BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - PHAN THỊ THANH HOA MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - PHAN THỊ THANH HOA MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh (Khoa QTKD) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ HOÀI DUNG HÀ NỘI – NĂM 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày .tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Phan Thị Thanh Hoa LỜI CẢM ƠN Luận án hoàn thành kết trình nỗ lực bền bỉ trách nhiệm thân tác giả, động viên tinh thần gia đình, giúp đỡ bạn bè, đồng nghiệp thiếu hỗ trợ, tư vấn chuyên môn giảng viên hướng dẫn, thầy cô giảng dạy, quản lý Đầu tiên, muốn dành lời cảm ơn cho gia đình, mà đặc biệt chồng tôi, người động viên, khuyến khích cho tơi lúc khó khăn nhất, cảm thông cho tôi cáu gắt khơng tìm lời giải cho vấn đề nghiên cứu, dành trọn thời gian tâm trí bên họ Tơi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp khoa Quản trị Kinh doanh, ln nhiệt tình tư vấn, giúp đỡ tơi Để hồn thành luận án này, thiếu giúp đỡ bạn bè, bạn sinh viên, học viên đồng nghiệp trường Đại học Kinh tế Quốc dân Họ giúp đỡ nhiều, đặc biệt việc khảo sát, điều tra, thu thập liệu Đặc biệt, muốn dành tình cảm lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn - PGS.TS Nguyễn Thị Hoài Dung, người sát cánh bên Cô không tư vấn, giúp đỡ vấn đề nghiên cứu, mà cịn ln động viên tơi tơi gặp khó khăn, chí chán nản, muốn bỏ Nhân đây, xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tập thể thầy, cô Viện đào tạo Sau đại học tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành luận án Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả luận án Phan Thị Thanh Hoa Phan Thị Thanh Hoa MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Thương hiệu tổ chức 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 11 1.1.3 Hình ảnh thương hiệu 28 1.2 Tổng quan khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 34 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 34 1.2.2 Nghiên cứu mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu trường đại học 39 1.2.3 Đặc điểm dịch vụ giáo dục đại học Việt Nam giới thiệu bối cảnh nghiên cứu 43 1.2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 48 Kết luận chương 61 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62 2.1 Quy trình xây dựng xử lí bảng hỏi, thang đo 62 2.1.1 Quy trình xây dựng xử lý bảng hỏi 62 2.1.2 Các thang đo sử dụng 62 2.1.3 Mẫu nghiên cứu 66 2.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu 71 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu 71 2.2.2 Phương pháp phân tích liệu 73 Kết luận chương 78 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 79 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 79 3.2 Kết phân tích 83 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá 83 3.2.2 Kết phân tích Cronbach Alpha 86 3.2.3 Kết phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu 91 Kết luận chương 114 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 115 4.1 Kết đóng góp luận án 116 4.1.1 Mơ hình đo lường 116 4.1.2 Mơ hình lý thuyết 117 4.2 Hàm ý quản trị nhà quản trị Trường 118 4.2.1 Vai trị biến văn hố 118 4.2.2 Vai trò thành phần khác 119 4.2.3 Tác động hệ đào tạo đến hình ảnh thương hiệu 125 4.