BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ QUANG BÌNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG SỐNG NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NGÀNH SIÊU THỊ BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 9340101 TĨM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019 Cơng trình hồn thành tại: Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Đình Thọ Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại:………… Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện: Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Vấn đề nghiên cứu Các nhà quản trị phải đối mặt hàng ngày với thánh thức việc gia tăng hiệu sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp với đầu tư hàng triệu đô la cho chương trình marketing mà khơng biết liệu việc đầu tư có tạo lợi nhuận hợp lý hay khơng Các nhà quản lý đơn giản làm khơng có khả tính tốn lợi nhuận từ việc đầu tư cho chương trình marketing đem lại Họ thiếu mơ hình liên kết hoạt động tiếp thị với hoạt động chi tiêu khách hàng thay vào lại thường sử dụng trực giác để định (Vogel & ctg, 2008) Mô hình giá trị khách hàng phương pháp có khả liên kết thiếu hụt Giá trị khách hàng trở thành mục tiêu tiếp thị quan trọng tổ chức kinh doanh ngày nay, có khả đánh giá khách hàng cá nhân phân khúc khách hàng từ quan điểm giá trị (Rust & ctg, 2000) Khái niệm giá trị khách hàng cho thấy phải kết hợp quản lý đồng thời giá trị cảm nhận, giá trị thương hiệu giá trị mối quan hệ khách hàng (Lemon & ctg, 2001) Nó xem sở cho mơ hình chiến lược để xây dựng chương trình tiếp thị mạnh mẽ tập trung vào khách hàng tính tốn đo lường mặt tài Tác động marketing lên chất lượng sống người tiêu dùng (CWB) quan tâm nhiều tác giả (ví dụ: Sirgy, 2001; Sirgy & Lee, 2008, 2012; Sirgy & ctg, 2006, 2007, 2008b) Marketing ảnh hưởng phần lớn đến chất lượng sống người tiêu dùng tác động trực tiếp đến hài lịng yếu tố sống người tiêu dùng tác động gián tiếp đến khía cạnh khác đời sống đời sống công việc, đời sống gia đình, đời sống giải trí, đời sống tài v.v… (Day 1978, 1987; Leelakulthanit & ctg, 1991; Lee & Sirgy, 1995; Sirgy, 2001; Samli & ctg, 1987) Đến có nhiều khái niệm cách đo lường khác chất lượng sống người tiêu dùng đưa lĩnh vực marketing, kinh doanh giới nghiên cứu hàn lâm chất lượng sống thực giới Trong có nhiều nỗ lực khác để đo lường chất lượng sống người tiêu dùng giới, cịn quan tâm nghiên cứu, tìm hiểu sở lý thuyết có ứng dụng đo lường chất lượng sống người tiêu dùng ngành khác Việt Nam Có nhiều khái niệm đo lường chất lượng sống người tiêu dùng khác Do đó, việc xác định vận dụng mơ hình đo lường chất lượng sống người tiêu dùng phù hợp với đối tượng nghiên cứu cần thiết, thực chiến lược marketing hướng đến chất lượng sống người tiêu dùng xu hướng Nghiên cứu thái độ hành vi khách hàng công ty cụ thể không dựa tương tác trải nghiệm khách hàng với công ty đó, mà cịn dựa vào tiêu chuẩn cá nhân, sở thích đặc điểm tính cách khách hàng (Ferguson & ctg, 2010) Các đặc điểm tính cách kết hợp với phản ứng khách hàng trải nghiệm dịch vụ tạo thái độ cụ thể cơng ty mà dẫn đến ý định mặt thái độ hành vi (Bagozzi, 1992) Người tiêu dùng thích nhà cung cấp sản phẩm cụ thể phù hợp với đặc điểm tính cách họ quan điểm riêng họ (Yi Lin, 2010) Trong nghiên cứu trước tính cách khách hàng lĩnh vực marketing, mơ hình năm đặc điểm tính cách (BigFive) tác giả sử dụng phổ biến Mơ hình năm đặc điểm tính cách bao gồm hướng ngoại, tận tâm, dễ chịu, ổn định cảm xúc sẵn sàng trải nghiệm (Bove &Mitzifiris, 2007) Ở Việt Nam, nghiên cứu đặc điểm tính cách marketing cịn tác giả quan tâm, đặc biệt lĩnh vực bán lẻ Nghiên cứu giá trị khách hàng lĩnh vực bán lẻ nói chung siêu thị bán lẻ nói riêng thực nghiên cứu trước (ví dụ: Vogel & ctg, 2008; Dwivedi & ctg, 2012) Tuy nhiên, trọng tâm nghiên cứu khám phá mối quan hệ thành phần giá trị khách hàng mà cụ thể giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ với chất lượng sống người tiêu dùng, kiểm tra vai trị điều tiết tính cách khách hàng ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam Siêu thị bán lẻ lĩnh vực gần gũi với hoạt động mua sắm người tiêu dùng Nó ảnh hưởng tới đời sống hàng ngày người tiêu dùng nói chung, cũnh ảnh hưởng tới khía cạnh khác đời sống họ đời sống gia đình, xã hội, cơng việc, giải trí v.v… Cảm nhận khách hàng trải nghiệm mua sắm quan trọng ngành siêu thị bán lẻ (Ailawadi & Keller, 2004) Nó khơng ảnh hưởng đến hài lịng hay khơng hài lịng khách hàng mua sắm, mà cảm nhận khách hàng hài lòng đời sống họ, hài lịng góp phần nâng cao chất lượng sống họ Do đó, ngành siêu thị bán lẻ cần thiết phải nâng cao giá trị khách hàng, không ngừng đầu tư cải thiện giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ Nó nhận định tiền đề cho việc nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng ngành siêu thị bán lẻ Tuy nhiên, nghiên cứu mối quan hệ giá trị khách hàng chất lượng sống người tiêu dùng vấn đề Việt Nam, chưa có nghiên cứu đầy đủ đo lường mối quan hệ thành phần giá trị khách hàng chất lượng sống người tiêu dùng, kiểm tra vai trò điều tiết tính cách khách hàng lên mối quan hệ thị trường Việt Nam nói chung ngành siêu thị bán lẻ nói riêng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Khám phá đo lường mối quan hệ giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam; - Khám phá đo lường mối quan hệ thành phần giá trị khách hàng (giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ) chất lượng sống người tiêu dùng ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam; - Khám phá vai trò điều tiết tính cách khách hàng lên mối quan hệ nhân các khái niệm mơ hình nghiên cứu ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam - Đề xuất hàm ý quản trị cho nhà quản lý marketing quản trị doanh nghiệp ngành bán lẻ Việt Nam nói chung lĩnh vực siêu thị bán lẻ Việt Nam nói riêng 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu luận án tập trung vào thị trường bán lẻ Việt Nam mà cụ thể ngành siêu thị bán lẻ loại hình siêu thị bán lẻ tổng hợp lựa chọn cho nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khách hàng siêu thị bán lẻ tổng hợp Việt Nam Mẫu khảo sát thực thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội Đối tượng khảo sát khách hàng mua sắm siêu thị bán lẻ thuộc ba thành phố từ 18 tuổi trở lên Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng sơ bộ, thực thành phố Hồ Chí Minh vào đầu năm 2017 Nghiên cứu định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu định lượng sơ thực kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng siêu thị bán lẻ thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu từ kết vấn dùng để sàng lọc biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng, thực kỹ thuật thu thập thông tin cách vấn trực tiếp khách hàng thơng qua bảng câu hỏi hồn chỉnh từ nghiên cứu định lượng sơ Bước nghiên cứu thực Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng vào năm 2017 Nghiên cứu sử dụng phần mềm AMOS, thực phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 1.4 Đóng góp nghiên cứu Đóng góp mặt lý thuyết: Thứ nhất, nghiên cứu tổng hợp tương đối đầy đủ có hệ thống lý thuyết giá trị khách hàng, thành phần giá trị khách hàng (gồm giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ), chất lượng sống người tiêu dùng đặc điểm tính cách khách hàng Các lý thuyết trình bày nghiên cứu có giá trị tham khảo tốt cho đề tài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực Thứ hai, nghiên cứu đưa khung lý thuyết giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng đặc điểm tính cách khách hàng Cùng với đó, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu thể hiên mối quan hệ thành phần giá trị khách hàng chất lượng sống người tiêu dùng, vai trị điều tiết tính cách khách hàng lên mối quan hệ mơ hình ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam Thứ ba, nghiên cứu kế thừa thang đo nghiên cứu trước điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu bối cảnh siêu thị bán lẻ Kết xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu cho ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam Thứ tư, kết nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng sống người tiêu dùng Trong năm đặc điểm tính cách khách hàng tính cách dễ chịu tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ nhân giá trị cảm nhận chất lượng sống người tiêu dùng, tính cách tận tâm tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ nhân giá trị mối quan hệ chất lượng sống người tiêu dùng, tính cách dễ chịu tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ nhân giá trị mối quan hệ chất lượng sống người tiêu dùng, tích cách hướng ngoại ổn định cảm xúc tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ nhân giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ Kết hồn tồn chưa cơng bố nghiên cứu trước Thứ năm, nghiên cứu việc đầu tư để cải thiện giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ khơng góp phần gia tăng giá trị khách hàng cho doanh nghiệp mà cịn góp phần nâng cao chất lượng sống cảm nhận người tiêu dùng Đóng góp mặt thực tiễn: Thứ nhất, nghiên cứu cung cấp cho nhà quản lý nói chung quản lý hệ thống bán lẻ Việt Nam nói riêng hiểu giá trị khách hàng, thành phần giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng đặc điểm tính cách khách hàng Nghiên cứu cho nhà quản lý thấy thành phần quan trọng giá trị khách hàng, từ đầu tư marketing cách có chọn lọc hiệu để cải thiện thành phần giá trị khách hàng, góp phần nâng cao chất lượng sống cảm nhận người tiêu dùng Điều dẫn đến tăng doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Thứ hai, nghiên cứu giúp cho nhà nghiên cứu quản lý kinh doanh, đặc biệt lĩnh vực bán lẻ thấy vai trò quan trọng chất lượng sống người tiêu dùng chiến lược marketing doanh nghiệp Trong ngành siêu thị bán lẻ, mục tiêu khách hàng không hướng đến hài lòng mua sắm mà cao hướng đến hài lịng đời sống nói chung khía cạnh đời sống có liên quan khách hàng (ví dụ: xã hội, giải trí, sức khỏe an tồn, gia đình v.v…) Thứ ba, nghiên cứu giúp cho nhà quản lý doanh nghiệp quản lý tiếp thị thấy vai trò tính cách khách hàng để đưa giải pháp phù hợp kinh doanh Danh nghiệp thực giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo hiểu khách hàng trình thực dịch vụ mình; đầu tư tiện ích đa dạng siêu thị thích hợp với đa số đối tượng khách hàng; đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá phù hợp với đối tượng khách hàng v.v… để phục vụ khách hàng tốt Thứ tư, công ty nghiên cứu thị trường, nhà quản lý marketing ứng dụng nghiên cứu để đo lường thành phần giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng tính cách khách hàng ngành khác để đưa sách marketing thích hợp nhằm cải thiện thành phần giá trị khách hàng, nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng 1.5 Kết cấu nghiên cứu Luận án thực sáu chương: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu, Chương 2: Cơ sở lý thuyết, Chương 3: Mơ hình nghiên cứu, Chương 4: Phương pháp nghiên cứu, Chương 5: Kết nghiên cứu, Chương 6: Kết luận hướng nghiên cứu Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết giá trị khách hàng 2.1.1 Vòng đời giá trị khách hàng (CLV) Vòng đời giá trị khách hàng (CLV) định nghĩa đo lường luồng lợi nhuận tương lai từ khách hàng đến công ty, điều chỉnh với khả mua hàng tương lai khách hàng từ công ty chiết khấu thích hợp cho (Rust, Lemon, & Narayandas, 2004, trang 23) Vòng đời giá trị khách hàng (CLV) phần quan trọng thiết kế, lên ngân sách thực định marketing (Dwyer, 1989) Có thể khơng có lợi cho cơng ty để trì mối quan hệ với khách hàng khách hàng có vịng đời ngắn với doanh nghiệp hành vi thay đổi họ cao Theo Berger Nasr (1998), có mối đe dọa tiềm ẩn cơng ty q tập trung vào vịng đời giá trị khách hàng (CLV) nổ lực để đảm bảo doanh thu tối đa từ khách hàng động sinh lời Doanh nghiệp không nên bỏ qua hội tiếp cận khách hàng khác có khả mua hàng để đem lại doanh thu cho doanh nghiệp Kết tiếp tục gia tăng CLV từ khách hàng thường xuyên giảm dần phần lớn khách hàng gây việc giảm lợi nhuận tổng thể doanh nghiệp Vòng đời giá trị khách hàng khái niệm then chốt giá trị khách hàng Vòng đời giá trị khách hàng đóng góp suốt đời khách hàng cho cơng ty sử dụng thước đo thành cơng cơng ty (Gupta & ctg, 2006) Đóng góp suốt đời khách hàng doanh nghiệp xem xét theo bốn giai đoạn sau: (1) Thu hút khách hàng, (2) Duy trì (giữ chân) khách hàng, (3) Phát triển mối quan hệ khách hàng, (4) Sự rút lui khách hàng (Rust, Lemon & Zeithaml, 2004; Berger & ctg, 2006) Bốn giai đoạn Gupta ctg (2006) mơ tả Hình 2.1 Giá trị tài doanh nghiệp Vịng đời giá trị khách hàng Thu hút khách Duy trì khách Phát triển mối Rút lui hàng hàng quan hệ khách hàng Nguồn: Gupta ctg (2006) Hình 2.1 Mơ hình vịng đời giá trị khách hàng 2.1.2 Giá trị khách hàng Blattberg Deighton (1996) định nghĩa giá trị khách hàng tổng giá trị ròng vòng đời khách hàng tổng hợp tất khách hàng cơng ty Vịng đời giá trị khách hàng phương thức đo lường quan trọng việc đánh giá hoạt động công ty kinh doanh (Sargeant, 2001) Blattberg ctg (2001) đưa “ khách hàng tài sản tài mà công ty tổ chức nên đo lường, quản lý tối đa hóa tài sản khác” Bitan Mondschein (1997) định nghĩa vòng đời giá trị (lifetime value) “tồn đóng góp rịng mà khách hàng tạo vòng đời khách hàng sở liệu khách hàng” Rust ctg (2004) định nghĩa giá trị khách hàng “ tổng giá trị ròng vòng đời khách hàng tổng hợp tất khách hàng tiềm công ty ” (trang 110) Trên quan điểm này, giá trị khách hàng xem tài sản quan trọng tổ chức, doanh thu tạo khách hàng việc đầu tư để tạo doanh thu sở lưu chuyển tiền tệ công ty (Hansotia, 2004) Như mơ hình lý thuyết, giá trị khách hàng áp dụng rộng rãi nhiều bối cảnh thị trường nhiều ngành hướng cho doanh nghiệp theo định hướng khách hàng (Rust & ctg, 2004) Giá trị khách hàng cung cấp quan điểm chiến lược cho định quản lý cách cung cấp cho nhà quản trị sở để xác định khách hàng loại khách hàng mà họ muốn tìm kiếm, giữ lại, tránh chí từ bỏ (Dorsch & ctg, 2001) Một thành phần quan trọng tất sáng kiến tiếp thị định hướng giá trị khách hàng xác định tiền đề cụ thể, thành phần giá trị khách hàng Rust ctg (2004) cho thật cần thiết tổ chức để phân biệt chiến lược cải thiện thành phần giá trị khách hàng hữu ích khơng hữu ích Chỉ thời gian gần đây, nhà nghiên cứu tìm cách xác định thành phần cụ thể giá trị khách hàng Bảng tóm tắt nghiên cứu theo hướng tác giả liệt kê Bảng 2.1 Bảng 2.1: Lý thuyết tiền đề giá trị khách hàng Tác giả Nội dung Rust, Zeithaml Lemon (2000); Lemon, Rust Zeithaml (2001); Rust, Zeithaml Lemon (2004); Rust, Zeithaml Narayandas (2004) Trình bày mơ hình chiến lược khám phá thành phần làm tăng giá trị khách hàng doanh nghiệp Các tác giả đề xuất ba thành phần giá trị khách hàng doanh nghiệp là: Giá trị cảm nhận (value equity), Giá trị thương hiệu (brand equity) Giá trị mối quan hệ (relationship equity) Bayon, Gutsche Bauer (2002) Dias, Pilhens Ricci (2002) Bolton, Lemon Verhoef (2004) Chang Tseng (2005) Voorhees (2006) Vogel, Evanschitzky Ramaseshan (2008) Hyun (2009) Tổng quan giá trị khách hàng trình marketing Thảo luận trình quản lý, mơ hình phân khúc Kiểm tra tác động hoạt động marketing lên lợi ích khách hàng giá trị cổ đơng Đề xuất mơ hình hợp nhất, gọi CUSAMS (quản lý tài sản khách hàng ngành dịch vụ) để hiểu gây ảnh hưởng đến giá trị khách hàng Khám phá vai trò trung gian thành phần giá trị khách hàng lên hiệu hoạt động marketing mối quan hệ doanh thu bình quân khách hàng Kiểm tra tính hiệu thành phần giá trị khách hàng việc dự đoán hành vi khách hàng Nghiên cứu mối quan hệ thành phần giá trị khách hàng với ý định trung thành khách hàng doanh số bán hàng thương lai cửa hàng bán lẻ tự phục vụ Châu Âu Các tác giả sử dụng ba thành phần giá trị khách hàng đề xuất Rust ctg (2000) để nghiên cứu khám phá lĩnh vực bán lẻ Thiết lập mô hình giá trị khách hàng ngành nhà hàng gồm giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ Tác giả đề xuất thành phần phụ giá trị khách hàng ngành nhà hàng Nghiên cứu mối quan hệ ba thành phần giá trị khách hàng Mẫu nghiên cứu thực khách hàng chuỗi nhà hàng Hàn Quốc Nghiên cứu mối quan hệ ba thành phần giá trị khách hàng: giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ với lòng trung thành khách hàng ngành dịch vụ viễn thông thị trường B2B Úc thông qua thành phần trung gian tin tưởng khách hàng Nghiên cứu thực điều tra mức độ đóng góp có ý nghĩa cảm xúc khách hàng với thành phần giá trị khách hàng lên ý định trung thành của khách hàng Ảnh hưởng ba thành phần giá trị khách hàng gồm giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ Razzaq ctg (2016) lên ý định trung thành điều tra cách khám phá thêm tác động điều tiết cảm xúc tích cực tiêu cực khách hàng Mẫu nghiên cứu thực ngành siêu thị ngân hàng Pakistan Nghiên cứu tác động thành phần giá trị khách hàng (gồm giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ) lòng trung thành khách hàng kiểm tra khác biệt văn hóa khách hàng Cho Jang (2017) Hàn Quốc Mỹ Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ khách hàng có trải nghiệm mua sắm cửa hàng giảm giá Hàn Quốc Mỹ Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu lý thuyết 2.2 Các thành phần giá trị khách hàng Rust ctg (2000, 2004), Lemon ctg (2001) xác định mơ hình giá trị khách hàng gồm ba thành phần: giá trị cảm nhận, giá trị thương hiệu giá trị mối quan hệ Ba thành phần số tác giả khác sử dụng nghiên cứu (ví dụ: Severt, 2007; Sweeney, 2008; Vogel & ctg, 2008; Hyun, 2009; Dwivedi & ctg, 2012; Ramaseshan & ctg, 2013; Martin, 2015; Razzaq & ctg, 2016; Choo & Jang, 2017) Ramaseshan, Rabbanee Hui (2013) 2.2.1 Giá trị cảm nhận (Value equity) Giá trị cảm nhận (value equity) định nghĩa đánh giá khách quan khách hàng lợi ích thương hiệu dựa cảm nhận khách hàng mà họ bỏ so với mà họ nhận (Rust & ctg, 2000) Nó tỷ lệ cảm nhận nhận (ví dụ sản phẩm lợi ích nó) bỏ (ví dụ giá phải trả cho sản phẩm) lợi ích cao chi phí mang lại giá trị khách hàng cao Zeithaml (1988) đề nghị bốn yếu tố cảm nhận khách hàng giá trị, gồm (1) giá thấp, (2) tơi muốn sản phẩm, (3) chất lượng nhận so với mức giá tơi phải trả, (4) tơi nhận cho tơi bỏ ra, kể thời gian công sức Holbrook (1999) đề nghị giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm đầu vào/đầu ra, chất lượng, thuận tiện thẩm mỹ Richards Jones (2008) đưa ba yếu tố để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm cảm nhận khách hàng chất lượng, giá cả, tiện lợi Rust ctg (2000, 2004) đưa ba yếu tố giá trị cảm nhận, gồm: chất lượng, giá tiện lợi Hyun (2009) đưa năm yếu tố giá trị cảm nhận, gồm: chất lượng thực phẩm, chất lượng phục vụ, giá cả, tiện lợi môi trường nhà hàng Trong thị trường ngành bán lẻ, Vogel ctg (2008) nghiên cứu giá trị khách hàng cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng (phần cứng máy tính) Châu Âu, sở kế thừa nghiên cứu Rust ctg (2000), tác giả đưa năm yếu tố giá trị cảm nhận, (1) giá, (2) chất lượng sản phẩm, (3) chất lượng dịch vụ, (4) tiện lợi (5) môi trường hữu hình cửa hàng bán lẻ Các yếu tố giá trị cảm nhận Vogel ctg (2008) Ramaseshan ctg (2013) nghiên cứu thực nghiệm ngành dịch vụ viện thông thị trường B2B 2.2.2 Giá trị thương hiệu (Brand equity) Theo Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu tập hợp tài sản công nợ liên quan đến thương hiệu, tên, biểu tượng, mà cộng vào trừ khỏi giá trị cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng (khách hàng doanh nghiệp khách hàng cá nhân) Cịn Keller (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu ảnh hưởng khác biệt kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng việc marketing thương hiệu Về bản, cơng ty có thương hiệu cao phản ứng khách hàng nỗ lực marketing họ tích cực Ambler ctg (2002) định nghĩa giá trị thương hiệu tất tồn tâm trí khách hàng, bao gồm: suy nghĩ, cảm xúc, kinh nghiệm, ấn tượng, niềm tin thái độ thương hiệu Một nguyên tắc giá trị thương hiệu nói riêng thương hiệu nói chung tảng thương hiêu bao gồm: liên tưởng tinh thần vơ hình người thương hiệu … (và) giá trị đặt vào thương hiệu thực giá trị sức mạnh khả thích nghi nhanh liên tưởng (Dyson, Farr, & Hollis, 1996, tr 9) Giải thích chất mối quan hệ giá trị thương hiệu giá trị khách hàng, Rust ctg (2000) xác định giá trị thương hiệu phần giá trị khách hàng hình thành nhận thức khách hàng thương hiệu Hơn nữa, giá trị thương hiệu thể đánh giá chủ quan vơ hình khách hàng, giá trị cảm nhận khách quan khách hàng Như vậy, giá trị thương hiệu bao hàm nhiều thành phần cần phải xem xét Thứ nhất, giá trị thương hiệu xem phần giá trị khách hàng, điều chịu trách nhiệm phần cho việc xác định tổng thể giá trị khách hàng doanh nghiệp Thứ hai, giá trị thương hiệu đánh giá chủ quan thương hiệu, khơng phải đánh giá khách quan Vì vậy, vai trị giá trị thương hiệu mơ hình giá trị khách hàng trọng so với khái niệm giá trị thương hiệu đưa trước Giá trị thương hiệu khái niệm đa chiều mà yếu tố chúng thử nghiệm lý thuyết Hai số mô hình thường trích dẫn Aaker (1991) Keller (1993) Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu gồm bốn yếu tố: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) liên tưởng thương hiệu Keller (1993) cho giá trị thương kiến thức khách hàng thương hiệu, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận biết thương hiệu (2) hình ảnh thương hiệu (brand image) Keller (2003) xem giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng cấu trúc gồm hai yếu tố nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu Trong nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) coi liên tưởng thương hiệu thuộc tính đồng hành thương hiệu, hai tác giả đề xuất ba thành phần giá trị thương hiệu gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận (3) lịng đam mê thương hiệu Trong ngành bán lẻ, có nhiều nghiên cứu công bố liên quan đến giá trị thương hiệu bán lẻ Các lý thuyết cho thấy mối quan tâm thập niên qua việc phân tích khái niệm giá trị thương hiệu lĩnh vực bán lẻ, có số đóng góp định nhằm xác định nội dung khái niệm (ví dụ như: Hartman & Spiro, 2005; Pappu & Quester, 2006a; Jinfeng & Zhilong, 2009; Swoboda & ctg, 2009; Gil-Saura & ctg, 2016) Theo Pappu Quester (2006a), giá trị thương hiệu hình thành từ nhận biết, thuộc tính đồng hành, chất lượng cảm nhận lịng trung thành Arnett ctg (2003) giá trị thương hiệu bao gồm lòng trung thành, nhận biết, chất lượng dịch vụ thuộc tính đồng hành Jara Cliquet (2012) đề xuất mơ hình giá trị thương hiệu bán lẻ dựa mơ hình Keller (1993), với giá trị thương hiệu bán lẻ mô tả khái niệm đa chiều bao gồm hai thành phần nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu bán lẻ tích cực Vogel ctg (2008) định nghĩa giá trị thương hiệu cửa hàng bán lẻ gồm hai yếu tố (1) nhận biết thương hiệu (2) hình ảnh thương hiệu, yếu tố đề xuất dựa vào giá trị thương hiệu Keller (2003) Như vậy, qua nghiên cứu lý thuyết giá trị thương hiệu cho thấy yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu chưa thống Tuy nhiên, nghiên cứu gần giá trị khách hàng ngành dịch vụ bán lẻ, tác giả cho thành phần giá trị thương hiệu giá trị khách hàng bao gồm hai yếu tố, nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu (Vogel & ctg, 2008; Hyun, 2009; Dwivedi ctg 2012; Resmaseshan & ctg, 2013) 2.2.3 Giá trị mối quan hệ (Relationship equity) Giá trị mối quan hệ định nghĩa khuynh hướng khách hàng quay trở lại với thương hiệu vượt đánh giá khách quan chủ quan thương hiệu (Lemon & ctg, 2001) Khái niệm mối quan hệ bao gồm niềm tin thương hiệu giá trị cảm nhận có quan trọng đến khơng đủ để giữ chân khách hàng Nói cách khác, khách hàng đánh giá sản phẩm cách khách quan chủ quan, họ khơng mua lại sản phẩm tương lai với nhiều lý do, bao gồm thay đổi tình cá nhân tác động nỗ lực marketing công ty khác (Oliver, 1999) Giá trị quan hệ thể sức mạnh mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng Khái niệm xuất phát từ lý thuyết marketing mối quan hệ Morgan Hunt (1994) định nghĩa marketing mối quan hệ nói đến tất hoạt động marketing chiến lược hướng đến việc tạo ra, mở rộng, trì việc trao đổi mối quan hệ thành công Theo Bejou Iyer (2006) thừa nhận mối quan hệ với khách hàng nguồn tài sản vơ hình cơng ty Tài sản vơ hình mà tác giả đề cập thành phần gián tiếp giá trị khách hàng xác định Vì vậy, hoạt động marketing mối quan hệ xem vai trị có ý nghĩa việc nâng cao giá trị dựa mối quan hệ tổ chức, kết tài giá trị khách hàng doanh nghiệp Lemon ctg (2001) tin cần phải có “chất keo” gắn kết khách hàng với cơng ty, số tăng cường mức độ gắn kết mối quan hệ Trong bối cảnh giá trị mối quan hệ chất keo Nhiều nhà nghiên cứu khác đề nghị yếu tố đo lường khác để đo lường giá trị mối quan hệ Hennig-Thurau Klee (1997) đề nghị ba yếu tố giá trị mối quan hệ gồm tin tưởng, cam kết, chất lượng tổng thể De Wulf ctg (2001) đưa ba yếu tố đo lường chất lượng mối quan hệ hài lòng mối quan hệ, tin tưởng cam kết mối quan hệ Hyun (2009) nghiên cứu giá trị mối quan hệ ngành nhà hàng, ông đưa bốn yếu tố giá trị mối quan hệ: tin tưởng, cam kết tình cảm, hài lịng xung đột Tóm lại, qua nghiên cứu, thấy ba yếu tố mà tác giả thường sử dụng để đo lường giá trị mối quan hệ tin tưởng (trust), hài lịng (satisfaction) cam kết (commitment) (ví dụ: De Wulf & ctg, 2001; Hennig-Thurau & ctg., 2002; Vogel & ctg, 2008; Hyun, 2009; Dwivedi & ctg, 2012) 2.3 Chất lượng sống người tiêu dùng (CWB) 2.3.1 Khái niệm chất lượng sống người tiêu dùng Nhiều tác giả khái niệm chất lượng sống người tiêu dùng kết từ phản ứng cảm xúc tích cực người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Sirgy ctg (2008b) cho chất lượng sống người tiêu dùng phản ứng cảm xúc tích cực người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ chất lượng cao Lee ctg (2002), Sirgy Lee (2003) mô tả chất lượng sống người tiêu dùng hài lòng người tiêu dùng từ việc sử dụng hàng hóa dịch vụ chất lượng cao Suranyi-Unger (1981) lập luận chất lượng sống người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng khía cạnh đa dạng đời sống (ví dụ vật chất, xã hội, tình cảm, thể chất) mà khơng đơn mặt kinh tế Nakano ctg (1995) mô tả chất lượng sống người tiêu dùng mức độ hài lịng người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ, mức độ hài lịng với khía cạnh đa dạng sống tăng mức độ chất lượng sống người tiêu dùng tăng lên Sirgy ctg (2007) định nghĩa chất lượng sống người tiêu dùng trạng thái mong muốn chất lượng sống khách quan chủ quan dựa vào giai đoạn khác chu kỳ sống người tiêu dùng hay sản phẩm mối quan hệ với hàng hóa tiêu dùng Merunka Sirgy (2011) định nghĩa chất lượng sống người tiêu dùng “một đánh giá người tiêu dùng liên quan đến mức độ mà thương hiệu cơng ty đầu mối đóng góp phần có ý nghĩa chất lượng đời sống họ” 2.3.2 Khái niệm marketing chất lượng sống (well-being marketing) Marketing có khả nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng cách đáng kể cách cung cấp cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ, không để nâng cao chất lượng sống tổng thể họ mà cịn làm cho an tồn người tiêu dùng, cộng đồng mơi trường (Lee & Sirgy, 2012) Khái niệm marketing chất lượng sống đưa sở khái niệm marketing xã hội Kotler (1979, 1986, 1987) Lee Sirgy (2004) định nghĩa marketing chất lượng sống là: “… cách tổ chức kinh doanh lập kế hoạch, xác định giá bán, quảng bá sản phẩm phân phối hàng hóa đến với khách hàng – thiết kế để nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng giữ lợi ích bên liên quan cơng ty (ví dụ cổ đơng, nhà phân phối, nhà cung cấp, người lao động, cộng đồng địa phương môi trường) Tác động marketing lên chất lượng sống người tiêu dùng quan tâm nhiều tác giả (ví dụ: Sirgy, 2001; Sirgy & Lee, 2008; Sirgy & ctg, 2008b) Marketing ảnh hưởng phần lớn đến chất lượng sống người tiêu dùng tác động trực tiếp đến hài lịng yếu tố sống người tiêu dùng tác động gián tiếp đến khía cạnh khác sống sống công việc, sống gia đình, sống giải trí, sống tài … vv (Day 1978, 1987; Leelakulthanit & ctg, 1991; Lee & Sirgy, 1995; Sirgy, 2001; Samli & ctg, 1987) Đến nay, có nhiều khái niệm cách đo lường khác chất lượng đời sống người tiêu dùng lĩnh vực marketing, kinh doanh công bố tạp chí nghiên cứu khoa học chất lượng sống giới học thuật thực (ví dụ: Meadow & Sirgy, 2008; Nakano & ctg, 1995; Day, 1987; Leelakulthanit & ctg, 1991; Lee & ctg 2002 …) 2.3.3 Phân biệt chất lượng sống người tiêu dùng (CWB) hài lòng người tiêu dùng Thuật ngữ “chất lượng sống người tiêu dùng” coi tương tự ‘sự hài lòng” Tuy nhiên tảng lý thuyết cho thấy khác biệt hài lòng người tiêu dùng chất lượng sống người tiêu dùng Dựa lý thuyết kỳ vọng Oliver (1980,1997, 2009), hài lòng khách hàng phần lớn định mong đợi khách hàng, điều trở thành động lực mạnh mẽ cho dự định mua lại, truyền miệng tích cực lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Fornell & ctg., 1996; Szymanski & Henard, 2001) Dĩ nhiên, mục tiêu việc nâng cao hài lòng khách hàng nhằm mục đích đảm bảo mức độ mua sắm lập lại cao, đảm bảo doanh số, nắm thị phần tăng lợi nhuận (Lee & Sirgy, 2012) Trái lại, khái niệm chất lượng sống người tiêu dùng (CWB) vốn khái niệm đa cấp thể nhiều khía cạnh đời sống khác nhau, cụ thể liên kết chất lượng sống người tiêu dùng chất lượng sống nói chung Nói cách khác, tất khái niệm đo lường chất lượng sống người tiêu dùng mà trình bày nghiên cứu dựa sở giả định mức độ chất lượng sống người tiêu dùng cao dẫn đến mức độ chất lượng sống người tiêu dùng cao – mức độ hài lòng người tiêu dùng cao hơn, hạnh phúc toàn diện với sống, tránh bệnh tật, phúc lợi xã hội, vv… Chất lượng đời sống người tiêu dùng đóng vai trị cầu nối hài lòng chất lượng sống người tiêu dùng, hài lịng khơng phải lúc dẫn đến chất lượng sống người tiêu dùng, mà 13 Giá trị cảm nhận H4 H1 Giá trị thương hiệu H8(a,b,c,d,e) H2 H3 H6(a,b,c,d,e H9(a,b,c,d,e Chất lượng sống người tiêu dùng H5 H7(a,b,c,d,e) H10(a,b,c,d,e) Tính cách khách hàng: a) Hướng ngoại b) Tận tâm c) Dễ chịu d) Ổn định cảm xúc e) Sẵn sàng trải nghiệm Giá trị mối quan hệ Hình 3.4: Mơ hình nghiên cứu thức 3.3.2 Mơ hình cạnh tranh Trong mơ hình cạnh tranh, nghiên cứu đề xuất thêm giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giá trị thương hiệu chất lượng sống người tiêu dùng, xem hình 3.5 Giá trị cảm nhận H4 H1 Giá trị thương hiệu Chất lượng sống người tiêu dùng H6 H2 H9(a,b,c,d,e) H7(a,b,c,d,e) H3 H5 H10(a,b,c,d,e) H8(a,b,c,d,e) H11(a,b,c,d,e) Giá trị mối quan hệ Tính cách khách hàng: a) Hướng ngoại b) Tận tâm c) Dễ chịu d) Ổn định cảm xúc e) Sẵn sàng trải nghiệm Hình 3.5: Mơ hình cạnh tranh 14 Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Thiết kế nghiên cứu 4.1.1 Giới thiệu qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu (xem Hình 4.1) tiến độ thực (xem Bảng 4.1) Bảng 4.1: Tiến độ thực Giai Dạng Phương đoạn nghiên cứu pháp Kỹ thuật Địa điểm Thời gian Sơ Định tính Thảo luận nhóm tập trung 01/2017 Tp HCM Sơ Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 3,4/2017 TP HCM Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 6,7,8/2017 TP HCM, Đà Nẵng Hà Nội Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết (giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng, tính cách khách hàng) Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm, hai nhóm, n1 = 10, n2 = 10) Thang đo nháp Thang đo nháp (điều Nghiên cứu định lượng sơ ( n = 389) chỉnh lần thứ nhất) Thang đo hoàn chỉnh Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach alpha EFA Nghiên cứu định lượng thức (n = 1089) Kiểm tra độ thích hợp mơ hình (CFA) Kiểm tra biến điều tiết (SEM) Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết Ý nghĩa nghiên cứu Hình 4.1: Qui trình nghiên cứu luận án 4.1.2 Phương pháp nghiên cứu 4.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực hình thức thảo luận nhóm tập trung Mục đính nghiên cứu làm rõ yếu tố điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo nháp (xem chi tiết phần 4.3) Nghiên cứu sử dụng hai nhóm thảo luận, nhóm nam va nhóm nữ có độ tuổi từ 22 đến 35, nhóm 10 thành viên Nghiên cứu định tính trình bày cụ thể phần 4.4 4.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sơ nhằm mục đích tiếp tục đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo điều chỉnh cho phù hợp với thị trường ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam Số mẫu nghiên cứu khảo sát với n = 389 thực theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát khách hàng mua sắm siêu thị bán lẻ tổng hợp Nghiên cứu thực vào tháng năm 2017 quận 1, quận quận 5, thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng thức thực 15 phương pháp vấn trực tiếp khách hàng Số mẫu nghiên cứu khảo sát với n = 1089 thực theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát khách hàng mua sắm siêu thị bán lẻ tổng hợp với tần suất mua sắm lần/tháng, không phân biệt nam hay nữ Nghiên cứu thực vào tháng 6, năm 2017 thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội 4.2 Tiền đề xây dựng thang đo 4.2.1 Thang đo thành phần giá trị khách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo giá trị khách hàng ngành bán lẻ Vogel ctg (2008) để khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát đo lường ba thành phần giá trị khách hàng ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam Các biến đo lường thang đo ba thành phần trình bày Bảng 4.2 Bảng 4.2: Thang đo ba thành phần giá trị khách hàng ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam (thang đo nháp 1) Khái niệm Giá trị thương hiệu (brand equity) Giá trị cảm nhận (value equity) Giá trị mối quan hệ (relationship equity) Biến đo lường Siêu thị X thương hiệu mạnh Siêu thị X thương hiệu lôi Siêu thị X thương hiệu độc đáo Siêu thị X thương hiệu đáng yêu Bạn đánh toàn trải nghiệm mua sắm siêu thị X? (“thật đáng giá/thật không đáng giá”) Chất lượng sản phẩm cung cấp siêu thị X so với mức bạn phải trả tốt Chất lượng dịch vụ cung cấp siêu thị X so với mức bạn phải trả tốt Với thời gian để thực mua sắm siêu thị X, bạn nói (“rất hợp lý/rất bất hợp lý”) Với nổ lực liên quan đến mua sắm siêu thị X, bạn nói việc mua sắm (“rất xứng đáng/rất không xứng đáng”) Siêu thị X hấp dẫn Tơi có mối quan hệ tốt đẹp với siêu thị X “*” Tôi thân thiết với nhân viên thực dịch vụ siêu thị X Tôi vui mừng gặp khách hàng