TIÊU CHUẨN QUỐC GIA TCVN ISO/TS 10004:2011 ISO/TS 10004:2010 QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG - SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG - HƯỚNG DẪN THEO DÕI VÀ ĐO LƯỜNG Quality management - Customer satisfaction - Guidelines for monitoring and measuring Lời nói đầu TCVN ISO/TS 10004:2011 hồn tồn tương đương với ISO/TS 10004:2010 TCVN ISO/TS 10004:2011 Ban kỹ thuật tiêu chuẩn quốc gia TCVN/TC 176 Quản lý chất lượng đảm bảo chất lượng biên soạn, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng đề nghị, Bộ Khoa học Công nghệ công bố Lời giới thiệu 0.1 Khái quát Một yếu tố then chốt thành công tổ chức thỏa mãn khách hàng với tổ chức sản phẩm tổ chức Vì cần theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng Thông tin thu từ việc theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng giúp nhận biết hội cải tiến chiến lược, sản phẩm, trình đặc trưng tổ chức tạo dựng giá trị khách hàng, phục vụ mục tiêu tổ chức Việc cải tiến nâng cao lòng tin khách hàng, mang lại lợi ích thương mại lợi ích khác Tiêu chuẩn đưa hướng dẫn việc thiết lập trình theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng cách hiệu lực cho tổ chức 0.2 Mối quan hệ với TCVN ISO 9001:2008 Tiêu chuẩn tương thích với TCVN ISO 9001:2008, hỗ trợ mục tiêu TCVN ISO 9001 việc đưa hướng dẫn theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng Tiêu chuẩn giúp giải điều khoản cụ thể TCVN ISO 9001:2008 liên quan tới thỏa mãn khách hàng, cụ thể điều liệt kê đây: a) TCVN ISO 9001:2008, 5.2, hướng vào khách hàng “Lãnh đạo cao phải đảm bảo yêu cầu khách hàng xác định đáp ứng mục tiêu nâng cao thỏa mãn khách hàng” b) TCVN ISO 9001:2008, 6.1 b) quản lý nguồn lực: “Tổ chức phải xác định cung cấp nguồn lực cần thiết (…) để nâng cao thỏa mãn khách hàng cách đáp ứng yêu cầu khách hàng.” c) TCVN ISO 9001:2008, 8.2.1, thỏa mãn khách hàng: “Một biện pháp đo lường việc thực hệ thống quản lý chất lượng, tổ chức phải theo dõi thông tin liên quan tới cảm nhận khách hàng xem tổ chức có đáp ứng yêu cầu khách hàng hay không Phải xác định phương pháp thu thập sử dụng thông tin này” d) TCVN ISO 9001:2008, 8.4, phân tích liệu: “Tổ chức phải xác định, thu thập phân tích liệu thích hợp để chứng tỏ phù hợp hiệu lực hệ thống quản lý chất lượng để đánh giá thực cải tiến liên tục hiệu lực hệ thống quản lý chất lượng Điều phải bao gồm liệu tạo từ kết theo dõi đo lường từ nguồn liên quan khác Việc phân tích liệu phải đưa thơng tin liên quan tới (…) thỏa mãn khách hàng (…).” Tiêu chuẩn sử dụng độc lập với TCVN ISO 9001:2008 0.3 Mối quan hệ với TCVN ISO 9004:2011 Tiêu chuẩn tương thích với TCVN ISO 9004:2011, đưa hướng dẫn quản lý tổ chức để thành công bền vững Tiêu chuẩn bổ sung cho hướng dẫn nêu trong: - TCVN ISO 9004:2011, Điều B.2, hướng vào khách hàng; - TCVN ISO 9004:2011, 8.3.1 8.3.2, xác định nhu cầu, mong đợi thỏa mãn khách hàng 0.4 Mối quan hệ với TCVN ISO 10001 TCVN ISO 10002, TCVN ISO 10003 TCVN ISO 10001 gồm hướng dẫn quy phạm thực hành tổ chức liên quan tới thỏa mãn khách hàng Những quy phạm làm giảm khả xảy vấn đề phát sinh loại bỏ nguyên nhân khiếu nại tranh chấp làm giảm thỏa mãn khách hàng TCVN ISO 10002 gồm hướng dẫn xử lý nội khiếu nại liên quan đến sản phẩm Tiêu chuẩn giúp bảo toàn thỏa mãn lòng trung thành khách hàng việc giải khiếu nại cách hiệu lực hiệu TCVN ISO 10003 gồm hướng dẫn giải tranh chấp liên quan đến khiếu nại sản phẩm giải thỏa đáng nội TCVN ISO 10003 hữu ích để giảm thiểu khơng thỏa mãn khách hàng xuất phát từ khiếu nại không giải Bộ TCVN ISO 10001 TCVN ISO 10002 TCVN ISO 10003 đưa hướng dẫn giúp giảm thiểu không thỏa mãn khách hàng nâng cao thỏa mãn khách hàng Tiêu chuẩn bổ sung cho TCVN ISO 10001 TCVN ISO 10002, TCVN ISO 10003 việc đưa hướng dẫn việc theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng Thơng tin đạt hướng dẫn tổ chức thực hành động giúp việc trì nâng cao thỏa mãn khách hàng QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG - SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG - HƯỚNG DẪN THEO DÕI VÀ ĐO LƯỜNG Quality management - Customer satisfaction - Guidelines for monitoring and measuring Phạm vi áp dụng Tiêu chuẩn đưa hướng dẫn xác định thực trình theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng Tiêu chuẩn nhằm sử dụng cho tổ chức khơng phân biệt loại hình, quy mơ hay sản phẩm cung cấp Trọng tâm tiêu chuẩn khách hàng bên ngồi tổ chức Tiêu chuẩn khơng dành cho mục đích chứng nhận hợp đồng, khơng nhằm thay đổi quyền nghĩa vụ theo yêu cầu thích hợp luật định chế định Tài liệu viện dẫn Tài liệu viện dẫn cần thiết cho việc áp dụng tiêu chuẩn Đối với tài liệu ghi năm công bố áp dụng nêu Đối với tài liệu khơng ghi năm cơng bố áp dụng nhất, bao gồm sửa đổi TCVN ISO 9000:2007 (ISO 9000:2005), Hệ thống quản lý chất lượng – Cơ sở từ vựng Thuật ngữ định nghĩa Tiêu chuẩn áp dụng thuật ngữ định nghĩa TCVN ISO 9000:2007 với thuật ngữ, định nghĩa 3.1 Sản phẩm (product) Kết q trình CHÚ THÍCH 1: Sản phẩm dịch vụ, phần mềm phần cứng nguyên vật liệu xử lý CHÚ THÍCH 2: Tương ứng TCVN ISO 9000 : 2007, định nghĩa 3.4.2, ba thích gốc đọng thích 3.2 Khách hàng (customer) Tổ chức hay cá nhân tiếp nhận sản phẩm VÍ DỤ: Người tiêu dùng, khách hàng, người sử dụng cuối cùng, người bán lẻ, người hưởng lợi người mua CHÚ THÍCH 1: Khách hàng bao gồm bên quan tâm khác chịu ảnh hưởng sản phẩm tổ chức cung cấp ảnh hưởng tới thành cơng tổ chức CHÚ THÍCH 2: Khách hàng bên bên ngồi tổ chức, trọng tâm tiêu chuẩn khách hàng bên ngồi tổ chức CHÚ THÍCH 3: Tương ứng từ TCVN ISO 9000:2007, định nghĩa 3.3.5, thích gốc mở rộng thích thích 3.3 Sự thoả mãn khách hàng (customer satisfaction) Cảm nhận khách hàng mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng CHÚ THÍCH 1: Khiếu nại khách hàng số chung thoả mãn khách hàng, việc khơng có khiếu nại khơng thiết hàm ý thoả mãn cao khách hàng CHÚ THÍCH 2: Ngay yêu cầu khách hàng thoả thuận với khách hàng thực hiện, điều không thiết đảm bảo thoả mãn cao khách hàng [TCVN ISO 9000:2007, định nghĩa 3.1.4] 3.4 Yêu cầu (requirement) Nhu cầu hay mong đợi công bố, thường ẩn ý bắt buộc CHÚ THÍCH: Tương ứng TCVN ISO 9000:2007, định nghĩa 3.1.2, năm thích gốc loại bỏ Khái niệm thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng xác định khoảng cách mong đợi cảm nhận khách hàng sản phẩm tổ chức cung cấp Để đạt thỏa mãn khách hàng, trước tiên tổ chức cần hiểu rõ mong đợi khách hàng Những mong đợi rõ ràng ẩn ý, hay khơng nêu đầy đủ Mong đợi khách hàng, theo cách hiểu tổ chức, tạo tảng ban đầu cho sản phẩm hoạch định chuyển giao sau Mức độ cảm nhận khách hàng việc sản phẩm cung cấp đáp ứng vượt mong đợi định độ thỏa mãn khách hàng Quan trọng phải phân biệt quan điểm tổ chức chất lượng sản phẩm cung cấp cảm nhận khách hàng sản phẩm cung cấp, cảm nhận khách hàng chi phối thỏa mãn họ Mối quan hệ quan điểm tổ chức khách hàng chất lượng mơ tả kỹ mơ hình khái niệm thỏa mãn khách hàng trình bày Phụ lục A Vì thỏa mãn khách hàng thay đổi, tổ chức cần thường xuyên thiết lập trình theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng Khuôn khổ theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng Tổ chức cần thiết lập phương pháp tiếp cận hệ thống để theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng Phương pháp tiếp cận cần hỗ trợ cấu tổ chức cho phép hoạch định, triển khai, trì cải tiến trình theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng Việc hoạch định bao gồm xác định phương pháp thực phân bổ nguồn lực cần thiết (xem Điều 6) Việc triển khai bao gồm nhận biết mong đợi khách hàng, thu thập phân tích liệu thỏa mãn khách hàng, đưa phản hồi để cải tiến theo dõi thỏa mãn khách hàng (xem Điều 7) Duy trì cải tiến bao gồm việc xem xét, đánh giá cải tiến liên tục trình theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng (Xem Điều 8) Hoạch định việc theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng 6.1 Xác định mục đích mục tiêu Là bước đầu tiên, tổ chức cần xác định rõ ràng mục đích mục tiêu theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng, bao gồm, ví dụ: - đánh giá phản ứng khách hàng với sản phẩm có, sản phẩm hay thiết kế lại; - thu thơng tin khía cạnh cụ thể, trình hỗ trợ, hành vi ứng xử cá nhân tổ chức; - điều tra lý khiếu nại khách hàng; - điều tra lý thị phần; - theo dõi xu hướng thỏa mãn khách hàng; - so sánh thỏa mãn khách hàng với tổ chức khác Mục đích mục tiêu ảnh hưởng tới nội dung, thời gian, cách thức nguồn gốc liệu thu thập Mục đích mục tiêu ảnh hưởng tới cách thức phân tích liệu sử dụng thơng tin cuối 6.2 Xác định phạm vi tần xuất Dựa vào mục đích mục tiêu, tổ chức cần xác định phạm vi đo lường hoạch định loại liệu tìm kiếm nơi thu thập Loại thơng tin thu thập bao gồm từ liệu liên quan đến đặc trưng cụ thể, tới đánh giá thỏa mãn tổng thể Tương tự vậy, phạm vi đánh giá phụ thuộc vào cách phân đoạn: - theo khách hàng; - theo thị trường; - theo sản phẩm Tổ chức cần xác định tần xuất thu thập liệu thường xuyên, không thường xuyên, hai, tùy thuộc nhu cầu hoạt động kiện cụ thể (xem 7.3) 6.3 Xác định phương pháp trách nhiệm thực Một số thông tin liên quan tới thỏa mãn khách hàng thu gián tiếp từ trình nội tổ chức (ví dụ xử lý khiếu nại khách hàng) từ nguồn bên ngồi (ví dụ báo cáo phương tiện truyền thông) Thông thường tổ chức cần bổ sung thông tin với liệu thu trực tiếp từ khách hàng Tổ chức cần xác định cách thức thu nhận thông tin thỏa mãn khách hàng người chịu trách nhiệm với hoạt động Tổ chức cần xác định đối tượng định hướng thơng tin để có hành động thích hợp Tổ chức cần hoạch định việc theo dõi q trình thu nhận sử dụng thơng tin thỏa mãn khách hàng, kết hiệu lực trình 6.4 Phân bổ nguồn lực Tổ chức cần xác định cung cấp nguồn nhân lực đủ lực nguồn lực cần thiết khác cho việc hoạch định, theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng Hoạt động theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng 7.1 Khái quát Để theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng, tổ chức cần: - nhận biết mong đợi khách hàng; - thu thập liệu thỏa mãn khách hàng; - phân tích liệu thỏa mãn khách hàng; - đưa phản hồi để nâng cao thỏa mãn khách hàng; - theo dõi liên tục thỏa mãn khách hàng Hoạt động mối quan hệ hoạt động mơ tả Hình 1, mơ tả điều Hình 1- Theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng 7.2 Nhận biết mong đợi khách hàng 7.2.1 Nhận biết khách hàng Tổ chức cần nhận biết khách hàng, tiềm năng, mong đợi họ mà tổ chức dự kiến xác định Khi xác định nhóm “khách hàng”, tổ chức cần nhận biết khách hàng riêng lẻ phải xác định mong đợi họ Ví dụ, lĩnh vực hàng tiêu dùng, cá nhân khách hàng thường xuyên, không thường xuyên Khi khách hàng doanh nghiệp, cần lựa chọn nhiều cá nhân doanh nghiệp (ví dụ từ chức mua hàng, quản lý dự án hay sản xuất) lựa chọn Các ví dụ thêm loại khách hàng việc xem xét khác đưa B.2 7.2.2 Nhận biết mong đợi khách hàng Khi nhận biết mong đợi khách hàng (xem Hình A.1), tổ chức cần xem xét yếu tố sau: - yêu cầu tuyên bố khách hàng; - yêu cầu ngầm hiểu khách hàng; - yêu cầu luật định chế định; - mong muốn khác khách hàng (“danh mục mong muốn”) Quan trọng phải thừa nhận khách hàng khơng phải lúc quy định rõ ràng tất khía cạnh sản phẩm Các hạng mục giả định trước khơng quy định Một số khía cạnh xem xét, khơng khách hàng biết đến Như nêu mơ hình khái niệm (xem Phụ lục A), điều thiết yếu hiểu rõ ràng đầy đủ mong đợi khách hàng Cách thức đáp ứng mong đợi ảnh hưởng tới thỏa mãn khách hàng Ví dụ khía cạnh khác cần xem xét để hiểu rõ mong đợi khách hàng đưa Điều B.3 Mối quan hệ mong đợi khách hàng thỏa mãn khách hàng nêu kỹ Điều B.4 7.3 Thu thập liệu thỏa mãn khách hàng 7.3.1 Nhận biết lựa chọn đặc trưng liên quan tới thỏa mãn khách hàng Tổ chức cần nhận biết đặc trưng sản phẩm, việc giao nhận sản phẩm tổ chức có tác động đáng kể tới thỏa mãn khách hàng Để thuận lợi, đặc trưng nhóm thành loại như: a) đặc trưng sản phẩm; VÍ DỤ: Tính (chất lượng, độ tin cậy), điểm đặc trưng, tính thẩm mỹ, an tồn, hỗ trợ (bảo dưỡng, hủy bỏ, đào tạo), giá cả, giá trị cảm nhận, bảo hành b) đặc trưng giao nhận; VÍ DỤ: Giao hàng lúc, hồn thành đơn đặt hàng, thời gian đáp ứng, thông tin vận hành, chất lượng dịch vụ giao nhận c) Đặc tính tổ chức VÍ DỤ: Các đặc trưng nhân (tác phong lịch sự, lực, trao đổi thông tin), q trình tốn, xử lý khiếu nại, an tồn, cách ứng xử tổ chức (đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội), hình ảnh xã hội, tính minh bạch Tổ chức cần xếp hạng đặc trưng lựa chọn để phản ánh tầm quan trọng tương đối đặc trưng, khách hàng cảm nhận Khi cần nên tiến hành khảo sát với tập hợp nhỏ khách hàng để xác định xác minh cảm nhận họ tầm quan trọng liên quan đặc trưng 7.3.2 Chỉ số gián tiếp thỏa mãn khách hàng Tổ chức cần kiểm tra nguồn thơng tin có liệu phản ánh đặc trưng liên quan tới thỏa mãn khách hàng, ví dụ: - tần xuất xu hướng khiếu nại khách hàng, gọi hỗ trợ, khen ngợi khách hàng; - tần xuất xu hướng trả lại sản phẩm, sửa chữa sản phẩm số khác tính sản phẩm chấp nhận khách hàng, ví dụ việc lắp đặt báo cáo giám định chuyên ngành; - liệu thu từ trao đổi thơng tin với khách hàng, ví dụ qua marketing, qua bán hàng nhân hỗ trợ; - báo cáo từ việc khảo sát nhà cung ứng tiến hành tổ chức khách hàng, cho thấy tổ chức cảm nhận so với tổ chức khác; - báo cáo từ nhóm người tiêu dùng cho thấy tổ chức sản phẩm tổ chức khách hàng người sử dụng cảm nhận nào; - báo cáo truyền thơng cho thấy tổ chức sản phẩm tổ chức cảm nhận ảnh hưởng tới cảm nhận khách hàng; - nghiên cứu lĩnh vực/ngành cơng nghiệp, ví dụ liên quan đến việc đánh giá so sánh đặc trưng sản phẩm tổ chức; - báo cáo ấn phẩm quan quản lý Dữ liệu đưa nhìn rõ ràng điểm mạnh điểm yếu sản phẩm trình liên quan tổ chức (ví dụ hỗ trợ sản phẩm, xử lý khiếu nại trao đổi thông tin với khách hàng) Việc phân tích liệu giúp hình thành số thỏa mãn khách hàng Nó hỗ trợ cho việc xác nhận hay bổ sung liệu có trực tiếp từ khách hàng thỏa mãn họ 7.3.3 Thước đo trực tiếp thỏa mãn khách hàng 7.3.3.1 Khái quát Mặc dù có số gián tiếp thỏa mãn (xem 7.3.2), thường thu thập liệu thỏa mãn trực tiếp từ khách hàng Các phương pháp thu thập liệu thỏa mãn khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, ví dụ: - loại hình, số lượng phân bố địa lý hay văn hóa khách hàng; - khoảng thời gian tần xuất tương tác khách hàng; - chất sản phẩm tổ chức cung cấp, - mục đích chi phí phương pháp đánh giá Khi hoạch định phương pháp tiếp cận phương pháp sử dụng cho việc thu thập liệu thỏa mãn khách hàng, tổ chức cần xem xét khía cạnh thực tế mơ tả 7.3.3.2 đến 7.3.3.4 7.3.3.2 Lựa chọn phương pháp thu thập liệu thỏa mãn khách hàng Tổ chức cần lựa chọn phương pháp thu thập liệu thích hợp với nhu cầu loại liệu phải thu thập Phương pháp sử dụng phổ biến để thu thập liệu khảo sát, định tính định lượng hai Khảo sát định tính khảo sát thiết kế điển hình để biểu lộ đặc trưng sản phẩm, giao nhận tổ chức liên quan tới thỏa mãn khách hàng Khảo sát thường thực để hiểu rõ thăm dò cảm nhận phản ứng riêng lẻ, để phát ý tưởng vấn đề Khảo sát tương đối linh hoạt việc áp dụng, mang tính chủ quan Khảo sát định lượng thiết kế để đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng Khảo sát thường tiến hành để thu thập liệu tổng hợp, sử dụng câu hỏi hay tiêu chí cố định Khảo sát sử dụng để xác định tình trạng, đối sánh chuẩn theo dõi thay đổi theo thời gian Bản mơ tả tóm tắt loại phương pháp khảo sát này, việc so sánh lợi giới hạn tương đối phương pháp đưa C.2.4 7.3.3.3 Lựa chọn cỡ mẫu phương pháp lấy mẫu Tổ chức cần xác định số lượng khách hàng khảo sát (nghĩa cỡ mẫu) phương pháp lấy mẫu, để đo lường thỏa mãn khách hàng Mục đích có liệu tin cậy với chi phí tối thiểu Độ xác liệu thu thập bị ảnh hưởng cỡ mẫu cách thức chọn mẫu, nghĩa phương pháp lấy mẫu Cỡ mẫu xác định phương pháp thống kê để đảm bảo độ xác tin cậy cần thiết việc tìm kiếm Ngoài ra, phương pháp lấy mẫu sử dụng phải đảm bảo kết mẫu đại diện cho tổng thể Cả hai khía cạnh nêu rõ C.3 7.3.3.4 Xây dựng câu hỏi thỏa mãn khách hàng Phải xác định rõ ràng sản phẩm đặc trưng khảo sát Ngồi ra, khảo sát đặc trưng khác (xem 7.3.1,c) Khi xây dựng câu hỏi đưa ra, trước tiên tổ chức cần xác định lĩnh vực quan tâm sau tập hợp câu hỏi phạm vi lĩnh vực này, chi tiết đầy đủ để đưa thông tin cảm nhận khách hàng Thang đo phụ thuộc vào cách diễn đạt câu hỏi, cần xác định rõ ràng Hướng dẫn thêm việc xác định câu hỏi tổng hợp vào phiếu hỏi nêu C.4 7.3.4 Thu thập liệu thỏa mãn khách hàng Việc thu thập liệu cần mang tính hệ thống, chi tiết lập thành văn Tổ chức cần quy định cách thức thu thập liệu Khi lựa chọn phương pháp công cụ thu thập liệu, cần xem xét khía cạnh định, ví dụ a) loại khách hàng khả tiếp cận; b) thời gian thu thập liệu; c) cơng nghệ sẵn có; d) nguồn lực sẵn có (kỹ ngân sách); e) tính riêng tư bảo mật Khi xác định tần xuất, khoảng thời gian hành động thu thập liệu thỏa mãn khách hàng, tổ chức cần xem xét tới khía cạnh sau: - phát triển hay tung sản phẩm mới; - hoàn thành mốc quan trọng dự án; - thời điểm tạo thay đổi liên quan sản phẩm trình liên quan, hay mơi trường hoạt động; - thời điểm giảm thỏa mãn khách hàng, biến động doanh số bán sản phẩm (theo khu vực, hay mùa); - theo dõi trì liên tục quan hệ với khách hàng; - kiên nhẫn khách hàng tần xuất khảo sát Tổ chức tự thực việc thu thập liệu Điều tiết kiệm tổ chức có kiến thức sản phẩm khách hàng, việc mang lại thơng tin tốt Điều mang lại mối quan hệ bền vững với khách hàng hiểu rõ vấn đề khách hàng Tuy nhiên, có rủi ro liệu bị sai lệch mối quan hệ cá nhân tham gia khảo sát Có thể tránh rủi ro việc thu thập liệu bên thứ ba độc lập tiến hành 7.4 Phân tích liệu thỏa mãn khách hàng 7.4.1 Khái quát Ngay liệu liên quan tới thỏa mãn khách hàng thu thập, cần phải phân tích để đưa thông tin, việc thường bao gồm: - mức độ thỏa mãn khách hàng xu hướng nó; - khía cạnh sản phẩm q trình tổ chức có ảnh hưởng đáng kể tới thỏa mãn; - thông tin liên quan tới sản phẩm trình đối thủ cạnh tranh; - điểm mạnh khu vực trọng yếu cần cải tiến Khi phân tích liệu thỏa mãn khách hàng, tổ chức cần xem xét hoạt động mô tả 7.4.2 tới 7.4.6 Hướng dẫn thêm hoạt động đưa Phụ lục D 7.4.2 Chuẩn bị liệu phân tích Dữ liệu cần kiểm tra lỗi, đầy đủ xác cần nhóm thành loại xác định cần 7.4.3 Xác định phương pháp phân tích Các phương pháp phân tích cần lựa chọn theo loại liệu thu thập mục tiêu việc phân tích Các phương pháp phân tích liệu khác phân loại thành a) phân tích trực tiếp, bao gồm việc phân tích câu trả lời khách hàng cho câu hỏi cụ thể, hay b) phân tích gián tiếp, bao gồm việc sử dụng phương pháp phân tích khác để nhận biết yếu tố ảnh hưởng tiềm ẩn từ nhóm liệu Thơng thường, hai loại phân tích sử dụng để rút thơng tin hữu ích từ liệu thỏa mãn khách hàng 7.4.4 Tiến hành phân tích Dữ liệu cần phân tích thu thơng tin như: - thỏa mãn khách hàng (toàn theo loại khách hàng) xu hướng; - khác biệt mức độ thỏa mãn theo loại khách hàng; - nguyên nhân có tác động liên quan tới thỏa mãn khách hàng; - trung thành khách hàng, số theo khách hàng có khả tiếp tục yêu cầu sản phẩm tương tự sản phẩm khác từ tổ chức 7.4.5 Xác nhận giá trị phân tích Phân tích kết luận phân tích cần xác nhận giá trị, thực theo nhiều cách khác nhau, ví dụ - phân đoạn liệu để xác định nguồn biến động có; - xác định liên quan phù hợp đặc trưng sản phẩm: đặc trưng nhận biết có khả liên quan tới khách hàng tầm quan trọng tương đối chúng với khách hàng (bao gồm thay đổi đặc trưng tầm quan trọng tương đối đặc trưng theo thời gian) ảnh hưởng lớn tới kết phân tích thực hiện; - đánh giá quán kết quả, cách so sánh với số xu hướng khác lĩnh vực phản ánh thỏa mãn khách hàng, ví dụ: bán sản phẩm khiếu nại khách hàng 7.4.6 Báo cáo kết kiến nghị Cần lập thành văn báo cáo kết phân tích tiến hành kiến nghị để hỗ trợ tổ chức nhận biết khu vực cải tiến, cuối nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng Báo cáo cần nêu số rõ ràng toàn diện thỏa mãn khách hàng Ngoài liệu thu thập trực tiếp từ khách hàng, có đặc trưng thước đo khác phản ánh thỏa mãn khách hàng, ví dụ số nêu 7.3.2 Các thước đo thiết yếu đặc trưng liên quan kết hợp vào giá trị tổng hợp gọi “chỉ số thỏa mãn khách hàng” (CSI) Ví dụ, CSI trung bình có trọng số kết khảo sát thỏa mãn khách hàng số khiếu nại nhận CSI cách thuận tiện hữu ích để theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng theo thời gian không gian Báo cáo cần nhận biết đặc trưng thành phần liên quan thỏa mãn khách hàng, nguyên nhân tiềm ẩn yếu tố góp phần vào không thỏa mãn khách hàng 7.5 Cung cấp thông tin phản hồi cho việc cải tiến Thông tin thu từ đo lường phân tích liệu thỏa mãn khách hàng cần chuyển tới chức thích hợp tổ chức, cho sử dụng bước để cải tiến sản phẩm, trình hay chiến lược, nhằm phục vụ mục tiêu tổ chức Để hỗ trợ đạt điều này, tổ chức - nhận biết hay thiết lập diễn đàn trình xem xét thông tin thỏa mãn khách hàng; - xác định cần truyền đạt thông tin cho (bao gồm khách hàng); - hình thành kế hoạch hành động cho việc cải tiến; - xem xét việc thực kế hoạch hành động kết diễn đàn thích hợp, ví dụ xem xét lãnh đạo Việc thực liên tục hành động nâng cao hiệu lực hiệu hệ thống quản lý chất lượng tổ chức Thông tin thỏa mãn khách hàng (cả tích cực tiêu cực) hướng dẫn tổ chức giải vấn đề liên quan tới việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Thông tin giúp tổ chức hiểu giải mong đợi khách hàng, hay vấn đề liên quan tới cảm nhận khách hàng sản phẩm giao hay tổ chức, qua nâng cao thỏa mãn khách hàng Hướng dẫn chung số cách sử dụng thông tin nêu Phụ lục E 7.6 Theo dõi thỏa mãn khách hàng 7.6.1 Khái quát Hướng dẫn theo dõi thỏa mãn khách hàng, hành động thực để nâng cao thỏa mãn khách hàng hiệu lực hành động nêu 7.6.2 tới 7.6.5 7.6.2 Kiểm tra khách hàng lựa chọn liệu thu thập Tổ chức cần kiểm tra xác nhận xem khách hàng hay nhóm khách hàng lựa chọn có phù hợp với mục đích thu thập liệu, có đầy đủ xác Tổ chức cần kiểm tra nguồn liệu thỏa mãn khách hàng, trực tiếp gián tiếp, để xác nhận giá trị phù hợp 7.6.3 Kiểm tra thông tin thỏa mãn khách hàng Tổ chức cần theo dõi thông tin thỏa mãn khách hàng theo khoảng thời gian xác định, mức độ quản lý thích hợp Tính chất phạm vi thơng tin theo dõi cho nhu cầu mục đích tổ chức, bao gồm, ví dụ - xu hướng liệu thỏa mãn khách hàng (tổng thể và, ví dụ, theo sản phẩm, khu vực, loại khách hàng); - thông tin so sánh thông tin đối thủ cạnh tranh; - điểm mạnh điểm yếu sản phẩm, trình, hoạt động nhân tổ chức; - thách thức hay hội tiềm 7.6.4 Theo dõi hành động thực để nâng cao thỏa mãn khách hàng Tổ chức cần theo dõi (các) q trình thơng tin liên quan thỏa mãn khách hàng cung cấp cho chức thích hợp, để thực hành động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng Mơ hình khái niệm thỏa mãn khách hàng A.1 Khái quát Phụ lục cung cấp thông tin thêm mơ hình khái niệm thỏa mãn khách hàng (giới thiệu Điều 4) Mô hình sở cho hướng dẫn nêu tiêu chuẩn A.2 Mơ hình khái niệm thỏa mãn khách hàng Mối quan hệ quan điểm tổ chức quan điểm khách hàng chất lượng sản phẩm minh họa mơ hình khái niệm Hình A.1 Hình A.1- Mơ hình khái niệm thỏa mãn khách hàng Trong mô hình này, mong đợi khách hàng sản phẩm quy định đặc trưng sản phẩm mà khách hàng muốn nhận Mong đợi khách hàng định hình chủ yếu từ kinh nghiệm họ, thơng tin sẵn có nhu cầu khách hàng Mong đợi phản ánh yêu cầu xác định, giả định không xác định Sản phẩm hoạch định quy định đặc trưng sản phẩm tổ chức dự định giao Thường dung hòa hiểu biết tổ chức mong đợi khách hàng với khả tổ chức, lợi ích nội tổ chức ràng buộc kỹ thuật, luật định chế định áp dụng với tổ chức sản phẩm Sản phẩm giao quy định đặc trưng sản phẩm tạo tổ chức Mức độ phù hợp hình thành quan điểm tổ chức chất lượng, mức độ theo sản phẩm giao phù hợp với sản phẩm hoạch định Cảm nhận khách hàng sản phẩm quy định đặc trưng sản phẩm khách hàng cảm nhận Sự cảm nhận định hình nhu cầu khách hàng, thị trường môi trường sản phẩm Sự thỏa mãn nhận xét, ý kiến khách hàng biểu lộ Mức độ thỏa mãn phản ánh khoảng cách nhìn nhận khách hàng sản phẩm mong đợi cảm nhận khách hàng sản phẩm giao Do cần dành ý theo hai chiều hướng: a) thước đo chất lượng nội trình thực hiện; b) thước đo quan điểm khách hàng bên cách thức tổ chức đáp ứng mong đợi khách hàng Như minh họa mơ hình khái niệm, để cải tiến thỏa mãn khách hàng, tổ chức cần thu hẹp khoảng cách chất lượng mong đợi khách hàng cảm nhận khách hàng chất lượng giao Để làm vậy, tổ chức cần giải giai đoạn chu trình mơ hình khái niệm, nghĩa - hiểu rõ mong đợi khách hàng xác định sản phẩm hoạch định đảm bảo khách hàng thông tin đầy đủ yếu tố hạn chế sản phẩm (đây phạm vi nắm bắt, trao đổi yêu cầu thiết kế sản phẩm); - giao sản phẩm phù hợp với sản phẩm hoạch định (đây phạm vi quản lý hoạt động kiểm sốt q trình); - hiểu cảm nhận khách hàng sản phẩm giao nâng cao thỏa mãn khách hàng thông qua việc cải tiến sản phẩm thông tin sản phẩm ràng buộc sản phẩm (đây phạm vi trao đổi thông tin, marketing quan hệ khách hàng) Tổ chức cần coi thỏa mãn khách hàng không liên quan tới đặc trưng sản phẩm giao nhận mà tới đặc trưng hành vi tổ chức PHỤ LỤC B (Quy định) Nhận biết kỳ vọng khách hàng B.1 Khái quát Phụ lục đưa thông tin hướng dẫn việc nhận biết mong đợi khách hàng, nêu 7.2 B.2 Nhận biết khách hàng Các loại khách hàng khác khảo sát (để xác định mong đợi thỏa mãn khách hàng) liệt kê đây, minh họa ví dụ khách hàng lĩnh vực khác a) Khách hàng người gần mua sản phẩm tổ chức Những người là: 1) khách hàng thường xuyên mua sản phẩm dịch vụ tổ chức; VÍ DỤ: Khách hàng tiệm bánh 2) khách hàng định kỳ mua sản phẩm tổ chức VÍ DỤ: Khách hàng cửa hàng máy tính nhà thuốc b) Khách hàng trực tiếp người mua sản phẩm trực tiếp từ tổ chức Những khách hàng thường trực tiếp xác định mong đợi họ tới tổ chức VÍ DỤ: Khách hàng mua thiết bị hàn c) Khách hàng gián tiếp người mua sản phẩm tổ chức thông qua đại lý tổ chức khác Trong trường hợp này, điều quan trọng tổ chức phải hiểu mong đợi đại lý, kỳ vọng khách hàng mục tiêu VÍ DỤ: Khách hàng mua máy khoan tay di động d) Khách hàng tiềm người quan tâm đến sản phẩm tổ chức chưa mua sản phẩm Mong đợi khách hàng bị ảnh hưởng hình ảnh tổ chức, họ khơng có kinh nghiệm giao dịch với tổ chức e) Khách hàng tổn thất người trước mua sản phẩm tổ chức, khơng thực việc mua hàng Trong trường hợp này, tổ chức cần tìm hiểu lý thay đổi ưa thích khách hàng B.3 Những hỗ trợ để hiểu mong đợi khách hàng Tổ chức hiểu sâu mong đợi khách hàng việc xem xét khía cạnh sau: - vai trò khách hàng việc thiết kế giao nhận sản phẩm; - đảm bảo phản hồi khách hàng thiết kế để biểu lộ thông tin mong đợi khách hàng giá trị cảm nhận sản phẩm giao; - vai trò bên khác (ví dụ người giao hàng bên thứ ba, hay đối tác, hai), ảnh hưởng tới thỏa mãn khách hàng; - cách thức khách hàng dự định sử dụng khai thác sản phẩm Trách nhiệm tổ chức phải hiểu mong đợi khách hàng chuyển mong đợi thành yêu cầu B.4 Mong đợi thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng bao gồm hai phân đoạn tách biệt sau: a) thỏa mãn với yếu tố khía cạnh cụ thể sản phẩm giao; b) thỏa mãn tổng thể khách hàng, khơng phải tổng số hay trung bình yếu tố riêng lẻ phải đánh giá tách biệt Khách hàng thường quy định yếu tố định sản phẩm tác động trực tiếp tới thỏa mãn Tuy nhiên, thỏa mãn bị ảnh hưởng đặc trưng khác, có mối liên hệ minh họa Hình B.1 CHÚ THÍCH: Hình B.1 dựa mơ hình Kano Hình B.1 - Mối quan hệ đặc trưng khác thỏa mãn khách hàng Mơ hình Hình B.1 liên kết mức độ thỏa mãn với việc thực mong đợi, từ hình thành loại đặc trưng ảnh hưởng khác nhau, mô tả - Đặc trưng sở hạ tầng đặc trưng sản phẩm, không ảnh hưởng tới thỏa mãn khách hàng, cần thiết để triển khai hoạt động hay sản phẩm VÍ DỤ: Một đĩa để bánh pizza; phanh chức xe ô tô - Vệ sinh đặc trưng sản phẩm mà khách hàng mong đợi Việc thực đặc trưng ngăn ngừa không thỏa mãn Những đặc trưng thường cách rõ ràng, quan trọng VÍ DỤ: Thực tế pizza phục vụ nóng, hệ thống chống bó cứng phanh (ABS) xe tô - Động lực đặc trưng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới thỏa mãn hay không thỏa mãn khách hàng, nghĩa thực đặc trưng tốt hơn, thỏa mãn khách hàng cao Khách hàng tìm kiếm rõ ràng đặc trưng gắn cho chúng giá trị cao VÍ DỤ: Tải trọng xe khách; xăng tiêu thụ; kích thước bánh pizza - Cơ hội ẩn đặc trưng sản phẩm quan trọng với khách hàng, chưa nói rõ đề cập đến Những đặc trưng mang lại hội phát triển lợi cạnh tranh tương lai Nếu không thực hội này, chúng không gây khơng thỏa mãn chúng khơng mong đợi hay dự báo, việc thực có ảnh hưởng tích cực tới thỏa mãn Tuy nhiên, quan trọng phải ý đặc trưng đối tượng thay đổi nhanh chóng trở thành yếu tố “mong đợi” VÍ DỤ: Phục vụ khăn ẩm cho khách hàng nhà hàng; dịch vụ cập nhật phần mềm; hỗ trợ đào tạo bổ sung sản phẩm Cần theo dõi thường xuyên đặc trưng xem xét trên, mong đợi khách hàng liên tục thay đổi Ví dụ, điều hòa khơng khí xe tơ yếu tố động lực đưa lần đầu tiên, xem tính tiêu chuẩn có nghĩa yếu tố vệ sinh Tổ chức cần xem xét đặc trưng xác định sản phẩm Bằng cách vượt xa mong đợi tuyên bố khách hàng, tổ chức nâng cao thỏa mãn khách hàng Các loại đặc trưng mô tả giúp cho tổ chức lập thứ tự ưu tiên cho hành động tiềm để cải tiến, kết từ việc phân tích liệu khách hàng, mô tả D.4.3 PHỤ LỤC C (Quy định) Đo lường trực tiếp thỏa mãn khách hàng C.1 Khái quát Phụ lục đưa thông tin hướng dẫn bước hoạt động gắn với việc đo lường trực tiếp thỏa mãn khách hàng, nêu 7.3.3 C.2 Phương pháp khảo sát thỏa mãn khách hàng C.2.1 Khái quát Phương pháp khảo sát đo lường thỏa mãn khách hàng phân loại rộng rãi định lượng hay định tính Tổ chức cần lựa chọn phương pháp khảo sát phù hợp với mục tiêu loại liệu phải thu thập C.2.2 Khảo sát định tính C.2.2.1 Khái quát Phương pháp dùng để tiến hành khảo sát định tính vấn chuyên sâu cá nhân thảo luận nhóm C.2.2.2 Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân đưa thơng tin tốt yếu tố ảnh hưởng tới thỏa mãn tầm quan trọng tương đối chúng, thấy rõ mong đợi cảm nhận khách hàng Có thể tiến hành vấn trực tiếp qua điện thoại Phỏng vấn trực tiếp cho phép hiểu sâu mong đợi khách hàng Khoảng thời gian vấn kéo dài từ 45 phút tới 60 phút, lâu Cuộc vấn cấu trúc phần, nghĩa dựa phác thảo giúp để giải số chủ đề Điều quan trọng cho phép trả lời cách thoải mái ghi lại câu trả lời Phỏng vấn qua điện thoại tốn đưa kết nhanh C.2.2.3 Thảo luận nhóm Thảo luận nhóm thường bao gồm từ người đến 10 người tham gia Họ đưa thơng tin mức độ cá nhân, việc gặp mặt trao đổi quan điểm nhóm biểu lộ ý kiến cảm nhận chung điểm mạnh điểm yếu quan trọng sản phẩm tổ chức, tầm quan trọng tương đối yếu tố thỏa mãn Thảo luận nhóm thường nguồn thơng tin ý tưởng phong phú để cải tiến Có thể kết hợp hai phương pháp tiếp cận nêu Ví dụ, vấn chun sâu nối tiếp thảo luận nhóm Số vấn số nhóm phụ thuộc vào mục đích cụ thể việc khảo sát mức độ tương đồng loại khách hàng C.2.3 Khảo sát định lượng Phương pháp chủ yếu để có liệu thơng qua khảo sát định lượng là: - vấn trực tiếp vấn qua điện thoại; - tự hoàn thành phiếu hỏi, gửi qua bưu điện phân phối với sản phẩm, cung cấp trực tuyến (qua internet) Phỏng vấn cá nhân trực tiếp phổ biến chi phí khó khăn để có vấn với khách hàng công nghiệp Phương pháp sử dụng nhiều phiếu hỏi thực qua điện thoại tự hoàn thành phiếu hỏi qua thư C.2.4 So sánh phương pháp khảo sát Những thuận lợi giới hạn liên quan phương pháp khảo sát khác tóm tắt Bảng C.1 Bảng C.1- So sánh phương pháp khảo sát Phương pháp Thuận lợi - Tiếp xúc ý cá nhân Hạn chế - Tốn nhiều thời gian hơn, chậm - Có thể có câu hỏi phức tạp - Chi phí đắt hơn, đặc biệt người trực tiếp vấn bị chia cắt địa lý Phỏng vấn trực - Linh hoạt việc tiến hành tiếp vấn - Rủi ro sai lệch xảy người vấn - Sẵn có thơng tin trực tiếp - Khả kiểm tra xác nhận thông tin - Chi phí thấp vấn trực tiếp - Không thể quan sát phản ứng không lời nói (khơng có tiếp xúc qua thị giác) - Khả linh hoạt - Rủi ro sai lệch người vấn Phỏng vấn qua - Khả kiểm tra xác nhận thông điện thoại tin - Thông tin giới hạn thời gian vấn tương đối ngắn (từ 20 phút đến 25 phút) - Tốc độ thực nhanh - Khách hàng miễn cưỡng tham gia - Sẵn có thơng tin - Chi phí thấp vấn cá nhân Thảo luận nhóm Khảo sát qua thư - Yêu cầu kinh nghiệm người điều khiển thiết bị liên quan - Câu hỏi cấu trúc theo - Kết phụ thuộc vào quen thuộc phần bên tham gia với kỹ thuật - Trả lời tự phát từ tương tác nhóm - Khó khăn khách hàng phân tán khu vực rộng - Chi phí thấp - Tỷ lệ trả lời thấp - Có thể tiếp cận nhóm phân tán rộng theo địa lý - Tự lựa chọn người trả lời dẫn đến mẫu lệch, không phản ánh tổng thể - Khơng có sai lệch người vấn - Có thể có khó khăn với câu hỏi khơng rõ ràng - Mức độ tiêu chuẩn hóa cao - Khơng kiểm soát hành vi câu trả lời - Tương đối dễ quản lý - Thời gian thu thập liệu dài - Chi phí thấp - Tỷ lệ trả lời thấp - Câu hỏi chuẩn bị trước - Khơng kiểm sốt hành vi câu trả lời - Khơng có sai lệch người vấn - Tính chậm trễ liệu có sẵn Kiểm tra trực tuyến (internet) - Mức độ tiêu chuẩn hóa/ so sánh - Khả gián đoạn cao, trường hợp cao câu hỏi không rõ ràng - Thực nhanh - Đánh giá dễ - Giả định khách hàng có thiết bị quen thuộc với cơng nghệ Những thuận lợi hạn chế thích bảng giả định việc thu thập liệu tổ chức thực Nếu hoạt động khảo sát ký hợp đồng phụ khơng áp dụng số ý kiến Nếu tỷ lệ trả lời kiểm soát thấp, tổ chức cần xem xét cách thức bổ sung kiểm tra xác nhận khác hay việc xác minh thông tin thu C.3 Cỡ mẫu phương pháp lấy mẫu C.3.1 Cỡ mẫu Cỡ mẫu cần xác định thống kê để đảm bảo mức độ tin cậy cụ thể kết quả, giới hạn lỗi xác định VÍ DỤ: Nếu tổ chức khơng có thơng tin trước muốn ước lượng tỉ lệ phần trăm khách hàng chấp nhận tính sản phẩm, mức tin cậy 90 % biên độ lỗi %, cỡ mẫu yêu cầu 1702 (giả định tổng thể lớn lần) Cỡ mẫu tính tốn thống kê lớn cỡ mẫu mà tổ chức Trên thực tế, cỡ mẫu chọn thường dung hòa độ xác tin cậy mong muốn chi phí khó khăn việc lấy mẫu Trong trường hợp khảo sát định tính, cỡ mẫu thường nhỏ thường dựa đánh giá công việc Nếu số lượng khách hàng tương đối nhỏ trường hợp doanh nghiệp với nhau, tồn tổng thể khảo sát Trong trường hợp lựa chọn số cá nhân từ đơn vị kinh doanh C.3.2 Phương pháp lấy mẫu Tổ chức cần phải xác định cách thức lựa chọn mẫu cho phát đại diện cho toàn khách hàng Một phương pháp tiếp cận lựa chọn khách hàng qua “mẫu ngẫu nhiên”, hội lựa chọn khách hàng tổng thể Có thể sử dụng phương pháp tổng thể mẫu tương đối đồng nhất, có hay khơng có thơng tin thành phần tổng thể Một phương pháp tiếp cận khác sử dụng “lấy mẫu phân tầng”, khách hàng nhóm thành loại (hay “tầng”) khác theo tiêu chí đó, ví dụ vị trí, kiến thức cách sử dụng, sản phẩm, quy mô, thái độ (kiên nhẫn/phàn nàn), giới tính/độ tuổi khách hàng giá trị tiềm ẩn với tổ chức Sau mẫu tương ứng lấy từ tầng tổng thể để thu thông tin từ tầng C.4 Xây dựng phiếu hỏi thỏa mãn khách hàng C.4.1 Xác định câu hỏi C.4.1.1 Khái quát Thiết kế nội dung câu hỏi phụ thuộc vào bối cảnh mục đích trường hợp, nói chung áp dụng bước xem xét C.4.1.2 Xác định thông tin cần thiết Tổ chức cần đảm bảo thông tin tìm kiếm đề cập đầy đủ tất thành phần vấn đề nghiên cứu Ngoài đặc trưng truyền thống chất lượng, giao nhận giá cả, có đặc trưng quan trọng khác với khách hàng, ví dụ trao đổi thơng tin, hành vi ứng xử tổ chức, hay lập trường tổ chức vấn đề chung Đặc trưng nhân học đặc trưng liên quan khác tổng thể mục tiêu xem xét C.4.1.3 Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin Phương pháp tổ chức lựa chọn để thu thập thông tin chịu ảnh hưởng xem xét logistic để đạt tới tổng thể mục tiêu loại thơng tin tìm kiếm Tiếp phương pháp lại ảnh hưởng tới cách thức đạt thông tin mong muốn C.4.1.4 Xác định nội dung câu hỏi riêng lẻ Tổ chức cần hình thành nên câu hỏi riêng lẻ để đạt thông tin cần thiết đảm bảo câu hỏi rõ ràng người trả lời Việc mời khách hàng tham gia góp ý đề xuất việc thực hành tốt, nhằm tránh câu trả lời không rõ ràng nhầm lẫn khách hàng C.4.1.5 Xem xét người trả lời Cách thức đặt câu hỏi cần xem xét mức độ rõ ràng, mức độ truyền đạt thông tin, người trả lời quen thuộc với sản phẩm Tổ chức cần giảm thiểu nỗ lực cần thiết người trả lời, đảm bảo việc tìm kiếm thơng tin coi thích hợp hợp pháp C.4.1.6 Chọn từ ngữ câu hỏi Tổ chức cần: - xác định rõ vấn đề liên quan đến, gì, nào, đâu, nào; - sử dụng ngôn ngữ thông thường, nghĩa từ ngữ phù hợp với từ vựng người trả lời; - tránh từ tối nghĩa (ví dụ “thỉnh thoảng” hay “chuyên nghiệp”); - tránh ngơn ngữ đưa tín hiệu cho người trả lời làm chệch hướng người trả lời việc biểu lộ mong đợi tổ chức C.4.2 Thiết kế phiếu hỏi C.4.2.1 Khái quát Phiếu hỏi cần bắt đầu với hướng dẫn sử dụng rõ ràng Khi thích hợp, phiếu hỏi cần đưa hướng dẫn cách thức giải câu hỏi định lượng và/hoặc định tính Khi thiết kế phiếu hỏi, xem xét tạo thuận lợi cho việc thu thập thông tin mong muốn C.4.2.2 Chọn cấu trúc câu hỏi Tổ chức cần xếp câu hỏi theo trình tự hợp lý sử dụng nhiều câu hỏi giúp dễ dàng cho người trả lời, câu trả lời gồm nhiều lựa chọn thay Cần đặt câu hỏi theo trật tự logic, bắt đầu với câu hỏi chung, câu hỏi cụ thể Tương tự vậy, thứ tự ưu tiên hàng đầu phải thơng tin bản, sau câu hỏi tương đối, nhạy cảm phức tạp C.4.2.3 Xác định hình thức cách bố trí Phiếu hỏi cần dễ theo dõi cho người trả lời, ví dụ: bao gồm câu hỏi xếp cách hợp lý đánh số phần, với định hướng hay dẫn rõ ràng Tương tự, cách bố trí cần thiết kế để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích liệu thu thập được, ví dụ sử dụng cột theo chiều dọc cho câu trả lời C.4.2.4 Thiết lập thang đo Thang đo phụ thuộc vào loại thông tin tìm kiếm cần xác định rõ ràng Khi đánh giá thái độ thường sử dụng thang điểm cho loại qua miền liên tục VÍ DỤ 1: “Hồn tồn đồng ý”; “Đồng ý”, “Trung lập”; “Khơng đồng ý”; “Hồn tồn khơng đồng ý” Trong trường hợp cần có phân biệt lớn hơn, sử dụng thang rộng hơn, ví dụ 10 điểm Nếu cần phải buộc người trả lời chọn điểm tránh cách trả lời trung lập, phiếu hỏi sử dụng điểm số chẵn thang (ví dụ 6) VÍ DỤ 2: “Rất thỏa mãn”; “Thỏa mãn”; “Không thỏa mãn”; “Rất không thỏa mãn”; C.4.2.5 Xác nhận giá trị cách tiến hành “kiểm tra trước” Một “kiểm tra trước” khảo sát sơ với tập hợp nhỏ người trả lời; có tính đại diện, để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu phiếu hỏi Đó hoạt động khuyến nghị cao, khơng khả thi số lượng người trả lời bị giới hạn Khi có thể, cần kiểm tra tất khía cạnh phiếu hỏi, sử dụng phương pháp (ví dụ: thư điện thoại) khảo sát thực tế Điều cần lặp lại với sửa đổi quan trọng phiếu hỏi Kết “kiểm tra trước” cần phân tích để đánh giá phương pháp khảo sát, phạm vi rõ ràng phương pháp, phản ứng người trả lời, khảo sát cần sửa đổi cho phù hợp Ví dụ, phiếu hỏi thấy dài, chia thành phiếu hỏi ngắn hơn, tốn thời gian PHỤ LỤC D (Quy định) Phân tích liệu thỏa mãn khách hàng D.1 Khái quát Phụ lục đưa thơng tin hướng dẫn cho việc phân tích liệu thỏa mãn khách hàng, nêu 7.4 D.2 Chuẩn bị liệu cho việc phân tích D.2.1 Kiểm tra xác nhận liệu Tổ chức xác nhận lại liệu thu thập được, ví dụ cách kiểm tra khía cạnh sau: - lỗi nhầm lẫn liệu: lỗi cần phải điều chỉnh loại bỏ để tránh kết luận sai lầm; - đầy đủ liệu: quan trọng phải kiểm tra xem liệu thu từ khách hàng có đầy đủ hay không định cách thức xử lý câu trả lời khơng hồn chỉnh; - độ xác liệu: sử dụng kỹ thuật lấy mẫu, nên xác nhận cỡ mẫu phương pháp quán với độ tin cậy giới hạn lỗi quy định D.2.2 Phân loại liệu Khi thích hợp, liệu thu thập cần chuẩn bị cho việc phân tích bằng: - mã hóa câu trả lời kết thúc mở thành loại, - mã hóa câu trả lời thành nhóm phân đoạn người trả lời D.3 Xác định phương pháp phân tích D.3.1 Khái qt Tổ chức lựa chọn phương pháp phân tích để sử dụng, phụ thuộc vào liệu thu thập mục tiêu Hướng dẫn sử dụng số kỹ thuật thống kê nêu thấy TCVN 7781:2008 (ISO/TR 10017:2003) ISO/TR 13425:2006 D.3.2 Phân tích trực tiếp Mục đích phân tích mơ tả đánh giá câu trả lời cho câu hỏi cụ thể Một số phương pháp phân tích thường sử dụng mục tiêu chúng trình bày Bảng D.1 Bảng D.1- Phương pháp phân tích trực tiếp Phương pháp Trung bình Mục tiêu Xác định câu trả lời trung bình Ví dụ Trong thang từ đến 10, câu trả lời 4,5,7,7,9, câu trả lời trung bình 6,4 Nếu tất câu trả lời liệt kê theo số thứ tự, trung vị câu trả lời Trong ví dụ trên, trung vị Trung vị Nhận biết câu trả lời Xếp loại Độ tuổi người tham gia Xác định khoảng giá trị nhỏ họp phạm vi từ 20 tới v lớn 65 Độ lệch chuẩn Bảng chéo Xác định mức độ biến động liệu CHÚ THÍCH: Với số câu trả lời chẵn, trung vị trung bình hai câu trả lời Sự biến đổi nhiệt độ 24h sa mạc Sahara lớn Barcelona 78 % tỷ lệ người trả lời London thỏa Tóm tắt việc phân bố câu trả lời theo mãn mức hay 10, so với 60 % biến quan tâm người trả lời Paris Về mặt chất lượng sản phẩm, quan Phân liệu thành loại để hỗ trợ sát thấy đa số vấn đề (80 %) Phân tích Pareto vấn đề theo thứ tự ưu tiên số nguyên nhân (20 %) Phân tích xu hướng Nhận biết định hướng (ví dụ: cải tiến, Số lượng khiếu nại tăng % năm giảm giá trị) Theo dõi việc thực v nhận biết Tỷ lệ lỗi giao hàng lên tàu quý Biểu đồ kiểm soát (nghĩa không ngẫu nhiên) đáng trước cao đáng kể so với dự kiến thống kê kể thống kê biến động Kiểm tra t – Student Kiểm tra khác biệt đáng kể Người trả lời london thỏa mãn thống kê hai nhóm độc lập Paris Phân tích phương Kiểm tra khác biệt đáng kể Sự thỏa mãn tổng thể khác đáng sai thống kê ba nhiều ba nhóm độc lập kể người trả lời London, Paris Berlin D.3.3 Phân tích gián tiếp Mục đích phân tích nhận biết yếu tố có ảnh hưởng đáng kể tới thỏa mãn mối quan hệ yếu tố Một số phương pháp phân tích thường sử dụng mục tiêu chúng trình bày Bảng D.2 Bảng D.2- Phương pháp phân tích gián tiếp Phương pháp Mục tiêu Xác định câu trả lời trung bình có Phân tích liệu có trọng số trọng số Ví dụ Giá trị trung bình đánh giá thỏa mãn tổng thể 7, tính đến loại khách hàng khác tầm quan trọng tương đối họ Tương quan Xác định xem câu trả lời cho Từ khía cạnh khác câu hỏi sử dụng để dự hoạt động văn phòng, thỏa mãn với đốn câu trả lời cho câu hỏi khác hay “sự sẽ” thấy dự đốn tốt khơng để đo lường chặt chẽ cho thỏa mãn tổng thể, nghĩa mối quan hệ biến người trả lời thỏa mãn với có xu hướng thỏa mãn tổng thể, người trả lời không thỏa mãn với có xu hướng khơng thỏa mãn tổng thể Hồi quy Phân tích mối quan hệ hai hay Khi thỏa mãn với giảm, nhiều biến đo lường ảnh hưởng nên giảm thỏa mãn tổng thể hay nhiều biến đến câu trả lời cụ thể D.4 Tiến hành phân tích D.4.1 Khái quát Kết cần xử lý cách hệ thống theo loại phân tích lựa chọn D.4.2 Phân tầng liệu Dữ liệu phân thành tầng hay loại xác định trước tiến hành phân tích Điều bộc lộ thơng tin hữu ích, khác biệt mức độ thỏa mãn khách hàng, ví dụ việc phân tích khách hàng lặp lại so với người mua lần, giới tính người mua, độ tuổi người mua, vị trí địa lý khách hàng, đặc trưng sản phẩm giá đặc trưng sản phẩm D.4.3 Lập thứ tự ưu tiên Tổ chức xác định tập trung vào đặc trưng sản phẩm mà việc cải tiến chúng có ảnh hưởng đáng kể tới thỏa mãn Do đó, cần thiết để biết tầm quan trọng mong muốn khách hàng với đặc trưng cụ thể ảnh hưởng đặc trưng thỏa mãn tổng thể (xem B.4) - Các đặc trưng sở hạ tầng khách hàng chấp nhận mức độ quan trọng thấp, chúng cải tiến, chúng có tác động nhỏ tới thỏa mãn tổng thể Tổ chức xem xét loại bỏ hay giảm đầu tư vào đặc trưng để giảm chi phí hay cung cấp giá trị lớn cho khách hàng - Vệ sinh đặc trưng quan trọng với khách hàng đạt tới ngưỡng định có ảnh hưởng tương đối nhỏ tới thỏa mãn Như đặc trưng sở hạ tầng, tổ chức xem xét giảm loại bỏ đầu tư vào đặc trưng vệ sinh Tuy nhiên, việc thực đặc trưng vệ sinh không nên giảm xuống mức chấp nhận, điều tác động tiêu cực tới thỏa mãn tổng thể - Động lực đặc trưng quan trọng với khách hàng có ảnh hưởng đáng kể tới thỏa mãn tổng thể Đây lĩnh vực trọng rõ ràng Mức độ thực đặc trưng động lực cần trì, cải thiện nữa, thấy điều có hiệu chi phí - Cơ hội ẩn đặc trưng chưa khách hàng thừa nhận thấy quan trọng, cải tiến, tăng đáng kể thỏa mãn tổng thể Các đặc trưng đem lại tiềm cao cho việc nâng cao thỏa mãn Để giúp lập thứ tự ưu tiên cho hành động cải tiến, đặc trưng khác kiểm tra thích hợp việc phân loại chúng thành bốn khu vực, minh họa Hình D.1 Đặc trưng khu vực ba bốn đưa tác động tiềm ẩn cao tổng thể thỏa mãn Thông tin giúp tổ chức lập thứ tự ưu tiên hành động làm tăng thỏa mãn khách hàng CHÚ DẪN: X mức độ quan trọng Y tác động tới thỏa mãn Hình D.1 - Phân loại đặc trưng D.5 Xác nhận giá trị phân tích Có thể xác nhận giá trị tính hợp lý kết luận đạt thơng qua q trình phân tích thỏa mãn khách hàng việc kiểm tra, số khía cạnh khác, khía cạnh liệt kê a) Phân đoạn: Nếu có mức độ biến đổi cao câu trả lời, thay đổi chất lượng sản phẩm giao Tuy nhiên phép đo khác chất lượng sản phẩm ổn định, biến đổi câu trả lời việc phân đoạn khách hàng b) Sự phù hợp đặc trưng: Một mục đích việc phân tích nhận biết đặc trưng có ảnh hưởng đáng kể tới thỏa mãn khách hàng, tầm quan trọng chúng, cho phép tổ chức tập trung nỗ lực cải tiến vào đặc trưng Nếu phân tích đưa giả thuyết đặc trưng có ảnh hưởng lớn tới thỏa mãn khách hàng bị bỏ qua, nhận biết đặc trưng thông qua nghiên cứu thích hợp (ví dụ: nhóm trọng điểm hay câu hỏi mở) Ảnh hưởng đặc trưng tới thỏa mãn khách hàng cần đánh giá chu kỳ đo lường Các đặc trưng riêng lẻ tạo thỏa mãn tổng thể tầm quan trọng tương đối chúng, thay đổi theo thời gian c) Tính quán kết quả: Xu hướng đo lường thỏa mãn khách hàng cần quán với số khác phản ánh thỏa mãn, ví dụ mua hàng lặp lại thị phần Nếu xu hướng tích cực thỏa mãn mâu thuẫn với xu hướng tiêu cực, ví dụ, bán hàng, số lý do, ví dụ - quan điểm người khảo sát không chia sẻ với người định mua; - có gia tăng thỏa mãn khách hàng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh;- khác biệt giá có ảnh hưởng nhiều tới việc cải tiến đặc trưng khác D.6 Báo cáo phân tích D.6.1 Khái qt Ngồi việc báo cáo tổng thể thỏa mãn khách hàng xu hướng nó, tổ chức báo cáo đặc trưng nguyên nhân liên quan, thành tố yếu tố đóng góp vào thỏa mãn hay khơng thỏa mãn khách hàng D.6.2 Trình bày kết Tổ chức trình bày kết việc phân tích phù hợp với nhu cầu người nghe Đây hoạt động tốt để tránh nhận biết khách hàng cụ thể Nếu muốn nhận biết, cần có chấp thuận khách hàng vấn Việc cần phù hợp với yêu cầu, quy định thích hợp, sách riêng tổ chức Trình bày đồ thị cách thức hiển thị thông tin hiệu xem xét trình bày phát hiện, với liệu hỗ trợ thu thập phụ lục Chỉ số thỏa mãn khách hàng (CSI) cơng cụ hiệu lực cho việc theo dõi, báo cáo theo dõi việc thực hay khía cạnh cụ thể tổ chức, liên quan tới thỏa mãn khách hàng Chỉ số yếu tố “bảng điều khiển” việc thực tổ chức thành tố hệ thống phần thưởng tổ chức D.6.3 Lập kết luận kiến nghị Kết việc phân tích liệu thỏa mãn khách hàng giúp tổ chức nhận biết khu vực yếu cho việc cải tiến, tác động tiềm ẩn việc cải tiến Khi nhận biết khu vực cải tiến hay kiến nghị hành động cụ thể, tổ chức cần đưa thứ tự ưu tiên để giải nguyên nhân không thỏa mãn khách hàng Tổ chức cần theo đuổi để hiểu lý tạo khác biệt mong đợi khách hàng chất lượng sản phẩm chất lượng sản phẩm giao theo cảm nhận khách hàng (như trình bày mơ hình khái niệm Hình A.1) cần thực bước làm thu hẹp khoảng cách PHỤ LỤC E (Quy định) Sử dụng thông tin thỏa mãn khách hàng E.1 Khái quát Phụ lục đưa hướng dẫn ví dụ cách thức sử dụng thơng tin thỏa mãn khách hàng để hướng dẫn cải tiến sản phẩm hay trình tổ chức, nêu 7.5 E.2 Trao đổi thông tin thỏa mãn khách hàng với chức thích hợp Phân tích liệu thỏa mãn khách hàng mang lại hiểu biết yếu tố ảnh hưởng tới thỏa mãn Những thông tin cần xem xét lãnh đạo điều hành định hướng tới chức thích hợp tổ chức để thực hành động hướng tới cải tiến Chức cần định hướng thông tin phụ thuộc vào chất thông tin minh họa theo ví dụ VÍ DỤ 1: Thơng tin hướng tới chức thiết kế sản phẩm marketing, liệu khơng thỏa mãn khách hàng với tính sản phẩm, tính cung cấp khơng khách hàng xem trọng VÍ DỤ 2: Thơng tin hướng tới chức mua hàng kỹ thuật, việc phân tích không thỏa mãn khách hàng liên quan tới chất lượng chức thành phần mua VÍ DỤ 3: Thơng tin hướng tới sản xuất, liệu không thỏa mãn khách hàng với chất lượng sản phẩm giao VÍ DỤ 4: Thơng tin hướng tới chức bao gói sản phẩm, khơng thỏa mãn cho vấn đề bao gói VÍ DỤ 5: Thơng tin hướng tới việc lập kế hoạch sản xuất, liệu khơng thỏa mãn với thời hạn giao hàng VÍ DỤ 6: Thơng tin hướng tới chức bán hàng chức liên quan khác, liệu không thỏa mãn với việc thực hay thái độ nhân viên tiếp xúc trực tiếp gián tiếp với khách hàng, nhu cầu đào tạo tốt VÍ DỤ 7: Thơng tin hướng tới chức cơng nghệ thông tin (IT), khách hàng thể khơng thỏa mãn với thơng tin trình bày, ví dụ thơng qua trang tin điện tử VÍ DỤ 8: Thơng tin hướng tới chức hỗ trợ sản phẩm, liệu không thỏa mãn với tốc độ hay chất lượng đáp ứng yêu cầu giúp đỡ khách hàng VÍ DỤ 9: Thơng tin hướng tới chức giao diện với khách hàng, liệu đảm bảo trả lời thông tin phản hồi tiêu cực khách hàng VÍ DỤ 10: Thơng tin hướng tới quản lý điều hành, giá giá trị cảm nhận thấy vấn đề quan trọng khách hàng VÍ DỤ 11: Thơng tin hướng tới quản lý điều hành, liệu cho thấy hội tiềm ẩn cho việc xâm nhập thị trường hay việc thích ứng sản phẩm với đối tượng khách hàng VÍ DỤ 12: Thơng tin hướng tới người có trách nhiệm hoạch định hay đo lường thỏa mãn khách hàng, để đảm bảo thông tin thu thập hữu ích hợp lệ để sửa đổi trình liên quan cho thích hợp Trong ví dụ trên, thơng tin đưa cho chức thích hợp hướng dẫn tổ chức thực hành động cải tiến tăng thỏa mãn khách hàng Tổ chức cần xem xét việc chia sẻ thơng tin thích hợp thỏa mãn khách hàng lập kết hành động cải tiến với khách hàng Điều chứng tỏ việc đáp ứng tổ chức với vấn đề khách hàng khuyến khích khách hàng tham gia vào đo lường thỏa mãn tương lai E.3 Sử dụng thông tin thỏa mãn khách hàng Có thể hữu ích tham khảo mơ hình khái niệm thỏa mãn khách hàng (xem Điều Phụ lục A) để đảm bảo thông tin thu thập vận dụng cách đầy đủ hiệu lực Thông tin thỏa mãn khách hàng khoảng cách việc hiểu mong đợi khách hàng Trong trường hợp tổ chức cần thực bước để đảm bảo mong đợi khách thấu rõ mong đợi thực tế (ví dụ: mong đợi phản ánh hạn chế công nghệ) Tương tự, thông tin thỏa mãn khách hàng khoảng cách cảm nhận khách hàng cách thức đáp ứng mong đợi Tổ chức cần theo đuổi để hiểu lý có khoảng cách thực bước để xử lý Điều bao gồm cải tiến sản phẩm hay trình tổ chức để đáp ứng sát mong đợi khách hàng Điều bao gồm việc cải tiến cảm nhận khách hàng sản phẩm giao việc thông báo cho khách hàng đặc trưng khả sản phẩm giao, ví dụ qua đối sánh chuẩn với liệu công nghiệp hay với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những phân tích hoạt động yếu tố quản lý mối quan hệ với khách hàng THƯ MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] TCVN ISO 9001:2008 (ISO 9001:2008), Hệ thống quản lý chất lượng – Các yêu cầu [2] TCVN ISO 9004:2000 (ISO 9004:2000), Hệ thống quản lý chất lượng – Hướng dẫn cải tiến [3] TCVN ISO 10001 (ISO 10001), Hệ thống quản lý chất lượng Sự thỏa mãn khách hàng – Hướng dẫn quy phạm thực hành tổ chức [4] TCVN ISO 10002:2007 (ISO 10002:2004), Hệ thống quản lý chất lượng – Sự thỏa mãn khách hàng – Hướng dẫn xử lý khiếu nại tổ chức [5] TCVN ISO 10003 (ISO 10003), Hệ thống quản lý chất lượng – Sự thỏa mãn khách hàng – Hướng dẫn giải tranh chấp bên tổ chức [6] TCVN 7781:2008 (ISO/TR 10017:2003) , Hướng dẫn kỹ thuật thống kê TCVN ISO 9001:2008 [7] ISO/TR 13425:2006, Hướng dẫn lựa chọn phương pháp thống kê tiêu chuẩn hóa chun mơn hóa MỤC LỤC Lời nói đầu Lời giới thiệu Phạm vi áp dụng Tài liệu viện dẫn Thuật ngữ định nghĩa Khái niệm thỏa mãn khách hàng Khuôn khổ theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng Hoạch định theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng 6.1 Xác định mục đích mục tiêu 6.2 Xác định phạm vi tần xuất 6.3 Xác định phương pháp trách nhiệm thực 6.4 Phân bổ nguồn lực Hoạt động theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng 7.1 Khái quát 7.2 Nhận biết mong đợi khách hàng 7.3 Thu thập liệu thỏa mãn khách hàng 7.4 Phân tích liệu thỏa mãn khách hàng 7.5 Cung cấp thông tin phản hồi cho việc cải tiến 7.6 Theo dõi thỏa mãn khách hàng Duy trì cải tiến trình theo dõi đo lường Phụ lục A (Quy định) Mơ hình thỏa mãn khách hàng Phụ lục B (Quy định) Nhận biết mong đợi khách hàng Phụ lục C (Quy định) Đo lường trực tiếp thỏa mãn khách hàng Phụ lục D (Quy định) Phân tích liệu thỏa mãn khách hàng Phụ lục E (Quy định) Sử dụng thông tin thỏa mãn khách hàng Thư mục tài liệu tham khảo ... định, theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng Hoạt động theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng 7.1 Khái quát Để theo dõi đo lường thỏa mãn khách hàng, tổ chức cần: - nhận biết mong đợi khách hàng; -. .. 10002:2004), Hệ thống quản lý chất lượng – Sự thỏa mãn khách hàng – Hướng dẫn xử lý khiếu nại tổ chức [5] TCVN ISO 10003 (ISO 10003), Hệ thống quản lý chất lượng – Sự thỏa mãn khách hàng – Hướng dẫn giải... tin đạt hướng dẫn tổ chức thực hành động giúp việc trì nâng cao thỏa mãn khách hàng QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG - SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG - HƯỚNG DẪN THEO DÕI VÀ ĐO LƯỜNG Quality management - Customer