BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HỒNG VUI HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH GIA LAI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HỒNG VUI HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH GIA LAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Đà Nẵng, tháng năm 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hồng Vui MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài: Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Marketing dịch vụ 1.1.3 Marketing ngân hàng 1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu mục tiêu marketing ngân hàng 1.2.2 Phân tích mơi trường marketing 10 1.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 11 1.2.4 Định vị sản phẩm phương thức cạnh tranh thị trường mục tiêu 14 1.2.5 Đặc điểm hoạt động ngân hàng tác động đến sách marketing 15 1.2.6 Xây dựng sách Marketing ngân hàng 17 1.2.7 Cơng tác tổ chức thực kiểm tra sách marketing 39 KẾT LUẬN CHƯƠNG 40 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CN GIA LAI 41 2.1 GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 41 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Agribank CN Gia Lai 41 2.1.2 Cơ cấu máy quản lý Agribank chi nhánh Gia Lai 44 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 46 2.2.1 Môi trường hoạt động kinh doanh Agribank CN Gia Lai 46 2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Agribank giai đoạn 20112013 48 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh Agribank CN Gia Lai giai đoạn 2011 – 2013 49 2.2.4 Môi trường cạnh tranh 56 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 62 2.3.1 Thực trạng việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing Agribank Gia Lai 62 2.3.2 Thực trạng phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Agribank Gia Lai 63 2.3.3 Thực trạng sách Marketing Agribank CN Gia Lai 66 2.3.4 Đánh giá chung thực trạng sách marketing Agribank CN Gia Lai 76 KẾT LUẬN CHƯƠNG 81 CHƯƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI AGRIBANK CN GIA LAI 82 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA AGRIBANK GIA LAI 82 3.1.1 Phân tích mơi trường marketing Agribank Gia Lai 82 3.1.2 Xác định mục tiêu phát triển kinh doanh mục tiêu Marketing Agribank tỉnh Gia Lai 89 3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA AGRIBANK GIA LAI 90 3.2.1 Phân đoạn thị trường Agribank Gia Lai 90 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 92 3.2.3 Xác định đặc điểm nhu cầu khách hàng mục tiêu 94 3.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 95 3.3 HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CHI NHÁNH AGRIBANK GIA LAI 97 3.3.1 Hồn thiện sách phát triển sản phẩm 97 3.3.2 Hoàn thiện sách giá 101 3.3.3 Hồn thiện sách phân phối 103 3.3.4 Hồn thiện sách xúc tiến-truyền thơng 105 3.3.5 Hồn thiện sách người 108 3.3.6 Hồn thiện sách quy trình tương tác dịch vụ 110 3.3.7 Hồn thiện sách chứng vật chất 111 KẾT LUẬN CHƯƠNG 113 KẾT LUẬN 114 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Agribank Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam BIDV Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam Vietinbank Ngân hàng Công thương Việt Nam Vietcombank Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam IPCAS Hệ thống kế toán toán khách hàng Agribank ATM Máy rút tiền tự động POS Thiết bị chấp nhận thẻ NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NH TMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần SPDV Sản phẩm dịch vụ TCTD Tổ chức tín dụng CBNV Cán nhân viên KH