TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH *** QUẢN TRỊ DỊCH VỤ CÔNG ThS.NGUYỄN KIM ANH ThS.NGUYỄN VĂN LONG Tp.HCM 2010 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ DỊCH VỤ CÔNG THÔNG TIN TỔNG QUÁT VỀ MÔN HỌC Mục tiêu môn học: Trang bị cho học viên kiến thức quản trị dịch vụ công, ngành công cải cách hành Việt Nam Mơn học đề cập đến từ khái niệm dịch vụ công đến hoạt động tác nghiệp vận hành hệ thống dịch vụ phương thức, tiêu chí đánh gía chất lượng suất Sau học môn sinh viên sẽ:  Nắm vững khái niệm dịch vụ công vai trò dịch vụ phát triển kinh tế- xã hội  Thiết lập chiến lược dịch vụ môi trường cạnh tranh  Thiết kế phát triển dịch vụ hệ thống văn phịng  Định vị địa điểm bố trí mặt  Quản lý chất lượng dịch vụ cải tiến liên tục  Năng suất đo lường thành Yêu cầu môn học: Để học tốt môn sinh viên cần trang bị trước kiến thức :  Phương pháp định lượng: Mơ hình tồn kho, mơ hình vận tải…  Marketing để hiểu mối liên quan sản xuất kinh doanh, thị trường… Do nội dung môn học thiết kế từ khái quát đến chi tiết, vấn đề trình bày chương trước tiếp tục vận dụng chương sau nên sinh viên dự giảng liên tục theo lịch giảng làm đầy đủ tập dễ dàng nắm bắt vấn đề chủ yếu mơn học Ngồi việc thảo luận với bạn học hữu ích khơng phải q nhiều thời gian tự tìm hiểu Thời lượng mơn học: Quản trị vận hành học phần đơn vị học trình (45 tiết) phân bổ sau : Số tiết lý thuyết : 45 Số tiết tập báo cáo chuyên đề: Số tiết tự học có hướng dẫn: Phương pháp giảng dạy: Phương pháp giảng dạy chủ yếu áp dụng giảng lý thuyết, hướng dẫn giải tập kết hợp với nghiên cứu hệ thống dịch vụ công Đánh giá kết học tập: Bài tập, thảo luận, kiểm tra… trình học: 0% tổng điểm Bài thi hết môn : 100% tổng điểm (bài thi trắc nghiệm) Học liệu :  Sách : Service Management and Operations – Cengiz Haksever – Barry Render – Roberta S.Russell – Robert G.Murdick, Prentice Hall 2000 Doanh nghiệp dịch vụ, nguyên lý điều hành – Christine Hope – Alan Muhleman – Nhà xuất thống kê 2001 Tài liệu hướng dẫn học tập môn Quản lý dịch vụ - Nuyễn Kim Anh – Đỗ Đình Nam, Tài liệu lưu hành nội Trường Đại học Mở TPHCM, năm 2007 Đổi cung ứng dịch vụ công Việt Nam – Đinh văn Ân - Hồng Thu Hịa - Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 2006 Ngoài loại học liệu kể sinh viên tham khảo sách “Quản trị dịch vụ điều hành” tiếng Việt tiếng Anh Phân bố thời gian giảng dạy Phần lý thuyết Khái niệm dịch vụ công - Bản chất dịch vụ công Chiến lược dịch vụ cạnh tranh Định vị tiếp thị dịch vụ Thiết kế phát triển dịch vụ Hệ thống dịch vụ phân phối Định vị địa điểm bố trí mặt Quản lý cầu cung dịch vụ Số tiết 3 3 3 Chất lượng dịch vụ cải tiến liên tục Năng suất đo lường hiệu dịch vụ Một số cơng cụ tóan học ứng dụng dịch vụ Tổng số tiết lý thuyết Phần tập Chủ đề Chủ đề Chủ đề 8,9 Chủ đề 10 Sinh viên thuyết trình nghe báo cáo chuyên đề Ôn tập Tổng số tiết tập Phần tự học có hướng dẫn Giải đáp thắc mắc Tổng số tiết môn học 3 30 3 15 45 NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC Vai trò dịch vụ xã hội Mục tiêu yêu cầu : phần giới thiệu cho sinh viên biết khái niệm dịch vụ công vai trị dịch vụ cơng kinh tế trước vào nghiên cứu vấn đề quản trị dịch vụ công Chương nêu chất dịch vụ cơng Nội dung :  Khái niệm dịch vụ công  Vai trị dịch vụ cơng kinh tế  Các lý thuyết giải thích tăng trưởng dịch vụ  Bản chất dịch vụ công Những kiến thức cốt lõi cần nắm :  Vai trò dịch vụ kinh tế  Các lý thuyết giải thích tăng trưởng dịch vụ Chiến lược dịch vụ cạnh tranh Mục tiêu yêu cầu : hiểu chiến lược mô hình chiến lược dịch vụ cạnh tranh Nội dung :  Mơ hình gía trị dịch vụ  Chiến lược tổ chức  Mơ hình chiến lược dịch vụ cạnh tranh Những kiến thức cốt lõi cần nắm :  Mơ hình gía trị dịch vụ  Chiến lược tổ chức  Mơ hình chiến lược dịch vụ cạnh tranh Định vị tiếp thị dịch vụ Mục tiêu yêu cầu : Sự kết hợp marketing điều hành, khác biệt marketing hàng hóa dịch vụ, marketing phối hợp Nội dung :  Sự kết hợp marketing điều hành  Sự khác biệt marketing hàng hóa dịch vụ  Marketing phối hợp Những kiến thức cốt lõi cần nắm :  Sự khác biệt marketing hàng hóa dịch vụ  Marketing phối hợp Thiết kế phát triển dịch vụ - Hệ thống dịch vụ phân phối Mục tiêu yêu cầu : Vai trò thiết kế dịch vụ qui trình thiết kế Nội dung :  Vai trò thiết kế  Thiết kế chất lượng dịch vụ  Các nguyên tắc thiết kế dịch vụ  Qui trình thiết kế Những kiến thức cốt lõi cần nắm :  Các nguyên tắc thiết kế dịch vụ  Qui trình thiết kế Định vị địa điểm bố trí mặt Mục tiêu yêu cầu : biết cách chọn lựa địa điềm bố trí mặt Nội dung :  Lựa chọn địa điểm  Phương pháp định lượng để lựa chọn địa điểm  Lựa chọn vị trí  Mục tiêu bố trí mặt  Chiến lược bố trí mặt  Bố trí văn phịng  Bố trí cửa hàng Những kiến thức cốt lõi cần nắm :  Lựa chọn địa điểm  Phương pháp định lượng để lựa chọn địa điểm  Lựa chọn vị trí  Mục tiêu bố trí mặt Quản lý cầu cung dịch vụ Mục tiêu yêu cầu : Sự kết nối nhu cầu cung ứng dịch vụ Quản lý nhu cầu, quản lý cung ứng Nội dung :  Sự kết nối nhu cầu cung ứng dịch vụ  Quản lý nhu cầu  Quản lý cung ứng Những kiến thức cốt lõi cần nắm :  Quản lý nhu cầu  Quản lý cung ứng Chất lượng dịch vụ cải tiến liên tục Mục tiêu yêu cầu : Vai trò chất lượng dịch vụ, xác định dịch vụ tiêu chuẩn chất lượng đạt Nội dung :  Vai trị chất lượng  Xác định chất lượng  Các tiêu chí đánh gía chất lượng  Mơ hình sai biệt chất lượng dịch vụ  Chất lượng đạt tiêu chuẩn Những kiến thức cốt lõi cần nắm :  Các tiêu chí đánh gía chất lượng  Mơ hình sai biệt chất lượng dịch vụ  Chất lượng đạt tiêu chuẩn Năng suất đo lường hiệu dịch vụ Mục tiêu yêu cầu : hiểu suất phương pháp đo lường suất dịch vụ Nội dung :  Vai trị suất dịch vụ  Phân tích liệu đo lường hiệu dịch vụ Những kiến thức cốt lõi cần nắm :  Vai trò suất dịch vụ  Phân tích liệu đo lường hiệu dịch vụ Một số cơng cụ tóan học ứng dụng dịch vụ Mục tiêu yêu cầu : sử dụng số công cụ tóan học ứng dụng dịch vụ: Bài tóan người du mại, lập lịch vận chuyển, hệ thống tồn kho… Nội dung :  Bài tóan người du mại  Lập lịch vận chuyển  Hệ thống tồn kho Những kiến thức cốt lõi cần nắm :  Bài tóan người du mại  Lập lịch vận chuyển  Hệ thống tồn kho 10 Một số chủ đề bàn luận, thuyết trình :  Thực trạng cung ứng dịch vụ công khu vực nhà nước yêu cầu đổi cung ứng dịch vụ công Việt Nam  Q trình xã hội hóa cung ứng dịch vụ cơng Việt Nam  Đa dạng hóa hình thức cung ứng dịch vụ cơng 11 Báo cáo chuyên đề : Viết đề cương : ThS Nguyễn Kim Anh DANH SÁCH GIẢNG VIÊN Nguyễn Kim Anh: Giảng viên Thạc sĩ Quản trị Cơng nghiệp – Đại học Paris IX-Dauphine – Cộng hịa Pháp Đỗ Đình Nam: Giảng viên thỉnh giảng Thạc sĩ Quản trị kinh doanh – Trung tâm Pháp Việt Đào tạo Quản lý Nguyễn văn Long: Giảng viên thỉnh giảng Thạc sĩ Quản trị báo chí truyển hình – Đại học Lille - Cộng hịa Pháp Chương 1: VAI TRỊ CỦA DỊCH VỤ TRONG XÃ HỘI Mục tiêu yêu cầu : phần giới thiệu cho sinh viên biết khái niệm dịch vụ cơng vai trị dịch vụ công kinh tế trước vào nghiên cứu vấn đề quản trị dịch vụ công Chương nêu chất dịch vụ công Nội dung :  Khái niệm dịch vụ cơng  Vai trị dịch vụ cơng kinh tế  Các lý thuyết giải thích tăng trưởng dịch vụ  Bản chất dịch vụ công I KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ CÔNG 1.1 Định nghĩa dịch vụ dịch vụ cơng Theo từ điển bỏ túi Oxford, thuật ngữ “công nghệ dịch vụ” định nghóa “cung cấp dịch vụ, hàng hóa”, “hàng hóa” định nghóa “tài sản di dời được” Từ định nghóa này, người ta cho ngành công nghiệp sản xuất ngành cung cấp loại hàng hóa cụ thể sờ thấy được, ngành công nghiệp dịch vụ ngành cung cấp thứ vô hình Khái niệm gây nhiều tranh cãi Chẳng hạn mua xe hơi, người ta sờ mó, ngắm nghía hàng đó, người ta quan tâm thêm số điều mà không nhìn thấy uy tín, độ tin cậy Trong thực tế mua sản phẩm thường có dịch vụ kèm việc mua dịch vụ thường có hàng hóa kèm Tỷ lệ hàng hóa dịch vụ thay đổi thực giao dịch mua