TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA LUẬT KINH TẾ Môn học: LUẬT THƯƠNG MẠI II Đề tài nghiên cứu: HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI GVHD : TS Lê Văn Hưng Lớp : VB15LA001 Nhóm :7 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Lê Tuyết Linh – Nhóm trưởng Nguyễn Thị Phương Uyển Võ Thị Kim Ngọc Nguyễn Thị Thương Trác Thục Quỳnh Nguyễn Thị Thùy Nị Võ Thị Thanh Thúy Huỳnh Thị Thảo TP HCM, tháng 09 năm 2013 MỤC LỤC GVHD: TS Lê Văn Hưng Nhóm Trang GVHD: TS Lê Văn Hưng HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI Khái niệm hình thức nhượng quyền thương mại 1.1 Khái niệm Căn Điều 284 Luật Thương Mại 2005 Nghị định số 35/2006/NĐ-CP Hướng dẫn chi tiết Luật Thương Mại hoạt động nhượng quyền thương mại, nhượng quyền thương mại hiểu sau: Đây thỏa thuận hay cho phép cấp phép hai tổ chức pháp lý độc lập đó: - Bên nhận quyền có quyền tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ sử dụng phương pháp hoạt động bên giao quyền - Bên nhận quyền có trách nhiệm phải trả cho bên giao quyền khoản phí cho quyền lợi - Bên giao quyền có trách nhiệm phải cung cấp quyền lợi trợ giúp cho bên nhận quyền Đối tượng nhượng quyền thương mại “Quyền Thương Mại” Theo điểm c, khoản Điều 3, Nghị định số 35/2006/NĐ-CP “quyền thương mại” hiểu bao gồm một, số toàn quyền sau đây: - Quyền Bên nhượng quyền cho phép yêu cầu Bên nhận quyền tự tiến hành cơng việc kinh doanh cung cấp hàng hố dịch vụ theo hệ thống Bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo Bên nhượng quyền Nhóm Trang GVHD: TS Lê Văn Hưng - Quyền Bên nhượng quyền cấp cho Bên nhận quyền sơ cấp quyền thương mại chung - Quyền Bên nhượng quyền thứ cấp cấp lại cho Bên nhận quyền thứ cấp theo hợp đồng nhượng quyền thương mại chung Hợp đồng nhượng quyền thương mại: - Căn Điều 285 Luật Thương Mại 2005: Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải lập thành văn hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương - Theo Điều 11 Nghị định số 35/2006/NĐ-CP, nội dung hợp đồng nhượng quyền thương mại bao gồm: + Nội dung quyền thương mại + Quyền, nghĩa vụ Bên nhượng quyền + Quyền, nghĩa vụ Bên nhận quyền + Giá cả, phí nhượng quyền định kỳ phương thức tốn + Thời hạn hiệu lực hợp đồng + Gia hạn, chấm dứt hợp đồng giải tranh chấp Một số thương hiệu nhượng quyền kinh doanh nay: Nhóm Trang GVHD: TS Lê Văn Hưng 1.2 Các hình thức nhượng quyền thương mại a Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise) - Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý điều hành doanh nghiệp việc - chuyển nhượng sở hữu thương hiệu mơ hình, cơng thức kinh doanh Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp chuỗi khách sạn lớn Holiday Inc, - Marriott,… b Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise) Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỉ lệ nhỏ dạng liên doanh (như trường hợp Five Star Chicken (Mỹ) Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm sốt hệ thống) Bên nhượng quyền tham gia Hội đồng quản trị công ty vốn tham gia đóng - góp chiếm tỉ lệ nhỏ Tùy theo lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền cân nhắc thêm ba yếu tố quan trọng sau lựa chọn mơ hình nhượng quyền phù hợp cho doanh nghiệp: + Mức độ kiểm soát hệ thống + Chi phí phát triển hệ thống + Mức độ bao phủ thị trường - Những yếu tố bao phủ đến chiến lược franchise cách lựa chọn cấu trúc nhượng quyền phù hợp ký kết hợp đồng như: + Nhượng quyền thương mại đơn lẻ (single – unit franchise): cách thức nhượng quyền thương mại bên nhượng quyền tiến hành nhượng quyền trực tiếp cho đối tác riêng lẻ để mở sở kinh doanh, địa điểm định thời gian cụ thể Nếu bên nhận nhượng quyền muốn mở thêm đơn vị nhượng quyền mới, phải ký thêm hợp đồng với nội dung tương tự với bên nhượng quyền Theo hình thức này, bên nhận nhượng quyền khơng phép nhượng quyền lại Đây hình thức nhượng quyền thương mại đơn giản phổ biến Nhóm Trang GVHD: TS Lê Văn Hưng + Nhượng quyền thương mại đa sở (multiple-unit franchise): cách thức nhượng quyền thương mại thơng qua thiết lập nhiều sở kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại + Nhượng quyền thương mại toàn quyền (master franchise): người mua phép thực nhượng quyền lại khu vực, lãnh thổ cụ thể cam kết phát triển số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền giai đoạn cụ thể với bên bán + Nhượng quyền thương mại phát triển khu vực (area development franchise): tương tự nhượng quyền thương mại đơn lẻ, người mua độc quyền mở nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) khu vực, lãnh thổ định theo thời gian cụ thể Người mua trường hợp không phép nhượng quyền lại c Nhượng quyền mơ hình kinh doanh tồn diện (full business format - franchise) Mơ hình cấu trúc chặt chẽ hồn chỉnh mơ hình nhượng quyền, thể mức độ hợp tác cam kết cao bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) Bên Nhượng Quyền Bên Nhận Quyền Chia sẻ chuyển nhượng loại “sản phẩm” bản, bao gồm: Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành chuẩn hóa, sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo Bí cơng nghệ sản xuất, kinh doanh Hệ thống thương hiệu Sản phẩm, dịch vụ Thu thêm khoản chi phí khác chi phí thiết kế trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, khoản chênh lệch mua nguyên vật liệu, Thanh toán cho bên nhượng quyền hai khoản phí là: Phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) Phí hoạt động (royalty fee), thường tính theo doanh số bán định kỳ Nhóm Trang GVHD: TS Lê Văn Hưng chi phí tư vấn,… - Điển hình loại nhượng quyền kể đến chuỗi thức ăn nhanh KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, phở 24 Việt Nam d Nhượng quyền mơ hình kinh doanh khơng tồn diện (non-business format - franchise) Việc chuyển nhượng số yếu tố định mơ hình nhượng quyền hồn chỉnh theo ngun tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm trường hợp phổ biến sau: + Nhượng quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ (product distribution franchise) sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci, chuỗi cà phê Trung Nguyên,… + Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm tiếp thị (marketing franchise) như: CocaCola + Nhượng quyền thương hiệu (brand franchise/trademark license) như: Crysler nhượng quyền sử dụng thương hiệu Jeep Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc châu Á; nhượng quyền thương hiệu Hallmark (sản phẩm thiệp) để sản xuất sản phẩm gia dụng giường, nệm gối; nhượng quyền sử dụng biểu tượng hình ảnh Disney sản phẩm đồ chơi + Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu nhóm dùng chung tên thương hiệu (banner grouping voluntary chains), thường hay gặp công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp (professional service) loại tư vấn kinh doanh, tư vấn pháp lý KPMG, Ernst&Young, Grant Thornton… - Nhìn chung mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện này, bên nhượng quyền chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường khơng nỗ lực kiểm sốt chặt chẽ hoạt động bên nhận quyền thu nhập bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ Nhóm Trang GVHD: TS Lê Văn Hưng thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu trước đối thủ - trường hợp cà phê Trung Nguyên G7 Mart Đặc biệt, nhượng quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với tư cách chủ thể sở hữu thương hiệu mạnh (như Pepsi) bên nhận quyền tiếp nhận kinh doanh sản phẩm gắn liền với thương hiệu (trường hợp thời trang Pepsi khơng có liên hệ với sản phẩm “lõi” nước giải khát Pepsi mang thương hiệu) nhờ sử dụng lợi giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) phát triển qua nhiều năm Tuy có nhiều hình thức nhượng quyền nay, pháp luật Việt Nam quy định thành 02 loại: Nhượng Quyền Sơ Cấp Nhượng Quyền Thứ Cấp (nghị định số 35/2006/NĐ-CP Hướng dẫn chi tiết Luật Thương Mại hoạt động nhượng quyền thương mại) - Nhượng quyền sơ cấp: nhượng quyền thương mại lần đầu Nhượng quyền thứ cấp: người nhận quyền có quyền cấp lại quyền thương mại mà nhận từ bên nhượng quyền ban đầu cho bên nhận quyền thứ cấp Đặc điểm hoạt động nhượng quyền thương mại Ngày nay, giá trị thương hiệu nhân tố sống cơng ty Việc mở rộng kinh doanh mơ hình nhượng quyền thương mại giúp doanh nghiệp nâng cao tầm ảnh hưởng, vị thương hiệu, thông qua kênh phân phối rộng lớn  Lợi ích xã hội: − Tiết kiệm chi phí rủi ro đầu tư, kinh doanh: Nhượng quyền thương mại cơng cụ hữu hiệu để cơng ty thâm nhập vào thị trường mẻ Phương thức giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí rủi ro việc đầu tư trực tiếp, lập chi nhánh, hay phải thực khảo sát, nghiên cứu nhiều tốn Đối với doanh nghiệp Việt Nam có tham vọng đưa thương hiệu giới chưa đủ lực để đầu tư trực tiếp mơ hình nhượng quyền có lẽ phù hợp bỏ vốn mà lại bảo hộ quảng bá thương hiệu − Xã hội kinh tế nói chung giảm bớt thiệt hại gây doanh nghiệp làm ăn thua lỗ thiếu kinh nghiệm Có thể xem kinh doanh franchise cơng cụ Nhóm Trang GVHD: TS Lê Văn Hưng đào tạo xã hội, kinh tế lớp doanh nhân lần đầu tự kinh doanh Thật vậy, thông qua cửa hàng franchise, doanh nhân vào nghề có hội học hỏi kinh nghiệm điều hành từ hệ thống chứng minh thành công chủ thương hiệu Sau trang bị kiến thức kinh nghiệm thực tế, người mua franchise tự tin muốn bắt đầu xây dựng riêng cho mơ hình kinh − doanh Giải tranh chấp (nếu có) theo điều lệ WTO: Do nhượng quyền thương mại hoạt động có liên quan đến li-xăng chuyển giao công nghệ nên việc xảy tranh chấp vấn đế cần quan tâm Khi thành viên WTO, tranh chấp thương mại Việt Nam giải dựa điều lệ tổ chức Cơ chế giải tranh chấp WTO thơng thống hơn, tốn thời gian có tính ràng buộc cao  Lợi ích Bên nhượng quyền Bên nhận quyền: Nhượng quyền thương mại bước tiến vĩ đại kinh tế giới, với khả khuếch trương địa điểm kinh doanh tìm kiếm lợi nhuận cho doanh nghiệp đáng kể  Bên nhượng quyền (Franchisor): − Vốn: hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh lại bên nhận quyền Nói cách khác, bên nhượng quyền mở rộng hoạt động kinh doanh đồng vốn người khác nên giảm đươc chi phí thâm nhập thị trường Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận cho bên nhượng quyền Đây nói mũi tên trúng hai đích − Thời gian: việc chuẩn bị tất “nguyên liệu” cần thiết cho việc kinh doanh có bàn tay hai bên góp vào Hình thức nhượng quyền giúp doanh nghiệp xây dựng diện thương mại cách nhanh chóng ngồi nước Đặc biệt, bên Nhóm Trang GVHD: TS Lê Văn Hưng nhận quyền tiếp cận địa điểm mà bên nhượng quyền tiếp cận − Tối đa hóa thu nhập: Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền quyền thuê thương hiệu tiền phí để kinh doanh với tên hệ thống bên nhượng quyền Đồng thời, bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu bên nhượng quyền, nhờ mà bên nhượng quyền tối đa hóa thu nhập − Mở rộng hoạt động kinh doanh cách nhanh chóng: Ngày nay, thay đổi thị trường diễn nhanh Lẽ dĩ nhiên bạn không thay đổi, phát triển mở rộng với thị trường bạn bị đối thủ cạnh tranh qua mặt, hội kinh doanh trơi qua tầm tay Hình thức nhượng quyền giúp bạn mở rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng diện khắp nơi cách nhanh chóng với hàng trăm cửa hàng ngồi nước mà khơng hình thức kinh doanh làm − Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu: Khi sử dụng hình thức nhượng quyền, bên nhượng quyền tạo lợi việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu Mở rộng kinh doanh xuất khắp nơi chuỗi cửa hàng đưa hình ảnh sản phẩm sâu vào tâm trí khách hàng cách dễ dàng − Chi phí quảng cáo cho đơn vị kinh doanh nhỏ: chi phí quảng cáo trải rộng cho nhiều cửa hàng Điều giúp bên nhượng quyền xây dựng ngân sách quảng cáo lớn Đây lợi cạnh tranh mà khó có đối thủ cạnh tranh có khả vượt qua Hoạt động quảng cáo hiệu quả, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu nâng cao, giá trị vơ hình cơng ty lớn mang lại nhiều thuận lợi cho bên nhận quyền sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu bên nhượng quyền Và bên nhượng quền bên nhận quyền ngày thu nhiều lợi nhuận từ việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền Nhóm Trang 10 GVHD: TS Lê Văn Hưng − Nguy bị tổn hại franchise khác hệ thống hoạt động không hiệu làm trái với nguyên tắc hoạt động kinh doanh thống Gần Nam An Group phát trường hợp cửa hiệu phở 24 làm trái quy định: tiết giảm chi phí hoạt động việc giảm lượng thịt tô, tắt máy lạnh; may phát kịp thời chưa gây ảnh hưởng đến uy tín chuỗi cửa hàng phở 24 − Không chủ động chủ thương hiệu cắt hợp đồng hết thời hạn: Thời hạn hiệu lực hợp đồng nhượng quyền franchisor Việt Nam xác định khác tùy theo lĩnh vực chiến lược nhượng quyền Kết khảo sát cho thấy lĩnh vực kinh doanh thức uống có thời hạn trung bình – năm, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực phẩm năm,… Nguy bị lừa đảo số quốc gia có trường hợp chủ thương hiệu sau nhận tiền nhượng quyền franchisee trốn (hiện trạng chưa có Việt Nam) − Đòi hỏi CEO phải có kinh nghiệm hiểu biết chuyên môn: Quản lý kinh doanh công việc phức tạp Đây điều mà franchisee cần xem xét định có nên đăng ký xin chuyển nhượng hay không Một thách thức lớn mà Phở 24 gặp phải trình chuyển nhượng nằm chỗ đội ngũ nhân viên hay trang thiết bị đồng mà chỗ đối tác mua franchise - người chủ điều hành quán phở nhượng quyền Nếu chủ quán khơng quan tâm hay thiếu kinh nghiệm nhà đầu tư đơn khó đưa định đắn mơ hình kinh doanh nhượng quyền khơng đạt kết tối ưu ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh chung thương hiệu Ngược lại số trường hợp khác đối tác mua franchise có nhiều kinh nghiệm lãnh vực nhà hàng lại có xu hướng tự làm theo cách nghĩ q rành − Phí nhượng quyền: Chi phí thành lập cửa hàng Franchise cao cửa hàng độc lập có nhiều chi phí phát sinh Ví dụ: người mua Franchise phải trả cho chủ thương hiệu khoản phí cao, ngồi phải trả phí tiếp thị, phí doanh thu hàng tháng Nhóm Trang 18 GVHD: TS Lê Văn Hưng Trong trường hợp doanh nghiệp mua quyền thương mại (nhượng quyền thương mại), hưởng “an toàn” từ thương hiệu có uy tín mang lại, nên người mua quyền thương mại phải đóng phí nhượng quyền chia sẻ phần lợi nhuận nhỏ cho chủ thương hiệu theo định kỳ hàng tháng mà thuật ngữ chuyên môn gọi royalty fee − Khó phát huy khả sáng tạo riêng: Người mua quyền thương mại phải tuân thủ quy định chung hệ thống nhượng quyền, ví dụ phần trang trí nội thất, thực đơn, đồng phục, hoạt động cửa hàng phải đồng với cửa hàng khác hệ thống Yếu tố gây khó chịu cho doanh nhân đầy ý tưởng sáng tạo có nhu cầu chứng minh khả điều hành quản lý doanh nghiệp họ Tuy nhiên, người mua số trường hợp đàm phán với chủ thương hiệu để thay đổi chi tiết nêu cho phù hợp với tình hình thực tế cửa hàng Do đó, mua nhượng quyền franchise (quyền thương mại) hay tự xây dựng mơ hình kinh doanh với thương hiệu độc lập cho riêng định tùy thuộc vào mục đích nhu cầu doanh nhân Nếu doanh nhân tuýp người thích hợp mua nhượng quyền khơng hài lòng hợp tác tốt với chủ thương hiệu hay người bán franchise Còn chủ thương hiệu khơng chấp nhận trì hợp đồng nhượng quyền cho đối tác “sáng tạo” không tuân theo tiêu chuẩn chung hệ thống chuỗi cửa hàng Vì tính đồng có vai trò định thành bại hệ thống nhượng quyền − Khơng có quyền sở hữu thương hiệu mãi: Tất công sức tiền mà chủ cửa hàng Franchise bỏ để quảng cáo củng cố thêm cho thương hiệu (tài sản quý giá doanh nghiệp) thuộc người chủ thương hiệu Điều làm cho người mua Franchise lưỡng lự, khơng nhiệt tình đóng phí marketing hay quảng cáo cho hệ thống Franchise Nhóm Trang 19 GVHD: TS Lê Văn Hưng  Thách thức Bên nhượng quyền Bên nhận quyền: − Sự chồng chéo khung pháp lý gây lúng túng khó khăn tốn cho doanh nghiệp áp dụng: Vẫn chưa có khung pháp lý thức điều chỉnh hoạt động gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp tiến hành nhượng quyền Thậm chí quy định Luật Thương Mại sửa đổi hoạt động nhượng quyền thương mại thức có hiệu lực tới tạo nên chồng chéo với Nghị định 11/2005/NĐCP ngày 2/02/2005 quy định chi tiết chuyển giao cơng nghệ sửa đổi Theo chương IV điều 32 Bộ Khoa học Cơng nghệ, Sở Khoa học Cơng nghệ có trách nhiệm xác nhận đăng ký chuyển giao công nghệ, thương hiệu tùy theo giá trị hợp đồng mà Bộ hay Sở xác nhận Nhưng Luật Thương Mại (sửa đổi thơng qua vào tháng 06/2005) lại quy định quan xác nhận đăng ký nhượng quyền Bộ thương mại − Nguồn nhân lực có kiến thức nhượng quyền thương mại khan chủ yếu doanh nghiệp tự đào tạo nhân viên tự học Sau kết khảo sát số doanh nghiệp địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, điều cho thấy khoảng cách lớn − lý thuyết thực tiễn Việc xúc tiến nhượng quyền thương mại nhiều hạn chế: năm gần có nhiều nỗ lực thực chưa tạo thị trường chuyển nhượng sơi động thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung Sau thời điểm Việt Nam gia nhập WTO với xâm nhập mạnh mẽ hàng loạt tập đoàn bán lẻ đồ ăn nhanh phương pháp franchising, họ thành lập nên mạng lưới kinh doanh dày đặc cạnh tranh với cường độ khốc liệt có khả chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Điều đòi hỏi CEO Việt Nam phải sớm vạch chiến lược lâu dài Đội ngũ CEO Việt Nam đa phần tự học hỏi thất bại sai lầm khơng thể tránh khỏi Trong đội ngũ quản lý chuyên viên cá doanh nghiệp nước đào tạo cách bản, với chương trình tập huấn cập nhật Đây điểm hạn chế giáo dục Việt Nam doanh nghiệp cơng tác đào tạo Nhóm Trang 20 GVHD: TS Lê Văn Hưng Hơn thương hiệu cà phê cho đẳng cấp khác, Trung Nguyên thương hiệu in sâu tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Phong cách uống cà phê người Việt đậm đà thật khác biệt quốc gia khác khu vực, hương vị cà phê Trung Ngun ln người tiêu dùng ưu tiên Sự cam kết niềm đam mê mãnh liệt doanh nghiệp với thương hiệu ngành cà phê yếu tố quan trọng tạo yên tâm lớn cho đối tác nhận nhượng quyền Ơng Cho Young Jin, Tổng giám đốc Cơng ty TNHH Lotteria (Hàn Quốc) cho biết: “Chúng diện Việt Nam từ năm 1998 mở 140 cửa hàng Là doanh nghiệp đưa hình thức kinh doanh thức ăn nhanh đến Việt Nam sớm nhất, Lotteria gặp số khó khăn người dân Việt Nam lạ lẫm với loại thức ăn khác biệt văn hóa Trong trình đó, chúng tơi ln nỗ lực để tìm sản phẩm phù hợp với vị người tiêu dùng Việt Nam, dựa vào mục tiêu: sản phẩm tốt nhất, giá cạnh tranh nhất, chất lượng hình thức phục vụ tốt nhất” Thực đơn phù hợp với vị người Việt, thương hiệu có nhận biết rộng rãi, quy mô chuỗi đủ lớn để tiết kiệm chi phí vận hành thu mua điểm cạnh tranh quan trọng Lotteria chiến nhượng quyền thương mại Phong cách thức ăn Việt phục vụ theo phương thức “fast food” xu hướng thịnh hành có hội thành cơng cao Cơm Mộc thương hiệu Với mức vốn đầu tư thấp, vận hành đơn giản không kén chọn địa điểm kinh doanh, thương hiệu đầy hứa hẹn cho nhà đầu tư thích ẩm thực Ministop mơ hình cửa hàng tiện lợi độc đáo hoàn toàn khác biệt Chiến lược kết hợp ngành hàng tiện lợi thức ăn nhanh tạo thành cửa hàng theo kiểu “combo” mang lại cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm thú vị Đây kết hợp tạo nhiều hội lợi nhuận tiềm cho nhà đầu tư Sau bùng nổ trung tâm đào tạo tiếng Anh, phát triển nhanh chóng thương hiệu giáo dục toán học tư Với tiềm thị trường lớn số lượng Nhóm Trang 21 GVHD: TS Lê Văn Hưng trung tâm đào tạo giai đoạn ban đầu, Mathnasium hội kinh doanh tương đối thú vị cho nhà đầu tư yêu trẻ em So sánh hoạt động nhượng quyền thương mại phương thức kinh doanh khác Luật Thương Mại Việt Nam có hiệu lực từ tháng 01/2006 giúp thiết lập khung pháp lý rõ ràng cho việc quản lý hoạt động nhượng quyền thương mại Song thực tế, nhiều thương nhân muốn chọn lựa mơ hình kinh doanh phù hợp, nhầm lẫn nhượng quyền thương mại với hình thức kinh doanh khác có số đặc điểm tương đồng Khi so sánh nhượng quyền thương mại số hình thức kinh doanh khác theo pháp luật hành, nhận thấy có khác biệt sau: 3.1 Nhượng quyền thương mại hình thức chuyển giao cơng nghệ a) Về tính chất Nhượng quyền thương mại phương thức mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh thỏa thuận cho phép thương nhân khác sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, quy trình kinh doanh, cơng nghệ,…của bên nhượng quyền, chuyển giao cơng nghệ hình thức chuyển giao quyền sử dụng/hoặc quyền sở hữu công nghệ để ứng dụng vào quy trình sản xuất, kinh doanh b) Về phạm vi quyền lợi Bên nhận quyền đối tượng chuyển giao Trong hoạt động chuyển giao cơng nghệ, bên nhận chuyển giao có quyền ứng dụng cơng nghệ để sản xuất sản phẩm nhãn hiệu, kiểu dáng, tên thương mại mà họ muốn Với nhượng quyền thương mại, bên nhận quyền sử dụng cơng nghệ, quy trình kinh doanh để cung ứng loại sản phẩm, dịch vụ có chất lượng, mẫu mã nhãn hiệu hàng hóa bên nhượng quyền quy định Bên nhận quyền trở thành thành viên mạng lưới kinh doanh bên nhượng quyền điều mà hoạt động chuyển giao cơng nghệ khơng hình thành c) Về phạm vi đối tượng chuyển giao Nhóm Trang 22 GVHD: TS Lê Văn Hưng Đối tượng chuyển giao công nghệ “chuyển giao kiến thức tổng hợp cơng nghệ cung cấp máy móc, thiết bị, dịch vụ, đào tạo,…kèm theo kiến thức công nghệ cho bên mua” Đối tượng chuyển giao nhượng quyền thương mại “quyền thương mại”, bao gồm quy trình, cách thức kinh doanh bên nhượng quyền quy định, quy trình quản lý, huấn luyện nhân viên, thiết kế địa điểm kinh doanh,… d) Vấn đề kiểm soát/hỗ trợ Trong hoạt động chuyển giao công nghệ, nguyên tắc, sau chuyển giao công nghệ xong, bên chuyển giao khơng nghĩa vụ hỗ trợ/hoặc kiểm sốt thêm bên nhận chuyển giao (trừ bên thỏa thuận thêm điều khoản phụ: thời hạn bảo hành, nhiệm vụ huấn luyện nhân viên sử dụng công nghệ chuyển giao) Trong nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền vừa có quyền kiểm sốt tồn diện chi tiết, vừa có nghĩa vụ hỗ trợ bên nhận quyền, nhằm đảm bảo tính thống toàn hệ thống nhượng quyền 3.2 Nhượng quyền thương mại hoạt động li-xăng a) Về đối tượng chuyển giao Nếu hoạt động li-xăng dừng lại việc chuyển giao quyền sử dụng đối tượng sở hữu cơng nghiệp, nhượng quyền thương mại, quyền sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp phần hoạt động chuyển giao, bên cạnh đó, bên nhượng quyền chuyển giao cách thức, bí tiến hành kinh doanh, hiệu kinh doanh, thiết kế, trang trí địa điểm kinh doanh,… Nói cách tổng quát chuyển giao phần nội dung hình thức quy trình kinh doanh Rõ ràng, đối tượng nhượng quyền thương mại rộng bao quát so với hoạt động li-xăng b) Về mục đích trình chuyển giao Trong hoạt động li-xăng, mục đích mà bên nhận li-xăng hướng tới nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng cơng nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích nhằm xác định hình thức, nội dung sản phẩm, nhượng quyền thương mại, mục tiêu mà bên nhượng quyền bên nhận quyền hướng tới phát triển hệ thống kinh doanh, nhãn hiệu hàng hóa, đối tượng khác quyền sở hữu công nghiệp phận c) Sự hỗ trợ/ kiểm sốt bên q trình chuyển giao Nhóm Trang 23 GVHD: TS Lê Văn Hưng Với hoạt động li-xăng hỗ trợ ban đầu bên chuyển giao chuyển nhượng đối tượng sở hữu công nghiệp cho bên nhận chuyển giao, nhượng quyền thương mại, hỗ trợ bên nhượng quyền bên nhận quyền toàn diện liên tục Sự hỗ trợ quy định nội dung hợp đồng nhượng quyền thương mại Bên cạnh đó, bên chuyển giao hoạt động li-xăng có quyền kiểm sốt cần thiết phạm vi hẹp bên nhận chuyển giao (do đối tượng hợp đồng li-xăng hẹp đối tượng hợp đồng nhượng quyền thương mại) Trong nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền có quyền kiểm tra sâu sát, toàn diện hoạt động bên nhận quyền (bằng hình thức kiểm tra định kỳ đột xuất) Và việc đối xử bình đẳng với thương nhân nhận quyền hệ thống nhượng quyền luật định (đối xử bình đẳng mức đầu tư ban đầu, mức phí nhượng quyền, phí định kỳ,… nghĩa vụ hỗ trợ hoạt động quản lý, huấn luyện nhân viên, thiết kế, trang trí địa điểm kinh doanh….), vấn đề hoạt động li-xăng không bắt buộc thực 3.3 Nhượng quyền thương mại đại lý thương mại Trong quan hệ đại lý thương mại, quyền sở hữu hàng hóa tiền bán hàng thuộc bên giao đại lý, bên đại lý bán sản phẩm để hưởng thù lao (làm vai trò trung gian bên giao đại lý bên thứ ba), hợp đồng cung ứng sản phẩm, dịch vụ ký kết đại lý bên thứ ba, quyền nghĩa vụ phát sinh từ hợp đồng lại ràng buộc bên giao đại lý Đối với nhượng quyền thương mại, tính chất mối quan hệ chủ thể hoàn toàn khác, quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ thuộc bên nhận quyền, bên nhận quyền có quyền nhân danh cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho bên thứ ba Bên nhận quyền người trực tiếp xác lập quan hệ thương mại với khách hàng, chịu trách nhiệm vấn đề phát sinh từ sản phẩm, dịch vụ cung cấp 3.4 Nhượng quyền thương mại ủy thác mua bán hàng hóa Trong hoạt động ủy thác mua bán hàng hóa, bên nhận ủy thác thực việc mua bán hàng hóa với danh nghĩa theo điều kiện thỏa thuận với bên ủy thác nhận thù lao ủy thác Hoạt động ủy thác mua bán hàng hóa khơng bắt buộc Nhóm Trang 24 GVHD: TS Lê Văn Hưng phải chuyển giao đối tượng sở hữu cơng nghiệp, quy trình kinh doanh, huấn luyện,… không tồn nghĩa vụ kiểm sốt/hỗ trợ kinh doanh tồn diện, chặt chẽ bên nhượng quyền thương mại Như vậy, hai hoạt động thương mại hoàn toàn khác biệt đặc điểm, đối tượng, phạm vi tính chất chuyển giao Nhượng quyền thương mại hợp tác kinh doanh 3.5 So với nhượng quyền thương mại, hợp tác kinh doanh có số điểm chung: bên tham gia không thành lập pháp nhân mới, doanh nghiệp kinh doanh thành công thị trường phải đóng vai trò hỗ trợ mạnh mẽ cho doanh nghiệp vừa tham gia vào thị trường Tuy nhiên, hai hình thức kinh doanh có điểm khác biệt bản: kết nối chặt chẽ chủ thể kinh doanh, vai trò hỗ trợ kiểm soát bên nhượng quyền bên nhận quyền, khả giảm thiểu rủi ro đến mức tốt giai đoạn khởi đầu giai đoạn phát triển trình kinh doanh tạo nên ưu hoàn toàn khác biệt nhượng quyền thương mại so với hợp tác kinh doanh Tình tranh chấp TÌNH HUỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 4.1 - Các vụ tranh chấp cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ xem “nổ phát súng cho “phong trào” thương hiệu qn khơng đăng ký Năm 2000, Trung Nguyên bị công ty Rice Field đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe Trung Nguyên Mỹ WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới) Sau năm thương thảo, Trung Nguyên lấy lại thương hiệu Rice Field nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên Mỹ Tuy không công bố cụ thể, để dàn xếp ổn thỏa, Trung Nguyên phải vất vả tiêu tốn hàng trăm nghìn USD để lấy lại tên miền Sau đó, cà phê Trung Nguyên thực đăng ký bảo hộ thương hiệu 60 nước lãnh thổ giới Nhóm Trang 25 GVHD: TS Lê Văn Hưng - Vấn đề thương hiệu Trung Nguyên lại lần “dậy sóng” website trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee Khi đăng ký tên miền Australia Trung Nguyên phát Công ty The trustee for Hinchliffe Trust đăng ký tên miền sử dụng hình thức website giao dịch thương mại Một vụ ầm ĩ Cafe Trung Nguyên Cafe Highlands Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) diễn ra, tên miền trungnguyen.com.au (tên miền quốc gia Úc) dùng để quảng bá cho Highlands Coffee Trên thực tế, việc công ty sở hữu tên miền cố tình nhúng nhiều nội dung gây ảnh hưởng đến uy tín cơng ty sở hữu thương hiệu, để "ép" công ty sở hữu thương hiệu tiền mua lại tên miền liên quan đến việc làm phổ biến - Khơng có vậy, Trung Nguyên tiếp tục để thương hiệu café chồn Mỹ Sau vụ tên miền thương hiệu Legendee Coffee bị người khác thâu tóm, Trung Nguyên lại có nguy bị chặn đường xuất cafe mang thương hiệu Legendee Coffee thị trường Mỹ Tra cứu trang chủ Văn phòng Bằng sáng chế Thương hiệu Mỹ (USPTO) cho thấy, quyền (Trademark) thương hiệu Legendee Coffee (café legendee - café Chồn) đăng ký Mỹ, chủ sở hữu ông Alexander Nguyen 4.2 Giới thiệu hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức cà phê riêng Thành lập vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê Nhóm Trang 26 GVHD: TS Lê Văn Hưng quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại 4.3 Mơ hình nhượng quyền Điều khiến xưởng sản xuất Buôn Ma Thuột sau năm trở thành thương hiệu Việt Nam thực franchising giới sau 10 năm thực franchising, có hàng trăm hợp đồng mở cho diện Trung Nguyên Bắc Mỹ, Châu Âu, Bắc Á, Đông Nam Á? Thành cơng Trung Ngun có bước lựa chọn bước phù hợp để khuếch trương nhanh chóng thương hiệu Mơ hình lựa chọn Trung Ngun nhượng quyền mơ hình kinh doanh khơng toàn diện (non-business format franchise), chuyển nhượng số yếu tố định mơ hình nhượng quyền hồn chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, với hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ (product distribution franchise) 4.4 Điều kiện nhượng quyền Để trở thành cửa hàng nhận quyền thương hiệu Trung Nguyên, bên phải thỏa thuận đến thống điều kiện sau: - Phí nhượng quyền: Là khoản phí khơng hồn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi quy định, ban đầu 70 triệu (VNĐ) kí kết vòng năm hồn tất số phí - Phí hoạt động: Là phí mà bên mua franchise phải trả cho việc trì nhãn hiệu, thương hiệu bên bán franchise dịch vụ hỗ trợ mang tích chất tiếp diễn liên tục việc Nhóm Trang 27 GVHD: TS Lê Văn Hưng huấn luyện nhân viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu,….phí khoản phí cố định theo thỏa thuận hai bên dao động từ 3% đến 5% số tiền tổng sản phẩm cà phê mà quán tiêu thụ Khoản phí với ngân sách marketing hàng năm Công ty dùng để tổ chức hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở lớp đào tạo, thực vật phẩm hỗ trợ cho đại lý… - Tiền ký quỹ Việc lựa chọn đối tác thích hợp để thực chiến lược làm ăn Trung Nguyên yêu cầu người muốn bán cà phê Trung Nguyên phải ký quỹ, số quỹ 515 triệu, chí 300 triệu đồng tùy thuộc vào quy mơ hình qn rộng hay hẹp khoản tiền Trung Nguyên hoàn trả trường hợp hai bên tiến hành lý hợp đồng - Cam kết phải mua sản phẩm Trung Nguyên Hiện quán nhượng quyền thị trường hoạt động trung bình quán hàng năm tiêu thụ tạ cà phê, năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ) Vì tháng cuối năm 2012, doanh nghiệp méo mặt hàng tồn kho Trung Nguyên lên kế hoạch đầu tư 80 triệu USD cho mơ hình trồng cà phê khu vực Eatul xây dựng nhà máy với cơng suất chế biến 300 cà phê hòa tan ngày Tp Buôn Ma Thuột 4.5 Quyền lợi bên nhận nhượng quyền Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền phía bên Trung Ngun phải có trách nhiệm: chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền, là: − Biển hiệu tên Trung Ngun − Công nghệ kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mơ hình cà phê chuẩn Trung Nguyên Nhóm Trang 28 GVHD: TS Lê Văn Hưng − Đào tạo toàn bộ phận pha chế, thu ngân để quán hoạt động tốt, hỗ trợ vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, phải cung cấp hàng hóa với giá ưu đãi cho bên nhượng quyền − Được quyền sử dụng thương hiệu mạnh hàng đầu cà phê Việt Nam để kinh doanh hưởng lợi ích hữu hình vơ hình giá trị uy tín thương hiệu mang lại nhằm đảm bảo việc kinh doanh thuận lợi từ bước đầu − Giảm thiểu rủi ro kinh doanh sử dụng thương hiệu tiếng người tiêu dùng biết đến tin tưởng − Được hỗ trợ tư vấn hạng mục cần có để xây dựng quán, hỗ trợ hướng dẫn nhằm đảm bảo quán sau xây dựng chuẩn mơ hình thương hiệu Trung Ngun − Được cung cấp loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng nguyên liệu đặc thù để chế biến sản phẩm với chất lượng đồng − Được cung cấp danh sách trang thiết bị cần thiết để mở quán cà phê Trung Nguyên cao cấp − Được đội ngũ giám sát thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ tư vấn cho chủ quán Nhượng quyền suốt thời gian hoạt động, đặc biệt thời gian đầu khai trương (từ đến tháng) để hỗ trợ giải kịp thời khó khăn, vướng mắc quán − Được đào tạo, huấn luyện cho vị trí chủ chốt trước sau khai trương quán (trường hợp quán tỉnh cử nhân viên đến đào tạo trung tâm đào tạo Trung Nguyên Tp.HCM) − Tiết kiệm thời gian công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền Nhóm Trang 29 GVHD: TS Lê Văn Hưng − Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch thực chương trình quảng bá nhằm thu hút khách hàng giai đoạn khai trương quán − Được hưởng lợi ích trực tiếp từ chương trình quảng bá chung − Quán đối tác quảng cáo qua kênh Trung Nguyên như: báo, stand card để bàn, website, thời gian định 4.6 Nghĩa vụ bên nhận nhượng quyền Để đảm bảo trình hợp tác Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực đầy đủ các quy định: − Đại lý tự thực thủ tục xin cấp giấy phép kinh doanh − Tự vận hành hoạt động quán − Tham gia đầy đủ khóa huấn luyện Trung Nguyên trước sau khai trương quán − Cam kết kinh doanh theo định hướng thương hiệu Trung Nguyên − Tuân thủ theo phong cách thiết kế Trung Ngun − Đóng khoản phí theo quy định như: phí hoạt động, tiền ký quỹ,… − Khơng cung cấp thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bên thứ khác ngồi mục đích cần thiết cho việc thực hợp đồng nhượng quyền này, yêu cầu luật pháp quan chức 4.7 Nhóm Chưa thống quản lý Trang 30 GVHD: TS Lê Văn Hưng Sự thành công việc mở rộng thương hiệu cách ạt, cộng với đời bên nhận nhượng quyền với chi phí sử dụng thương hiệu Trung Nguyên thấp, chí hỗ trợ phí dẫn đến tình trạng khơng thống giá cốc cà phê qn khác Đó cơng tác kiểm sốt mức giá cà phê quán cà phê chưa tốt Ngoài ra, số lượng đại lý tăng đáng kể khoảng gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước, Trung Nguyên giải 15.000 nhân làm việc quán cà phê Chính mà trình độ nhân viên quán cà phê tuyển dụng không đồng nhất, khả giao tiếp với khách nước hạn chế, kỹ mềm giao tiếp với khách hàng kém, gây khó khăn cho Trung Nguyên việc đồng mặt nhân phải tốn nhiều chi phí cho việc đào tạo nhằm nâng cao khả chuyên môn kinh doanh trì thương hiệu tính đồng toàn hệ thống 4.8 Ưu nhược điểm nhượng quyền Trung Nguyên  Ưu điểm: − Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối cà phê Trung Nguyên Chỉ vòng năm mắt thị trường Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng thời gian ngắn có tới gần 500 cửa hàng xuất từ Bắc vào Nam − Thu khoản phí nhượng quyền để phát triển cơng việc kinh doanh  Nhược điểm: Một “tai nạn” thường xảy thương hiệu “nhái” ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín nhà nhượng quyền doanh thu nhà nhận quyền, buộc nhà nhượng quyền phải tư sẵn sàng để tham gia vụ kiện vi phạm quyền Thống kê gần cơng ty cà phê Trung Ngun cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà xử lý kiểm sốt triệt để Nhóm Trang 31 GVHD: TS Lê Văn Hưng TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Luật Thương Mại 2005 2) Nghị định số 35/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết Luật Thương Mại hoạt động nhượng quyền thương mại 3) Nghị định số 11/2005/NĐ-CP ngày 02 tháng 02 năm 2005 Chính phủ quy định chi tiết chuyển giao công nghệ (sửa đổi) 4) Các trang web: − http://www.trungnguyen.com.vn/ − http://vi.wikipedia.org/wiki/Nh%C6%B0%E1%BB%A3ng_quy%E1%BB %81n_kinh_doanh − http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/kien-thuc-thuong-hieu/xu-huong-nhuong− quyen-thuong-mai-2013/ http://www.bbqvietnam.com/nhuong-quyen-thuong-mai-lam-chu-it-rui-ro- hon-/chuyen_quyen_133.aspx − http://cleverlearnvietnam.vn/tin-tuc/nhuong-quyen-thuong-mai-co-hoi-cho-mot-ceo.htm Nhóm Trang 32 ... Hưng HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI Khái niệm hình thức nhượng quyền thương mại 1.1 Khái niệm Căn Điều 28 4 Luật Thương Mại 20 05 Nghị định số 35 /20 06/NĐ-CP Hướng dẫn chi tiết Luật Thương Mại hoạt. .. số 35 /20 06/NĐ-CP Hướng dẫn chi tiết Luật Thương Mại hoạt động nhượng quyền thương mại) - Nhượng quyền sơ cấp: nhượng quyền thương mại lần đầu Nhượng quyền thứ cấp: người nhận quyền có quyền cấp... nhận quyền thứ cấp theo hợp đồng nhượng quyền thương mại chung Hợp đồng nhượng quyền thương mại: - Căn Điều 28 5 Luật Thương Mại 20 05: Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải lập thành văn hình thức