BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ THỊ TÂN VŨ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHAY TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ THỊ TÂN VŨ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHAY TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.31.01.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣơng dẫn khoa học : PGS.TS Phạm Thị Lan Hƣơng Đà Nẵng – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, trích dẫn tài liệu tham khảo sử dụng cho luận văn trung thực có nguồn trích dẫn rõ ràng Ngƣời cam đoan V Thị T n V M CL C MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄNCỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Định nghĩa hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1.2 Nh ng nh n tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu ng .9 1.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẦM CHAY – ĂN CHAY VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHAY 11 1.2.1 Hành vi tiêu dùng hực phẩm chay 11 1.2.2 Các nhân tổ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay 15 KẾT LUẬN CHƢƠNG 25 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26 2.1 THỰC TRẠNG XU HƢỚNG ẨM THỰC CHAY TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ N NG 26 2.1.1 Các quán n nhà hàng c a hàng ẩ thực chay địa àn thành phố Đà N ng 26 2.1.2 Các hoạt động iên quan đến xu hƣớng ẩ thực chay địa àn thành phố Đà N ng 28 2.2 QUY TR NH NGHI N CỨU 29 2.3 NGHI N CỨU Đ NH T NH 31 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 33 2.4.1 Bối cảnh chọn mơ hình nghiên cứu 33 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 33 2.5 THIẾT LẬP THANG ĐO 38 2.5.1 Tiến tr nh thiết lập thang đo 38 2.5.2 Cơ sở thiết lập thang đo 43 2.6 NGHI N CỨU Đ NH LƢ NG 46 2.6.1 Thiết kế nghiên cứu 46 2.6.2 Thu thập d liệu 47 2.6.3 Chọn mẫu 48 2.6.4 Phân tích d liệu 48 KẾT LUẬN CHƢƠNG 50 CHƢƠNG ẾT QUẢ NGHI N CỨU 52 3.1 M TẢ MẪU ĐIỀU TRA 52 3.1.1 Ăn chay th o nh tuổi nghề nghiệp 52 3.1.2 Ăn chay th o thu nhập 54 3.1.3 Ăn chay th o học vấn 55 3.1.4 Ăn chay th o t n giáo giới t nh 55 3.1.5 Hành vi n chay uộc n chay tự nguyện 57 3.2 KIỂM Đ NH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 58 3.2.1 Thang đo Mối quan t quyền động vật 58 3.2.2 Thang đo Mối quan t ảo vệ 3.2.3 Thang đo Mối quan t sức khỏ 59 i trƣờng 59 3.2.4 Thang đo T n giáo 60 3.2.5 Thang đo Chuẩn ực x hội 61 3.2.6 Thang đo T trạng 61 3.2.7 Thang đo Quyết định n chay 62 3.3 KIỂM Đ NH GIÁ TR THANG ĐO 63 3.3.1 Ph n t ch EFA cho iến độc ập 63 3.2.2 Ph n t ch EFA iến phụ thuộc 72 3.3 PH N T CH M H NH HỒI QUY ỘI 73 3.3.1 Xây dựng giả thuyết mơ hình 73 3.3.2 Phân tích mơ hìnhhồi quybội 74 3.3.3 M h nh hồi quy tuyến t nh 76 3.3.4 Nhận x t giải th ch hệ số h nh hồi quy .81 KẾT LUẬN CHƢƠNG 81 CHƢƠNG ẾT LUẬN VÀ HÀM CH NH S CH 83 4.1 T M TẮT KẾT QUẢ Ý NGH A VÀ HÀM Ý 83 4.1.1 T tắt kết nghiên cứu 83 4.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu 83 4.1.3 Hà ch nh sách cho oanh nghiệp 83 4.1.4 Hà ch nh sách cho nhà hoạt động x hội 84 4.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHI N CỨU TIẾP THEO NGHI N CỨU 85 KẾT LUẬN CHƢƠNG 86 ẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYÊT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PH L C ANH M C C C Số hiệu bảng ẢNG Tên bảng Trang 1.1 Tổng hợp nh n tố ảnh hƣởng đến hành vi 25 2.1 Thang đo ƣờng khái niệ nghiên cứu 43 3.1 Ăn chay th o nh 52 3.2 Ăn chay th o nghề nghiệp 53 3.3 Ăn chay th o thu nhập 54 3.4 Ăn chay th o học vấn 55 3.5 tuổi Ăn chay th o t n giáo giới t nh 55 3.6 Hành vi n chay uộc n chay tự nguyện 57 3.7 Cronbach's Alpha thang đo Mối quan t quyền động vật 58 3.8 Hệ số tƣơng quan iến tổng thang đo Mối quan tvề quyền động vật 58 3.9 Cronbach's Alpha thang đo Mối quan t ảo vệ i trƣờng 59 3.10 Hệ số tƣơng quan iến tổng thang đo Mối quan t ảo vệ i trƣờng 59 3.11 Cronbach's Alpha thang đo Mối quan t sức khỏ 59 3.12 Hệ số tƣơng quan iến tổng thang đo Mối quan tvề sức khỏ 60 3.13 Cronbach's Alpha thang đo T n giáo 60 3.14 Hệ số tƣơng quan iến tổng thang đo T n giáo 60 3.15 Cronbach's Alpha thang đo chuẩn ực x hội 61 3.16 Hệ số tƣơng quan iến tổng thang đo chuẩn ực x hội 61 3.17 Cronbach's Alpha thang đo T 61 3.18 Hệ số tƣơng quan iến tổng thang đo chuẩn ực x hội 62 3.19 Cronbach's Alpha thang đo Quyết định n chay 62 3.20 Hệ số tƣơng quan iến tổng thang đo Quyết định n chay 62 3.21 ảng KMO art tt's T st cho nh n tố độc ập ( ần 1) 64 3.22 Tổng phƣơng sai đƣợc giải th ch nh n tố độc ập (Tota varianc Exp ain ) ( ần 1) 64 3.23 Ma trận xoay nh n tố độc ập ( ần 1) 66 3.24 ảng KMO art tt's T st cho nh n tố độc ập ( ần 3) 67 3.25 Tổng phƣơng sai đƣợc giải th ch nh n tố độc ập (Tota varianc Exp ain ) ( ần 3) 67 3.26 Ma trận xoay nh n tố độc ập ( ần 3) 68 3.27 Đ t tên nh n tố ảnh hƣởng đến định n chay 69 3.28 ảng KMO art tt's T st cho thuộc 72 trạng iến phụ 3.29 Tổng phƣơng sai đƣợc giải th ch phụ thuộc (Total variance Explained) 72 3.30 Ma trận xoay nh n tố phụ thuộc 72 3.31 Hệ số xác định 75 3.32 Ph n t ch ANOVA 3.33 Phƣơng pháp Ent r 3.34 Các hệ số 3.35 Kết kiể định giả thuyết h nh hồi quy ội h nh hồi quy ội 75 76 h nh hồi quy ội 76 77 DANH M C C C H NH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 M h nh hành vi ngƣời tiêu nh n tố ên cá nh n ng - Các 10 1.2 Động ựa chọn thực phẩm (Harker cộng sự) tiêu ng thực phẩ chay 25 2.1 Qui tr nh nghiên cứu 30 2.2 Mơ hình nghiên cứu (tác giả đề xuất) 34 3.1 Ăn chay th o nghề nghiệp 54 3.2 Ăn chay th o t n giáo 56 Case Processing Summary N Cases Valid 200 100.0 0 200 100.0 Excludeda Total % a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 744 Item Statistics Mean Std Deviation N HEL1 3.46 1.181 200 HEL2 3.61 1.164 200 HEL3 3.17 1.182 200 HEL4 3.28 1.273 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted HEL1 10.06 8.258 501 706 HEL2 9.91 8.665 443 736 HEL3 10.35 7.666 610 645 HEL4 10.24 7.289 603 646 Scale Statistics Variance Std Deviation Mean 13.52 13.055 N of Items 3.613 iến Tôn giáo Reliability Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 118 59.0 82 41.0 200 100.0 Case Processing Summary N Cases Valid 118 59.0 82 41.0 200 100.0 Excludeda Total % a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 883 Item Statistics Mean Std Deviation N REL1 4.39 925 118 REL2 4.39 906 118 REL3 3.76 1.196 118 REL4 4.01 1.166 118 REL5 4.44 948 118 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted REL1 16.60 12.447 761 850 REL2 16.60 12.361 798 843 REL3 17.23 11.768 617 888 REL4 16.98 11.572 672 872 REL5 16.55 12.010 815 838 Mean 20.99 Scale Statistics Variance Std Deviation 18.265 4.274 N of Items 5 iến Ảnh hƣởng X hội Reliability Case Processing Summary N Cases Valid % 200 100.0 0 200 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 833 Item Statistics Mean Std Deviation N SN1 3.23 1.083 200 SN2 3.21 1.105 200 SN3 2.50 1.061 200 SN4 2.97 1.198 200 SN5 2.74 1.315 200 SN6 2.94 1.355 200 Item-Total Statistics Corrected Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted if Item Deleted SN1 14.37 21.712 496 827 SN2 14.39 20.812 581 812 SN3 15.10 20.589 641 801 SN4 14.63 20.757 522 823 SN5 14.86 17.702 765 770 SN6 14.66 18.507 647 798 Mean 17.60 Scale Statistics Variance Std Deviation 27.889 5.281 N of Items Reliability Case Processing Summary N Cases Valid Excluded % 200 100.0 0 200 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure iến T m trạng Case Processing Summary N Cases % Valid Excluded 200 100.0 0 200 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 878 Item Statistics Mean Std Deviation N MOO1 3.42 1.063 200 MOO2 3.20 962 200 MOO3 3.69 948 200 MOO4 3.54 987 200 MOO5 3.56 842 200 MOO6 4.03 879 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MOO1 18.03 14.226 595 874 MOO2 18.25 14.015 721 850 MOO3 17.76 13.794 772 841 MOO4 17.91 14.056 689 856 MOO5 17.88 14.769 718 852 MOO6 17.42 15.058 630 865 Scale Statistics Variance Std Deviation Mean 21.45 20.128 N of Items 4.486 iến Qu ết định Ăn cha V Reliability Case Processing Summary N Cases Valid % 200 100.0 0 200 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 771 Item Statistics Mean Std Deviation N VD1 3.80 897 200 VD2 3.98 841 200 VD3 3.58 1.038 200 VD4 3.28 1.012 200 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted VD1 10.84 5.033 680 662 VD2 10.66 5.834 500 753 VD3 11.05 4.982 542 736 VD4 11.36 4.915 587 710 Mean 14.64 Scale Statistics Variance Std Deviation 8.575 2.928 N of Items II ết chạ iến độc ập A KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .748 Bartlett's Test of Approx Chi-Square 2173.371 Sphericity df 378 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Compo nent Loadings Total % of Cumulative Variance Total % Loadings % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% 6.022 21.506 21.506 6.022 21.506 21.506 3.961 14.145 14.145 4.590 16.393 37.898 4.590 16.393 37.898 3.747 13.383 27.528 2.813 10.048 47.946 2.813 10.048 47.946 2.929 10.459 37.987 2.622 9.364 57.310 2.622 9.364 57.310 2.739 9.784 47.770 1.839 6.568 63.878 1.839 6.568 63.878 2.533 9.046 56.817 1.397 4.988 68.866 1.397 4.988 68.866 2.429 8.675 65.492 1.321 4.717 73.582 1.321 4.717 73.582 2.265 8.090 73.582 900 3.216 76.798 758 2.706 79.505 10 729 2.603 82.107 11 621 2.217 84.325 12 536 1.916 86.241 13 477 1.705 87.945 14 444 1.584 89.530 15 383 1.366 90.896 16 365 1.304 92.200 17 317 1.134 93.334 18 287 1.025 94.359 19 273 976 95.334 20 227 810 96.145 21 212 756 96.900 22 181 645 97.545 23 154 552 98.097 24 134 479 98.577 25 117 418 98.994 26 100 357 99.351 27 092 330 99.681 28 089 319 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component MOO3 844 MOO4 812 MOO5 778 MOO2 729 MOO6 718 MOO1 620 555 REL5 889 REL2 881 REL1 859 REL3 743 REL4 712 SN6 854 SN4 851 SN5 764 SN3 610 543 AW1 814 AW3 769 AW2 732 AW4 702 EP2 891 EP3 865 EP1 819 HEL3 824 HEL4 808 HEL1 715 HEL2 682 SN2 814 SN1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết oại iến quan sát SN3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .748 Bartlett's Test of Approx Chi-Square 2066.230 Sphericity df 351 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component MOO3 844 MOO4 813 MOO5 781 MOO2 726 MOO6 718 MOO1 611 580 REL5 884 REL2 879 REL1 863 REL3 748 REL4 711 AW1 812 AW3 767 AW2 733 AW4 704 SN6 878 SN4 857 SN5 760 EP2 891 EP3 862 EP1 824 HEL3 825 HEL4 804 HEL1 715 HEL2 686 SN2 807 SN1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết oại iến SN3 MOO1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .743 Bartlett's Test of Approx Chi-Square 1934.655 Sphericity df 325 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Compon % of Cumulative % of Cumulative % Total Variance % Total % of Cumulative Variance % ent Total Variance 5.709 21.959 21.959 5.709 21.959 21.959 3.691 14.194 14.194 4.398 16.914 38.872 4.398 16.914 38.872 3.636 13.985 28.179 2.642 10.160 49.032 2.642 10.160 49.032 2.711 10.425 38.605 2.318 8.914 57.947 2.318 8.914 57.947 2.510 9.654 48.259 1.699 6.536 64.483 1.699 6.536 64.483 2.456 9.445 57.704 1.394 5.360 69.843 1.394 5.360 69.843 2.421 9.312 67.015 1.177 4.525 74.368 1.177 4.525 74.368 1.912 7.353 74.368 833 3.206 77.574 746 2.867 80.441 10 675 2.595 83.036 11 602 2.315 85.350 12 505 1.944 87.294 13 437 1.680 88.974 14 409 1.573 90.547 15 377 1.451 91.998 16 342 1.316 93.314 17 283 1.089 94.403 18 268 1.031 95.434 19 232 891 96.325 20 207 797 97.122 21 166 638 97.760 22 141 541 98.301 23 131 503 98.803 24 121 464 99.267 25 099 382 99.649 26 091 351 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component REL2 885 REL5 878 REL1 864 REL3 753 REL4 709 MOO3 845 MOO5 811 MOO4 805 MOO2 730 MOO6 718 AW1 813 AW3 767 AW2 737 AW4 699 EP2 887 EP3 860 EP1 831 SN6 869 SN4 860 SN5 724 HEL3 828 HEL4 803 HEL1 711 HEL2 689 SN2 848 SN1 586 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Rotated Component Matrixa Component REL2 885 REL5 878 REL1 864 REL3 753 REL4 709 MOO3 845 MOO5 811 MOO4 805 MOO2 730 MOO6 718 AW1 813 AW3 767 AW2 737 AW4 699 EP2 887 EP3 860 EP1 831 SN6 869 SN4 860 SN5 724 HEL3 828 HEL4 803 HEL1 711 HEL2 689 SN2 848 SN1 586 a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Compo nent 290 649 505 345 284 063 189 748 -.210 -.256 -.290 422 -.162 207 224 -.392 154 188 -.103 844 120 -.421 -.358 005 349 470 -.157 572 -.302 138 295 -.794 223 261 234 -.190 355 -.631 092 463 400 -.238 044 329 -.413 -.029 -.496 066 684 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization iến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df 735 217.386 Sig .000 Total Variance Explained Compo nent Total Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total 2.393 59.825 59.825 713 17.817 77.643 522 13.053 90.696 372 9.304 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component VD1 846 VD4 781 VD3 747 VD2 713 2.393 % of Variance Cumulative % 59.825 59.825 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted III Hồi qu đa iến Regression [DataSet1] D:\anchaydulieukq.sav Variables Entered/Removedb Model Variables Variables Entered Removed Method RG, HEL, MOO, REL, EP, AW, SN Enter a a All requested variables entered b Dependent Variable: VD Model Summary Model R Std Error of Square the Estimate R Square 787a Adjusted R 619 595 41431 a Predictors: (Constant), RG, HEL, MOO, REL, EP, AW, SN ANOVAb Sum of Model Squares df Mean Square Regression 30.651 4.379 Residual 18.882 110 172 Total 49.532 117 F 25.509 Sig .000a a Predictors: (Constant), RG, HEL, MOO, REL, EP, AW, SN b Dependent Variable: VD Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics Std Model B (Constan) REL Error Beta t Sig 1.905 357 5.335 000 -.068 050 -.089 -1.366 175 Tolerance 811 VIF 1.233 MOO 350 063 406 5.535 000 645 1.551 SN 064 042 112 1.508 134 624 1.602 HEL -.102 044 -.142 -2.315 022 917 1.090 AW 463 073 468 6.351 000 638 1.567 EP -.023 056 -.026 -.403 688 824 1.213 RG -.187 051 -.251 -3.647 000 733 1.365 a Dependent Variable: VD ... vi ngƣời tiêu ng .9 1.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẦM CHAY – ĂN CHAY VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHAY 11 1.2.1 Hành vi tiêu dùng hực phẩm chay ... đẩy tiêu dùng thực phẩm chay. Mục tiêu nghiên cứu đạt cố gắng để trả lời câu hỏi nghiên cứu sau đ y Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu ng vi c mua thực phẩm chay gì? Các nh ngƣời tiêu dùng. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ THỊ TÂN VŨ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHAY TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh