Đang tải... (xem toàn văn)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay 1 sự hứa hẹn Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày. • Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Sản phẩm Marketing Chiến lược sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Sản phẩm Marketing Sản phẩm Khái niệm Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, mua bán, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu Sản phẩm vật phẩm, dịch vụ, người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay hứa hẹn Các thuộc tính phổ biến Sản phẩm Các mức độ sản phẩm • Sản phẩm cốt lõi Toàn phần sản phẩm cốt lõi tảng định công dụng sản phẩm Sản phẩm cốt lõi tạo nên tiện ích sử dụng nhằm thoả mãn tốt nhu cầu mong muốn người • Sản phẩm cụ thể Là phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích SP cho KH • Sản phẩm tăng thêm Là tất lợi ích dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt SP công ty với công ty khác • Sản phẩm tiềm Là hồn thiện biến đổi SP có tương lai Phân loại sản phẩm Phân loại theo mục đích sử dụng • Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình trong sống hàng ngày • Hàng hóa tư liệu sản xuất là hàng hóa tổ chức mua sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh họ Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn • Dịch vụ là loại sản phẩm vơ hình mang lại cho người dùng ích lợi vật chất, lợi ích tinh thần Con người khơng thể cảm nhận dịch vụ thông qua giác quan nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều làm cho việc bán dịch vụ khó khăn • Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà người tiếp xúc thông qua giác quan để cảm nhận yếu tố vật chất Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng • Hàng hố lâu bền: loại hàng hoá dùng nhiều lần Ti vi, Tủ lạnh, xe máy, điện thoại • Hàng hố sử dụng ngắn hạn: thứ dùng vài lần xà phòng, bia, báo chí, tem thư Phân loại sản phẩm Phân loại hàng hố tiêu dùng theo thói quen mua • Hàng hố sử dụng thường ngày • Hàng hố mua có lựa chọn • Hàng hố theo nhu cầu đặc biệt • Hàng hoá theo nhu cầu thụ động Phân loại hàng hóa tư liệu • • • • • • sản xuất Nguyên liệu thô Vật liệu chế biến chi tiết Thiết bị lắp đặt Thiết bị phụ trợ Vật tư phụ Các dịch vụ Đặc tính sản phẩm • • • • Mỗi sản phẩm mơ tả theo đặc tính khác Đặc tính kỹ thuật lý-hóa gồm cơng thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, mùi vị Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng, Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, trẻ trung, thoải mái,vững chắc, Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ phục vụ khách hàng Nhãn hiệu Khái niệm: những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại các cơ sở sản xuất , kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa là từ ngữ, hình ảnh, biểu trưng hoặc kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc Việc lựa chọn nhãn hiệu định quan trọng Marketing Vai trò nhãn hiệu ghi dấu sản phẩm hay dịch vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuật ngữ, biểu tượng, hay thiết kế phối hợp yếu tố để nhận dạng sản phẩm/dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với đối thủ cạnh tranh Một số nhãn hiệu tiếng Phát triển sản phẩm Khái niệm Sản phẩm sản phẩm số khác hàng tiềm cảm nhận mới, bao gồm sản phẩm hồn tồn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh sản phẩm có nhãn hiệu mà DN phát triển Quy trình phát triển sản phẩm Phát Thử Sàngthị Phân Tung triển lọc SP tích trường ýkinh ýsản chiến tưởng tưởng thử phẩm doanh thị lược khái trường Marketing niệm thương hiệu Bước 1: phát triển ý tưởng -Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm -Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,… -Cần ý: nhu cầu ước muốn khách hàng sở cho phát triển ý tưởng sản phẩm Bước 2: Sàng lọc ý tưởng -Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc ý tưởng tiềm loại ý tưởng không khả thi -Các ý tưởng sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc -Thẩm định ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng dạng ý tưởng mới, mức độ mới, phải ln liền với dự đốn cụ thể thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển sản xuất, st hồn vốn, để tránh sai lầm bỏ ý tưởng hay lựa chọn ý tưởng nghèo nàn Bước 3: phát triển thử khái niệm -Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm thử nó: người tiêu dùng khơng mua tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng thương hiệu -Ví dụ khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm, bổ dưỡng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ sức khoẻ cho người gia