BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV TÂN HIỆP PHÁT DƯƠNG THANH TRUYỀN KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2010 Hội đồng chấm báo cáo khố luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khố luận “Nghiên Cứu Chiến Lược Truyền Thơng Quảng Bá Thương Hiệu Trà Thảo Mộc Dr Thanh Của Công Ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát” Dương Thanh Truyền, sinh viên khoá 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp thực hiện, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày ThS TRẦN ĐÌNH LÝ Giáo viên hướng dẫn (Chữ ký) Ngày Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo tháng năm Thư ký hội đồng chấm báo cáo (Chữ ký) (Chữ ký) _ Ngày tháng năm Ngày tháng năm LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin cảm ơn bố mẹ - người sinh ra, nuôi nấng, dạy dỗ sẵn sàng dành cho tốt đẹp Bố mẹ phải chịu đựng cực nhọc, vất vả để có ngày hơm Cơng ơn nguyện ghi khắc hứa trở thành người tốt, sống có ý nghĩa cố gắng làm thật nhiều điều để bố mẹ chịu đựng cảnh sống vất vả thời gian qua Cảm ơn chị hai anh trai thân u tơi suốt năm học vừa qua anh chị nuôi nấng chia sẻ tơi lúc khó khăn Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu thầy cô giáo trường Đại học Nông Lâm TP.HCM, đặc biệt thầy cô Khoa kinh tế, thầy cô truyền đạt cho kiến thức bổ ích để vững bước sống sau Đặc biệt cho gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy Trần Đình Lý, người ln giúp đỡ, hướng dẫn bảo tận tình suốt q trình tơi thực khố luận Ở thầy tơi ln có cảm giác gần gũi, thân thiết Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến thầy Trần Đức Ln, thầy giáo hiền hồ ln hết lòng sinh viên Chính thầy truyền đạt cho kiến thức quý báu, đặc biệt kiến thức thống kê, để tơi thực tốt đề tài Cảm ơn anh Lê Hồng Minh, trưởng phòng PR Tân Hiệp Phát Anh khơng tận tình việc giúp tơi thực đề tài mà tạo điều kiện để tơi tiếp xúc với cơng việc thực tế mau chóng trưởng thành sống cơng việc sau Tôi gửi lời cảm ơn tới chị Trần Uyên Phương (Giám Đốc Truyền Thông), anh Phan Công Minh Trí (Quản lý nhãn hàng Trà Dr Thanh) tồn thể anh chị phòng Marketing Tân Hiệp Phát giúp nhiều việc thu thập số liệu làm quen với kiến thức thực tế mà tơi chưa có nhiều hội tiếp xúc Và cuối cùng, muốn gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Bình Minh (giáo viên chủ nhiệm lớp DH06QT) tập thể lớp DH06QT Cảm ơn bạn bên cạnh suốt năm qua với buồn vui, gian nan thử thách Ở bạn, thật học nhiều điều hi vọng sau dù có đâu, làm nhớ Xin chân thành cảm ơn tất cả! Dương Thanh Truyền (03/07/2010) NỘI DUNG TÓM TẮT DƯƠNG THANH TRUYỀN Tháng năm 2010 “Nghiên Cứu Chiến Lược Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Trà Thảo Mộc Dr Thanh Của Công Ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát” DUONG THANH TRUYEN July 2010 “Researching on The Communication Strategy to Diffuse Dr Thanh Herbal Tea Brand of THP Group” Thương hiệu ngày trở thành tài sản vơ hình mang lại giá trị to lớn doanh nghiệp Theo đó, cơng tác truyền