TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING (DATA-MINING) CỦA CÁC HÃNG BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM Họ tên sinh viên : Nguyễn Văn Hải Mã sinh viên: 1111110265 Lớp: Anh10 – Khối KT Khóa: 50 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Ths Trần Hải Ly Hà Nội, tháng năm 2015 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 1.1 Giới thiệu chung khai phá liệu (Data-mining) 1.1.1 Tiền đề khai phá liệu 1.1.2 Khái niệm khai phá liệu 1.1.3 Ứng dụng khai phá liệu hoạt động kinh tế-xã hội 1.2 Giới thiệu khai phá liệu Marketing 10 1.2.1 Khái niệm khai phá liệu Marketing 10 1.2.2 Những điều kiện cho việc triển khai khai phá liệu Marketing 10 1.2.3 Các bước khai phá liệu Marketing 13 1.2.4 Ứng dụng khai phá liệu Marketing 21 CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG KHAI PHÁ DỮ LIỆU CỦA MỘT SỐ HÃNG BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI 26 2.1 Giới thiệu chung hoạt động khai phá liệu ngành công nghiệp bán lẻ 26 2.1.1 Sự gia tăng khối lượng liệu 26 2.1.2 Sự tăng cường đầu tư công nghệ cho khai phá liệu hãng bán lẻ 27 2.1.3 Xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm thương mại điện tử 27 2.1.4 Khó khăn nhận diện nhóm khách hàng giá trị 29 2.2 Phân tích hoạt động khai phá liệu số hãng bán lẻ điển hình giới 29 2.2.1 Hoạt động khai phá liệu Amazon 29 2.2.2 Hoạt động khai phá liệu Kroger…………………………………………………… 40 2.2.3 Hoạt động khai phá liệu Walmart 44 2.2.4 Hoạt động khai phá liệu Tesco 47 2.3 Đánh giá lợi ích khai phá liệu mang lại cho hoạt động Marketing số hãng bán lẻ giới 51 2.3.1 Tăng cường cá nhân hóa Marketing 51 2.3.2 Cải thiện hệ thống phân phối, thu nhận đơn hàng 52 2.3.3 Quản lý nhà cung cấp tốt 52 CHƢƠNG 3: BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM TRONG VIỆC ÁP DỤNG KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING 54 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 3.1 Thực trạng áp dụng hoạt động khai phá liệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ……… 54 3.2 Một số học rút cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam việc triển khai áp dụng khai phá liệu 58 3.2.1 Các cách thức để thu thập thông tin khách hàng 59 3.2.2 Xây dựng đội ngũ Marketer lấy liệu làm trung tâm 63 KẾT LUẬN 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Những tiến thông tin liên lạc, giao thông vận tải công nghệ khác làm cho giới ngày nhỏ lại Xu hướng tồn cầu hóa diễn UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo toàn giới, kinh tế nước ngày mở cửa hội nhập sâu rộng Trong môi trường cạnh tranh ngày ảnh hưởng yếu tố quốc tế vậy, có lẽ khơng hội cho doanh nghiệp mà lợi nhuận, lợi ích cơng ty ln đặt lên hàng đầu lợi ích khách hàng – “thượng đế” họ Ngày nay, công ty thành cơng, đ ạt vị trí vững lĩnh vực khơng giới như: Amazon, Walmart…mà Việt Nam như: Vinamilk, Viettel… có điểm chung Đó họ trọng tập trung tối đa tới việc tạo giá trị cho khách hàng xây dựng quan hệ với họ thơng hoạt động Marketing c Sự cạnh tranh doanh nghiệp trở thành đua thấu hiểu tâm lý, hành vi khách hàng Trong bối cảnh đó, cơng ty ngày nhận thông tin khách hàng tài sản quan trọng mà công ty nắm giữ ẩn chứa tri thức, hiểu biết khách hàng – điều mà doanh nghiệp ln ln tìm kiếm Trong năm gần với xu hướng áp dụng công nghệ hoạt động Marketing, khai phá liệu lên cơng cụ hữu ích giúp doanh nghiệp có nhìn tồn diện khách hàng Có thể nói, khai phá liệu máy giúp doanh nghiệp sàng lọc nguồn liệu khổng lồ mà họ nắm giữ chưa biết cách tận dụng để tìm thơng tin có ích, khám phá khách hàng, từ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có hành động phù hợp mang lại nhiều giá trị cho khách hàng Qua việc học môn Marketing trường Đại học Ngoại Thương cộng với hứng thú mà khai phá liệu đem lại, em định lựa chọn mảng đề tài khai phá liệu Marketing để thực khóa luận Mục tiêu nghiên cứu Một lí khái niệm khai phá liệu xa lạ hoạt động Marketing hoạt động liên quan tới nhiều vấn đề kỹ thuật, công nghệ thông tin với khái niệm thuật tốn…rất khó hiểu với nhà kinh doanh thông thường Tuy nhiên thời đại ngày nay, mà việc chăm sóc khách hàng xây dựng quan hệ với khách hàng định thành công UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo doanh nghiệp hết với việc khai phá liệu ngày chứng tỏ lợi ích việc giúp doanh nghiệp tạo lập trì quan hệ với khách hàng việc có hiểu biết định khai phá liệu giúp cho doanh nghiệp có thuận lợi việc xây dựng hoạt động Marketing đại hiệu Vì thế, khóa luận tiếp cận hoạt động khai phá liệu với việc hạn chế sâu vào thuật ngữ, khái niệm…liên quan đến công nghệ thông tin với mục tiêu giúp người đọc có nhìn khái qt khai phá liệu khơng cảm thấy khái niệm xa lạ mang nặng tính tốn học, kỹ thuật Cùng với ví dụ thành công việc áp dụng khai phá liệu số hãng bán lẻ lớn giới đồng thời góp ý, kiến nghị số giải pháp cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam vốn đứng chơi mang tên khai phá liệu Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu khóa luận hoạt động khai phá liệu Marketing áp dụng hãng bán lẻ lớn giới Amazon, Kroger, Walmart…từ có liên hệ đưa số kiến nghị giúp doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam có chuẩn bị cần thiết để triển khai khai phá liệu Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu, phần kết luận phần phụ lục, khóa luận chia thành chương: Chương 1: Tổng quan khai phá liệu Marketing Chương 2: Hoạt động khai phá liệu số hãng bán lẻ giới Chương 3: Bài học cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam việc áp dụng khai phá liệu Marketing Lời cảm ơn Em xin chân thành c ảm ơn hướng dẫn bảo tận tình Ths Trần Hải Ly UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo giảng viên môn Marketing, cô giúp đỡ em nhiều suốt trình viết khóa luận tốt nghiệp Do hạn chế tài liệu khả người viết, khóa luận khơng tránh khỏi sai sót, mong nhân ý kiến đóng góp quý báu thầy cô, bạn bè độc giả Xin chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 22 tháng năm 2015 Sinh viên thực Nguyễn Văn Hải CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING 1.1 Giới thiệu chung khai phá liệu (Data-mining) 1.1.1 Tiền đề khai phá liệu UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Sự phát triển công nghệ thông tin việc ứng dụng công nghệ thông tin nhiều lĩnh vực đời sống, kinh tế xã hội nhiều năm qua đồng nghĩa với lượng liệu công ty, tổ chức thu thập lưu trữ ngày tích luỹ nhiều lên Ngày nay, sống thời đại mà dòng chảy thơng tin ln ln tạo thu thập cách liên tục Khi bạn nhấc điện thoại đặt hàng hàng quảng cáo tivi, chi tiết gọi công ty viễn thông lưu giữ: thời gian gọi, số máy gọi đến…Những thông tin với tên, địa chỉ…sẽ làm sở cho công ty viễn thơng tính phí Khi nhân viên c cơng ty rao bán sản phẩm nhấc máy, tiếp tục loạt thông tin tạo lưu giữ họ hỏi tên, địa chỉ, chi tiết đơn đặt hàng: số lượng sản phẩm, màu sắc, mẫu mã, mã thẻ tốn…của bạn Chưa dừng lại đó, mã số thẻ toán chuyển tới ngân hàng phát hành thẻ để xác nhận, hệ thống thông tin ngân hàng lại tiếp tục lưu giữ loạt thơng tin hoạt động tốn bạn thực Khi hàng giao đến tay bạn qua công ty chuyển phát, thông tin lại tiếp tục tạo lưu trữ Những thông tin giao dịch trước hết lưu trữ nhằm đáp ứng nhu cầu hoạt động thường ngày công ty, tổ chức để theo dõi hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, chúng trở thành “mỏ vàng” nơi mà thơng tin q giá khách hàng chưa lộ Ví dụ, doanh nghiệp bán hàng dựa liệu mua hàng biết loại mặt hàng bạn hay mua từ điều chỉnh sách khuyến phù hợp, tương tự với ngân hàng, công ty viễn thông… Một cơng cụ hữu ích giúp khai thác thơng tin khai phá liệu Khai phá liệu hiểu hoạt động khám phá tri thức mới, tiềm ẩn kho liệu khổng lồ, muốn hoạt động khai phá liệu diễn phải có liệu (Data) Quá trình chuẩn bị liệu cho khai phá liệu trải qua bước Thu thập liệu Tổ chức liệu Mối quan hệ thể qua Hình 1.1: Hình 1.1 Các bƣớc tiền đề cho khai phá liệu Thu thập liệu Khai phá liệu Tổ chức liệu UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Nguồn: Michael J.A.Berry and Gordon S.Linoff , 2004, Data-mining techniques 1.1.1.1 Thu thập liệu Mỗi lần doanh nghiệp tương tác, giao