Đang tải... (xem toàn văn)
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.
CHƯƠNG VI THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cá nhân hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho thân gia đình Mục đích cuảí marketing thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Nhưng khách hàng khác biệt độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu thị hiếu Và việc hiểu khách hàng khơng đơn giản Khách hàng nói nhu cầu mong muốn mình, lại hành động theo cách khác Họ khơng hiểu động sâu xa chịu tác động tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, định hành vi họ Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu mong muốn, nhận thức ,sở thích, lựa chọn hành vi mua sắm nhóm khách hàng mục tiêu khác Trên sở mà doanh nghiệp triển khai sản phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu họ, định việc phát triển sản phẩm tính chúng, xác định giá , lựa chọn kênh phân phối kiểm sốt thơng tin yếu tố khác marketing - mix Việc phân tích thị trường tiêu dùng tiến hành qua việc phân tích hành vi mua người tiêu dùng Chúng ta xem xét mơ hình hành vi người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiến trình định mua người tiêu dùng thực ? I MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Sự phát triển quy mô doanh nghiệp thị trường tạo khoảng cách người quản trị marketing khách hàng họ Họ có hội để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết : Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại họ mua ? (Mục tiêu) Những tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) Họ mua ? (Hoạt động) Khi họ mua ? (Cơ hội) Họ mua đâu ? (Nơi bán) Vấn đề cốt yếu hiểu người tiêu dùng hưởng ứng trước tác nhân marketing khác mà doanh nghiệp sử dụng đến ? Doanh nghiệp hiểu đích thực người tiêu dùng đáp ứng trước đặc trưng sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, có lợi hẳn đối thủ cạnh tranh Cáctácnhân marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Giá Phân phối Cổ động Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Đặc điểm Tiến trình người mua định người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếmthơngtin Đánh giá Quyết định Hành vi mua Các đáp ứng người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chon lúc mua Số lượng mua Hình 6.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Trên hình 6.1 trình bày mơ hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” người mua, tức tác động vào đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính tâm lý) tiến trình định người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, định, hành vi mua), chúng gây đáp ứng cần thiết từ phía người mua kết đưa đến định mua sắm định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua nơi mua) Công việc chủ yếu người làm marketing tìm hiểu tác nhân chuyển thành đáp ứng bên "hộp đen" người mua Hộp đen có hai nhóm yếu tố Thứ nhất, đặc tính người mua, tác động đến việc người cảm nhận phản ứng trước tác nhân Thứ hai, tiến trình định người mua tự ảnh hưởng đến kết II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Việc mua sắm người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Những yếu tố trình bày hình 6.2 Đối với nhà quản trị, đa số yếu tố khơng thể kiểm sốt được, chúng cần phải phân tích cẩn thận xem xét ảnh hưởng chúng đến hành vi người mua Văn hóa Xã hội Văn hóa Các nhóm Văn hóa đặc thù Gia đình Tầng lớp xã hội Vai trị địa vị Cá nhân Tuổi khoảng đời Nghề nghiệp Hồn cảnh kinh tế Cá tính tự nhận thức Tâm lý Động Nhận thức Kiến thức Niềm tin quanđiểm NGƯỜI MUA Hình 6.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi sâu xa đến hành vi người tiêu dùng Quản trị marketing cần tập trung phân tích yếu tố văn hóa sau a Văn hóa Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người Khơng lồi thấp hầu hết bị chi phối, phần lớn cách thức ứng xử người mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên xã hội học giá trị, nhận thức, sở thích cách ứng xử thơng qua gia đình định chế quan trọng khác Người Việt Nam mua hàng bị chi phối bở yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến yếu tố thiết kế chiến lược marketing hay thông điệp quảng cáo, màu sắc kiểu dáng sản phẩm, thái độ nhân viên bán hàng b Văn hóa đặc thù Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ văn hóa đặc thù (subcultures), nhóm văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng biệt mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhóm văn hóa đặûc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo tín ngưõng, vùng địa lý Các dân tộc (nationality groups), dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam nước hay cộng đồng người Việt Nam nước ngồi nhiều thể thị hiếu thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc (racical groups) người da đen người da màu, có phong cách quan điểm tiêu dùng khác Các nhóm tôn giáo (religioups groups) Công giáo, Phật giáo tượng trưng cho nhóm văn hóa đặc thù có điều ưa chuộng cấm kỵ riêng biệt họ Những vùng địa lý (geographical areas) vùng phía Bắc vùng phía Nam có nét văn hóa đặc thù phong cách sống tiêu biểu đặc trưng vùng c.Tầng lớp xã hội Về bản, tất xã hội lồi người có phân tầng xã hội Việc phân tầng xã hội mang hình thức hệ thống đẳng cấp (caste system), hệ thống mà thành viên đẳng cấp khác gắn bó với vai trị đó, khơng có thay đổi từ đẳng cấp sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, phân tầng xã hội mang hình thức tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội (social class) giai tầng (division) tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo trật tự tôn ti, thành viên thứ bậc chia xẻ giá trị, mối quan tâm cách ứng xử giống Tầng lớp xã hội không dựa vào yếu tố thu nhập, mà kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, cải, yếu tố khác Trong đời, người ta vươn lên tầng lớp xã hội cao hơn, tuột xuống tầng lớp thấp Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội dân chúng thuộc tầng lớp xã hội có xu hướng thể cách cư xử tương đối giống nhau, kể hành vi mua sắm Các tầng lớp xã hội có sở thích nhãn hiệu sản phẩm khác lãnh vực quần áo, đồ đạc nhà, hoạt động giải trí phương tiện lại Một số ngưịi làm marketing tập trung nỗ lực họ vào tầng lớp xã hội định Chẳng hạn, cửa hàng thu hút người thuộc tầng lớp cao; cịn cửa hàng khác chun phục vụ người tầng lớp thấp hơn, v.v Các yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu tác động yếu tố xã hội gia đình, vai trị địa vị xã hội, nhóm tham khảo a Các nhóm tham khảo Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo (reference groups) nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách thức ứng xử hay nhiều người khác Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên (membership groups), tức nhóm mà người tham gia có tác động qua lại với thành viên khác Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp (primary groups), có tính chất khơng thức mà thành viên chúng có quan hệ thân mật có tác động qua lại thường xuyên gia đình, bạn bè, láng giềng người đồng sự; nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất thức có tác động qua lại với hơn, tổ chức xã hội, hiệp hội thuộc ngành nghề cơng đồn Người ta chịu ảnh hưởng nhóm mà thân họ khơng nhóm Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) nhóm mà người ta mong muốn có mặt Chẳng hạn, cầu thủ đá bóng trẻ hy vọng ngày có mặt đội bóng Thể cơng, đồng với nhóm này, khơng có giao tiếp trực tiếp Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ nhóm tham khảo thị trường mục tiêu mà họ muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến người theo ba cách: hướng người ta theo cách ứng xử phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm ý thức người người thường muốn hịa nhập vào đó; tạo áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung ảnh hưởng đến chọn lựa sản phẩm nhãn hiệu người nh hưởng nhóm tham khảo thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, định mua chịu ảnh hưởng nhiều người khác, nhãn hiệu chọn chịu ảnh hưởng người khác Trong giai đoạn phát triển sản phẩm, ảnh hưởng nhóm mạnh việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa sản phẩm , có việc lựa chọn nhãn hiệu khơng phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng nhóm yếu việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Những doanh nghiệp mà sản phẩm nhãn hiệu chúng chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận ảnh hưởng đến người hướng dẫn dư luận nhóm Những người hướng dẫn dư luận có tầng lớp xã hội người hướng dẫn dư luận lĩnh vực sản phẩm người chịu ảnh hưởng dư luận lĩnh vực khác Kinh nghiệm cho thấy thường sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo người hướng dẫn dư luận nhóm người mua kính trọng Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận vào đặc điểm dân số học tâm lý gắn liền với vai trị hướng dẫn dư luận, tìm hiểu phương tiện truyền thông mà người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào người b Gia đình Các thành viên gia đình người mua tạo nên ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi người mua Chúng ta phân biệt thành hai loại gia đình người mua Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ người Từ cha mẹ, người nhận định hướng trị, kinh tế ý nghĩa mong ước cá nhân, tình yêu phẩm hạnh Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, ảnh hưởng cha mẹ lên hành vi người mua đáng kể Ở gia đình mà cha mẹ tiếp tục sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ mang tính chất định Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ chồng người mua, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc xã hội nghiên cứu rộng rãi Những người làm marketing cần ý đến vai trò ảnh hưởng tương đối vợ, chồng việc mua sắm loại hàng hóa dịch vụ khác Sự can dự chồng hay vợ thay đổi nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa, người mua sắm yếu gia đình, đặc biệt lãnh vực thực phẩm, quần áo đồ gia dụng khác Điều thay đổi, mà ngày có nhiều phụ nữ làm người chồng muốn chăm sóc đến gia đình nhiều Những người làm marketing sản phẩm thuộc loại thiết yếu sai lầm, tiếp tục nghĩ phụ nữ khách hàng chủ yếu mua sản phẩm Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường chồng vợ trao đổi để đưa định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên có ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm sản phẩm dịch vụ khác Điều vai trị, thói quen hay thơng thạo họ mua sắm định c.Vai trò địa vị Một người có mặt nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người nhóm xác định khn khổ vai trị địa vị Mỗi vai trò ảnh hưởng đến hành vi mua họ Mỗi vai trò gắn liền với địa vị (status) phản ảnh kính trọng nói chung xã hội, phù hợp với vai trị Vì vậy, người mua thường lựa chọn sản phẩm nói lên vai trò địa vị họ xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng địa vị