khác siêu thị X Nhân viên siêu thị X biết tên Tôi cảm thấy gắn bó với siêu thị X “*” Tơi hài lịng với nỗ lực mà siêu thị X làm cho khách “*” Tôi tin tưởng siêu thị X Nguồn: Tác giả điều chỉnh từ Vogel & ctg (2008) Các biến quan sát dùng để đo lường ba thang đo đo lường thang đo đa biến Likert năm điểm, với qui ước: = “hồn tồn khơng đồng ý”, = “khơng đồng ý”, = “trung dung”, = “đồng ý” = “hoàn toàn đồng ý” 4.2.2 Thang đo chất lượng sống người tiêu dùng Nghiên cứu sử sụng thang đo CWB Grzeskowiak Sirgy (2008) để nghiên cứu khám phá, điều chỉnh, bổ cho thang đo CWB siêu thị bán lẻ Việt Nam Bảng 4.3: Thang đo chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (thang đo nháp 1) Việc mua sắm siêu thị X có góp phần cho chất lượng sống bạn không? Biến đo lường Siêu thị X làm thỏa mãn nhu cầu mua sắm nói chung tơi Siêu thị X đóng vai trị quan trọng chất lượng sống xã hội tơi Siêu thị X đóng vai trị quan trọng chất lượng sống giải trí tơi Siêu thị X đóng vai trị quan trọng chất lượng sống gia đình tơi Siêu thị X đóng vai trò quan trọng chất lượng sống giáo dục tơi Siêu thị X đóng vai trị quan trọng đảm bảo sức khỏe an toàn đời sống tơi Siêu thị X đóng vai trị quan trọng chất lượng sống tình cảm tơi Siêu thị X đóng vai trị quan trọng chất lượng sống cơng việc tơi Siêu thị X đóng vai trị quan trọng chất lượng sống tài tơi Nguồn trích dẫn Grzeskowiak & Sirgy (2008) Grzeskowiak & Sirgy (2008) Grzeskowiak & Sirgy (2008) Sirgy & ctg (2006a) Grzeskowiak & Sirgy (2008) Sirgy & ctg (2006a) Sirgy & ctg (2006a) Sirgy & ctg (2006a) Sirgy & ctg (2006a) Nguồn: Tác giả điều chỉnh từ Grzeskowiak Sirgy (2008) 16 Các biến quan sát dùng để đo lường ba thang đo đo lường thang đo đa biến Likert năm điểm, với qui ước: = “hoàn tồn khơng đồng ý”, = “khơng đồng ý”, = “trung dung”, = “đồng ý” = “hồn tồn đồng ý” 4.2.3 Thang đo tính cách khách hàng Nghiên cứu dựa vào thang đo ba đặc điểm tính cách khách hàng Bove Mitzifiris (2007) hướng ngoại, dễ chịu, tận tâm kết hợp với thang đo hai đặc điểm tính cách Al-hawari (2015) ổn định cảm xúc sẵn sàng trải nghiệm để xây dựng thang đo đặc điểm tính cách khách hàng siêu thị bán lẻ Việt Nam Các biến quan sát dùng để đo lường năm thang đo đo lường thang đo đa biến Likert năm điểm, với qui ước: = “hoàn toàn không đồng ý”, = “không đồng ý”, = “trung dung”, = “đồng ý” = “hoàn tồn đồng ý” Bảng 4.6: Thang đo tính cách khách hàng siêu thị bán lẻ (thang đo nháp 1) Khái niệm Tính cách hướng ngoại (Extraversion) Tính cách tận tâm (Conscientiousness) Tính cách dễ chịu (Agreeableness) Tính cách ổn định cảm xúc (Emotional stability) Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to experience) Biến đo lường Tơi có sống cởi mở Tôi không cảm thấy phiền trung tâm ý Tôi cảm thấy thoải mái với người xung quanh Tôi thường người bắt đầu trị chuyện Tơi ln sẵn sàng cho công việc Tôi ý đến vấn đề cụ thể Tôi muốn công việc phải thực Tơi thích thứ phải theo thứ tự Tơi ln làm việc có kế hoạch Tơi ln đặt yêu cầu cao công việc Tôi quan tâm đến người Tôi thông cảm với cảm xúc người khác Tơi có trái tim nhân hậu Tôi thường dành thời gian cho người khác Tôi cảm nhận cảm xúc người khác Tôi làm cho người cảm thấy thoải mái Tôi không dễ dàng bị quấy rầy Tâm trạng không thay đổi nhiều Tôi không dễ dàng bị kích thích Tơi khơng dễ dàng bị căng thẳng (stress) Tôi không dễ dàng bị buồn chán Tôi không thường xuyên thay đổi tâm trạng Tôi không lo lắng nhiều thứ Tơi có trí tưởng tượng phong phú Tơi có ý tưởng tuyệt vời Tơi nhanh chóng hiểu vấn đề Tơi dành nhiều thời gian để suy nghĩ thứ Tôi có nhiều ý tưởng Nguồn trích dẫn Bove & Mitzifiris (2007) Bove & Mitzifiris (2007) Bove & Mitzifiris (2007) Al-hawari (2015) Al-hawari (2015) Nguồn: Bove Mitzifiris (2007) Al-hawari (2015) 4.3 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực hình thức thảo luận nhóm tập trung Mục đính nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát thang đo nháp 4.3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng hai nhóm khách hàng thường xuyên mua hàng từ siêu thị bán lẻ thành phố Hồ Chí Minh (ít lần/tháng), nhóm khách hàng nam nhóm nữ có độ tuổi từ 22 – 35, nhóm 10 thành viên, tất làm việc sống thành phố Hồ Chí Minh Mục đích việc chia làm hai nhóm thảo luận để đánh giá xem có khác biệt kết thảo luận nam nữ khơng Từ đó, biến quan 17 sát điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng khảo sát chung nam nữ Thời gian thực tháng 01 năm 2017 Cách thức thực thơng qua dàn thảo luận nhóm tác giả chuẩn bị trước (xem chi tiết Phụ lục 1) 4.3.2 Kết nghiên cứu định tính 4.3.2.1 Thang đo giá trị thương hiệu (BE) Thang đo giá trị thương hiệu siêu thị BE1: Siêu thị X thương hiệu mạnh BE2: Siêu thị X thương hiệu tiếng BE3: Siêu thị X thương hiệu độc đáo BE4: Siêu thị X thương hiệu lôi 4.3.2.2 Thang đo giá trị cảm nhận (VE) Thang đo giá trị cảm nhận tài sản siêu thị bán lẻ VE1: Bạn đánh giá toàn trải nghiệm mua sắm siêu thị X đáng giá VE2: Chất lượng sản phẩm siêu thị X cung cấp so với mức bạn phải trả tốt VE3: Chất lượng dịch vụ siêu thị X cung cấp so với mức bạn phải trả tốt VE4: Với thời gian để thực mua sắm siêu thị X, bạn nói hợp lý VE5: Với nỗ lực liên quan đến mua sắm siêu thị X, bạn nói việc mua sắm xứng đáng VE6: Cách trưng bày siêu thị X thích hợp cho mua sắm 4.3.2.3 Thang đo giá trị mối quan hệ (RE) Thang đo giá trị mối quan hệ siêu thị RE1: Tơi có mối quan hệ tốt đẹp với siêu thị X RE2: Tôi thân thiết với nhân viên thực dịch vụ siêu thị X RE3: Tôi vui mừng gặp khách hàng khác siêu thị X RE4: Tơi cảm thấy gắn bó với siêu thị X RE5: Tơi hài lịng với nỗ lực mà siêu thị X làm cho khách hàng RE6: Tôi tin tưởng siêu thị X 4.3.2.4 Thang đo chất lượng sống người tiêu dùng (CWB) Thang đo chất lượng sống người tiêu dùng Việc mua sắm siêu thị X có góp phần cho chất lượng sống bạn khơng? CWB1: Siêu thị X đóng vai trò quan trọng chất lượng sống xã hội tơi CWB2: Siêu thị X đóng vai trị quan trọng chất lượng sống giải trí tơi CWB3: Siêu thị X đóng vai trị quan trọng chất lượng sống gia đình tơi CWB4: Siêu thị X đóng vai trị quan trọng chất lượng sống giáo dục tơi CWB5: Siêu thị X đóng vai trị quan trọng đảm bảo sức khỏe an toàn đời sống tơi CWB6: Siêu thị X đóng vai trị quan trọng chất lượng sống cơng việc tơi CWB7: Siêu thị X đóng vai trị quan trọng chất lượng sống tài tơi CWB8: Siêu thị X làm thỏa mãn nhu cầu mua sắm nói chung tơi 4.3.2.5 Thang đo đặc điểm tính cách khách hàng Thang đo đặc điểm tính cách khách hàng Hướng ngoại ET1: Tơi có sống cởi mở ET2: Tôi không cảm thấy phiền trung tâm ý ET3: Tôi cảm thấy thoải mái với người xung quanh ET4: Tơi thích trị chuyện với người Tận tâm CT1: Tôi sẵn sàng cho công việc CT2: Tôi ý đến vấn đề cụ thể CT3: Tôi muốn công việc phải thực 18 CT4: Tơi thích thứ phải theo thứ tự CT5: Tôi làm việc có kế hoạch CT6: Tơi ln đặt u cầu cao công việc Dễ chịu AT1: Tôi quan tâm đến người AT2: Tôi thông cảm với cảm xúc người khác AT3: Tơi có trái tim nhân hậu AT4: Tơi thường dành thời gian cho người khác AT5: Tôi cảm nhận cảm xúc người khác AT6: Tôi làm cho người cảm thấy thoải mái Ổn định cảm xúc NT1: Tôi không dễ dàng bị quấy rầy NT2: Tâm trạng không thay đổi nhiều NT3: Tơi khơng dễ dàng bị kích thích NT4: Tơi khơng dễ dàng bị căng thẳng (stress) NT5: Tôi không dễ dàng bị buồn chán NT6: Tơi có tâm trạng ổn định NT7: Tơi lo lắng thứ Sẵn sàng trải nghiệm OT1: Tơi có trí tưởng tượng phong phú OT2: Tơi có ý tưởng tuyệt vời OT3: Tơi nhanh chóng hiểu vấn đề OT4: Tôi dành nhiều thời gian để suy nghĩ thứ OT5: Tơi có nhiều ý tưởng 4.4 Đánh giá sơ thang đo Thang đo khái niệm nghiên cứu kiểm định sơ phương pháp định lượng với n = 389 Công cụ sử dụng để kiểm định sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để loại bỏ biến không phù hợp trước Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ 0,30 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Tiếp đó, phương pháp EFA sử dụng, biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ 0,40 EFA tiếp tục bị loại Phương pháp trích hệ số sử dụng PAF (principal axis factoring) với phép quay promax điểm dừng trích yếu tố có eigenvalue >= Thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Kết thang đo khái niệm nghiên cứu có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (> 0,80) Các hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (>0,30) Kết có eigenvalue > 1,0 Tổng phương sai trích > 50 % tất hệ số tải nhân tố lớn 0,50 Như vậy, biến quan sát thang đo dùng cho nghiên cứu thức Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Mẫu nghiên cứu thức Mẫu lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kích thước mẫu dự tính n =1000 thực thơng qua phương pháp vấn trực tiếp người tiêu dùng siêu thị bán lẻ ba thành phố Hà Nội, Đà Nẵng Hồ Chí Minh, khơng phân biệt nam hay nữ, có độ tuổi từ 18 trở lên Để có kích thước mẫu dự tính n = 1000, số bảng câu hỏi vấn phát 1500 Lý số bảng câu hỏi vấn phát lớn (lớn 50% kích thước mẫu dự tính) đối tượng khảo sát phải khách hàng thường xuyên mua sắm siêu thị bán lẻ, tần suất mua sắm lần/tháng Do đó, q trình vấn, người trả lời khơng đạt yêu cầu tần suất mua sắm bị loại với câu hỏi gạn lọc đầu bảng câu hỏi Kết có 207 bảng trả lời bị loại q trình vấn khơng đáp ứng tầng suất mua sắm Số bảng trả lời không thu thập (do người vấn không trả lại 19 bảng trả lời) 59 Tổng số trả lời thu thập 1234 Sau kiểm tra, có 147 bảng câu trả lời không đáp ứng yêu cầu bị lỗi bỏ trống câu trả lời nên bị loại, 1087 bảng trả lời hoàn tất sử dụng Dữ liệu nhập làm phần mềm SPSS Kết mẫu nghiên cứu thức mơ tả cụ thể Bảng 5.1 Bảng 5.1: Bảng mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu Tuổi 18 - < 24 25 - < 31 32 - < 38 39 - < 45 46 - < 55 > = 55 Tổng Thu nhập < triệu - < triệu - < 10 triệu 10 - < 15 triệu > = 15 triệu Tổng Giới tính Nam Nữ Tổng Địa bàn khảo sát Hồ Chí Minh Hà Nội Đà Nẵng Tổng Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ lũy kế (%) 323 393 199 103 51 18 1087 29,71 36,15 18,31 9,48 4,69 1,66 100,00 29,71 65,87 84,18 93,65 98,34 100,00 333 357 220 114 63 1087 30,63 32,84 20,24 10,49 5,80 100,00 30,63 63,48 83,72 94,20 100,00 462 625 1087 42,50 57,50 100,00 42,50 100,00 374 423 290 1087 34,41 38,91 26,68 100,00 34,41 73,32 100,00 Nguồn: Từ kết xử lý liệu thu thập 5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 5.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 5.2.1.1 Đánh giá Cronbach’s alpha thang đo thành phần giá trị khách hàng chất lượng sống người tiêu dùng Kết Cronbach Alpha thang đo thành phần giá trị khách hàng chất lượng sống người tiêu dùng cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng cao (> 0,50) Cronbach Alpha thang đo cao, cụ thể: thang đo giá trị cảm nhận 0,893, thang đo giá trị thương hiệu 0,882, thang đo giá trị mối quan hệ 0,913 thang đo chất lượng đời sống người tiêu dùng 0,925 Vì vậy, tất biến quan sát thang đo sử dụng để phân tích EFA phần 5.2.1.2 Đánh giá Cronbach’s alpha thang đo đặc điểm tính cách khách hàng Kết Cronbach Alpha thang đo năm đặc điểm tính cách khách hàng cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng cao (> 0,50) Cronbach Alpha thang đo cao, cụ thể: thang đo hướng ngoại 0,817, thang đo tận tâm 0,875, thang đo dễ chịu 0,888, thang đo ổn định cảm xúc 0,887 thang đo sẵn sàng trải nghiệm 0,847 (xem Bảng số 5.3) Vì vậy, tất biến quan sát thang đo sử dụng để phân tích EFA phần 5.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo EFA 5.2.2.1 Đánh giá EFA thang đo thành phần giá trị khách hàng chất lượng sống người tiêu dùng Sau phân tích nhân tố khám phá EFA (dùng phương pháp trích yếu tố principal axis factoring với phép quay promax) Kết cho thấy có bốn yếu tố trích eigenvalue 1,49, phương sai trích 60,04% >50% (các biến mơ hình có khả giải thích xác 60,04%) KMO = 0,94 Phương sai trích KMO đạt u cầu Ngồi ra, hệ số tải nhân tố biến quan sát cao đạt yều cầu (>0,50), thấp biến quan sát VE3 = 0,63 Như vậy, sau phân tích EFA, có bốn yếu tố 24 biến quan 20 sát, giá trị cảm nhận có sáu biến quan sát, giá trị thương hiệu có bốn biến quan sát, giá trị mối quan hệ có sáu biến quan sát chất lượng đời sống người tiêu dùng có tám biến quan sát 5.2.2.2 Đánh giá EFA thang đo đặc điểm tính cách khách hàng Kết EFA cho thấy có năm yếu tố trích eigenvalue 1,05, phương sai trích 56,2% > 50% (các biến mơ hình có khả giải thích xác 56,2%) KMO = 0,94 Phương sai trích KMO đạt yêu cầu Ngoài ra, trọng số biến quan sát cao đạt yều cầu (>0,5), thấp biến quan sát ET4 = 0,60 Như vậy, sau phân tích EFA, thang đo đặc điểm tính cách khách hàng có năm yếu tố 28 biến quan sát, đặc điểm hướng ngoại có bốn biến quan sát, đặc điểm tận tâm có sáu biến quan sát, đặc điểm dễ chịu có sáu biến quan sát, đặc điểm ổn định cảm xúc có bảy biến quan sát đặc điểm sẵn sàng trải nghiệm có năm biến quan sát 5.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo CFA 5.2.3.1 Thang đo giá trị cảm nhận Thang đo giá trị cảm nhận đo lường sáu biến quan sát Sau kiểm định CFA, biến quan sát có trọng số đạt yêu cầu (> 0,50), thấp biến quan sát VE3 0,69 có ý nghĩa thống kê với p = 0,00 Giá trị trung bình trọng số 0,75 Kết CFA cho thấy mơ hình có độ phù hợp với liệu thị trường với Chi- bình phương 0,815, df giá trị p = 0,85 (> 0,05) Các tiêu đo lường khác đạt yêu cầu với GFI 1,000, TLI 1,000, CFI 1,000, CMIN/df 0,27 RMSEA 0,000 Như vậy, biến quan sát dùng để đo lường khái niệm giá trị cảm nhận đạt giá trị hội tụ Giá trị độ tin cậy tổng hợp (CR) thang đo 0,89 phương sai trích (AVE) 56,8% Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy phương sai trích 5.2.3.2 Thang đo giá trị thương hiệu Thang đo giá trị thương hiệu đo lường bốn biến quan sát Sau kiểm định CFA, biến quan sát có trọng số đạt yêu cầu (> 0,50), thấp biến quan sát BE4 0,66 có ý nghĩa thống kê với p = 0,00 Giá trị trung bình trọng số 0,724 Kết CFA cho thấy mơ hình có độ phù hợp với liệu thị trường với Chi- bình phương 2,637, df giá trị p = 0,267 (> 0,05) Các tiêu đo lường khác đạt yêu cầu với GFI 0,999, TLI 0,999, CFI 1,000, CMIN/df 1,319 RMSEA 0,017 Như vậy, biến quan sát dùng để đo lường khái niệm giá trị thương hiệu đạt giá trị hội tụ Giá trị độ tin cậy tổng hợp thang đo 0,816 phương sai trích 52,3% Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy phương sai trích 5.2.3.3 Thang đo giá trị mối quan hệ Thang đo giá trị mối quan hệ đo lường sáu biến quan sát Sau kiểm định CFA, biến quan sát có trọng số đạt yêu cầu (> 0,50), thấp biến quan sát RE2 0,729 có ý nghĩa thống kê với p = 0,00 Giá trị trung bình trọng số 0,78 Như vậy, biến quan sát dùng để đo lường khái niệm giá trị mối quan hệ đạt giá trị hội tụ Kết CFA cho thấy mơ hình có độ phù hợp với liệu thị trường với Chi- bình phương 1,702, df giá trị p = 0,79 (> 0,05) Các tiêu đo lường khác đạt yêu cầu với GFI 0,999, TLI 1,000, CFI 1,000, CMIN/df 0,426 RMSEA 0,000 Giá trị độ tin cậy tổng hợp thang đo 0,90 phương sai trích 61,2% Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy phương sai trích 5.2.3.4 Thang đo chất lượng sống người tiêu dùng Thang đo chất lượng đời sống người tiêu dùng đo lường tám biến quan sát Sau kiểm định CFA, biến quan sát có trọng số đạt yêu cầu (> 0,50), thấp biến quan sát CWB6 0,70 có ý nghĩa thống kê với p = 0,00 Giá trị trung bình trọng số 0,76 Như vậy, biến quan sát dùng để đo lường khái niệm chất lượng đời sống người tiêu dùng đạt giá trị hội tụ Kết CFA cho thấy mơ hình có độ phù hợp với liệu thị trường với Chi- bình phương 13,62, df 10 giá trị p = 0,191 (> 0,05) Các tiêu đo lường khác đạt yêu cầu với GFI 0,997, TLI 0,998, CFI 0,999, CMIN/df 1,36 RMSEA 0,018 Giá trị độ tin cậy tổng hợp thang đo 0,92 phương sai trích 58,4% Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy phương sai trích 5.2.3.5 Kiểm định CFA thang đo đặc điểm tính cách khách hàng 21 Kết CFA mơ hình thang đo đặc điểm tính cách khách hàng có 323 bậc tự do, Chi-bình phương 657,59 với giá trị p = 0,00 Tuy nhiên, kết CFA cho thấy mơ hình có độ phù hợp với liệu thị trường tiêu GFI, TLI, CFI, CMIN/df RMSEA đạt yêu cầu với GFI 0,958, TLI 0,975, CFI 0,979, CMIN/df 2,036 RMSEA 0,031 Hơn trọng số đạt tiêu chuẩn cho phép (≥ 0,50) tất có ý nghĩa thống kê với p 0,00 Vì vậy, kết luận biến quan sát dùng để đo lường thang đo năm đặc điểm tính cách khách hàng (PT) đạt giá trị hội tụ Độ tin cậy tổng hợp đặc điểm hướng ngoại (ET) 0,80 phương sai trích 50,4%; độ tin cậy tổng hợp đặc điểm tận tâm (CT) 0,87 phương sai trích 52,1%; độ tin cậy tổng hợp đặc điểm dễ chịu (AT) 0,88 phương sai trích 54,9%; độ tin cậy tổng hợp đặc điểm ổn định cảm xúc (NT) 0,91 phương sai trích 58,2% độ tin cậy tổng hợp đặc điểm sẵn sàng trải nghiệm (OT) 0,84 phương sai trích 52% Như vậy, kết kiểm định CFA thang đo mơ hình nghiên cứu, thấy thang đo đạt giá trị (xem Bảng 5.7) Bảng 5.6: Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo Khái niệm VE BE RE CWB ET CT PT AT NT OT Số thành phần 1 1 Số biến quan sát 6 6 Độ tin cậy tổng hợp (CR) 0,89 0.82 0,90 0,92 0,80 0,87 0,88 0,91 0,84 Phương sai trích (AVE) 0,568 0,523 0,612 0,584 0,504 0,521 0,549 0,582 0,520 Trung bình trọng số 0,75 0,72 0,78 0,76 0,71 0,72 0,74 0,76 0,72 Giá trị (hội tụ phân biệt) Đạt yêu cầu Đạt yêu cầu Đạt yêu cầu Đạt yêu cầu Đạt yêu cầu Nguồn: Từ kết xử lý liệu thu thập 5.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 5.3.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu thức Kết cho thấy mơ hình có 227 bậc tự với Chi-bình phương 435,860 với p = 0,00 Tuy nhiên, điều chỉnh bậc tư CMIN/df giá trị 1,920 ( -> -> -> -> VE RE RE CWB CWB 0,383 0,182 0,326 0,304 0,429 0,045 0,050 0,042 0,036 0,032 10,126 4,952 8,914 9,072 12,562 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Ghi chú: ML: giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩn; C.R.: giá trị tới hạn Nguồn: Từ kết xử lý liệu thu thập 22 Nguồn: Từ kết xử lý liệu thu thập Hình 5.1: Kết SEM mơ hình lý thuyết 5.3.2 Kiểm định mơ hình cạnh tranh Nguồn: Từ kết xử lý liệu thu thập Hình 5.2: Kết SEM mơ hình cạnh tranh Kết SEM mơ hình cạnh tranh cho thấy mơ hình có 226 bậc tự với Chi-bình phương 435,822 với p = 0,00 Nhưng tiêu khác mơ hình phù hợp với liệu thị trường với CMIN/df 1,928 ( 0,05) (chi tiết xem Bảng 5.8) Do vậy, nghiên cứu không chấp nhận giả thuyết 23 Bảng 5.8: Kết kiểm định mối quan hệ nhân mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) Mối quan hệ ML S.E C.R P BE -> VE 0,383 0,045 10,126 0,000 BE -> RE 0,182 0,05 4,952 0,000 VE -> RE 0,326 0,042 8,914 0,000 VE -> CWB 0,304 0,036 9,072 0,000 RE -> CWB 0,429 0,032 12,562 0,000 BE -> CWB 0,006 0,042 0,195 0,846 Ghi chú: ML: giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩn; C.R.: giá trị tới hạn Nguồn: Từ kết xử lý liệu thu thập 5.4 Ước lượng mô hình Bootstrap Bootstrap phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay mẫu ban đầu với vai trị đám đơng Bảng 5.9: Kết ước lượng Bootstrap với N = 2000 Ước lượng ML Ước lượng Bootstrap ML SE M SE SE(SE) Bias SE(Bia) C.R BE > VE 0,383 0,045 0,3830 0,037 0,001 0,0000 0,001 0,000 BE > RE 0,182 0,050 0,1830 0,041 0,001 0,0010 0,001 1,000 VE > RE 0,326 0,042 0,3250 0,039 0,001 -0,0010 0,001 -1,000 VE > CWB 0,304 0,036 0,3025 0,038 0,001 -0,0015 0,001 -1,500 RE > CWB 0,429 0,032 0,4300 0,036 0,001 0,0010 0,001 1,000 Ghi chú: ML: ước lượng ML; M: trung bình ước lượng bootstrap; SE: sai lệch chuẩn; SE(SE): sai lệch chuẩn sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch; SE(Bias): sai lệch chuẩn độ chệch C.R: giá trị tới hạn Nguồn: Từ kết xử lý liệu thu thập Mối quan hệ 5.5 Kiểm định vai trị điều tiết đặc điểm tính cách khách hàng lên mối quan hệ nhân mô hình nghien cứu Khái niệm tính cách khách hàng nghiên cứu gồm có năm đặc điểm (1) hướng ngoại, (2) tận tâm, (3) dễ chịu, (4) ổn định cảm xúc (5) sẵn sàng trải nghiệm Kết kiểm định xem Bảng 5.10 Bảng 5.10: Kết kiểm định điều tiết tính cách khách hàng lên mối quan hệ mơ hình Mối quan hệ ML S.E CWB < ET_x_VE -0,007 0,024 CWB < CT_x_VE 0,023 0,022 CWB < AT_x_VE 0,080 0,023 CWB < NT_x_VE 0,018 0,023 CWB < OT_x_VE -0,036 0,023 CWB < ET_x_RE -0,001 0,022 CWB < CT_x_RE 0,052 0,022 CWB < AT_x_RE 0,045 0,020 CWB < NT_x_RE -0,009 0,020 CWB < OT_x_RE -0,024 0,023 VE < CT_x_BE -0,042 0,022 VE < AT_x_BE 0,015 0,021 VE < NT_x_BE 0,007 0,021 VE < OT_x_BE -0,029 0,024 VE < ET_x_BE 0,009 0,021 RE < ET_x_VE 0,069 0,026 RE < CT_x_VE -0,027 0,024 RE < AT_x_VE 0,030 0,025 RE < NT_x_VE 0,055 0,024 RE < OT_x_VE -0,031 0,025 RE < AT_x_BE -0,041 0,024 RE < OT_x_BE -0,006 0,027 RE < ET_x_BE 0,023 0,023 RE < NT_x_BE 0,044 0,023 RE < CT_x_BE 0,039 0,024 Ghi chú: ML: giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩn; C.R.: giá trị tới hạn C.R -0,291 1,076 3,481 0,778 -1,586 -0,039 2,315 2,266 -0,450 -1,070 -1,919 0,711 0,328 -1,222 0,415 2,663 -1,162 1,196 2,269 -1,254 -17,27 -0,215 1,007 1,918 1,607 P 0,771 0,282 0,000 0,437 0,113 0,969 0,021 0,023 0,653 0,285 0,055 0,477 0,743 0,222 0,678 0,008 0,245 0,232 0,023 0,210 0,084 0,830 0,314 0,055 0,108 Nguồn: Tổng hợp từ kết nghiên cứu 24 5.8 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu có ba mươi giả thuyết, ký hiệu H1, H2, H3, H4, H5, H6a, H6b, H6c, H6d, H6e, H7a, H7b, H7c, H7d, H7e, H8a, H8b, H8c, H8d, H8e, H9a, H9b, H9c, H9d, H9e, H10a, H10b, H10c, H10d, H10e cần kiểm định Kết có 10 giả thuyết chấp nhận (H1, H2, H3, H4, H5, H6c, H7b, H7c, H9a H9d) 20 giả thuyết không chấp nhận (H6a, H6b, H6d, H6e, H7a, H7d, H7e, H8a, H8b, H8c, H8d, H8e, H9b, H9c, H9e, H10a, H10b, H10c, H10d, H10e) Kết cụ thể giả thuyết chấp nhận xem Bảng 5.11 Bảng 5.11: Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết chấp nhận STT 10 Giả thuyết ML S.E P Kết luận 0,045 0,000 Chấp nhận H1 (Tác động mqh BE lên VE) 0,383 0,182 0,050 0,000 Chấp nhận H2 (Tác động BE lên RE) 0,326 0,042 0,000 Chấp nhận H3 (Tác động VE lên RE) 0,304 0,036 0,000 Chấp nhận H4 (Tác động VE lên CWB) 0,429 0,032 0,000 Chấp nhận H5 (Tác động RE lên CWB) 0,080 0,023 0,000 Chấp nhận H6c (Tác động điều tiết AT lên mqh VE CWB) 0,052 0,022 0,021 Chấp nhận H7b (Tác động điều tiết CT lên mqh RE CWB) 0,045 0,020 0,023 Chấp nhận H7c (Tác động điều tiết AT lên mqh RE CWB) 0,069 0,026 0,008 Chấp nhận H9a (Tác động điều tiết ET lên mqh VE RE) 0,055 0,024 0,023 Chấp nhận H9d (Tác động điều tiết NT lên mqh VE RE) Ghi chú: ML: giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩn; P: mức ý nghĩa thống kế < 0,05 (5%) Nguồn: Tổng hợp từ kết nghiên cứu Chương 6: KẾT LUẬN 6.1 Kết đóng góp nghiên cứu 6.1.1 Mơ hình đo lường Một là, thang đo lường nghiên cứu góp phần vào vào hệ thống thang đo lường thành phần giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng tính cách khách hàng có giới cách bổ sung hệ thống thang đo lường thị trường Việt Nam Hai là, biến quan sát dùng để đo lường thang đo nghiên cứu điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với thị trường, ngành thương hiệu Ba là, kết nghiên cứu cho nhà quản lý thấy khác đo lường lường giá trị khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng Kết cho thấy thang đo giá trị cảm nhận khách hàng thang đo thành phần quan trọng giá trị khách hàng Thứ tư, kết mơ hình đo lường cho thấy thang đo lường nghiên cứu phải đánh giá lại giá trị độ tin cậy sử dụng chúng để đo lường cho nghiên cứu lĩnh vực thị trường 6.1.2 Mơ hình lý thuyết 6.1.2.1 Ý nghĩa mặt lý thuyết Nhhững đóng góp chung mặt lý thuyết nghiên cứu: Thứ nhất, nghiên cứu tổng quan tương đối đầy đủ có hệ thống lý thuyết nghiên cứu Thứ hai, nghiên cứu đưa khung lý thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam Thứ ba, nghiên cứu việc đầu tư để cải thiện thành phần giá trị khách hàng khơng góp phần gia tăng giá trị khách hàng cho doanh nghiệp mà góp phần nâng cao chất lượng sống cảm nhận người tiêu dùng Ý nghĩa kết nghiên cứu mối quan hệ ba thành phần giá trị khách hàng: Thứ nhất, kết nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ thành phần trung gian giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ cấu trúc mối quan hệ ba thành phần giá trị khách hàng Giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ tác động trực tiếp có ý nghĩa lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ góp phần nâng cao giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ Đây yếu tố góp phần tạo nên cảm nhận khách hàng sức mạnh mối quan hệ mà họ có từ siêu thị bán lẻ Thứ hai, kết nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ tác động trực tiếp có ý nghĩa lên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ Thứ ba, kết cho thấy giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ tác động trực tiếp có ý nghĩa lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ góp phần nâng cao giá 25 trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ Tuy nhiên, mức độ đóng góp giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ thấp so với mức độ đóng góp giá trị cảm nhận Thứ tư, giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ ngồi tác động trực tiếp, cịn tác động gián tiếp đến giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ thông qua thành phần trung gian giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ Mặc dù mức độ đóng góp trực tiếp giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ đến gia trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ không cao, nhiên, lại góp phần lớn để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng siêu thị bán lẻ, mà giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lại yếu tố để nâng cao giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ Ý nghĩa kết nghiên cứu mối quan hệ thành phần giá trị khách hàng chất lượng sống người tiêu dùng: Thứ nhất, giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ có tác động trực tiếp có ý nghĩa chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ Giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ mà khách hàng đánh giá cao yếu tố quan trọng để góp phần nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ Thứ hai, giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ góp phần lớn vào nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ Kết nghiên cứu đem đến lưu ý để gia tăng giá trị mối quan hệ khách hàng cần phải có sách marketing phù hợp góp phần nâng cao hài lịng, tin tưởng từ khách hàng, thực cam kết khách hàng doanh nghiệp Thứ ba, yếu tố đóng góp lớn thứ hai vào nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ Do vậy, để gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng siêu thị bán lẻ doanh nghiệp ngành siêu thị bán lẻ cần đầu tư, thực sách, chiến lược marketing thích hợp để gia tăng cảm nhận khách hàng giá trị mà họ nhận từ siêu thị bán lẻ Thứ tư, giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ không tác động trực tiếp có ý nghĩa việc nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ Tuy nhiên, giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lại có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ Ý nghĩa kết nghiên cứu vai trị điều tiết đặc điểm tính cách khách hàng lên mối quan hệ nhân mô hình nghiên cứu: Thứ nhất, tính cách khách hàng siêu thị bán lẻ khơng có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ Thứ hai, tính cách hướng ngoại ổn định cảm xúc khách hàng siêu thị bán lẻ điều tiết lên mối quan hệ giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ Thứ ba, tính cách khách hàng siêu thị bán lẻ khơng có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ Thứ tư, tính cách dễ chịu khách hàng siêu thị bán lẻ tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ Thứ năm, tính cách tận tâm dễ chịu khách hàng siêu thị bán lẻ tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ 6.1.2.2 Ý nghĩa mặt thực tiễn Thứ nhất, giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ góp phần có ý nghĩa đến nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng siêu thị bán lẻ Giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ tác động trực tiếp gián tiếp đến giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ Do đó, nhà quản lý doanh nghiệp ngành siêu thị bán lẻ nhà quản lý marketing lĩnh vực cần ý đến vai trò tích cực giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ đến việc cải thiện cảm nhận khách hàng giá trị nhận được, cảm nhận khách hàng sức mạnh mối quan hệ mà họ có từ siêu thị bán lẻ Thứ hai, giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ góp phần có ý nghĩa đến nâng cao giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ Do đó, nhà quản lý doanh nghiệp ngành siêu thị bán lẻ nhà quản lý marketing lĩnh vực cần ý đến vai trị tích cực giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ việc nâng cao cảm nhận khách hàng sức mạnh mối quan hệ mà họ có từ siêu thị bán lẻ Thứ ba, giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ yếu tố góp phần có ý nghĩa đến chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ Điều cho thấy, doanh nghiệp ngành siêu thị bán lẻ nên đầu tư để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng để góp phần nâng cao hài lịng đời sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ Sự hài lịng đời sống người tiêu dùng góp phần nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng nói chung lĩnh vực đời sống cụ thể khác người tiêu dùng đời sống xã hội, giải trí, gia đình, cơng việc, tài v.v… (Sirgy & ctg, 2006) Thứ tư, giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ 26 có ảnh hưởng tích cực đến việc nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ Sự hài lòng, tin tưởng cam kết yếu tố quan trọng xây dựng giá trị mối quan hệ gữa doanh nghiệp khách hàng Khách hàng hài lòng, tin tưởng cam kết gắn bó với siêu thị bán lẻ góp phần nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ nói chung khía cạnh đời sống cụ thể khác người tiêu dùng đời sống xã hội, gia đình, giải trí v.v… Do đó, doanh nghiệp ngành siêu thị bán lẻ cần phải gia tăng giá trị mối quan hệ cách thiết lập trì mối quan hệ vững với khách hàng nhằm giúp khách hàng cam kết gắn bó với siêu thị bán lẻ Thứ năm, kết nghiên cứu giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ Tuy nhiên, giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lại có ý nghĩa tích cực đến nâng cao giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ gián tiếp góp phần nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ Khi thương hiệu xem hấp dẫn tiếng khách hàng có cảm nhận tích cực giá trị, có khả chuyển đổi, tin tưởng thương hiệu, tăng hài lịng Do đó, nhà quản lý phải tập trung vào việc thiết lập trì giá trị thương hiệu để trực tiếp ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ khách hàng siêu thị bán lẻ Cuối cùng, kết nghiên cứu biến điều tiết đặc điểm tính cách khách hàng siêu thị bán lẻ cho thấy khách hàng có tính cách hướng ngoại ổn định cảm xúc có tác động điều tiết lên mối quan hệ nhân giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ Những khách hàng có tính cách dễ chịu có tác động điều tiết lên mối quan hệ nhân giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ Kết cho thấy khách hàng có tính cách tận tâm dễ chịu có tác động điều tiết lên mối quan hệ nhân giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ Trong kinh doanh ngành siêu thị bán lẻ, lĩnh vực mà đa phần hoạt động có liên quan đến dịch vụ tương tác với khách hàng Do đó, nhà quản lý phải thấy vai trị quan trọng tính cách khách hàng để đưa giải pháp phù hợp kinh doanh 6.2 Những hạn chế hướng nghiên cứu Cũng nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu nhiều hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu thực ngành siêu thị bán lẻ Do đó, có thay đổi thang đo lường ngành lĩnh vực khác Thứ hai, nghiên cứu tập trung thực thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội Kết khái quát lập lại số thành phố đại diện khác Việt Nam, số thị trường nước khác để so sánh hồn thiện hệ thống thang đo cho khái niệm nghiên cứu Thứ ba, nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi thời điểm Bằng cách này, tác giả giả định khơng có khoảng thời gian trễ cảm nhận khách hàng biến đo lường khái niệm nghiên cứu Bằng cách thiết lập nhiều điểm đo theo thời gian, đưa suy luận mạnh mẽ khái niệm trình tự nhân (Bolton, 1998) Thứ tư, kết nghiên cứu mơ hình cạnh tranh cho thấy giả thuyết mối quan hệ nhân giá trị thương hiệu chất lượng sống người tiêu dùng khơng có ý nghĩa thống kê, giá trị p cao so với mức qui định Tuy nhiên, giá trị thương hiệu yếu tố quan trọng kinh doanh, có ảnh hưởng đến nhận thức hành vi khách hàng Nên giả thuyết đáng quan tâm Do đó, giả thuyết cần nghiên cứu lập lại ngành, thị trường nghiên cứu khác để so sánh với kết nghiên cứu Thứ năm, nghiên cứu chưa xem xét yếu tố cảm nhận khách hàng vai trò tác động hoạt động marketing lên thành phần giá trị khách hàng từ tác động đến chất lượng sống người tiêu dùng Đây lĩnh vực đầy hứa hẹn cho nghiên cứu tiếp theo./ 27 CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI CỦA LUẬN ÁN Lê Quang Bình (2018), Các thành phần giá trị khách hàng ngành siêu thị bán lẻ thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Nghiên cứu Tài Kế tốn, Số 02(175), trang 46-51 Lê Quang Bình (2018), Giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận tài sản chất lượng đời sống người tiêu dùng ngành bán lẻ: trường hợp siêu thị bán lẻ Việt Nam, Tạp chí Kinh tế Dự báo, Số 09(03), trang 41-44 Lê Quang Bình (2018), Mối quan hệ tính cách khách hàng, giá trị mối quan hệ chất lượng sống người tiêu dùng ngành bán lẻ Hà Nội, Đà Nẵng thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Kinh tế Dự báo, Số 36(12), trang 49-52 ... ngành bán lẻ Việt Nam nói chung lĩnh vực siêu thị bán lẻ Việt Nam nói riêng 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu luận án tập trung vào thị trường bán lẻ Việt Nam mà cụ thể ngành... ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam; - Khám phá vai trị điều tiết tính cách khách hàng lên mối quan hệ nhân các khái niệm mơ hình nghiên cứu ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam - Đề xuất hàm ý quản trị... Việt Nam nói chung ngành siêu thị bán lẻ nói riêng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Khám phá đo lường mối quan hệ giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận giá trị mối quan hệ ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam;