BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI BỘ Y TẾ PHẠM HƯƠNG QUỲNH PHÂN TÍCH MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM MICARDIS TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI, GIAI ĐOẠN 2006-2011 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC HÀ NỘI 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI BỘ Y TẾ PHẠM HƯƠNG QUỲNH PHÂN TÍCH MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM MICARDIS TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI, GIAI ĐOẠN 2006-2011 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ: 60.73.20 Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Song Hà HÀ NỘI 2012 LỜI CẢM ƠN Với lòng biết ơn sâu sắc, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới: TS Nguyễn Thị Song Hà Là người thầy trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tơi bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tồn thể thầy Bộ môn Quản lý Kinh tế Dược trường Đại học Dược Hà Nội nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho trình học tập thực đề tài Tơi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, phòng ban VPĐD Boehringer Ingelheim Việt Nam, đồng nghiệp giúp tơi q trình cơng tác thu thập thơng tin để hồn thành luận văn Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè chia sẻ, động viên giúp đỡ suốt q trình học tập hồn thành luận văn Hà Nội, ngày 21 tháng 09 năm 2012 Học viên Phạm Hương Quỳnh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ĐẶT VẤN ĐỀ CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC .3 1.1.1 Tổng quan Marketing .3 1.1.2 Tổng quan Marketing Dược .4 1.1.2.2 Các sách Marketing 1.2 TỔNG QUAN VỀ BỆNH THA, THUỐC ĐIỀU TRỊ THA 10 1.2.1 Tổng quan bệnh THA .10 1.2.2 Tình hình THA giới Việt Nam .11 1.2.3 Tổng quan thuốc điều trị THA 12 1.3 THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ THA VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC NÀY TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 14 1.3.1 Thị trường thuốc điều trị THA 14 1.3.2 Hoạt động marketing công ty dược phẩm nhóm thuốc điều trị THA thị trường Việt Nam .16 1.4 MỘT VÀI NÉT VỀ CƠNG TY BOEHRINGER INGELHEIM VÀ NHĨM SẢN PHẨM HẠ HUYẾT ÁP MICARDIS 17 1.4.1 Một vài nét công ty Boehringer Ingelheim .17 1.4.2 Tổng quan sản phẩm Micardis 20 CHƯƠNG ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 2.1 Đối tượng nghiên cứu .24 2.2 Địa điểm thời gian nghiên cứu 24 2.2.1 Địa điểm nghiên cứu 24 2.2.2 Thời gian nghiên cứu 24 2.3 Tóm tắt nội dung nghiên cứu tiêu nghiên cứu .25 2.4 Phương pháp nghiên cứu, thu thập số liệu .26 2.5 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu .28 2.5.1 Phương pháp phân tích: Phân tích quản trị học đại 28 2.5.2 Phương pháp xử lý trình bày số liệu .29 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 3.1 Phân tích tính đặc thù nhóm sản phẩm Micardis thị trường Hà Nội .30 3.1.1 Đặc điểm sản phẩm Micardis 30 3.1.2 Phân tích tính đặc thù khách hàng mục tiêu sản phẩm Micardis .35 3.1.3 Phân tích tính đặc thù thị trường mục tiêu sản phẩm Micardis .37 3.2 Phân tích việc vận dụng sách marketing cơng ty Boehringer nhóm sản phẩm Micardis .39 3.2.1 Chính sách sản phẩm 39 3.2.2 Chính sách giá .48 3.2.3 Chính sách phân phối 53 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 54 Chương BÀN LUẬN 67 4.1 Bàn luận tính đặc thù sản phẩm Micardis 67 4.1.1 Về tính đặc thù sản phẩm Micardis 67 4.1.2 Về hoạt động marketing áp dụng cho nhóm sản phẩm Micardis 68 4.2 Bàn luận tính hiệu hoạt động marketing áp dụng cho nhóm sản