Khách hàng LS Lãi suất TTQT Thanh toán quốc tế DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Tên bảng Các mục tiêu sách xúc tiến truyền thơng Các nhân tố ảnh hưởng đến sách xúc tiến truyền thông Tỷ trọng lợi nhuận trước thuế Agribank chi nhánh Gia Lai với toàn hệ thống Agribank Tình hình huy động vốn theo đối tượng qua năm Tổng nguồn vốn Huy động TCTD địa bàn tỉnh Gia Lai Tình hình dư nợ tín dụng theo đối tượng giai đoạn 2011-2013 Tổng Dư nợ tín dụng TCTD địa bàn tỉnh Gia Lai Bảng tổng hợp số máy POS, ATM Agribank CN Gia Lai Lãi suất cho vay ngân hàng địa bàn Gia Lai Lãi suất tiền gửi ngân hàng địa bàn Gia Lai Số liệu Hoạt động Ngân hàng Trang 34 34 47 48 49 50 50 53 65 66 67 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Số hiệu Sơ đồ 2.1 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ 2.3 Tên hình vẽ Mơ hình tổ chức Chi nhánh NHNo&PTNT Gia Lai Thị phần huy động TCTD địa bàn tỉnh Gia Lai năm 2005 Thị phần huy động TCTD địa bàn tỉnh Gia Lai năm 2012 Thị phần huy động TCTD địa bàn tỉnh Gia Lai qua năm Biểu đồ 2.4 Biểu đồ 2.5 Biểu đồ 2.6 Sơ đồ 2.2 Thị phần tín dụng TCTD địa bàn tỉnh Gia Lai năm 2005 Thị phần tín dụng TCTD địa bàn tỉnh Gia Lai năm 2012 Thị phần tín dụng TCTD địa bàn tỉnh Gia Lai qua năm Quy trình huy động vốn dân cư Trang 42 54 55 56 57 58 59 71 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta có chuyển biến sâu sắc, quy mơ kinh doanh ngày mở rộng số lượng lẫn phạm vi, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Trong bối cảnh đó, cạnh tranh gay gắt lĩnh vực tài chính-ngân hàng tạo sức ép buộc ngân hàng Việt Nam phát triển tự khẳng định với nhiều thách thức lớn Trong điều kiện thị phần ngân hàng dần bị chiếm chỗ định chế tài khác, chiến giành thị phần diễn ngày khốc liệt nước Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả khám phá hội kinh doanh vị cạnh tranh Điều thực tốt họ áp dụng giải pháp marketing động, hướng Marketing trở nên phận chức quan trọng loại hình doanh nghiệp có ngân hàng Marketing ngân hàng đề cập đến phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết khâu, phận họ với thị trường Thực tế cho thấy, marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng Nó giúp tổ chức tốt q trình cung ứng sản phẩm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi ngân hàng khách hàng Nó giải hài hòa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên chủ ngân hàng Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị cạnh tranh cho ngân hàng Việc tạo lập vị cạnh tranh sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc lớn vào khả năng, trình độ marketing ngân hàng Nó đòi hỏi phận Marketing phải nhận thức đầy đủ khả ngân 102 nhánh cần phải thực việc tối thiểu hóa chi phí, tăng dư nợ cho vay, hạn chế tối đa rủi ro đầu tư… + Số dư tiền gửi bình qn tài khoản tốn khách hàng: Khách hàng có số dư tiền gửi bình qn lớn ổn định Ngân hàng tận dụng nguồn vốn giá rẻ để tạo lợi nhuận Do xem tiêu định lượng quan trọng để xem xét - Để thực mục tiêu kinh doanh đề ra, cần phải ý đến vấn đề sau: + Thu hẹp biên độ chênh lệch lãi suất đầu vào, đầu ra: với lãi suất huy động đầu vào nâng lên tương đương NHTM địa bàn, để nâng cao tính cạnh tranh cho vay cần hạ lãi suất cho vay xuống, cần phải tăng doanh số cho vay để bù đắp cho chi phí hoạt động + Giảm rủi ro đầu tư tín dụng: với mức lãi suất cạnh tranh cần thu hút khách hàng tốt có uy tín, đưa thêm sản phẩm dịch vụ bổ sung kèm thời gian giao dịch nhanh chóng, đơn giản hóa thủ tục hồ sơ, giảm phí dịch vụ cho khách hàng có doanh số lớn Khi thu hút khách hàng