BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SỸ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2019 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Quang Thu Phản biện 1: …………………………………… Phản biện 2: ……………………………… Phản biện 3: …………………………………… Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại: …………………………………………… …………………………………………………………… Vào hồi…… giờ… … ngày … tháng… năm……… Có thể tìm hiểu luận án thư viện: ……… …………………………………………………………… DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Trần Nguyễn Khánh Hải Nguyễn Quang Thu, 2018 Vai trò yếu tố nhận dạng thương hiệu mối quan hệ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định chuyển đổi thương hiệu Tạp chí nghiên cứu kinh tế Tháng 42018 Số (479), trang 50-59 Nguyễn Quang Thu Trần Nguyễn Khánh Hải, 2018 Tác động nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng ý định chuyển đổi thương hiệu Tạp chí Kinh tế đối ngoại Tháng - 2018 Số 103, trang 30- 42 Trần Nguyễn Khánh Hải Nguyễn Quang Thu, 2018 Tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng ý định chuyển đổi thương hiệu Việt Nam Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP.HCM Tháng 06-2018 Số 60 (3), trang 106 -119 Trần Nguyễn Khánh Hải, 2018 Nhận thức khách hàng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, tổng kết lý thuyết thảo luận số định hướng nghiên cứu Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 46, trang 52-64 Trần Nguyễn Khánh Hải Nguyễn Quang Thu, 2018 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, nhận dạng thương hiệu, ý định chuyển đổi thương hiệu Việt Nam Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 45, trang 11-22 Nguyễn Quang Thu Trần Nguyễn Khánh Hải, 2018 Tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp lên nhận dạng thương hiệu chuyển đổi thương hiệu Việt Nam Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở thực nghiên cứu Trong lĩnh vực dịch vụ với tính cạnh tranh cao điều quan trọng nhà cung cấp dịch vụ phải tạo khác biệt dựa thương hiệu để có lợi cạnh tranh bền vững (Sreejesh Roy, 2015) Trên thực tế, nghiên cứu gần cho thấy khách hàng phân biệt thương hiệu dựa mối quan hệ mà họ phát triển Vì thế, thiết lập mối quan hệ gắn bó với khách hàng cần thiết chiến lược tiếp thị doanh nghiệp (Veloutsou, 2015) Đề cập đến vấn đề này, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đóng vai trò then chốt bối cảnh khách hàng quan tâm đến CSR Sức mạnh thương hiệu phụ thuộc vào khách hàng học được, cảm nhận, nhìn thấy nghe thương hiệu thơng qua trải nghiệm họ qua thời gian, nghĩa phụ thuộc vào điều nằm tâm trí khách hàng (Hoeffler Keller, 2002) Vì vậy, liên tưởng có nguồn gốc từ CSR tác động đến thương hiệu thông qua phản ứng người dùng Hơn nữa, thời điểm khách hàng hoài nghi thương hiệu, với việc giảm giá trị truyền thông truyền thống quảng bá thương hiệu, câu hỏi liên quan đến nhận dạng thương hiệu khách hàng quan trọng việc quản lý thương hiệu (Tuškej cộng sự, 2013) Để đánh giá quan hệ thương hiệu – khách hàng yếu tố nhận dạng thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng thể vai trò tốt (Lam cộng sự, 2010; Bruhn cộng sự, 2012; Kieu, 2016) Nhận dạng thương hiệu biết đến "nền tảng tâm lý chủ yếu cho mối quan hệ sâu sắc, cam kết có ý nghĩa mà nhà marketing ngày mong muốn xây dựng với khách hàng mình" (Bhattacharya Sen, 2003, trang 76) cấu trúc hữu ích để hiểu chế giải thích tương tác qua lại thương hiệu khách hàng Trong nghiên cứu ý định chuyển đổi thương hiệu đề cập đến cảm xúc khách hàng, tình trạng mối quan hệ có tác động đến việc chuyển đổi (Lin, 2010) Kieu (2016) xem xét mối liên hệ chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng cấu trúc quan hệ khác như: tin tưởng thương hiệu, nhận dạng thương hiệu, lòng trung thành Nghiên cứu tương lai khám phá tiền tố nhận dạng thương hiệu khơng đưa vào mơ hình lý thuyết Ngoài ra, lý thuyết đề xuất kết khác việc nhận dạng thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, chẳng hạn chuyển đổi thương hiệu (brand switching) (Lam cộng sự, 2010), nghiên cứu nên cân nhắc xem xét kết quan hệ Như vậy, việc tìm hiểu vai trò nhận thức khách hàng CSR dựa lý thuyết ba phát triển bền vững (TBL) chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng kết mối quan hệ ý định chuyển đổi thương hiệu chưa quan tâm Vì vậy, việc tìm hiểu xác định mối quan hệ nhận thức CSR khách hàng dựa lý thuyết TBL với chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng ý định chuyển đổi thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, cụ thể dịch vụ siêu thị bán lẻ tổng hợp cần thiết Đặc biệt bối cảnh kết hợp lý thuyết ba cốt lõi bền vững, lý thuyết nhận dạng xã hội, lý thuyết marketing mối quan hệ để xây dựng nên mối quan hệ khái niệm CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng khe hổng Tóm lại, quan tâm chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng ngày tăng lên, nghiên cứu nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng ảnh hưởng CSR tới ý định chuyển đổi thương hiệu Việt Nam hướng đáng lưu ý mà nghiên cứu tập trung làm rõ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Chỉ mối tương quan mức độ ảnh hưởng yếu tố CSR lên nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu thị trường tiêu dùng Việt Nam - Xác định đo lường tác động CSR lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trực tiếp gián tiếp thông qua nhận dạng thương hiệu thị trường tiêu dùng Việt Nam - Chỉ vai trò yếu tố nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, tác động CSR ý định chuyển đổi thương hiệu thị trường tiêu dùng Việt Nam 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án mối quan hệ khái niệm nghiên cứu: CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu Phạm vi lý thuyết: Luận án tập trung vào CSR kết nó, cụ thể là: nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu bối cảnh thị trường tiêu dùng Việt Nam Tác giả đo lường dựa nhận thức khách hàng khái niệm Phạm vi khảo sát: Nghiên cứu tiến hành khảo sát khách hàng thường xuyên mua sắm siêu thị bán lẻ tổng hợp TP.Hồ Chí Minh, Việt Nam bối cảnh thị trường tiêu dùng, cụ thể siêu thị bán lẻ tổng hợp Phạm vi thời gian: Luận án tiến hành giai đoạn từ năm 2014 - 2018 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Ý nghĩa lý thuyết: CSR thực nhiều nước phát triển, nhiên nước phát triển Đặc biệt Việt Nam với đặc điểm nhân học, định hướng, sách phát triển đặc thù có khác biệt Luận án kết hợp lý thuyết ba cốt lõi bền vững, nhận dạng xã hội, marketing mối quan hệ để đưa giả thuyết mối quan hệ khái niệm CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng nghiên cứu Đồng thời xem xét kết mối quan hệ này, là: ý định chuyển đổi thương hiệu Điều này, góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết hành vi