ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP NHĨM MƠN: MARKETING CĂN BẢN (N03) ĐỀ TÀI: SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU OMO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVHD: Tống Viết Bảo Hồng NHĨM SVTH: NHĨM HUẾ, 11/2016 MỤC LỤC MỤC LỤC Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 Lý chọn đề tài Phần II: NỘI DUNG Chương I: Cơ sở khoa học vấn đề .3 1.1 Cơ sở lý luận .3 1.2 Cơ sở thực tiễn: Chương II: Sự thành công thương hiệu OMO .7 2.1 Giới thiệu công ty Unilever sản phẩm bột giặt OMO .7 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thành công thương hiệu OMO a) Phân tích thị trường b) Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 12 c) Định vị thị trường 14 d) Chiến lược marketing mix 17 2.3 Phân tích SWOT với sản phẩm OMO công ty Unilever: .27 2.4 Nhận xét 30 Phần III: KẾT LUẬN .31 Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Hiện nay, mà kinh tế nước ta kinh tế vận hành theo chế thị trường có trở lớn việc phát triển theo xu hướng tồn cầu hóa việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày trọng quan tâm Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn, nhiều hội để tìm cho loại sản phẩm tốt giá lại phải Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi nâng cao chất lượng sản phẩm Trong bạn, có lẽ khơng đến sản phẩm bột giặt OMO tập đoàn Unilever Và biết thương hiệu chiếm khối óc người tiêu dùng đích đến cho chiếm trái tim họ Điều với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu thị trường Việt Nam Đây lí quan trọng thu hút chúng tơi tìm hiểu nghiên cứu sản phẩm Trong xã hội đại ngày nay, gia đình, bột giặt sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống phát triển nhu cầu người sản phẩm hồn thiện tăng lên Do đó, OMO làm cho công việc giặt giũ bà nội trợ trở nên đơn giản nhẹ nhàng Và sau đông đảo khách hàng ủng hộ, OMO tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, quan tâm đến cộng đồng Là hàng hố khơng thể thiếu người tiêu dùng sản phẩm OMO đa dạng phong phú giá thành phù hợp với gia đình OMO ngày lớn mạnh Để thấy rõ thành công mà thương hiệu OMO đạt yếu tố tạo nên thành cơng đó, nhóm chúng tơi định chọn đề tài : “Phân tích thành cơng thương hiệu OMO” Phần II: NỘI DUNG Chương I: Cơ sở khoa học vấn đề 1.1 Cơ sở lý luận  Một số khái niệm  Khái niệm thương hiệu: Quan điểm cũ: Thương hiệu “Là tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kì) Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm mới: Thương hiệu là:‟Một tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ” Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) (Keller) Nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức  Phân đoạn thị trường a) Khái niệm : Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Đoạn thị trường nhóm khách hàng thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) tập thể kích thích marketing b) Yêu cầu phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt kết kinh doanh cao Phân đoạn thị trường người tiêu dùng: Marketing thường sử dụng bốn sở để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi - Theo sở địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo sở này, thị trường tổng thể phân cách thành yếu tố địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư… - Theo nhân học: Phân đoạn thị trường theo nhân học phân chia thành nhóm vào giới tính, tuổi tác, nghệ nghiệp trình độ văn hóa, quy mơ gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc… - Theo tâm lý học: Cơ sở lý luận thực tiễn khẳng định rằng, yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm hàng hóa người tiêu dùng - Theo hành vi: Các chuyên gia đánh giá phân đoạn thị trường theo hành vi khởi điểm tốt để hình thành đoạn thị trường, tìm kiếm giải pháp gia tăng doanh số, thị trường người tiêu dùng phân chia thành nhóm: Lý mua hàng khách hàng gì? Lợi ích mà họ tìm kiếm từ sản phẩm nào? Số lượng dùng họ nhiều hay ít? Họ có trung thành với nhãn hiệu hay khơng?  Lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm: Lựa chọn thị trường mục tiêu việc xác định vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Đánh giá đoạn thị trường: Đánh giá đoạn thị trường nhằm nhận dạng mức độ hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp Các tiêu chuẩn để đánh giá đoạn thị trường là: - Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn cấu thị trường - Các mục tiêu khả doanh nghiệp  Khác biệt hóa Định vị thị trường: Khái niệm: Khác biệt hóa việc nhà Marketing tạo giá trị khác biệt cho sản phẩm Định vị hoạt động nhằm chiếm giữ vị trí tốt tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh Có ba lý để marketing coi định vị thị trường tất yếu: - Thứ nhất: Khả nhận thức ghi nhớ não hạn chế - Thứ hai: Do yêu cầu tất yếu cạnh tranh - Thứ ba: Do lượng thông tin xã hội lớn Các bước khác biệt hóa định vị:  Bước 1: Xác định lợi khác biệt  Bước 2: Lựa chọn lợi khác biệt  Bước 3: Chọn chiến lược định vị  Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực chiến lược định vị lựa chọn Mareketing mix – mơ hình 4P: Marketing hỗn hợp (marketing mix) phối hợp yếu tố marketing để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu marketing điều kiện cụ thể thị trường 4P khái niệm marketing, là: Product (Sản phẩm): Sản phẩm tất yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Price (Giá cả): Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Việc định giá môi trường cạnh tranh vơ quan trọng mà mang tính thách thức Nếu đặt giá thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Place (Phân phối): đại diện cho địa điểm mà sản phẩm mua Nó thường gọi kênh phân phối Nó tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tâm gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng/ Promotion (xúc tiến thương mại hỗ trợ bán hàng): coi hoạt động truyền thơng Marketing Nó phối hợp quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, khuyến marketing trực tiếp Doanh nghiệp sử dụng hoạt động để chuyển tải thành công giá trị xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng khách hàng mục tiêu Việc phối hợp 4P chiến lược để đạt thành công marketing gọi marketing hỗn hợp 1.2 Cơ sở thực tiễn: “Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng OMO chưa đủ dài song họ làm đáng để coi thành công Thành cơng việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Sau đối thủ cạnh tranh theo bước chân định vị họ, song OMO có lợi người tiên phong thị trường, mà thường để lại ấn tượng lâu phai tâm trí khách hàng” (Theo Worldpress) “ Nhìn chung bột giặt OMO đạt kết đáng tự hào trình xây dựng thương hiệu Sản phẩm OMO khách hàng đánh giá cao hẳn đối thủ cạnh tranh tất mặt Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu cộng đồng như: chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa chương trình cộng đồng… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội OMO nhanh chóng “ghi điểm” mắt người tiêu dùng Không thể phủ nhận OMO hướng chặng đường phát triển Những thước phim quảng cố bột giặt OMO ln thể tính sáng tạo linh hồn quảng cáo nhằm tạo ấn tượng, lôi người tiêu dùng Đến OMO thực định vị tầm cao mới, OMO nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng ngành hóa mỹ phẩm” (Trích tiểu luận phân tích chương trình quảng cáo bột giặc OMO qua truyền hình) Chương II: Sự thành công thương hiệu OMO 2.1 Giới thiệu công ty Unilever sản phẩm bột giặt OMO  Tập đồn Unilever Unilever cơng ty đa quốc gia, Anh Hà Lan thành lập Unilever công ty Anh Hà Lan chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Unilever có 400 nhãn hàng, số sản phẩm tiếng kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, Tại Việt Nam, Unilever thành lập năm 1995 Từ năm 1995 đến Unilever đầu tư khoảng 120 triệu USD cho liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Tp.HCM, công ty Best Food đặt Tp.HCM thực phẩm, kem, đồ uống, Phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa sản xuất gia cơng, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì sản phẩm Ngay sau vào họat động năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever OMO, Sunsilk, Dove, Clear, Pond's Cùng nhãn hiệu truyền thống Việt Nam Viso P/S giới thiệu rộng rãi, ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam hãng nhanh chóng trở thành hàng hóa tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam Các sản phẩm công ty Unilever thực ăn sâu vào suy nghĩ gia đình Việt Nam họ định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình  Bột giặt OMO Bột giặt sản phẩm nhu cầu thiết yếu người Ngày nay, với phát triển khoa học kỹ thuật, hàng lọat sản phẩm đời Với tính vượt bậc, bột giặt khơng giặt quần áo mà mang lại hương thơm làm quần áo sáng trắng sau lần giặt Nhắc đến Unilever, có lẽ không quên không nhắc đến OMO, loại bột giặt dùng phổ biến hộ gia đình Mặc khác, thương hiệu bột giặt lớn thị trường chất tẩy rửa OMO tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1995 sau Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam Thị phần OMO liên tục tăng qua năm tham gia vào thị trường Viêt Nam Đến năm 2013 thị phần OMO chiếm khoảng 65% thị trường bột giặt Việt Nam Doanh thu OMO liên tục tăng theo nguồn tin từ BigC Năm 2008 2009 2010 ( tháng đầu năm) Sản lượng (sp) 1.699.428.000 2.030.816.460 2.422.857.143 Doanh thu (tỷ) 14.87 17.8 21.2 Nguồn: www.bigc.vn Trải qua thời gian dài, đến phủ nhận thành công bột giặt OMO thị trường Việt Nam Một yếu tố góp phần tạo nên thành cơng OMO chữ P thứ mơ hình 4P, khơng thể khơng kể đến cơng cụ truyền thông phổ biến đạt hiệu lớn quảng cáo, thực tế người tiêu dùng Việt Nam tin vào quảng cáo 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thành công thương hiệu OMO a) Phân tích thị trường  Mơi trường vi mơ + Các trung gian marketing có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông bán phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Trung gian phân phối: OMO sản phẩm thiết yêu, cần cho tất người, gia đình Để OMO phân phối rộng khắp cần có hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, sở sĩ lẻ bán lẻ thích hợp số lượng đông Tuy nhiên cần linh họat vị trí, vùng có phân phối riêng Sản phẩm OMO cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm OMO đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt cần có tổ chức để trung gian phân phối, dự trữ OMO Tổ chức cung cấp dịch vụ: nói OMO hay Unilever Việt Nam tập trung mạnh vào vịệc ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) quảng cáo mạnh OMO mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm có mặt hàng thay nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm OMO tiếp cận nhiều làm người tiêu dùng thuộc nằm lòng OMO lựa chọn bột giặt Tổ chức cung cấp dịch vụ tài tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp OMO đứng vững thị trường (như mở rộng thị trường, tung sản phẩm OMO tính việc cạnh tranh đối thủ giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ ) + Khách hàng: đối tượng, nhân tố tạo nên thị trường Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến tồn sản phẩm OMO, Unilever Việt Nam ln trọng "lấy lòng" họ thông qua loạt hoạt động quảng cáo "dội bom" vào người tiêu dùng hay vấn người tiêu dùng hay hoạt động cộng đồng làm cho người ý đến OMO Cơ quan nhà nước doanh nghiệp phi lợi nhuận, nhóm thường sử dụng với mục đích cung cấp cho nhân viên hay chiến dịch cộng đồng Khách hàng quốc tế: OMO không cung cấp nước mà quốc tế, đối tượng giúp OMO vươn tầm giới, thương hiệu OMO tiếng cần có sách phát triển OMO tạo sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng khác như: Ngày 17/04/2011 nhãn hàng OMO thuộc công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam vừa vinh dự nhận khen giáo dục đào tạo đóng góp cho nghiệp giáo dục hàng loạt việc thiết thực cho trẻ em Việt Gần 20 năm qua OMO thương hiệu gia đình Việt ưa chuộng Một yếu tố giúp OMO nhớ mặt đặt tên đóng góp cho phúc lợi xã hội chương trình hoạt động ý nghĩa Năm 2006, OMO đổi bao bì bên cạnh màu sắc truyền thống đỏ, trắng, xanh dương OMO có thêm