Phân phối: Nghệ thuật đưa sản phẩm ra thị trường     Lưu   QUẢNG CÁO PHẢI ĐI ĐÔI VỚI PHÂN PHỐI Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối tài sản doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm công ty đến khách hàng cách nhanh nhất, ổn định hiệu Hay nói cách khác, “bản chất” phân phối “nghệ thuật” đưa sản phẩm thị trường Nguyên lý quan trọng tiếp thị phải người tiêu dùng kết thúc người tiêu dùng Sau hành trình dài từ hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu, khám phá thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu, khuyến “cú hích” cuối để thành cơng nghệ thuật marketing xây dựng hệ thống phân phối Thị trường bao la cánh đồng, vòi nước khơng thể tưới hết cánh đồng nên phải có hệ thống thủy lợi Việc xây dựng hệ thống phân phối giống việc xây dựng hệ thống thủy lợi Nhiệm vụ trước mắt người làm phân phối phải biết tận dụng kênh sẵn có hệ thống chợ, nhà buôn sĩ Và nước chảy từ “sơng lớn” sang “kênh chính” độ nghiêng dòng chảy chênh lệch giá (chiết khấu, khuyến mãi) nhu cầu thị trường Còn độ lớn “dòng chảy” tùy theo cấp phân phối (cấp 1, cấp 2, cấp hay đại lý) Anh Đoàn Sĩ Hiền nhấn mạnh, muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đôi với xây dựng hệ thống phân phối Vì quảng cáo rầm rộ mà khơng có hàng để bán hành động “ném tiền qua cửa sổ” Cách vài năm, Tân Hiệp Phát vấp phải sai lầm Trước tung bia tươi Laser, công ty phát mẫu quảng cáo với thông điệp “thử tin” Nhưng oăm thay, người tiêu dùng muốn thử lại khơng biết thử đâu tất cửa hàng lúc phân phối độc quyền cho bia Tiger Để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách 652 điểm bán hàng có bia Laser Kết vẽ đường cho… Tiger chạy, họ tung kế hoạch khuyến lớn, nhắm trực tiếp vào danh sách điểm bán hàng Tân Hiệp Phát Một ví dụ khác trường hợp mì ăn liền Miliket Trước đây, Miliket có sản phẩm hình tơm bán chạy Sau đó, mì Gấu Đỏ tung sản phẩm với giá bán thấp 10% Chỉ sau thời gian ngắn, Miliket bị 80% thị phần khơng có hệ thống phân phối (nếu có đưa chương trình khuyến để giữ thị phần) Và học rút cho tất doanh nghiệp không xem trọng mức hệ thống phân phối dẫn đến thất bại thê thảm NĂM TIÊU CHÍ ĐỂ LỰA CHỌN NHÀ PHÂN PHỐI Theo anh Ngơ Văn Phước, khơng có mơ hình phân phối chung cho tất dòng sản phẩm Nguồn lực công ty khác hệ thống phân phối khác Để trả lời câu hỏi nên thiết lập hệ thống phân phối phải xác định doanh nghiệp đâu thị trường, có để cạnh tranh có khoảng khách hàng cần phân phối phân phối; phải hiểu tổng quan thị trường Việt Nam (với đặc điểm đặc thù 75% 82 triệu dân sống nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp chiếm đa số với 450.000 cửa hiệu, thị trường bán sỉ thống lĩnh…) Mặt khác, phải xác định rõ khách hàng ai, thói quen tiêu dùng họ nào, họ thường đến đâu mua hàng… để lựa chọn kênh phân phối (qua đại lý, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…) cho phù hợp Anh Phước đưa tiêu chí để lựa chọn nhà phân phối (có khả tài chính, có quan hệ kinh doanh, có uy tín thương trường, có lực quản lý có nguồn lực người để triển khai kinh doanh) với lời khuyên nên tổ chức đấu thầu để lựa chọn Tuy nhiên, với doanh nghiệp mới, sản phẩm việc định nhà phân phối khó gợi ý từ anh Phạm Phú Trường – Trưởng ban Marketing doanh nghiệp nên làm với họ Yêu cầu đặt phân khúc nhu cầu mơ hình phân phối phải đơi với Còn để trì mối quan hệ tốt đẹp với nhà phân phối phải có cách quản lý họ theo mơ hình khép kín (phân vùng) hay linh hoạt (tự chảy) tuỳ theo tính chất kinh doanh ngành hàng Và “bí quyết” từ anh Phước phải đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cộng với định hướng cụ thể người quản lý (làm việc kỹ với nhân viên bán hàng từ kế hoạch quảng cáo đến chương trình khuyến mãi…) đảm bảo chiết khấu hấp dẫn cho nhà phân phối ĐẠI LÝ VÀ NHÀ PHÂN PHỐI CHỌN AI? Câu trả lời chung phải vào đặc thù dòng sản phẩm tiềm lực doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối Điều cần lưu ý với đại lý đơn giản quan hệ đặt mua nấy, với nhà phân phối có ràng buộc chặt chẽ Mặt khác, nhà phân phối đạt chuẩn người phát triển thị trường cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp quản lý đầu dự báo số lượng hàng cần sản xuất… Một ví dụ đưa từ anh Nguyễn Thanh Tân – Giám Đốc Công ty BrainMark là: “Có cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng, lúc đầu chủ yếu bán hàng qua chợ Sau thời gian, hàng thị trường tốt, phòng marketing lại phụ thuộc vào nhà bán sĩ khiến công ty định thành lập kênh phân phối lẻ Câu hỏi đặt liệu nhà phân phối sỉ có bỏ đi, kéo theo nguy thị phần?” Theo anh Phước, doanh nghiệp phải đủ nguồn lực phải dự đoán tất rủi ro nên thay đổi mơ hình phân phối Phải phân tích rõ điểm mạnh điểm yếu loại hình (sỉ lẻ) với doanh nghiệp Nếu lệ thuộc khơng ổn nhiều doanh nghiệp phải chấp nhận bị thị trường trước mắt để hướng tới hệ thống phân phối lâu dài Từ kinh nghiệm phân phơí nước tăng lực Number One cho Tân Hiệp Phát, anh Hồ Minh Chính – Tổng giám đốc Trung tâm đào tạo bán hàng K.A.S chia sẻ: “Nên dựa tảng đại lý đưa tiêu chuẩn chọn nhà phân phối từ đại lý Cái lợi lớn đại lý không bỏ mà doanh nghiệp quản lý biện pháp khoanh vùng theo địa bàn Number One thành công với phương thức sau tháng góp mặt thị trường” Vấn đề nằm chỗ muốn phân phối thành công, phận tiếp thị phải phối hợp chặt chẽ với phận bán hàng Còn riêng với sản phẩm thiên kỹ thuật phải đặc biệt quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng, khơng nên giao phó cho đại lý” Đồng tình với ý kiến này, anh Phạm Việt Anh – Chủ tịch HĐQT Left Brain Connectors góp ý thêm: “Cần phải đưa việc chăm sóc khách hàng thành cơng nghệ cơng cụ để xây dựng thương hiệu Nếu xét thấy chưa đủ lực để xây dựng hệ thống phân phối nên tập trung xây dựng thương hiệu để thương hiệu tạo ảnh hưởng kéo người tiêu dùng tới lấy làm “quyền lực” để chọn lựa nhà phân phối, tránh rủi ro Ngồi ra, xây dựng kênh phân phối thương hiệu với điều kiện phải có tính sáng tạo sản phẩm để lơi kéo ý giới truyền thông Điều cần lưu ý sáng tạo phải xuất phát từ gốc sản phẩm, sau tiếp thị hỗ trợ để biến trở nên hấp dẫn, khiến người tiêu dùng ủng hộ, từ đó, “ép” nhà phân phối phải mua hàng” Bài ảnh: KIM DUNG ... có mơ hình phân phối chung cho tất dòng sản phẩm Nguồn lực công ty khác hệ thống phân phối khác Để trả lời câu hỏi nên thiết lập hệ thống phân phối phải xác định doanh nghiệp đâu thị trường, có... trường, có để cạnh tranh có khoảng khách hàng cần phân phối phân phối; phải hiểu tổng quan thị trường Việt Nam (với đặc điểm đặc thù 75% 82 triệu dân sống nông thôn, thị trường truyền thống bán... doanh nghiệp mới, sản phẩm việc định nhà phân phối khó gợi ý từ anh Phạm Phú Trường – Trưởng ban Marketing doanh nghiệp nên làm với họ Yêu cầu đặt phân khúc nhu cầu mơ hình phân phối phải đơi với