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 126 Kết luận chương 127 KẾT LUẬN 128 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 130 PHỤ LỤC 150 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ĐHKTQD : Đại học Kinh tế Quốc dân GV : Cán bộ, giảng viên SV : Sinh viên DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng 1.2: Bảng 1.3: Bảng 1.4: Bảng 2.1: Bảng 2.2: Bảng 2.3: Bảng 2.4: Bảng 2.5: Bảng 3.1: Bảng 3.2: Bảng 3.3: Bảng 3.4: Bảng 3.5: Bảng 3.6: Bảng 3.7: Bảng 3.8: Bảng 3.9: Bảng 3.10: Bảng 3.11: Bảng 3.12: Bảng 3.13: Bảng 3.14: Bảng 3.15: Bảng 3.16: Bảng 3.17: Bảng 3.18: Bảng 3.19: Bảng 3.20: Bảng 3.21: Bảng 3.22: Bảng 3.23: Bảng 3.24: Sự khác biệt thương hiệu sản phẩm thương hiệu tổ chức 10 Các thành phần chủ yếu đặc tính thương hiệu 18 Các quan niệm phổ biến tính ổn định đặc tính thương hiệu 20 Các nội dung chủ yếu mơ hình OCAI 54 Mô tả biến quan sát sử dụng phiếu hỏi 63 Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới nhóm tuổi 68 Phân bố mẫu theo năm học giới tính 69 Số mẫu phân theo hệ đào tạo giới tính 70 Ngưỡng kiểm định phù hợp mơ hình 77 Mơ tả số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên 80 Mô tả số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng 82 Kiểm định KMO Bartlett 84 Ma trận xoay nhân tố 85 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất 87 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability Statistics 88 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh 89 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh 90 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách 91 Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo xây dựng thương hiệu 94 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình lý thuyết 97 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000 100 Sự khác mẫu nghiên cứu 101 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên 102 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo 104 Phân tích ANOVA nhóm giáo dục 105 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới 106 Phân tích ANOVA theo giới 107 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học 108 Phân tích ANOVA năm học 109 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên 110 Thống kê mơ tả hình ảnh thương hiệu 112 Thống kê mô tả đặc tính thương hiệu 112 Giá trị trung bình hình ảnh thương hiệu đặc tính thương hiệu 113 DANH MỤC HÌNH Bảng 1.1: Bảng 1.2: Bảng 1.3: Bảng 1.4: Bảng 2.1: Bảng 2.2: Bảng 2.3: Bảng 2.4: Bảng 2.5: Bảng 3.1: Bảng 3.2: Bảng 3.3: Bảng 3.4: Bảng 3.5: Bảng 3.6: Bảng 3.7: Bảng 3.8: Bảng 3.9: Bảng 3.10: Bảng 3.11: Bảng 3.12: Bảng 3.13: Bảng 3.14: Bảng 3.15: Bảng 3.16: Bảng 3.17: Bảng 3.18: Bảng 3.19: Bảng 3.20: Bảng 3.21: Bảng 3.22: Bảng 3.23: Bảng 3.24: Sự khác biệt thương hiệu sản phẩm thương hiệu tổ chức 10 Các thành phần chủ yếu đặc tính thương hiệu 18 Các quan niệm phổ biến tính ổn định đặc tính thương hiệu 20 Các nội dung chủ yếu mơ hình OCAI 54 Mô tả biến quan sát sử dụng phiếu hỏi 63 Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới nhóm tuổi 68 Phân bố mẫu theo năm học giới tính 69 Số mẫu phân theo hệ đào tạo giới tính 70 Ngưỡng kiểm định phù hợp mơ hình 77 Mô tả số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên 80 Mô tả số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng 82 Kiểm định KMO Bartlett 84 Ma trận xoay nhân tố 85 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất 87 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability Statistics 88 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh 89 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh 90 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách 91 Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo xây dựng thương hiệu 94 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình lý thuyết 97 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000 100 Sự khác mẫu nghiên cứu 101 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên 102 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo 104 Phân tích ANOVA nhóm giáo dục 105 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới 106 Phân tích ANOVA theo giới 107 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học 108 Phân tích ANOVA năm học 109 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên 110 Thống kê mô tả hình ảnh thương hiệu 112 Thống kê mơ tả đặc tính thương hiệu 112 Giá trị trung bình hình ảnh thương hiệu đặc tính thương hiệu 113 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong thời kỳ kinh tế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu cịn xa lạ hầu hết doanh nghiệp Việt Nam Song kinh tế chuyển sang chế kinh tế thị trường đặc biệt bối cảnh toàn cầu hoá, doanh nghiệp nước ta gặp phải cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ đến từ nhiều quốc gia giới việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu ngày doanh nghiệp coi trọng chiến lược phát triển Cùng với đời kinh tế hàng hoá, "thương hiệu" ban đầu quan niệm đơn giản dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác thị trường Khi kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ xem xét nhiều góc độ khác Trên sở tập hợp quan niệm đó, ta hiểu cách khái quát sau: "Thương hiệu bao gồm yếu tố bên yếu tố bên Yếu tố bên bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, màu sắc, mùi yếu tố ta cảm nhận giác quan Cịn yếu tố bên đặc tính cốt lõi sản phẩm người tiêu dùng cảm nhận Một sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp trở thành thương hiệu với cảm nhận yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng liên tưởng đến đặc tính cốt lõi bên trong." Đặc tính doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh khách hàng cảm nhận Một thương hiệu mạnh đặc tính thương hiệu tiến gần chí trùng với hình ảnh thương hiệu Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía cơng ty, thể việc công ty chịu trách nhiệm việc tạo sản phẩm khác biệt với tính độc đáo; đó, hình ảnh thương hiệu lại liên quan đến nhận thức, cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu hai khái niệm liên quan lại hoàn toàn khác biệt, hai thành phần thiết yếu thương hiệu mạnh Giá trị cho công ty người tiêu dùng tạo người tiêu dùng hiểu biết đánh giá cao hình ảnh thương hiệu Và cơng ty nâng cao giá trị thương hiệu, tăng lượng khách hàng trung thành cách đảm bảo có thống cao đặc 187 Kết ước lượng với nhóm cán giảng viên 7.1 Regression Weights: (CB_GV - Default model) Estimate S.E C.R P Label Thuonghieu < - DVH -1.250 099 -12.647 *** B F < - Thuonghieu 684 119 5.774 *** P < - Thuonghieu 1.000 RC < - Thuonghieu 1.411 171 8.226 *** SI < - Thuonghieu 1.127 142 7.913 *** R < - Thuonghieu 1.341 159 8.446 *** R < - DVH 1.281 218 5.872 *** SI < - DVH 1.098 187 5.860 *** RC < - DVH 1.589 228 6.979 *** F < - DVH 782 172 4.541 *** P < - DVH 1.000 P5 < - P 1.000 P6 < - P 1.055 108 9.808 *** P4 < - P 949 095 9.992 *** P2 < - P 1.129 095 11.895 *** P3 < - P 1.064 088 12.124 *** P1 < - P 1.076 091 11.797 *** F2 < - F 1.000 F1 < - F 1.085 082 13.292 *** F4 < - F 1.016 087 11.619 *** F3 < - F 1.087 