dịch với khách hàng lúc mà thông tin, liệu khách hàng tạo phát triển công nghệ thông tin làm cho việc thu thập thông tin trở lên dễ dàng tự động Thông thường, doanh nghiệp xây dựng kho liệu khách hàng thường cần thu thập loại thông tin sau:  Thông tin khách hàng bao gồm: tên tuổi, địa chỉ, trình độ, gia đình, mối quan hệ, sống, cá tính, kinh nghiệm thơng tin bổ sung khác liên quan đến khách hàng  Thông tin tài chính: hình thức tốn trả trực tiếp tiền mặt hay thông qua tài kho ản bàng tài khoản loại hình tài khoản v.v  Thông tin hành vi khách hàng: thông tin cho biết chi tiết giao dịch với khách hàng, lần mua gì, bao nhiêu, tần suất mua hàng nào, thời gian mua sắm vào lúc v.v , ngồi ra, bao gồm thông tin phản ứng khách hàng hoạt động điều tra… Các thông tin khách hàng thường thu thập qua phương thức sau:  Qua đơn đặt hàng, hóa đơn tốn: Đây phương thức giúp doanh nghiệp thu thập thơng tin khách hàng Nếu giao dịch hình thức online, doanh nghiệp đề nghị khách hàng cho biết thông tin chi tiết qua gợi ý: “Nhằm giúp hiểu hơn, đưa đến sản phẩm phù hợp với nhu cầu bạn xin điền số thông tin sau…”  Qua khảo sát: khảo sát giúp doanh nghiệp có mơt lượng thơng tin UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo đáng kể khách hàng Tuy số người hỏi nghi ngại cung cấp thông tin cá nhân có nhiều khách hàng sẵn sàng cung cấp đặc biệt người thực quan tâm sản phẩm Điều giúp doanh nghiệp có nhìn rõ đối tượng khác hàng  Qua thi: tổ chức thi với yêu cầu khách hàng cung c ấp thông tin cá nhân như: tên tuổi, địa email…cũng cách thu thập liệu phổ biến đặc biệt hiệu với nhóm khách hàng trẻ  Qua công c ụ online Google Analytics giúp doanh nghiệp theo dõi thói quen mua sắm, sở thích khách hàng cách theo dõi lịch sử ghé thăm website, thơng tin tìm kiếm mà khách hàng thực  Ngoài nghiên cứu, thống kê tiến hành tổ chức, công ty chuyên thu thập, thống kê phân tích liệu nguồn quan trọng giúp doanh nghiệp có tranh chi tiết khách hàng 1.1.1.2 Tổ chức liệu Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm thu thập thông tin qua lần tiếp xúc với khách hàng Tuy nhiên, việc tìm hiểu khách hàng đòi hỏi nhiều đơn thu thập liệu Thực tế, nhiều công ty thu thập hàng trăm gigabyte chí tetrabyte liệu khách hàng họ “học” gần khơng Để q trình khai phá liệu diễn ra, liệu từ nhiều nguồn – thông tin tốn, hóa đơn, thơng tin gọi, thơng tin khuyến mãi, điều tra, khảo sát…tất phải tập hợp lại tổ chức theo cách thống thuận tiện cho việc tiếp cận liệu Đó chất Tổ chức liệu nhằm tạo Kho liệu (Data Warehouse) phục vụ khai phá liệu Một kho liệu tốt cho phép truy cập vào thông tin thu thập từ giao dịch phương thức thân thiện nhiều so với cách lưu trữ hệ thống riêng rẽ từ phận như: phận kế toán đến phận sales… UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Lý tưởng nhất, liệu thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, phân loại, sát nhập, gắn với khách hàng cụ thể 1.1.2 Khái niệm khai phá d ữ liệu Sau trình thu thập tổ chức liệu diễn ra, sở liệu tạo đóng vai trò nhớ doanh nghiệp, nhiên có nhớ thơi chưa đủ, doanh nghiệp phải biết cách sàng lọc nhớ để nhận biết, học hỏi tri thức khách hàng từ nâng cao hiệu kinh doanh Và khai phá liệu cơng cụ để tiến hành Sau số số định nghĩa mang tính mơ tả nhiều tác giả khái niệm khai phá liệu (Data-mining) Định nghĩa Parsaye: “Khai phá liệu trình trợ giúp định, tìm kiếm mẫu thơng tin chưa biết bất ngờ sở liệu lớn” Định nghĩa Ferruzza: “Khai phá liệu tập hợp phương pháp dùng tiến trình khám phá tri thức để khác biệt mối quan hệ mẫu chưa biết bên liệu” Định nghĩa Fayyad: “Khai phá liệu (data mining) trình khám phá tri thức tri thức có ích dạng tiềm nguồn liệu có” 1.1.3 Ứng dụng khai phá liệu hoạt động kinh tế-xã hội Khai phá liệu ứng dụng nhiều lĩnh vực tùy thuộc vào mục tiêu doanh nghiệp, tổ chức Hiện nay, nhiều ngành áp dụng cơng nghệ khai thác liệu để nâng cao hiệu hoạt động sản xuất, tài ngân hàng, y tế, bảo hiểm, viễn thơng, bán lẻ … Hình 1.1 Các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam thờ với khai phá liệu chức vô đơn giản phần mềm bán hàng trực tuyến sản phẩm nằm danh sách gợi ý sản phẩm định từ trước, khơng có tương tác UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo với khách hàng Sự gợi ý, giới thiệu sản phẩm theo nhu cầu, sở thích khách hàng hồn tồn khơng có Đó phần lí trang web doanh nghiệp Việt Nam chưa thu hút lượng lớn khách hàng quan tâm sử dụng kênh mua sắm thông dụng Nguồn: www.bigc.vn Có lý khiến doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam nói riêng thờ với xu hướng khai phá liệu rõ ràng đứng chơi này:  Doanh nghiệp chưa tạo khác biệt thiếu kiên nhẫn đầu tư cơng nghệ thơng tin: Để tồn phát triển thị trường, yếu tố khác biệt vô quan trọng, sản phẩm bày bán thị trường, sản phẩm doanh nghiệp cần phải có khác biệt để người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm doanh nghiệp với đặc tính, đặc điểm định Ví dụ thị trường nước giải khát, Cocacola dành cho thị trường truyền thống Pepsi ln hướng tới hình ảnh hệ trẻ trung động, Henneiken lạ dành cho thị trường cao cấp, sang trọng với thị trường nước giả khát Việt Nam, có nhiều nhãn hiệu khó để xác định thương hiệu dành cho thị trường, đối tượng nào? thương hiệu định vị hình ảnh tâm trí người tiêu dùng sao? Việc chưa trọng tạo khác biệt cho sản 56 phẩm khiến cho doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn việc tạo bước đột phá thị trường nước, chưa nói đến chiếm lĩnh thị trường nước ngồi Tư khác biệt coi kim nam giúp doanh nghiệp không ngừng cố gắng trả lời cho câu hỏi "Doanh nghiệp phải làm để mang lại nhiều giá trị UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo cho đối tượng khách hàng ?” " Làm để việc xảy ra?” Do đó, khai phá liệu trở nên vô dụng doanh nghiệp thiếu tư khác biệt Hơn nữa, để làm chủ cơng nghệ khai phá liệu đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư, tạo điều kiện cho kỹ sư công nghệ tiếp cận giải pháp khai phá liệu, thơng qua khố học ngồi nước, đồng thời phải tạo điều kiện thời gian để kỹ sư hoàn thiện kỹ kinh nghiệm, họ đủ lực để đóng góp cho doanh nghiệp Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam muốn thu lại lợi nhuận sau bỏ tiền đầu tư, mà thiếu kiên nhẫn kế hoạch đầu tư cho tương lai  Quy mơ mơ hình kinh doanh doanh nghiệp không mang lại lợi cạnh tranh dựa liệu: nhiều nhận định cho "Khai phá liệu chơi dành cho doanh nghiệp lớn”, đồng nghĩa với việc nhiều doanh nghiệp vừa nhỏ không đủ khả bước vào chơi Điều với doanh nghiệp mà quy mô hoạt động chưa đủ lớn – ví dụ dung lượng liệu doanh nghiệp chưa đến 10 Terabyte khai phá liệu chưa có đủ liệu ban đầu phân tích nhằm, giải pháp khai phá liệu lúac lại chưa khả thi Đáng tiếc, nhiều doanh nghiệp Việt Nam hoạt động thủ công, chủ yếu dựa sức người mà thiếu quy trình tự động hố dựa liệu (ví dụ nghiên cứu thị trường, quản lý, đánh giá nhân viên, quản lý khách hàng, quản lý quy trình giao nhận…) Điều khiến doanh nghiệp khơng thể truy xuất nhanh chóng liệu hay xử lý kết hợp liệu với nhau, gây nên lãng phí nguồn liệu Khi đó, cơng nghệ khai phá liệu khơng khả mang lại lợi việc hiểu sâu thị trường, khách hàng cải thiện khả 57 định doanh nghiệp Cùng với đó, mơ hình kinh doanh c nhiều doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu sản xuất gia công cho nước ngồi, khai phá liệu khơng mang lại lợi cho doanh nghiệp việc định hay cạnh tranh với đối thủ khác  Thiếu nguồn lực kinh nghiệm: có doanh nghiệp sở hữu nguồn UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo liệu khổng lồ khách hàng lại hồn tồn khơng biết cách khai thác để phục vụ cho chiến lược marketing, truyền thông nhằm tăng hiệu kinh doanh, mà loay hoay với phương thức kinh doanh truyền thống Như vậy, để tìm kiếm xử lý diệu dựa tảng khai phá liệu , vấn đề nhân lực quan trọng Mặc dù cơng nghệ khai phá liệu khơng q mẻ giới, nhiên không nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa thật hiểu chưa nói đến việc triển khai công nghệ Sự thờ dễ dàng thấy xu hướng tất yếu dẫn đến việc thiếu đầu tư tài thời gian Kết Việt Nam thiếu đội ngũ kỹ sư công nghệ thông tin đủ khả tiếp cận làm chủ công nghệ khai phá liệu Nói cách khác, doanh nghiệp Việt Nam chưa biết khai phá liệu đâu, sử dụng nào, vào việc sử dụng cơng cụ khai thác 3.2 Một số học rút cho doanh nghi ệp bán lẻ Việt Nam việc triển khai áp dụng khai phá liệu Do khai phá liệu triển khai áp dụng số công ty Việt Nam tiếc chưa có mặt hãng bán lẻ nên nội dung tập trung vào số hướng dẫn nhằm giúp cho doanh nghiệp triển khai khai phá liệu, cụ thể liên quan tới hoạt động Thu thập liệu, Xây dựng đội ngũ Marketer lấy liệu làm trung tâm Đây hoạt động quan trọng giúp doanh nghiệp bán lẻ có chuẩn bị kĩ lưỡng phục vụ cho việc triển khai khai phá liệu 58 3.2.1 Các cách thức để thu thập thông tin khách hàng Dữ liệu nguyên liệu cho khai phá liệu Có thể ví liệu dầu mỏ Đặc điểm chung thứ liệu dầu mỏ có vai trò thiết yếu cho sống Với dầu mỏ điều dễ nhận thấy liệu: liệu làm việc với mà khơng cần lưu số điện thoại liệu điện UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo thoại di động ? Thứ hai tính gạn lọc Các sản phẩm từ dầu mỏ dù cao cấp xăng máy bay nhựa đường phải trải qua trình chắt lọc nhiều lần để thành phẩm mong muốn Dữ liệu vậy, dù thu thập gì, qua kênh nào… doanh nghiệp phải tổ chức, xếp, phân loại, gạn lọc lại để thơng tin cần để dùng Chỉ có điều, liệu ngày nhiều dầu hỏa ngược lại Dầu mỏ ngày khan hiếm, khó khai thác Dữ liệu ngày nhiều, khó lưu trữ, khó phân tích Và khai phá liệu máy lọc dầu, lọc sản phẩm có giá trị từ nguồn nguyên liệu liệu thô để giúp cỗ máy doanh nghiệp hoạt động thêm hiệu Khi mà người tiêu dùng ngày sử dụng hoạt động trực tuyến nhiều vào hoạt động mua sắm họ, nhà bán lẻ có thêm cơng cụ để hiểu khách hàng Sau cách giúp nhà bán lẻ thu thập thơng tin khách hàng cách đầy đủ làm tiền đề cho khai phá liệu Trước tiên, liệu khách hàng thu thập theo cách: Kênh truyền thống (Tradditional) Kênh số hóa (Digital) Kênh truyền thống (Traditional): điểm bán lẻ, cửa hàng… doanh nghiệp sử dụng vật phẩm quảng cáo, khuyến để quảng bá thông điệp, lợi ích dành cho khách hàng đổi lại yêu cầu khách hàng cung cấp thông tin Hoặc thơng qua chương trình q tặng, khuyến qua báo chí phương tiên khác yêu c ầu khách hàng điền thông tin cá nhân gửi phong bì để nhận vật phẩm Kênh số hóa tiến hành cách thức thơng qua phương tiện điện tử điện thoại cách soạn tin theo cú pháp yêu cầu người dùng nhắn tin tổng đài để nhận mã giảm giá hay quà tặng, hay 59 điền thông tin cá nhân trực tiếp website Các hình thức thu thập liệu ngày đa dạng tiện lợi nhờ ứng dụng công nghệ thơng tin, chương trình phần mềm thu thập liệu tự động Hình 3.2 Ví dụ thu thập thơng tin qua kênh số hóa tin nhắn qua UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo internet Nguồn: www.comfort.com.vn www.olay.com Hiện nay, hình thức đăng kí nhận mẫu thử phổ biến mạng Internet, nhiều trang web từ bán vật dụng gia đình nước rửa bát, nước lau nhà tới thực phẩm sữa tới mỹ phim kem dưỡng da, dầu gội có mẫu đăng kí nhận sản phẩm dùng thử dành cho khách hàng Hình 3.2 mô tả cách thu thập thông tin khách hàng qua kênh số hóa nhãn hàng Olay Comfort Khách hàng soạn tin theo mẫu OLAY (Tên) gửi 900 để giảm giá 15% truy cập vào trang web c nhà sản xuất, nhà phân phối trang báo mạng có sẵn mẫu đăng kí nhận sản phẩm dùng thử Comfort yêu cầu khách hàng nhập thông tin như: họ tên, ngày sinh email, địa chỉ, điện thoại để nhận khuyến Sau người dùng làm theo trên, họ nhận thơng báo khuyến Hình 3.3 60 Hình 3.3 Thu thập thơng tin qua kênh số hóa UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Nguồn: www.comfort.com.vn www.olay.com Thẻ hội viên hay thẻ khách hàng cách thường hãng bán lẻ giới Tesco, Kroger…sử dụng để thu thập liệu khách hàng Tại Việt Nam doanh nghiệp bán lẻ sử dụng Ví dụ thẻ hội viên Big C siêu thị Big C Khi xuất trình chứng minh nhân dân (hoặc hộ chiếu người nước ngoài), điền đầy đủ thông tin ký tên vào mẫu đăng ký, khách hàng từ 18 tuổi trở lên trở thành Hình 3.4 Thẻ Ƣu đãi Big C Thành viên Chương trình Khách hàng thân thiết Big C Thành viên cấp miễn phí Thẻ Ưu Đãi Big C nhựa kèm với Thẻ nhỏ gắn móc khóa Big C phép sử dụng thông tin ghi Nguồn:http://www.bigc.vn/Default.aspx?tabid=217 phiếu đăng ký 61 tất liệu liên quan đến việc mua sắm hệ thống siêu thị Big C Thành viên để hỗ trợ cho hoạt động marketing trực triếp, thống kê quản lý chương trình Tất liệu liên quan đến Thành viên bảo mật Đổi lại, Với Thẻ Ưu Đãi Big C Thẻ nhỏ gắn móc khóa, Thành viên hưởng quyền lợi Chương trình Khách hàng thân thiết mua hàng giảm UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo giá, mua hàng với giá ưu đãi đặc biệt dành cho Thành viên mặt hàng chọn chương trình khuyến hệ thống siêu thị Big C tồn quốc Sau đó, thơng tin người dùng lưu lên phần mềm trung tâm liệu doanh nghiệp Hình 3.5: Hình 3.5 Dữ liệu khách hàng đƣợc lƣu lại phục vục cho khai phá liệu Nguồn: www.misa.com.vn Đây sở để lưu trữ thông tin trước, sau giai đoạn mua hàng Với thu thập thông tin trước giai đoạn mua hàng, ngày nay, người tiêu dùng không vào cửa hàng nói với người bán hàng, "Tơi c ần máy lọc nước, điều loại máy cả:.? Bạn có loại vậy? " Thay vào đó, họ truy cập vào trang web c nhà bán lẻ để tìm hiểu thương hiệu máy lọc nước mà nhà bán lẻ cung cấp, sau lại truy cập trang web nhà sản xuất Hoặc họ sử dụng thiết bị di động cửa hàng để tìm kiếm, so sánh giá để tìm sản phẩm tốt Họ tranh thủ tham khảo ý kiến bạn bè kinh nghiệm người khác thông 62 qua trang web xã hội Các đường dẫn đến mua hàng phát triển theo cấp số nhân năm gần đây, ưu tiên nhà bán lẻ nên tìm cách hiểu rõ khách hàng c họ làm trước họ thực mua hàng Thông tin thu thập trước mua hàng c cửa hàng bán lẻ nên dựa hoạt động dấu hiệu hành vi mua sắm, tham UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo khảo, xem qua mặt hàng chưa định mua mặt hàng Quá trình trước mua hàng phần quan trọng trình mua hàng vì, thực tốt, nhà bán lẻ có tối đa hội để tác động đến hành vi mua Hình 2.6 Dữ liệu khách hàng trƣớc mua có vai trò quan trọng việc lên kế tác động đến định mua sắm người tiêu dùng Bằng việc sử dụng phần mềm phù hợp, liệu duyệt web khách hàng ghé thăm trang web hồn tồn thu thập bổ dung vào lượng thông tin doanh nghiệp có từ khách hàng Khơng dừng lại đó, việc mua liệu từ cơng cụ tìm kiếm, Nguồn:http://bigc.vn/Default.aspx?tabid=178&c=7&s=124 trang mạng xã hội, thơng tin trình tham khảo, định mua khách hàng trao dồi thêm 3.2.2 Xây dựng đội ngũ Marketer lấy liệu làm trung tâm Trên giới nay, dễ nhận thấy giám đốc marketing (CMO) muốn trở thành người làm marketing theo định hướng liệu (data-driven) Một khảo sát gần thực Hiệp hội quảng cáo Quốc gia McKinsey & Co 63 cho thấy 96% CMO nghĩ việc đưa định dựa hiểu biết chuyên sâu liệu quan trọng hiệu kinh doanh công ty Tuy nhiên, điều khiến họ mơ hồ làm để xây dựng phận marketing định hướng liệu công ty Trong khảo sát chung, “Marketing Disruption: Blind Spots on the Road to Marketing‟s Potential“, gần nửa số người hỏi cho UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo biết họ thiếu phân tích đ ắn cần thiết để đưa định dựa liệu Khai phá liệu thuật ngữ nghe đáng sợ, việc thực bước cần thiết để xây dựng phận marketing định hướng liệu không to tát phức tạp Sau lưu ý giúp doanh nghiệp bán lẻ thấy tầm nhìn cơng ty khách hàng tiềm muốn cần Dựa vào đó, cơng ty nhanh chóng thu lợi ích từ việc hiểu biết chun sâu mà liệu mang lại 3.2.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu Nếu xác định rõ khách hàng ai, doanh nghiệp biết khách hàng tiềm đâu Dữ liệu khách hàng thường ẩn giấu liệu thương mại điện tử, sở liệu e -mail, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Phân tích liệu sỏ liệu giúp doanh nghiệp xác định điểm chung khách hàng trung thành (best customers) Nhờ đó, nhận diện khách hàng tiềm mà đội ngũ marketing bán hàng nên theo đuổi Nơi bắt đầu tốt trang web công ty Các cơng cụ phân tích rẻ tiền hay chí miễn phí giúp xác định nhân học sở người truy cập trang web cơng ty họ xem nội dung Khi biết rõ điều này, doanh nghiệp cung cấp nội dung chuyên sâu phù hợp cho khách hàng họ ghé thăm website doanh nghiệp hay họ thấy quảng cáo hiển thị website khác hay mạng xã hội cách mà Amazon làm 3.2.2.2 Tuyển dụng người 64 Với lợi ích to lớn mà khai phá liệu đem lại cho Marketing, người hoạt động lĩnh vực Marketing kiến thức Marketing thơng thường cần phải có khả định liên quan đến xử lý liệu giúp họ điều hành chương trình tập trung vào thu thập phân tích liệu hỗ trợ cho phận kĩ thuật khai phá liệu khai phá liệu cần kết hợp UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo nhuần nhuyễn chuyên viên khai phá liệu mang nặng đầu óc to án học nhà Marketer có hiểu biết định công nghệ, liệu Các nhà marketer phải sử dụng kinh nghiệm chuyên môn để hỗ trợ, giúp đỡ đội ngũ IT khai phá liệu Đội ngũ IT nên phát triển tinh thần “dịch vụ chăm sóc khách hàng” bao gồm việc lắng nghe đội ngũ marketing muốn, làm việc đối tác thực thụ để phát triển giải pháp, thường xuyên kiểm tra tính hiệu giải pháp Điều đặt vấn đề đội ngũ Marketing cần tuyển người thiên Marketing đơn mà phận kĩ thuật vô quan trọng Sau liệu thu thập, họ chuyên gia phân tích có khả làm với kho liệu 3.2.2.3 Sự chuẩn bị mặt cơng nghệ Hầu hết công ty thời đại số cần phải có cơng nghệ sau: hệ thống CRM, phần mềm tự động hóa marketing cơng cụ phân tích Khi liên kết với cách hợp lý (việc đòi hỏi đội ngũ marketing có mối quan hệ làm việc chặt chẽ nhã nhặn với phận công nghệ thông tin), cơng cụ giúp doanh nghiệp có nhìn sâu sắc cách thức chương trình marketing từ email, tìm kiếm, đến quảng cáo hiển thị thơng qua mạng xã hội đẩy mạnh hội thông qua khai phá liệu 3.2.2.4 Đo lường hiệu áp dụng công nghệ liên quan đến liệu Một phận marketing coi theo định hướng liệu chưa đo lường mức độ hiệu chương trình xây dựng Bằng việc sử dụng phần mềm phù hợp, nhà Marketing giỏi nhất đo lường doanh thu bắt nguồn từ marketing sau chứng minh cho cơng 65 ty biết: marketing định hướng liệu góp phần vào doanh thu công ty Một số thông số phổ biến thường dùng để đo độ hiệu chiến dịch Marketing là:  Số lần khách hàng nhìn thấy: thước đo doanh nghiệp xem xét UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo để định lượng số lượng người thực nhìn thấy quảng cáo, thông điệp marketing, nhân tố marketing khác Ví dụ quảng cáo online đo lường lượng thời gian quảng cáo hiển thị hình tới người  Thước đo nhận thức khách hàng: sử dụng mạng xã hội yếu tố cần thiết chiến dịch marketing động thái chia sẻ, marketing truyền miệng mạng xã hội xây dựng phá vỡ chiến dịch marketing, chí thương hiệu Giá trị trào lưu online tích cực thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ công ty không dễ để đo lường, chúng cơng cụ quyền lực Doanh nghiệp sử dụng cơng cụ, phần mềm để tính tốn lượng chia sẻ nội dung, nhận xét, đánh giá tích cực, tiêu cực… 3.2.2.5 Chú trọng đến việc tổ chức liệu doanh nghiệp Đây vấn đề nhấn mạnh Tại khơng cơng ty, thơng tin khách hàng liệu tiềm nằm dàn trải nhiều nhiều phòng ban Bộ phận bán hàng kiểm soát liệu khách hàng liên quan đến sản phẩm mua, khách hàng Kế tốn có liệu tốn Và phận cơng nghệ thơng tin có liệu bán hàng thương mại điện tử Các cơng ty cần có sở liệu tập trung với nhìn tồn diện khách hàng, người đứng đầu phận Marketing nên chịu trách nhiệm cho sở liệu CMO vị trí tốt biến cơng ty trở thành mơ hình kinh doanh theo định hướng liệu tập trung vào khách hàng Nếu việc sở hữu liệu khơng đơn giản, đòi hỏi nhà quản lý phải nhận thấy tầm quan trọng liệu công việc kinh doanh, việc phân tích xử lý liệu nhằm giúp nhà quản lý đưa định kinh 66 doanh xác khó Việc đòi hỏi nhà quản lý phải biết điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp, phải có tư phân tích liệu, phải xây dựng mơ hình kinh doanh dựa tài sản có tên khai phá liệu Như vậy, để chạm vào tận dụng sức mạnh khai phá liệu, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo doanh nghiệp phải xác định mơi trường, mơ hình kinh doanh có vận hành dựa khai phá liệu hay không Để có câu trả lời cho vấn đề này, doanh nghiệp cần phải tìm ra:   Sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp có liên quan đến khai phá liệu? Giải pháp để tối ưu hoá hiệu việc định chiến lược kinh doanh dựa vào khai phá liệu ?  Giá trị khai phá liệu tạo giải pháp kinh doanh tối ưu thơng minh hơn? Lúc này, dựa có sẵn sở liệu doanh nghiệp, liệu từ nguồn bên thứ ba từ truyền thông xã hội, internet; công c ụ xử lý khai phá liệu tự động hoá, tối ưu hố quy trình tìm hiểu, tiếp cận nhu cầu khách hàng xác định thông tin quan trọng để cải thiện chất lượng định tạo giải pháp vĩ mô thị trường cho doanh nghiệp Không vậy, công nghệ khai phá liệu theo dõi thời gian thực liệu động dự báo kiện tác động đến hoạt động chiến lược kinh doanh đồng thời giúp giảm thiểu rủi ro cách tối ưu hoá định phức tạp kiện không nằm kế hoạch nhanh 67 KẾT LUẬN Trong đầu kỷ XIX, nhà máy dệt may biểu tượng thành cơng cách mạng cơng nghiệp với nước nguồn lượng giúp nhà máy hoạt động Thế giới kinh doanh ngày thay đổi, khả tiếp cận nguồn UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo lượng hay sức mạnh khí dường khơng phù hợp để làm thước đo cho thành công Đối với sản phẩm đại chúng (mass-marketing products), liệu khách hàng, tương tác với họ nguồn lượng kỉ - nước làm kỉ 19 Kiến thức, khám phá khách hàng nguồn lượng làm quay tuabin kinh tế dịch vụ Và khai phá liệu bước đột phá giúp doanh nghiệp đặc biệt nhà bán lẻ - người nắm tay nguồn liệu khổng lồ không ngừng gia tăng khách hàng – tận dụng nguồn tài ngun mà có để nâng cao hiệu hoạt động Marketing từ việc thấu hiểu tâm lý khách hàng đến nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh quản lý nhà cung cấp, quy trình phân phối… Mang đến nhiều hội khai phá liệu thách thức đặt cho tổ chức, doanh nghiệp thời đại số mà số lượng doanh nghiệp quan tâm đến khai phá liệu chưa cao hạn chế hiểu biết, công nghệ, nguồn lực…Tuy vậy, bối cảnh cạnh tranh ngày khốc liệt, để thành công vững mạnh doanh nghiệp cần phải biết bắt kịp xu hướng công nghệ đại trước đối thủ Hơn hết, người đứng đầu doanh nghiệp cần phải có quan tâm định xu hướng không muốn bị tụt hậu bỏ lại đua thấu hiểu khách hàng Hy vọng, doanh nghiệp Việt Nam sớm có khả hòa vào dòng chảy xu hướng Marketing làm thay đổi giới kinh doanh ngày để cảm nhận lợi ích to lớn mà cơng nghệ nói chung khai phá liệu nói riêng mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bharati M.Ramageri and B.L.Desai: Role of Data Mining in Retail Sector, International Journal on Computer Science and Engineering ,Vol.5 No.01 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Jan 2013 Clive Humby 2004: Terry Hunt and Tim Phillips:Scoring Points How Tesco is winning customer loyalty, Kogan Page pp 95-122 Corinne Baragoin, Christian M.Andersen, Stephan Bayert, Graham Bent, Jieun Lee and Christoph Schommer 2001: Mining your own Busniess in Retail Using DB2 Intelligent Miner for Data, 1st ed, IBM Corp pp 127-148 Dan Sewell: Kroger uses Shopper Data to target Coupons, The Huffingtonpost, June 2009 Elizabeth R Zelen: Mining the Mind, BUS 295-Business Honors Seminar II Greg Linden, Brent Smith and Jeremy York: Amazon.com Recommendations Item-to-Item Collaborative Filtering, The Huffingtonpost, October 2012 Greg Linden, Brent Smith, and Jeremy York, Amazon.com Recommendations Item-to-Item Collaborative Filtering, IEEE Computer Society, January 2003 Margaret Lewis: Digging Big Data, The Hub Magazine, November 2013 Michael J.A.Berry and Gordon S.Linoff 2004: Data Mining Techniques for Marketing, Sales, and Customer Relationship Management, nd ed, Wiley Publishing pp 45-54 10 John W Foreman 2013: Data Smart: Using Data Science to Transform Information into Insight, Wiley Publishing 11 Nguyễn Đức Cường: Tổng quan khai phá liệu, Kỷ yếu Hội nghị Khoa học Cơng nghệ lần 9, ĐH Bách khoa TP.Hồ Chí Minh 12 Olivia Parr Rud 2009: Data Mining Cookbook Modeling Data for Marketing, Risk, and Customer Relationship Management, Wiley Computer Publishing 69 13 Philip Kotler and Gary Armstrong 2011: Principles of Marketing, 14th ed, Pearson.pp 167-189 14 Sagarika Prusty: Data Mining Application in Direct Marketing, Web Data Mining (ECT 584), DePaul University Chicago, Spring 2013 15 Vũ Hoàng Tâm: Big Data-Kho báu từ liệu, Workshop “Big Data-Kho báu UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo từ liệu”, tháng 12/2013 70