bán cụ thể theo hình sau Chẳng hạn mua xăng xăng tự đổ xem mua hàng hóa “thuần túy”, đơn cắt tóc xem mua dịch vụ “thuần túy” Tuy nhiên, nhiều giao dịch mua bán khác thường bao gồm hàng hóa lẫn dịch vụ Dịch vụ trình gồm hoạt động hậu đài hoạt động phía trước nơi mà khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tương tác với Mục đích việc tương tác nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng theo cách khách hàng mong đợi tạo giá trị cho khách hàng Dịch vụ trình có mức độ vô hình cao Việc tạo hay hình thành dịch vụ thường xảy trình tương tác khách hàng với tổ chức, chí có dịch vụ không xảy diện khách hàng, chẳng hạn dịch vụ cắt tóc Hàng hóa Dịch vụ 100% 75 50 25 25 50 75 Cây xăng tự đổ …………………………………………………………… Máy vi tính ………………………………………………………………………………… Máy copy cho VP …………………………………………………………………… Cửa hàng thức ăn nhanh ……………………………………………………… Nhà hàng ……………………………………………………………………………… Sửa chữa xe ………………………………………………………………………… Hàng không ……………………………………………………………………… Cắt tóc ……………………………………………………………………… 100% Hình 1: Tỷ lệ hàng hóa dịch vụ thực số giao dịch mua bán Các loại hình dịch vụ phân loại sau: Các dịch vụ phân phối: Vật thể thông tin Bán sỉ lẻ Dịch vụ phi lợi nhuận Dịch vụ cho nhà sản xuất  Tài  Tư vấn luật  Bảo hiểm  Tổ chức hội đoàn  Địa ốc  Dịch vụ chuyên nghiệp  Dịch vụ kinh thương Dịch vụ cho người tiêu dùng  Chăm sóc y tế  Khách sạn, nhà hàng ăn  Giáo dục nhanh  Dịch vụ cá nhân  Tiệm ăn, tiệm thực phẩm  Sửa xe, gara, bảo 10 ($) Thức nhanh Thông thường Cao cấp ăn 4,5 tháng 13,50 năm naêm 162 810 12 24,00 288 1.440 35 35,00 420 2.100 Lợi ích tạo từ khách hàng trung thành với công ty gia tăng thời gian yếu tố sau (hình 8.3.4): - Lợi nhuận - Gia tăng sức mua dịch vụ - Đặt giá cao: đặt giá cao dựa tin tưởng khách hàng công ty - Giảm chi phí vận hành: có nhiều kinh nghiệm / hiểu biết khách hàng, công ty phục vụ họ cách hiệu - Khách hàng trung thành tự giới thiệu khách hàng với công ty (một quảng cáo miễn phí khách hàng trung thành) Chỉ số lợi nhuận 400 công ty Lợi nhuận giới thiệu khách Lợi nhuận giảm chi phí vận hành Lợi nhuận đặt giá cao 300 200 100 Chi phí thu hút Lợi nhuận việc mua hàng gia tăng Lợi nhuận Chiều dài … 10 trung bình mối quan hệ khách Hình: hàng Ảnh hưởng việc trì khách hàng lên lợi nhuận (năm) 46 Mặc dù mức độ quan trọng ảnh hưởng thay đổi từ ngành sang ngành khác, kết cuối khách hàng trung thành lâu dài lợi ích tạo gia tăng Thực tế, nhiều khách hàng không phản ánh với công ty dù họ nhận phục vụ Lý vì: - Không biết than phiền cách nào, với ai, đâu - Nghó (hoặc kinh nghiệm có) chẳng có quan tâm giải - Thủ tục làm khiếu nại rườm rà, địa điểm thời gian khiếu nại nhận giải khiếu nại bất tiện - Nhân viên làm công tác giải than phiền có thái độ thờ kể bất lịch - Khách hàng nghó than phiền nhỏ nhen, không xứng đáng với tư cách mình, sợ làm mặt nhân viên phục vụ - Chẳng đáng bõ công để than phiền, có thời gian mà tốn tiền Do đó, cần phải xem xét tập quán công ty trước than phiền khách: - Than phiền khách hàng có xem phiền toái, rầy rà không? - Việc nhận thông tin phản ánh từ khách hàng có khuyến khích không? - Ai chịu trách nhiệm xử lý việc phản ánh, than phiền khách hàng, thực làm việc đó? - Có phải than phiền xử lý nhân viên thiếu kinh nghiệm, người ăn lương theo không? - Có phải nhân viên đánh giá cao số lượng than phiền nhận thấp họ dùng tiền để giải - Liệu khách hàng có bị đẩy lòng vòng không? - Có chắn than phiền xử lý cách chuyên nghiệp không? - Than phiền báo cáo lại nào? Có báo cáo hàng tháng cho ban lãnh đạo không? Có nêu lên mục tiêu bảng tóm tắt hay không? Ngoài việc tiếp nhận phàn nàn khách hàng, công ty phải chủ động thực biện pháp thăm dò thích hợp, chẳng hạn : 47 - Gọi điện thoại cho khách hàng sau cung cấp dịch vụ Phỏng vấn khách hàng họ chuẩn bị rời công ty Thăm dò thư kỳ Đưa chương trình bảo đảm dịch vụ MỘT SỐ CÁCH THỰC HIỆN CHẤT LƯNG TRONG DỊCH VỤ 3.1 Đội ngũ nhân viên phục vụ thích hợp Những lực cần thiết cho công việc dịch vụ:  Thuyết phục: khả gây ảnh hưởng lên ý kiến, hành động người khác thông qua sử dụng thông tin cách khéo léo  Nhận thức ghi nhớ: Hiểu ngôn ngữ nói viết người khác, kỹ nghe, khả tìm hiểu nhớ số lượng lớn kiện, quy tắc,…  Lý luận: Sử dụng nguyên tắc, phương thức học, phán đoán tình huống, kết hợp thông tin lập định  Nhạy cảm xã hội: Nhiệt tình giao tiếp, điều chỉnh thái độ cho phù hợp với người tiếp xúc  Dễ hiểu: khả diễn đạt viết nói để người khác hiểu dễ dàng  Tốc độ xác thư ký: Nhanh nhẹn, xác để nhìn vào tài liệu, viết, đánh vào máy tính,… việc, liệu,… nghe, kiếm tài liệu trí nhớ  Có thể hành động phản ứng hiệu trước yêu cầu cấp bách, hiệu suất cao lịch hòa nhã phục vụ 3.2     Kỹ thuật giao tiếp dịch vụ Hướng tới hình ảnh chuyên nghiệp: cách thức ăn mặc, dáng bộ, cử Vui lòng khách đến: tiếp tân với nụ cười nở môi, thẳng thắn tiếp nồng hậu làm cho khách hàng cảm thấy dễ chịu Chú ý đến khách hàng: quan tâm, lắng nghe giải thích rõ ràng vấn đề cho khách hàng Vừa lòng khách đi: từ biệt thân mật, cám ơn khách hàng, mời khách hàng quay trở lại, tạo ấn tượng cuối 48  Dịch vụ qua điện thoại: chất lượng giọng nói, cách xã giao, chuyển điện thoại, lời chào tạm biệt 3.3 Dịch vụ có bảo đảm Một sản phẩm bảo đảm sản phẩm hoạt động đặc tính cách mô tả Nếu sản phẩm hư, điều kiện bảo đảm, thay hay sửa chữa miễn phí Rất nhiều nhà sản xuất cung cấp bảo đảm (bảo hành) cho sản phẩm mình, ngược lại công ty dịch vụ làm việc Dịch vụ không giống sản phẩm mà bị hư sửa chữa lại, liên quan đến nhiều người trình tác động lẫn Đó yếu tố người ảnh hưởng đến kết thực dịch vụ Khi mua dịch vụ khách hàng thường liên tưởng đến mức rủi ro cao mua sản phẩm Trong dịch vụ có rủi ro cao, dịch vụ có bảo đảm khách hàng đánh giá cao Định nghóa bảo đảm Một bảo đảm dịch vụ giải thích khách hàng biết họ trông chờ điều công ty để bồi thường cho khách hàng trường hợp dịch vụ không đạt cam kết Khi tuyên bố dịch vụ có bảo đảm công ty không bảo đảm cho khách hàng chất lượng định mà làm tăng uy tín công ty Một bảo đảm cam kết toàn hay cụ thể, cam kết công khai hay ngầm, cam kết có điều kiện hay điều kiện Cam kết toàn hình thức cam kết tất thành phần dịch vụ đưa ra, cam kết cụ thể áp dụng điều kiện bất ổn cho số thành phần cụ thể dịch vụ Bảo đảm toàn hay cụ thể phụ thuộc vào khả kiểm soát mà công ty thực Cam kết công khai hay ngầm phụ thuộc vào ngành công nghiệp ước muốn xây dựng hình ảnh tốt cho công ty Cam kết ngầm cam kết không công bố công khai tới khách hàng Nó thể thông qua hành động hay việc thực người cung cấp dịch vụ “thời điểm định” Chẳng hạn vào tháng 3/1996, nước Anh bị đe dọa dịch bò điên, 660 nhà hàng thức ăn nhanh 49 McDonald Anh loại bỏ thực đơn thịt bò để đáp lại khủng hoảng dịch bò điên lây bệnh sang người Họ nói: “Chúng đặt khách hàng lên hết Khách hàng tin tưởng cung cấp thực phẩm chất lượng cao an toàn” McDonald hoàn thành cam kết ngầm cho dịch vụ cung cấp thực phẩm an toàn chất lượng cao Cam kết công khai lời tuyên bố với khách hàng, đăng mẫu quảng cáo Nó nêu lên chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi từ công ty Ví dụ siêu thị địa phương bảo đảm thực phẩm họ tươi chất lượng Họ nhấn mạnh điều quảng cáo báo áp phích treo siêu thị Các bảo đảm dịch vụ cần phải đưa cách thận trọng Một công ty trước đưa bảo đảm cho dịch vụ cần phải chắn điều không đánh lòng tin khách hàng Chẳng hạn tổ chức giữ trẻ hoàn toàn không nên đưa lời bảo đảm cho trường hợp trẻ bị bệnh hay té ngã Để trách tác động ngược, công ty dịch vụ đưa cam kết ngầm thay cam kết công khai Như khách hàng tin tưởng dịch vụ Trong trường hợp dịch vụ có tính cạnh tranh cao, công ty nên đưa cam kết công khai để tạo khác biệt dịch vụ mà họ cung cấp Dịch vụ có bảo đảm Thiết kế thực tốt cam kết mang lại nhiều lợi ích cho công ty Không phải lúc bảo đảm mang lại kết tốt Càng đưa nhiều điều điện ràng buộc bảo đảm dịch vụ hiệu thấp Điều kiện để kiểm tra hành vi khách hàng hay hoàn cảnh cần phải có trước bồi thường khách hàng Trong số trường hợp gây khó chịu với khách hàng Ví dụ, kho hàng đảm bảo họ cung cấp dịch vụ giá rẻ thành phố lại yêu cầu khách hàng đưa biên nhận từ cửa hàng khác để chứng tỏ rẻ Điều kiện phá hỏng mối quan tâm khách hàng gần mang lại tác dụng ngược 50 Có vài dịch vụ trông thoáng qua ấn tượng thực tế lại không hợp lý không thực Những bảo đảm thật không chiếm lòng tin khách hàng Một bảo đảm với điều kiện ràng buộc xác gây cho khách hàng lúng túng Một chương trình dịch vụ có bảo đảm xem tốt có tính chất sau:  Bảo đảm không điều kiện: Bảo đảm tốt cho khách hàng cam kết mà không kèm theo điều kiện hay ngoại lệ Nếu công ty đưa bảo đảm không điều kiện phải không điều kiện số yếu tố mà công ty kiểm soát Ví dụ hãng hàng không cam kết 100% chuyến bay bù lại họ cam kết chất lượng phục vụ chuyến bay Các bảo đảm nên điều kiện điều kiện tốt  Đặc tính chất lượng bảo đảm phải điều khách hàng cần Một bảo đảm dịch vụ xem tốt có ý nghóa theo cách sau Thứ nhất, bảo đảm điều mà mang lại quan trọng khách hàng Một dịch vụ có ý nghóa hay không tùy thuộc vào loại dịch vụ lý mà khách hàng sử dụng dịch vụ Một siêu thị đảm bảo thực phẩm họ tươi, điều mà khách hàng cần, tiệm uốn tóc mà bảo đảm phục vụ nhanh tác động tương tự khách hàng Thứ hai, bảo đảm tốt có ý nghóa mang tính kinh tế Khoản tiền bồi thường có ý nghóa lời cam kết không thực Ví dụ cam kết có ý nghóa hãng quần áo tiếng Giordano: “Nếu bạn không hài lòng việc mua bán, bạn đổi lại cửa hàng công ty nói cả” Một tác động khác việc bảo đảm loại bỏ nỗi lo sợ khách hàng mua sắm Khách hàng cảm thấy thoải mái mua hàng cho người bạn hàng đổi lại sau Rõ ràng hoạch định tốt bảo đảm cho dịch vụ có ý nghóa lớn việc cạnh tranh  Phải tuyên bố rõ mức độ bảo đảm Việc tuyên bố mức độ bảo đảm nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ họ nhận có sai sót xảy họ bồi thường đến mức độ Điều làm tránh hiểu lầm khách hàng nhận bồi thường dịch vụ xảy sai sót 51   Điều bảo đảm phải dễ hiểu dễ truyền đạt Bảo đảm cần viết ngắn gọn súc tích Các cam kết cần phải rõ ràng dễ hiểu khách hàng biết họ phục vụ nhân viên biết họ phải cần làm Chẳng hạn cam kết nhà hàng thức ăn nhanh, khách hàng phục vụ vòng phút rõ ràng xác Như khách hàng biết cần phải đợi Việc hứa bảo đảm phải đáng tin cậy Khi dịch vụ có sai sót, khách hàng sẵn sàng thời gian nỗ lực để đòi cho bảo đảm Trong trường hợp công ty nên xin lỗi, thông cảm với khách hàng sau bồi thường cho khách hàng Lợi ích dịch vụ có bảo đảm:  Buộc phải hướng đến nhu cầu khách hàng Để có bảo đảm hiệu quả, công ty phải xác định mong đợi khách hàng việc cung cấp dịch vụ Công ty phải xem xét tất khía cạnh dịch vụ để xác định yếu tố quan trọng việc làm hài lòng khách hàng Từ họ chắn việc phục vụ họ thỏa mãn mong đợi khách hàng  Phải lắng nghe khách hàng để cải tiến hiệu Để thỏamãn khách hàng, công ty cần tìm hiểu xem khách hàng quan niệm chất lượng Các công ty cung cấp bảo đảm cho khách hàng phải chủ động tiếp cận thông tin phản hồi từ phía khách hàng Như có thông tin quan trọng để công ty học hỏi nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ  Tìm hiểu sai sót dịch vụ Mỗi sai sót xảy ra, công ty phải bồi thường cho khách hàng, công ty phải hạn chế chi phí sai sót gây  Đặt tiêu chuẩn rõ ràng Tiêu chuẩn bảo đảm phải rõ ràng để khách hàng trông đợi nhân viên thực  Giảm rủi ro cho định mua hàng tăng lòng trung thành thương hiệu Một khách hàng hài lòng với dịch vụ này, họ ngại gặp rủi ro thử thương hiệu mới, họ trở nên trung thành với thương hiệu cũ mà họ chấp nhận  Lời truyền miệng có tính tích cực Những lời truyền miệng khách hàng hài lòng với phục vụ góp phần tăng uy tín công ty  Khuyến khích khách hàng phản hồi ý kiến Sự bảo đảm tạo thuận lợi cho công ty dịch vụ thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng 52   Đặt giá cao Những công ty tiếng thường đặt giá cao bình thường đưa dịch vụ có bảo đảm, họ biết khách hàng sẵn lòng trả thêm tiền để giảm rủi ro Tăng thị phần doanh thu Một bảo đảm thiết kế tốt góp phần tăng doanh thu, tăng trung thành thương hiệu có khả tăng giá bán Sự bảo đảm mang lại nhiều lợi ích cho công ty, chi phí bao nhiêu? Một bảo đảm thường gồm loại chi phí: chi phí trực tiếp (thiết kế, thử nghiệm) chi phí gián tiếp (ảnh hưởng lên việc vận hành chất lượng dịch vụ) Ý tưởng bảo đảm không phức tạp Tuy nhiên, công ty phải cẩn trọng thiết kế thực Một thiết kế tồi tác động xấu đến hình ảnh công ty lòng trung thành khách hàng Ngược lại, bảo đảm xác định yêu cầu khách hàng đáp ứng, cải tiến đáng kể hình ảnh công ty sử dụng công cụ cạnh tranh hiệu 3.4 Kế hoạch bảo đảm chất lượng Sự bảo đảm chất lượng thể tất hoạt động hoạch định trước cách có hệ thống hoạt động cần thiết để cung cấp độ tin cậy thỏa đáng dịch vụ đáp ứng yêu cầu cụ thể chất lượng Như vậy, dịch vụ có bảo đảm phải liền với hệ thống bảo đảm chất lượng nội công ty Điều cốt lõi bảo đảm chất lượng định xem:  Bảo đảm gì?  Bảo đảm tới mức nào? Hệ thống bảo đảm chất lượng:  Xác định trình làm ảnh hưởng tới yếu tố bảo đảm mức bảo đảm  Xác định phương thức, thao tác, vận hành cần thiết cho trình để bảo đảm đáp ứng yêu cầu  Chuẩn hóa phổ biến chuẩn  Xây dựng kế hoạch bảo đảm chất lượng ứng với công đoạn / trình ghi rõ: - Yếu tố dùng để kiểm tra 53    - Mức độ cần đạt yếu tố - Tiêu chuẩn, phương cách phải tuân theo - Tên người chịu trách nhiệm Kiểm lại giá trị kế hoạch bảo đảm chất lượng - Chọn vài bồi thường quan trọng xảy - Nguyên nhân dẫn đến bồi thường phải xác định - Nghiên cứu xem kế hoạch bảo đảm chất lượng có nhằm vào giải nguyên nhân không Thực kiểm tra để xác định xem công việc có thực dựa theo kế hoạch bảo đảm chất lượng không Kiểm tra định kỳ để chắn yếu tố bảo đảm mức bảo đảm thực 3.5 Các bước xây dựng chất lượng dịch vụ Xác định rõ đối tượng khách hàng Xác định rõ yêu cầu nhóm đối tượng Dựa chủ yếu nguồn thông tin:  Nguồn gián tiếp - Nghiên cứu báo chí, tạp chí có liên quan - Nghiên cứu số liệu xuất quan quyền - Nghiên cứu có sẵn  Nguồn trực tiếp - Quan sát khách hàng - Nghiên cứu định tính: nhóm tập trung, vấn người - Nghiên cứu quảng cáo đối thủ cạnh tranh - Phán đoán chuyên gia: đối thoại với nhân viên bán hàng, nhà phân phối Xác định yêu cầu quan trọng nhóm đối tượng Đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng công ty đối thủ cạnh tranh Diễn giải yêu cầu khách hàng thành đặc tính chất lượng Thiết lập điểm quan trọng đặt mục tiêu cải tiến Lập kế hoạch thực kế hoạch Đánh giá thỏa mãn khách hàng, lợi tức đầu tư thị phần Hoàn thiện phương thức phát triển 54 GIỚI THIỆU 4.1   -  - Phân loại trình dịch vụ Mức độ chuẩn hóa Một dịch vụ chuẩn thiết kế cho số lượng cung cấp lớn tập trung giới hạn vào số khía cạnh phục vụ Đối với dịch vụ theo yêu cầu cụ thể khách hàng linh động khả Đối tượng phục vụ Tài sản khách hàng: việc bảo vệ chống hư hại thất thoát quan trọng Hàng hóa kèm công ty cấp: dự trữ hàng thích hợp bảo vệ chất lượng hàng quan trọng Đối tượng cần xử lý không cần giao tiếp với khách hàng: công việc tổ chức đặt trọng tâm cho hiệu suất cao Sự giao tiếp với khách hàng: khả chuyên môn khả giao tiếp nhân viên yếu tố vô quan trọng Cơ thể khách hàng: cần quan tâm đến đặc tính thiết kế phương tiên phục vụ vị trí thực dịch vụ Các hình thức giao tiếp với khách hàng Khách hàng phải đích thân có mặt giao tiếp với nhân viên Khách hàng giao tiếp không trực tiếp – thông qua e-mail, telephone,… Khách hàng hoàn toàn không cần giao tiếp với nhân viên 4.2 Xác định rõ hệ thống cung cấp dịch vụ công ty Để xác định rõ hệ thống cung cấp dịch vụ, nên sử dụng lưu đồ để vẽ bước, hoạt động thực để đáp ứng lại đặt hàng khách hàng Chúng ta nên vẽ đường hiển thị phân biệt phận phía trước phận hậu đài hệ thống cung ứng dịch vụ, xem ví dụ hình 8.2.3 Bộ phận phía trước: nơi giao tiếp với khách hàng Ở khách hàng cảm nhận chứng hữu hình dịch vụ 55 Bộ phận hậu đài: khách hàng không nhìn thấy hoạt động Khi nên tổ chức xưởng sản xuất để nâng cao hiệu suất Thời điểm biết thật Những điểm tiếp xúc mang tính chất: chấp nhận hay hủy bỏ việc mua bán hàng, khách hàng có hay không tiếp tục kinh doanh với công ty tương lai *** Tình CHẤT LƯNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY VIETNAM AIRLINES “Với nỗ lực lớn công ty với nhiều yếu tố khách quan thuận lợi, hy vọng Vietnam Airlines đạt điểm hoà vốn năm sau bị thua lỗ nặng hai năm 1997 1998 vừa qua”, Ông Đào Mạnh Nhường, tổng giám đốc Vietnam Airlines, nói với vẻ đầy lạc quan Ngành vận tải hàng không đóng góp lớn cho phát triển kinh tế trị quốc gia giới Cùng với phát triển kinh tế Việt nam, năm gần Vietnam Airlines phải đối mặt với cạnh tranh liệt từ hãng hàng không Quốc tế khác Để vượt qua thách thức củng cố vị trí thị trường nước nước ngoài, công ty cần phải cải tiến hoạt động dịch vụ nhanh tốt Nhiệm vụ Vietnam Airlines ứng dụng khoa học công nghệ, mua công nghệ riêng cho nhằm giảm bớt lệ thuộc vào bên ngoài, cải tiến chất lượng tuyến bay để nâng cao khả cạnh tranh, thu hút khách hàng mới, gia tăng thị phần khu vực Bangkok, Hongkong, Singapore Bắc Á Để thực nhiệm vụ này, Vietnam Airlines tập trung đầu tư vào lónh vực trọng yếu công nghệ thông tin, 56 đào tạo đào tạo lại nhân viên, cải tiến chất lượng dịch vụ củng cố thị phần Hiện thời, Vietnam Airlines có đội bay gồm Boeing 767300’s, 10 Airbus A320’s, ATR-72’s Fokke-70’s Sơ đồ tổ chức Vietnam Airlines trình bày hình Từ năm 1992 đến 1996 Vietnam Airlines xây dựng thành công danh tiếng mình, tăng trưởng hàng năm đáng ý: 30 – 40% Nhưng hai năm vừa qua, công ty bị lỗ nặng Năm ngoái, tốc độ tăng trưởng giảm xuống 4,6% Đây lần công ty phải nếm mùi dậm chân chỗ Trong hai năm qua, dấu hiệu kinh tế suy thoái nằm tầm kiểm soát gây không khó khăn cho công ty Lượng khách kinh doanh vào không gia tăng dự báo, khách du lịch đến VN giảm 12% năm 1998 Đồng Việt nam bị giá so với đồng Đôla Mỹ, Vietnam Airlines phải đổi sang Đô la Mỹ để mua trang thiết bị thiết yếu cho hoạt động nên ảnh hưởng nhiều đến tình hình tài công ty Trung tâm dịch vụ Công ty dịch vụ mặt đất xí nghiệp bảo dưỡng số a75 & a76 Phòng Lập lịch trình bay Phòng Kiểm soát Chất lượng Các văn phòng công đoàn đảng ủy Phòng Công nghệ Thông tin Phòng An toàn Bảo hiểm Phòng Dịch vụ tiếp thị Phòng Nghiên cứu Thị trường Văn phòng tư vấn hành Phòng Lập kế hoạch Tiếp thị Phòng Công tác Đối ngoại Phòng Tài Kế toán Phòng Nhân Phòng Kế hoạch Đầu tư Tuy nhiên, đổ lỗi cho suy thoái kinh tế khu vực nguyên nhân cho tương lai mờ mịt Vietnam Airlines, ông Nhường nhận thấy thân công ty tồn nhiều mặt yếu cần phải gấp rút giải Vietnam Airlines doanh nghiệp nhà nước công ty độc quyền ngành vận tải hàng không Tổngchính công typhủ Hàng không Việt nam Các Sự chi hỗ trợ đóng vai trò trọng nhánh Việt nam yếu cho phát triển công ty Tuy nhiên, công ty Ban giám đốc không nhận cải tiến yếu khó lòng đốc vượt qua tình trạng khó khănTổng đãgiám gặp phải hai năm vừa Vietnam airlines qua hoàn thành nhiệm vụ hành động năm tới Công ty suất ăn hàng không Hình 1: Sơ đồ tổ chức Vietnam Airlines 57 Trong ngành dịch vụ dạng Vietnam Airlines, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ quan trọng cho cải tiến khả thực Cao Cương, trợ lý đặc biệt ông Nhường, ủy nhiệm để thực nghiên cứu trình dịch vụ Vietnam Airlines thông qua tiếp xúc với khách hàng phòng ban khác Thực tế, gặp nhiều khó khăn tiếp xúc với phận phòng ban, nhận kết hữu ích bù đắp cho nỗ lực Sự cam kết nhà quản lý Hiện Vietnam Airlines nhấn mạnh mục tiêu tập trung thỏa mãn khách hàng Các mục tiêu chất lượng dịch vụ thực hiên giờ, lịch trình hợp lý khách hàng, phục vụ tốt cho khách hàng,… Mặc dù công ty định nghóa vài mục tiêu cho chất lượng dịch vụ, nhà quản lý cảm thấy lúng túng việc triển khai mục tiêu thành kế hoạch hành động để nhân viên thực Thực tế chưa có chương trình chất lượng nội công ty Nghiên cứu tiếp thị Gần đây, nghiên cứu tiếp thị Vietnam Airlines có nhiều cải tiến Chi phí cho hoạt động tiếp thị gia tăng Tuy nhiên, kết nghiên cứu chưa sử dụng để đưa tới cải tiến Hơn nữa, việc tiếp xúc trực tiếp nhà quản lý khách hàng Vietnam Airlines hạn chế 58 Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố quan trọng chất lượng dịch vụ hàng không việc thực Hình trình bày lý chậm trễ chuyến bay Vietnam Airlines Số lượng chuyến bay bị trễ cao Nhiều lý vấn đề kỹ thuật Vietnam Airlines dùng máy bay kiểu cũ Liên xô tuyến nội địa, mà loại lỗi thời phụ tùng thay thế, điều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Vietnam Airlines Khách hàng than phiền sách đền bù Vietnam Airlines, nhìn Kỹthuậ t 22% Thờ i tiế t 10% Khá c Khô ng trễ 5% 63% Hình 2: Cá c lýdo trễgiờbay chung sách chưa thỏa đáng khách hàng gặp nhiều khó khăn trở ngại để đạt đền bù hay để giải Tới nay, sách bồi hoàn chưa có cải tiến đáng kể Truyền đạt thông tin Có cấp quản lý nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng với nhà quản lý cấp cao Các cấp gồm người giám sát, trưởng phòng giám đốc Khả truyền đạt thông tin tốt phụ thuộc vào lực nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chí nhà quản lý Công ty tuyển đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có trình độ đội ngũ tiếp viên máy bay, có nhiều nhân viên không đào tạo cẩn thận việc họ phải hiểu thông tin cần thiết phải báo cáo lại lên cấp làm họ thực báo cáo Dường phối hợp đồng phòng quảng cáo phòng bán vé Một số nhân viên bán vé nói họ bị ngạc nhiên khách hàng hỏi việc 59 khuyến công ty Việc quảng cáo Vietnam Airlines thực độc lập mà không thông báo cho phận phòng ban khác, nên nhân viên thuộc phận khác cung cấp dịch vụ đáp ứng với đăng quảng cáo Đào tạo Trong năm vừa qua, Vietnam Airlines cố gắng nhiều việc đào tạo đội ngũ tiếp viên hàng không Những người tuyển dụng tham gia chương trình đào tạo tháng tháng sau họ phải vượt qua kỳ thi kiểm tra lực Chương trình đào tạo thiết kế với trợ giúp Singapore Airlines Cathay Pacific Họ giúp đỡ Vietnam Airlines đào tạo người làm công tác đào tạo giám sát viên Trong công ty xây dựng chương trình đào tạo đạt tiêu chuẩn cao cho đội ngũ tiếp viên, chương trình đào tạo cho đội ngũ nhân viên phục vụ mặt đất chưa đầu tư thỏa đáng Làm việc nhóm Nhân viên Vietnam Airlines không đào tạo cách làm việc theo nhóm có phận nhân viên phải làm việc nhiều có phận nhân viên làm việc nhàn Thậm chí phận có nhân viên lại bận rộn, có nhân viên lại rảnh rỗi Chẳng hạn, phòng đặt vé, cô Hương, nhân viên bán vé, bận rộn với hàng dài khách hàng, cô Lan, người thu tiền, rảnh rỗi, hay tệ cô ta uống cà phê hay tán gẫu Quá trình cung cấp dịch vụ Việc hiểu rõ cảm nhận mong muốn khách hàng chất lượng dịch vụ Vietnam Airlines quan trọng việc đánh giá thực công ty Quá trình cung cấp dịch vụ Vietnam Airlines mô tả hình Cá c dịch vụ đặ t vé Cá c dịch vụ trướ c bay Cá c dịch vụ bay Cá c dịch vụ sau bay Hình 3: Quá trình cung cấp dịch vụ ngành hàng không Dịch vụ đặt vé Hầu hết khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đặt vé Vietnam Airlines Họ cho đường dây điện thoại sẵn có gọi đến phòng đặt vé cung cấp cho họ 60 ... ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ DỊCH VỤ CÔNG THÔNG TIN TỔNG QT VỀ MƠN HỌC Mục tiêu mơn học: Trang bị cho học viên kiến thức quản trị dịch vụ công, ... khái niệm dịch vụ cơng vai trị dịch vụ công kinh tế trước vào nghiên cứu vấn đề quản trị dịch vụ công Chương nêu chất dịch vụ công Nội dung :  Khái niệm dịch vụ cơng  Vai trị dịch vụ cơng kinh... Khái niệm dịch vụ công - Bản chất dịch vụ công Chiến lược dịch vụ cạnh tranh Định vị tiếp thị dịch vụ Thiết kế phát triển dịch vụ Hệ thống dịch vụ phân phối Định vị địa điểm bố trí mặt Quản lý