Đang tải... (xem toàn văn)
Tiểu luận giữa kỳ. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter. Áo dụng lý thuyết mô hình năm lực lượng cạnh tranh vào phân tích môi trường ngành cho một doanh nghiệp cụ thể. Phân tích môi trường ngành công ty bánh kẹo Hữu Nghị bằng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh.
Nội dung I Lời mở đầu Nền kinh tế quốc dân đa dạng nhiều ngành nghề với tham gia nhiều doanh nghiệp lớn, vừa nhỏ Mỗi tổ chức thực hoạt động kinh doanh thông qua việc sản xuất, cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng, đối tác, người tiêu dùng… Khơng có mợt doanh nghiệp tồn mợt riêng rẻ Sự tồn hay phát triển doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố Để vươn lên trở thành đơn vị kinh doanh hàng đầu thị trường mợt lĩnh vực đó, điều khơng thể thiếu khả cạnh tranh cao Sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp phải cạnh tranh với sản phẩm, dịch vụ danh nghiệp khác một ngành, rộng cạnh tranh với ngành cung cấp sản phẩm dịch vụ thay Mô hình lực lượng cạnh tranh nhà kinh tế học M Porter công cụ hữu hiệu để phân tích khả cạnh tranh mợt doanh nghiệp mơi trường ngành Trong làm này, mơ hình lực lượng cạnh tranh vận dùng vào phân tích môi trường ngành cho một doanh nghiệp cụ thể - Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị II Nội dung Lý thuyết mơ hình lực lượng cạnh tranh M Porter 1.1 Môi trường kinh doanh gì? Mơi trường kinh doanh tổng hợp yếu tố, lực lượng bên bên doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đên shoatj động kinh doanh doanh nghiệp Đặc biệt, yêu tố môi trường vận động biến đổi tạo nên điều kiện kinh doanh cho doanh nghiệp Đó hợi phát triển hay thách thức, khó khăn Doanh nghiệp có thành cơng hay khơng phụ tḥc vào thích nghi doanh nghiệp mơi trường kinh doanh Trước diễn biến từ môi trường, doanh nghiệp cần đưa định đắn, phù hợp Để làm điều tổ chức kinh doanh cần nhận diện, thu thập, phân tích thơng tin, từ dự đốn tác đợng yếu tố tḥc mơi trường kinh doanh đến hoạt động doanh nghiệp Khi hiểu nắm bắt đặc điểm môi trường, doanh nghiệp làm chủ đứng vững môi trường kinh doanh Môi trường kinh doanh chia thành: mơi trường tồn cầu, mơi trường vĩ mơ, môi trường vi mô (môi trường ngành) môi trường nội bộ (bên doanh nghiệp) Tất tổ chức kinh doanh chịu ảnh hưởng từ yếu tố thuộc môi trường Tùy thuộc vào phạm vi hoạt động doanh nghiệp, tập trung vào phân tích mơi trường có ảnh hưởng nhiều Tại quốc gia phát triển nước ta, doanh nghiệp vừa nhỏ chiếm tỉ trọng lớn (Việt Nam: 98,1% doanh nghiệp vừa nhỏ - số liệu năm 2017) Những đơn vị kinh doanh chịu ảnh hưởng nhiều từ yếu tố thuộc môi trường kinh doanh vi mô – môi trường ngành Môi trường vi mơ gọi mơi trường ngành, mơi trường cạnh tranh hay thị trường ngành Đó chủ yếu doanh nghiệp cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến định kinh doanh doanh nghiệp Các yêu tố thuộc môi trường ngành cạnh tranh nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tại, nhà phân phối, khách hàng, tổ chức xã hội… Mỗi doanh nghiệp cần phải phân tích mơi trường vi mơ nhắm học tập kinh nghiệm họ, đánh gia điểm mạnh, yếu đối thủ cạnh tranh Từ đó, doanh nghiệp cần tận dụng ưu tạo lợi cạnh tranh khác biệt để doanh nghiệp đứng vững trêm thị trường Mô hình lực lượng cạnh tranh M Porter công cụ tổ chức doanh nghiệp sử dụng để phân tích mơi trường vi mơ I.2 Mơ hình lực lượng cạnh tranh M Porter Nhà kinh tế học Michael Porter (Trường Kinh doanh Harvard) nhận dạng năm lực lượng cạnh tranh cần phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn một thị trường một phân đoạn thị trường a) Các đối thủ cạnh tranh ngành Cạnh tranh nội bộ ngành cạnh tranh đối thủ hoạt động một ngành nghề một thị trường môi trường kinh doanh dù lớn hay nhỏ có tham gia nhiều doanh nghiệp Sự trùng lặp sản phẩm, dịch vụ cung cấp điều tranh khỏi Những doanh nghiệp kinh doanh một loại sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Ví dụ, thị trường bánh kẹo, Hữu Nghị, Kinh đô, Bibica… đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm bánh khô Các doanh nghiệp cạnh tranh với thị phần, khách hàng… b) Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Doanh nghiệp vừa phải phân tích đối thủ cạnh tranh tại, vừa phải theo dõi, thu thập thông tin từ môi trường ngành để chuẩn bị mức độ cạnh tranh doanh nghiệp tương lai Sự gia nhập doanh nghiệp nhiều hay có tác đợng đến khả cạnh tranh doanh nghiệp Nguy phụ thuộc vào rào cản xâm nhập ngành cao hay thấp Trong một số điều kiện định, doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mức độ cao Thứ nhất, chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp Chỉ cần mợt lượng vốn nhỏ doanh nghiệp bắt đầu hoạt động sản xuất dinh doanh Đây điều kiện thuận lợi để thị trường có thêm nhiều tổ chức kinh doanh, áp lực doanh nghiệp Một số điều kiện khác chi phí sản xuất khơng giảm theo quy mơ theo kinh nghệm, hệ thống kênh phân phối tại, tính khác biệt hóa doanh nghiệp, … c) Sự đe dọa ngành thay Ở một phạm vi rộng hơn, doanh nghiệp ngành phải cạnh tranh với doanh nghiệp ngồi ngành có sản phẩm mợt giá trị, lợi ích, cơng dụng Sự tồn sản phẩm thay rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm ngành với một ngưỡng giá tối đa mà doanh nghiệp ngành đặt Do sản phẩm thay cho nên chúng cạnh tranh với để khách hàng lựa chọn d) Nhà cung cấp Yếu tố thứ tư năm yếu tố nhắc đến mơ hình vai trò nh cung cấp Đây mợt yếu tố tạo áp lực đến doanh nghiệp Nhà cung ứng hồn tồn gây sức ép cách tăng giá giảm chất lượng sản phẩm, không gia hàng hạn… Từ làm cho lợi nhuận doanh nghiệp giảm, chi phí sản xuất tăng hay khả đáp ứng nhu cẩu khách hàng doanh nghiệp giảm e) Khách hàng Nhân tố thứ năm không phần quan trọng khách hàng Trên góc độ cạnh tranh, khách hàng thường gy sức ép cơng ty cung ứng sản phẩm cho có điều kiện Họ thường đòi giảm giá hay yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn, cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí nhiều Những yêu cầu ḅc doanh nghiệp phải thỏa hiệp, từ lợi nhuận quyền lực giảm Doanh nghiệp cần phân tích lực lượng cạnh tranh cho sản phẩm hay nhóm sản phẩm Việc đánh gia lực lượng phục vụ cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay thương hiệu Kết phân tích mơ hình năm lực lượng canh tranh M.Porter giúp doanh nghiệp nhận thức khả cạnh tranh môi trường để tận dụng hội hạn chế tối đa nguy Vận dụng mơ hình năm lực lượng cạnh tranh phân tích khả cạnh tranh Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị 2.1 Giới thiệu công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHI FOOD), tiền thân Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, thành lập thức hoạt động vào ngày 8/12/1997 Sau 20 năm thành lập phát triển, từ một doanh nghiệp nhà nước, trở thành doanh nghiệp 100% vốn tư nhân Đến nay, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị có thị phần ngành nghề kinh doanh chính: sản xuất đồ ăn chế biến sẵn; sản xuất loại bánh từ bột; sản xuất ca cao, sôcôla mứt kẹo Những năm vừa qua, công ty khơng ngừng phát triển, hướng đến tầm nhìn: “Đưa Hữu Nghị trở thành một nhà sản xuất, cung ứng bánh kẹo lớn Việt Nam.” Để làm điều đó, cơng ty cần hồn thành sứ mệnh: sứ mệnh Hữu nghị người tiêu dùng tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Hiện nay, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị biết đến nhiều với sản phẩm bánh kẹo (bánh Tipo, bánh quy Gold Dream, bánh trung thu…) Tuy nhiên, thị phần công ty thị trường bánh kẹo không cao khoảng 5% (số liệu năm 2016) Để trở thành một doanh nghiệp sản xuất, cung ứng bánh kẹo lớn Việt Nam, công ty cần làm nhiều thế, chiếm lĩnh thị trường lớn Trước hết, Hữu Nghị cần cao khả cạnh tranh so với doanh nghiệp ngành Về thị trường bánh khơ, Hữu Nghị có dòng bánh Tipo Mơ hình lực lượng cạnh tranh giúp phân tích làm rõ khả cạnh tranh dòng sản phẩm bánh Tipo thị trường bánh kẹo 2.2 Vận dụng mơ hình lực lượng cạnh tranh M.Porter phân tích khả cạnh tranh Cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Trước hết, công ty cần phân tích đối thủ cạnh tranh Thị trường bánh kẹo Việt Nam thị trường hấp dẫn nhà kinh doanh, đặc biệt thị trường bánh quy nói riêng bánh khơ nói chung; sôi động với tham gia nhiều công ty Việt Nam công ty bánh kẹo nước Các doanh nghiệp khác: chủ yếu thị phần doanh nghiệp nước như: Orion, Mondelez,… Orion Vina Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm Tipo Công ty bánh kẹo Hữu Nghị: Kinh đô bánh quy Cosy, Bibica - bánh quy sữa Goody, Quasure; Mondelez - bánh quy bơ LU Petit Beurre Thứ hai, công ty cần thu thập thông tin, phát đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Như nói trên, yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến định gia nhập thị trường rào cản gia nhập thị trường cao hay thấp Thị trường bánh kẹo Việt Nam lại có rào cản gia nhập thị trường thấp Bởi ngành cơng nghiệp sản xuất bánh kẹo có u cầu kỹ thuật đơn giản, vốn đầu tư tương đối so với một số ngành công nghiệp khác, khả sinh lời nhanh Trong nhu cầu sản phẩm bánh kẹo ngày tăng, hội hấp dẫn cho nhà sản xuất bánh kẹo đầu tư khai thác Thêm vào đó, thị trường bánh kẹo Việt Nam tăng trưởng mức cao Theo thống kê 2018, tổng quy mô thị trường bánh kẹo Việt Nam lên tới 1,76 tỷ USD Tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2015-2018 đạt xấp xỉ 10% - cao nhiều so với thị trường bánh kẹo Đông Nam Á (3.5%) cao tố độ tăng trưởng thị trường bánh kẹo giới (1.5%) Trong bánh quy nhóm sản phẩm chiếm 54% tỉ trọng sản lượng ngành bánh kẹo Việt Nam Sự quản lý Nhà nước quan ban ngành ngành sản xuất bánh kẹo lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ yếu tố hạ thấp rào cản gia nhập ngành Mặc dù nay, nước ta áp dụng một số quy định kiểm định chất lượng sản phẩm, giám sát chưa sát sao, nhiều doanh nghiệp dễ dàng lách luật hoạt đợng Chính vậy, doanh nghiệp tiềm ẩn xuất hiện, doanh nghiệp đời Rào cản gia nhập thị trường thấp hội công ty, tập đoàn lớn từ nước tham gia vào thị trường Việt Nam nói chung thị trường bánh kẹo nói riêng Khơng cơng ty nước ngồi chiếm phần lớn thị phần sau một khoảng thời gian ngắn bước vào thị trường nước ta Ví dụ Lotte (giữ 80% cổ phần Kido), tập đoàn Mondelez… nhanh chóng chiếm thị phần lớn thị trường bánh kẹo (49%) Thứ ba, sản phẩm thay có tác động khơng nhỏ đến sức cạnh tranh doanh nghiệp Bánh kẹo nói chung, bánh Tipo nói riêng sử dụng ăn nhẹ hay ăn tráng miệng, khơng phải ăn Do có nhiều sản phẩm thay như: hoa quả, kem, chè, sữa chế phẩm từ sữa, thạch rau câu… Các loại sản phẩm đa dạng thị trường Một lực lượng quan trọng mơ hình nhà cung cấp Họ người cung cấp nguyên liệu để doanh nghiệp sản xuất sản phẩm Với công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị chuyên sản xuất cung cấp sản phẩm bánh kẹo, nguyên liệu để sản xuất bánh kẹo sữa, bợt mì, bơ, dầu cọ, đường nhập từ nước như: Mỹ, Úc, New Zealand, Malaysia, Thái Lan Thực tế ra: hầu hết doanh nghiệp ngành bánh kẹo Việt Nam phải nhập loại nguyên liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất sản phẩm Đây thực trạng tất doanh nghiệp ngành Riêng nguyên liệu đường, doanh nghiệp có nhập từ nhà cung cấp nước, sản lượng đường nước ta lớn Lực lượng thứ năm yếu tố khách hàng Một thông tin quan trọng, mang tính định hoạt đợng sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nhu cầu khách hàng Những năm gần Thói quen sống, nhu cầu tiêu dùng khách hàng thay đổi nhiều so với thời kỳ trước Thay ăn mo mặc ấm hay ăn mặc bền, người lại ý nhiều đến sản phẩm có giá trị dinh dưỡng nguồn gốc thiên nhiên Xu hướng ăn uống lành mạnh ngày phổ biến béo, đường, calo Bên cạnh khách hàng cá nhân - người tiêu dùng, khách hàng tổ chức đói tượng tiêu dùng quan trọng, cần quan tâm Thông thường, tổ chức mua sản phẩm bánh kẹo làm quà tặng cho đối tác, nhân viên Món quà đại điện cho tổ chức, doanh nghiệp Vì thế, khách hàng tổ đòi hỏi sản phẩm cao cấp từ bao bì đến chất lượng Đây mợt ngun nhân sản phẩm bánh kẹo cơng ty nước ngồi, bánh nhập lại u thích 2.3 Đánh giá khả cạnh tranh dòng sản phẩm bánh Tipo thị trường Từ kết phân tích mơ hình, thương hiệu bánh Tipo phải đổi mặt với nhiều cạnh trang từ doanh nghiệp 10 nước đến nước ngoài, đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn So với doanh nghiệp khác ngành, dòng sản phẩm Cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị có ưu riêng Bánh khơ Tipo có hương vị đa dạng, từ vị đến mùi vị giới trẻ yêu thích (matcha, mè đen…) Vì vậy, bánh Tipo đáp ứng nhu cầu đa dạng người dùng, lựa chọn phân khúc khách hàng Thêm vào đó, thương hiệu bánh Tipo mắt từ lâu Chính vậy, thương hiệu có mợt lượng khách hàng trung thành thị trường Tuy nhiên, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị không cải thiện, đổi sản phẩm, khách hàng điều tránh khỏi Đặc biệt điều kiện môi trường ngành cạnh tranh cao nay, với tham gia doanh nghiệp lớn từ nước ngồi Vì thế, cơng ty cần đổi sản phẩm hình thức chất lượng Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng cḥng hàng hóa từ nước ngồi (49% bánh kẹo thị trường hàng hóa nhập khẩu) Cơng ty phát triển vị bánh mới, thiết kế bao bì đại hơn, đẳng cấp Ví dụ, người tiêu dùng tḥc đợ tuổi 18 – 30 có xu hướng chọn sản phẩm đường, calo, để giảm mỡ thể, giữ dáng Cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị phát triển loại bánh Tipo dành cho người ăn kiêng Giải pháp giúp cơng ty có thêm khách hàng phân đoạn thị trường III Kết luận 11 Nghiên cứu môi trường kinh doanh hoạt đợng thường xun, có ý nghĩa quan trọng tồn doanh nghiệp Thành tựu nghiên cứu nhà kinh tế học M Porter với mơ hình lực lượng cạnh mợt dấu mốc quan trọng Cơng cụ phân tích mơi trường ngành khơng có giá trị thời điểm đời, mà có tác dụng hoạt đợng kinh doanh kinh tế Những thông tin phân tích, đánh giá từ mơ hình lực lượng cạnh tranh M.Porter một yếu tố tiên quyết định kinh doanh (quyết định marketing, định quản lý…) Xây dựng doanh nghiệp, đưa doanh nghiệp lên vị trí hàng đầu thị trường, phải hiểu môi trường kinh doanh, hiểu rõ yếu tố mơi trường 12 Tài liệu tham khảo Giáo trình Kinh tế vi mơ ứng dụng Giáo trình Quản trị kinh doanh – NXB ĐHKTQD Ch.b Giáo sư Nguyễn Ngọc Huyền Trang website Business Monitor International Vietnam: shorturl.at/ozFW8 Website công ty cổ phần thực phẩm Hữu https://vi.wikipedia.org/wiki/N%C4%83m_t%C3%A1c_ %C4%91%E1%BB%99ng_c%E1%BB%A7a_Porter 13 Nghị: ... Tipo Mơ hình lực lượng cạnh tranh giúp phân tích làm rõ khả cạnh tranh dòng sản phẩm bánh Tipo thị trường bánh kẹo 2.2 Vận dụng mơ hình lực lượng cạnh tranh M.Porter phân tích khả cạnh tranh Công... phân tích mơ hình năm lực lượng canh tranh M.Porter giúp doanh nghiệp nhận thức khả cạnh tranh môi trường để tận dụng hội hạn chế tối đa nguy Vận dụng mơ hình năm lực lượng cạnh tranh phân tích. .. hữu hiệu để phân tích khả cạnh tranh mô t doanh nghiệp môi trường ngành Trong làm này, mơ hình lực lượng cạnh tranh vận dùng vào phân tích mơi trường ngành cho mô t doanh nghiệp cụ thể - Công ty