người tiêu dùng Ý nghĩa thực tiễn: Kết kiểm định cho nhà quản lý, người thực marketing lĩnh vực siêu thị bán lẻ tổng hợp thực trạng nhận thức khách hàng CSR Từ đó, họ đề kế hoạch, chương trình, hành động CSR phù hợp để giảm ý định chuyển đổi thương hiệu Nghiên cứu giúp nhà quản lý, người thực marketing hiểu rõ lợi ích việc khách hàng nhận thức CSR Nó làm cho khách hàng tăng cường niềm tin, hài lòng, cam kết giảm ý định chuyển đổi thương hiệu Nghiên cứu ủng hộ quan điểm nước có kinh tế phát triển, doanh nghiệp nên đầu tư vào chiến lược, hoạt động CSR để nâng cao nhận dạng thương hiệu, củng cố chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng làm ý định chuyển đổi thương hiệu giảm xuống 1.5 Kết cấu luận án Luận án có 05 chương, bao gồm: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết Chương 5: Kết luận 14 H3a: CSR tác động ngược chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu H3b: CSR tác động chiều lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng H3c: CSR tác động chiều lên việc nhận dạng thương hiệu Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Chất lượng mối H2a quan hệ thương hiệu khách hàng Nhận dạng thương hiệu H2b H3c Ý định chuyển đổi thương hiệu H1 H3b H3a Trách nhiệm xã hội DN Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị (Nguồn: tác giả luận án) 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Dựa khuôn khổ lý thuyết giả thuyết xây dựng chương 2, với kỹ thuật vấn sâu để khám phá Sau đó, để phát triển, điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc điểm Việt Nam tiến hành nghiên cứu định tính kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu sơ định lượng tiến hành với với đơn vị phân tích 115 khách hàng thường xuyên mua sắm siêu thị Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha EFA Nghiên cứu phương pháp định lượng Nghiên cứu thực với kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng thường xuyên mua sắm siêu thị TP.Hồ Chí Minh Kích thước 507 mẫu, lấy mẫu thuận tiện Tác giả kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s alpha, nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định Sau đó, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết giả thuyết mơ hình thơng qua mơ hình SEM, Bootstrap phân tích đa nhóm 16 3.2 Thang đo Thang đo CSR CSR sử dụng nghiên cứu khái niệm bậc hai gồm ba yếu tố cấu thành trách nhiệm về: kinh tế, xã hội môi trường Thang đo nghiên cứu dựa vào thang đo cũ AlvaradoHerrera cộng (2017) kết nghiên cứu định tính (xem bảng 3.1) Bảng 3.1: Thang đo CSR KH Biến quan sát Tác giả Tôi tin thương hiệu X cố gắng tối đa hóa lợi nhuận để trì hoạt động kinh doanh Alvarado-Herrera cộng (2017), TLN Trách nhiệm kinh tế Ec1 Tôi tin thương hiệu X cố gắng xây dựng mối quan hệ vững với khách hàng để đảm bảo thành công kinh tế lâu dài Tôi tin thương hiệu X cố gắng không Ec3 ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp Tôi tin thương hiệu X cố gắng để có Ec4 sách giá tốt cho khách hàng Tôi tin thương hiệu X cố gắng để Ec5 làm việc hiệu Tôi tin thương hiệu X cố gắng tổ chức dịch vụ kèm: an ninh, giữ xe, phòng cháy Ec6 chữa cháy, vệ sinh đáp ứng nhu cầu khách hàng Trách nhiệm xã hội Tôi tin thương hiệu X cố gắng tài trợ cho So1 chương trình giáo dục: quỹ khuyến học, học bổng cho trẻ em nghèo, Tôi tin thương hiệu X cố gắng tài trợ So2 chương trình y tế cộng đồng Ec2 So3 So4 Tôi