tốt rủi ro tín dụng giảm thiểu, mục tiêu đề cần giảm rủi ro tín dụng (nợ hạn/tổng dư nợ) 5% + Giảm chi phí hoạt động: Tối thiểu hóa mức chi trả lãi tiền gửi khách hàng: tăng huy động tiền gửi toán tổ chức cá nhân, tiền gửi không kỳ hạn Vì mức lãi suất phải trả cho kỳ hạn thấp nhiều so với mức lãi suất có kỳ hạn khác Bằng cách thu hút nhiều tổ chức cá nhân mở tài khoản toán ngân hàng, phát triển dịch vụ trả lương qua tài khoản, cho vay khách hàng cần yêu cầu mở tài khoản tiền gửi NH 103 + Nâng cao hiệu sử dụng nguồn vốn: tránh để nguồn vốn tồn đọng lớn kho quỹ đủ để đảm bảo việc toán ngày Thực việc điều chuyển vốn hợp lý, ngày để số dư tiền gửi toán NHNN đủ để thực việc toán mức dự trữ bắt buộc theo quy định NHNN (sau đảm bảo toán bù trừ cho hoạt động giao dịch, số dư đến cuối ngày NHNN đảm bảo mức đến tỷ) - Đối với khách hàng lẻ (khách hàng vãng lai) thực tăng cường chăm sóc dịch vụ sau bán thiết lập quan hệ lâu dài thay sách miễn giảm phí đối tượng khách hàng truyền thống Ngoài cần phải chứng tỏ cho khách hàng thấy sản phẩm dịch vụ có ưu việt so với sản phẩm loại đối thủ về: giá, giá trị tăng thêm, tính thuận tiện thủ tục, dịch vụ hậu Trong xu nay, chất lượng dịch vụ ngày giữ vai trò quan trọng có tính chất định đến phát triển ngân hàng đơi giá khơng phải cơng cụ cạnh tranh Vì vậy, khơng nên định giá sản phẩm dịch vụ thấp, theo quan niệm khách hàng giá yếu tố tỉ lệ thuận với chất lượng dịch vụ 3.3.3 Hoàn thiện sách phân phối Triển khai mở rộng loại hình dịch vụ đến chi nhánh loại Phòng giao dịch theo hướng cung cấp tổ chức nhân điều kiện sở vật chất để chi nhánh loại PGD triển khai đầy đủ đầu dịch vụ hội sở tỉnh Ưu tiên tập trung trang bị, cải thiện, chỉnh trang mặt phòng giao dịch tồn chi nhánh trụ sở, trang thiết bị, nơi làm việc, biển hiệu… Gia tăng thêm giá trị cho kênh phân phối SMS-Banking việc cập nhật thông tin chung tỷ giá, biểu phí, lãi suất, tham gia tốn hóa đơn, chuyển tiền…Đồng thời xây dựng Call-Center, trước mắt bố trí 104 Phòng Dịch vụ & Marketing, để khách hàng liên lạc qua điện thoại viên, nhận hướng dẫn tư vấn dịch vụ ngân hàng Thành lập thêm quầy giao dịch phục vụ dành riêng cho khách hàng VIP nhằm phục vụ cách nhanh cho đối tượng Đơn giản hóa quy trình thủ tục, đưa quy trình xử lý nghiệp vụ cho đơn giản ngắn để thực nhanh cho khách hàng giao dịch, tạo tâm lý thoải mái không nhiều thời gian đến giao dịch Xây dựng hệ thống tiêu khuyến khích hoạt động kinh doanh: giao tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ cho cán bộ, mức độ hoàn thành tiêu làm để bình xét thi đua, thưởng số lượng vượt tiêu giao Thường xuyên đào tạo đội ngũ nhân viên làm công tác giao dịch, không ngừng nâng cao mặt chuyên môn nghiệp vụ cán kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng, nhận phản hồi từ phía khách hàng để từ phục vụ khách hàng ngày tốt Trong thời gian tới, Agribank CN Gia Lai cần hoàn thiện kênh phân phối Internet Banking, Mobile Banking Phát triển dịch vụ ngân hàng nhà (Home banking) dành cho số khách hàng thu tiền nhà với doanh số lớn thường xuyên Giới thiệu lắp đặt cho khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng qua mạng (internet banking) Ngân hàng qua mạng nội (mạng Lan) hoạt động dựa sở khách hàng có tài khoản ngân hàng, có máy tính cá nhân nối mạng với ngân hàng đăng ký thuê bao với ngân hàng để cấp mã số truy nhập mật Với dịch vụ này, khách hàng truy cập vào máy chủ ngân hàng để thực giao dịch: trích chuyển tiền vào tài khoản, vay, chi trả hối phiếu, môi giới, bảo hiểm mua hàng, nhận thông tin số dư, quảng cáo ngân hàng Cần trang bị thêm máy ATM để lắp đặt nơi đông người qua lại nhà hàng, siêu thị, khách sạn…nhằm tăng thuận tiện người dân 105 giao dịch Tăng cường hiệu khả tự phục vụ hệ thống ATM nhằm cung cấp nhiều loại dịch vụ khác với chi phí rẻ hơn, nâng cấp hệ thống máy ATM thành ngân hàng thu nhỏ trải khắp tỉnh Đồng thời, phát triển mạng lưới điểm chấp nhận thẻ (POS) tăng cường liên kết NHTM để nâng cao hiệu mở rộng khả sử dụng thẻ ATM máy POS Mở rộng kênh phân phối qua đại lý như: đại lý chi trả kiều hối, đại lý phát hành thẻ ATM, đại lý tốn 3.3.4 Hồn thiện sách xúc tiến-truyền thông - Xác định cụ thể mục tiêu truyền thông: Với đặc điểm khách hàng mục tiêu đề cập phần trước mục tiêu truyền thông làm để đưa công chúng biết đến Agribank CN Gia Lai biết đến sử dụng dịch vụ ngân hàng - Tập trung vào chiến lược chung hệ thống Agribank Việt Nam - Sử dụng công cụ truyền thông cách linh hoạt hiệu quả: + Công tác quảng cáo cần phải xem trọng phải có kế hoạch cụ thể Nên kết hợp loại quảng cáo lướt qua quảng cáo đợt Quảng cáo lướt qua nhằm mục đích giới thiệu đến khách hàng thơng tin sơ khởi hình ảnh Agribank CN Gia Lai làm cho khách hàng ý bắt đầu tìm hiểu đến dịch vụ ngân hàng Hoặc quảng cáo đợt áp dụng cho dịp tung sản phẩm Các phương tiện quảng cáo hoạt động ngân hàng : + Quảng cáo truyền hình: theo nghiên cứu tạp chí Media 8/2000, quảng cáo truyền hình hình thức quảng cáo tạo độ nhận biết sản phẩm, dịch vụ cao nhất, nên cần quảng cáo hình thức 106 + Quảng cáo báo: kênh quảng cáo mức độ nhận biết sản phẩm đứng sau truyền hình, lại có chi phí quảng cáo thấp truyền hình số lượng độc giả ngày nhiều Có báo đăng nhấn mạnh thành tích nỗi bật, kiện NH + Quảng cáo bảng quảng cáo, băng rơn: Đây hình thức quảng cáo mang tính chất cơng cộng, khơng có độc giả riêng loại quảng cáo có đặc điểm là: khả tồn lâu gây ý người xem biển quảng cáo thường đặt nơi trung tâm, nơi có nhiều người qua lại + Quảng cáo tờ rơi: loại quảng cáo có chi phí tương đối rẻ đến tận tay khách hàng, nhóm khách hàng mục tiêu mà ngân hàng cần hướng tới Nhưng hình thức quảng cáo có thời gian tồn ngắn khách hàng đọc xong họ thường lưu lại + Quảng cáo thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp Đây phương tiện truyền tin quan trọng ngân hàng, mắt khách hàng, nhân viên giao dịch người đại diện ngân hàng, hình ảnh ngân hàng - Đối tượng khách hàng mà chi nhánh Agribank CN Gia Lai cần hướng tới hoạt động quảng bá: + Nhóm khách hàng tổ chức: khách hàng tổ chức thường sử dụng dịch vụ tiền gửi tốn khơng kỳ hạn, lãi suất khơng phải vấn đề quan tâm Cái mà họ cần dịch vụ thuận tiện, nhanh chóng, ứng dụng cơng nghệ đại Do đó, hình thức quảng cáo đến đối tượng khách hàng cần quảng cáo trực tiếp thông qua đội ngũ cán nhân viên có nhiều kinh nghiệm Đội ngũ nhân viên tư vấn trực tiếp cho khách hàng ưu điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng: thuận tiện giao dịch vay vốn, phí dịch vụ thấp; thời gian giao dịch nhanh hay chậm; rủi ro 107 toán xuất nhập mà họ gặp phải Giới thiệu đến khách hàng tính năng, đặc trưng trội công nghệ Agribank so với NHTM khác + Nhóm khách hàng cá nhân: khách hàng cá nhân thường quan tâm đến vấn đề lãi suất tiền gửi, tiền vay, sản phẩm bổ sung dịch vụ kèm gửi tiền, chương trình khuyến Vì vậy, nên đa dạng kênh quảng cáo: truyền hình, báo chí, băng rơn, tờ rơi, thư ngõ, nội dung quảng cáo hấp dẫn, đặc trưng gây ấn tượng tốt + Nhóm sản phẩm mới: sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đa phần có tính giống dễ bị đối thủ cạnh tranh làm theo Do đó, ngân hàng tung sản phẩm dịch vụ điều quan tâm nhà lãnh đạo ngân hàng để sản phẩm đến với khách hàng cách nhanh hiệu Phương tiện để truyền thông tin cho sản phẩm đến khách hàng hình thức quảng cáo truyền hình, báo chí, băng rôn, bảng quảng cáo, thư ngỏ, tờ rơi Các phương thức quảng bá cần phải gây ấn tượng, đặc điểm bật sản phẩm, mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ + Đối với dịch vụ trả lương qua tài khoản đơn vị tổ chức: lập danh sách đơn vị, tổ chức có địa bàn, cán đến tiếp thị trực tiếp với khách hàng tư vấn cho khách hàng, bên cạnh gửi thư ngỏ đến tận khách hàng tính thuận tiện giao dịch toán lương qua tài khoản, khả cung cấp dịch vụ tốt mà NHNT đem lại cho khách hàng + Đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu phục vụ cho mục tiêu kinh doanh thời kỳ, NHNT Quảng Bình phải đưa hình thức quảng cáo truyền hình đài địa phương; quảng cáo 108 số báo; treo băng rôn trước cổng trụ sở chi nhánh, điểm trung tâm thành phố tập trung đông dân cư, phát tờ rơi Tùy theo mức độ tính chất đợt tung sản phẩm phẩm thị trường mà phận marketing trình lên để Ban lãnh đạo duyệt kinh phí cho hoạt động quảng cáo hiệu + Đối với sản phẩm thẻ NHNT: quảng cáo thường xuyên băng rơn, tờ rơi hình thức quảng cáo có chi phí rẻ mà lại quảng cáo rộng rãi cho đối tượng Đối với đợt phát hành sản phẩm thẻ có tính ưu việt trội cần quảng cáo thêm truyền hình, báo chí + Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử internet banking, SMS banking, phone banking cần quảng cáo tư vấn trực tiếp nhân viên, băng rôn, tờ rơi dịch vụ ngân hàng tương đối khó sử dụng sản phẩm dịch vụ khác lực lượng nhân viên cần am hiểu tư vấn cho khách hàng cụ thể Khi khách hàng biết, sử dụng biết tiện ích dịch vụ họ khơng ngừng truyền miệng cho phương thức quảng bá thật có hiệu + Bên cạnh cơng cụ quảng cáo, cần ý đến công tác khuyến Các công cụ khuyến cần ý thưởng quà tặng, miễn giảm phí dịch vụ Thực tế thời gian qua chứng minh đợt khuyến Agribank Gia Lai, lượng giao dịch tăng lên nhiều, chẳng hạn gửi tiền có quà tặng thu hút lượng tiền gửi tăng gấp đơi so với bình thường đợt miễn giảm phí phát hành thẻ ATM quầy giao dịch ngày tải 3.3.5 Hoàn thiện sách người Khác với Marketing ngành sản xuất, marketing dịch vụ có thêm yếu tố người Đầu tư cho người khơng phí phạm 109 Trong điều kiện cạnh tranh nay, buộc ngân hàng phải thường xuyên nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, mà người nhân tố quan trọng việc hình thành chất lượng dịch vụ Vì phát triển nguồn nhân lực phải tiến hành song song với phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng Trước hết, Agribank CN Gia Lai cần tiếp tục đổi toàn diện, triệt để công tác tổ chức cán để xây dựng đội ngũ CBNV đủ số lượng, bứt phá chất lượng nâng cao khả làm việc cống hiến mơi trường văn hố doanh nghiệp lành mạnh với cấu tổ chức hợp lý theo thông lệ quốc tế; xây dựng cho cấu nguồn nhân lực với cấu phù hợp với yêu cầu quản lý nhà nước thị trường hoạt động kinh doanh thời kỳ Nhân viên Marketing ngồi tảng kiến thức Marketing phải người am hiểu nghiệp vụ cụ thể, đặc điểm khách hàng từ đưa sách phù hợp với thị hiếu tiêu dùng địa bàn Cán giao dịch trực tiếp với khách hàng ngồi trình độ nghiệp vụ phải có kỹ tiếp thị giao tiếp tốt, có hiểu biết xã hội-nhân văn, đòi hỏi có độ nhạy bén cao việc thuyết phục khách hàng “mua hàng” Trước mắt khách hàng, họ mặt ngân hàng nên cần phải đào tạo kỹ bán hàng Chi nhánh cần có kế hoạch đào tạo cụ thể cho tất nhân viên để hiểu rõ sản phẩm dịch vụ ngân hàng mình, từ nhân viên quảng cáo sản phẩm ngân hàng có hội tiếp xúc với khách hàng giải thích thắc mắc khách hàng Vì vậy, tổ chức buổi hội thảo phạm vi chi nhánh cần thiết Ngồi ra, cơng tác đào tạo cần nhấn mạnh kỹ thuật bán hàng, bao gồm cách thức giao tiếp, cách thuyết phục khách hàng đặc biệt mơ hình bán hàng 110 3.3.6 Hồn thiện sách quy trình tương tác dịch vụ Chi nhánh cần nghiên cứu đưa vào ứng dụng hệ thống giải pháp Quản trị quan hệ khách hàng (còn gọi hệ thống CRM: Customer Relationship Management) Hệ thống CRM xây dựng sở ứng dụng công nghệ thông tin cho phép thu thập, xử lý lưu trữ thông tin khách hàng cách hệ thống hiệu Từ việc khai thác thơng tin này, ngân hàng nhanh chóng phát hội kinh doanh, tìm kiếm giải pháp phát triển sản phẩm hay đổi phương thức phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ có chất lượng cao với mức chi phí hợp lý Về cơng tác chăm sóc khách hàng, thực biện pháp sau : Tổ chức phận tiếp tân, chăm sóc khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác tôn trọng đến ngân hàng giao dịch Bộ phận có chức hướng dẫn khách hàng lần đầu đến giao dịch khai báo thông tin, trả lời thắc mắc, tư vấn, giới thiệu sản phẩm ngân hàng cho khách hàng Đối với nhóm khách hàng đặc biệt (nhóm VIP: nhóm đem lại lợi ích cao cho ngân hàng), thiết kế quầy giao dịch riêng để phục vụ cho sang trọng, lịch có bàn uống nước, tivi, chí có bảng giao dịch chứng khốn trực tuyến , nhân viên phục vụ trọn gói, cửa tất yêu cầu dịch vụ khách hàng Định kỳ hàng năm, tổ chức hội nghị khách hàng cá nhân với hình thức làm doanh nghiệp Mục đích nhằm để ngân hàng mặt cảm ơn tin tưởng hợp tác khách hàng năm qua, mặt khác thông qua hội nghị mà ngân hàng tìm hiểu thêm tâm tư, nguyện vọng khách hàng, điều khách hàng chưa hài lòng để tiếp tục phát huy mặt tốt, chấn chỉnh, chỉnh sửa khiếm khuyết nhằm phục vụ khách hàng cách tốt hơn, từ nâng cao hiệu kinh doanh 111 3.3.7 Hồn thiện sách chứng vật chất Yếu tố môi trường vật chất thể mặt ngân hàng, đồng thời có tác động lớn đến hài lòng khách hàng ngân hàng Thường xuyên nâng cấp máy chủ để lưu trữ liệu, truy cập thông tin cung cấp cho khách hàng kịp thời, nhanh chóng xác Là đơn vị kinh doanh lĩnh vực dịch vụ tài yếu tố mơi trường vật chất có tác động lớn đến mặt kinh doanh ngân hàng Vì để cơng tác Marketing đạt hiệu cần phải trọng việc xây dựng phát triển sở hạ tầng kết hợp đẩy mạnh đại hố cơng nghệ ngân hàng Trước hết trụ sở làm việc phòng giao dịch Đây mặt ngân hàng nơi gặp gỡ khách hàng với ngân hàng khách hàng đến giao dịch Nên nghiên cứu để trụ sở phòng giao dịch thiết kế mơ hình để mang tính thống kiến trúc, theo định hướng phát triển chung toàn hệ thống Agribank Việt Nam Gắn liền với phát triển tốn thẻ đòi hỏi cơng nghệ tin học mà cụ thể hoạt động hệ thống máy ATM máy EDC đơn vị chấp nhận thẻ Máy ATM ví “kios banking” để phục vụ khách hàng nơi, lúc Vừa qua, hàng loạt cố trục trặc xung quanh máy ATM làm cho người dân giảm lòng tin với hệ thống toán mà sức quảng bá văn minh tiên tiến Vì vậy, để khuyến khích tốn qua thẻ thân ngân hàng phải đảm bảo sở hạ tầng phục vụ cho nhu cầu chi tiêu đầu tư máy móc đại phù hợp với cơng nghệ để đón đầu xu hướng phát triển, đảm bảo hệ thống đường truyền thông suốt Đồng thời, thiết kế kios banking theo mơ hình thống chung vừa mang tính quảng bá, vừa mang tính chuyên 112 nghiệp Cung cấp cho ĐVCNT tờ rơi, bảng hiệu quảng cáo nên thiết kế cho địa điểm chấp nhận toán theo phong cách chung Khi người dân chưa quen với việc tốn khơng dùng tiền mặt, việc tốn thẻ lại tiếp xúc nhiều với hệ thống máy móc ATM tạo cảm giác e ngại cho người sử dụng, cần phải thiết kế môi trường thân thiện cho khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hệ thống ATM thiết kế giao diện máy đẹp mắt với lời chào giới thiệu nhất, có dịch vụ nên lên hình để khách hàng dễ quan tâm 113 KẾT LUẬN CHƯƠNG Từ mặt hạn chế hoạt động Marketing Agribank Gia Lai bàn đến Chương 2, định hướng phát triển kinh tế xã hội tỉnh Gia Lai mục tiêu phát triển kinh doanh ngân hàng, tác giả mạnh dạn đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Agribank CN Gia Lai Các giải pháp tác giả đưa bao gồm: Các giải pháp hoạt động xúc tiến hỗn hợp, định vị thị trường, sách nhân sự, chiến lược sản phẩm, ; Các giải pháp hỗ trợ liên quan đến công tác quản lý, điều hành, kiểm tra, Cùng kiến nghị cụ thể với Agribank Ban lãnh đạo Agribank CN Gia Lai tình hình kinh doanh ngân hàng Qua đó, tác giả mong muốn giải pháp kiến nghị thúc đẩy hoạt động kinh doanh Agribank Gia Lai ngày phát triển bền vững mạnh mẽ hơn, góp phần vào phát triển kinh tế xã hội tỉnh Gia Lai năm 114 KẾT LUẬN Việc nhận thức tầm quan trọng sách Marketing để vận dụng vào hoạt động kinh doanh NHTM cho phù hợp với tình hình thị trường cần thiết mang tính chiến lược Với tư cách nhân viên ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn CN Gia Lai, việc áp dụng nguyên lý Marketing đại vào hoạt động sản xuất cần thiết đắn, góp phần xây dựng vị cạnh tranh bền vững cho đơn vị Với mục đích vậy, tơi chọn đề tài Marketing với mong muốn góp phần nhỏ qua đề xuất giải pháp để sách Marketing thực trở thành công cụ đắc lực góp phần vào việc tối đa hố lợi nhuận cho Ngân hàng thông qua việc xây dựng giải pháp Marketing đảm bảo hoạt động bền vững Các sách marketing 7P nghiên cứu vận dụng linh hoạt vào hoạt động ngân hàng Với giải pháp phù hợp có khả thực Đề tài hi vọng nhận ủng hộ ban lãnh đạo chi nhánh Agribank Gia Lai để đưa vào vận dụng thực tế Mong muốn lâu bền Agribank Gia Lai phát triển có lợi cạnh tranh bền vững DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Agribank Gia Lai 2009-2012 [2] Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, 2002 [3] Lê Giới, Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Thông tin truyền thông [4] Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình nghiên cứu Marketing [5] Philip Kotler, Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội, 1997 [6] TS Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing dịch vụ tài chính, Nhà xuất Thống kê Thành phố Hồ chí Minh [8] LưuVăn Nghiêm, Quản trị Marketing kinh doanh dịch vụ, NXB Thống Kê Hà Nội [9] Phạm Ngọc Phong, Marketing Ngân Hàng, NXB Thống Kê, Hà Nội [10] Peter S.Rose, Quản trị ngân hàng thương mại, Nhà xuất tài chính, Hà Nội, 2001 [11] Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê Thành phố Hồ Chí Minh, 2009 [12] Đề tài “Hồn thiện sách Marketing ngân hang TMCP Kỹ Thương chi nhánh Đà Nẵng” Các website [13 http://www.agribank.com.vn [14 http://www.hocmarketing.vn/ [15 http://www.saga.vn ... sách marketing Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh Gia Lai Phương pháp nghiên cứu Dựa số liệu thống kê, báo cáo Agribank Gia Lai, báo cáo Ngân hàng nhà nước – Chi nhánh Gia Lai, ... Phát triển Nông thôn thực thị trường tỉnh Gia Lai Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh hoạt động Marketing Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai dựa số liệu giai đoạn... động kinh doanh, tình hình tài Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn, thông tin thực trạng marketing Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai hoạt động 5 CHƯƠNG NHỮNG