brand ROYALTY HOW THE WORLD’S TOP 100 BRANDS THRIVE & SURVIVE CËN SẤCH NÂY ÀÛÚÅC XËT BẪN THEO HÚÅP ÀƯÌNG CHUÍN GIAO BẪN QUÌN ÀƯÅC QUÌN XËT BẪN ÊËN BẪN TIÏËNG VIÏÅT TRÏN TOÂN THÏË GIÚÁI K NGÂY 10 THAÁNG NÙM 2005 GIÛÄA KOGAN PAGE LTD, LONDON, ANH QËC VÂ CƯNG TY FIRST NEWS-TRĐ VIÏÅT, VIÏÅT NAM brand ROYALTY How The World’s Top 100 Brands Thrive & Survive BĐ QUËT THÂNH CƯNG 100 THÛÚNG HIÏÅU HÂNG ÀÊÌU THÏË GIÚÁI Copyright © 2005 First News - Tri Viet Publishing Co., Ltd Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuín giao bẫn quìn vúái tấc giẫ vâ Kogan Page Ltd, London, Anh Qëc, ngây 10 thấng nùm 2005 Bêët cûá sûå chếp, trđch dêỵn nâo khưng àûúåc sûå àưìng ca First News vâ Kogan Page, àïìu lâ bêët húåp phấp vâ vi phẩm Låt Xët Bẫn Viïåt Nam, Låt Bẫn Quìn Qëc Tïë vâ Cưng ûúác Bẫo Hưå Bẫn Quìn Súã Hûäu Trđ Tụå Berne FIRST NEWS - TRI VIET PUBLISHING CO., LTD 11HNguyen Thi Minh Khai St - Ho Chi Minh City, Vietnam Tel: 84-822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax: 84-822 4560; Email: firstnews@hcmc.netnam.vn MATT HAIG brand ROYALTY TỔNG HP VÀ BIÊN DỊCH: THÁI HÙNG TÂM - HOÀNG MINH NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.) FIRST NEWS NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HP TP HỒ CHÍ MINH 2005 “Brand Royalty thêåt sûå l tûúãng vâ lâ nhûäng bâi hổc vư giấ khưng chó cho nhûäng nhâ kinh doanh, quẫn l mâ cho têët cẫ mổi ngûúâi – nhûäng mong mën àûúåc biïët vïì bđ mêåt thânh cưng ca nhûäng cưng ty hâng àêìu trïn thïë giúái qua nhûäng cêu chuån cố thêåt, chûá khưng phẫi qua nhûäng bâi l thuët xa rúâi thûåc tïë” - PR WEEK “Sau sûå thuá võ cuãa àưåc giẫ vïì Brand Failures, cën sấch múái nây, Matt Haig àậ phên tđch mưåt cấch rêët chun nghiïåp cấch tû vâ phất triïín ca cấc thûúng hiïåu xuêët sùæc nhêët” - BRITISH INDUSTRY “Nhûäng cêu chuyïån thûúng hiïåu hûäu đch vâ múái nây sệ gip mổi ngûúâi nhêån àûúâng ài àïën thânh cưng ca nhûäng tïn tíi nưíi tiïëng mâ chng ta thûúâng gùåp vâ nghe nhùỉc àïën” - PUBLISHING NEWS “Th võ vâ sinh àưång! quín sấch àậ nhêån àûúåc nhiïìu lúâi ngúåi khen tûâ àưåc giẫ, cấc chun gia têm l, cấc nhâ quẫng cấo chun nghiïåp, cấc nhâ xậ hưåi hổc, cấc viïån sơ chun ngânh tiïëp thõ, cấc giấm àưëc thûúng hiïåu, cấc ch doanh nghiïåp vâ kïí cẫ nhûäng nhên vêåt nưíi tiïëng Quín sấch àậ múã nhûäng khấm phấ th võ vâ sêu sùỉc àïí chng ta ấp dng linh hoẩt vâo cưng viïåc vâ cåc sưëng, vò mưỵi ngûúâi chng ta cng lâ mưåt thûúng hiïåu” - QUALITY WORLD, THẤNG 12 NÙM 2004 “Cën sấch lâ mưåt tû liïåu vư cng qu giấ gip chng ta hiïíu àûúåc mưåt cấch sêu sùỉc vâ àêìy nhûäng thûúng hiïåu nưíi tiïëng nhêët àậ àûúåc xêy dûång cưng phu