phẩm Micardis .71 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT THA HA ƯCMC ARB FDA EMEA TDV BV Gimmik ĐTĐ THA Huyết áp Ức chế men chuyển Chẹn thụ thể AT1 Cục quản lý dược thực phẩm Mỹ Cục quản lý dược thực phẩm Châu Âu Trình dược viên Bệnh viện Vật dụng quảng cáo Đái tháo đường DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Mục tiêu chức marketing Bảng 1.2: Một số quy luật bất biến Marketing thường gặp Bảng 1.3: Mục tiêu nguyên tắc điều trị THA 12 Bảng 1.4: Một số nhóm thuốc điều trị THA 13 Bảng 1.5: Doanh số 20 biệt dược đứng đầu giới năm 2010 14 Bảng 1.6: Doanh số số nhóm thuốc kê đơn thị trường Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010 15 Bảng 1.7: Doanh thu nhóm thuốc chẹn thụ thể thị trường Việt Nam giai đoạn 2007-2011 16 Bảng 1.8: Các sách marketing nhóm cơng ty thị trường Việt Nam năm gần 19 Bảng 1.9: Doanh số 10 thuốc hạ áp đứng đầu thị trường năm 2011 .21 Bảng 1.10: So sánh doanh số Micardis so với thuốc nhóm .22 Bảng 1.11: Các sản phẩm cạnh tranh với Micardis thị trường .22 Bảng 3.1: So sánh ưu Micardis với sản phẩm nhóm 30 Bảng 3.2: So sánh telmisartan với số thuốc nhóm ƯCMC 32 Bảng 3.3: So sánh telmisartan với thuốc nhóm chẹn kênh Ca++ 32 Bảng 3.4: So sánh ưu bảo vệ thận Micardis với thuốc hạ áp 34 Bảng 3.5: Tác dụng bảo vệ tim mạch thuốc hạ áp 34 Bảng 3.6: Số lượng tiêu thụ nhóm sản phẩm Micardis thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 - 2011 (Đơn vị: hộp) 37 Bảng 3.7: Số lượng tiêu thụ nhóm sản phẩm Micardis bệnh viện địa bàn Hà Nội 2011(Đơn vị: hộp) 38 Bảng 3.8: Thời gian bắt đầu lưu hành Việt Nam số thuốc nhóm chẹn thụ thể 40 Bảng 3.9: So sánh ưu Micardis so với sản phẩm Losartan .42 Bảng 3.10: Dạng kết hợp Micardis Việt Nam 42 Bảng 3.11: Một số thuốc điều trị THA dạng phối hợp Việt Nam 43 Bảng 3.12: Chỉ định số sản phẩm cạnh tranh trực tiếp 45 Bảng 3.13: Danh mục dạng qui cách đóng gói nhóm sản phẩm Micardis .47 Bảng 3.14: Danh mục dạng qui cách đóng gói thuốc điều trị THA nhóm chẹn thụ thể 47 Bảng 3.15: Số lượng tiêu thụ nhóm sản phẩm Micardis theo dạng đóng gói thị trường Hà Nội năm 2008 - 2011 (Đơn vị: Hộp) 48 Bảng 3.16: Giá hớt váng Micardis so với thuốc năm 2011 49 Bảng 3.17: Giá sản phẩm hạ áp dạng phối hợp năm 2012 .50 Bảng 3.18: Giá trúng thầu nhóm sản phẩm Micardis số bệnh viện địa bàn Hà Nội năm 2011 52 Bảng 3.19: Giá trúng thầu số thuốc điều trị THA nhóm ức chế thụ thể AT1 số bệnh viện địa bàn Hà Nội 52 Bảng 3.20: Hoạt động truyền thông, thông tin thuốc đối thủ cạnh tranh 61 Bảng 3.21: Phân loại khách hàng theo mức độ tiềm ủng hộ 62 Bảng 3.22: Bảng giá sản phẩm nhóm sản phẩm Micardis áp dụng chương trình khuyến 64 Bảng 3.23: Số lượng TDV làm việc bệnh viện Bạch Mai 2011 .64 Bảng 3.24: Những ưu nhược điểm tính đặc thù nhóm sản phẩm Micardis 67 Bảng 3.25: Các chiến lược sản phẩm dựa theo tính đặc thù Micardis 69 Bảng 3.26: Chiến lược giá dựa tính đặc thù Micardis .69 Bảng 3.27: Doanh thu nhóm sản phẩm Micardis giai đoạn 2006-2011 72 Bảng 3.28: Doanh thu nhóm Micardis vùng Việt Nam 72 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Minh họa cấu tạo sản phẩm thuốc .5 Hình 1.2: Mục tiêu, chiến lược sách giá phương pháp định giá Hình 1.3: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp Hình 1.4: Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian Hình 1.5: Mục đích, chiến lược cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh .9 Hình 1.6: Sơ đồ minh họa chiến lược kéo .10 Hình 1.7: Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy .10 Hình 1.8: Xếp