086 12.615 *** F5 < - F 890 100 8.868 *** RC3 < - RC 1.000 RC4 < - RC 961 051 19.023 *** RC2 < - RC 1.006 077 13.133 *** 188 Estimate S.E C.R P Label RC5 < - RC 962 077 12.496 *** RC1 < - RC 981 083 11.810 *** RC6 < - RC 968 081 11.998 *** SI2 < - SI 1.000 SI3 < - SI 1.001 056 17.959 *** SI4 < - SI 1.182 084 14.104 *** SI1 < - SI 1.008 094 10.689 *** SI5 < - SI 651 098 6.660 *** R2 < - R 1.000 R1 < - R 933 045 20.728 *** R3 < - R 948 048 19.705 *** R5 < - R 807 071 11.395 *** 7.2 Standardized Regression Weights: (CB_GV - Default model) Estimat Parameter e SE SESE Mean Bias SE- C.R=Bias/ Bias Se-Bias Thuonghieu < - DVH -0.798 0.035 0.001 -0.803 -0.005 0.002 -2.50 F < - Thuonghieu 0.871 0.149 0.005 0.857 -0.014 0.007 -2.00 P < - Thuonghieu 1.193 0.121 0.004 1.194 0.002 0.005 0.40 RC < - Thuonghieu 1.556 0.141 0.004 1.582 0.026 0.006 4.33 SI < - Thuonghieu 1.407 0.105 0.003 1.416 0.009 0.005 1.80 R < - Thuonghieu 1.338 0.125 0.004 1.345 0.008 0.006 1.33 R < - DVH 0.816 0.159 0.005 0.837 0.021 0.007 3.00 SI < - DVH 0.875 0.135 0.004 0.897 0.021 0.006 3.50 RC < - DVH 1.119 0.182 0.006 1.155 0.037 0.008 4.63 F < - DVH 0.635 0.135 0.004 0.634 -0.001 0.006 -0.17 P < - DVH 0.761 0.081 0.003 0.775 0.014 0.004 3.50 P5 < - P 0.744 0.049 0.002 0.739 -0.005 0.002 -2.50 P6 < - P 0.718 0.052 0.002 0.713 -0.005 0.002 -2.50 P4 < - P 0.722 0.045 0.001 0.723 0.001 0.002 0.50 189 Estimat Parameter e SE SESE Mean Bias SE- C.R=Bias/ Bias Se-Bias P2 < - P 0.843 0.034 0.001 0.84 -0.003 0.002 -1.50 P3 < - P 0.858 0.032 0.001 0.855 -0.002 0.001 -2.00 P1 < - P 0.841 0.039 0.001 0.838 -0.003 0.002 -1.50 F2 < - F 0.853 0.041 0.001 0.853 0.002 0.00 F1 < - F 0.828 0.039 0.001 0.823 -0.004 0.002 -2.00 F4 < - F 0.76 0.04 0.001 0.758 -0.002 0.002 -1.00 F3 < - F 0.804 0.036 0.001 0.801 -0.003 0.002 -1.50 F5 < - F 0.609 0.046 0.001 0.603 -0.006 0.002 -3.00 RC3 < - RC 0.803 0.036 0.001 0.8 -0.003 0.002 -1.50 RC4 < - RC 0.742 0.046 0.001 0.739 -0.003 0.002 -1.50 RC2 < - RC 0.841 0.039 0.001 0.835 -0.005 0.002 -2.50 RC5 < - RC 0.809 0.043 0.001 0.804 -0.005 0.002 -2.50 RC1 < - RC 0.779 0.062 0.002 0.768 -0.011 0.003 -3.67 RC6 < - RC 0.784 0.039 0.001 0.779 -0.006 0.002 -3.00 SI2 < - SI 0.808 0.049 0.002 0.799 -0.009 0.002 -4.50 SI3 < - SI 0.827 0.055 0.002 0.814 -0.013 0.002 -6.50 SI4 < - SI 0.91 0.029 0.001 0.909 -0.001 0.001 -1.00 SI1 < - SI 0.744 0.044 0.001 0.744 0.002 0.00 SI5 < - SI 0.475 0.079 0.003 0.481 0.006 0.004 1.50 R2 < - R 0.94 0.021 0.001 0.938 -0.002 0.001 -2.00 R1 < - R 0.896 0.031 0.001 0.89 -0.005 0.001 -5.00 R3 < - R 0.879 0.037 0.001 0.872 -0.007 0.002 -3.50 R5 < - R 0.725 0.052 0.002 0.723 -0.002 0.002 -1.00 190 Phiếu điều tra, khảo sát 8.1 Phiếu điều tra cán chủ chốt mở rộng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI PHIẾU KHẢO SÁT Kính thưa Thầy/ Cơ! Em Phan Thị Thanh Hoa, Giảng viên khoa QTKD, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hiện em làm NCS trường, với đề tài "Mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu điển hình trường đại học Kinh tế Quốc dân" Đặc tính thương hiệu mà tổ chức mong muốn tạo trì, cịn hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu Em mong Thầy/ Cơ bớt chút thời gian, giúp em hồn thiện phiếu khảo sát Sự giúp đỡ Thầy/ Cô vô quý báu em, giúp em hiểu rõ đặc tính thương hiệu trường đại học Kinh tế Quốc dân Em xin chân thành cảm ơn Thầy/ Cô! Em xin cam kết thông tin thu thập dùng cho mục đích nghiên cứu, lưu trữ theo nguyên tắc thống kê 191 NỘI DUNG PHIẾU KHẢO SÁT Vui lịng điền thơng tin 1.1 Họ tên: 1.2 Sinh năm: _ 1.3 Giới tính: □ Nữ □ Nam 1.4 Học hàm, học vị: _ 1.5 Số năm công tác Trường: năm 1.6 Đơn vị công tác: _ – Vui lòng thể mức độ đồng ý Thầy/ Cô đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ 1– “Hồn tồn khơng đồng ý” tới - “Hoàn toàn đồng ý” VẬT CHẤT (VẬT CHẤT) THƯƠNG HIỆU F1 – Cơ sở vật chất Trường đại F2 – Cơ sở vật chất Trường đa dạng F3 – Cơ sở vật chất Trường phù hợp với chức đào tạo nghiên cứu F4 – Cơ sở vật chất Trường đầy đủ F5 – Cơ sở vật chất Trường tốt sở vật chất trường đại học/ viện nghiên cứu khác F6 – Cơ hội tuyển dụng sinh viên tốt nghiệp Trường cao F7 – Giảng viên Trường có trình độ cao F8 – Các dịch vụ hỗ trợ sinh viên (thư viện, văn phòng hỗ trợ sinh viên ) Trường tốt F9 – Các kiến thức học Trường góp phần vào thành công nghề nghiệp tương lai sinh viên 192 – Vui lòng thể mức độ đồng ý Thầy/ Cô đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ – “Hồn tồn khơng đồng ý” tới – “Hồn tồn đồng ý” “Tơi mong muốn mối quan hệ cán bộ, giảng viên Trường sinh viên ” MỐI QUAN HỆ R1 – Thân thiện R2 – Tôn trọng R3 – Đáng tin cậy R4 – Như người mẹ/người cha R5 – Gần gũi – Vui lòng thể mức độ đồng ý Thầy/ Cô đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ – “Hồn tồn khơng đồng ý” tới – “Hồn tồn đồng ý” “Tơi mong muốn xã hội nói chung xem xét sinh viên tốt nghiệp Trường ” SỰ PHẢN ÁNH RC1 – Được chuẩn bị tốt cho thị trường lao động RC2 – Có nhiều khả sáng tạo/ đổi RC3 – Các chuyên gia thành công RC4 – Các chun gia có uy tín cao RC5 – Tốt người tốt nghiệp nơi khác RC6 – Là người thú vị/ cởi mở 5 – Các Thầy/ Cơ vui lịng cho biết cảm nhận văn hố Trường 193 thơng qua yếu tố sau đây, cách phân phối điểm cho mục A, B, C, D Tổng điểm mục A, B,C, D phần 100 điểm VĂN HOÁ 5.1 – Loại tổ chức (tổng điểm 100): Điểm A – Trường giống đại gia đình Mọi người thường xuyên chia sẻ với B – Trường tổ chức động mang tính kinh doanh Mọi người sẵn sàng chấp nhận rủi ro C – Trường tổ chức mang tính quy củ Mọi hoạt động có quy định hướng dẫn D – Trường có định hướng kết (bằng cấp, ấn phẩm, dự án nghiên cứu, ) TỔNG ĐIỂM 5.2 – Người lãnh đạo (tổng điểm 100): 100 Điểm A – Người đứng đầu Trường thường coi người cố vấn, hiền nhân, người cha, người mẹ B - Người đứng đầu Trường thường coi doanh nhân, nhà cải cách, người thích mạo hiểm C - Người đứng đầu Trường thường coi điều phối viên, nhà tổ chức quản trị viên D - Người đứng đầu Trường thường coi nhà sản xuất, kỹ thuật viên, người định hướng tốt TỔNG ĐIỂM 5.3 – Điều gắn kết trường đại học (tổng điểm 100): A – Điều gắn kết Trường trung thành truyền thống Sự gắn kết lan toả toàn Trường 100 Điểm 194 B - Điều gắn kết Trường cam kết đổi phát triển Trường khẳng định trường tiên phong đổi C - Điều gắn kết Trường quy định sách chặt chẽ Trường ln trọng trì phối hợp nhịp nhàng phận D - Điều gắn kết Trường nhấn mạnh vào nhiệm vụ việc hoàn thành mục tiêu Việc định hướng kết thường chia sẻ TỔNG ĐIỂM 5.4 – Điều quan trọng (tổng điểm 100): 100 Điểm A – Trường trọng phát triển nguồn nhân lực Sự gắn kết tinh thần làm việc cao quan trọng B – Trường trọng vào tăng trưởng đạt nguồn lực Sự sẵn sàng đối mặt với thách thức quan trọng C – Trường trọng vào bền vững tính ổn định Các hoạt động diễn trơn tru hiệu quan trọng D – Trường trọng vào hoạt động thi đua thành tích Những mục tiêu đo lường quan trọng TỔNG ĐIỂM 100 – Vui lòng thể mức độ đồng ý Thầy/Cô đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ 1– “Hồn tồn khơng đồng ý” tới “Hoàn toàn đồng ý” "Khi sinh viên theo học trường đại học KTQD, mong muốn sinh viên cảm thấy ": 195 TỰ HÌNH ẢNH SI1 –Mình chuẩn bị tốt cho việc theo học Trường SI2 – Tự hào chứng chỉ, cấp em đạt SI3 – Rất hài lòng việc nhận tốt nghiệp Trường SI4 – Việc nhận Trường khiến em sinh viên tự tin tương lai SI5 – Tự coi phần tầng lớp ưu tú SI6 – Tự coi doanh nhân – Vui lịng thể mức độ đồng ý Thầy/Cơ câu cách đánh dấu (X) từ 1– “Hồn tồn khơng đồng ý” tới - “ Hồn tồn đồng ý” “Nếu trường đại học tơi người, người ”: TÍNH CÁCH P1 – Dễ chịu (chào đón, ấm áp, vui vẻ) P2 – Tận tâm (rõ ràng, cương quyết, có tổ chức) P3 – Đổi (là người khởi đầu, không theo khuôn mẫu, sáng tạo) P4 – Sang trọng (khác biệt, tinh tế, lịch) P5 – Ơn hịa (khiêm tốn, điềm đạm, giản dị) P6 - Người có tư độc lập (cá tính mạnh mẽ, khơng bị kiểm sốt, có phần hoang dã) 8.2 Phiếu điều tra sinh viên, cựu sinh viên 196 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI PHIẾU KHẢO SÁT Tôi Phan Thị Thanh Hoa, Giảng viên khoa QTKD, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hiện làm NCS trường, với đề tài nghiên cứu "Mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu điển hình trường đại học Kinh tế Quốc dân" Đặc tính thương hiệu mà tổ chức mong muốn tạo trì, cịn hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu Rất mong anh/chị bớt chút thời gian hồn thành bảng khảo sát này, giúp tơi hiểu rõ anh chị cảm nhận Trường Đại Học Kinh tế Quốc dân Mọi giúp đỡ anh/chị quý báu Trân trọng cảm ơn anh/chị! Tôi cam kết thông tin thu thập sau dùng cho mục đích nghiên cứu, lưu trữ theo nguyên tắc thống kê Thông tin liên hệ: Ths Phan Thị Thanh Hoa Giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh, đại học Kinh tế Quốc dân Điện thoại: 096.396.6789 Email: ptthlh@yahoo.com; ptthlh@gmail.com NỘI DUNG PHIẾU KHẢO SÁT Vui lòng điền thông tin 1.1 Họ tên: _ 1.2 Sinh năm: _ 1.3 Giới tính: □ Nữ □ Nam 1.4 Bạn học năm thứ mấy? 197 □ Năm thứ □ Năm thứ hai □ Năm thứ ba □ Năm thứ tư □ Đã tốt nghiệp □ Khác (ghi rõ): 1.5 Hệ đào tạo bạn theo học ? (có thể lựa chọn nhiều đáp án bạn theo học nhiều hệ đào tạo trường) □ Đại học quy □ Đào tạo từ xa □ Thạc sỹ □ Liên thơng quy □ Tại chức □ Tiến sỹ □ VB2 quy □ VB2 vừa học vừa làm – Vui lòng thể mức độ đồng ý anh/chị đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ 1– “Hồn tồn khơng đồng ý” tới - “Hồn toàn đồng ý” BIẾN VẬT CHẤT (VẬT CHẤT) THƯƠNG HIỆU F1 – Cơ sở vật chất Trường đại F2 – Cơ sở vật chất Trường đa dạng F3 – Cơ sở vật chất Trường phù hợp với chức đào tạo nghiên cứu F4 – Cơ sở vật chất Trường đầy đủ F5 – Cơ sở vật chất Trường tốt sở vật chất trường đại học/viện nghiên cứu khác F6 – Cơ hội tuyển dụng sinh viên tốt nghiệp Trường cao F7 – Giảng viên Trường có trình độ cao F8 – Các dịch vụ hỗ trợ sinh viên (thư viện, văn phòng hỗ trợ sinh viên ) Trường tốt F9 – Các kiến thức học Trường góp phần vào thành công nghề nghiệp tương lai sinh viên – Vui lòng thể mức độ đồng ý anh/chị đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ – “Hồn tồn khơng đồng ý” tới – “Hồn tồn đồng ý” “Tơi cảm thấy mối quan hệ Cán bộ, giảng viên Trường sinh viên ”: 198 MỐI QUAN HỆ R1 – Thân thiện R2 – Tôn trọng R3 – Đáng tin cậy R4 – Như người mẹ/người cha R5 – Gần gũi – Vui lòng thể mức độ đồng ý anh/chị đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ 1– “Hồn tồn khơng đồng ý” tới – “Hồn tồn đồng ý” “Tơi tin xã hội nói chung xem xét sinh viên tốt nghiệp Trường ”: SỰ PHẢN ÁNH RC1 – Được chuẩn bị tốt cho thị trường lao động RC2 – Có nhiều khả sáng tạo/đổi RC3 – Các chuyên gia thành công RC4 – Các chuyên gia có uy tín cao RC5 – Tốt người tốt nghiệp nơi khác RC6 – Là người thú vị/cởi mở – Các anh, chị cho biết cảm nhận văn hố Trường thơng qua yếu tố sau đây, cách phân phối điểm cho mục A, B, C, D Tổng điểm mục A, B, C, D phần 100 điểm BIẾN VĂN HOÁ 199 5.1 – Loại tổ chức (tổng điểm 100): Điểm A – Trường giống đại gia đình Mọi người thường xuyên chia sẻ với B – Trường tổ chức động mang tính kinh doanh Mọi người sẵn sàng chấp nhận rủi ro C – Trường tổ chức mang tính quy củ Mọi hoạt động có quy định hướng dẫn D – Trường có định hướng kết (bằng cấp, ấn phẩm, dự án nghiên cứu ) TỔNG ĐIỂM 5.2 – Người lãnh đạo (tổng điểm 100): 100 Điểm A – Người đứng đầu Trường thường coi nhà cố vấn, hiền nhân, người cha người mẹ B - Người đứng đầu Trường thường coi doanh nhân, nhà cải cách, người thích mạo hiểm C - Người đứng đầu Trường thường coi điều phối viên, nhà tổ chức quản trị viên D - Người đứng đầu Trường thường coi nhà sản xuất, kỹ thuật viên, người định hướng tốt TỔNG ĐIỂM 5.3 – Điều gắn kết trường đại học (tổng điểm 100) A – Điều gắn kết Trường đại học trung thành truyền thống Sự gắn kết đối lan toả toàn Trường B - Điều gắn kết Trường đại học cam kết đổi phát triển Trường khẳng định trường tiên phong đổi 100 Điểm 200 C - Điều gắn kết Trường đại học quy định sách chặt chẽ Trường ln trọng trì phối hợp nhịp nhàng phận D - Điều gắn kết Trường đại học nhấn mạnh vào nhiệm vụ việc hoàn thành mục tiêu Việc định hướng kết thường chia sẻ TỔNG ĐIỂM 100 5.4 – Điều quan trọng (tổng điểm 100): Điểm A – Trường trọng phát triển nguồn nhân lực Sự gắn kết tinh thần làm việc cao quan trọng B – Trường trọng vào tăng trưởng đạt nguồn lực Sự sẵn sàng đối mặt với thách thức quan trọng C – Trường trọng vào bền vững tính ổn định Các hoạt động diễn trơn tru hiệu quan trọng D – Trường trọng vào hoạt động thi đua thành tích Những mục tiêu đo lường quan trọng TỔNG ĐIỂM 100 – Vui lòng thể mức độ đồng ý bạn đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ – "Hồn tồn khơng đồng ý" tới – "Hoàn toàn đồng ý" "Khi theo học trường đại học KTQD, tự cảm thấy " TỰ HÌNH ẢNH SI1 –Mình chuẩn bị tốt cho việc theo học Trường SI2 – Tự hào chứng chỉ, cấp mà đạt SI3 – Rất hài lòng việc nhận 201 tốt nghiệp Trường SI4 – Việc nhận Trường khiến tự tin tương lai SI5 – Tự coi phần tầng lớp ưu tú SI6 – Tự coi doanh nhân – Vui lòng thể mức độ đồng ý bạn đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ 1– "Hoàn toàn khơng đồng ý" tới – "Hồn tồn đồng ý" “Nếu trường đại học người người ”: TÍNH CÁCH P1 – Dễ chịu (chào đón, ấm áp, vui vẻ) P2 – Tận tâm (rõ ràng, cương quyết, có tổ chức) P3 – Đổi (là người khởi đầu, không theo khuôn mẫu, sáng tạo) P4 – Sang trọng (khác biệt, tinh tế, lịch) P5 – Ơn hịa (khiêm tốn, điềm đạm, giản dị) P6 - Người có tư độc lập (cá tính mạnh mẽ, khơng bị kiểm sốt, có phần hoang dã) ... VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - PHAN THỊ THANH HOA MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH. .. ảnh thương hiệu 28 1.2 Tổng quan khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 34 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình. .. trống nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Theo Davies cộng (2002) thương hiệu cơng ty