tin thương hiệu X cố gắng cam kết đầy đủ nguyên tắc đạo đức kinh doanh xác định rõ ràng Tôi tin thương hiệu X cố gắng tài trợ cho chương trình văn hố: quốc tế phụ nữ, Alvarado-Herrera cộng (2017) Alvarado-Herrera cộng (2017) Alvarado-Herrera cộng (2017), TLN Alvarado-Herrera cộng (2017) Tác giả tổng hợp từ TLN Alvarado-Herrera cộng (2017), TLN Alvarado-Herrera cộng (2017), TLN Alvarado-Herrera cộng (2017), TLN Alvarado-Herrera cộng (2017), điều 17 phụ nữ Việt Nam, quốc tế thiếu nhi, trung thu, tết cổ truyền, giáng sinh, Tôi tin thương hiệu X cố gắng tài trợ So5 mục đích xã hội cao đẹp Tôi tin thương hiệu X cố gắng giúp cải So6 thiện chất lượng sống cộng đồng địa phương Tôi tin thương hiệu X cố gắng cung cấp sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn So7 thực phẩm, đảm bảo chất lượng, xuất xứ rõ rang Tôi tin thương hiệu X cố gắng tạo việc So8 làm cho người dân địa phương Tôi tin thương hiệu X cố gắng tài trợ cho So9 chương trình: người Việt dùng hàng Việt, đền ơn đáp nghĩa Trách nhiệm môi trường Tôi tin thương hiệu X cố gắng tài trợ En1 chương trình thân thiện với mơi trường Tôi tin thương hiệu X cố gắng phân bổ En2 nguồn lực để cung cấp dịch vụ thân thiện với môi trường Tôi tin thương hiệu X cố gắng thực En3 chương trình để giảm ô nhiễm Tôi tin thương hiệu X cố gắng bảo vệ En4 mơi trường: sử dụng bao bì tái chế, bao bì sinh học tự hủy… Tơi tin thương hiệu X cố gắng sử En5 dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết: điện, nước, chỉnh theo TLN Alvarado-Herrera cộng (2017) Alvarado-Herrera cộng (2017) Tác giả tổng hợp từ TLN Tác giả tổng hợp từ TLN Tác giả tổng hợp từ TLN Alvarado-Herrera cộng (2017) Alvarado-Herrera cộng (2017), TLN Alvarado-Herrera cộng (2017) Alvarado-Herrera cộng (2017) Alvarado-Herrera cộng (2017), TLN Ghi chú: X tên thương hiệu siêu thị (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Thang đo nhận dạng thương hiệu Một số nhà nghiên cứu thông qua thang đo nhận dạng tổ chức ban đầu Mael Ashforth (1992) bối cảnh thị trường thương hiệu tiêu dùng (He Li, 2011; Keh Xie, 2009; Kim cộng sự, 2001; Kuenzel Halliday, 2008, 2010; Zhou cộng sự, 2012) Thang đo nhận dạng thương hiệu dựa tảng thang đo Mael Ashforth (1992) (bảng 3.2) 18 Bảng 3.2: Thang đo nhận dạng thương hiệu K H Bi1 Bi2 Bi3 Bi4 Bi5 biến quan sát Tác giả Khi trích thương hiệu X, cảm thấy không vui Tôi quan tâm đến người khác nghĩ thương hiệu X Thành công thương hiệu X niềm vui Khi ca ngợi thương hiệu X, tơi cảm thấy lời khen cá nhân Khi muốn mua sắm, nghĩ đến thương hiệu X Mael Ashforth (1992), TLN Mael Ashforth (1992), TLN Mael Ashforth (1992), TLN Mael Ashforth (1992), TLN Tác giả tổng hợp từ TLN Ghi chú: X tên thương hiệu siêu thị (Nguồn:Tổng hợp tác giả) Thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng Thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng bao gồm ba thành phần: niềm tin, hài lòng cam kết Thang đo khái niệm dựa sở thang đo Nyffenegeer cộng (2015) Lo cộng (2017) điều chỉnh sau nghiên cứu định tính (xem bảng 3.3) Bảng 3.3: Thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng KH Niềm tin Biến quan sát Tr1 Tôi tin tưởng thương hiệu X Tr2 X thương hiệu trung thực Tr3 X thương hiệu an tồn Tr4 X lợi ích tốt khách hàng Tr5 X thấy lực hiểu khách hàng Sự hài long Tơi ln hài lòng với định mua hàng Sa1 với thương hiệu X Tác giả Nyffenegger cộng (2015) Nyffenegger