màu xanh cam tươi biểu tượng “splat”- biểu tượng vết bẩn “chơi mà học”.Cải tiến đáng ghi nhận vừa lòng bà nội trợ khơng cần cắt bao bì xé dễ dàng hết cải tiến sản phẩm ngày, cho sản phẩm có chất lượng tốt đáp ứng mong mỏi người tiêu dùng => Kết luận: Trải qua tranh giành thị phần đời loại bột giặt OMO định vị cho tầm cao khác thông qua hoạt động truyền thông rầm rộ Theo đánh giá chủ quan OMO thương hiệu chiếm thị phần cao d) Chiến lược marketing mix ***Sản phẩm*** Chất sản phẩm đánh mạnh vào tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao lượng sản phẩm bột giặt khác, với slogan: ngại vết bẩn Thiết kế Đơn giản làm bật thương hiệu biểu tượng OMO 14 Tính OMO với sức mạnh giặc tẩy vượt trội đánh bật chất khó tẩy quần áo Để phù hơp với nhu cầu người tiêu dùng, OMO liên tục cải tiến sản phẩm tạo đa dạng sản phẩm Sự đa dạng OMO đa dạng tính chun biệt dòng sản phẩm chẳng hạn - Bơt giăt OMO lốc xốy với tính thấm sâu vào sợi vải đánh bất vết bẩn gấp hai lần bôt giặt thường - Bột giặt OMO comfort hương ngàn hoa sư kết hợp độc đáo tính giặt tẩy hương thơm ngàn hoa cho bà nội trợ tiết kiệm tiền mà quần áo vẩn hương thơm dịu mát mềm mại comfort - Nước giặt OMO matic dành cho máy giặt với công dụng đánh tan vết bẩn gấp hai lần vết bẩn khó giặt cà ri, bò kho, mỡ, mực ,chỉ cần nắp nhỏ cho 20 áo quần ,tính xử lý vết bẩn vượt trội - …… Nhãn hiệu OMO mang tên gọi dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc Bao bì *Là phần quan trọng với thiết kế bao bì đặc sắc dể gây ý đến khách đóng gói hàng, màu sắc truyền thống OMO đỏ trắng, xanh dương đậm - OMO cải tiến loại bao bì loại trọng lượng như: dạng 90gm, sản phẩm 400gm, 800gm, 1,5kg, 3kg, 4,5kg, 9kg để tiển lợi cho người tiều dùng bảo quản cách tốt Điều mẻ hình ảnh hai mặc bao bì hai màu sắc khác màu xanh cam tươi biểu cho hình ảnh “trẻ học điều hay, ngại vết bẩn” OMO - Và sư đa dạng bao bì dạng chai dạng ni lơng với kích thước khác tiện lợi mua sử dụng OMO có loại dạng bịch có tay cầm khơng có tay cầm, dang chai có tay cầm khơng có tay cầm…,dạng hộp giấy có tay cầm khơng có tay cầm Các loại sản phẩm Khơng bột giặt OMO, mà đời chủng loại sản phẩm khác phù hợp với máy giặt Chủng loại OMO đa dạng phong phú * Dòng OMOmatic cho máy giặt cửa : 3kg * Dòng OMOmatic cho máy giặt cửa trước: 3kg, 4.5kg 15 * Nước giặt OMO:1 lit, lit Dịch vụ kèm OMO có đường dây tư vấn miễn phí Để bảo vệ uy tín thương hiệu, sở hữu trí tuệ sản phẩm OMO có thêm tem logo nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng  Nhận xét: OMO đa dạng hóa sản phẩm từ bao bì, hương thơm, trọng lượng - phục vụ cho nhu cầu phong phú người tiêu dùng Ngoài ra, OMO có thêm dòng sản phẩm OMO MATIC kết hợp với loại máy giặt Sự đa dạng tăng thêm mức độ nhận biết thương hiệu cho OMO ***Giá**** Nhận biết 80% người tiêu dùng việt nam sống nơng thơn, có thu nhập thấp=>Vì Unilever đề mục tiêu hạ giá thành sản xuất nhằm giảm giá đem lại mức giá hợp lí cho người tiêu dùng Trong cơng ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ có nguồn nguyên liệu địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập => điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi cơng ty phân bố việc đóng gói, sản xuất khu vực Bắc ,Trung ,Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách tài hỗ trợ doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất ,chuyển giao kỹ thuật chương trình huấn luyện sản xuất => Người tiêu dùng cần bột giặt với chất lượng giặt tẩy tốt giá phải OMO đánh nhu cầu tiêu dùng: Người tiêu dùng cần loại bột giặt chất lượng tốt, khả giặt tẩy tốt, giá vừa phải 16 OMO sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường : Trong khoảng năm đầu công ty giữ giá bán chất lượng không thay đổi dù giá sản phẩm loại khác tăng ảnh hưởng giá nguyên liệu giá xăng dầu tăng => Các biện phápnày giúp OMO giành lấy thị phần cao Hiện nay, giá bột giặt OMO dao động từ 34.000 đồng tới 179.000 đồng, từ loại có kích cỡ vừa phải đến loại cỡ lớn  Nhận xét: Giá bột giặt OMO cao phù hợp với