hạng 20 công ty dược phẩm đứng đầu thị trường Việt Nam năm 2011 17 Hình 1.9: Trụ sở logo công ty Boehringer 18 Hình 1.10: Mẫu mã nhóm sản phẩm Micardis 20 Hình 3.1: Doanh thu nhóm thuốc chẹn thụ thể năm 2011 .31 Hình 3.2: Minh họa chế ức chế hệ thống renin - angiotensin 32 Hình 3.3: Mơ hình thị phần nhóm thuốc hạ áp năm 2011 33 Hình 3.4: Tốc độ tăng trưởng nhóm thuốc hạ áp giai đoạn 2007-2011 33 Hình 3.5: Minh họa thị phần nhóm sản phẩm Micardis thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 - 2011 38 Hình 3.6: Minh họa thị phần Micardis Micardis plus bệnh viện thị trường Hà Nội năm 2011 39 Hình 3.7: Mơ hình thị phần nhóm thuốc chẹn thụ thể năm 2011 41 Hình 3.8: Xếp hạng sản phẩm hạ áp dạng phối hợp thị trường Việt Nam năm 2011 .43 Hình 3.9: Mức độ tăng trưởng nhóm chẹn thụ thể giai đoạn 46 Hình 3.10: Biểu đồ giá số thuốc hạ áp dạng đơn trị năm 2011 50 Hình 3.11: Biểu đồ giá số thuốc hạ áp dạng phối hợp năm 2012 51 Hình 3.12: Mơ hình mạng lưới phân phối nhóm sản phẩm Micardis miền Bắc54 Hình 3.13: Hình ảnh tờ rơi sản phẩm Micardis 57 Hình 3.14: Hình ảnh tờ rơi Micardis plus năm 2010 58 Hình 3.15: Hình ảnh tờ rơi Twynsta năm 2012 .58 Hình 3.16: Hình ảnh số vật dụng gimmick Micardis 59 Hình 3.17: Hình ảnh buổi hội thảo Micardis 60 Hình 3.18: Mơ hình Marketing mix áp dụng sản phẩm Micardis 68 Hình 3.19: Mơ hình phân tích mối quan hệ PDP 70 Hình 3.20: Mơ hình biểu diễn thị phần nhóm thuốc hạ áp giai đoạn 2007-2011 .71 Hình 3.21: Mơ hình so sánh thị phần Micardis đối thủ cạnh tranh vùng năm 2011 73 Hình 3.22: Mơ hình so sánh thị phần Micardis plus đối thủ cạnh tranh vùng năm 2011 73 Hình 3.23: Minh họa doanh thu thuốc dạng đơn trị phối hợp nhóm ARB năm gần .74 Hình 3.24: Minh họa phân tích 3C cho sản phẩm Micardis plus 75 Hình 3.25: Minh họa tốc độ tăng trưởng thuốc dạng phối hợp nhóm ARB giai đoạn quý năm 2010 - quý năm 2012 .76 Hình 3.26: Mơ hình doanh thu dạng hàm lượng nhóm sản phẩm Micardis giai đoạn 2006 - 2011 76 Hình 3.27: Minh họa doanh số sản phẩm Micardis 80mg bệnh viện địa bàn Hà Nội năm 2011 77 Nhóm thuốc hạ áp có nhiều phân nhóm nhỏ phân nhóm có nhiều hoạt chất, loại hoạt chất có nhiều biệt dược khác Nhóm sản phẩm Micardis với hoạt chất telmisartan có nhiều ưu điểm tạo đặc thù riêng cho sản phẩm so với thuốc điều trị THA khác bên cạnh sản phẩm có yếu điểm định 4.1.2 Về hoạt động marketing áp dụng cho nhóm sản phẩm Micardis Để đạt hiệu kinh doanh việc kết hợp cách linh hoạt bốn chiến lược marketing chiến lược marketing mix dựa đặc thù sản phẩm quan trọng Các nhà hoạch định chiến lược cần phải biết sử dụng thay đổi cách linh hoạt tùy thời điểm để đạt hiệu cao Đối với nhóm sản phẩm Micardis giai đoạn 2006-2011, chiến lược Marketing Mix thể hình 3.20 Chính sách sản phẩm: Chính sách phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Chiến lược Marketing Mix Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Kết hợp chiến lược kéo đẩy Quảng cáo Kích thích tiêu thu Bán hàng cá nhân Hoạt động PR Khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu Chính sách phân phối Chiến lược phân phối chọn lọc Chính sách giá Chiến lược giá hớt váng Chiến lược giá linh hoạt Chiến lược giá khuyến Hình 3.18: Mơ hình Marketing mix áp dụng sản phẩm Micardis 68 Hầu hết chiến lược công ty Boehringer nhóm sản phẩm Micardis phù hợp với tính đặc thù sản phẩm Đặc biệt sách sản phẩm công ty quan tâm hàng đầu Bảng 3.25: Các chiến lược sản phẩm dựa theo tính đặc thù Micardis Các chiến lược Dựa tính đặc thù Sản phẩm thuốc thuộc nhóm Về chế chất lượng sản hoạt chất phẩm tạo nên uy tín cho sản phẩm thương hiệu Sản phẩm thuốc dạng kết hợp Khách hàng mục tiêu thường Sản phẩm bệnh nhân có mắc bệnh kèm khó kiểm sốt HA dụng dạng đơn trị liệu Sản phẩm thuốc có thêm Về tác dụng bảo vệ quan đích định độc lập với tác dụng hạ áp Phát triển Phát triển danh mục theo chiều sâu Khách hàng mục tiêu đa dạng danh mục Nhóm thuốc có cạnh tranh cao sản phẩm Về sách giá công ty áp dụng linh hoạt với sản phẩm ưu việt định giá hớt váng phù hợp để chiếm lấy phần ngon thị trường Bảng 3.26: Chiến lược giá dựa tính đặc thù Micardis Các chiến lược Dựa tính đặc thù Giá hớt váng Về đặc điểm sản phẩm đặc biệt chất lượng sản phẩm Giá linh hoạt Thị trường mục tiêu: chủ yếu kênh bệnh viện Giá khuyến Thị trường mục tiêu: Phòng khám tư nhân Tuy nhiên, việc áp dụng giá linh hoạt tạo lợi đấu thầu thuốc đến năm 2012 với quy định giá thuốc bệnh viện bảo hiểm y tế chi trả chiến lược giá linh hoạt khơng thể áp dụng trước Điều mang đến nhiều bất lợi cho công ty Việc lựa chọn sách phân phối chọn lọc thơng qua nhà phân phối có uy tín Dielthem Hapharco hợp lý đặc thù thị trường mục tiêu sản phẩm Micardis Về chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh chiến lược quan trọng yêu cầu sợ linh hoạt theo giai đoạn phát triển cảu san phẩm thay đổi thị trường Đặc thù thuốc kê đơn nên chiến lược kêó đẩy đưa 69 phù hợp Khác với giai đoạn xâm nhập công ty tập trung vào chiến lược kéo nhằm cung cấp thơng tin nhiều bác sỹ giai đoạn công ty kết hợp hai chiến lược kéo đẩy để đạt doanh thu lớn Đối với hoạt động thông tin, giới thiệu thuốc điều trị THA, theo quy định Bộ Y tế (khoản điều thơng tư 13/2009/ TT-BYT) việc doanh nghiệp in thông tin thuốc lên gimmicks để tặng bác sĩ quảng cáo thuốc qua website công ty trái với quy định kể từ năm 2009 Thực theo quy định, đồ gimmicks nhóm sản phẩm Micardis khơng in tên sản phẩm, hoạt chất, công dụng mà in tên hãng Boehringer Ingelheim nghiên cứu, Vì vậy, đòi hỏi TDV phải có kĩ thục, phải thuyết phục nhân viên y tế sử dụng sản phẩm dựa hiệu thật điều trị THA nhóm sản phẩm Micardis Bệnh nhân Bệnh mãn tính, THA bệnh lý mắc kèm Điều trị lâu dài chi phí điều trị cao Dùng thuốc theo định bác sĩ Bác sĩ Chuyên môn sâu (Tim mạch, nội tiết, Thận, Thần kinh) Nhu cầu cập nhật kiến thức cao Khó tiếp xúc, yêu cầu cao Dược sĩ Tư vấn, hướng dẫn sử dụng thuốc Thực quy chế bán thuốc theo đơn Có khả thay đổi thuốc hoạt chất Hoạt động Marketin g Hình 3.19: Mơ hình phân tích mối quan hệ PDP Hoạt động kích thích tiêu thụ, phân tích mối quan hệ PDP (Pharmacist- DoctorPatient) trình bày hình 3.21 70 Mối quan hệ PDP (Pharmacist- Doctor- Patient) mối quan hệ chặt chẽ có tác động qua lại lẫn đòi hỏi cơng ty phải có chiến lược marketing phù hợp linh hoạt lên đối tượng Hiện nay, Boehringer tập trung nhiều vào đối tượng khách hàng bác sĩ, đối tượng dược sĩ quan trọng đặc thù thị trường chủ yếu bệnh viện nên việc trúng thầu Micardis bệnh viện quan trọng Hiện tại, công ty chưa có đội ngũ riêng để tập trung làm thầu xây dựng mối quan hệ với khoa dược, điểm hạn chế công ty để đảm bảo phát triển sản phẩm 4.2 Bàn luận tính hiệu hoạt động marketing áp dụng cho nhóm sản phẩm Micardis Nhóm thuốc chẹn thụ thể ARB nhóm có tốc độ tăng trưởng nhanh thị trường thuốc THA (tăng trưởng 26%) sụt giảm mức độ tăng trưởng nhóm thuốc ức chế men chuyển (ACE) chẹn kênh canxi tác dụng bất lợi ho khan phù ngoại vi Ức chế men chuyển Chẹn thụ thể Chẹn beta Chẹn kênh canxi Lợi tiểu 100% 4 80% 32 30 30 27 25 14 14 14 17 17 40% 14 17 21 23 26 20% 34 34 31 29 28 Quý 3/2007 Quý 3/2008 Quý 3/2009 Quý 3/2010 Quý 3/2011 60% 0% Hình 3.20: Mơ hình biểu diễn thị phần nhóm thuốc hạ áp giai đoạn 20072011 So sánh với thuốc nhóm ta thấy doanh thu nhóm sản phẩm Micardis cao nhóm thuốc chẹn thụ thể AT1, chiếm 23% tổng thị phần, chứng tỏ chất lượng tính hiệu hoạt động marketing Đồng thời mức độ tăng trưởng nhóm sản phẩm qua năm cao so với sản phẩm khác nhóm thuốc chẹn thụ thể AT1, cho thấy ổn định tin tưởng khách hàng với sản phẩm, kết chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 71  Doanh thu nhóm sản phẩm Micardis số năm gần Giai đoạn 2006-2011 giai đoạn tăng trưởng nhóm sản phẩm Micardis Năm 2009 năm 2011 giai đoạn tăng trưởng mạnh sản phẩm giai đoạn 2008-2010 tăng trưởng chậm Điều giải thích nhiều nguyên nhân ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2009 đồng thời giai đoạn sản phẩm Exforge xuất thị trường tạo nhiều cạnh tranh thị trường thuốc hạ áp Bảng 3.27: Doanh thu nhóm sản phẩm Micardis giai đoạn 2006-2011 Năm Doanh Thu (Triệu USD) Tốc độ tăng trưởng (%) 2006 0.92 - 2007 2008 2009 2010 2011 1.20 2.03 2.45 2.60 3.12 130 250 266 283 339 Nguồn: IMS Panel MAT 3Q11 Tuy nhiên, đến năm 2011 nhóm sản phẩm có tăng trưởng vượt bậc nhờ hoạt động marketing linh hoạt công ty Boehringer  Doanh thu Micardis vùng Việt Nam Bảng 3.28: Doanh thu nhóm Micardis vùng Việt Nam Vùng 2008 2009 Miền Trung Mekong Miền Bắc Miền Nam 115.771 151.434 846.061 1.498.079 171.748 214.512 1.109.276 1.880.945 2010 2011 % đóng góp 153.833 158.93 215.813 339.051 1.165.985 1.365.103 34 2.042.647 2.485.356 55 (nguồn IMS Health, quý IV, 2011) Tại thị trường Việt Nam, miền nam miền bắc đóng góp nhiều thị phần nhất, miền nam chiếm 55% miền bắc chiếm 34% chủ yếu thành phố Hà Nội Hồ Chí Minh Mặc dù miền nam chiếm thị phần cao so sánh với tổng thị phần đối thủ cạnh tranh nhóm thị phần Hà Nội lại cao hai dạng Micardis Micardis plus Cụ thể minh họa biểu đồ hình 3.23 72 Đối thủ cạnh tranh Micardis 100% 80% 60% 40% 20% 0% Hồ Chí Hà Nội Cần Thơ An giang Khánh Hòa Minh Hải Phòng Tiền Đắk Lắk Bà Rịa Giang Vũng Tàu Đồng Nai Huế Đà Nẵng Hình 3.21: Mơ hình so sánh thị phần Micardis đối thủ cạnh tranh vùng năm 2011 Tại thị trường Hà Nội Micardis chiếm tới 44% Micardis plus chiếm 54% cao hẳn so với vùng chiếm doanh số lớn nước Hồ Chí Minh, chứng tỏ hoạt động marketing áp dụng thị trường Hà nội Boehringer đạt hiệu tốt Micardis Plus Đối thủ cạnh tranh 100% 80% 60% 40% 20% 0% Hồ Chí Hà Nội Cần Minh Thơ An Khánh Hải Tiền giang Hòa Phòng Giang Đắk Bà Rịa Đồng Lắk Vũng Nai Tàu Huế Đà Nẵng Hình 3.22: Mơ hình so sánh thị phần Micardis plus đối thủ cạnh tranh vùng năm 2011 73 Doanh thu sản phẩm nhóm sản phẩm Micardis APROVEL DIOVAN COZAAR MICARDIS 2500000 CO APROVEL CO DIOVAN HYZAAR MICARDIS PLUS EXFORGE 1000000 2000000 800000 1500000 600000 1000000 400000 500000 200000 2007 2008 2009 2010 Đến quý 3/2011 2007 2008 2009 2010 Đến quý 3/2011 Hình 3.23: Minh họa doanh thu thuốc dạng đơn trị phối hợp nhóm ARB năm gần So sánh sản phẩm Micardis đơn trị Micardis plus từ năm 2007 đến quý năm 2011 (hình 3.25) ta thấy năm 2010 giai đoạn tốc độ tăng trưởng thấp nhất, sơ đồ hình 3.25 cho thấy sụt giảm doanh số giảm doanh số sản phẩm Micardis plus Sự sụt giảm giải thích theo phân tích 3C thể hình 3.26 74 Customer Thuốc điều trị THA dạng phối hợp với thuốc lợi tiểu khơng bác sĩ lựa chọn bác sĩ e ngại nguy tổn thương thận, đặc biệt không thích hợp với bệnh nhân tăng huyết áp kèm suy thận nặng Competitor Company Exforge - dạng kết hợp thuốc chẹn AT1 chẹn kênh Ca++ chứng minh tính hiệu sau thời gian lưu hành thị trường, ngày bác sĩ tin tưởng Mục tiêu doanh số TDV phụ trách nhóm sản phẩm Micardis tổng doanh số Micardis Micardis plus, Vì vậy, TDV tập trung cho sản phẩm Micardis nhiều Micardis plus Hình 3.24: Minh họa phân tích 3C cho sản phẩm Micardis plus Từ phân tích trên, Boehringer thực chiến lược marketing để nâng cao thị phần Micardis plus:  Tổ chức nhiều hội thảo nhằm truyền thông cho sản phẩm Micardis plus, tập trung vào chứng minh lâm sàng khả bảo vệ thận sản phẩm  Chiến lược tập trung vào bác sĩ khoa thận nội tiết với báo cáo PGS Bùi tác dụng bảo vệ thận Micardis  Mục tiêu khung thưởng đặt cho TDV chia rõ theo sản phẩm Micardis Micardis plus, tổ chức đào tạo để TDV ý giới thiệu thông tin Micardis plus trước Sự thay đổi chiến lược marketing giúp sản phẩm Micardis plus phục hồi vị trí vào năm 2011, so sánh với sản phẩm Exforge Micardis plus dần bị yếu tăng trưởng mạnh mẽ sản phẩm cạnh tranh năm 2011 Exforge có doanh thu cao nhóm thuốc dạng phối hợp 75 % 30 25 EXFORGE NOVARTIS 20 MICARDIS PLUS -BOEH INGEL 15 CO APROVEL SANOFI 10 CODIOVAN NOVARTIS HYZAAR - MSD Quý 2/2010 Quý 3/2010 Quý 4/2010 Quý 1/2011 Quý 2/2011 Quý 3/2011 Quý 4/2011 Quý 1/2012 Thời gian (quý) Hình 3.25: Minh họa tốc độ tăng trưởng thuốc dạng phối hợp nhóm ARB giai đoạn quý năm 2010 - quý năm 2012 Biểu đồ hình 3.27 cho thấy mức độ tăng trưởng sản phẩm Micardis plus sản phẩm cạnh tranh khác Co-Aprovel, Co-Diovan bị giảm dần có riêng sản phẩm Exforge có mức độ tăng trưởng tốt qua quý Đây minh chứng cho xu hướng sử dụng thuốc phối hợp kết hợp chẹn thụ thể chẹn kênh canxi Sản phẩm Twynsta đời thời điểm bác sĩ có xu hướng chuyển sang dạng phối hợp tạo thuận lợi ban đầu cho sản phẩm mặt thông tin lâm sàng, nhiên gây khó khăn tăng trưởng mạnh đối thủ cạnh tranh trực tiếp Exforge 4500000 4000000 3500000 3000000 2500000 Micardis plus 2000000 Micardis 40mg 1500000 Micardis 80mg 1000000 500000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Hình 3.26: Mơ hình doanh thu dạng hàm lượng nhóm sản phẩm Micardis giai đoạn 2006 - 2011 76 Biểu đồ hình 3.28 cho thấy dạng hàm lượng Micardis 40mg chủ đạo nhóm sản phẩm Micardis (chiếm 75% doanh số nhóm) sản phẩm Micardis plus Micardis 80mg đóng góp doanh số hơn, đặc biệt sản phẩm Micardis 80mg đóng góp 10% doanh thu Điều chứng tỏ hoạt động marketing giai đoạn thực hiệu sản phẩm Micardis 40mg mà chưa có hiệu hai dạng Micardis plus Micardis 80mg Doanh thu sản phẩm Micardis 80 mg thấp thể trạng người Việt Nam đáp ứng tốt với liều 40mg liều 80mg, ngày cần viên đủ kiểm sốt huyết áp chi phí điều trị thấp nên bác sĩ thường ưu tiên lựa chọn Micardis 40mg Nguyên nhân quan trọng khác định độc đáo Micardis 80mg phòng ngừa nguy tim mạch lại khơng bác sĩ Việt Nam ý thói quen bệnh nhân bác sĩ tập trung điều trị, quan tâm đến biện pháp phòng ngừa TDV chưa tập trung khai thác định Hơn nữa, tác dụng phòng ngừa nguy tim mạch chứng minh nhóm thuốc ức chế men chuyển có giá thành rẻ nhiều Vì vậy, đối tượng khách hàng Micardis 80 mg bị thu hẹp hẳn lại so với Micardis 40mg, dẫn đến doanh số chưa cao Hình 3.27: Minh họa doanh số sản phẩm Micardis 80mg bệnh viện địa bàn Hà Nội năm 2011 Biểu đồ hình 3.29 cho thấy, doanh số bệnh viện Việt Pháp chiếm tới 83%, nguyên nhân bệnh nhân BV Việt Pháp chủ yếu người nước ngồi, trạng khác người Việt Nam bệnh nhân đáp ứng với liều 80mg tốt 77 Dựa tính đặc thù, hoạt động marketing áp dụng cho nhóm sản phẩm Micardis nhìn chung hiệu Doanh số nhóm sản phẩm Micardis tăng trưởng hàng năm tốt sản phẩm dẫn đầu thị trường nhóm thuốc chẹn thụ thể, đặc biệt sản phẩm Micardis 40mg Bên cạnh đó, hoạt động nhóm Micardis 80mg chưa thực hiệu sản phẩm có tính đặc thù điều trị cao Vì vậy, hoạt động marketing nhóm sản phẩm Micardis đặc biệt dạng phối hợp Micardis plus Twynsta cần trọng đầu tư đồng thời cần có chiến lược phù hợp linh hoạt để chiếm lĩnh thị trường thuốc phối hợp cạnh tranh gay gắt sản phẩm Exforge Do hạn chế thời gian nghiên cứu nên đề tài nghiên cứu tính đặc thù chiến lược marketing áp dụng cho nhóm sản phẩm Micardis giai đoạn 20062011, đối tượng so sánh dừng lại sản phẩm cạnh tranh công ty đa quốc gia Aprovel, Diovan, Cozaar, Coversyl,…Các sản phẩm generic chiếm thị phần lớn, đồng thời năm 2014 thời hạn hết bảo hộ độc quyền cho sản phẩm Micardis, vậy, việc tìm hiểu hoạt động sản phẩm gerneric quan trọng Bên cạnh đó, đề tài chưa nghiên cứu hoạt động maketing cho sản phẩm Twynsta chiến lược định vị sản phẩm thị trường thời gian tới, giúp nhóm sản phẩm Micardis chiếm lĩnh nhiều thị phần thuốc hạ áp 78 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Chúng tơi phân tích đặc thù nhóm sản phẩm Micardis, từ phân tích hoạt động marketing nhóm sản phẩm thị trường Hà Nội giai đoạn 2006-2011 đạt kết sau:  Nhóm sản phẩm Micardis nhóm thuốc kê đơn, có nhiều ưu điểm trội so với thuốc nhóm (tác dụng hạ áp hiệu quả, tính dung nạp tốt, bảo vệ quan đích…), có khách hàng mục tiêu bệnh nhân THA có khơng có bệnh lý mắc kèm, có khả chi trả bác sĩ chuyên khoa tim mạch, nội tiết, nội thận, có thị trường mục tiêu bệnh viện lớn (Bạch Mai, Nội tiết TW, Hữu Nghị.…) phòng khám tư nhân địa bàn Hà Nội  Các chiến lược marketing áp dụng cho nhóm sản phẩm Micardis phù hợp với đặc thù sản phẩm Cụ thể là: - Về sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm đầu tư trọng, danh mục sản phẩm phát triển theo chiều sâu, nghiên cứu khoa học thực kỹ lưỡng giúp chứng minh hiệu ưu việt sản phẩm - Về sách giá: Lựa chọn thực chiến lược giá dựa đặc thù sản phẩm đối tượng khách hàng hợp lý: Sản phẩm mới, chất lượng tốt nên định giá hớt váng nhằm tối đa hóa lợi nhuận; chiến lược giá linh hoạt, thay đổi theo thị trường giúp đảm bảo khả trúng thầu nhóm sản phẩm; chiến lược giá khuyến áp dụng cho phòng khám, nhà thuốc lớn nhằm đẩy mạnh doanh số - Về sách phân phối: Chiến lược phân phối chọn lọc qua Dielthelm phù hợp với tính chất nhóm sản phẩm (thuốc kê đơn) định hướng công ty, sản phẩm có chất lượng tốt, giá phù hợp, cố định, đảm bảo uy tín Boehringer Ingelheim - Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Hoạt động thực thành công, gồm chiến lược đẩy chiến lược kéo thực qua cơng cụ: Do nhóm sản phẩm thuốc kê đơn nên không phép quảng cáo Truyền thơng thơng tin thuốc có nhiều điểm trội so với hoạt động sản phẩm khác: Thực nhiều hội thảo khoa học, đồ gimmick đa dạng, thiết kế đẹp, tổ 79 chức câu lạc bệnh viện.… đồng thời tuân thủ quy định thơng tin quảng cáo nhóm thuốc kê đơn Kích thích tiêu thụ cách giảm giá nhóm sản phẩm Micardis tuần làm việc tháng phòng khám, nhà thuốc lớn, có uy tín Hoạt động bán hàng cá nhân thực tốt, nhiên nhân lực ít, phải làm việc nhiều địa bàn nên số sản phẩm, số định chưa phát triển, dẫn tới doanh số không đạt mong đợi (trường hợp Micardis plus, Micardis 80mg) KIẾN NGHỊ Sau trình thực hiện, nhận số điểm chưa hợp lý hoạt động marketing nhóm sản phẩm Micardis có số đề xuất sau: - Chú trọng đến hoạt động marketing sản phẩm Micardis 80mg, nhấn mạnh vào định phòng ngừa nguy tim mạch nhằm tăng doanh số sản phẩm thời gian tới - Tập trung đầu tư định vị rõ ràng cho sản phẩm Micardis, Micardis plus Twynsta - Cơ cấu lại nhóm TDV làm nhóm sản phẩm Micardis, sản phẩm Twynsta nên có đội ngũ TDV riêng - Xây dựng chiến lược nhằm giữ vững thị phần trước cạnh tranh sản phẩm generic, đặc biệt từ năm 2014 telmisartan hết thời hạn bảo hộ độc quyền 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Bộ Y Tế (2007), Quản lý Kinh tế dược, Nhà xuất Y học, Hà Nội, tr 158195 Bộ Y Tế (2009), Dược lý học tập 2, Nhà xuất Giáo dục Việt Nam, Hà Nội, tr 103-120 Bộ Y Tế (2010), Bệnh học, Nhà xuất Y học, Hà Nội, tr 99-108 Bộ Y tế, Bệnh viện Bạch Mai (2011), Hướng dẫn chẩn đoán điều trị bệnh nội khoa, Nhà xuất Y học, Hà Nội, tr 55-87 Bùi Thị Linh Nga (2006), Nghiên cứu đánh giá hoạt động marketing thị trường thuốc tim mạch Việt Nam giai đoạn 2001-2005, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội, tr 1-70 Bùi Thị Thanh (2011), Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm sản phẩm Aprovel, Co-Aprovel công ty Sanofi Aventis, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội, tr 1-30 Hoàng Thị Trà Giang (2010), Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị THA Hà Nội giai đoạn 2005 - 2009, Luận văn thạc sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội, tr 1-40 Nguyễn Bá Nghĩa (2011), Khảo sát chiến lược marketing mix số thuốc tim mạch thị trường Hà Nội từ 2006 đến 2010, Khóa luận tốt nghiệp dược sĩ đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội, tr.1-45 Nguyễn Lân Việt (2010), “Vai trò thuốc ức chế thụ thể AT1 angiotensin II số bệnh lý tim mạch”, Báo cáo khoa học, tr.10-26 10 Nguyễn Lân Việt (2011), “Phòng chống bệnh THA - giảm gánh nặng bệnh tật”, Báo cáo khoa học, tr 15-37 11 Nguyễn Ngọc Thủy (2010), Khảo sát chiến lược Marketing mix nhóm thuốc điều trị THA từ năm 2005 đến 2009 Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp dược sĩ đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội, tr 1-30 12 Nguyễn Quang Tuấn (2009), “Cập nhật điều trị THA”, Báo cáo khoa học, tr.1222 13 Nguyễn Quang Tuấn (2011), Sức khỏe cho trái tim, Nhà xuất Y học, Hà Nội, tr 20-43 14 Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Giáo dục Việt Nam, Hà Nội, tr 40-100 Tài liệu tiếng Anh 15 Al Ries & Jack Trout (2008), The 22 immutable laws of marketing, Nhà xuất trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh, pp 1-30 16 Mickey C.Smith (1996), Pharmaceutical Marketing, Strategy and case Haworth Press, New York, USA, pp 20-30 17 Mickey C.Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th, Haworth Press, New York, USA pp 12-30 18 Phillip Koller (2000), Marketing bản, Nhà xuất thống kê, Hà Nội, pp.10-30 19 Phillip Koller (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê, Hà Nội, pp 20-50 Các trang web 20 http://www.boehringer-ingelheim.com 21 http://www.imshealth.com ... Micardis thị trường Hà Nội Phân tích số hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm Micardis thị trường Hà Nội, giai đoạn 2006- 2011 Từ đó, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu marketing nhóm sản phẩm Micardis. .. tiến hành nghiên cứu đề tài: Phân tích số hoạt động Marketing nhóm sản phẩm Micardis thị trường Hà Nội, giai đoạn 2006- 2011 Đề tài thực với mục tiêu: Phân tích tính đặc thù nhóm sản phẩm Micardis. .. GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI BỘ Y TẾ PHẠM HƯƠNG QUỲNH PHÂN TÍCH MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM MICARDIS TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI, GIAI ĐOẠN 2006- 2011 LUẬN VĂN THẠC