cộng (2015) Nyffenegger cộng (2015) Lo cộng (2017) Lo cộng (2017) Nyffenegger cộng (2015) 19 Sa2 Tơi hồn tồn hài lòng với thương hiệu X Thương hiệu X cung cấp xác tơi mong đợi từ siêu thị Thương hiệu X tạo thiện cảm với KH: Sa4 tặng quà sinh nhật, quà tết, chương trình dành cho khách hàng thân thiết… Cam kết Sa3 Co1 Co2 Nyffenegger cộng (2015) Nyffenegger cộng (2015) Tác giả tổng hợp từ TLN Lo cộng (2017) Tôi cam kết có mối quan hệ lâu dài với thương Lo cộng hiệu X (2017), TLN Ghi chú: X tên thương hiệu siêu thị X (Nguồn:Tổng hợp tác giả) Tơi cảm thấy gắn bó với thương hiệu X Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu Sau hai nhóm thảo luận biến quan sát để đo lường ý định chuyển đổi thương hiệu Shin cộng (2008) chấp nhận mà khơng có điều chỉnh, bổ sung thêm(xem bảng 3.4) Bảng 3.4: Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu KH Sw1 Sw2 Sw3 Biến quan sát Tôi dự định chuyển sang thương hiệu siêu thị khác Trong tương lai, mua sắm thương hiệu siêu thị khác Tôi không tiếp tục mua sắm thương hiệu siêu thị X Tác giả Shin cộng (2008) Shin cộng (2008) Shin cộng (2008) sự Ghi chú: X tên thương hiệu siêu thị (Nguồn: tổng hợp tác giả) 3.3 Đánh giá sơ thang đo Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha Kết phân tích cho thấy thang 20 đo khái niệm nghiên cứu đạt giá trị tin cậy với hệ số cronbach’s alpha > 0.6 tương quan biến tổng lớn 0.5 sau loại biến quan sát: Ec1, Ec6, Bi3, Bi4, So5, So9 Kết EFA cho thấy tổng phương sai trích 08 nhân tố trích 67.858 > 60% Eigenvalue = 1.093 Như vậy, chứng tỏ thang đo giải thích tốt khái niệm nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất, hay nói cách khác mơ hình EFA phù hợp khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt Mức tải nhân tố biến quan sát thang đo khoảng 0.583 đến 0.911, > 0.5 xem có ý nghĩa thực tiễn 21 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Mẫu thống kê gồm 396 nữ chiếm 78.1%; 111 nam chiếm 21.9% Số người hỏi có độ tuổi từ 25-34 chiếm đa số, 205 người chiếm 40.4%; nhóm người có độ tuổi từ 35-44 có 105 người, chiếm 20.7% Trình độ học vấn, phần lớn có trình độ cao đẳng – đại học 476 người (chiếm 93.9%) Xét thu nhập, mức thu nhập phổ biến 10-20 triệu/tháng 181 người chiếm 37.5%; từ 5-10 triệu/tháng có 127 người chiếm 25% 4.2 Phân tích độ tin cậy nhân tố khám phá Kết phân tích Cronbach’s alpha cho thấy 33 biến quan sát có tương quan biến - tổng > 0.5 hệ số Cronbach’s alpha cao > 0.6, cụ thể giao động từ 0.813 đến 0.897, nên tất 33 biến quan sát thang đo khái niệm nghiên cứu tiếp tục đưa vào phân tích yếu tố khám phá Có 08 nhân tố rút trích phương sai trích 61.092 > 60% Eigenvalue = 1.018 Như vậy, khái niệm nghiên cứu thang đo giải thích tốt, hay nói cách khác mơ hình EFA phù hợp khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt Mức tải nhân tố biến thang đo > 0.5 xem có ý nghĩa thực tiễn 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) CFA thực theo thứ tự sau: CFA khái niệm CSR; CFA khái niệm chất lượng mối quan hệ 22 thương hiệu - khách hàng; CFA mơ hình đo lường tới hạn Kết cho thấy, thang đo đạt giá trị phù hợp với thị trường nghiên cứu (bảng 4.13) Bảng 4.13: Kiểm định thang đo mô hình tới hạn T hà nh ph ần Thang đo Mã Độ tin cậy Số biến quan sát Cronba ch alpha Tổng hợp Tải nhân tố bình quân Phương sai trích Trách nhiệm kinh tế Ec 0.813 0.8142 0.5229 0.7230 Trách nhiệm xã hội So 0.890 0.8904 0.5373 0.7327 Trách nhiệm môi trường En 0.845 0.8444 0.5206 0.7212 Nhận dạng thương hiệu Bi 0.862 0.8618 0.6755 0.8213 Chất Niềm tin lượng mối Sự hài lòng quan hệ thương hiệu Cam kết khách hàng Ý định chuyển đổi thương hiệu Tr 0.896 0.8961 0.6334 0.7950 Sa 0.897 0.8973 0.6861 0.8280 Co 0.881 0.8820 0.7892 0.8880 Sw 0.830 0.8313 0.6217 0.7883 CSR Sự phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp (Nguồn: tổng hợp phân tích tác giả) 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết 57 79 75 CL MQH TH-KH 83 -.14 NHẬN DẠNG TH 79 20 85 71 78 -.41 29 Ý ĐỊNH CĐTH 77 -.38 TNXH CỦA DN 78 76 89 91 23 Hình 4.4: Kết SEM mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) (Nguồn: tổng hợp phân tích tác giả) Mơ hình hình 4.4 với 484 bậc tự phù hợp với liệu khảo sát có giá trị chi –square = 667.378 (p = 0.000), Chi-square/df= 1.379 TLI= 0.978, CFI = 0.980, GFI = 0.929 RMSEA = 0.027 đạt yêu cầu Kết ước lượng chưa chuẩn hóa tham số thể bảng 4.14 Với giá trị p < 0.05 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê, khái niệm mơ hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết Kết ước lượng mơ hình SEM cho thấy mối tương quan đề nghị mô hình có P-value dao động khoảng 0.000 đến 0.038.Kết luận, giả thuyết H1, H2a, H2b, H3a, H3b, H3c ủng hộ liệu khảo sát (bảng 4.14) Bảng 4.14: Kết kiểm định mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) Tương quan CSR Bi -> -> Bi BRQ CSR -> BRQ Bi -> Sw CSR BR Q -> Sw -> Sw 0.901 0.198 SE: sai lệch chuẩn 0.063 0.059 0.171 0.076 2.241 -0.134 0.065 -2.071 -0.451 0.084 -5.347 -0.574 0.082 -6.962 Ước lượng CR: giá trị tới hạn 14.356 3.343 P-value 0,000** 0,000*** * 0.025 0.038 0,000** 0,000*** * Chú thích: *** mức ý nghĩa 1% (Nguồn: tổng hợp phân tích tác giả) Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết Bootstrap 24 Tác giả tiến hành bootstrap với mẫu lặp lại N =1500 Kết nghiên cứu ước lượng mơ hình nghiên cứu tin cậy độ chệch nghiên cứu giới hạn chấp nhận 4.5 Kiểm định mơ hình đa nhóm Kết phân tích đa nhóm cho thấy mối quan hệ yếu tố trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng thay đổi theo giới tính thu nhập Nói cách khác, có khác biệt khách hàng nữ khách hàng nam; khách hàng có thu nhập 10 triệu khách hàng có thu nhập 10 triệu mối quan hệ yếu tố trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu 25 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Kết nghiên cứu Với độ tin cậy 95%, kết phân tích SEM khẳng định giả thuyết đưa đúng, mô hình lý thuyết đạt độ tương thích với liệu khảo sát khái niệm mô hình chấp nhận 5.2 Ý nghĩa nghiên cứu Ý nghĩa mặt lý thuyết Tác giả xây dựng mơ hình lý thuyết dựa vào kết hợp lý thuyết TBL, nhận dạng xã hội, chất lượng mối quan hệ Kết CSR tác động đến nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu Đồng thời nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng đóng vai trò trung gian mối quan hệ CSR ý định chuyển đổi thương hiệu Đây ý nghĩa lý thuyết đáng ghi nhận luận án Nghiên cứu góp phần đóng góp vào hệ thống thang đo cho khái niệm CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu Ý nghĩa thực tế - Ba yếu tố trách nhiệm về: kinh tế, xã hội mơi trường có khách hàng cảm nhận phân biệt tốt Vì vậy, nên quan tâm, đầu tư vào hoạt động thể trách nhiệm Bên cạnh đó, kết nghiên cứu khách hàng nhận thức rõ thành phần trách nhiệm xã hội, cần 