vâ sấng tẩo nhû thïë nâo” - BRAND CHANNEL How the world’s top 100 brands thrive & survive • BRAND NAME - THÛÚNG HIÏÅU Bđ quët ca thânh cưng! Brand Success = Business Success Thânh cưng thûúng hiïåu = Thânh cưng kinh doanh Thoẩt nhòn trïn àêy lâ mưåt àùèng thûác àún giẫn - cố vễ nhû mưåt sûå thêåt hiïín nhiïn phẫi cố, nhûng mưỵi thûúng hiïåu àïìu khấc nhau, àïìu cố nhûäng nết àùåc trûng riïng - nïn àïí xấc àõnh àûúåc nhûäng ëu tưë tẩo nïn àùèng thûác thânh cưng trïn thêåt khưng àún giẫn Vâ viïåc xêy dûång mưåt thûúng hiïåu lâ cẫ mưåt quấ trònh tẩo thânh mưåt tđnh cấch khấc biïåt cho thûúng hiïåu àố, nïn viïåc tòm kiïëm mưåt cưng thûác diïåu k nâo àố dânh cho têët cẫ thûúng hiïåu lâ mưåt àiïìu khưng tûúãng Matt Haig Tiïëp sau thânh cưng êën tûúång ca cën Brand Failures - Sûå thêåt vïì 100 Thêët bẩi Thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi, Matt Haig àậ àùåt cho mònh nhiïåm v nan giẫi mang tđnh toân cêìu vâ hïët sûác th võ lâ xấc àõnh àûúåc cấc thûúng hiïåu hâng àêìu, cấc thûúng hiïåu danh bêët hû truìn vâ ài tòm ngun nhên thânh cưng ca 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái àố Àiïìu khố khùn lâ hiïån trïn thïë giúái lẩi cố trïn vâi ngân thûúng hiïåu thânh cưng; nhû vêåy, lâm cố thïí tiïën hânh bònh chổn vâ àậ dûåa trïn nhûäng ëu tưë nâo? Matt Haig àậ sûã dng cấc tiïu chđ quan trổng vâ nïìn tẫng nhêët, • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái khưng chó àún thìn lâ thânh cưng vïì tâi chđnh, têìn sưë quẫng cấo xët hiïån trïn mass media, mâ côn lâ chêët lûúång thûåc sûå ca thûúng hiïåu, sûå trûúâng tưìn dâi, mûác àưå tiïën bưå vïì cưng nghïå, chiïën lûúåc sấng tẩo nghiïn cûáu cấc sẫn phêím múái, nhûäng cấch mẩng vïì mưi trûúâng lâm viïåc, mûác àưå thưng tin vâ nhûäng thânh quẫ àưåt phấ mang tđnh toân cêìu vâ nhûäng ngûúâi tẩo nïn thûúng hiïåu àố Cấc thûúng hiïåu àûúåc phên thânh 17 nhốm nhû: Thûúng hiïåu Sấng tẩo (Innovation brands), Thûúng hiïåu Danh võ (Status brands), Thûúng hiïåu Cẫm xc (Emotion brands) Vâ cën sấch bẩn àang àổc lâ mưåt tuín têåp àêìy vâ thuá võ nhêët vïì nhûäng cêu chuyïån ài - àïën - thânh - cưng ca cấc thûúng hiïåu xët sùỉc, xûáng àấng nhêët (Lệâ têët nhiïn mưåt thûúng hiïåu thânh cưng thûúâng tûâng phẫi trẫi qua nhûäng thêët bẩi) Chng ta sệ lêìn lûúåt àiïím qua nhûäng cấi tïn nưíi tiïëng nhêët thïë giúái, tûâ Adidas àïën Zippo, tûâ Sony àïën Wrigley, tûâ Coca Cola àïën Volkswagen cuâng vúái nhûäng phên tđch, nhêån àõnh sêu sùỉc vïì nhûäng bđ quyùởt ựỗng sau nhỷọng thaõnh cửng vaõ iùỡu gũ aọ lâm cho cấc thûúng hiïåu nây trúã nïn àưåc àấo vâ ài vâo lông ngûúâi Vúái nhûäng bònh lån ca cấc giấm àưëc thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái, cấc nhâ nghiïn cûáu, phên tđch kinh doanh nưíi tiïëng vâ nhiïìu chun gia khấc, Brand Royalty thêåt sûå lâ mưåt ngìn kiïën thûác bưí đch cho têët cẫ mổi ngûúâi quan têm àïën kinh doanh, àïën thûúng hiïåu, nhûäng ngûúâi lâm marketing ca cấc têåp àoân, cấc cưng ty vûâa nhỗ vâ sinh viïn cấc lơnh vûåc Vâ vúái têët cẫ chng ta, àêy cng lâ mưåt cën sấch tuåt vúâi àấng àïí khấm phấ - Kogan Page Ltd Publisher How the world’s top 100 brands thrive & survive • Matt Haig Chun gia thûúng hiïåu hâng àêìu Matt Haig lâ mưåt chun viïn tû vêën nưíi tiïëng thïë giúái vïì branding, marketing hiïån àẩi vâ cấc giẫi phấp xêy dûång thûúng hiïåu àưåc àấo, tấo bẩo vâ thûåc tiïỵn cho cấc têåp àoân àa qëc gia àïën cấc cưng ty vûâa vâ nhỗ, àa dẩng vïì sẫn phêím kinh doanh Ưng côn lâ mưåt nhâ thuët trònh thûúng hiïåu, mưåt nhâ bấo uy tđn, mưåt tấc giẫ vúái nhiïìu àêìu sấch nưíi tiïëng nhû Brand Failures, Mobile Marketing, E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials, The Last Family in England - àûúåc bẩn àổc u thđch Brand Royalty tûâ xët bẫn (2004) àïën àậ àẩt àûúåc sưë lûúång phất hânh rêët cao, vâ lêåp tûác trúã thânh mưåt àïì tâi bònh lån ca cấc túâ bấo, tẩp chđ chun vïì kinh doanh Cën sấch àậ àûúåc àấnh giấ rêët cao nhû mưåt cưng trònh nghiïn cûáu thûåc tiïỵn nhêët vïì cấch xêy dûång thûúng hiïåu vâ àậ àûúåc dõch nhiïìu ngưn ngûä trïn thïë giúái “Mưåt trùm thûúng hiïåu àûúåc bònh chổn lâ thânh cưng nhêët thïë giúái cën sấch nây àậ àûúåc bt tinh tïë ca Matt Haig khùỉc hổa mưåt cấch êën tûúång, sc tđch vâ sêu sùỉc Brand Royalty thêåt sûå lâ kim chó nam dânh cho nhûäng mën tòm hiïíu, lâm viïåc vúái nhûäng thûúng hiïåu hâng àêìu nây vâ cng dânh cho cẫ nhûäng mën hổc têåp hay cẩnh tranh vúái nhûäng thûúng hiïåu àố” - Terry Hunt, Ch tõch Têåp àoân EHSBRANN LEADING BRANDS IN THE WORLD Adidas Sony Hoover Xerox American Express L’Oreáal Durex Mercedes-Benz Nescafeá Toyota Heinz Kellogg’s Colgate Ford Goodyear Gillette Kleenex Wrigley MTV Harry Potter Barbie Walt Disney Cosmopolitan Nokia Toys ”R” Us Subway IBM Wal-Mart McDonald’s Nike Starbucks Microsoft ... tiïëng nhû Brand Failures, Mobile Marketing, E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials, The Last Family in England -... QUÖËC VÂ CƯNG TY FIRST NEWS-TRĐ VIÏÅT, VIÏÅT NAM brand ROYALTY How The World’s Top 100 Brands Thrive & Survive BÑ QUËT THÂNH CƯNG 100 THÛÚNG HIÏÅU HÂNG ÀÊÌU THÏË GIÚÁI Copyright © 2005 First News...brand ROYALTY HOW THE WORLD’S TOP 100 BRANDS THRIVE & SURVIVE CËN SẤCH NÂY ÀÛÚÅC XËT BẪN THEO HÚÅP ÀƯÌNG CHUÍN GIAO BẪN QUÌN ÀƯÅC QUÌN XËT BẪN ÊËN BẪN