Đang tải... (xem toàn văn)
Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở
Công th c ti p th 7P m iứ ế ị ớ Ti p th trong th k 21 không còn bó h p trong công th c 4P truy n th ng n aế ị ế ỷ ẹ ứ ề ố ữ mà đã và đang m r ng ra thêm 3P thành Công th c 7P. Nh ng n l c ti p thở ộ ứ ữ ỗ ự ế ị s đ c ti p thêm nhi u năng l c và đánh b i các đ i th c nh tranh v i côngẽ ượ ế ề ự ạ ố ủ ạ ớ th c m i này.ứ ớM t khi b n đã xây d ng xong chi n l c ti p th , công th c 7P nên đ c sộ ạ ự ế ượ ế ị ứ ượ ử d ng đ liên t c đánh giá và tái đánh giá các ho t đ ng kinh doanh c a b n. 7Pụ ể ụ ạ ộ ủ ạ đó là Product (S n ph m), Price (Giá), Promotion (Xúc ti n), Place (Đ a đi m),ả ẩ ế ị ể Packaging (Đóng gói), Positioning (Đ nh v ) và People (Con ng i).ị ị ườTrong b i c nh các s n ph m, th tr ng, khách hàng và nhu c u thay đ iố ả ả ẩ ị ườ ầ ổ nhanh chóng, b n s ph i không ng ng quan tâm t i 7 ch P này đ ch c ch nạ ẽ ả ừ ớ ữ ể ắ ắ r ng b n v n đi đúng con đ ng và đ t đ c nh ng k t qu t t nh t có th choằ ạ ẫ ườ ạ ượ ữ ế ả ố ấ ể doanh nghi p trên th tr ng.ệ ị ườ1) Product – S n ph mả ẩĐ b t đ u, b n hãy t o d ng thói quen nhìn vào các s n ph m c a b n nhể ắ ầ ạ ạ ự ả ẩ ủ ạ ư th b n là m t nhà t v n ti p th bên ngoài đ c công ty thuê đ giúp đ quy tể ạ ộ ư ấ ế ị ượ ể ỡ ế đ nh xem nên hay không nên đ a nó ra th tr ng vào th i đi m này. Có nhi uị ư ị ườ ờ ể ề câu h i quan tr ng c n đ t ra, ch ng h n nh : S n ph m hay d ch v hi n t iỏ ọ ầ ặ ẳ ạ ư ả ẩ ị ụ ệ ạ có t ng thích và phù h p v i th tr ng và v i các khách hàng ngày nay?ươ ợ ớ ị ườ ớNh ng thói quen đánh giá s n ph m hay d ch v m t cách chân th c và t h i:ữ ả ẩ ị ụ ộ ự ự ỏ Đó có ph i là nh ng s n ph m hay d ch v thích h p v i các khách hàng c aả ữ ả ẩ ị ụ ợ ớ ủ mình?” là r t quan tr ng.ấ ọHãy so sánh v i các đ i th c nh tranh. S n ph m hay d ch v c a b n có v tớ ố ủ ạ ả ẩ ị ụ ủ ạ ượ tr i m t vài ph ng di n nào đó? N u có, đó là cái gì? Còn n u không, b n cóộ ở ộ ươ ệ ế ế ạ th xây d ng cho s n ph m hay d ch v nh ng v t tr i nh th ? B n có nênể ự ả ẩ ị ụ ữ ượ ộ ư ế ạ đ a ra s n ph m hay d ch v này trong th tr ng hi n t i?ư ả ẩ ị ụ ị ườ ệ ạ2) Prices - GiáCh P th hai đó là Price - Giá. Hãy phát tri n thói quen th ng xuyên xem xétữ ứ ể ườ và xem xét l i các m c giá c a các s n ph m và d ch v b n đang cung c p đạ ứ ủ ả ẩ ị ụ ạ ấ ể đ m b o r ng nó luôn phù h p v i th c t c a th tr ng hi n t i. Đôi lúc b nả ả ằ ợ ớ ự ế ủ ị ườ ệ ạ ạ có th c n gi m giá các s n ph m, d ch v .ể ầ ả ả ẩ ị ụNhi u doanh nghi p th y r ng l i nhu n c a m t s n ph m hay d ch v nào đóề ệ ấ ằ ợ ậ ủ ộ ả ẩ ị ụ không có s t ng đ ng v i các công s c và ngu n l c b ra đ s n xu tự ươ ồ ớ ứ ồ ự ỏ ể ả ấ chúng. B ng vi c nâng giá, các doanh nghi p có th đánh m t m t s l ngằ ệ ệ ể ấ ộ ố ượ khách hàng, nh ng t l % khách hàng còn l i có th s phát sinh l i nhu n trênư ỷ ệ ạ ể ẽ ợ ậ t ng giao d ch bán hàng. Đi u này có thích h p v i b n?ừ ị ề ợ ớ ạĐôi lúc b n c n thay đ i các đi u kho n và đi u ki n bán hàng. Đôi lúc b ngạ ầ ổ ề ả ề ệ ằ vi c kéo giãn m c giá c a b n trong m t vài tháng hay m t vài năm, b n có thệ ứ ủ ạ ộ ộ ạ ể bán đ c nhi u hàng h n. Đôi lúc b n có th ph i k t h p s n ph m và d ch vượ ề ơ ạ ể ố ế ợ ả ẩ ị ụ cùng v i nhau đ có các chào hàng hay các xúc ti n đ c bi t. Đôi lúc b n có thớ ể ế ặ ệ ạ ể đ a vào m t hai khuy n mãi nh nào đó mà ít t n kém chi phí song khi n m cư ộ ế ỏ ố ế ứ giá c a b n h p d n h n đ i v i các khách hàng.ủ ạ ấ ẫ ơ ố ớTrong kinh doanh, đúng nh b n ch t c a nó, b t c khi nào b n th y đ c m tư ả ấ ủ ấ ứ ạ ấ ượ ộ s kháng c hay th t v ng đ i v i b t c ph n nào c a các ho t đông bán hàngự ự ấ ọ ố ớ ấ ứ ầ ủ ạ hay ti p th , hãy s n sàng xem xét l i b ph n đó. Hãy s n sàng v i kh năngế ị ẵ ạ ộ ậ ẵ ớ ả r ng c u trúc giá c hi n t i c a b n có th ch a thích h p v i th tr ng trongằ ấ ả ệ ạ ủ ạ ể ư ợ ớ ị ườ cùng th i đi m. Hãy s n sàng v i nhu c u đánh giá l i các m c giá nh m duy trìờ ể ẵ ớ ầ ạ ứ ằ tính c nh tranh, s ng sót và tăng tr ng trong m t th tr ng thay đ i nhanhạ ố ưở ộ ị ườ ổ chóng. 3) Promotion – Xúc ti nếThói quen th ba trong ti p th và bán hàng đó là suy nghĩ v các xúc ti n kinhứ ế ị ề ế doanh t i m i th i đi m. Xúc ti n bao g m t t c các cách th c b n có th nóiạ ọ ờ ể ế ồ ấ ả ứ ạ ể v i khách hàng v s n ph m hay d ch v c a b n và làm th nào b n có thớ ề ả ẩ ị ụ ủ ạ ế ạ ể ti p th và bán chúng.ế ịNh ng thay đ i nh trong cách th c b n xúc ti n và bán s n ph m, d ch v cóữ ổ ỏ ứ ạ ế ả ẩ ị ụ th d n t i nh ng thay đ i l n trong k t qu kinh doanh. Th m chí c nh ngể ẫ ớ ữ ổ ớ ế ả ậ ả ữ thay đ i nh trong qu ng cáo cũng có th d n ngay t i doanh s bán hàng caoổ ỏ ả ể ẫ ớ ố h n. Các copywriter giàu kinh nghi m có th gia tăng t l ph n h i c a cácơ ệ ể ỷ ệ ả ồ ủ qu ng cáo lên t i 500% b ng đôi chút ch nh s a tiêu đ trên qu ng cáo.ả ớ ằ ỉ ử ề ảCác doanh nghi p l n và nh không ng ng ngh th nghi m các cách th c khácệ ớ ỏ ừ ỉ ử ệ ứ nhau đ qu ng cáo, xúc ti n và bán s n ph m hay d ch v c a h . Và đây làể ả ế ả ẩ ị ụ ủ ọ quy t c: S m hay mu n, b t c ph ng pháp ti p th hay bán hàng nào b nắ ớ ộ ấ ứ ươ ế ị ạ đang s d ng ngày nay s ng ng hi u qu . Đôi lúc nó không còn hi u qu vìử ụ ẽ ừ ệ ả ệ ả m t vài lý do b n bi t và đôi lúc vì m t vài lý do b n không bi t. Trong m iộ ạ ế ộ ạ ế ọ tr ng h p, các ph ng pháp ti p th và bán hàng c a b n cu i cùng s khôngườ ợ ươ ế ị ủ ạ ố ẽ còn hi u qu n a, và b n s ph i t o d ng nh ng chi n l c, chào m i vàệ ả ữ ạ ẽ ả ạ ự ữ ế ượ ờ ph ng pháp ti p th , bán hàng và qu ng cáo m i.ươ ế ị ả ớ4) Place – Đ a đi mị ểCh P th t trong Công th c ti p th 7P đó là đ a đi m n i doanh nghi p th cữ ứ ư ứ ế ị ị ể ơ ệ ự t bán các s n ph m hay d ch v . Hãy phát tri n thói quen xem xét và suy nghĩế ả ẩ ị ụ ể k l ng v đ a đi m chính xác n i các khách hàng g p g nhân viên bán hàng.ỹ ưỡ ề ị ể ơ ặ ỡ Đôi lúc s thay đ i trong đ a đi m s d n t i k t qu tăng tr ng doanh s bánự ổ ị ể ẽ ẫ ớ ế ả ưở ố hàng m nh m .ạ ẽ B n có th bán s n ph m c a mình t i nhi u đ a đi m khác nhau. M t vài côngạ ể ả ẩ ủ ạ ề ị ể ộ ty s d ng cách th c bán hàng tr c ti p, c các nhân viên bán hàng ra ngoài đử ụ ứ ự ế ử ể ti p xúc cá nhân và nói chuy n tr c ti p v i các khách hàng. M t vài công ty sế ệ ự ế ớ ộ ử d ng ti p th t xa. M t vài công ty bán hàng qua catalog hay th đ t hàng. M tụ ế ị ừ ộ ư ặ ộ vài công ty bán hàng t i các h i tr hay đ a đi m bán l . M t vài công ty bánạ ộ ợ ị ể ẻ ộ hàng trong m i liên minh v i các s n ph m hay d ch v t ng t . M t vài côngố ớ ả ẩ ị ụ ươ ự ộ ty s d ng các đ i di n bán hàng hay các nhà phân ph i đ i lý. Và nhi u côngử ụ ạ ệ ố ạ ề ty k t h p s d ng m t vài trong s các cách th c bán hàng trên.ế ợ ử ụ ộ ố ứTrong m i tr ng h p, b n ph i có đ c l a ch n thích h p v đ a đi m bánỗ ườ ợ ạ ả ượ ự ọ ợ ề ị ể hàng thích h p nh t cho các khách hàng đ nh n nh ng thông tin mua s mợ ấ ể ậ ữ ắ thi t y u v s n ph m hay d ch v c n thi t cho nh ng quy t đ nh mua s m.ế ế ề ả ẩ ị ụ ầ ế ữ ế ị ắ Đ a đi m c a b n là gì? B n c n thay đ i nh ng gì? N i nào khác b n có thị ể ủ ạ ạ ầ ổ ữ ơ ạ ể gi i thi u các s n ph m hay d ch v c a mình?ớ ệ ả ẩ ị ụ ủ5) Packaging – Đóng góiCh P th năm trong Công th c ti p th 7P đó là Packaging – Đóng gói. Hãyữ ứ ứ ế ị phát tri n thói quen đ ng đ ng sau và nhìn vào t ng y u t hình nh trong baoể ứ ằ ừ ế ố ả bì đóng gói s n ph m hay d ch v c a b n thông qua con m t c a nh ng kháchả ẩ ị ụ ủ ạ ắ ủ ữ hàng ti m năng quan tr ng. B n c n nh r ng m i ng i đ nh hình nên nề ọ ạ ầ ớ ằ ọ ườ ị ấ t ng đ u tiên c a h v b n trong vòng 30 giây đ u tiên khi nhìn th y b n hayượ ầ ủ ọ ề ạ ầ ấ ạ th y m t vài y u t nào đó c a doanh nghi p. Nh ng c i thi n nh trong đóngấ ộ ế ố ủ ệ ữ ả ệ ỏ gói hay bao bì bên ngoài s n ph m hay d ch v có th d n t i nh ng ph n ngả ẩ ị ụ ể ẫ ớ ữ ả ứ hoàn toàn khác bi t t các khách hàng.ệ ừĐ i v i đóng gói và bao bì s n ph m hay d ch v , b n nên suy nghĩ t i t t cố ớ ả ẩ ị ụ ạ ớ ấ ả các y u t mà các khách hàng nhìn th y đ u tiên trong các giao ti p v i công tyế ố ấ ầ ế ớ b n theo t t c các cách th c khác nhau thông qua quy trình mua s m.ạ ấ ả ứ ắĐóng gói liên quan t i hình th c bên ngoài c a s n ph m hay d ch v c a b nớ ứ ủ ả ẩ ị ụ ủ ạ Ngoài ra, đóng gói liên quan t i các nhân viên c a b n và cách th c h ăn m c.ớ ủ ạ ứ ọ ặ Nó cũng liên quan t i văn phòng làm vi c c a b n, t i phòng đ i c a doanhớ ệ ủ ạ ớ ợ ủ nghi p b n, t i các tài li u ti p th và t i t ng giao ti p hình nh v công ty b n.ệ ạ ớ ệ ế ị ớ ừ ế ả ề ạ T t c m i th c n đ c đ a vào. T t c m i th s có tác đ ng tích c c hayấ ả ọ ứ ầ ượ ư ấ ả ọ ứ ẽ ộ ự tiêu c c. Và t t c m i th tác đ ng t i s tin t ng c a các khách hàng trongự ấ ả ọ ứ ộ ớ ự ưở ủ giao d ch v i b n.ị ớ ạKhi IBM b t đ u kinh doanh d i s d n d t c a Thomas J. Watson, ông đãắ ầ ướ ự ẫ ắ ủ th y r ng 99% hình nh v công ty mà m t khách hàng th y đ c là thông quaấ ằ ả ề ộ ấ ượ các nhân viên bán hàng c a IBM. Do IBM bán nh ng s n ph m công ngh cao,ủ ữ ả ẩ ệ Watson bi t các khách hàng s ph i có m t đ tin c y l n khi ti p xúc v i cácế ẽ ả ộ ộ ậ ớ ế ớ nhân viên bán hàng. Vì th , ông xây d ng các chính sách ăn m c và giao ti pế ự ặ ế mà sau này tr thành các quy đ nh không th thay đ i t i IBM.ở ị ể ổ ạK t qu là t ng nhân viên bán hàng đ c yêu c u ph i trông nh nh ng chuyênế ả ừ ượ ầ ả ư ữ gia m i khía c nh. T ng y u t trong qu n áo c a h (bao g m b vest đen,ở ọ ạ ừ ế ố ầ ủ ọ ồ ộ cà v t đen, áo s mi tr ng, tóc ch i ngay ng n, gi y đánh bóng, móng tay s chạ ơ ắ ả ắ ầ ạ s ) và nhi u đ c đi m khác đã t o d ng m t hình nh v tính chuyên nghi p vàẽ ề ặ ể ạ ự ộ ả ề ệ có năng l c. M t trong nh ng l i tán th ng cao nh t mà m t ng i có th nh nự ộ ữ ờ ưở ấ ộ ườ ể ậ đ c đó là: “B n trông nh ai đó IBM”.ượ ạ ư ở6) Positioning – Đ nh vị ịCh P ti p theo đó Positioning – Đ nh v . B n nên phát tri n thói quen suy nghĩữ ế ị ị ạ ể v cách th c b n đ c đ nh v trong trái tim và tâm trí các khách hàng c a b n.ề ứ ạ ượ ị ị ủ ạ M i ng i suy nghĩ và nói v b n nh th nào khi b n không có m t? M i ng iọ ườ ề ạ ư ế ạ ặ ọ ườ suy nghĩ và nói v công ty b n nh th nào? S đ nh v nào b n có trong thề ạ ư ế ự ị ị ạ ị tr ng c a b n, v các t ng c th m i ng i s d ng khi h miêu t v b nườ ủ ạ ề ừ ữ ụ ể ọ ườ ử ụ ọ ả ề ạ và v nh ng chào hàng c a b n t i h ?ề ữ ủ ạ ớ ọHai tác gi Al Reis và Jack Trout trong cu n sách n i ti ng c a mình làả ố ổ ế ủ Positioning - Đ nh v đã ch ra r ng nh ng suy nghĩ và nhìn nh n c a các kháchị ị ỉ ằ ữ ậ ủ hàng v b n là nhân t quy t đ nh thành công trong m t th tr ng c nh tranh.ề ạ ố ế ị ộ ị ườ ạH c thuy t Đ c tính nói r ng h u h t các khách hàng nhìn nh n v b n theoọ ế ặ ằ ầ ế ậ ề ạ m t cách th c đ n l khác nhau, tích c c hay tiêu c c. Đôi lúc đó là “d ch v ”.ộ ứ ơ ẻ ự ự ị ụ Đôi lúc đó là “xu t s c”. Đôi lúc đó là “máy móc ch t l ng” nh đ i v iấ ắ ấ ượ ư ố ớ Mercedes Benz. Đôi lúc đó là “đ ng c lái t t b c” nh đ i v i BMW.ộ ơ ộ ự ư ố ớTrong m i tr ng h p, m c đ nh ng đ c tính này đ c in đ m và sâu trongọ ườ ợ ứ ộ ữ ặ ượ ậ tâm trí các khách hàng s quy t đ nh kh năng h mua s m s n ph m hay d chẽ ế ị ả ọ ắ ả ẩ ị v c a b n, đ ng th i quy t đ nh h s mua bao nhiêu.ụ ủ ạ ồ ờ ế ị ọ ẽHãy phát tri n thói quen suy nghĩ v cách th c b n có th c i thi n m c đ đ nhể ề ứ ạ ể ả ệ ứ ộ ị v c a mình. Hãy b t đ u b ng vi c xác đ nh v th mà b n thích có. N u b nụ ủ ắ ầ ằ ệ ị ị ế ạ ế ạ có th t o d ng đ c n t ng thích h p trong trái tim và tâm trí các kháchể ạ ự ượ ấ ượ ợ hàng, nó s là gì? B n s c n ph i làm nh ng gì trong t ng giao ti p v i cácẽ ạ ẽ ầ ả ữ ừ ế ớ khách hàng đ các khách hàng suy nghĩ và nói v b n đúng v i cách th c b nể ề ạ ớ ứ ạ mu n? Nh ng thay đ i nào b n s c n t i trong l i giao ti p v i khách hàngố ữ ổ ạ ẽ ầ ớ ố ế ớ ngày nay đ đ c nhìn nh n là s l a ch n mua s m t t nh t?ể ượ ậ ự ự ọ ắ ố ấ7) People – Con ng iườCh P cu i cùng đó là People – Con ng i. B n hãy phát tri n thói quen suyữ ố ườ ạ ể nghĩ v nh ng con ng i bên trong và bên ngoài c a b n v n ch u trách nhi mề ữ ườ ủ ạ ố ị ệ cho t ng y u t trong các chi n l c và ho t đ ng ti p th hay bán hàng.ừ ế ố ế ượ ạ ộ ế ịTh t ng c nhiên khi r t nhi u ch doanh nghi p hay các doanh nhân dành quáậ ạ ấ ề ủ ệ nhi u th i gian nghĩ v t ng y u t c a các chi n l c ti p th mà có ít s quanề ờ ề ừ ế ố ủ ế ượ ế ị ự tâm t i th c t r ng m i m t quy t đ nh và chính sách đ c hi n b i nh ng conớ ự ế ằ ỗ ộ ế ị ượ ệ ở ữ ng i c th theo nh ng cách th c c th . Kh năng l a ch n, tuy n d ng vàườ ụ ể ữ ứ ụ ể ả ự ọ ể ụ gi chân nh ng con ng i thích h p v i nh ng năng l c và k năng t t đ hoànữ ữ ườ ợ ớ ữ ự ỹ ố ể thành công vi c đ c giao phó là r t quan tr ng.ệ ượ ấ ọTrong cu n sách best-selling c a mình, Good to Great – T t t t i tuy t v i, tácố ủ ừ ố ớ ệ ờ gi Jim Collins khám phá ra r ng y u t quan tr ng nh t đ c áp d ng b i cácả ằ ế ố ọ ấ ượ ụ ở công ty t t nh t đó là h luôn đ a đ c nh ng con ng i t t nh t lên xe và đ aố ấ ọ ư ượ ữ ườ ố ấ ư nh ng con ng i kém c i ra kh i xe. M t khi các công ty này tuy n d ng đ cữ ườ ỏ ỏ ộ ể ụ ượ nh ng nhân viên thích h p, b c th hai đó là đ t nh ng con ng i thích h pữ ợ ướ ứ ặ ữ ườ ợ đó vào nh ng chi c gh thích h p trên xe.ữ ế ế ợĐ thành công trong kinh doanh, b n ph i phát tri n đ c thói quen suy nghĩ vể ạ ả ể ượ ề chính xác nh ng ai s th c hi n t ng nhi m v và trách nhi m. Trong nhi uữ ẽ ự ệ ừ ệ ụ ệ ề tr ng h p, doanh nghi p s ch a th ti n lên cho đ n khi b n có th thu hútườ ợ ệ ẽ ư ể ế ế ạ ể và đ t nh ng con ng i thích h p vào nh ng v trí thích h p. Không ít các kặ ữ ườ ợ ữ ị ợ ế ho ch kinh doanh t t nh t đ c xây d ng song r i b b vào ngăn bàn ch vìạ ố ấ ượ ự ồ ị ỏ ỉ ng i xây d ng ra chúng không th tìm ki m nh ng con ng i có kh năng th cườ ự ể ế ữ ườ ả ự thi thành công k ho chế ạ . Công th c ti p th 7P m iứ ế ị ớ Ti p th trong th k 21 không còn bó h p trong công th c 4P truy n th ng n aế ị ế. ra thêm 3P thành Công th c 7P. Nh ng n l c ti p thở ộ ứ ữ ỗ ự ế ị s đ c ti p thêm nhi u năng l c và đánh b i các đ i th c nh tranh v i công ượ ế ề ự