trước ngủ” “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát ngày” … -Định vị sản phẩm với sản phẩm khác -Định vị thương hiệu cho sản phẩm -Thử khái niệm thông qua công cụ nghiên cứu thị trường Thử khái niệm dùng để đánh giá đặc trưng vượt trội khái niệm (concept uniqueness), mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng mà khái niệm muốn thơng đạt, tầm quan trọng khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng khách hàng Bước 4: phát triển chiến lược marketng -Hoạch định sơ chiến lược -Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm thị trường -Nội dung chương trình Marketing: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng nó, vị trí dự định sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing -Đặt tên cho thương hiệu Brand name -Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật để pháp luật bảo vệ Bước 5: Phân tích kinh doanh -Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn nó, mức độ phù hợp với mục tiêu sứ mạng chung cơng ty -Nội dung chính: Đánh giá mặt doanh thu, chi phí sản xuất marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hồ vốn, thời gian hồn vốn, phân tích rủi ro Bước 6: Phát triển sản phẩm thương hiệu -Ở bước trước: thuyết minh, vẽ, mơ hình -Tại bước này: cơng ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm xây dựng thương hiệu cụ thể -Chuyển đổi thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành thuộc tính kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế chế tạo -Chú ý: giai đoạn này, không phát triển phần chức sản phẩm mà tập trung phát triển thuộc tính tâm lý -Tùm lại: xây dựng thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức tâm lý cho khách hàng mục tiêu Bước 7: Thử thị trường -Thử thị trường cho thương hiệu -Mục đích: Xem xét phản ứng tiềm thị trường: mức độ chấp nhận , mua hàng, sử dụng người tiêu dùng, kênh phân phối -Chi phí tốn Bước 8: Tung thương hiệu thị trường -Cơng ty cần định vị trí địa lý thời gian tung thương hiệu -Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực tài tình hình cạnh tranh thị trường, cơng ty tập trung vào địa phương, vùng hay nhiều vùng, nước hay thị trường nước - Tung sản phẩm thị trường để người tiên phong Đây lợi cạnh tranh tốt Nhưng gánh chịu thất bại chưa có kinh nghiệm khách hàng sản phẩm mới, chi phí định hướng tiêu dùng khách hàng (cost of educating the market) Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm thời gian sản phẩm tồn sản phẩm thị trường Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm thể cố gắng nhận dạng giai đoạn khác trình lịch sử thương mại sản phẩm Chu kỳ sống điển hình sản phẩm có dạng hình sin chia thành bốn giai đoạn rõ rệt: Giới thiệu giai đoạn sản phẩm đưa vào thị trường Trong giai đoạn doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận phí nhiều cho việc giới thiêu sản phẩm thị trường Phát triển giai đoạn sản phẩm thị trường tiếp nhận nhanh chóng lợi nhuận tăng lên đáng kể Sung mãn giai đoạn doanh số tăng chậm lại, sản phẩm hầu hết khách hàng tiềm chấp nhận Lợi nhuận ổn định giảm xuống tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại đối thủ cạnh tranh Suy tàn giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút lợi nhuận giảm dần Khái niệm chu kỳ sống diễn đạt qua khái niệm loại sản phẩm (xe chạy xăng) kiểu sản phẩm (xe có mui dở được), hay nhãn hiệu sản phẩm (xe Mustang) Các dạng chu kỳ sống SP Khơng phải tất sản phẩm có chu kỳ sống hình sin Các nhà nghiên cứu sản phẩm phát hàng chục dạng chu kỳ sống khác Có ba dạng phổ biến sau: Dạng “ phát triển – giảm đột ngột -bảo hòa” (hình a) đặc trưng cho sản phẩm có doanh số tăng nhanh tung thị trường sau sụt giảm nhanh chóng người sớm chấp nhận sản phẩm thay chúng,sau doanh số chững lại người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm Dạng “chu kỳ – chu kỳ lặp lại” (hình b) biểu thị chu kỳ sống sản phẩm (ví dụ dược phẩm mới) mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều tạo chu kỳ thứ Sau doanh số bắt đầu giảm doanh nghiệp lại tiếp tục mở đợt quảng cáo sản phẩm lần làm xuất chu kỳ thứ hai thường có qui mơ nhỏ thời gian ngắn Dạng PLC hình sóng (hình c) tiêu biểu cho sản phẩm mà doanh số chúng trải qua chuỗi chu kỳ sống phát đặc tính sản phẩm, công dụng hay người sử dụng Ví dụ nilon có chu sống dạng hình sóng, có thêm nhiều cơng dụng làm dù, bít tất, đồ lót, áo sơmi, thảm… phát dần qua thời gian ... -Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật để pháp luật bảo vệ Bước 5: Phân tích kinh doanh -Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn nó, mức độ phù hợp với mục tiêu