không thay đổi tùy theo tầng lớp xã hội, mà khác theo vùng địa lý Các yếu tố cá nhân Quyết định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, đáng kể tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính tự quan niệm người a Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua giai đoạn đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em tuổi ấu thơ, ăn hầu hết loại thực phẩm lúc lớn lên trưởng thành ăn ăn kiêng lúc già yếu Sở thích họ thời trang, xe máy giải trí cũng tùy theo tuổi tác Những người làm marketing thường chọn nhóm khách hàng theo chu kỳ sống hoàn cảnh sống họ làm thị trường mục tiêu b Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Một người công nhân mua quần áo giày dép lao động, hộp thức ăn trưa tìm cách ngủ giấc lấy sức vào nghỉ trưa Chủ tịch cơng ty mua quần áo đắt tiền, du lịch máy bay làm hội viên câu lạc quần vợt Những người làm marketing cố gắng định dạng nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Một doanh nghiệp chí chun hóa vào việc sản xuất sản phẩm mà nhóm nghề nghiệp đặc thù cần đến c Hồn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hồn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định kết cấu thời gian số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Những người làm marketing nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên ý đến xu hướng thay đổi thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất Nếu số kinh tế cho thấy có suy thối, người làm marketing áp dụng biện pháp thiết kế định vị lại, định giá lại sản phẩm mình, giảm mức sản xuất tồn kho, nhiều việc khác để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu d Phong cách sống Người tiêu dùng nhóm văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội chí nghề nghiệp giống nhau, có khác biệt phong cách sống Phong cách sống (life style) người tự biểu người thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm người sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện người tác động qua lại người với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng tầng lớp xã hội cá tính riêng người Nếu biết người thuộc tầng lớp xã hội gì, suy luận số biểu chung cách ứng xử người đó; khơng thể thấy người tư cách cá nhân Và biết cá tính người thuộc loại gì, suy số đặc điểm tâm lý đặc trưng người đó, khơng suy điều nhiều hành động, mối quan tâm quan điểm người Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể hành động ảnh hưởng qua lại sống người Khái niệm phong cách sống, sử dụng thận trọng, giúp cho người làm marketing có hiểu biết giá trị thay đổi người tiêu dùng ảnh hưởng giá trị đến hành vi mua sắm họ e Nhân cách ý niệm thân Mỗi người có nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi cách cư xử người Nhân cách thể đặc điểm tâm lý đặc trưng người dẫn đến phản ứng tương đối qn lâu bền với mơi trường Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ hịa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách biến số hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với cách lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu người tiêu dùng Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách ý niệm thân hay hình ảnh cá nhân theo cách quan niệm người Đây khái niệm phức tạp, cần đưọc hiểu mối quan hệ người với người khác Ý niệm thực tế thân (một người nghĩ nào) khác ý niệm lý tưởng thân (một người muốn nghĩ nào) khác ý niệm thân người khác (điều mà người nghĩ người khác ý niệm nào) Điều quan trọng người làm marketing phải hiểu khách hàng muốn thỏa mãn ý niệm thân chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể 4 Các yếu tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý quan trọng động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin quan điểm Chúng ta tìm hiểu vai trị yếu tố tiến trình mua a Động Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý nhu cầu công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết nhu cầu khơng có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người hành động vào thời điểm định đời Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến cấp độ đủ mạnh Một động (motive), hay thúc đẩy (a drive), nhu cầu gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm căng thẳng Các nhà tâm lý học phát triển nhiều lý thuyết động người Sau ba lý thuyết phổ biến : · Lý thuyết động S FREUD Sigmund Freud cho lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi người phần lớn vơ thức Ơng nhìn thấy người trình lớn lên cố gắng đè nén ham muốn chấp nhận qui tắc xã hội Những ham muốn chưa hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng lên giấc mơ, lỡ lời, hành vi bột phát Như vậy, người ta không hiểu hết động Người vận dụng thành cơng lý thuyết động Freud lĩnh vực marketing Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua giải thích hồn cảnh mua lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ động vô thức E Dichter gọi phương pháp phép nghiên cứu động thúc đẩy, bao hàm việc thu thập "các vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá động sâu xa mà sản phẩm gợi nên Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh đóng vai Có nhiều dẫn chứng lý thú nẩy sinh đầu người mua họ xem xét sản phẩm định Có ngưịi cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua khơ nhăn nheo gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay lớn Nam giới hút thuốc để chứng tỏ tính cách đàn ơng họ Phụ nữ ưa thích dầu thực vật mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi sát sinh · Lý thuyết động A MASLOW Abraham Maslow tìm cách lý giải việc vào thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy nhu cầu khác Tại người lại dành nhiều thời gian cơng sức vào an tồn cá nhân, cịn người muốn người khác trọng vọng ? Câu trả lời ông nhu cầu người xếp theo trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết đến nhu cầu cấp thiết Mơ hình phân cấp nhu cầu Maslow mơ tả qua hình 6.3 Nhu cầu tựûkhẳngđịnh (tự phát triển, thể tài năng) Nhu cầu tôn trọng (tự trọng,sự công nhận, địa vị xã hội) Nhu cầu xã hội (cảm giác chiều chuộng, thương yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Hình 6.3 Phân cấp nhu cầu theo A Maslow Theo thứ tự tầm quan trọng nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng nhu cầu tự khẳng định (seft actualization needs) Người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng trước tiên Khi người thành công việc thỏa mãn nhu cầu quan trọng, nhu cầu khơng cịn động lực thúc đẩy nữa, người bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng Ví dụ, người chết đói (nhu cầu sinh lý) khơng quan tâm đến xẩy lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay người xung quanh nhìn hay tơn trọng (nhu cầu tôn trọng), hay chí khơng khí hít thở có lành hay khơng (nhu cầu an tồn) Nhưng nhu cầu thõa mãn, nhu cầu quan trọng lên hàng đầu Lý thuyết A Maslow giúp cho người làm marketing hiểu sản phẩm khác phù hợp với ý muốn, mục đích sống người tiêu dùng tiềm · Lý thuyết động F HERZBERG Frederick Herzberg xây dựng lý thuyết động “hai yếu tố“ để phân biệt nhân tố gây nên khơng hài lịng nhân tố tạo nên hài lòng Lý thuyết động có hai hàm ý Thứ nhất, người bán phải tránh nhân tố gây nên khơng hài lịng, sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay sách đảm bảo dịch vụ cỏi Những điều không giúp bán sản phẩm chúng làm cho sản phẩm khơng bán Thứ hai nhà sản xuất cần xác định nhân tố hài lòng chủ yếu hay động mua sắm thị trường sản phẩm để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân tố tạo nên hài lòng tạo khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu sản phẩm b Nhận thức Một người có động sẵn sàng hành động hành động chịu ảnh hưởng cách hay cách khác nhận thức hồn cảnh người Hai người có trạng thái thúc đẩy hoàn cảnh khách quan hành động hồn tồn khác nhau, nhận thức họ hồn cảnh hồn tồn khác Tại người ta lại có nhận thức khác biệt trước tình giống ? Tất nắm bắt tác nhân thơng qua cảm giác truyền qua năm giác quan : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên, đón nhận, tổ chức, lý giải thông tin cảm nhận theo phương cách riêng Theo B Berelson G Steiner nhận thức (perception) định nghĩa "tiến trình mà từ cá nhân lựa chọn, tổ chức, giải thích thơng tin nhận để tạo nên tranh có ý nghĩa giới" Nhận thức không tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân người, vào tác động nhân tố ảnh hưởng, mà tùy thuộc vào mối tương quan nhân tố với hoàn cảnh chung quanh với đặc điểm cá nhân người Người ta có nhận thức khác nhân tố tác động có ba q trình nhận thức: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Sự quan tâm có chọn lọc Do phải tiếp xúc với vơ số nhân tố tác động hàng ngày, số có vai trị ảnh hưởng mạnh đến lựa chọn định mua người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng hơn, người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng Điều quan trọng người làm marketing phải hiểu nhân tố tác động thực gây ý người tiêu dùng chúng gây ý họ, để từ thiết kế giải pháp marketing nhằm thu hút ý quan tâm người tiêu dùng Các kết nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng ý đến nhân tố kích thích có liên quan đến nhu cầu có, nhân tố kích thích mà họ mong đợi hay nhân tố kích thích có điểm khác biệt hẳn với nhân tố thơng thường Ví dụ, người có nhu cầu mua xe gắn máy chắn ý đến quảng cáo xe máy mà không để ý đến quảng cáo thờìi trang, hẳn nhiên người tập trung ý vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000 USD đợt khuyến 2160 USD giá bán thường ngày Sự bóp méo có chọn lọc Ngay nhân tố kích thích ý đến khơng thiết đưọc tiếp nhận dự kiến Mọi người cố gị ép thơng tin nhận đưọc vào khn khổ ý nghĩ sẳn có Sự bóp méo có chọn lọc mơ tả xu hướng người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ cá nhân Giả sử người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda xe máy Super Dream gạt bỏ điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua xe máy Super Dream Người ta giải thích thơng tin theo cách ủng hộ thách thức quan niệm có sẵn Ghi nhớ có chọn lọc.Người ta có xu hướng quên nhiều mà họ học giữ lại ủng hộ niềm tin thái độ Người tiêu dùng nhớ điểm tốt xe máy Super Dream mà quên điểm tốt nhắc đến xe máy khác hãng cạnh tranh Tìm hiểu đa dạng yếu tố nhận thức nêu trên, người làm marketing có thơng tin cần thiết để thiết kế chuyển tải chúng đến đối tượng khách hàng mục tiêu c.Kiến thức Khi người ta hành động, họ đồng thời lĩnh hội kiến thức Kiến thức diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luậ kiến thức cho kiến thức người có từ tương tác thúc, tác nhân kích thích, tình gợi ý, phản ứng đáp lại củng cố Sự thúc nhân tồ kích thích nội thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng có thơi thúc muốn chủ động phương tiện lại Sự thúc trở thành động hướng vào nhân tố kích thích cụ thể có khả giải tỏa thơi thúc, trường hợp xe máy Phản ứng đáp lại ý tưởng mua xe máy bắt nguồn từ tình gợi ý xung quanh ủng hộ người vợ, xe máy đồng nghiệp bạn bè, quảng cáo xe máy hay thông báo giảm giá gợi ý ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại quan tâm việc mua xe máy Giả sử định mua xe máy chọn mua hãng Honda Nếu kinh nghiệm bổ ích, phản ứng đáp lại xe máy củng cố Giả sử sau lại muốn mua động bơm nước, lại chọn mua động số nhãn hiệu Honda Trường hợp ta nói người tiêu dùng khái quát hóa phản ứng đáp lại cho tác nhân kích thích tương tự Ngược lại, xem xét tiêu chuẩn kỷ thuật động bơm nưóc loại hãng Kubota, thấy chúng đạt hiệu cao Trường hợp ta nói người tiêu dùng phân biệt hóa phản ứng đáp lại mình, tức học cách nhận biết điểm khác tập hợp tác nhân kích thích tương tự điều chỉnh phản ứng đáp lại cho phù hợp Ý nghĩa thực tiễn lý luận kiến thức người làm marketing chỗ họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền sản phẩm với thúc mạnh mẽ, sử dụng gợi ý có tính chất thúc đẩy đảm bảo củng cố có tính chất tích cực d Niềm tin quan điểm Thông qua hoạt động kiến thức tích lũy được, người ta có niềm tin quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm họ Niềm tin (belief) ý nghĩ khẳng định mà người có việc Niềm tin dưạ sở hiểu biết, dư luận hay tin tưởng chịu ảnh hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng yếu tố tình cảm Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần quan tâm đến niềm tin mà cơng chúng có đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin làm nên hình ảnh sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu, dân chúng hành động dựa niềm tin họ Nếu số niềm tin không gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành chiến dịch để điều chỉnh lại niềm tin Thái độ (attitude) mô tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức, cảm xúc xu hướng hành động người đối tượng ý tưởng Người ta có thái độ hầu hết thứ : tơn giáo, trị, quần áo, thức ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến định ưa hay ghét đối tượng, hướng đến hay rời xa Thái độ người hình thành theo khn mấu thống nhất, làm cho người ta xử quán vật tương tự khó thay đổi Muốn thay đổi thái độ phải thay đổi ln thái độ khác Một doanh nghiệp lợi nhiều từ việc nghiên cứu thái độ khác công chúng sản phẩm nhãn hiệu Doanh nghiệp tốt nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ có, cố gắng để sửa đổi thái độ cơng chúng Dĩ nhiên có ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả lớn, cho việc cố gắng thay đổi thái độ Như vậy, đánh giá lực lượng tác động đến hành vi người tiêu dùngû Việc lựa chọn người kết từ tác động qua lại phức tạp yếu tố văn hóa, xã hội tâm lý Có nhiều yếu tố số người làm marketing gây ảnh hưởng Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng người mua quan tâm đến sản phẩm Những yếu tố khác người làm marketing chi phối cung cấp cho họ gợi ý việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối quảng cáo đê øthu hút đáp ứng mạnh mẽ người tiêu dùng III TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Định dạng người mua tiến trình định mua Nhiệm vụ yếu người làm marketing nhận biết khách hàng mục tiêu sản phẩm Người làm marketing cần phải biết có liên quan đến định mua người số có vai trịnhư a Các vai trị việc mua Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người dễ dàng Phụ nữ thường mua son môi, đàn ông mua dao cạo râu Nhưng nhiều trường hợp, mua loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, việc tham gia vào định mua bao gồm số người Khi đó, cần phải xác định vai trị người khác tham gia định mua, bao gồm : • Người đề xuất (Initiator) Người đề xuất người đề nghị có ý nghĩ việc mua sản phẩm hay dịch vụ đặc thù • Người ảnh hưởng (Influencer) Người ảnh hưởng người mà quan điểm lời khuyên họ có ảnh hưởng đến định mua • Người định (Dicider) Người định người xác định nên mua, phần định ấy: mua hay khơng, mua gì, mua hay mua đâu • Người mua (Buyer) Người mua người đích thực mua sắm • Người sử dụng (User) Người sử dụng người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Doanh nghiệp cần nhận dạng vai trò này, chúng chứa đựng hàm ý việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo phân bổ ngân sách quảng cáo Việc tìm hiểu thành phần người tham dự vai trò yếu họ q trình định mua người tiêu dùng giúp cho người quản trị marketing điều chỉnh thích hợp chương trình marketing b Các dạng hành vi mua Việc đưa định mua người tiêu dùng thay đổi tùy theo dạng hành vi mua Có khác biệt lớn việc mua ống kem đánh răng, vợt chơi tennis, máy chụp ảnh đắt tiền, xe máy Các định phức tạp số lượng tham gia cân nhắc người mua nhiều Về có bốn dạng hành vi mua người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua khác biệt nhãn hiệu, trình bày hình 6.4 Mức tham gia Nhãn hiệu Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác nhiều Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm đa dạng Các nhãn hiệu khác Hành vi mua đảm bảo hài hịa Hành vi mua thơng thường Hình 6.4 Các dạng hành vi mua người tiêu dùng · Hành vi mua phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp thường phổ biến loại sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro có khả tự biểu cao Người tiêu dùng có kiến thức sản phẩm họ phải nhiều cơng sức tìm kiếm Ví dụ, người có nhu cầu mua máy tính cá nhân khơng hiểu biết tính cần xem xét chọn mua, “16 OMB RAM”, “độ phân giải hình”, Người mua phải tìm kiếm thơng tin để có kiến thức sản phẩm xây dựng niềm tin nó, hình thành thái độ, sau tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua Đối với sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết đánh giá, niềm tin, thái độ hành vi họ, sở mà xây dựng chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu tính loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối chúng đặc trưng khác biệt có ưu nhãn hiệu cơng ty mình, động viên nhân viên bán hàng người quen người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu công ty · Hành vi mua hài hòa Nếu tham gia nhiều vào việc mua sắm loại sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro mà nhãn hiệu lại có khác biệt, kể giá bán nằm khoảng định, người mua khơng nhiều thời gian khảo sát nhanh chóng định mua Cơ sở cho cân nhắc họ chủ yếu giá bán nhãn hiệu rẻ điều kiện mua thuận lợi mà Tuy nhiên không định mua theo nhãn hiệu lựa chọn người mua hoàn toàn đắn Người mua tự nhận thấy hàng mua khơng thật hài hịa cảm nhận vài tính chất sản phẩm cịn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt nhãn hiệu khác Người mua nhạy cảm thông tin biện minh cho định Ở đây, người tiêu dùng hành động trước, sau có niềm tin sau đến thái độ Vì thế, thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin đưa đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn · Hành vi mua tìm kiếm đa dạng Có trường hợp mua sắm người tiêu dùng để ý nhãn hiệu loại sản phẩm có khác lớn Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Họ dựa vào niềm tin có sẳn để chọn mua nhãn hiệu mà khơng cần cân nhắc nhiều, tiêu dùngmới đánh giá Ở lần mua sau, người tiêu dùng mua nhãn hiệu khác để cảm nhận đặc trưng khác nhãn hiệu chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng khơng phải khơng hài lịng Người làm marketing cho sản phẩm thuộc vào loại phải hiểu hoạt động tìm kiếm thơng tin đánh giá người mua, sở mà tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu thuộc tính loại hàng, tầm quan trọng tương đối chúng, vị trí hay đặc điểm riêng biệt nhãn hiệu · Hành vi mua thơng thường Đây loại hành vi mua đơn giản trường hợp mua hàng loại giá rẻ, mua thường xun khơng có tham gia người tiêu dùng khơng có khác lớn nhãn hiệu Người ta phải đưa định họ quen với loại sản phẩm, người mua công suy nghĩ, nghiên cứu, thời cho việc mua Như trường hợp mua dầu lửa, muối ăn, người ta đến cửa hàng mua nhãn hiệu bắt gặp, không bận tâm đến việc lựa chọn Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thói quen, khơng phải trung thành nhãn hiệu Trường hợp này, người tiêu dùng khơng phải trãi qua trình tự thơng thường niềm tin - thái độ - hành vi Họ khơng bỏ cơng tìm kiếm thơng tin nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm chúng, đến định mua nhãn hiệu Sự cạnh tranh quảng cáo tạo quen thuộc với nhãn hiệu không tạo tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng khơng hình thành thái độ rõ ràng nhãn hiệu, mà lựa chọn quen thuộc Như vậy, q trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu hình thành theo kiến thức lĩnh hội thụ động, tiếp đến hành vi mua hàng, sau việc đánh giá sản phẩm mua Đối với sản phẩm có tham gia người tiêu dùng nhãn hiệu có khác biệt, cách tốt chấp nhận ngưòi làm marketing sử dụng giá biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử sản phẩm, người mua khơng gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu Khi quảng cáo nên nhấn mạnh vài đặc điểm chủ yếu sản phẩm tập trung vào biểu tượng hình ảnh chúng dễ nhớ gắn liền với nhãn hiệu Truyền hình phương tiện thích hợûp nhất, khơng địi hỏi chăm nhiều nên phù hợp với việc lĩnh hội kiến thức thụ động Việc lập chương trình quảng cáo phải dựa sở lý thuyết định cổ điển, theo người mua học cách nhận diện sản phẩm định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phẩm Ngưịi làm marketing cần phải đem lại thỏa mãn tích cực cho khách hàng cách trì ổn định phẩm chất, dịch vụ giá Ngoài ra, họ phải cố gắng thu hút người mua cách đưa tính năng, đặc điểm sản phẩm hay gắn với vấn đề liên quan nhiều người quan tâm, thuốc đánh tinh vệ sinh người ta bổ sung thêm vào tác dụng chống sâu làm thơm miệng, bổ sung vitamin vào nước uống đóng chai Thêm vào đó, sử dụng cách trưng bày hấp dẫn khơi động ý nghĩ mua sắm, dịp khuyến giá quà tặng Tiến trình định mua người tiêu dùng Tiến trình định mua người tiêu dùng mơ hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua Như vậy, tiến trình định mua người tiêu dùng bắt đầu trước việc mua thực diễn kéo dài sau mua Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phương án mua sau mua Hình 6.4 Tiến trình định mua người tiêu dùng Mơ hình tiến trình định mua người tiêu dùng bao quát đầy đủ vấn đề nẩy sinh người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm sản phẩm nhãn hiệu, đứng trước việc mua sắm cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trường hợp sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xun mua, cần để tâm, người mua bỏ qua hay đảo lại số giai đoạn tiến trình a Ý thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt trạng thái thực tế trạng thái mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên bên chủ thể Trong trường hợp tác nhân bên trong, số nhu cầu bình thường người ta đói, khát, tính dục tăng dần lên đến mức độ trở thành niềm thơi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu cách thức giải thơi thúc động hướng đến phương tiện thỏa mãn thơi thúc Hoặc nhu cầu phát sinh từ tác nhân kích thích từ bên ngồi, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hơi, v.v Một người ngang qua tiệm phở cảm nhận hương vị thơm ngon bốc lên phở kích thích làm cho người cảm thấy đói Một người phụ nữ nhìn thấy váy đẹp hàng xóm hay xem chương trình quảng cáo loại nước hoa mới, Tất tác nhân kích thích gợi mở vấn đề hay nhu cầu Người làm marketing giai đoạn cần xác định hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Họ nên nghiên cứu người tiêu dùngû để tìm dạng cảm giác làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem tạo chúng, làm chúng tác động làm cho người tiêu dùng đến lựa chọn mua sản phẩm định b.Tìm kiếm thơng tin Một người tiêu dùng có nhu cầu, bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu thúc người tiêu dùng mạnh, sản phẩm vừa ý nằm tầm tay, người tiêu dùng mua Nếukhông, người tiêu dùng đơn giản lưu giữ nhu cầu tiềm thức Người tiêu dùng khơng chịu tìm hiểu thêm thơng tin, tìm hiểu thêm số thơng tin, tích cực tìm kiếm thơng tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm thơng tin, thường có nguồn thơng tin sau : • Nguồn thơng tin cá nhân thu nhận từ gia đình, bạn bè, hàng xóm người quen • Nguồn thơng tin thương mại thu thập qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà bn, bao bì hay trưng bày sản phẩm • Nguồn thông tin công cộng thu nhận từ phương tiện truyền thông đại chúng tổ chức • Nguồn thơng tin từ kinh nghiệm thân có qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Ảnh hưởng tương đối nguồn thông tin đến định mua sắm người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm đặc điểm người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, tức nguồn thơng tin mà người làm marketing chi phối Tuy nhiên biểu hiệu có xu hướng đến từ nguồn thơng tin cá nhân Vì nguồn thơng tin thương mại thường thực chức thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thực chức đánh giá khẳng định Ví dụ, chun gia lập trình tin học thường biết sản phẩm phần mềm tin học qua nguồn thông tin thương mại, lại trao đổi với các chuyên gia lập trình khác thông tin đánh giá sản phẩm phần mềm Người làm marketing cần định dạng thận trọng nguồn thông tin người tiêu dùng tầm quan trọng nguồn thơng tin Nên vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần sao, họ nhận thơng tin gì, tầm quan trọng mà họ dành cho nguồn thông tin khác Thông tin cần thiết việc soạn thảo nội dung truyền đạt cách có hiệu cho thị trường mục tiêu c Đánh giá phương án lựa chọn Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng xử lý thông tin để lựa chọn nhãn hiệu cần mua số nhãn hiệu loại sản phẩm mà họ quan tâm Khi lựa chọn sản phẩm để mua tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn mức độ cao nhu cầu sản phẩm Họ tìm kiếm giải pháp sản phẩm lợi ích định Người tiêu dùng xem sản phẩm tập hợp thuộc tính với khả đem lại lợi ích mà họ mong muốn có thỏa mãn nhu cầu họ mức độ khác Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Đối với máy thu hình độ nét hình ảnh, chất lượng âm thanh, độ trung thực màu sắc, tính dễ sử dụng giá hợp lý Đối với xe mức độ an toàn, tiện nghi, kiểu dáng hợp thời độ bền sử dụng Ngay đánh giá sản phẩm, nhìn nhận họ thuộc tính mà họ cho quan trọng hay bật khơng hồn tồn giống Cũng cần lưu ý rằng, thuộc tính bật thuộc tính quan trọng Một số thuộc tính nỏi bật lên người tiêu dùng bị ảnh hưởng quảng cáo có nhấn mạnh thuộc tính Ngưọc lại, thuộc tính khơng thật bật người tiêu dùng lãng qun nó, nhắc đến thừa nhận quan trọng Điều thực khó khăn cho người làm marketing tất khách hàng, khách hàng tất tình mua, khơng sử dụng tiến trình định mua đơn giản Có nhiều tiến trình đánh giá để đến định mua Tuy nhiên, hầu hết tiến trình đánh giá người tiêu dùng định hướng theo nhận thức, tức hình thành nhận xét sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa sở ý thức tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho tập hợp niềm tin vào nhãn hiệu, chúng đánh giá theo thuộc tính riêng biệt Những niềm tin nhãn hiệu tạo nên hình ảnh nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu người tiêu dùng thay đổi theo kinh nghiệm họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành thái độ (nhận xét, ưa thích) nhãn hiệu qua trình đánh giá ü Một phương pháp đánh giá phổ biến cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho nhãn hiệu tổng hợp cách cho điểm để đánh giá Ví dụ sau mô tả cách đánh giá người tiêu dùng nhãn hiệu khác chọn mua định mua máy thu hình (hình 6.5) MÁY THU HÌNH A B C D Chất lượng hình ảnh âm ĐẶC TÍNH Tính dễ Cỡ sử dụng máy 10 Giá bán 4 Hình 6.5.Đánh giá người tiêu dùng nhãn hiệu máy thu hình Máy thu hình A : Máy thu hình B : Máy thu hình C : Máy thu hình D : 0,4 (9) + 0,3 (8) + 0,2 (7) + 0,1 (6) = 0,4 (8) + 0,3 (10) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 0,4 (7) + 0,3 (8) + 0,2 (9) + 0,1 (4) = 0,4 (6) + 0,3 (4) + 0,2 (6) + 0,1 (9) = 8,1 7,8 7,4 5,7 Để tác động đến người mua, làm cho họ quan tâm đến nhãn hiệu doanh nghiệp, người làm marketing tiến hành giáp pháp sau: - Cải tiến sản phẩm, cách nâng cao chất lượng thuộc tính có hay bổ sung thêm thuộc tính cho sản phẩm mà người mua mong muốn - Thay đổi niềm tin nhãn hiệu công ty cách xác định lại vị trí sản phẩm mặt tâm lý cho khách hàng, tức nhấn mạnh thuộc tính chủ yếu sản phẩm - Thay đổi niềm tin nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh Người làm marketing tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức đánh giá lại cách đắn thuộc tính nhãn hiệu sản phẩm đối thủ cạnh tranh, nhờ mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu đối thủ Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trường hợp tiến hành quảng cáo so sánh - Thay đổi hệ số tầm quan trọng thuộc tính đánh giá Người làm marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao tầm quan trọng thuộc tính mà nhãn hiệu vượt trội đối thủ - Thu hút ý đến thuộc tính bị bỏ qua Người làm marketing làm cho người mua quan tâm đến thuộc tính bị bỏ qua quan trọng việc thỏa mãn lợi ích mong muốn thân người mua - Thay đổi quan niệm lý tưởng người mua Người làm marketing tìm cách làm cho người mua tin cần thay đổi mức lý tưởng của hay nhiều thuộc tính tiêu chuẩn ho.ü d Quyết định mua Trong giai đoạn đánh giá, người mua xếp nhãn hiệu nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc từ bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu đánh giá cao Bình thường, người tiêu dùng mua nhãn hiệu ưu tiên Nhưng có hai yếu tố dẫn đến khác biệt ý định mua định mua Đó là: - Thái độ người khác, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp - Các yếu tố hoàn cảnh, hy vọng thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay Hai yếu tố làm thay đổi định mua, không mua mua nhãn hiệu khác mà nhãn hiệu tốt đánh giá e.Hành vi sau mua Sau mua sản phẩm, trình tiêu dùng người tiêu dùng cảm nhận mức độ hài lịng hay khơng hài lịng sản phẩm Người làm marketing cần tìm hiểu phân tích hành vi người tiêu dùng sau mua phản ứng đáp lại họ trạng thái hài lịng hay khơng hài lịng sản phẩm để có giải pháp marketing đáp ứng điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Như vậy, cơng việc người làm marketing không kết thúc sản phẩm mua, mà kéo dài đến giai đoạn sau mua Sự hài lịng sau mua Điều định trạng thái hài lịng hay khơng hài lịng người mua sản phẩm mua ? Câu trả lời nằm mối quan hệ kỳ vọng (expectations) người tiêu dùng tính sử dụng sản phẩm mà họ cảm nhận (perceived performance) Nếu tính sử dụng sản phẩm khơng tương xứng với kỳ vọng người mua người mua khơng hài lịng Nếu sản phẩm thỏa mãn kỳ vọng người mua họ cảm thấy hài lịng, đáp ứng nhiều nữa, người mua hài lòng Những cảm giác người mua dẫn đến hai hệ đối lập, người mua tiếp tục mua sản phẩm nói tốt nó, thơi khơng mua sản phẩm nói điều khơng tốt với người khác Vì người tiêu dùng hình thành kỳ vọng dựa vào thơng tin nhận từ người bán, bạn bè người khác, người bán khơng nên q đề cao lợi ích sản phẩm thực xứng đáng để người tiêu dùng không bị thất vọng tránh trạng thái khơng hài lịng mua tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách kỳ vọng người mua tính sử dụng sản phẩm lớn mức độ khơng hài lịng cao Những điều phân tích hàm ý rằng, người bán phải quảng cáo trung thực tính sử dụng thực sản phẩm để người mua định mua cách đắn đạt trạng thái hài lòng sau mua Kinh nghiệm cho thấy nhiều người bán chủ động hạ thấp mức độ tính sử dụng sản phẩm giới thiệu cho người mua để người mua cảm thấy hài lịng họ mong đợi sản phẩm Bằng cách mà người bán tạo uy tín cho sản phẩm bán cách dễ dàng Những việc làm sau mua Sự hài lịng hay khơng hài lịng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua sau Một người tiêu dùng hài lịng mua sản phẩm lần tới, nói tốt sản phẩm với người khác Theo người làm marketing, "một khách hàng hài lòng quảng cáo tốt chúng ta" Người tiêu dùng bất mãn sản phẩm có thái độ đáp ứng lại khác Người tiêu dùng khơng hài lịng lựa chọn hai tình hành động Họ cố gắng giảm khó chịu cách từ bỏ trả lại sản phẩm, họ cố gắng giảm khó chịu cách tìm kiếm thơng tin xác nhận giá trị cao tránh thơng tin xác nhận giá trị sản phẩm Người tiêu dùng có nhiều cách để xư ílý trường hợp khơng hài lịng Họ khiếu nại trực tiếp với cơng ty hay kiện tịa án để dòi hỏi đền bù, khiếu nại với tổ chức khác giúp người mua hài lịng Hoặc người mua đơn giản thơi khơng mua sản phẩm nữa, thơng báo cho bạn bè người khác hạn chế sản phẩm Trong tất trường hợp, người bán chịu nhiều thiệt thịi Những người làm marketing thực số giải pháp để giảm thiểu mức độ khơng hài lịng sau mua người tiêu dùngû giúp khách hàng cảm thấy dễ chịu với việc mua Các hãng sản xuất xe máy gởi thư đến người mua xe để chúc mừng họ chọn xe tuyệt hảo Họ gởi quảng cáo đóï kể chủ xe hài lịng sử dụng xe ấy, gợi ý khách hàng cách đưa đề nghị cải tiến liệt kê địa điểm cung cấp dịch vụ xe máy mình, tổ chức việc tiếp nhận khiếu nại giải nhanh chóng kiến nghị khách hàng Hoặc nữa, họ soạn sổ tay hướng dẫn giúp làm giảm bớt khó chịu Nhưng tất điều cơng ty cần nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến khơng ngừng hồn thiện sản phẩm để đem lại thỏa mãn cao cho người tiêu dùng ... nhiều Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm đa dạng Các nhãn hiệu khác Hành vi mua đảm bảo hài hịa Hành vi mua thơng thường Hình 6.4 Các dạng hành vi mua người tiêu dùng · Hành vi mua phức... phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp họ tham gia nhiều vào vi? ??c mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp thường phổ biến loại sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều... phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chon lúc mua Số lượng mua Hình 6.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Trên hình 6.1 trình bày mơ hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tố marketing (sản