thơng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp trọng nhiều Khoá luận nghiên cứu chiến lược truyền thông quảng bá Trà thảo mộc Dr Thanh cố gắng bám sát hoạt động truyền thông cho sản phẩm thơng tin liên quan đến thị trường Khố luận phân tích thực trạng thị trường nước giải khát Việt Nam nói chung thị trường trà đóng chai uống liền nói riêng nhằm tìm hội, thách thức cho Trà thảo mộc Dr Thanh Bên cạnh cố gắng thu thập thơng tin đối thủ cạnh tranh để làm sở đề xuất chiến lược hợp lý Sau nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thơng sản phẩm, khố luận tiến hành khảo sát người tiêu dùng sản phẩm hoạt động truyền thông cho sản phẩm để nhận biết phản hồi khách quan từ phía thị trường Đồng thời thơng qua bảng khảo sát, khố luận thu thập thêm thông tin liên quan đến tính hiệu việc quảng bá qua kênh truyền thông để bổ sung ý tưởng cho giải pháp Qua phân tích SWOT, khố mạnh dạn đề xuất hai giải pháp truyền thông Giải pháp chuyển từ truyền thông nhận thức sang truyền thông thuyết phục để củng cố niềm tin khách hàng Giải pháp thứ hai xây dựng chương trình khuyến chuỗi đoạn phim phóng nói trải nghiệm thực tế người tiêu dùng để thu hút khách hàng Cuối cùng, khoá luận xây dựng mơ hình để dự đốn sản lượng tiêu thụ dựa vào chi phí truyền thơng để xác định chi phí truyền thơng tối ưu Hy vọng với nỗ lực tìm hiểu nghiên cứu, khố luận mang đến phần đóng góp nhỏ thiết thực cho cơng ty cho có mối quan tâm nghiên cứu lĩnh vực MỤC LỤC Trang Danh mục chữ viết tắt viii Danh mục bảng iix Danh mục hình xi Danh mục phụ lục xiiiii CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Phạm vi nghiên cứu -4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Thời gian nghiên cứu -4 1.4 Cấu trúc khoá luận CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN 2.1 Khái quát công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 2.2 Lịch sử hình thành phát triển Tân Hiệp Phát 2.3 Những thành tích đạt - 11 2.4 Các lĩnh vực kinh doanh 12 2.5 Cơ cấu tổ chức - 13 2.6 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh - 15 2.7 Một số nét sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh - 17 CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 Cơ sở lý luận - 20 3.1.1 Khái niệm thương hiệu - 20 3.1.2 Lợi ích thương hiệu 21 3.1.3 Khái niệm quảng bá thương hiệu - 22 3.1.4 Khái niệm truyền thông – marketing - 22 3.1.5 Bản chất, vai trò, chức truyền thơng – marketing - 22 3.1.6 Các hình thức truyền thông – marketing - 23 v 3.1.7 Các công cụ truyền thông – marketing để quảng bá thương hiệu 24 3.1.8 Những nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông – marketing - 34 3.1.9 Truyền thông – marketing tích hợp - 36 3.1.10 Những điều kiện hay xu làm tảng cho truyền thơng marketing tích hợp - 37 3.2 Phương pháp nghiên cứu - 39 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu - 39 3.2.2 Phương pháp xử lý phân tích số liệu 40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .42 4.1 Thực trạng ngành nước giải khát Việt Nam xu hướng tiêu dùng sản phẩm nước giải khát thời gian tới - 42 4.1.1 Thực trạng ngành nước giải khát Việt Nam - 42 4.1.2 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm nước giải khát thời gian tới 46 4.2 Tìm hiểu thị trường trà đóng chai uống liền đối thủ cạnh tranh Trà thảo mộc Dr Thanh - 47 4.2.1 Tìm hiểu thị trường trà đóng chai uống liền - 47 4.2.2 Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh Trà thảo mộc Dr Thanh 48 4.3 Nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh năm 2008 2009 52 4.3.1 Chiến lược truyền thông trước tung Trà thảo mộc Dr Thanh thị trường ( từ ngày – 21/12/2008) 53 4.3.2 Chiến lược truyền thông giai đoạn đầu sản phẩm thức tung thị trường (từ 22/12/2008 đến 8/2/2009) 55 4.3.3 Chiến lược truyền thơng để trì củng cố hình ảnh sản phẩm (từ tháng đến 12/2009) - 57 4.4 Sản lượng tiêu thụ Trà thảo mộc Dr Thanh năm 2009 nhìn lại hiệu chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu thực 60 4.5 Khảo sát người tiêu dùng Trà thảo mộc Dr Thanh hoạt động truyền thông cho sản phẩm. - 62 vi 4.5.1 Tìm hiểu nhận thức đánh giá người tiêu dùng hoạt động truyền thông cho sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh 62 4.5.2 Tìm hiểu cảm nhận khách hàng Trà thảo mộc Dr Thanh 64 4.6 Khảo sát tính hiệu việc quảng bá thương hiệu qua kênh truyền thông giai đoạn - 66 4.6.1 Kênh truyền thống (TV, báo/tạp chí, radio) - 66 4.6.2 Kênh đại (website, blog) - 71 4.7 Phân tích ma trận SWOT 73 4.8 Đề xuất số giải pháp để nâng cao hiệu chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh - 75 4.8.1 Giải pháp 1: Chuyển từ truyền thông “nhận thức” sang truyền thông “thuyết phục” để củng cố niềm tin khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành, gia tăng sức mạnh thương hiệu - 75 4.8.2 Giải pháp 2: Xây dựng hoạt động truyền thông để thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh khách hàng tiềm có nhu cầu gia tăng tiêu dùng nước giải khát 83 4.9 Xây dựng mơ hình dự đốn sản lượng tiêu thụ dựa vào chi phí truyền thơng xác định chi phí truyền thơng tối ưu 87 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .91 5.1 Kết luận - 91 5.1.1 Kết luận chung 91 5.1.2 Hạn chế khoá luận - 93 5.2 Kiến nghị - 94 5.2.1 Kiến nghị với Nhà nước - 94 5.2.2 Kiến nghị công ty 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CPTT Chi phí truyền thơng HTV7 Kênh truyền hình HTV7 HanoiTV (H1) Kênh truyền hình Hanoi TV HTV9 Kênh truyền hình HTV9 Info TV Kênh truyền hình cáp Info TV OOH Quảng cáo ngồi trời (Out of home) PR Quan hệ cơng chúng ( Public Relation) Print Ad Quảng cáo báo, tạp chí SLTT Sản lượng tiêu thụ Street Banner Bảng hiệu treo ngồi đường Talk show Chương trình nói chuyện đàm thoại truyền hình TNHH TM – DV Trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ TP HCM Thành Phố Hồ Chí Minh TVCs Quảng cáo truyền hình VOV Kênh truyền VOV VOV1 Kênh truyền VOV1 VOV3 Kênh truyền VOV3 VTC Kênh truyền hình kỹ thuật số VTC VTV1 Kênh truyền hình VTV1 VTV3 Kênh truyền hình VTV3 viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Doanh Thu Tân Hiệp Phát Từ 2004-2009 16 Bảng 2.2 Công Thức Bào Chế Trà Thảo Mộc Dr Thanh (tính theo Lượng Dược Liệu Khơ Tuyệt Đối) 17 Bảng 4.1 Cơ Cấu Mặt Hàng Nước Giải Khát Có Gas Không Gas 42 Bảng 4.2 Thực Trạng Phân Bố Lực Lượng Sản Xuất Nước Giải Khát theo Vùng 43 Bảng 4.3 Sản Lượng Ngành Nước Giải Khát Việt Nam 43 Bảng 4.4 Chi Phí Truyền Thơng Trước Khi Tung Sản Phẩm 54 Bảng 4.5 Chi Phí Truyền Thơng Giai Đoạn Đầu Khi Sản Phẩm Được Tung Ra Thị Trường (Từ 22/12/2008 Đến 8/2/2009) Bảng 4.6 Chi Phí Truyền Thơng để Củng Cố, Duy Trì Hình Ảnh Sản Phẩm 57 58 Bảng 4.7 Tổng Hợp Chi Phí Truyền Thơng cho Trà Thảo Mộc Dr Thanh Năm 2008 2009 59 Bảng 4.8 Sản Lượng Tiêu Thụ Trà Thảo Mộc Dr Thanh Năm 2009 60 Bảng 4.9 Phân Tích SWOT 73 Bảng 4.10 Dự Kiến Kế Hoạch Truyền Thông Trên Báo Giấy 76 Bảng 4.11 Dự Kiến Kế Hoạch Truyền Thông Trên Báo Mạng 77 Bảng 4.12 Kế Hoạch Báo Chí Cụ Thể 77 Bảng 4.13 Dự Kiến Chi Phí Truyền Thơng Trên Tạp Chí 79 Bảng 4.14 Dự Kiến Kế Hoạch Truyền Thông Trên Blog 79 Bảng 4.15 Dự Kiến Chi Phí Truyền Thơng Trên Forum 80 Bảng 4.16 Kế Hoạch Quảng Cáo Trên Truyền Hình 81 Bảng 4.17 Kế Hoạch Thực Hiện Chuỗi Phóng Sự Trên Truyền Hình 81 Bảng 4.18 Kế Hoạch Thực Hiện Chuỗi Phóng Sự Trên Truyền Thanh 82 Bảng 4.19 Dự Kiến Kế Hoạch Quảng Cáo Trên LCD 82 Bảng 4.20 Tổng Chi Phí Dự Kiến Thực Hiện Giải Pháp 82 Bảng 4.21 Cơ Cấu Giải Thưởng Cho Chương Trình Khuyến Mãi 84 Bảng 4.22 Dự Kiến Chi Phí Truyền Thơng cho Chương Trình Khuyến Mãi 84 Bảng 4.23 Dự Kiến Chi Phí Sản Xuất Phát Sóng Những Đoạn Phim Phóng Sự 85 ix Formatted: Vietnamese Formatted: Vietnamese Bảng 4.24 Tổng Chi Phí Dự Kiến Thực Hiện Giải Pháp 86 Bảng 4.25 Sản Lượng Tiêu Thụ Chi Phí Truyền Thông cho Trà Thảo Mộc Dr Thanh Năm 2009 87 Bảng 4.26 Kết Quả Tìm Kiếm Mơ Hình Biểu Diễn Mối Quan Hệ Giữa Sản Lượng Tiêu Thụ Chi Phí Truyền Thơng cho Trà Thảo Mộc Dr Thanh 88 x Câu 11: Anh/Chị có thấy thơng tin sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh xuất website hay khơng? ‰ Chưa ‰ Ít ‰ Thỉnh thoảng ‰ Nhiều ‰ Rất nhiều Câu 12: Nếu có, Anh/Chị thấy thơng tin sản phẩm xuất hình thức nào? ‰ Đoạn phim quảng cáo ‰ Logo, Banner quảng cáo ‰ Bài viết sản phẩm ‰ Khác (xin ghi rõ)……………………………… Câu 13: Anh/Chị truy cập vào website www.tradrthanh.com.vn chưa? ‰ Có tiếp tục ‰ Khơng dừng lại chuyển sang trả lời phần Câu 14: Anh/Chị đánh khía cạnh sau website? Anh/Chị thể mức độ đồng ý theo thang đo sau: Rất không đồng ý Không đồng ý Tạm Yếu tố Đồng ý Rất đồng ý Thông tin đa dạng € € € € € Thông tin hữu ích € € € € € Giao diện đẹp € € € € € Tốc độ truy cập nhanh € € € € € Dễ dàng truy cập tới website khác € € € € € Mức độ hài lòng chung bạn website € € € € € Câu 15: Xin Anh/Chị đóng góp ý kiến để website sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh ngày hoàn thiện hơn: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… PHẦN 2: KHẢO SÁT CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM Câu 16a: Anh/Chị dùng sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh hay chưa? ‰ Đã dùng tiếp tục ‰ Chưa dừng lại chuyển sang trả lời phần Câu 16b: Sau sử dụng sản phẩm, Anh/Chị đánh lợi ích “Thanh lọc thể, khơng lo bị nóng” Trà thảo mộc Dr Thanh ‰ Rất không tốt ‰ Không tốt ‰ Tốt ‰ Rất tốt ‰ Chưa xác định Câu 17a: Anh/Chị biết tượng “Nóng người” (cụ thể Nóng người gì?) ‰ Chưa biết ‰ Biết ‰ Biết nhiều ‰ Hiểu kĩ ‰ Tạm Câu 17b: Anh/Chị biết tác hại “Nóng người” sức khoẻ? ‰ Chưa biết ‰ Biết ‰ Biết nhiều ‰ Hiểu kĩ ‰ Tạm Câu 18: Anh/Chị đánh giá yếu tố sau sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh nào? Anh/Chị thể mức độ đồng ý theo thang đo sau: Rất không đồng ý Không đồng ý Yếu tố Tạm Đồng ý Rất đồng ý Ngon € € € € € Không ngọt, vị dễ uống € € € € € Bao bì đẹp, bắt mắt € € € € € Có thể uống hàng ngày € € € € € Giá hợp lý, đáng đồng tiền € € € € € Dễ tìm, phổ biến rộng rãi, sẵn có € € € € € Câu 19: Anh/Chị vui lòng xếp sản phẩm sau theo thứ tự sở thích ưu tiên tiêu dùng Anh/Chị (Cách thức sau: (1) thích nhất, (2) thích thứ nhì…) ……… Trà xanh không độ ……… Trà xanh C2 ……… Trà thảo mộc Dr Thanh ……… Trà Lipton Pure Green ……… Trà 100 PHẦN 3: KHẢO SÁT TÍNH HIỆU QUẢ CỦA CÁC KÊNH TRUYỀN THƠNG Câu 20: Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ sử dụng phương tiện truyền thông sau Anh/Chị trả lời theo thang đo sau : Rất Ít Thỉnh thoảng Thường xun Rất thường xuyên Phương tiện Ti Vi € € € € € Radio € € € € € Báo € € € € € Tạp chí € € € € € Internet € € € € € Câu 21: Theo Anh/Chị, thời gian ngày thích hợp để xem hay nghe chương trình quảng cáo ? ‰ 6h-7h ‰ 11h – 13h ‰ 17h – 19h ‰ 19h – 21h ‰ Khác (Xin ghi rõ)……………… Câu 22: Anh/Chị đánh khía cạnh sau quảng cáo truyền hình Anh/Chị thể mức độ đồng ý theo thang đo sau: Rất khơng đồng ý Không đồng ý Tạm Đồng ý Rất đồng ý Yếu tố Số lượng quảng cáo nhiều € € € € € Thông điệp quảng cáo lôi cuốn, đáng tin cậy € € € € € Hình thức thể độc đáo, sáng tạo € € € € € Âm nhạc sinh động, lôi € € € € € Câu 23: Kênh truyền hình Anh/Chị thường hay xem? ‰ HTV7 ‰ HTV9 ‰ VTV3 ‰ VTV1 ‰ BTV1 ‰ BTV2 ‰ VTC1 ‰ VTC3 ‰Khác (xin ghi rõ)………… Câu 24: Thể loại chương trình truyền hình Anh/Chị thường hay xem? (Anh/Chị chọn nhiều phương án) ‰ Phim truyện Việt Nam ‰ Phim truyện nước ‰ Ca nhạc, gameshow ‰ Thể thao ‰ Thời ‰ Khác (xin ghi rõ)……………………………… Câu 25: Anh/Chị có thích xem đoạn quảng cáo LCD siêu thị, hay tồ nhà lớn hay khơng? ‰ Có ‰ Không Câu 26: Anh/Chị thường đọc tờ báo nào?(Anh/Chị lựa chọn nhiều phương án) ‰ Tuổi trẻ ‰ Thanh niên ‰ Sài Gòn giải phóng ‰ Sài Gòn tiếp thị ‰ Bóng đá ‰ Thể thao & Văn hóa ‰ Thời báo kinh tế SàiGòn ‰ Người lao động ‰ Khác (ghi rõ)……………… Câu 27: Anh/Chị thường đọc tạp chí nào? (Anh/Chị lựa chọn nhiều phương án) ‰ Tiếp thị Gia đình ‰ Mốt sống ‰ Thời trang trẻ ‰ Doanh nhân Sài Gòn ‰ Kiến thức ngày ‰ Khác (xin ghi rõ)……………………………… Câu 28: Anh/Chị có thích xem quảng cáo báo/tạp chí hay khơng ? ‰ Có ‰ Khơng Vì sao: ………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu 29: Anh/Chị thường truy cập Internet để làm gì? (Anh/Chị lựa chọn nhiều phương án) ‰ Nghe tải nhạc ‰ Chat tham gia diễn đàn ‰ Đọc báo online ‰ Tra cứu tài liệu ‰ Chơi tải game ‰ Tìm kiếm sản phẩm mua sắm qua mạng ‰ Viết Blog ‰ Khác (xin ghi rõ)……………………………… Câu 30: Những website mà Anh/Chị hay truy cập (Anh/Chị lựa chọn nhiều phương án) ‰ 24h.com.vn ‰ tuoitre.com.vn ‰ thanhnien.com.vn ‰ mp3.zing.vn ‰ eva.net ‰ vnexpress.net ‰ vneconomy.vn ‰ nhacso.net ‰ vietnamnet.vn ‰ Khác (xin ghi rõ)………………………… Câu 31: Anh/Chị có tạo blog cá nhân hay khơng? ‰ Có ‰ Khơng Câu 32: Anh chị có thường xun ghé thăm blog ngưòi khác hay khơng? ‰ Chưa ‰ Ít ‰ Thỉnh thoảng ‰ Thường xuyên ‰ Rất thường xuyên Câu 33: Anh chị có hay tham gia thảo luận diễn đàn hay khơng? ‰ Có ‰ Khơng Câu 34: Nếu có, xin Anh/Chị ghi rõ tên diễn đàn Anh/Chị tham gia:……………… ………………………………………………………………………………………… PHẦN : THÔNG TIN CÁ NHÂN Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi ‰ Dưới 18 ‰ 18 – 25 ‰ 35 – 50 ‰ Trên 50 ‰ 26 – 35 Xin cho biết thu nhập bình quân hàng tháng Anh/Chị ‰ Dưới triệu ‰ – triệu ‰ – triệu ‰ – triệu ‰ Trên triệu Xin vui lòng cho biết giới tính Anh/Chị ‰ Nam ‰ Nữ Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp Anh/Chị ‰ Học sinh, sinh viên ‰ Công nhân ‰ Kinh doanh, buôn bán ‰ Cán bộ, công chức ‰ Nội trợ ‰ Khác (xin ghi rõ)…… XIN CHÂN THÀNH BIẾT ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA QUÝ ANH/CHỊ! CHÚC ANH/CHỊ GẶP NHIỀU MAY MẮN VÀ THÀNH CÔNG TRONG CUỘC SỐNG! PHỤ LỤC BẢNG SO SÁNH CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Phương tiện Ưu điểm quảng cáo Truyền hình Nhược điểm Thích hợp Khơng thích hợp Gây ý cao, Khó nhắm vào Các sản phẩm Các quảng cáo bắt mắt, dẫn, phạm hấp thành phần cần chứng minh có mục đích làm vi nhân học giải thích cho khách hàng rộng, tần suất định hình ảnh thể hành Thời gian quảng Thích hợp cho động cao Làm cho người cáo ngắn, chi phí việc xây dựng (ngoại trừ lĩnh tiêu dùng liên cao hình ảnh thương vực thơng tin) tưởng đến chất hiệu lượng Truyền Dễ nhìn Các sản phẩm Bất kỳ loại saả nhắm vào Không không dựa vào yếu tố phâẩ đối tượng thấy, noà người nghe chứng mnh sản thơi thúc mua chứng đó, khơng đắt, phẩm thơi thúc Khách sản phẩm cần minh hình ảnh hàng nhắc nhở hàng khách hàng mua lúc sản phẩm tập quảng cáo trung ý ngay, phạm vi Thời gian quảng rộng, chi phí cáo ngắn thấp Báo Được đánh giá Khó nhắm vào Các hoạt động Các lĩnh vực đáng tin cậy đối tượng bán lẻ sử dụng tiêu dùng hàng Có đủ diện dựa yếu giá để kích thích ngày, tích để diễn đạt tố khách ngồi khách hàng thơng điệp yếu tố địa lý đến khách Thời hàng gian chương trình Thích hợp cho khuyến đặc có chiến dịch biệt hiệu lực ngắn, khuyến Có thể sử dụng hình ảnh chất ngắn hình ảnh, lượng thấp nhắm vào Thông tin dễ bị đối tượng nhân bỏ qua đọc học sơ lược yếu tố địa lý Tạp chí Có thể nhắm vào Thời gian gián Bất sản phẩm Xúc tiến thương đối tượng người đoạn dài mà ngưòi tiêu mại thời đọc dựa hai lần xuất dùng chịu bỏ gian ngắn nhân học thời gian để xem sản phẩm dịch mối hình ảnh quan Tốt tâm đặc biệt dựng Thời gian hiệu hiệu vụ mau lỗi thời cho xây thương lực lâu, chọn lọc độc giả, chất lượng in ấn tốt Bảng ngồi trời Có thể nhắm vào Thơng điệp phải Lĩnh vực kinh Sản phẩm cần trạm buýt xe khu vực địa ngắn gọn Đối doanh lý định tượng Có thể đặt gần ý thời thường phạm giới nơi bán hàng, vi hạn phương, việc địa gian dài xe tốt hơi, sản bổ phẩm/dịch vụ nhìn thấy nhiều người có việc sung cho quảng cần giải thích lần, linh động, ngang qua khu cáo truyền hình chịu áp dài dòng lực vực Bị chi quảng cáo cạnh phối yêu cầu tranh Internet mĩ quan Tương đối Có thể bị cắt bỏ Tuỳ xác việc vào nội Sản phẩm rời dung trang web, mua với khối nhắm vào đối trước đọc ví dụ web thời lượng lớn Sản tượng Ứng dụng cơng trang tốt cho phẩm mua theo chí nghệ nghe nhìn mỹ phẩm, web kiểu điều chỉnh thơng đại thông tiền trao tin cháo múc Sản điệp đến cá làm cho người khoa học thích phẩm cần thơi nhân, bạn có có cấu hình yếu hợp cho hàng thúc hội khơng đọc điện tử… khả đọc Có thể bị xem cao thư điện tử rác Khả ứng dụng nghe nhìn đa dạng Thư tín Cho phép nhắm Có thể bị xem Chào hàng cho Doanh nghiệp xác vào thư rác khách hàng hoạt động toàn đối tượng trọng tâm, quốc, khách hàng khuyến hàng khơng, cho Đủ diện tích khu thuê xe… cho thông vực địa lý hạn điệp phức tạp chế Hàng tạp Có thể kèm theo phẩm hàng phiếu giảm giá, tiêu dùng vận tải gửi mẫu hàng Khơng chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh Nguồn: http:// www.marketingchienluoc.com PHỤ LỤC XÂY DỰNG MƠ HÌNH DỰ ĐỐN SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ DỰA VÀO CHI PHÍ TRUYỀN THƠNG VÀ XÁC ĐỊNH CHI PHÍ TRUYỀN THƠNG TỐI ƯU Xây dựng mơ hình dự đốn sản lượng tiêu thụ dựa vào chi phí truyền thơng Mối quan hệ chi phí truyền thơng sản lượng tiêu thụ sản phẩm có dạng đường cong (quan hệ phi tuyến) nên sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính để diễn tả mối quan hệ Khoá luận sử dụng lệnh Analyze Ỉ Regression Ỉ Curve Estimation để tìm kiếm mơ hình phù hợp cho đường cong thể mối quan hệ chi phí truyền thơng sản lượng tiêu thụ Hình P3.1 Lệnh Analyze ỈRegression ỈCurve Estimation SPSS 11.5 Nguồn: Phân Tích Tổng Hợp Hình P3.2 Màn Hình thể Lệnh Analyze ỈRegression ỈCurve Estimation SPSS 11.5 Nguồn: Phân TíchTổng Hợp Bảng P3.1 Kết Quả Tìm Kiếm Mơ Hình biểu diễn Mối Quan Hệ Sản Lượng Tiêu Thụ Chi Phí Truyền Thơng cho Trà Thảo Mộc Dr Thanh Curve Fit MODEL: MOD_1 Independent: CPTT Dependent Mth Rsq d.f F Sigf b0 b1 SLTT LIN 322 10 4.75 054 864373 -1.7838 SLTT LOG 259 10 3.50 091 3218815 -221503 SLTT QUA 624 7.48 012 -189202 SLTT CUB 679 9.52 006 417804 SLTT COM 322 10 4.76 054 1060295 1.0000 SLTT EXP 322 10 4.76 054 1060295 -4.E-06 b2 b3 14.5942 -5.E-05 5.3E-05 -2.E-10 Nguồn: Tính Tốn Tổng Hợp Dựa vào kết ta thấy mơ hình bậc (CUB) có giá trị R2 lớn so với mơ hình lại (R2 =0.679) có khả giải thích cao cho mối quan hệ sản lượng tiêu thụ chi phí truyền thơng cho Trà thảo mộc Dr Thanh Đồng thời kết cho thấy biến CPTT bậc bị khuyết, có CPTT bậc 2, bậc xuất mơ hình Để thấy rõ ràng thông số thông kê mơ hình tạo điều kiện thuận lợi cho việc kiểm định mơ hình, khố luận tiếp tục tiến hành chạy mơ hình hồi quy với biến độc lập CPTT2, CPTT3 thu kết sau: Bảng P3.2 Các Biến Được Sử Dụng để Chạy Hồi Quy Model Variables Entered Variables Removed Method Enter CPTT , CPTT a All requested variables entered b Dependent Variable: SLTT Nguồn: Tính Tốn Tổng Hợp Bảng P3.3 Kết Xuất Mơ Hình Hồi Quy Model Summary(b) Model R R Square 824(a) 679 a Predictors: (Constant), CPTT3, CPTT2 b Dependent Variable: SLTT Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 608 112101.501 1.643 Nguồn: Tính Tốn Tổng Hợp Vì R hiệu chỉnh (Adjusted R Square) =0.608 nên ta kết luận mức độ phù hợp mô hình 60,8% hay biến độc lập đưa vào mơ hình CPTT2 CPTT3 có khả giải thích 60,8% biến động sản lượng tiêu thụ Trà thảo mộc Dr Thanh Bảng P3.4 Phân Tích Phương Sai Mơ Hình Hồi Quy Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 239305794871.851 119652897435.925 9.521 006(a) Residual 113100717892.816 12566746432.535 Total 352406512764.667 a Predictors: (Constant), CPTT3, CPTT2 b Dependent Variable: san luong tieu thu 11 Nguồn: Tính Tốn Tổng Hợp Kiểm định F bảng phân tích phương sai dùng để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tổng thể Trị số thống kê F tính từ giá trị R2 mơ hình có giá trị Sig nhỏ (Sig=0.0060.05 nên kết luận không xảy tượng phương sai số thay đổi - Kiểm định tượng đa cộng tuyến Đa cộng tuyến tượng mà biến độc lập tương quan chặt chẽ với Khoá luận sử dụng hệ số VIF Tolerance kết xuất từ phương trình hồi quy để thực kiểm định Và kết kiểm định cho thấy hệ số VIF>10 hệ số Tolerance nhỏ nên kết luận xảy tượng đa cộng tuyến Tuy nhiên giá trị thống kê t >2 dấu kỳ vọng Đồng thời R2 mơ hình hồi quy phụ < R2 mơ hình hồi quy gốc mơ hình xây dựng với mục đích chủ yếu dự đốn khơng phải kiểm định nên khố luận định chấp nhận không loại trừ tượng đa cộng tuyến Phân tích độ nhạy để xác định chi phí truyền thông tối ưu Để nhận biết rõ ràng xu hướng ảnh hưởng chi phí truyền thơng đến sản lượng tiêu thụ, để xác định mức chi phí truyền thơng tối ưu, khố luận tiếp tục tiến hành phương pháp phân tích độ nhạy Hình P3.4 Phân Tích Độ Nhạy thể Sự Biến Động Sản Lượng Tiêu Thụ theo Chi Phí Truyền Thơng Nguồn: Phân Tích Tổng Hợp Hình P3.5 Cách Thức Tiến Hành Chạy Độ Nhạy Chiều Nguồn: Tính Tốn Tổng Hợp Chạy độ nhạy: Bước 1: Chọn B11:C37 Bước 2: Data Ỉ Table Bước 3: Column input cell: $B$3 Bước 4: OK Hình P3.6 Kết Quả Phân Tích Độ Nhạy thể Sự Biến Động Sản Lượng Tiêu Thụ theo Chi Phí Truyền Thơng Nguồn: Tính Tốn Tổng Hợp ... Mộc Dr Thanh Của Công Ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát” DUONG THANH TRUYEN July 2010 “Researching on The Communication Strategy to Diffuse Dr Thanh Herbal Tea Brand of THP Group” Thương hiệu ngày... cảm ơn tất cả! Dương Thanh Truyền (03/07/2010) NỘI DUNG TÓM TẮT DƯƠNG THANH TRUYỀN Tháng năm 2010 “Nghiên Cứu Chiến Lược Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Trà Thảo Mộc Dr Thanh Của Công Ty TNHH... cho Trà Thảo Mộc Dr Thanh Năm 2008 2009 59 Hình 4.3 Cơ Cấu Chi Phí Quảng Cáo Cho Sản Phẩm Trà Thảo Mộc Dr Thanh Năm 2008 2009 60 Hình 4.4 Sản Lượng Tiêu Thụ Trà Thảo Mộc Dr Thanh Năm 2009 61 Hình