BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM *** NGUYỄN THANH BÁ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN THỐNG NHẤT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM *** NGUYỄN THANH BÁ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN THỐNG NHẤT Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Chi nhánh Huyện Thống Nhất” cơng trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn khoa học PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các thông tin, số liệu sử dụng luận văn trung thực, thực tế khách quan Tp.HCM, ngày 15 tháng 11 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thanh Bá MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng 1.1.2 Vai trò đặc điểm Marketing Ngân hàng 1.1.2.1 Vai trò Marketing Ngân hàng .6 1.1.2.2 Đặc điểm Marketing Ngân hàng 1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 10 1.2.1 Phân khúc thị trường 10 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10 1.2.3 Các hoạt động Marketing Ngân hàng 11 1.2.3.1 Về sản phẩm 12 1.2.3.2 Về giá 13 1.2.3.3 Về phân phối .13 1.2.3.4 Về chiêu thị .14 1.2.3.5 Về người .15 1.2.3.6 Về tiến trình .16 1.2.3.7 Về sở vật chất .16 CHƢƠNG : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN THỐNG NHẤT 18 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 18 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng Agribank 18 2.1.2 Giới thiệu Ngân hàng Agribank – Chi Nhánh Huyện Thống Nhất 19 2.1.3 Tình hình động kinh doanh Ngân hàng Agribank – Chi Nhánh Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014-2016 19 2.1.3.1 Phân tích tình hình huy động vốn .19 2.1.3.2 Phân tích tình hình doanh số cho vay .22 2.1.3.3 Phân tích tình hình dư nợ cho vay 24 2.2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 28 2.2.1 Hiện trạng nghiên cứu thị trường 28 2.2.1.1 Phân khúc thị trường 28 2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 28 2.2.2 Hiện trạng hoạt động Marketing Ngân hàng Agribank 30 2.2.2.1 Về sản phẩm .32 2.2.2.2 Về giá .37 2.2.2.3 Về phân phối 40 2.2.2.4 Về Truyền thông, chiêu thị 42 2.2.2.5 Về người 45 2.2.2.6 Về quy trình .48 2.2.2.7 Về sở vật chất .51 2.2.3 Đánh giá chung 53 2.2.3.1 Điểm mạnh .53 2.2.3.2 Điểm hạn chế 56 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHANH HUYỆN THỐNG NHẤT 59 3.1 MỤC TIÊU CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN THỐNG NHẤT ĐẾN NĂM 2020 59 3.2 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TRUYỀN THÔNG CHIÊU THỊ 60 3.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ 66 3.4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI 68 3.5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG NGUỒN NHÂN LỰC 73 KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT 10 11 12 13 14 15 Ký hiệu Agribank ATM BIDV CBNV DNCV DSCV NH NHNN NHTM POS TCTD TSĐB TSTC Vietcombank Vietinbank Diễn giải Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam Máy rút tiền tự động Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam Cán nhân viên Dư nợ cho vay Doanh số cho vay Ngân hàng Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng thương mại Điểm chấp nhận thẻ Tổ chức tín dụng Tài sản đảm bảo Tài sản chấp Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 : Tình hình huy động vốn Agribank Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014 -2016 20 Bảng 2.2 : So sánh tình hình huy động vốn Agribank Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014-2016 21 Bảng 2.3 : Doanh số cho vay Agribank Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014-2016 22 Bảng 2.4 : Doanh số cho vay trung – dài hạn theo khách hàng giai đoạn 2014 – 2016 23 Bảng 2.5 : Tình hình sử dụng vốn Agribank – Chi nhánh Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014 – 2016 25 