Đang tải... (xem toàn văn)
CƠ sở lý LUẬN về HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN và PHƯƠNG PHÁP và THIẾT kế NGHIÊN cứu CƠ sở lý LUẬN về HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN và PHƯƠNG PHÁP và THIẾT kế NGHIÊN cứu CƠ sở lý LUẬN về HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN và PHƯƠNG PHÁP và THIẾT kế NGHIÊN cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Tình hình nghiên cứu hành vi khách hàng Tình hình nghiên cứu nước ngồi Sớm nhận thức tính chất quan trọng việc nghiên cứu hành vi người dùng nói chung hành vi khách hàng nói riêng, nên cách doanh nghiệp nước sớm đưa vào nghiên cứu áp dụng Chính nghiên cứu khai thác nhiều nghiên cứu đa dạng hành vi khách hàng Trực tuyến sản phẩm ngành nghề khác Tuy nhiên phạm vi nghiên đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng website dịch vụ (có điểm đặc trưng riêng nghành) đối tượng khách hàng đặc trưng (giới hạn nhóm khách hàng mang đặc trưng riêng có nhu cầu dịch vụ) Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng (Trực tuyến Shopping Behavior of Customers): Các nhà nghiên cứu trước có kết luận liên quan tới nghiên cứu hành vi khách hàng sau: Bashir (2013)- “Consumer Behavior towards online shopping of electronics in Pakistan” Nghiên cứu lý lượng người sử dụng hoạt động mua sắm trực tuyến Pakistan ngày tăng nhờ vào yếu tố tiết kiệm thời gian, mức độ tiện lợi mức giá tốt Tuy nhiên bên cạnh đó, khách hàng có lo ngại định việc bảo mật thông tin cá nhân mạng Internet đặc biệt thơng tin tài tài khoản tốn Từ đó, đề xuất gợi ý nhằm tăng cường việc bảo mật thông tin khách hàng để trình mua sắm trực tuyến tiến hành an tồn thuận tiện Mơ hình nghiên cứu Bashir lựa chọn: Sử dụng phiếu thăm dò, nghiên cứu kiến thức hành vi mua hàng truyền thống sau định hướng hành vi khách hàng mua hàng trực tuyến từ xác định yếu tố có tính định khách hàng thực hành vi mua hàng trực tuyến đặc biệt Pakistan Ahmad Reza Asadollahi et al (2012) “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng vấn đề quan trọng thương mại điện tử lĩnh vực tiếp thị” Nghiên cứu cho thấy rủi ro tài rủi ro khơng giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tính sáng tạo cụ thể quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độ ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Nghiên cứu sử dụng mô hình kiểm tra ảnh hưởng rủi ro nhận thức, sở vật chất sách hồn trả thái độ hành vi mua sắm trực tuyến quy chuẩn chủ quan, cảm nhận tự chủ hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể thái độ hành vi mua sắm trực tuyến Dahiya Richa (2012) sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để nghiên cứu tác động yếu tố nhân học khách hàng đến mua sắm trực tuyến như: hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng mặt hàng mua, tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến Dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi với 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad Bangalore Kết nghiên cứu cho thấy mua sắm trực tuyến Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể yếu tố nhân học như: tuổi tác, giới tính, tình trạng nhân, quy mơ gia đình thu nhập Mahrdad Salehi (2012) tiến hành xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến Malaysia Nghiên cứu tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể xuất website, truy cập nhanh chóng, bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, cải tiến, thu hút, tin tưởng độc đáo Kết nghiên cứu 05 yếu tố yếu tố kể có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bảo mật yếu tố quan trọng dự định hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng MU Sultan & M Uddin (2011) nghiên cứu thái độ khách hàng đến mua sắm trực tuyến Gotland, cụ thể sinh viên Đại học Gotland, thư viện trường Đại học thư viện công cộng Gotland Kết nghiên cứu cho có bốn yếu tố ảnh hưởng mua sắm trực tuyến Gotland, yếu tố tác động mạnh thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến thuận tiện, tiết kiệm thời gian bảo mật Nghiên cứu phát có số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ khách hàng trước chất lượng sản phẩm JamesL.Brock et al (2012) sử dụng phương pháp điều tra kết hợp phân tích hồi quy nghiên cứu ảnh hưởng lợi ích cảm nhận được, nhận thức rủi ro tin tưởng đến hành vi khách hàng trực tuyến Trung Quốc Kết cho thấy ba lợi ích (lợi ích giá cả, tiện lợi giải trí) ba yếu tố tin tưởng (danh tiếng, đảm bảo, trang web đáng tin cậy) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ khách hàng mua sắm trực tuyến BGC Dellaertet al (2004) có số đề xuất để tăng cường thái độ, hiểu biết khách hàng mua sắm trực tuyến dự định hành vi mua sắm trực tuyến họ Nghiên cứu cho thấy thái độ mua sắm trực tuyến dự định hành vi mua sắm trực tuyến không bị ảnh hưởng tính dễ sử dụng, hữu ích, hưởng thụ, mà yếu tố ngoại sinh đặc điểm khách hàng, yếu tố tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, tin tưởng vào mua sắm trực tuyến Qua nghiên cứu thấy, hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng không phụ thuộc vào yếu tố nhân học như: tuổi tác, giới tính, tình trạng nhân, quy mơ gia đình thu nhập mà cịn phụ thuộc vào yếu tố như: xuất website, truy cập nhanh chóng, bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, cải tiến, thu hút, tin tưởng độc đáo Chính mà Marketing Trực tuyến ngồi nhắm đối tượng khách hàng mục tiêu mà phải quan tâm tới cơng cụ như: Bố cục Website, thu hút, tính độc đáo, gây tin tưởng quan trọng việc thực chiến dịch Marketing Trực tuyến thành cơng Bên cạnh đó, nghiên cứu nêu tác giả tử dụng phương pháp điều tra khảo sát kết hợp phân tích hồi quy từ cho mối tương quan ảnh hưởng nhân tố nêu tới hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng Tuy nhiên, phạm vi đề tài nghiên cứu này, tác giả muốn thống kê lại hành vi khách thường trực khách hàng ghé thăm website, khách hàng mong muốn thực hành vi Từ tác giả đưa đề xuất cho Cơng ty truyền thông Thịnh Vượng thiện giao diện website nhằm mục đích tăng khả lượng khách hàng sử dụng dịch vụ cơng ty - Tình hình nghiên cứu nước Nhận thức tầm quan trọng Marketing Trực tuyến hành vi khách hàng Marketing Trực tuyến, Việt Nam có nhiều doanh nghiệp ứng dụng nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, từ đưa phương pháp tiếp cận tốt Tuy nhiên nghiên cứu riêng lẻ chưa mang tính thống Tuy có nhiều nghiên cứu hành vi khách hàng với đặc trưng riêng sản phẩm, dịch vụ, từ điều chỉnh phương pháp Marketing phù hợp như: Nguyễn Hải Ninh (2012) thực đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng hoạt động Mobile Marketing khu vực nội thành Hà Nội” Trong luận án đưa giải thích xác định xu thực hành vi khách hàng hoạt động Mobile Marketing Bổ sung tiến hành đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố kinh nghiệm mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng hoạt động Mobile Marketing Kết nghiên cứu cho thấy, ngƣời tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có xu hướng thực hành vi mang tính tiêu cực hoạt động Mobile Marketing.Trong đó, có bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng : Cảm nhận giá trị thông tin, Cảm nhận giá trị giải trí, tin cậy, phiền nhiễu Trong phiền nhiễu mà chương trình Mobile Marketing mang lại tạo thái độ khơng tích cực cho khách hàng Nguyễn Thị Bảo Châu (2014, Tạo chí khố học trường đại học Cần Thơ) thực nghiên cứu “ Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng thành phố Cần Thơ" Trong nghiên cứu tác giả đưa mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng thành phố Cần Thơ: Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố: rủi ro tài sản phẩm, đa dạng lựa chọn hàng hố, tính đáp ứng trang web, rủi ro thời gian, thoải mái, thuận tiện, giá có ảnh hướng định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến khách hàng Trong đó, thoải mái đóng vai trị quan trọng nhất, đồng thời nhân tố đa dạng niềm tin nhân tố ảnh hưởng đến khác biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến chưa mua sắm trực tuyến Nhìn chung, cơng trình nghiên cứu giới hành vi khách hàng mang tính thực tiễn cao tài liệu quan trọng doanh nghiệp tham khảo cho cơng việc kinh doanh đơn vị Các nhà nghiên cứu tiếp cận góc độ khác để nghiên cứu hành vi khách hàng Vấn đề cịn nhiều khía cạnh chưa khai thác triệt để, đề tài hấp dẫn thu hút quan tâm nhà nghiên cứu tương lai Luận văn lựa chọn nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhóm khách hàng tiêu biểu loại dịch vụ/hàng hoá để phục vụ cho nghiên cứu hành vi khách hàng website, từ tăng khả bán hàng Cơng ty Truyền thông Thịnh Vượng - Cơ sở lý thuyết Marketing Trực tuyến - Marketing Trực tuyến Marketing Trực tuyến (Internet Marketing) hay tiếp thị qua mạng, tiếp thị trực tuyến hoạt động tiếp thị cho sản phẩm dịch vụ thơng qua mạng kết nối tồn cầu Internet Các liệu khách hàng kỹ thuật số hệ thống quản lý quan hệ khách hàng điện tử (ECRM) kết hợp với việc tiếp thị Internet.Sự xuất Internet đem lại nhiều lợi ích mà điển hình chi phí thấp để truyền tải thông tin truyền thông đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp truyền tải nhiều hình thức khác văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim trị chơi Bên cạnh với chất tương tác Trực tuyến Marketing, đối tượng nhận thơng điệp phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp Đây hai lợi lớn Trực tuyến Marketing so với loại hình khác (Nguồn: wikipedia.org) Ưu điểm Trực tuyến Marketing: Chi phí thấp: Doanh nghiệp sử dụng e-makerting tiết kiệm chi phí bán hàng chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng nhân viên bán hàng, So sánh với phương tiện khác in ấn, báo đài,truyền hình, Trực tuyến Marketing có lơi lớn chi phí thấp Tiếp cận thị trường lớn: Trực tuyến Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận với thị trường rộng lớn phát triển tồn cầu Nhanh chóng: Khi khách hàng nhận thơng điệp từ doanh nghiệp phản hồi trao đổi với doanh nghiệp Dễ dàng đánh giá theo dõi: Các hoạt động Trực tuyến Marketing triển khai dễ dàng theo dõi đánh giá thông qua công cụ Ví dụ với Website, dịch vụ ‘Web analytic' cho phép theo dõi số lượng người truy cập, nội dung quan tâm từ đánh giá thơng điệp truyền có với ước muốn khách hàng không Tăng khả cạnh tranh: Với doanh nghiệp lớn, có Trực tuyến Marketing mà chất lượng dịch vụ cải thiện để tăng khả cạnh tranh, với doanh nghiệp nhỏ lẻ hình thành phát triển, khơng có Internet doanh nghiệp nhỏ lẻ khó khăn việc cạnh tranh với doanh nghiệp lớn họ bị hạn chế lớn về: vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng Khi ứng dụng Marketing Trực tuyến, khoảng cách thu hẹp, doanh nghiệp ó thể cắt giảm nhiều chi phí Khơng vậy, lợi kinh doanh Marketing Trực tuyến giúp doanh nghiệp tạo cho sắc thái kinh doanh riêng khác với phương thức kinh doanh truyền thống Chính khác biệt tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp nhỏ lẻ Nhược điểm Trực tuyến Marketing: Yêu cầu kỹ thuật cao: Trực tuyến Marketing đòi hỏi khách hàng phải sử dụng kỹ thuật tất đối tượng khách hàng sử dụng chúng, doanh nghiệp muốn thực Trực tuyến Marketing thường phải thuê nhân viên thuê bên thứ Đường truyền: Đối với Trực tuyến Marketing đường truyền Internet đóng vai trị quan trọng, đường truyền Internet yếu, không ổn định gây ảnh hưởng xấu tới hiệu Hạn chế đối tượng khách hàng: Vì Trực tuyến Marketing địi hỏi khách hàng doanh nghiệp phải biết ứng sử dụng Internet đối tượng khách hàng doanh nghiệp bị hạn chế tới số đối tượng như: khách hàng địa phương bị hạn chế phương tiện truyền thông, đối tượng khách hàng mục tiêu sử dụng Internet, Không thể cho khách hàng cảm nhận chân thực sản phẩm: khác với nghành truyền thơng truyền thống, bạn cho khách hàng cầm, nắm, ngửi trí nếm thử sản phẩm bạn sử dụng Trực tuyến Marketing bạn lại khơng thể làm điều Độ an tồn tin cậy: Khách hàng lo lắng đưa thông tin cá nhân, thơng tin tốn lên mạng xã hội khơng đảm bảo an tồn Bên cạnh thông tin mà khách hàng nhận sản phẩm chưa đảm bảo độ xác Vì có đơi khách hàng băn khoăn mua hàng mạng, hình ảnh cam kết mà nhà cung cấp mang lại không kỳ vọng khách hàng Chưa đáp ứng độ tin cậy khách hàng nhà cung cấp khơng gặp nói chuyện trực tiếp khách hàng lo lắng vấn đề gian lận, lừa đảo, Những tác động Trực tuyến Marketing với Xã hội: Trực tuyến Marketing phần lớn vào việc phát triển kinh tế quốc gia, phục vụ lợi ích cộng đồng (thơng tin, kiến thức, dịch vụ) từ nâng cao dân trí, phát triển kinh tế, xã hội Tạo nhiều nghành nghề, việc làm cho xã hội, giúp giải phần vấn nạn nguồn nhân lực Hiện có nhiều nghành nghề, dịch vụ liên quan tới Trực tuyến Marketing như: SEO, dịch vụ SEO, SEM, dịch vụ SEM, Email Marketing, Thiết kế website, Viễn thông, bên cạnh nghành khách phát triển theo như: dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ giao hàng, dịch vụ gian hàng trung gian, Đi với nghành nghề dịch vụ như: chăm sóc khách hàng trọng Giảm chi phí chung cho xã hơi: chi phí sản xuất, chi phí quản lý, lại, Vì hiểu biết khách hàng với sản phẩm, dịch vụ kèm với phổ biến hệ thống mạng xã hội mà khách hàng tiếp cận với hàng hoá cách nhanh chóng, mang tính xu hướng, từ kích cầu mạnh hơn, nguồn cung cấp hàng hoá theo mà tăng lên Theo nghiên cứu Commerce.net, 10 cản trở lớn Trực tuyến Marketing Mý theo thứ tự là: An toàn Sự tin tưởng rủi ro Thiếu nhân lực Trực tuyến Marketing Văn hoá Thiếu hạ tầng vè chữ ký số hoá (hoạt động tổ chức hạn chế) Nhận thức tổ chức Trực tuyến Marketing Gian lận Trực tuyến Marketing Các sàn giao dịch chưa thực thân thiện với khách hàng Các rào cản thương mại quốc tế truyền thống Thiếu chuẩn quốc tế Trực tuyến Marketing - Các hình thức điển hình Trực tuyến Marketing: Tối ưu trang web cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO)SEO: tập hợp phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng website trang kết cơng cụ tìm kiếm (phổ biến Google đối tác Google) Các phương pháp bao gồm việc tối ưu hóa website (tác động mã nguồn HTML nội dung website) xây dựng liên kết đến trang để cơng cụ tìm kiếm chọn lựa website phù hợp phục vụ người tìm kiếm trênInternet ứng với từ khóa cụ thể người dùng tìm kiếm (Nguồn: wikipedia.org) Ví dụ: - Minh hoạ kết tìm kiếm khách hàng cơng cụ tìm kiếm Nguồn: Internet Trên kết tìm kiếm thơng qua từ khố nghe nhạc, từ khố tìm kiếm Google trả kết quả, kết bao gồm danh mục website chứa thông tin liên quan Như thấy website nhaccuatui.com có nhiều lượt nghe truy cập đứng vị trí phía sau website: nhac.vui.vn, nguyên nhân trường hợp website: nhac.vui.vn tối ưu cho Google website: nhaccuatui.com Marketing thơng qua cơng cụ tìm kiếm (hay gọi Search Engine Marketing)SEM: dịch vụ thương mại Google cho phép khách hàng mua quảng cáo chữ hình ảnh kết tìm kiếm website đối tác Google cung cấp Năm 2000, Google giới thiệu SEM, chương trình tự phục vụ nhằm tạo chiến dịch quảng cáo trực tuyến Ngày nay, giải pháp quảng cáo Google, bao gồm quảng cáo hiển thị, quảng cáo điện thoại di động quảng cáo video quảng cáo văn túy mà Google giới thiệu thập kỷ trước, giúp hàng nghìn doanh nghiệp phát triển thành cơng (Nguồn: wikipedia.org) Ví dụ SEM: Tăng thêm kiến thức tổng quan cho khách hàng: Trong trình tìm hiểu sản phẩm, so sánh sản phẩm vơ hình chung khách hàng cung cấp cho lượng kiến thức chức năng, thông tin sản phẩm… Được hưởng lợi ích từ cộng đồng trực tuyến: Những người bạn “ảo” mạng sẵn sàng giúp có nhu cầu hỗ trợ, chia sẻ thơng tin, kinh nghiệm mua sắm, Ví dụ: bạn gõ keyword “có nên mua iphone 5s" cơng cụ search Google bạn nhận nhiều truy vấn trả về: - Hình minh hoạ lợi ích Trực tuyến Marketing Nguồn: Internet - Khái quát chung hành vi khách hàng - Khái niệm hành vi khách hàng Nghiên cứu phân tích hành vi người tiêu dùng phần không thể tách rời hoạt động Marketing doanh nghiệp Trên giới đưa nhiều cách hiểu khác hành vi người tiêu dùng Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Nói theo cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực q trình tiêu dùng Có nhiều yếu tố tác động tích cực hay tiêu cực đến cảm nhận, suy nghĩ trình định khách hàng quảng cáo, thông tin giá hay bao bì sản phẩm Theo hai tác giả Kotler Amstrong (2011) hành vi người tiêu dùng hiểu hành vi cụ thể cá nhân hay đơn vị thực định mua sắm, sử dụng xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ Tổng hợp từ ý kiến tác giả, đến kết luận Hành vi người tiêu dùng tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm Hành vi người tiêu dùng lĩnh vực nghiên cứu dựa trên sở khoa học tâm lý học, xã hội học, nhân văn học kinh tế học Hành vi người tiêu dùng trọng việc phân tích, nghiên cứu tâm lý cá nhân, niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi người tác động ảnh hưởng lẫn cá nhân trình mua sắm Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phần quan trọng nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ cách người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm dịch vụ trình mua sắm người tiêu dùng diễn - Mơ hình lý thuyết hành vi khách hàng trực tuyến Theo Kotler Amstrong (2011), công ty nhà nghiên cứu tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối liên hệ yếu tố môi trường phản ứng đáp lại người tiêu dùng Theo mô hình đơn giản, yếu tố ảnh hưởng môi trường tác động vào “hộp đen” ý thức người tiêu dùng gây phản ứng đáp lại định - Mơ hình tổng qt hành vi khách hàng Dựa trên mô hình kể trên, thấy nhiệm vụ quan trọng người làm Marketing doanh nghiệp tìm hiểu xảy “Hộp đen” ý thức người mua tiếp nhận yếu tố tác động từ môi trường “Hộp đen” ý thức người mua chia thành phần bao gồm: Phần thứ nhất, đặc tính người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận nhân tố kích thích phản ứng đáp lại với tác nhân Những đặc tính bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính tâm lý Phần thứ hai, trình định mua người tiêu dùng, từ việc nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá cá phương án, định mua hành vi sau mua Kết việc mua sắm phụ thuộc vào trình trên Quá trình truy cập website đặt câu hỏi trực tiếp phần mềm chat Online website q trình tìm kiếm thơng tin, đánh giá từ đưa định sử dụng dịch vụ Công ty truyền thông Thịnh Vượng Một giải đáp bí mật diễn “hộp đen”, đồng nghĩa Marketing chủ động để đạt phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng Đối với sản phẩm/dịch vụ khác nhau, “hộp đen” người tiêu dùng lại có khác biệt định Trong trường hợp tình nghiên cứu tác giả, nghiên cứu “hộp đen” ý thức người mua sản phẩm/dịch vụ đồng nghĩa với việc tìm hiểu cách thức tìm hiểu thơng tin, nhân tố website, nhóm đối tượng ảnh hưởng dẫn đến định sử dụng dịch vụ Công ty Truyền thông Thịnh Vượng - Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng Theo phân tích Kotler Amstrong (2011), định mua hàng, sử dụng dịch vụ người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào đặc điểm văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân tâm lý riêng biệt Đây đặc điểm bên mà nhà Marketing không thể kiểm soát cần đặc biệt quan tâm Những đặc điểm hai tác giả Kotler Amstrong phân tích cụ thể chi tiết sách Principles of Marketing - Mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng Yếu tố văn hoá Văn hoá hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều hệ Văn hóa hấp thụ sống gia đình, sau trường học xã hội Văn hoá nguyên nhân bản, dẫn dắt hành vi người nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng Đó văn hố tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, thể thơng qua tiêu dùng chịu chi phối mạnh mẽ văn hóa Những người có văn hố khác có hành vi tiêu dùng khác Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam Phong cách tiêu dùng người châu Âu có khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy, để thành công nhà xuất Việt Nam phải tìm hiểu kỹ văn hóa tiêu dùng nước nhập Nhánh văn hoá phận cấu thành nhỏ văn hố Nhóm tơn giáo loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hố khác có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ đường phải bịt mạng mặc quần áo kín mít.Như vậy, nhánh văn hố khác tạo thành phân đoạn thị trường khác Yếu tố xã hội Giai tầng xã hội nhóm người tương đối ổn định xã hội xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức chung giai tầng Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng giai tầng, đặc biệt hàng hố có tính dễ phơ trương quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giai tầng, doanh nghiệp có sở để thực phương châm "Bán thứ mà khách hàng cần" Ở Việt Nam chưa có phân loại thức xã hội thành giai tầng Tuy nhiên, xã hội thừa nhận số tầng lớp dân cư khác Những người chung giai tầng thường có hành vi tiêu dùng giống Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn quán ăn bình dân Họ mua sắm hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, nhà cao cửa rộng, chơi tenis, xe ô tô sang trọng Ở Mỹ, người ta phân loại thành giai tầng xã hội khác vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn Yếu tố cá nhân Tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình: Nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ khả mua khách hàng gắn liền với tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình họ (chi tiết xin xem phụ lục cuối chương) Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua khách hàng Ngồi hàng hố liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác tiêu dùng khác Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng với nghề nghiệp khác như: Cơng nhân, nơng dân, cơng chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà trị Tình trạng kinh tế điều kiện tiên để khách hàng mua hàng hố, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng cao tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng hàng xa xỉ tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho hàng thiết yếu giảm xuống Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng người ta tiêu dùng nhiều ngược lại Lối sống phác hoạ cách rõ nét chân dung cuả người Hành vi tiêu dùng người thể rõ rệt lối sống Tất nhiên, lối sống người bị chi phối yếu tố chung nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế hồn cảnh gia đình Nhưng lối sống người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống đặc trưng khơng lượng hố, nhà tiếp thị dùng để định vị sản phẩm Đó "Định vị sản phẩm thơng qua hình ảnh khách hàng" Các loại hàng hoá định vị theo lối sống mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Các nhà quản lý cần tìm mối liên hệ lối sống hành vi tiêu dùng loại hàng hoá để làm sở cho chiến lược Marketing mix Họ dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng xã hội sáng tạo sản phẩm khác có tính hợp lý nhằm vào lối sống khác Các nhà sản xuất bia cho đời loại bia cho lối sống khác như: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng nàng" Cịn xe máy quảng cáo:" Xe cho người ưa cảm giác mạnh" Cá tính đặc tính tâm lý bật người dẫn đến hành vi ứng xử mang tính ổn định qn mơi trường xung quanh Có thể nêu số cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính động Cá tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng Những người cẩn thận, người bảo thủ thường không tiên phong việc sử dụng sản phẩm Ngược lại, người động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm mua sản phẩm Cá tính doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng có ích cho đội ngũ tiếp thị - Các dạng hành vi định tiêu dùng Theo Kotler Amstrong (2011), hành vi định mua hàng chia nhiều dạng khác Có số hành vi mua mang tính chất đơn giản gần giống thói quen Một số khác lại hành vi tương đối phức tạp bao gồm việc tổng hợp đánh giá thông tin kỹ - Mô hình bốn dạng hành vi mua hàng Hành vi mua phức tạp: Người tiêu dùng thực hành vi mua phức tạp có nhiều người tham dự vào tiến trình định mua họ nhận thức rõ ràng khác biệt nhãn hiệu Hành vi mua thường xày sản phẩm cân nhắc mua sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro tiêu dùng có giá trị tự thể cao cho người sử dụng Hành vi mua thỏa hiệp: Hành vi mua xảy sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro mua không thường xuyên, lại không có khác biệt nhãn hiệu trên thị trường Trong trường hợp này, tính dị biệt nhãn hiệu không cao, người mua đưa định mua cách tương đối nhanh chóng, lựa chọn họ lúc đôi lúc định mức giá phù hợp, dịch vụ hỗ trợ, chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi q trình mua Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua xảy sản phẩm cân nhắc mua sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày khác biệt nhãn hiệu bày bán trên thị trường thấp Khi có nhu cầu người tiêu dùng việc cửa hàng chọn nhãn hiệu Nếu việc lựa chọn lặp lặp lại với nhãn hiệu thường thói quen trung thành q trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay khác biệt nhãn hiệu Hành vi mua nhiều lựa chọn: Hành vi mua khách hàng mua sản phẩm dịch vụ có giá trị thấp, hàng ngày nhãn hiệu có nhiều khác biệt Đối với nhữngg loại sản phẩm này, chuyển dịch nhãn hiệu tiêu dùng lớn Người tiêu dùng định lựa chọn nhãn hiệu vào thời điểm cụ thể vào thời điểm khác tác động tác nhân Marketing họ chuyển qua mua nhãn hiệu khác Sự chuyển dịch không thỏa mãn tiêu dùng mà mục đích muốn thay đổi thử nhãn hiệu sản phẩm - Quy trình định khách hàng Quá trình định mua hàng Kotler Amstrong (2011) khái qt hóa mô hình bao gồm năm bước cụ thể Tuy nhiên, số trƣờng hợp cụ thể, người tiêu dùng thực đầy đủ năm bước hoặc bỏ qua hoặc hai bước - Quá trình định mua Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu tiến trình mua nhận biết nhu cầu muốn thoả mãn người tiêu dùng Nhu cầu phát sinh nhiều yếu tố kích thích bên lẫn bên Ở giai đoạn này, nhiệm vụ nhà Marketing xác định xem có loại nhu cầu phát sinh? Cái tạo chúng người mua muốn thoả mãn chúng sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu nảy sinh cần có sản phẩm để đáp ứng Tìm kiếm thông tin: Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân tìm kiếm thông tin thoả mãn nhu cầu ước muốn Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng sử dụng nguồn sau: Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm); Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu); Nguồn thông tin đại chúng (ấn phẩm có liên quan đến hàng hố, dư luận); Nguồn thông tin kinh nghiệm (trực tiếp xem xét, dùng thử) Mức độ ảnh hưởng nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm đặc tính khách hàng Đánh giá lựa chọn:Khi có “bộ sưu tập nhãn hiệu”, người tiêu dùng triển khai bước đánh giá phương án có khả thay cho để đến lựa chọn nhãn hiệu định mua Vấn đề quan trọng mà nhà Marketing cần phải kiểm soát giai đoạn quan điểm thái độ người tiêu dùng, hay nói cụ thể tiêu chuẩn niềm tin họ việc đánh giá nhãn hiệu có khả cạnh tranh với Quyết định mua:Kết thúc giai đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng có nhãn hiệu lựa chọn xếp theo thứ tự Ý định mua thường dành cho sản phẩm có thứ hạng cao Song để đến định mua người tiêu dung chịu chi phối nhiều yếu tố kìm hãm Để thúc đẩy trình dẫn đến định mua hàng người tiêu dùng, nhà marketing cần đẩy mạnh họat động xúc tiến bán như: phiếu mua hàng, giảm giá, q tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng Đánh giá sau mua:Sau mua, người tiêu dùng hài lịng hoặc không hài lòng sản phẩm Khách hàng hài lòng tính công dụng sản phẩm đáp ứng cách tốt chờ đợi họ, từ dẫn đến hành vi mua lặp lại họ giới thiệu cho người khác biết sản phẩm Những đánh giá khách hàng sau mua coi thành công hay chưa thành công nỗ lực Marketing công ty Nếu khách hàng có thái độ thiện chí nhãn hiệu công ty hội gia tăng thị trường trì lịng trung thành khách hàng Ngược lại với thái độ thiếu thiện chí khách hàng nhà marketing cần phải tìm cách khắc phục để giảm bớt mức độ không hài lòng họ - Phương pháp tiếp cận Trong chương 1, tác giả trình bày lý luận Marketing Trực tuyến, Website hành vi khách hàng Chương tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp với mục đích nghiên cứu nghiên cứu ban đầu trình bày phương pháp để nghiên cứu mơ hình bao gồm: Tác giả tiến hành thu thập liệu sơ cấp thứ cấp phục vụ cho trình nghiên cứu, phân tích đưa kiến nghị để phát triển nâng cao hiệu website hoạt động Marketing Trực tuyến Công ty Công ty Truyền thông Thịnh Vượng Các liệu thứ cấp thu thập bao gồm thông tin lượng người dùng truy cập website lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Công ty Công ty Truyền thông Thịnh Vượng hàng ngày, hàng tháng Các liệu sơ cấp định tính định lượng sử dụng để phân tích hành vi mua người tiêu dùng phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng hành vi mua hàng qua Trực tuyến Marketing thực thông qua bảng điều tra Tác giả xây dựng hệ thống tiêu chí thiết kế bảng câu hỏi để thu thập liệu trực tiếp từ người tiêu dùng từ tổng hợp phân tích liệu Nội dung thực tế nghiên cứu luận văn thực qua ba giai đoạn bao gồm: (1) Nghiên cứu sơ bộ; (2) Nghiên cứu thử nghiệm; (3) Nghiên cứu thức Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát để đo lường khái niệm, nội dung nghiên cứu Nghiên cứu dựa trên sở tìm hiểu, đánh giá tổng hợp kết nghiên cứu trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận văn Tiếp thu ý kiến, đóng góp giáo sư, tiến sĩ hội đồng chấm luận văn, thực vấn chuyên sâu để xác định, điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu kiểm định, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát dùng để đo lường hành vi nhân tố khảo sát Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm thực thông qua bảng hỏi, mục đích nhằm thử nghiệm nội dung bảng hỏi, để đánh giá lại bảng hỏi xem phản ứng đáp viên nội dung đưa bảng hỏi: Người trả lời có hiểu câu hỏi hay không? Họ có thông tin để trả lời hay không? Họ cung cấp thêm thông tin cho việc hoàn thiện bảng hỏi? Bảng hỏi có dài gây nhàm chán cho đáp viên hay không? Giai đoạn giúp hiệu chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với nghiên cứu đạt hiệu cao giảm thiểu sai lầm trình điều tra Giai đoạn 3: Nghiên cứu thức: Đối với hoạt động điều tra hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu 100 phần tử mẫu cách gửi bảng hỏi cho người khảo sát qua Email nhằm thu thập liệu sơ cấp cho đề tài Tác giả thu thập liệu phân tích liệu phương pháp thống kê mô tả Giai đoạn 4: Trình bày báo cáo kết nghiên cứu Các bước nghiên cứu cụ thể xây dựng dựa trên tảng sở lý thuyết Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu trước đây đề tài Hành vi người tiêu dùng Từ mục đích, phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận đề nội dung nghiên cứu trọng tâm Luận văn, tác giả nghiên cứu theo mô hình sau: - Mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng Website Nguồn: Internet - Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu Thông tin liệu được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn gửi cho khách hàng ghé thăm website mua sản phẩm Công ty thông qua công cụ Gmail Công cụ thu thập thông tin Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Bao gồm loại tạp chí báo cáo khoa học ngành, ngành, tác phẩm khoa học, thông tin đại chúng sưu tầm qua mạng Internet, trường học, hiệu sách,… Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: Công cụ thu thập thơng tin bảng câu hỏi dùng để thăm dò lấy ý kiến đối tượng nghiên cứu, đó: Dạng câu hỏi cấu trúc đóng với loại câu hỏi câu trả lời liệt kê sẵn người trả lời việc chọn, bao gồm: câu hỏi lựa chọn hai trả lời, chọn một, với câu hỏi nhiều trả lời, lựa chọn: đánh giá theo thang điểm cho trước Nội dung câu hỏi bao gồm hai phần chính: Phần 1: Thiết kế để thu thập thông tin liên quan đến nhân tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng ghé thăm website Công ty Truyền thông Thịnh Vượng, từ tác động lên hành vi mua hàng khách hàng Phần 2: Thiết kế thang đo để thu thập thông tin mô tả đối tượng, tham gia trả lời sàng lọc đối tượng - Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi thiết kế kiểm nghiệm qua số giai đoạn nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho q trình phân tích liệu: Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa tảng thơng tin cần thu thập mơ hình nghiên cứu lý thuyết nghiên cứu có liên quan Giai đoạn 2: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi cách kiểm tra mức độ hiểu câu hỏi, việc đánh giá thực cách gửi trực tiếp bảng câu hỏi cho đối tượng thường xuyên tra cứu, mua hàng sử dụng dịch vụ thông qua công cụ Marketing Trực tuyến để đánh giá mức độ hiểu trả lời câu hỏi Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh nội dung bảng câu hỏi hoản tất bảng câu hỏi khảo sát, sau gửi trực tiếp trực tuyến qua Email tới đối tượng mà tác giả nghiên cứu liên quan tới hành vi khách hàng, yếu tố tác động website Marketing Trực tuyến tới hành vi mua hàng khách hàng - Phương pháp xử lý số liệu Các tiêu đề nghiên cứu: Nghiên cứu mơ hình định khách hàng sử dụng dịch vụ Công ty Truyền thông Thịnh Vượng Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Xây dựng hệ thống giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Công ty Truyền thông Thịnh Vượng Phương pháp xử lý số liệu: Trong phần khảo sát bảng câu hỏi, tác giả thu thập liệu, chọn lọc thông tin để đánh giá, nhận xét thực trạng hành vi khách hàng dịch vụ Công ty, từ đưa nhận định từ kết thu Thống kê mô tả: Sử dụng để mô tả đặc tính liệu thu thập Tác giả sử dụng bảng tần suất để xếp liệu thu phần khảo sát bảng hỏi Những liệu thu thập xếp theo giá trị số, với cột số thể tần số, phần trăm phầm trăm hợp lệ - Thông tin khảo sát S tt Đối tượng khảo sát S Số Số Số ố phiếu phiếu thu phiếu phiếu hợp phát không hợp lệ lệ Khảo sát đại trà Phỏng vấn 85 30 85 5 15 chuyên sâu Tổng 25 90 90 ... đưa vào nghiên cứu áp dụng Chính nghiên cứu khai thác nhiều nghiên cứu đa dạng hành vi khách hàng Trực tuyến sản phẩm ngành nghề khác Tuy nhiên phạm vi nghiên đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng. .. vụ cơng ty - Tình hình nghiên cứu nước Nhận thức tầm quan trọng Marketing Trực tuyến hành vi khách hàng Marketing Trực tuyến, Vi? ??t Nam có nhiều doanh nghiệp ứng dụng nghiên cứu hành vi khách hàng. .. gửi trực tiếp trực tuyến qua Email tới đối tượng mà tác giả nghiên cứu liên quan tới hành vi khách hàng, yếu tố tác động website Marketing Trực tuyến tới hành vi mua hàng khách hàng - Phương pháp