, thêm vài mặt hàng, thậm chí mở thêm vài cơ sở nữa, làm từ sáng đến tối. Cuối năm tính lại, trừ giá gốc lãi lờ chẳng là bao. Hai anh em đã ngồi bàn tính mãi vẫn chưa hiểu tại sao có người cũng kinh doanh như mình mà khách thì đông, phất lên nhanh chóng. Bàn bạc hồi lâu, họ quyết định thu xếp công việc kinh doanh, bố trí người thay mình quản lý để cùng nhau đi các cửa hàng khác tìm hiểu. Hai anh em nhà Tedia tình cờ phát hiện ở một cửa hàng có dán thông báo viết như sau: “Quý khách lưu ý! Xin mua hàng tại chỗ chúng tôi, giữ lại hoá đơn cẩn thận. Cuối năm cửa hàng sẽ giảm 3% tổng số tiền trong hoá đơn đã mua cho quý khách”.Thì ra là vậy. Hai anh em như phát hiện ra câu thần chú kéo khách đến cửa hàng. Họ về nhà trao đổi với nhau. Tedia nhận xét: “Cửa hàng ấy thành công là nhờ họ hứa sẽ giảm 3% vào cuối năm cho khách nên khách thấy có thể có lợi, chịu khó đến mua. Mình nên học chiêu này”. Ngay hôm sau, tất cả các cửa hàng “Aldi” đều dán một thông báo: “Cửa hàng chúng tôi giảm giá 3% cho mọi sản phẩm. Quý khách nào phát hiện giá ở cửa hàng không phải rẻ nhất trong thành phố sẽ được trả lại chênh lệch và có thưởng”.Chỉ vài ngày sau, một đồn mười, mười đồn trăm, các cửa hàng “Aldi” đều đông nghịt khách. Hàng bán hết nhanh chóng, doanh thu tăng vùn vụt. Anh em nhà Tedia chỉ còn mỗi việc lo sao cho đủ hàng để phục vụ khách. Từ một vài cửa hàng, họ đã mở rộng chuỗi cửa hàng “Aldi” ra khắp nước và anh em nhà Tedia trở thành Vua bán lẻ ở Ðức.Thực ra ở châu Á, những người Trung Hoa từ lâu đã có phương châm “ăn lời ít, bán ra thật nhiều” để nói về cách bàn hàng của người Hoa. Thì ra dù Âu hay Á, và có thể ở các châu lục khác, phương châm ăn lời ít để bán ra thật nhiều vẫn là một bí quyết thành công trong khâu bán lẻ. Theo . BenQ – Siemens và câu chuyện thương hiệu BenQ là tên được đổi từ công ty Acer Communications &. phàn nàn về sự thiếu nhiệt tình và trách nhiệm của các công ty đối với những câu hỏi và nhu cầu của họ, cho dù là gặp mặt trực tiếp, hay thông qua điện thoại