khúc thị trường họ chọn lựa khu vực thành thị có mức sống cao Tuy nhiên trước biến động thị trường tiêu dùng hàng ngàn sinh viên theo học, cơng nhân lao động, người có thu nhập thấp việc lựa chọn OMO chưa phương án tốt họ 17 Thay vào sản phẩm khác có chổ đứng cho Viso, Suft (đều sản phẩm Unilever), bình dân Vì dân Như đưa phán đốn thị trường nơng thơn thương hiệu chưa phải sản phẩm sử dụng rộng rãi ***Phân phối*** Mạng lưới phân phối bán hàng Unilever đối tác đánh giá cao, mạng lưới bán lẻ đến 100% thôn xã, thị trấn thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối nước hợp tác kinh doanh với tất chuỗi kênh phân phối đại phát triển nhanh chóng Việt Nam, sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu, thu nhập khác người tiêu dùng Việt Nam Hiện nay, kinh tế Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu việc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, công ty tăng dần chất lượng phân phối Cơng ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn phân khu vực bán hàng Ðông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Ðông, TPHCM, đồng Sông Cửu Long, mà phân cấp độ ưu tiên Unilever phân thành phố lớn vào nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông (GT2) bao gồm TPHCM Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 Ðà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT gồm GT4 Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa Do vậy, ta thấy rõ phát triển mạnh mẽ kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán nhiều hàng thu lợi nhuận lớn OMO hàng hóa tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối có khác biệt so với mặt hàng khác Hiện có kênh phân phối sử dụng: Nhà sản xuất -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng OMO tận dụng cửa hàng bán lẻ truyền thống , hệ thống chợ để phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng cách thuận tiện thị trường bán lẻ phức tạp nay.Và OMO không bỏ quên hệ thống siêu thị , nơi mà dần trở nên tin tưởng quen thuộc người tiêu dùng Nhà sản xuất -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng 18 Với kênh OMO bán trung tâm thương mại lớn hệ thống Metro toàn quốc…Tại OMO bán với số lượng lớn cho doanh nghiệp, người bán hàng, chi nhánh bán lẻ chuyên nghiệp đến tay người tiêu dùng Nhà sản xuất -> Đại lí -> Nhà bán bn -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng Sản phẩm sau trình sản xuất đưa đến đại lý đại diện cho công ty để thực giao dịch với khách hàng Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam trung tâm phân phối hàng hóa xem lớn đại Việt Nam Trung tâm phân phối đươc đặt Bình Dương với trang thiết bị cách bố trí điều hành khoa học đại Hàng hóa sau sản xuất nhà máy tập kết trung tâm này, tiếp vận chuyển đến đại lí Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM trung tâm phân phối Unilever Hà Nội Đà Nẵng Như vậy, chiến lược phân phối mở rộng thị trường, mở rộng đại lí, tăng dần số lượng chất lượng kênh phân phối  Nhận xét: Hệ thống phân phối OMO Unilever thực chiến lược trải đều, trải rộng nhiều khu vực  Xúc tiến hỗn hợp: + Quảng cáo:  OMO: Ngày 5/5/2011 công ty nghiên cứu thị trường Cimigo công bố 10 quảng cáo thành công kênh truyền hình Việt Nam chương trình quảng cáo bột giặt Uniliver nằm số Những chương trình quảng cáo OMO mang lại thành cơng lớn OMO dành nhiều ngân sách cho việc quảng cáo truyền hình, với tần suất xuất liên tục, vào vàng quảng cáo Những ngày xâm nhập thị trường Việt Nam, OMO mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Từ cuối năm 2005 chứng kiến bước chuyển OMO 19 với chiến lược marketing hướng cộng đồng OMO thực định vị tầm cao Bà Nguyễn Thị Mai, người quản lý thương hiệu OMO cho biết: “OMO đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động OMO hướng đến mục tiêu định vị này” OMO nắm bắt thời không ngừng cố gắng lấy lòng người tiêu dùng với loạt chương trình quảng cáo dội bom kênh truyền hình: VTV1, VTV2, VTV3, kênh địa phương đài truyền hình kĩ thuật số truyền hình cáp hầu hết kênh truyền hình khác Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chuỗi quảng cáo “ chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Giai đoạn tăng trưởng phát triển sản phẩm: chuỗi quảng cáo “ ngại vết bẩn” Bà Nguyễn Thị Mai, người quản lý thương hiệu OMO phát biểu: “OMO định vị dựa khai thác, trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động OMO hướng đến mục tiêu định vị này” Ở giai đoạn đầu, “vết bẩn” xem kẻ thù bà nội trợ OMO- chuyên gia giặt tẩy vết bẩn giúp bà nội trợ giải vấn đề Tuy nhiên, cuối năm 2005 cách nhìn OMO vết bẩn thay đổi Với ý tưởng người ngày sợ dơ bẩn nên không dám tay giúp đỡ người khác, họ không họ chơi đùa động để học hỏi phát triển, OMO gửi thông điệp “ tết làm điều hay, ngại vết bẩn” hay “ trẻ học điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức cộng đồng thái độ chia sẻ giúp đỡ lẫn nhau, ông bố bà mẹ việc tự nghịch bẩn để học hỏi Có thể nói, quảng cáo truyền hình lĩnh vực mà OMO thành công  Nhận xét: Thời kỳ đầu OMO trung thành với video quảng cáo đánh mạnh vào đặc tính sản phẩm từ 2004 thấy đổi mới, sáng tạo OMO, khai thác yếu tố dịp Tết có quảng cáo với hình ảnh chim én, mai vàng; mà khai thác yếu tố tâm lí khách hàng đưa chuỗi quảng cáo nhân văn: “Học hỏi điều hay ngại vết bẩn”, “Chung tay đón tết trẻ làm nên xuân”, “Trẻ học cám ơn – cành vươn lộc tết” 20 Kết luận: OMO thành công khai thác yếu tố tình cảm gia đình (một nét đặc trưng, quan trọng người VN) quảng cáo + Khuyến Mại: OMO dùng hình thức khuyến mại tặng thêm lượng bột giặt, tăng thêm số sản phẩm giá không đổi, giảm giá, cào trúng thưởng Các hoạt động đựợc OMO thực với quy mô lớn vào dịp tết Thời điểm mà người dân Việt Nam dành cho việc tiêu dùng cá nhân nhiều + Tuyên truyền: OMO coi thương hiệu bột giặt sử dụng phương pháp hữu hiệu Những hoạt động ý nghĩa hướng tới cộng đồng OMO thực thường xun Ln ln làm với người tiêu dùng hoạt động tuyên truyền thông điệp mà OMO truyền tải mang ý nghĩa không đổi Hướng tới phát triển người, tạo điều kiện cho trẻ em có mơi trường học tập phát triển tốt việc mà OMO làm: • Hơn 500 000 quần áo màu trắng thu thập, rửa tặng quà OMO "Áo trắng cho ngày mai tươi sáng" chương trình từ 2002 đến 2005 • Từ năm 2005, OMO có mối quan hệ đối tác lâu dài với Bộ GD&ĐT Theo thỏa thuận để xây dựng môi trường học tập tốt cho trẻ em tiểu học Mỗi năm, đầu tư xây dựng gần 40 sân chơi tiêu chuẩn quốc tế cho trường học khắp Việt Nam, dành hàng tỷ đồng vào hoạt động xã hội khác OMO xây dựng 103 sân chơi tiêu chuẩn quốc tế toàn Việt Nam Tất cho phát triển tốt trẻ em Theo bà Nguyễn Thị Mai- người quản lý thương hiệu: “OMO định vị việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động cuả OMO hướng tới mục tiêu định vị • OMO Tết trở thành hoạt động cốt lõi kinh doanh OMO Mỗi năm, OMO Tết có chủ đề khác hoạt động khác nhau, tất cảm động ý nghĩa Mỗi dịp năm truyền thống thời điểm thị trường mở khuyến khích trẻ em học hỏi thực hành giá trị sống Mỗi video tết OMO năm ẩn chứa 21 giá trị nhân văn sâu sắc, có tình bà- cháu, có tình mẫu tử (tết 2005 “OMO bên mẹ”) có tình cha- (tết 2008 “vui tết dân tộc trẻ học điều hay”), góp phần khơng nhỏ khuyến khích, làm tăng thêm tình u thương gia đình, giúp đỡ, sẻ chia tình yêu thương với cộng đồng ( tết 2011 “cùng chuẩn bị tết – gắn kết yêu thương”) • Trong năm qua với hoat động xe buýt miễn phí OMO, hàng chục ngàn sinh viên có hội đồn tụ với gia đình dịp Tết dễ dàng Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: Tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lòng vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội OMO nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng + Bán hàng cá nhân OMO sản phẩm thiết yếu, cần cho tất người, gia đình Để OMO phân phối rộng rãi rộng khắp cần có hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, sở sỉ lẻ…Trong bán lẻ thích hợp số lượng đông nhất, nhiên cần linh hoạt vị trí, vùng có phân phối riêng Sản phẩm OMO cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm OMO đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt cần có tổ chức để trung gian phân phối, dự trữ OMO Tổ chức cung cấp dịch vụ: nói OMO hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc (nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn), quảng cáo mạnh OMO mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm có mặt hàng thay nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm OMO tiếp cận nhiều làm người tiêu dùng thuộc nằm lòng OMO lựa chọn bột giặt Tổ chức cung cấp dịch vụ tài tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp OMO đứng vững thị trường mở rộng thị trường, tung sản phẩm OMO tính việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ ) 22 + Quan Hệ Công chúng Khách hàng: đối tượng, nhân tố tạo nên thị trường Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến tồn sản phẩm OMO; Unilever Việt Nam ln trọng “lấy lòng” họ thơng qua loạt hoạt động quảng cáo “dội bom” vào người tiêu dùng hay vấn người tiêu dung hay hoạt động cộng đồng làm cho người ý đến OMO Cơ quan nhà nước doanh nghiệp phi lợi nhuận; nhóm thương sử dụng với mục đích cung cấp cho nhân viên, hay chiến dịch cộng đồng: cứu trợ; chiến dịch “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của Hội liên hiệp Phụ nữ giúp thương hiệu OMO quảng bá, tín nhiệm khách hàng Unilever phối hợp với chương trình quảng cáo phương tiện truyền thơng (nhất TV, Việt Nam TV kênh thơng tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn nhanh), dược nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng ngày nhiều Nhận xét: Có thể khẳng định thời điểm việc OMO chiếm thị phần cao Việt Nam Như phân tích yếu tố marketing – mix việc OMO sử dụng chiến thuật “lấy lòng” khách hàng thành cơng Hoạt động PR cho kiện OMO mạnh , gây thiện cảm đánh giá cao người mua, với đời video Tết từ năm 2004 dường OMO khẳng định tên tuổi mình, định vị sản phẩm tầm cao hơn, đồng thời mang tới thông điệp OMO đồng hành, chia sẻ yêu thương, mang tới ngày Tết thật ý nghĩa cho người dân VN 2.3 Phân tích SWOT với sản phẩm OMO cơng ty Unilever: + Điểm mạnh công ty - Được hỗ trợ tập đồn Unilever tồn cầu nên có tài vững mạnh - Cơng ty có khả vượt trội so với đối thủ cạnh tranh khác việc sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Việt Nam lý do: Thứ nhất, thân công ty người nắm giữ công nghệ nguồn phạm vi giới việc sản xuất sản phẩm Cơng nghệ đại kế thừa từ Unilever tồn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Thứ hai, với giá nhân công lao động chi phí nguyên vật liệu rẻ Việt Nam, cơng ty sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt với chi phí thấp, phục vụ đại đa 23 số người dân Việt Nam Đây kết hợp độc đáo có cơng ty nước ngồi làm họ có cơng nghệ đất nước lại có ngun liệu cơng nhân rẻ - Chính sách thu hút tài hiệu quả: Công ty tuyển dụng thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực công ty Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng, khóa học nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên,… - Giá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập - Mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung cơng ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng cơng ty - Có cách nhìn nhận thị trường Việt Nam + Điểm yếu cơng ty - Các vị trí chủ chốt cơng ty người nước ngồi nắm giữ - Vẫn cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước ngồi nên tốn chi phí không tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam - Giá số mặt hàng Unilever cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nơng thơn - Là cơng ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm Unilever chưa phù hợp với văn hố Á Đông + Cơ hội từ yếu tố môi trường bên ngoài: - Chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa; ưu tiên thu hút đầu tư nước ngồi, đặc biệt từ cơng ty xun quốc gia đa quốc gia Unilever để tăng ngân sách 24 - Thị trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) phát triển nhiều Cơ sở hạ tầng thành phố lớn đầu tư thích đáng, trước mắt ngang với nước khu vực - Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh,… trị Việt Nam đánh giá ổn định coi điểm đến an toàn khu vực châu Á – Thái Bình Dương, mang lại an toàn cho nhà đầu tư nước - Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, khu vực thành thị Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng,… cao so với nước khu vực, lao động trí óc Việt Nam ngày xuất sắc công nghệ - nguồn nhân lực dồi cho công ty - Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác - Việt Nam có cấu dân số trẻ phổ biến mơ hình gia đình mở rộng, tạo nhiều hội cho cơng ty Unilever Việt Nam khách hàng mục tiêu công ty - Unilever đến Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng mới, có nhiều “đất” để kinh doanh + Thách thức từ yếu tố mơi trường bên ngồi: - Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam thấp cho thấy khả tiêu thụ sản phẩm chưa thật cao - Tài chính, tín dụng Việt Nam khơng phát triển, thị trường chứng khốn manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thơng, thơng tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện Internet có mức giá thuộc hàng cao giới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh Việt Nam khó thực Unilever, kinh doanh internet phát triển nước công nghiệp phát triển - Bộ luật thương mại nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, sách thuế quan thuế suất cao đánh vào mặt hàng xem “xa xỉ phẩm” mà Unilever kinh doanh như: kem dưỡng da, sữa tắm, 25 - Chính sách dân số - kế hoạch hóa phủ khiến vài thập niên nữa, lớp trẻ già cấu dân số già khơng lợi cho Unilever - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho công ty Unilever 2.4 Nhận xét Tuy có điểm yếu thách thức đan xen tồn song OMO đứng bàn đạp lúc xa với thành công vượt bậc Sự thành công ngày hôm không nhắc đến “quảng cáo” thông tin đại chúng trực tiếp tận tay khách hàng Bằng yếu tố tâm lý nắm rõ “cần” người tiêu dùng OMO lấy hình ảnh bình dị nhất, gần gũi để tạo nên thước phim ngắn ý nghĩa Ở đây, nhà quảng cáo khéo léo lồng ghép phương pháp dạy trẻ cho bậc phụ huynh Có thể nói sáng kiến tuyệt vời, dùng nhiều hình ảnh, âm nhạc nhẹ nhàng có chút lắng đọng, có chút vui tươi khiến người xem phải “dán mắt” vào quảng cáo, nhà quảng cáo thành cơng với dụng ý Bên cạnh hình thức đưa hình ảnh OMO đến với cơng chúng thi đơn giản, thi thiết kế “Vé xe đồn viên” Cơng ty khéo léo đưa thầm hình ảnh nhãn hiệu để quảng bá, hình thức đánh vào lặp lại trí nhớ người nhìn Phần III: KẾT LUẬN Khi phân tích thành cơng thương hiệu OMO, ta nhận thấy vai trò to lớn phân khúc thị trường, lựa chọn định vị thị trường việc phân tích mơ hình 26 marketing - mix Xác định đâu thị trường mục tiêu, đâu khách hàng tiềm điều quan trọng Có thể nói OMO Uniliver làm tốt điều thị trường Việt Nam từ việc chập chững xây dựng thương hiệu buổi đầu việc cố xây dựng thương hiệu Ngày nhắc đến OMO người ta nghĩ đến tính “trắng sạch” hoạt động xã hội Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng OMO chưa đủ dài song họ làm đáng để coi thành cơng Thành cơng việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Sau đối thủ cạnh tranh theo bước chân định vị họ, song OMO có lợi người tiên phong thị trường, mà thường để lại ấn tượng lâu phai tâm trí khách hàng 27 Danh sách nhóm tỷ lệ tham gia thành viên nhóm STT Tên thành viên Tỷ lệ tham gia Hà Hồng Ngọc (nhóm trưởng) 100% Đặng Quang Huy 100% 28 ... Chương II: Sự thành công thương hiệu OMO .7 2.1 Giới thiệu công ty Unilever sản phẩm bột giặt OMO .7 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thành công thương hiệu OMO a) Phân tích thị trường. .. đến OMO, loại bột giặt dùng phổ biến hộ gia đình Mặc khác, thương hiệu bột giặt lớn thị trường chất tẩy rửa OMO tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1995 sau Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam. .. đường định vị theo hướng OMO chưa đủ dài song họ làm đáng để coi thành công Thành công việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng