ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ NGỌC THÙY LINH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ NGỌC THÙY LINH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS TS TRƢƠNG BÁ THANH Đà Nẵng - năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Đỗ Ngọc Thùy Linh MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết cấu đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .9 1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm vai trò khách hàng 1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 12 1.2.1 Các khái niệm CRM .12 1.2.2 Mục tiêu lợi ích CRM 14 1.2.3 Bản chất CRM 16 1.2.4 Các phận cấu thành CRM 17 1.2.5 Cấu trúc CRM 18 1.2.6 Các chức thực CRM 22 1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 23 1.3.1 Xây dựng sở liệu khách hàng CRM 23 1.3.2 Phân tích sở liệu khách hàng 26 1.3.3 Phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu 28 1.3.4 Cá biệt hoá khách hàng .29 1.3.5 Gia tăng giá trị cho khách hàng 30 1.3.6 Kiểm tra, đánh giá CRM 33 1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI CRM .35 1.4.1 Nhân tố bên .35 1.4.2 Nhân tố bên 36 KẾT LUẬN CHƢƠNG 38 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐN 39 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC 39 2.1.1 Tổng quan Agribank chi nhánh Đà Nẵng .39 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 39 2.1.3 Chức nhiệm vụ Agribank chi nhánh Đà Nẵng 41 2.1.4 Cơ cấu tổ chức nhiệm vụ phòng ban 44 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh Agribank chi nhánh ĐN 48 2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN CRM TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .58 2.2.1 Đặc điểm khách hàng 58 2.2.2 Ứng dụng công nghệ thông tin 59 2.2.3 Văn hoá triết lý Agribank 59 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .61 2.3.1 Chiến lƣợc mục tiêu CRM Agribank chi nhánh Đà Nẵng 61 2.3.2 Cơ sở liệu khách hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng .62 2.3.3 Phân tích sở liệu khách hàng 65 2.3.4 Phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu 66 2.3.5 Cá biệt hoá khách hàng .68 2.3.6 Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng 68 2.3.7 Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM 69 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CRM TẠI NGÂN HÀNG 69 2.4.1 Thành công đạt đƣợc 69 2.4.2 Hạn chế tồn nguyên nhân 70 KẾT LUẬN CHƢƠNG 72 CHƢƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 73 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 73 3.1.1 Chiến lƣợc phát triển Agribank Việt Nam 73 3.1.2 Mục tiêu, định hƣớng phát triển Agribank chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2016 - 2020 75 3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 76 3.2.1 Hoàn thiện sở liệu khách hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng 76 3.2.2 Hồn thiện cơng tác phân tích sở liệu .78 3.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 83 3.2.4 Cá biệt hoá khách hàng .87 3.2.5 Gia tăng giá trị cho khách hàng 89 3.2.6 Kiểm tra, đánh giá công tác CRM 90 3.2.7 Những giải pháp hỗ trợ .90 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 92 KẾT LUẬN CHƢƠNG 93 KẾT LUẬN 94 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHNN Ngân hàng nhà nƣớc NHTM Ngân hàng thƣơng mại Agribank Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam Agribank chi nhánh Đà Nẵng Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng CRM Quản trị quan hệ khách hàng HC-NS Hành – Nhân HĐQT Hội đồng quản trị NH Ngân hàng NV Nhân viên KH Khách hàng CSDL Cơ sở liệu NVHĐ Nguồn vốn huy động DSCV Doanh số cho vay NVHĐ Nguồn vốn huy động TCTD Tổ chức tín dụng TCKT Tổ chức kinh tế DSTN Doanh số thu nợ DNNN Doanh nghiệp nhà nƣớc DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu huy động vốn Agribank chi nhánh Đà Nẵng qua năm 2014-2016 49 2.2 Tình hình cho vay Agribank chi nhánh Đà Nẵng qua năm 2014-2016 51 2.3 Tình hình dƣ nợ bình quân Agribank chi nhánh Đà Nẵng qua năm 2014-2016 54 2.4 Kết hoạt động kinh doanh Agribank chi nhánh Đà Nẵng qua năm 2014-2016 57 3.1 Mục tiêu tài an tồn hoạt động Agribank 73 3.2 Bảng xếp hạng tín dụng-KH doanh nghiệp 79 3.3 Bảng chấm điểm tiền gửi-KH doanh nghiệp 81 3.4 Bảng chấm điểm lợi ích mang lại-KH doanh nghiệp 81 3.5 Chấm điểm thời gian quan hệ-KH doanh nghiệp 81 3.6 Chấm điểm dƣ nợ bình quân-KH cá nhân 82 3.7 Chấm điểm tiền gửi bình quân- KH cá nhân 82 3.8 Chấm điểm doanh số tiền gửi bình quân- KH cá nhân 82 3.9 Tỷ trọng tiêu KH doanh nghiệp 83 3.10 Tỷ trọng điểm tiêu KH cá nhân 84 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang 1.1 Bản chất CRM 17 1.2 Cấu trúc CRM 18 1.3 Mơ hình tạo giá trị cho KH 32 2.1 Logo Agribank chi nhánh Đà Nẵng 39 2.2 Sơ đồ tổ chức Agribank chi nhánh Đà Nẵng 45 2.3 Mơ hình CRM Agribank chi nhánh Đà Nẵng 62 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, chiến lƣợc kinh doanh chứng tỏ khả giải đƣợc yêu cầu trên, với kết hợp hài hòa Marketing, bán hàng, dịch vụ cơng nghệ Hiện nay, doanh nghiệp khơng xa lạ với thuật ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng” - Customer Relationship Management (viết tắt CRM) Với CRM, cơng ty trả lời câu hỏi: Liệu sản phẩm, dịch vụ họ sản xuất, cung cấp có đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng hay không ? Mối quan hệ khách hàng (KH) công ty thay đổi nhanh qua thời gian Ngày nay, KH trọng tâm chiến lƣợc phát triển lâu dài thông qua nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bố nguồn lực, định hƣớng phát triển tƣơng lai công ty Tài sản có giá trị cơng ty KH Để nhận đƣợc giá trị thể khả nhận biết, đo lƣờng quản trị lâu dài mối quan hệ với KH Khách hàng ngƣời mang lại nguồn thu nhập cho ngân hàng thƣơng mại (NHTM), NH có khối lƣợng KH lớn, có lòng trung thành cao NH phát triển tốt ngƣợc lại Do đó, việc giữ vững mở rộng mối quan hệ KH ƣu tiên hàng đầu NHTM nào, Ngân hàng Nơng nghiệp phát triển nơng thơn chi nhánh Đà Nẵng ngoại lệ Tuy nhiên, làm để giữ vững phát triển đƣợc KH điều không đơn giản, để làm đƣợc điều cần có tác động từ nhiều yếu tố, quản trị mối quan hệ KH yếu tố quan trọng cần thiết để giữ vững phát triển đƣợc số lƣợng KH Hơn nữa, ngành NH, xu hội nhập, sức cạnh tranh NH nƣớc diễn ngày mạnh mẽ, thách thức cần đối phó 93 KẾT LUẬN CHƢƠNG Dựa mục tiêu định hƣớng Agribank chi nhánh Đà Nẵng, tác giả đƣa số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Chi nhánh thực theo nguyên tắc CRM Các giải pháp đƣợc đề bao gồm: xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh; xây dựng hệ thống lại sở liệu khách hàng, từ phân tích liệu để phân loại tìm kiếm khách hàng mục tiêu; phân nhóm khách hàng dựa đặc điểm nhu cầu khác từ đƣa sách chăm sóc khách hàng riêng cho loại khách hàng; hoàn thiện hoạt động tƣơng tác với khách hàng; cá nhân hoá khách hàng để đáp ứng tối đa mong muốn khách hàng Bên cạnh đó, tác giả đề xuất thêm giải pháp hỗ trợ khác nhƣ đào tạo nguồn nhân lực, tăng cƣờng, kiểm tra đánh giá hệ thống, ứng dụng công nghệ thông tin trình triển khai thực CRM Agribank chi nhánh Đà Nẵng 94 KẾT LUẬN Ngày nay, cạnh tranh trở nên gay gắt thị trƣờng, khách hàng tiền đề, tảng để doanh nghiệp phát triển bền vững tạo đƣợc lợi cạnh tranh Xây dựng mối quan hệ với khách hàng trở thành yêu cầu tất yếu cho tồn phát triển công ty thời buổi cạnh tranh định hƣớng KH Nhận thức đƣợc tầm quan trọng việc quản trị quan hệ khách hàng, nhà lãnh đạo doanh nghiệp ngày trọng đầu tƣ nhiều vào việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm đem đến tối đa hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Trong bối cảnh ngày có thêm số NHTM khai trƣơng, nhiều thử thách đặt gây khơng ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh Agribank chi nhánh Đà Nẵng, đặc biệt việc phân chia khách hàng công tác CRM chi nhánh nhiều hạn chế Hoạt động tƣơng tác với khách hàng bị động, dịch vụ chăm sóc khách hàng chƣa đƣợc quan tâm mức, chƣa xây dựng đƣợc chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng nhằm thu hút khách hàng tiềm Trên sở vận dụng tổng hợp phƣơng pháp nghiên cứu khoa học phân tích đánh giá thực tiễn, luận văn đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng thời gian tới CRM vấn đề có nhiều quan điểm cách thức tiếp cận khác Mặc d đƣợc GS.TS Trƣơng Bá Thanh hƣớng dẫn tận tình, song kiến thức kinh nghiệm thực tế số hạn chế định nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận đƣợc góp ý, phê bình q thầy chun mơn để luận văn đƣợc hồn thiện Xin chân thành cám ơn DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trƣơng Đình Chiến (2012), Quản trị quan hệ khách hàng – khung lý thuyết điều kiện ứng dụng, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội [2] Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải [3] Jill Dyché (2009), Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng, Nhà xuất tổng hợp, Tp Hồ Chí Minh [4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB Tài [5] Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB thống kê, Hà Nội [6] Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê [7] Đỗ Giang Nam (2009), “Giải pháp CRM góp phần nâng cao khả cạnh tranh ngân hàng”, Tạp chí Công nghệ ngân hàng [8] Trần Quốc Nghi (2014), “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp Việt Nam”, Đại học cần Thơ [9] Nguyễn Thị Phƣơng (2006), Tiếp cận khách hàng, Nhà xuất lao động [10] Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình Marketing kỹ nghệ, Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng [11] Trịnh Quốc Trung (2010), Marketing Ngân hàng, Nhà xuất thống kê, Tp Hồ Chí Minh Tiếng Anh [12] Kistin Anderson – Carol Kerr (2002), Customer Relationship Management, McGraw Hill Professional [13] Vince Kellen (2002), CRM Measurement Frameworks Websites [14] http://www.crmguru.com.vn [15] http://www.crmvietnam.com [16] http://giaiphapcrm.vn [17] http://www.kellen.net [18] http://tapchitaichinh.vn [19] http:/www.agribank.com.vn ... trị quan hệ khách hàng, quy trình triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp - Phân tích đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng, ... thiện quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng Đề tài tập trung đạt đƣợc mục tiêu sau: - Hệ thống hóa sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng, chức công cụ hệ thống quản trị. .. rõ chi n lƣợc quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng Nội dung tình hình quản trị quan hệ khách hàng bao gồm gì, sử dụng tiêu chí đánh giá nào? - Thực trạng quản trị quan