Bảng 2.6 : Dƣ nợ cho vay trung – dài hạn theo khách hàng giai đoạn 2014– 2016 26 Bảng 2.7 : Thị phần hoạt động TCTD địa bàn Huyện Thống Nhất đến 31/12/2016 30 Bảng 2.8 : Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân Agribank Huyện Thống Nhất 33 Bảng 2.9 : Danh mục sản phẩm khách hàng doanh nghiệp Agribank Huyện Thống Nhất 34 Bảng 2.10 : Tổng hợp ý kiến khách hàng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất 37 Bảng 2.11 : Lãi suất huy động số Ngân hàng tháng 05/2017 38 Bảng 2.12 : Lãi suất cho vay số Ngân hàng tháng 05/2017 39 Bảng 2.13 : Tổng hợp ý kiến khách hàng giá Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất 40 Bảng 2.14 : Tổng hợp ý kiến khách hàng phân phối Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất 41 Bảng 2.15 : Chi phí hoạt động quảng cáo Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất từ năm 2014-2016 43 Bảng 2.16 : Đóng góp nhân viên Ngân Agribank Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014-2016 43 Bảng 2.17 : Hoạt động từ thiện Ngân hàng Agribank Huyện giai đoạn 2014 - 2016 44 Bảng 2.18 : Tổng hợp ý kiến khách hàng truyền thông Ngân Hàng Agribank Huyện Thống Nhất 45 Bảng 2.19 : Cơ cấu nhân Agribank Huyện Thống Nhất năm 2016 47 Bảng 2.20 : Tổng hợp ý kiến khách hàng ngƣời Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất 47 Bảng 2.21 : Tổng hợp ý kiến khách hàng quy trình Ngân Hàng Agribank Huyện Thống Nhất 50 Bảng 2.22 : Các tiêu chí sở vật chất Agribank Huyện Thống Nhất 52 Bảng 2.23 : Tổng hợp ý kiến khách hàng sở vật chất Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất 53 Bảng 3.1 : Dự trù chi phí tính cho họp với nơng dân Ngân hàng Agribank giai đoạn 2017 - 2019 62 Bảng 3.2 : Dự trù chi phí mở Internet cho khách hàng truy cập Chi nhánh - PGD 64 Bảng 3.3 : Dự trù chi phi liên hệ khách hàng đăng ký dịch vụ E mobile banking 72 Bảng 3.4 : Chi phí du lịch số địa điểm nƣớc 77 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 : Tổng hợp số liệu Khách hàng giới tính độ tuổi 32 Hình 2.2 : Tổng số lƣợng thẻ lũy kế Ngân hàng Agribank năm 2014 -2016 36 Hình 2.3 : Sơ đồ kênh phân phối Agribank Huyện Thống Nhất 41 Hình 2.4 : Quy trình cấp tín dụng Agribank Huyện Thống Nhất 49 Hình 2.5 : Logo Ngân hàng 52 Hình 3.1 : Ví dụ trang web phụ để kết nối vào internet 65 Hình 3.2 : Chƣơng trình khuyến đăng ký E mobile banking từ 24/03-07/04/2017 72 Về sở vật chất Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 188 100.0 0 188 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 856 Item-Total Statistics Điểm giao dịch, ATM Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted 11.65 3.373 721 807 11.70 3.729 637 841 12.17 3.490 732 803 12.27 3.332 707 813 NH Agribank khang trang trang bị đầy đủ thiết bị đại Khơng gian phịng giao dịch NH Agribank thơng thống thoải mái đáp ứng yêu cầu anh/chị Điểm giao dịch NH Agribank có hình ảnh liên quan đến dịch vụ thu hút đẹp mắt Địa điểm giao dịch NH Agribank có đầy đủ khơng gian để đỗ ơto/ xe máy Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha Các thang đo nghiên cứu thức lại đánh giá thơng qua hệ số tin cậy Cronbach alpha Tác giả bỏ biến PGT1, có hệ số Cronbach Alpha loại biến (0.806) lớn hệ số Cronbach Alpha (0.785), bỏ biến PNN4 có hệ số Cronbach Alpha loại biến (0.893) lớn hệ số Cronbach Alpha (0.885) Kết phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach alpha thể bảng sau Ký S TT hiệu Hệ Nhân tố Chỉ số báo số Cronbach’s Kết luận Alpha PSP Sản phẩm PSP1→ PSP3 0,820 Đạt độ tin cậy PGT Giá PGT2→ PGT4 0,806 Đạt độ tin cậy PPP Phân phối PPP1→ PPP4 0,769 Đạt độ tin cậy PKM Chiêu thị PKM1→ PKM5 0,731 Đạt độ tin cậy PNN Con người PNN1→ PNN3 0,893 Đạt độ tin cậy PQT Quy trình PQT1→ PQT3 0,761 Đạt độ tin cậy PCS Cơ sở vật chất PCS1→ PCS4 0,856 Đạt độ tin cậy (Nguồn: Tác giả điều tra) Ta thấy biến có hệ số Cronbach’s Alpha >0,7 hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) >0,3 Cho thấy thang đo có độ tin cậy cao chấp nhận để đo lường hoạt động Marketing Ngân hàng Agribank Nên toàn biến thang đo sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA Phân tích nhân tố sản phẩm, giá, phân phôi, truyền thông, người, quy trình sở vật chất KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test Approx Chi-Square of Sphericity df Sig PSP2 PSP3 PGT2 PGT3 PGT4 PPP1 PPP2 PPP3 PPP4 PKM1 PKM2 PKM3 PKM4 PKM5 PCN1 PCN2 PCN3 PQT1 PQT2 PQT3 PCS1 PCS2 PCS3 PCS4 2328.830 300 0.000 Communalities PSP1 790 Initial Extraction 1.000 760 1.000 731 1.000 747 1.000 685 1.000 789 1.000 781 1.000 699 1.000 609 1.000 765 1.000 672 1.000 692 1.000 658 1.000 540 1.000 450 1.000 476 1.000 853 1.000 827 1.000 769 1.000 668 1.000 707 1.000 757 1.000 762 1.000 664 1.000 758 1.000 750 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative Initial Eigenvalues % of Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Total Variance 6.057 25.377 Cumulative % 25.377 Total 6.344 Variance 25.377 % 25.377 Total 3.130 Variance 12.519 % 12.519 3.413 13.725 39.102 3.431 13.725 39.102 2.563 10.254 22.773 2.343 9.193 48.294 2.298 9.193 48.294 2.563 10.253 33.026 1.777 6.916 55.210 1.729 6.916 55.210 2.460 9.839 42.865 1.494 6.078 61.288 1.519 6.078 61.288 2.394 9.576 52.440 1.354 5.116 66.404 1.279 5.116 66.404 2.392 9.566 62.007 1.133 4.596 71.000 1.149 4.596 71.000 2.248 8.993 71.000 885 3.403 74.403 821 3.117 77.520 637 2.903 80.423 632 2.675 83.098 598 2.216 85.315 538 1.862 87.177 440 1.767 88.944 401 1.496 90.440 345 1.396 91.836 320 1.254 93.089 300 1.168 94.257 286 1.102 95.359 257 973 96.333 238 883 97.215 214 810 98.026 202 729 98.755 177 690 99.445 143 555 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component PSP1 605 PSP2 402 PSP3 558 PGT2 375 -.326 -.303 -.414 319 343 PGT3 -.303 PGT4 317 PPP1 638 PPP2 598 PPP3 401 PPP4 343 534 PKM1 520 -.525 PKM2 532 PKM3 305 -.441 PKM4 336 -.314 344 PKM5 489 -.399 396 PNN1 678 601 PNN2 687 568 PNN3 607 564 318 451 -.517 387 319 404 365 417 -.349 340 -.543 PQT1 330 PQT2 494 440 683 PQT3 523 -.404 514 PCS1 446 PCS2 472 PCS3 518 347 PCS4 546 319 -.377 623 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted -.353 -.309 576 469 312 Rotated Component Matrix a Component PSP1 778 PSP2 759 PSP3 779 378 PGT2 759 PGT3 833 PGT4 842 480 PPP1 582 PPP2 632 PPP3 851 PPP4 752 PKM1 748 PKM2 722 PKM3 709 PKM4 549 PKM5 591 PNN1 373 811 PNN2 817 PNN3 829 810 PQT1 PQT2 393 722 801 PQT3 PCS1 835 PCS2 708 PCS3 833 PCS4 777 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 11 iterations Component Transformation Matrix Component 7 441 418 415 445 362 221 286 -.617 145 419 -.284 290 481 -.164 351 -.611 206 -.107 -.281 598 113 -.144 325 -.114 -.338 -.334 089 792 101 -.311 -.359 -.290 770 001 295 496 450 -.164 -.577 -.026 184 -.396 -.157 163 -.664 422 -.031 566 -.087 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Phân tích nhân tố khám phá EFA Trong phân tích EFA, tiêu chuẩn để chọn biến biến phải có hệ số tải nhân tố 0,4 (Hair cộng 1998) thang đo đạt yêu cầu tổng phương sai trích thấp 50% (Gerbing Anderson 1988) Bên cạnh đó, phải quan tâm đến tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân biến quan sát nhân tố >=0,30 để đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố (dẫn theo Lê Tánh Thật, 2013) Thang đo nghiên cứu thức gồm có 27 biến quan sát sau kiểm tra mức độ tin cậy phương pháp Cronbach Alpha loại biến Để khẳng định mức độ phù hợp thang đo với 25 biến quan sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy) dùng để phân tích thích hợp nhân tố Nếu 0,5 ≤ KMO ≤ phân tích nhân tố thích hợp Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan biến quan sát không tổng thể Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) biến quan sát có tương quan với tổng thể (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kết EFA cho thấy có nhân tố trích Eigenvalue 1,133, phương sai trích 70,278% >50% số KMO 0,79 > 0,05 biến tương quan với tổng thể (Sig = 0,000 0,4 biến quan sát gom lại với nhân tố dự kiến ban đầu nghiên cứu ( Xem Phụ lúc 6) Như vậy, ta thấy có nhân tố trích sau quay nhân tố phương pháp PCA với varimax Số lượng nhân tố cịn lại trích phù hợp với thành phần ban đầu thang đo (7 thành phần) Vì vậy, việc phân tích nhân tố phù hợp khái niệm nghiên cứu trường hợp đạt giá trị phân biệt PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỐNG KÊ MÔ TẢ Về sản phẩm dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ NH Agribank dễ tiếp cận Theo anh/chị sản phẩm dịch vụ NH Agribank phong phú Các tiện ích sản phẩm dịch vụ thỏa mãn yêu cầu Anh/chị Maximum Mean 4.14 Std Deviation 818 188 3.09 739 188 4.15 889 Maximum Mean 4.18 Std Deviation 728 188 3.51 616 188 4.28 535 188 4.02 742 N 188 Minimum Về giá Giá sẩn phẩm dịch vụ cung cấp NH Agribank tốt( thấp) NH khác Chi phí cho sản phẩm dịch vụ cung cấp tương xứng với chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp Mức lãi suất huy động vốn NH Agribank cao NH khác Mức lãi suất cho vay NH Agribank thấp NH khác N 188 Minimum Về phân phối Các phòng giao dịch NH Agribankđược phân bố rộng khắp Các ATM, POS đặt nơi thuận tiện cho Anh/ chị thực giao dịch qua thẻ Liên kết toán trực tuyến Ngân hàng Agribank thuận tiện an toàn Thời gian làm việc hợp lý giúp Anh/chị thuận tiện giao dịch Maximum Mean 4.05 Std Deviation 715 188 3.36 867 188 3.47 895 188 3.59 757 N 188 Minimum Về truyền thông chiêu thị Anh chị biết đến NH Agribank trước sử dụng sản phầm dịch vụ Anh chị đến NH Agribank thương hiệu, uy tín Ngân hàng NH Agribank ln có chương trình khuyến thường xun cho sản phẩm dịch vụ NH Anh/chị dễ dàng biết đến chương trình khuyến Các chương trình khuyến cho khách hàng quan tâm thu hút Maximum Mean 4.26 Std Deviation 685 188 4.05 762 188 3.36 668 188 3.47 797 188 3.59 652 N 188 Minimum Về ngƣời Các nhân viên NH Agribank có thái độ nhiệt tình cởi mở tận tụy giao tiếp với Anh/chị Các nhân viên NH Agribank hướng dẫn tận tình cho Anh/chị thực giao dịch NH Các nhân viên NH Agribank giải đáp nhanh chóng thắc mắc, khiếu nại Anh/chị 188 4.06 943 188 3.90 835 188 3.64 765 Maximum Mean 3.53 Std Deviation 817 188 3.54 810 188 3.96 880 Về quy trình Theo anh/chị giao dịch điểm giao dịch NH Agribank thực cách nhanh chóng Theo anh/chị thủ tục, giấy tờ thực điểm giao dịch NH Agribank đơn giản tối giản hóa bước Theo anh/chị thủ tục thực giao dich thẻ trực tuyến NH Agribank đơn giản an toàn N 188 Minimum Về sở vật chất Điểm giao dịch, ATM NH Agribank khang trang trang bị đầy đủ thiết bị đại Khơng gian phịng giao dịch NH Agribank thơng thống thoải mái đáp ứng u cầu anh/chị Điểm giao dịch NH Agribank có hình ảnh liên quan đến dịch vụ thu hút đẹp mắt Địa điểm giao dịch NH Agribank có đầy đủ không gian để đỗ ôto/ xe máy Maximum Mean 4.28 Std Deviation 746 188 4.23 691 188 3.76 702 188 3.66 768 N 188 Minimum ... MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHANH HUYỆN THỐNG NHẤT 59 3.1 MỤC TIÊU CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN THỐNG... DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM *** NGUYỄN THANH BÁ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN THỐNG... giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng cho 18 CHƢƠNG : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN THỐNG NHẤT 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN