i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Luận văn Ngô Ngọc Hậu ii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu .4 1.1.2.1 Thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2.2 Thương hiệu sản phẩm 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng 1.1.3.2 Đối với người sản xuất 1.1.4 Hình thức biểu thương hiệu 1.1.4.1 Tên thương hiệu 1.1.4.2 Logo (biểu tượng) 1.1.4.3 Khẩu hiệu (slogan) 1.1.4.4 Nhạc hiệu 10 1.1.4.5 Bao bì 11 1.1.4.6 Nhân vật đại diện .11 1.2 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 11 1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu 11 1.2.2 Khái niệm phát triển thương hiệu 11 1.2.3 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu .12 1.2.3.1 Chiến lược tổng thể xây dựng phát triển thương hiệu 13 1.2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu .16 1.2.3.3 Định vị thương hiệu 17 1.2.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu .24 1.2.3.5 Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu 24 iii 1.2.3.6 Đánh giá thực chiến lược bảo vệ thương hiệu 24 1.2.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu 26 1.2.4.1 Chiến lược mở rộng dòng 26 1.2.4.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu 27 1.2.4.3 Chiến lược thương hiệu 28 1.2.4.4 Chiến lược đa thương hiệu 29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 31 CHƯƠNG 31 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN 32 THƯƠNG HIỆU MEGASTAR 32 2.1 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH TRUYỀN THÔNG MEGASTAR .32 2.1.1 Hình thành phát triển .32 2.1.2 Tổ chức quản lý 33 2.1.3 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh 34 2.1.3.1 Kết kinh doanh 34 2.1.3.2 Cơ cấu doanh thu .36 2.1.3.3 Cơ cấu chi phí 38 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MEGASTAR .39 2.2.1 Thương hiệu MegaStar 39 2.2.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu .39 2.2.1.2 Hình thức biểu thương hiệu MegaStar 40 2.2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu MegaStar 43 2.2.2.1 Mục tiêu tổng thể phát triển thương hiệu MegaStar 43 2.2.2.2 Thị trường mục tiêu MegaStar Đà Nẵng .43 2.2.2.3 Định vị thương hiệu MegaStar 45 2.2.2.4 Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu MegaStar .47 2.2.2.5 Triển khai thực chiến lược thương hiệu MegaStar 48 2.2.3 Thuận lợi khó khăn q trình xây dựng phát triển thương hiệu MegaStar Đà Nẵng 53 2.2.3.1 Thuận lợi 56 2.2.3.2 Khó khăn 57 KẾT LUẬN CHƯƠNG 57 CHƯƠNG 58 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 59 iv MEGASTAR TẠI ĐÀ NẴNG .59 3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 59 3.1.1 Xu hướng phát triển ngành dịch vụ giải trí đại .59 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty TNHH Truyền thông MegaStar .59 3.1.3 Phân tích SWOT 60 3.1.3.1 Điểm mạnh 60 3.1.3.2 Điểm yếu 60 3.1.3.3 Cơ hội 60 3.1.3.4 Nguy .61 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MEGASTAR TẠI ĐÀ NẴNG 62 3.2.1 Chiến lược tổng thể thương hiệu MegaStar 62 3.2.1.1 Xác định tầm nhìn thương hiệu MegaStar 62 3.2.1.2 Sứ mệnh thương hiệu MegaStar 62 3.2.1.3 Mục tiêu phát triển thương hiệu MegaStar 62 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu MegaStar Đà Nẵng 63 3.2.2.1 Phân khúc thị trường 63 3.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu .66 3.2.3 Định vị thương hiệu MegaStar .67 3.2.3.1 Định vị .67 3.2.3.2 Thiết lập câu hiệu .69 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu MegaStar 69 3.2.4.1 Hoàn thiện cấu trúc thương hiệu MegaStar .69 3.2.4.2 Chiến lược phát triển thương hiệu MegaStar 70 3.2.5 Triển khai thực chiến lược 72 3.2.5.1 Chính sách sản phẩm - dịch vụ 72 3.2.5.2 Chính sách giá .73 3.2.5.3 Chính sách truyền thơng 73 3.2.5.4 Chính sách khách hàng 76 3.2.5.5 Chính sách nhân 77 3.2.6 Đánh giá việc thực chiến lược bảo vệ thương hiệu 79 3.3 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT .81 3.3.1 Mở thêm cụm rạp địa bàn thành phố Đà Nẵng .81 3.3.2 Thành lập Phòng Marketing chuyên trách 83 3.3.3 Xây dựng mơi trường văn hóa tổ chức lành mạnh .83 v 3.3.4 Đầu tư nâng cấp quầy bán thực phẩm 83 KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN vi DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 2.13 2.14 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Tên bảng Kết hoạt động kinh doanh MegaStar – Đà Nẵng Doanh thu hoạt động kinh doanh Chi phí hoạt động kinh doanh Ý kiến tên thương hiệu MegaStar Dấu hiệu để nhận biết thương hiệu MegaStar Ý kiến câu hiệu Biết rạp chiếu phim thành phố Đà Nẵng Liên tưởng thương hiệu MegaStar Nội dung, chất lượng phim trình chiếu Cơ sở, vật chất trang thiết bị Phương tiện truyền thông Phong cách, thái độ phục vụ nhân viên Mức độ phù hợp giá vé Mức độ hấp dẫn chương trình khuyến Ngành nghề khách hàng Nhóm tuổi khách hàng Thời gian xem phim Tần suất xem phim Thể loại phim thích xem Mơ hình đánh giá thương hiệu Trang 35 36 38 41 42 42 50 51 54 54 55 55 56 56 63 64 64 65 66 80 DANH MỤC CÁC BIỂU Số hiệu Tên biểu biểu 2.1 Biểu đồ tương quan doanh thu, chi phí lợi nhuận Trang 36 vii 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Biểu đồ biểu diễn thành phần cấu thành tổng doanh thu Biểu đồ biểu diễn cấu tổng doanh thu năm 2010 Biểu đồ biểu diễn tổng chi phí Biểu đồ biểu diễn cấu chi phí năm 2010 Mức độ nhận biết MegaStar qua phương tiện truyền thông 37 37 38 39 48 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình 1.1 1.2 1.3 2.1 2.2 Tên hình Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Mơ hình phân tích SWOT Mơ hình chiến lược phát triển thương hiệu Sơ đồ máy tổ chức MegaStar – Đà Nẵng Logo Công ty TNHH Truyền thông MegaStar Trang 12 13 26 34 41 viii 2.3 2.4 3.1 3.2 3.3 Sơ đồ biểu diễn chiến lược thương hiệu MegaStar Giao diện website MegaStar Cấu trúc thương hiệu MegaStar Cấu trúc thương hiệu MegaStar mở rộng dòng Sơ đồ kiểm tra thực chiến lược phát triển thương hiệu 47 49 69 71 81 MỞ ĐẦU I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong môi trường kinh doanh khốc liệt nay, có nhiều đối thủ cạnh tranh việc dành tâm trí khách hàng nhiệm vụ quan trọng đầy khó khăn, điều góp phần định đến thành bại doanh nghiệp Một yếu tố góp phần định đến thắng lợi thị trường doanh nghiệp thương hiệu Với ý nghĩa đó, thương hiệu trở thành vũ khí lợi hại tham gia vào q trình cạnh tranh, lợi ích mang lại từ thương hiệu mạnh làm cho khách hàng tin tưởng, an tâm sử dụng sản phẩm, trì lượng khách hàng trung thành thu hút thêm khách hàng mới; giảm chi phí marketing, thu hút nhân tài đến với công ty, quan trọng tăng thị phần lợi nhuận cho doanh nghiệp Vì vậy, xây dựng phát triển thương hiệu việc cấp bách, cần thiết tất doanh nghiệp muốn có thành cơng đứng vững thị trường Tuy nhiên, chiến lược dài hạn, đòi hỏi phải có đầu tư công sức, cải thời gian, nguồn lực lại có giới hạn, làm cách để xây dựng phát triển thương hiệu thành cơng Đó vấn đề cần đặt để giải Công ty TNHH Truyền thông MegaStar (tên gọi giao dịch MegaStar) có mặt thị trường chiếu phim Việt Nam từ năm 2005 Sau năm hoạt động, MegaStar bước đầu tạo dựng thương hiệu thị trường Việt Nam, đáp ứng nhu cầu giải trí đa dạng khách hàng Tại Đà Nẵng, MegaStar có bước phát triển đáng kể, song áp lực cạnh tranh với doanh nghiệp ngành đòi hỏi MegaStar phải nỗ lực nhiều để trì phát triển vững mạnh thương hiệu Vì vậy, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu phù hợp cần thiết cần thực từ II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa sở lý thuyết thương hiệu, chiến lược, sách xây dựng phát triển thương hiệu; - Nghiên cứu khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm - dịch vụ MegaStar; - Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu MegaStar; nghiên cứu quan niệm, cách làm MegaStar xây dựng thương hiệu; xác định chiến lược phát triển thương hiệu, yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu MegaStar; hạn chế, tồn để cải tiến trì phát triển; - Đề xuất số giải pháp để trì phát triển thương hiệu MegaStar III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu - Khách hàng: người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cung cấp từ MegaStar ( luận văn nghiên cứu phạm vi thị trường Đà Nẵng) - Nghiên cứu Công ty TNHH Truyền thông MegaStar, phân tích nguồn lực có, đặc điểm hoạt động công ty; điểm mạnh, hạn chế công ty xây dựng phát triển thương hiệu - Đối thủ cạnh tranh: công ty, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực, ngành có ngành nghề hoạt động tương đồng Phạm vi nghiên cứu - Không gian: địa bàn thành phố Đà Nẵng - Thời gian: phân tích số liệu vòng 03 năm trở lại - Lĩnh vực nghiên cứu: giới hạn, luận văn tập trung vào việc nghiên cứu xây dựng phát triển thương hiệu MegaStar Đà Nẵng; phần phát triển thương hiệu đề cập chi tiết hệ thống 72 hưởng đến sản phẩm, dịch vụ khác dòng sản phẩm 3.2.5 Triển khai thực chiến lược 3.2.5.1 Chính sách sản phẩm - dịch vụ Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ có giá trị gia tăng: Tại thị trường Đà Nẵng, việc chiếu phim theo lịch trình MegaStar kinh doanh bán thức ăn nhanh, sản phẩm kèm khách hàng đến rạp xem phim Nhìn chung giản đơn chưa thật tạo phong phú, đa dạng cho sản phẩm dịch vụ MegaStar Vì vậy, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ điều cần thiết cho MegaStar với mục đích thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng; đồng thời tăng thêm doanh thu cho công ty thời gian đến Vậy, MegaStar đa dạng hóa cách nào: - Bán thêm loại thức ăn nhanh nước uống, thay bán bắp rang bung nước đóng lon - Mở điểm chờ cho khách xem phim, phục vụ sản phẩm cà phê MegaStar, loại nước uống gắn thương hiệu MegaStar - Cung cấp thêm dịch vụ, sản phẩm giá trị gia tăng cho khách hàng Công ty cần ý đến nhu cầu khách hàng mục tiêu mình, ý đến đối tượng, thời gian, tần suất thể loại phim khách hàng xem để có sách thích hợp + Đối với đối tượng nhân viên văn phòng sinh viên, học sinh cơng ty cần có sách khuyến mại, xem phim kèm tặng phẩm để trì lượng khách hàng này, lượng khách hàng lớn + Đối với đối tượng lại làm nghề bn bán kinh doanh, ngành nghề khác có sách truyền thơng quảng cáo đến đối tượng để thu hút họ xem phim nhiều Những phim hành động, phim khoa học viễn tưởng, phim 3D, công ty nên đầu tư phim theo thể loại để thu hút khách hàng, lẻ 73 theo kết khảo sát đa phần khách hàng chọn loại phim 3.2.5.2 Chính sách giá Giá yếu tố quan trọng, giá cao lợi ích tài sản thương hiệu quan trọng nhằm tạo nhận thức liên tưởng mạnh, thuận lợi độc đáo Chiến lược giá thể khác biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Chính sách giá cho thương hiệu tạo liên tưởng tâm trí khách hàng mức giá phù hợp cho thương hiệu chủng loại sản phẩm, biến đổi giá Là đơn vị phát hành chiếu phim hàng đầu Việt Nam, giá vé MegaStar so với đối cạnh tranh có phần nhỉnh hơn, đổi lại phim MegaStar sử dụng có thời gian khởi chiếu với thời điểm khởi chiếu nước khác giới, chí so sánh chệnh lệch múi sớm hơn, phim thường chi phí quyền cao nên việc định giá cao điều dễ hiểu Một nguyên nhân xuất sắc khâu dịch vụ MegaStar giúp cho công ty trì giá vé cao liên tục Đây yếu tố tạo nên khác biệt MegaStar 3.2.5.3 Chính sách truyền thơng Cơng tác truyền thơng cho thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, khách hàng biết hay đến thương hiệu công ty nhờ vào công tác truyền thơng Như phân tích phần thực trạng, truyền thông công ty chủ yếu thực qua hình thức quảng cáo ngồi trời phát tờ rơi, in ấn phẩm tạp chí truyền thơng website công ty Để công tác truyền thông thương hiệu đến đạt hiệu cao, công ty cần thực biện pháp sau: a Quảng cáo 74 Tiếp tục tăng cường thực quảng cáo phương tiện làm có hiệu tạp chí, treo pano phát tờ rơi; song song với định kỳ quảng cáo truyền hình Mặc dù lượng thông tin cung cấp qua việc quảng cáo truyền hình khơng lớn, kênh quảng cáo thu hút nhiều người xem Tập trung quảng cáo ba phương tiện sau: truyền hình, tạp chí quảng cáo ngồi trời Sử dụng phương tiện quảng cáo mang đến cho MegaStar lợi ích sau: * Quảng cáo truyền hình: tập trung quảng cáo 02 kênh truyền hình là: Đài phát truyền hình Đà Nẵng (kênh DRT1 DRT2) Đài phát truyền hình Việt Nam (kênh VTV3), cụ thể: Kênh Giờ phát Thời lượng phát Tần suất DRT1 - Tối: 20 00 – 20 15 30 giây/lần lần/ngày DRT2 - Trưa: 11 30 – 12 45 20 giây/lần lần/ngày VTV3 - Thứ bảy Chủ nhật 20 giây/lần lần/ngày Sử dụng phương tiện có ưu điểm sau: - Bao phủ đại chúng; - Tiếp cận cao; - Tác động hình ảnh, âm chuyển động; - Có ưu cao; - Chi phí thấp cho lần tiếp xúc; - Gây ý cao; - Hình ảnh thuận lợi * Quảng cáo Tạp chí: Ngồi tạp chí chun ngành của Cơng ty, việc quảng cáo tạp chí điện ảnh khác thuận tiện để quảng bá hình ảnh MegsaStar Sử dụng phương tiện có ưu điểm sau: - Tiềm phân đoạn thị trường tốt; - Chất lượng xuất tốt; 75 - Nội dung thông tin nhiều; - Tuổi thọ cao; - Người đọc đa dạng * Quảng cáo trời: Đây phương tiện quảng cáo trực quan, nhắm đến địa điểm cụ thể, tính lặp lặp lại cao dễ gây ý cho khách hàng b Quan hệ công chúng ( PR ) Những năm qua, công ty làm tốt công tác này, tiếp tục thực tốt hơn, mở rộng địa bàn hoạt động tổ chức nhiều chương trình từ thiện dịp hè, dịp lễ để tạo điều kiện cho cháu thiếu nhi, em có hồn cảnh khó khăn, em khơng có điều kiện xem phim đến rạp Đây việc làm mang nhiều ý nghĩa nhân văn, giúp cho thương hiệu MegaStar tạo cảm tình với khán giản, tạo dựng hình ảnh quen thuộc khách hàng c Khuyến Qua phân tích thực trạng nói chương trình khuyến MegaStar Hiện giá vé công ty rào cản để khách hàng đến xem, đắt nhiều so với mặt chung rạp địa bàn thành phố Vì vậy, thời gian đến công ty nên thực chương trình khuyến mãi, kích cầu xem phim, chẳng hạn: - Quy định vàng (suốt chiếu phim) ngày để giảm giá vé từ 15-20% xem vào (thường lượng khách khơng đến nhiều); - Khách hàng xem nhiều lần ( 03 lần tuần) mua vé lần thứ tuần giảm 50% giá vé - Mỗi ngày chọn 15 xuất quà đặc biệt có in thương hiệu MegaStar để tặng cho 15 khách hàng đến xem phim đầu tiên, 76 d Phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thơng Như phân tích phần thực trạng, ngân sách phân bổ cho việc thực hoạt động truyền thơng, marketing ít, chưa đạt 5% doanh thu Vì vậy, thời gian đến cần tăng nguồn lên phải 10% doanh thu STT Các hoạt động truyền thông Quảng cáo Khuyến Hoạt động PR Phân bổ ngân sách (tỷ lệ %) 40%/Tổng kinh phí thực 40%/Tổng kinh phí thực 20%/Tổng kinh phí thực 3.2.5.4 Chính sách khách hàng a Đối với khách hàng trung thành Khách hàng trung thành khách hàng hữu sử dụng dịch vụ công ty thường xuyên sử dụng dịch vụ công ty Đây khách hàng mà công ty tạo dựng, có thời gian hoạt động việc giữ chân khách hàng trung thành nghệ thuật Chi phí để giữ chân khách hàng trung thành nhiều so với tìm khách hàng Ngồi việc áp dụng sách ưu đãi bao khách hàng thơng thường khác, cơng ty thực sách sau: - Áp dụng hình thức khuyến đặc biệt, khách hàng tặng miễn phí thức ăn nhanh nước uống đến rạp chiếu phim - Mỗi năm nhân ngày sinh nhật cần có quà tặng cho khách hàng này, điện hỏi thăm - Tặng ấn phẩm phát hành phim cho khách hàng b Đối với khách hàng Đối với khách hàng mới, điều tạo cho họ thực có cảm giác thoải mái đến rạp xem phim, ban đầu đưa chương trình quảng cáo, khuyến hấp dẫn, tặng quà để kích thích họ xem thường xun Bên cạnh việc lưu giữ thơng tin khách hàng, đặc biệt số điện 77 thoại, email để liên lạc thăm hỏi nhằm trì tính liên tục nghĩ đến thương hiệu MegaStar khách hàng c Tìm kiếm thêm khách hàng mới, tiềm Như đề cập trên, việc tìm kiếm khách hàng tốn kém, tốn nhiều so với chi phí để giữ chân khách hàng Tuy nhiên, để trì phát triển thương hiệu cơng ty, tăng doanh thu ngồi lượng khách hàng trung thành, cơng ty cần mở rộng tìm kiếm nhiều khách hàng mới, xem công việc thường xuyên Trước mắt, tập trung khai thác tốt thị trường Đà Nẵng, đặc biệt hướng đến quận Liên Chiểu, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Cẩm Lệ huyện Hòa Vang Các địa phương có khoảng cách xa so với vị trí tọa lạc cơng ty, cần có nhiều sách khuyến mãi, truyền thơng thu hút lượng khách hàng đến xem Chẳng hạn tổ chức xe lưu động để loa thanh, thông báo việc chiếu phim 3.2.5.5 Chính sách nhân Ngoài việc tổ chức cho nhân viên thực tốt chuẩn mực giao tiếp với khách hàng thực công việc, MegaStar trọng vào triển khai số giải pháp sau a Tuyển dụng Hằng năm công ty tổ chức việc tuyển dụng nhân viên vào Chi nhánh làm việc, toàn thời gian bán thời gian Việc làm tốt cơng tác có ý nghĩa quan trọng cơng ty chọn ứng viên thích hợp cho vị trí cần tuyển Để làm tốt khâu này, kế hoạch tuyển dụng nhân công ty phải rõ ràng, cụ thể tiêu chí cần tuyển dụng yêu cầu người tuyển dụng Trên sở tổ chức tuyển dụng, lọc để chọn người tốt Làm tốt khâu cơng ty chọn cho người nhân viên có chất lượng giảm kinh phí đào tạo sau tuyển người không phù hợp với vị trí thực lực chun mơn 78 b Đào tạo Có cách hiệu để nhân viên tuyển vào công ty đào tạo cho họ biết kỹ bán hàng huấn luyện họ hiểu công việc cơng ty, có họ triển khai cơng việc tốt Những khóa đào tạo mở công ty khoảng thời gian ngắn Đối với nhân viên đào tạo, cơng ty rà sốt lại để cập nhật kiến thức đào tạo họ nắm bắt nghiệp vụ phát sinh Tóm lại, việc đào tạo đào tạo lại cho đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng Bởi lẽ họ người làm cho thương hiệu công ty sống trì phát triển ổn định c Chất lượng phục vụ Nhân viên phục vụ thực tốt chuẩn mực đặt công ty, niềm nở tiếp xúc khách hàng, ln tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái cảm giác gần nhà đến rạp chiếu phim Chất lượng phục vụ phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên, vậy, để có chất lượng phục vụ tốt người nhân viên phải công ty đào tạo cách chuyên nghiệp d Hình ảnh nhân viên Với phương châm nhân viên đại sứ thương hiệu MegaStar Hình ảnh nhân viên MegaStar tốt thương hiệu MegaStar tốt theo; ngược lại có ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu cơng ty Để tạo hình ảnh tốt, người nhân viên cần phải: - Niềm nở tiếp xúc khách hàng - Trang phục đẹp ( đồng phục) ấn tượng - Tận tụy giúp đỡ khách hàng cần - Lịch sự, nhã nhẹ, tạo cảm giác gần gũi 79 - Tự hào nhân viên MegaStar truyền miệng quảng bá thương hiệu MegaStar e Đãi ngộ, khen thưởng Cam kết thương hiệu phải đảm bảo đời sống nhân viên, đời sống tinh thần lẫn vật chất Định kỳ công ty nâng lương theo quy định Trong trường hợp cụ thể cần có khen thưởng, động viên kịp thời để kích thích tính sáng tạo tinh thần trách nhiệm nhân viên Hằng tháng, công ty tổ chức sinh nhật cho thành viên MegaStar định kỳ tổ chức chuyến giả ngoại, trận giao hữu thể thao để tăng cường mối quan hệ, tình đồn kết, gắn bó thành viên cơng ty Có vậy, thành viên MegaStar hiểu họ nhìn phía để hướng đến đạt mục tiêu ban đầu công ty đề Đây biện pháp giúp thành viên thoải mái tinh thần để làm việc hiệu 3.2.6 Đánh giá việc thực chiến lược bảo vệ thương hiệu Kiểm tra việc thực chiến lược có ý nghĩa quan trọng, việc kiểm tra thực liên tục để đánh giá hiệu triển khai sách, kết đạt thương hiệu so với mục tiêu ban đầu mà chiến lược đặt Từ MegaStar xác định yếu tố không phù hợp để điều chỉnh chiến lược Có nhiều phương pháp với ứng dụng khác từ đánh giá quản trị marketing, đánh giá hiệu thương hiệu sâu đánh giá nhận diện thương hiệu, chẳng hạn phương pháp: - Khảo sát thị trường để biết mức độ cảm nhận khách hàng thương hiệu MegaStar; - So sánh mục tiêu lợi nhuận, doanh thu đạt sau triển khai chiến lược so với mục tiêu ban đầu đặt Một phương pháp phải kể đến mơ hình đánh giá 80 thương hiệu (tham khảo từ chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quảng) sau: Bảng 3.6: Mô hình đánh giá thương hiệu3 CÁC TIÊU CHUẨN Nhận biết Nhận biết có hỗ trợ Nhận biết không hỗ trợ Sử dụng thử Sử dụng lại Trung thành thương hiệu Hệ thống phân phối Tầm nhìn chiến lược Mức độ sẵn sàng Đặc tính thương hiệu STT 10 20% 15% 40% 60% 80% 100% 95% 55% 58% 32% 7% 80% 85% 91% 67% Một thương hiệu mạnh phải đem lại hiệu kinh doanh đích thực, bao gồm: hiệu ngắn hạn mang lại doanh số vòng năm tài chính, hiệu trung hạn giá trị thương hiệu khai thác mở rộng kinh doanh, nhượng quyền hay phát triển gắn vào sản phẩm mới; tức hiệu lợi nhuận tạo dựng uy tín thương hiệu Theo mơ hình trên, nhóm số thứ tự 1, 2, số nhận biết đại diện; số thứ tự 7, 8, số phân phối Mơ hình đo (lượng hố) thơng qua đặc tính thương hiệu làm vững hình ảnh thương hiệu tăng độ tin cậy chọn thương hiệu Thị phần Ngồi ra, kiểm tra việc triển khai thực chiến lược phát triển thương hiệu thông việc so sánh thương hiệu kỳ vọng với Thương thương hiệu đạt Việc so sánh nàyhiệu dựa thị phần đạthiệu sau Thương đạt nỗ lực Marketing cơng ty (Hình 3.3.) kỳ vọng Tham khảo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang – http://vovanquang.com Các nỗ lực Marketing 81 Hình 3.3: Sơ đồ kiểm tra thực chiến lược phát triển thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu, việc thực thủ tục pháp lý để bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, quyền đăng ký thương hiệu, MegaStar cần thực số việc sau: - Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi từ khách hàng nhiều cách đặt hòm thư góp ý, lấy ý kiến khách hàng thông qua website thiết lập đường dây điện thoại nóng để kịp thời nhận thông tin phản hồi từ khách hàng - Tăng cường mối quan hệ khách hàng, cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm dịch vụ công ty đến với khách hàng, tạo thân thuộc, gần gũi để khách hàng ln có ý hướng trung thành thương hiệu công ty ưu tiên lựa chọn sử dụng nghĩ đến - Duy trì mối liên hệ thường xuyên với khách hàng thông qua điện thoại gửi email đến khách hàng - Tổ chức kho liệu lưu trữ thông tin liên quan đến khách hàng để đảm bảo cần công ty nhanh chóng liên lạc 3.3 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 3.3.1 Mở thêm cụm rạp địa bàn thành phố Đà Nẵng Để thực mục tiêu phát triển MegaStar thời gian 82 đến việc đầu tư mở thêm cụm rạp địa bàn thành phố Đà Nẵng quan trọng, giúp MegaStar vừa nâng cơng suất phòng chiếu, vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt khách hàng xa trung tâm thành phố (địa điểm Chi nhánh MegaStar Đà Nẵng), kiến nghị Ban lãnh đạo Công ty đầu tư mở thêm hai cụm rạp với quy mô cụm rạp phòng chiếu địa điểm sau: STT Địa điểm mở thêm Lý chọn cụm rạp Khu vực phường - Khu vực mở để MegaStar khai thác Hòa Hải, quận Ngũ thị trường phía Đơng - Nam thành phố Hành Sơn (gần khu Đà Nẵng, tạo điều kiện cho khách hàng khu phố chợ Hòa Hải) vực tiện lại; đồng thời khai thác lượng khách hàng đến từ Quảng Nam; - Đây khu vực trung tâm quận Ngũ Hành Sơn, tương lai khu phố chợ Hòa Hải, Làng Đại học Đà Nẵng, khu đô thị Phú Mỹ An khu resort bố trí gần địa điểm thuận lợi để MegaStar khai thác thị trường Khu vực Phố chợ - Khai thác thị trường phía Tây - Bắc thành Hòa Khánh, quận phố Đà Nẵng; Liên Chiểu - Đây khu vực tập trung đông đúc dân cư, đặc biệt học sinh, sinh viên - Khu phố chợ Hòa Khánh điểm đưa vào điểm tham quan du lịch địa bàn thành phố Đà Nẵng 83 3.3.2 Thành lập Phòng Marketing chuyên trách Để công tác nghiên cứu thị trường cơng ty mang tính chun nghiệp, cơng ty cần thành lập phòng Marketing chuyên lĩnh vực Phòng có chức nghiên cứu, tìm kiếm, phát triển mở rộng thị trường, hoạch định chương trình marketing cho công ty 3.3.3 Xây dựng môi trường văn hóa tổ chức lành mạnh Văn hố doanh nghiệp có vị trí vai trò quan trọng phát triển doanh nghiệp, thiếu yếu tố doanh nghiệp khó đứng vững tồn Trong xu hướng xã hội ngày nguồn lực doanh nghiệp người mà văn hoá doanh nghiệp liên kết nhân lên nhiều lần giá trị nguồn lực riêng lẻ Do vậy, khẳng định văn hố doanh nghiệp tài sản vơ hình doanh nghiệp Văn hóa lành mạnh MegaStar giúp cho thương hiệu MegaStar có vị trí đứng lòng khách hàng, văn hóa tốt mơi trường làm việc lý tưởng cho nhân viên thúc họ cống hiến nhiều cho công ty, họ có lý để tin tưởng tự hào cơng ty làm Bên cạnh đó, MegaStar cần trì mơi trường lành mạnh bên ngồi rạp chiếu Mơi trường lành mạnh bên ngồi rạp chiếu yếu tố góp phần định vào thành bại thương hiệu MegaStar Để làm điều này, MegaStar cần triển khai công việc sau: - Giữ mơi trường đẹp ngồi tiền sảnh - Tạo khơng gian thoải mái, nơi thư giãn cho khách hàng - Thiết lập hướng dẫn cho khách hàng đến rạp chiếu 3.3.4 Đầu tư nâng cấp quầy bán thực phẩm Không nâng cấp trang bị phòng chiếu mà cơng ty quan tâm đầu tư để nâng cáo chất lượng dịch vụ quầy bar; tuyển dụng nhân viên có khiếu, ln tươi cười, nhã nhẹ, Đây nơi mà khách hàng thường 84 xuyên tới lui nên việc trang trí, thiết lập hệ thống tiện ích tra cứu internet, ghế chờ, cà phê phục vụ chờ xem phim cần ý thực tốt, dù chi tiết nhỏ góp vào thành cơng lớn MegaStar *** KẾT LUẬN Thương hiệu giữ vai trò quan trọng thời đại kinh doanh ngày Một thương hiệu mạnh, có sức hút giúp doanh nghiệp chiếm nhiều cảm tình tâm trí khách hàng Đây chiến liệt thị trường, doanh nghiệp khơng chiếm vị trí lòng khách hàng, cơng chúng thật khó để tồn phát triển lâu dài Với mong muốn đóng góp số ý kiến q trình xây dựng phát triển thương hiệu MegaStar Đà Nẵng, tác giả mạnh dạn lựa chọn đề tài Đây nội dung khó, nghiên cứu lĩnh vực phát triển 85 thương hiệu mà có nhiều sách tham khảo thông tin đăng tải mạng qua chia kinh nghiệm nhiều chuyên gia ngành, nhiên, chưa có giáo trình thống đề cập đến vấn đề này, trở ngại khó khăn tác giả tiếp cận vấn đề nêu Luận văn hệ thống hóa sở lý thuyết thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu; tác giả phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu MegaStar để từ đề xuất số giải pháp Hy vọng, nội dung luận văn tài liệu tham khảo ban quản trị Công ty TNHH Truyền thơng MegaStar Trong q trình thực hiện, kiến thức thương hiệu hạn chế, chắn khơng tránh thiếu xót, chí số vấn đề hiểu chưa trọn nghĩa Tác giả mong nhận chia sẽ, góp ý vào luận văn Quý Thầy cô giáo, bạn sinh viên, đồng nghiệp để hoàn chỉnh luận văn nêu Qua đây, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến PGS.TS Lê Thế Giới tận tình hướng dẫn thực luận văn Trân trọng./ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), TS Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, NXB Tài [2] PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), TS Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Đặng Công Tuấn, Th.S Lê Văn Huy, Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy (2006), Nghiên cứu Marketing – Lý thuyết ứng dụng, XN In Tuần Báo Văn Nghệ [3] Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị Tài sản thương hiệu, NXB Thống kê [4] TS Phạm Thị Lan Hương, Bài giảng Quản trị thương hiệu, Khoa Quản trị 86 kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng [5] Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP HCM [6] Charles D Schewe, Alexander Watson Hiam (2008), MBA tầm tay – Chủ đề Marketing, NXB Trẻ [7] Jack Trout and Steven Kivin (2009), Khác biệt Chết, NXB Trẻ [8] Matt Haig Dịch giả: Thái Hùng Tâm, Mạnh Kim (2004), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại, NXB Tổng hợp TP HCM [9] Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 ... Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Mơ hình phân tích SWOT Mơ hình chi n lược phát triển thương hiệu Sơ đồ máy tổ chức MegaStar – Đà Nẵng Logo Công ty TNHH Truyền thông MegaStar Trang 12... vị thương hiệu Lựa chọn chi n lược phát triển thương hiệu Triển khai chi n lược phát triển thương hiệu Đánh giá thực chi n lược bảo vệ thương hiệu Hình 1.1: Quy trình xây dựng phát triển thương. .. diễn chi n lược thương hiệu MegaStar Giao diện website MegaStar Cấu trúc thương hiệu MegaStar Cấu trúc thương hiệu MegaStar mở rộng dòng Sơ đồ kiểm tra thực chi n lược phát triển thương hiệu