26 đặc biệt trọng đến - Nghiên cứu xác định mức độ nhận thức khách hàng CSR ngày tăng Phát có ý nghĩa thực tiễn với doanh nghiệp thị trường tiêu dùng Điều giúp họ có giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường thực chiến lược CSR quảng bá chúng - Nghiên cứu giúp nhà quản lý, người thực marketing hiểu rõ lợi ích việc khách hàng nhận thức hoạt động CSR Nó làm cho khách hàng tăng cường niềm tin, hài lòng, cam kết giảm ý định chuyển đôi thương hiệu Đồng thời, kết thực trạng nhận thực khách hàng CSR Từ đó, họ đề kế hoạch, chương trình, hành động CSR phù hợp để giảm ý định chuyển đổi thương hiệu - Muốn phát triển thương hiệu cần phải dành ngân sách, nguồn lực để hỗ trợ hoạt động CSR, nhằm cải thiện chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng Điều giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững Đặc biệt, thực chiến lược kinh doanh cần ý đến cách thức thực thủ CSR để nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng - Cần lồng ghép việc thực CSR với sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược, văn hóa doanh nghiệp Đồng thời, có đánh giá chương trình CSR, báo cáo hoạt động CSR tóm tắt hàng năm cung cấp cho khách hàng thông tin chương trình CSR hiệu chương trình đem lại - Nhận thức CSR khách hàng nam nữ mối quan hệ với nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ 27 thương hiệu – khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu khác Nhận thức CSR khách hàng có thu nhập 10 triệu VND/tháng với khách hàng có thu nhập 10 triệu VND/tháng mối quan hệ với nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng khác nhau; tùy theo đối tượng khách hàng mục tiêu mà thương hiệu cần có chiến lược CSR phù hợp 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu Tuy có nhiều nỗ lực nghiên cứu có hạn chế sau: - Nghiên cứu thực địa bàn TP.Hồ Chí Minh; phương pháp chọn mẫu thuận tiện - Nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực dịch vụ bán lẻ siêu thị tổng hợp mà chưa xem xét đến ngành hàng khác thị trường hàng tiêu dùng - Ý định chuyển đổi thương hiệu chịu tác động nhiều yếu tố rào cản chuyển đổi, chất lượng dịch vụ, tài chính, chi phí chuyển đổi…Do vậy, nghiên cứu hạn chế xem xét đến mối liên hệ nhận thức khách hàng CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng coi yếu tố khác không đổi - Nghiên cứu xem xét vai trò nhận dạng thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng mối quan hệ CSR ý định chuyển đổi thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu xem xét đến yếu tố khác, chẳng hạn như: giá trị thương hiệu, chất lượng dịch vụ hay yếu 28 tố thành phần marketing hỗn hợp sản phẩm, giá, chiêu thị, dịch vụ…để so sánh tầm quan trọng chúng so với nhận dạng thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng ... hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu Đồng thời nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng đóng vai trò trung gian mối quan. .. Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng tác động ngược chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu Ảnh hưởng nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, ý định. .. dựng chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, cụ thể CSR; nhận dạng thương hiệu; yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng; kết chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng,