BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH ****************** NGUYỄN THỊ LỘC PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY TNHH DV – TM – XNK PHI LONG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NƠNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH ****************** NGUYỄN THỊ LỘC PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY TNHH DV – TM – XNK PHI LONG Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Người hướng dẫn: Th.S TRẦN MINH TRÍ Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2013 Hội đồng báo cáo tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Phân Tích Thực Trạng Xây Dựng Chiến Lược Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Tại THị Trường Nội Địa Của Công Ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long” Nguyễn Thị Lộc, sinh viên khóa 36, ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày ThS TRẦN MINH TRÍ Người hướng dẫn, Ngày Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Ngày tháng năm 2013 tháng năm 2013 Thư ký hội đồng chấm báo cáo Ngày tháng năm 2013 LỜI CẢM TẠ Lời xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, người giúp đỡ, động viên lúc tơi khó khăn nhất, chỗ dựa tinh thần để tơi có ngày hơm Tơi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Nông Lâm TP HCM, đặc biệt Quý Thầy, Cô Khoa Kinh Tế dạy dỗ kiến thức để làm hành trang bước vào đời Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy Trần Minh Trí, người tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình thực khóa luận Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc Công Ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long, anh, chị phòng Marketing phòng Kinh Doanh tạo điều kiện giúp đỡ thời gian thực tập công ty Người đặc biệt muốn gửi đến lời cảm ơn chân thành anh Dương Minh Hồng, trưởng phịng Marketing, người giúp đỡ hướng dẫn tơi hồn thành khóa luận Cuối tơi kính chúc Q Thầy, Cơ ln mạnh khỏe, cơng tác tốt Kính chúc Ban Giám Đốc tồn thể anh, chị cơng nhân viên công ty Phi Long gặt hái nhiều thành công công việc sống Xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Thị Lộc NỘI DUNG TÓM TẮT NGUYỄN THỊ LỘC Tháng năm 2013 “Phân Tích Thực Trạng Xây Dựng Chiến Lược Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Tại Thị Trường Nội Địa Của Công Ty TNHH DV –TM – XNK Phi Long” NGUYEN THI LOC April 2013 “Analysing Situation And Building Distribution System’s Development Strategys In Domestic Market Of Phi Long Trading.Co.Ltd” Khóa luận phân tích thực trạng hệ thống phân phối thị trường nội địa sở phân tích số liệu thứ cấp công ty từ năm 2010 – 2012 đưa số chiến lược nhằm phát triển hệ thống phân phối công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long Nội dung chủ yếu Khóa luận: - Tìm hiểu chung thị trường thủy – hải sản, thị trường nông sản thị trường thực phẩm chế biến Việt Nam - Tìm hiểu hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2010 – 2012 - Phân tích thực trạng hệ thống phân phối công ty thị trường nội địa - Những chương trình hỗ trợ hoạt động phân phối thị trường nội địa - Phân tích ma trận SWOT hệ thống phân phối thị trường nội địa nhằm xây dựng chiến lược phát triển hệ thống phân phối công ty MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH .x DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC xi CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Phạm vi nghiên cứu .3 1.3.1 Phạm vi không gian 1.3.2 Phạm vi thời gian 1.4 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY TNHH DV – TM – XNK PHI LONG .4 2.1 Giới thiệu công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long 2.2 Quá trình hình thành phát triển 2.3 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu .5 2.3.1 Chức 2.3.2 Nhiệm vụ 2.3.3 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu 2.4 Cơ cấu tổ chức, cấu quản lý công ty 2.4.1 Cơ cấu tổ chức 2.4.2.Cơ cấu máy quản lý công ty 2.4.3 Tình hình nhân 2.5 Thông tin sản phẩm Phi Long Seafoods thị trường tiêu thụ 2.5.1 Một số sản phẩm kinh doanh chủ lực công ty 2.5.2.Thị trường tiêu thụ 11 CHƯƠNG NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 v 3.1 Cơ sở lý luận 12 3.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối 12 3.1.2 Bản chất vai trò kênh phân phối hoạt động Marketing Mix 13 3.1.3 Chức kênh phân phối .15 3.1.4 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối 15 3.2 Thiết kế kênh phân phối 17 3.2.1 Tổng quan tổ chức (thiết kế) kênh phân phối 17 3.2.2 Phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh .17 3.3 Chiến lược kênh phân phối 21 3.4 Sử dụng Marketing Mix quản lý kênh .21 3.4.1 Vấn đề sản phẩm quản lý kênh 21 3.4.2 Vấn đề định giá quản lý kênh 23 3.4.2 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối 24 3.5 Phương pháp nghiên cứu .25 3.5.1 Phương pháp thu thập số liệu 25 3.5.2 Phương pháp xử lý số liệu .25 3.5.3 Phương pháp so sánh phân tích 25 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 27 4.1 Tổng quan thị trường nông sản – thủy hải sản thị trường thực phẩm chế biến .27 4.1.1 Khái quát thị trường nông sản – thủy hải sản xuất 28 4.1.2 Khái quát thị trường nông sản – thủy hải sản thị trường thực phẩm chế biến nước 30 4.2 Phân tích tình hình tài kết quả, hiệu hoạt động kinh doanh công ty qua ba năm 2010 – 2012 .32 4.2.1 Khái quát tình hình hoạt động tài cơng ty qua năm 2010 – 2012 33 4.2.2 Khái qt tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty qua năm 2010 – 2012 35 4.3 Phân tích kết tiêu thụ sản phẩm công ty qua ba năm .38 4.3.1.Kết tiêu thụ sản phẩm công ty theo thị trường 39 vi 4.3.2.Theo nhóm sản phẩm .45 4.4 Phân tích hoạt động kênh phân phối thị trường nội địa 47 4.4.1 Hệ thống hoạt động kênh phân phối công ty 49 4.4.2 Phân tích cơng tác quản lý hệ thống phân phối công ty 53 4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối công ty 56 4.5.1.Môi trường vĩ mô 56 4.5.2 Môi trường vi mô 62 4.5.3.Môi trường bên .65 4.6 Những hoạt động hỗ trợ cho việc phát triển hệ thống phân phối công ty 70 4.6.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 70 4.6.2 Hoạt động tiếp thị, xúc tiến thương mại 70 4.6.3 Chính sách giá bán 72 4.7 Xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối thị trường nội địa cho công ty 73 4.7.1.Cơ sở xây dựng chiến lược phát triển hệ thống kênh phân phối 73 4.7.2 Xây dựng chiến lược phát triện hệ thống kênh phân phối cho công ty TNHH DV – TM - XNK Phi Long .78 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 5.1.Kết luận 85 5.2.Một số kiến nghị 86 5.2.1.Đối với công ty .86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AFTA Khu vực mậu dịch tự Asean (Asean Free Trade Area) ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á BH Bán hàng CBCNV Cán công nhân viên CM Chuyên môn CNĐKKD Chứng nhận đăng ký kinh doanh DN Doanh nghiệp DT Doanh thu DV Dịch vụ GDP Tổng thu nhập quốc nội (Gross Domestic Product) GS Giáo sư HVNCLC Hàng Việt Nam chất lượng cao KD Kinh doanh KH Khách hàng KM Khuyến KT Kỹ thuật PGD Phó giám đốc PR Quan hệ công chúng (Public Relationship) ST Siêu thị SX Sản xuất TGHĐ Tỷ giá hối đoái TGTM Trung gian thương mại TM Thương mại TNHH Trách nhiệm hữu hạn UBND Ủy ban nhân dân VHTTDL Văn hóa thể thao du lịch WTO Tổ chức thương mại Thế Giới (World Trade Organization) XNK Xuất nhập viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Số Lượng Cán Bộ Công Nhân Viên Công Ty Phi Long Năm 2012 8  Bảng 4.1 Bảng Cân Đối Kế Tốn Cơng Ty qua Năm 2010 – 2012 33  Bảng 4.2 Kết Quả Hiệu Quả Tình Hình Thực Hiện Hoạt Động Kinh Doanh Công Ty từ 2010 – 2012 .35  Bảng 4.3 Tổng Doanh Thu Bán Hàng Công Ty theo Từng Thị Trường qua Ba Năm 2020 - 2012 39  Bảng 4.4 Tổng Doanh Thu Theo Thị Trường Xuất Khẩu Công Ty từ 42  Bảng 4.5 Tổng Doanh Thu Tại Thị Trường Nội Địa Năm 2010 – 2012 .43  Bảng 4.6 Doanh Thu Theo Từng Nhóm Sản Phẩm qua Năm 2010 – 2012 45  Bảng 4.7 Tổng Doanh Thu Công Ty Tại Thị Trường Nội Địa Theo Các Kênh Phân Phối qua Năm 48  Bảng 4.8 Danh Sách Đại Lý Cấp Trong Năm 2012 51  Bảng 4.9 Hệ Thống Siêu Thị Trực Tiếp Phân Phối Sản Phẩm Công Ty 2012 .52  Bảng 4.10 Bảng Quy Định Cước Phí Vận Chuyển 55  Bảng 4.11 Bảng Tỷ Trọng Dân Số Từ 15 Tuổi Trở Lên Chia theo Trình Độ Chuyên Mơn Kỹ Thuật, Giới Tính, Thành Thị, Nơng Thơn Năm 2011 62  Bảng 4.12 Số Lượng Khách Hàng Của Công Ty Tăng Giảm qua Năm 63  Bảng 4.13 Thay Đổi Số Lượng Cán Bộ Công Nhân Viên Công Ty Qua Ba Năm 2010 - 2012 67  Bảng 4.14 Các Chương Trình Hội Chợ Triển Lãm Cơng Ty Phi Long Tham Gia Năm 2012 .71  Bảng 4.15 Hoạch Định Chi Phí Trung Bình Tham Gia Hội Chợ Năm 2012 .71  Bảng 4.16 Ma Trận SWOT Về Chiến Lược Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Công Ty Phi Long Tại Thị Trường Nội Địa 77  ix Bảng 4.16 Ma Trận SWOT Về Chiến Lược Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Công Ty Phi Long Tại Thị Trường Nội Địa Cơ hội (O) Ma Trận SWOT Điểm mạnh (S) Đội ngũ cán công nhân viên trẻ, giàu sáng tạo tâm huyết Ban lãnh đạo có lực quản lý 2.Sản phẩm ln ổn định chất lượng, mẫu mã bao bì thường xuyên cải tiến ngày đa dạng hóa 3.Hệ thống quản lý chất lượng tiêu chuẩn HACCP vận hành thông suốt, cập nhật cải tiến thường xuyên 4.Chất lượng sản phẩm tốt, giá cạnh tranh Uy tín thương hiệu tốt Chiến lược mở rộng thị trường chương trình hành động đem lại nhiều Nhóm mặt hàng thực phẩm chịu ảnh hưởng từ biến động kinh tế thị trường 2.Xu hướng tiêu dùng hàng nông sản thực phẩm chế biến ngày tăng cao Việc tham gia hội chợ mang lại cho công ty Tỷ giá tăng có lợi cho hoạt động xuất NHNN giảm lãi suất tạo thuận lợi cho công ty việc mở rộng KD S – O: S 1,2,3,4,5 – O 1,2: Tiếp tục áp dụng quy chế quản lý chất lượng Bên cạnh mở rộng danh mục mặt hàng để tăng nguồn thu S 6,7 – O 3: Tích cực tham gia hội chợ triển lãm thương mại ngành nhằm tăng cường quảng bá hình ảnh tìm kiếm đối tác S – O 4,5: Tích cực mở rộng thị trường trường xuất sang số nước :Mỹ, Nhật,… để tăng doanh thu S – O 4,5: Tận dụng nguồn lực 77 Thách thức (T) Khó khăn từ quy định quản lý chất lượng quy định giá bán nước nhập 2.Sức ép lớn từ tràn lan hàng nông sản Trung Quốc thị trường nội địa Áp lực cạnh tranh từ đối thủ khối AFTA Các đối thủ ngành có hệ thống phân phối rộng hoạt động hiệu Tình hình kinh tế khủng hoảng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh công ty S – T: S 1,2,3 – O 1: Gia tăng cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường nội địa S 3,4 – O 2,3: Cải tiến chất lượng sản phẩm, thực tốt tiêu chuẩn chất lượng để tạo lợi cạnh tranh S 6,7 - O 4: Tăng cường hoạt động nghiên cứu, phát triển thị trường xây dựng hệ thống phân phối thị trường nội địa S – O 5: Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến: Quảng cáo, khuyến để kích thích nhu cầu mua sắm người tiêu hiệu tích cực Ban lãnh đạo tích cực tham gia nhiều chương trình tiếp thị để giới thiệu quảng bá hình ảnh cơng ty bên ngồi bên dùng để xây dựng phát triển hệ thống phân phối nước Điểm yếu (W) Chưa phát triển tiềm lực thị trường nội địa 2.Các sản phẩm mạnh chủ yếu phù hợp với thị trường xuất khẩu, khó tiêu thụ thị trường nội địa Khả cạnh tranh Công ty chưa đầu tư nhiều vào hoạt động quảng cáo, tiếp thị sản phẩm chưa đến gần với người tiêu dùng Thiếu chiến lược truyền thơng hình thức quan hệ công chúng Khâu trưng bày sản phẩm đại lý cửa hàng chưa thực bắt mắt Hệ thống Website công ty chưa thiết kế hấp dẫn so với đối thủ cạnh tranh W – O: W – T: W 1,2,3,4 – O 1,2: Cải W – O 1,2,3,4: Đầu tiến chất lượng sản tư vào hệ thống kênh phẩm, thực phân phối thị chiến lược xúc tiến, trường nội địa để đủ truyền thông quan hệ sức cạnh tranh với công chúng đối thủ W – O 4,5: Thuyết W 3,4 – O 5: Đầu tư phục đại lý cửa hàng vào hoạt động xúc trưng bày theo yêu cầu tiến bán hàng, quảng công ty cáo, tiếp thị với chi W – O 4,5: Đầu tư vào phí thấp phát triển hệ thống Website cơng ty để tận dụng tối đa khả hoạt động 4.7.2 Xây dựng chiến lược phát triện hệ thống kênh phân phối cho công ty TNHH TM – DV – XNK Phi Long Tổng hợp lại chiến lược xây dựng từ ma trận SWOT dựa vào mục tiêu định hướng tương lai cơng ty, khóa luận đưa vài chiến lược sau a) Chiếnlược sản phẩm Cơ sở cụ thể cho chiến lược sản phẩm công ty sản phẩm công ty tồn điểm yếu mẫu mã, bao bì sản phẩm thuộc nhóm mặt hàng thủy – hải sản cơng ty chưa có chỗ đứng thị trường nội địa Bên cạnh đó, sản phẩm thường xuyên cải tiến chưa đáp ứng hiệu nhu cầu người tiêu 78 dùng.Khả cạnh tranh sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh ngành Dựa vào sở cụ thể, cơng ty thực theo phương pháp sau: Kết doanh thu thị trường nội địa năm 2012 cho thấy doanh thu nhóm hàng thủy sản chiếm tỷ trọng cao (88% tổng doanh thu) tổng doanh thu thị trường nội địa Do lựa chọn nhóm hàng chủ lực công ty để phát triển thị trường nước Thực chiến lược định vị sản phẩm công ty lợi cạnh tranh thị trường nội địa cách phương pháp sau: - Mở rộng dòng sản phẩm: Dòng sản phẩm thủy sản tươi sống đông lạnh công ty chủ yếu xuất thị trường nước mà chưa phân phối rộng qua kênh trung gian thị trường nước, điều làm công ty nguồn lợi lớn Do ban lãnh đạo công ty cần phải xem xét việc bổ sung mặt hàng thủy sản tươi sống vào hệ thống trung gian thị trường nội địa - Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm quản lý kênh Để khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm cơng ty, chiến lược bao bì nhãn hiệu sản phẩm điều mà ban lãnh đạo công ty cần phải ý thực + Nhãn hiệu sản phẩm: Do trước số mặt hàng kinh doanh chủ yếu công ty thủy sản nên Logo sản phẩm có tên Phi Long Seafoods Nhưng năm trở lại công ty mở rộng danh mục mặt hàng, kinh doanh sang hàng nông sản hàng chế biến Logo Phi Long Seafoods khơng cịn phù hợp mà Cơng ty nên đổi thành Phi Long Foods hợp lý dễ tiếp cận với người tiêu dùng + Bao bì: Do đối tượng khách hàng công ty đa dạng: Người có thu nhập thấp (cơng nhân, sinh viên) cơng nhân viên chức có thu nhập ổn định Những đối tượng khách hàng công nhân hay sinh viên thường có nhu cầu sử dụng thực phẩm ngày họ khơng có phương tiện bảo quản Do đó, cơng ty nên thực chiến lược chia nhỏ gói sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị phần khách hàng Ngoài ra, đối tượng mua hàng chủ yếu công ty phụ nữ, thiết kế bao bì phải bắt mắt, tránh trường hợp đơn giản tạo kích thích mua 79 hàng người tiêu dùng, chẳng hạn việc sử dụng màu đỏ màu vàng, hai màu chủ đạo việc kích thích thị giác thực phẩm chế biến màu xanh bao bì sản phẩm thủy – hải sản - Chiến lược dịch vụ kèm theo Công ty sử dụng chiến lược khuyến sản phẩm: Tăng trọng lượng hàng hóa giữ nguyên giá, khuyến với sản phẩm kèm theo để kích thích nhu cầu người tiêu dùng Lợi ích chi phí thực chiến lược trên: Đối với chiến lược nhãn hiệu bao bì, tất bao bì cơng ty in Logo Phi Long Seafood thay đổi nhãn hiệu thành Phi Long Food chiếm khoản chi phí lớn, ước tình 0,5% tổng chi phí năm 2012 Chiến lược chia nhỏ kích thước sản phẩm làm cho cơng ty gặp phải khó khăn chi phí đóng gói bao bì sản phẩm Tuy nhiên, ban lãnh đạo xem xét áp dụng chiến lược số mặt hàng đặc biệt: Hàng thủy sản đông lạnh hàng chế biến, mặt hàng buộc phải sử dụng ngày Chiến lược dịch vụ kèm theo áp dụng trường hợp hàng hóa cơng ty thâm nhập vào thị trường Mức khuyến tính theo phần trăm lợi nhuận thu giảm giá mặt hàng đóng gói theo trọng lượng lớn cách tăng trọng lượng gói sản phẩm tặng kèm theo lượng nhỏ sản phẩm liên quan Bằng cách này, sản phẩm công ty dần lấy tín nhiệm tin dùng từ khách hàng thay số chiến lược giảm giá thông thường b) Chiến lược định giá phát triển kênh phân phối Giá bán công ty định giá theo lợi nhuận mục tiêu, tức công ty cố gắng xác định mức giá tạo mức lợi nhuận mà mong muốn Tuy nhiên, với vị trí người đến sau sản phẩm chưa phổ biến thị trường, công tynên định giá với mức giá thấp giá đối thủ cạnh tranh, cần phải xem xét đến đối thủ cạnh tranh yếu Cơng ty định giá cao, thấp giá đối thủ cạnh tranh Mặt khác, cơng ty trì mức chênh lệch bán lẻ, rẻ vài nghìn so với đối thủ để tăng khả cạnh tranh cho mặt hàng Đây sở cụ thể cho việc xây dựng chiến lược giá cho công ty 80 Phương pháp áp dụng cơng ty lý khả cạnh tranh cơng ty so với đối thủ khơng chắn Ngồi ra, định giá theo chiến lược “mức giá hành” thể liên kết chặt chẽ ngành giá Đem lại lợi nhuận công đảm bảo hài hịa ngành hoạt động Bên cạnh đó, trước biến động khó khăn kinh tế việc định giá theo chiến lược giải pháp an toàn hiệu cho công ty c) Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối Đối với chiến lược xúc tiến, phần phân tích khóa luận đề cập, chiến lược xúc tiến công ty chưa thực cách triệt để hoạt động PR chưa triển khai thực hiện, chương trình quảng cáo, xúc tiến bán hàng hạn chế hiệu mang lại việc hỗ trợ phát triển hệ thống phân phối chưa cao Để hoạt động xúc tiến mang lại hiệu cao cho cơng ty, khóa luận đưa vài phương pháp thực chiến lược phân phối sau: - Quảng cáo: Với nguồn lực tài có cơng ty thực quảng cáo số phương tiện truyền thơng: Báo chí (tạp chí Sài Gịn tiếp thị, Nông thôn ngày nay, Nông nghiệp phát triển nơng thơn,…); Internet: Thuysanvietnam.com.vn, tích cực xúc tiến hoạt động quảng cáo giới thiệu sản phẩm website Philongseafood.com công ty - Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân hình thức nhân viên bán hàng công ty trực tiếp tiếp xúc để giới thiệu sản phẩm bán sản phẩm đến người tiêu dùng Với hình thức này, cơng ty sử dụng lực lượng bán hàng tìm đến nguồn khách hàng có khả tiêu thụ sản phẩm với khối lượng lớn nhà hàng, quán ăn chào bán sản phẩm Tuy nhiên, hình thức tốn chi phí thời gian thực Bên cạnh đó, địi hỏi lực lượng bán hàng đơng đảo hoạt động tích cực, điều mà cơng ty chưa đạt - Hỗ trợ xúc tiến thành viên kênh: Các thành viên kênh phân phối chịu trách nhiệm việc giới thiệu hình ảnh công ty đến với người tiêu dùng Đây hình thức vừa tiết kiệm chi phí tiết kiệm thời gian Tuy nhiên, để đạt điều này, công ty phải phát triển mạnh hệ thống phân phối nhằm phát triển thị trường mở rộng độ bao phủ 81 - Quan hệ công chúng (PR): Các hoạt động PR công ty chưa ban lãnh đạo xúc tiến thực hiện, ảnh hưởng công ty đến với người tiêu dùng chưa đáng kể Với vị trí tại, cơng ty thực hoạt động PR sau: Tài trợ cho số chương trình ẩm thực thành phố: Liên hoan Ẩm Thực đất phương Nam Bộ VHTTDL Sở VHTTDL Tp Hồ Chí Minh phối hợp tổ chức, Tổ chức ngày hội ẩm thực khu vực Khu công nghiệp, Khu Chế Xuất trường Đại Học để giới thiệu trực tiếp sản phẩm đến khách hàng - Xúc tiến bán hàng (Khuyến mại): Các hoạt động khuyến công ty thực dựa nguồn lực tài Việc xúc tiến bán hàng tiến hành cơng ty nhà phân phối thơng qua hình thức hoa hồng chiết khấu thưởng phần trăm doanh số Ngồi cơng ty cịn thực khuyến trực tiếp khách hàng thông qua hình thức giảm giá tặng kèm chương trình bốc thăm trúng thưởng Các hình thức thực dựa tình hình sản phẩm công ty thị trường đối thủ cạnh tranh họ d) Chiến lược xây dựng sắc thương hiệu Phi Long Foods Cơ sở thực hiện: Đối với tất công ty, thương hiệu ln đóng vai trị quan trọng việc hình thành nên lợi cạnh tranh, vị trí cơng ty thị trường lòng người tiêu dùng Do đó, việc phát triển thương hiệu điều quan trọng cần thiết Thương hiệu Phi Long Seafoods có mặt thị trường so với đối thủ cạnh tranh ngành chưa thực mạnh Việc trọng phát triển thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc nâng cao hình ảnh cơng ty khách hàng từ nâng cao khả cạnh tranh thị trường Phương pháp : Đối tượng mua sắm mặt hàng thực phẩm phụ nữ, cụ thể mẹ, bà chị Do đó, chiến lược xây dựng thương hiệu công ty cần phải hướng đến đối tượng khách hàng đối tượng Ưu điểm thực phẩm sơ chế chế biến sẵn tính an tồn tiện dụng Đây điểm bật sản phẩm cần trọng vào Bên cạnh đó, dựa vào kết trình nghiên cứu thị trường, cơng ty xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể Sơ đồ hình 4.13 số gợi ý cho việc phát triển sắc thương hiệu công ty 82 Hình 4.11 Sơ Đồ Xây Dựng Bản Sắc Thương Hiệu Cơng Ty Phi Long Hình thức Điểm bật - Màu sắc bắt mắt, trẻ trung - Tiện lợi - Đơng lạnh - An tồn - Tiện dụng - Hiện đại Mối liên hệ Là bạn bữa ăn gia đình Phi Long Foods Sự phản ánh Văn hóa Truyền thống kết hợp đại Cảm nhận thân - Năng động - Ngon miệng - Bận rộn - An toàn thực phẩm - Quan tâm sức khỏe - Dễ sử dụng e) Xây dựng chiến lược phát triển hệ thống phân phối Cơ sở thực việc xây dựng chiến lược phân phối: Khi thương hiệu củng cố phát triển, người tiêu dùng có nhận thức ấn tượng tốt sản phẩm, với việc định giá theo thị trường tạo lợi cạnh tranh cho công ty, công việc cần phải làm làm để người tiêu dùng mua sản phẩm cơng ty cách dễ dàng Để làm điều này, công ty nên áp dụng chiến lược phát triển thị trường mở rộng mạng lưới phân phối Mục tiêu: - Mở rộng hệ thống đại lý Tp Hồ Chí Minh tỉnh phía nam lên số 10 đại lý năm 2013 - Mở rộng kênh phân phối Trạm phối phối thuộc sở hữu công ty năm 2013 - Mở rộng kênh phân phối cửa hàng bán lẻ phạm vi tồn tỉnh phía Nam từ năm 2013 – 2015 Phương pháp thực hiện: Để đạt mục tiêu đề trên, cơng ty áp dụng số phương pháp sau: - Xây dựng chương trình hoạt động tiếp thị hỗ trợ quảng bá nhu cầu tìm kiếm đại lý cơng ty báo Internet Cơng ty tiếp tục quảng cáo trang báo trước đây: Thời báo kinh tế Sài Gịn, báo Tuổi Trẻ, báo Cơng Thương,… 83 Bên cạnh đó, ban lãnh đạo cần tiến hành nâng cấp tích cực việc quảng cáo, cập nhật thông tin website công ty Philongseafoods.com song song với việc liên kết quảng cáo với trang web ngành - Mỗi nhân viên thị trường chịu trách nhiệm quản lý khu vực cụ thể - Nhân viên Kinh doanh Nghiên cứu thị trường phụ trách đại lý phải tìm kiếm thông tin cửa hàng bán lẻ muốn phân phối sản phẩm công ty Chủ động tiếp cận trực tiếp để giới thiệu công ty, sản phẩm, sách ưu đãi cơng ty dành cho đối tượng khách hàng - Thường xuyên theo dõi doanh số bán hàng đại lý, thông qua đại lý nắm bắt tình hình tiêu thụ cửa hàng bán lẻ để kịp thời hỗ trợ đại lý cần thiết chấm dứt hợp đồng với đại lý hoạt động hiệu - Có kiểm sốt sách ưu đãi cụ thể cửa hàng bán lẻ: Hỗ trợ băng rôn, bảng hiệu song song với việc thường xuyên nắm bắt thơng tin cụ thể có hoạt động khuyến mại tăng mức chiết khấu, thưởng quà cửa hàng đạt vượt mức doanh số bán cụ thể công ty - Xây dựng trạm phân phối công ty địa điểm trung tâm tập trung đơng dân cư - Có sách phù hợp dành cho siêu thị - đại lý trực thuộc cơng ty: Các chương trình khuyến mại: Đại lý cửa hàng tháng, quý, năm; Có phần thưởng tết Âm lịch Dương Lịch, tổ chức buổi Party công ty hệ thống đại lý, cửa hàng bán lẻ Đối với siêu thị, công ty thu hút khách hàng cách trực tiếp khuyến sản phẩm: Giảm giá, chiết khấu, tặng kèm,… 84 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1.Kết luận Những tác động khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm vừa qua gây ảnh hưởng đến nhiều quốc gia giới Hoạt động xuất sang thị trường nước ngồi mà gặp phải nhiều thách thức Trước tình hình trên, định hướng phát triển sang thị trường nội địa ban lãnh đạo công ty phù hợp với bối cảnh kinh tế Tuy nhiên, việc thâm nhập thị trường nội địa điều dễ dàng công ty phải đối mặt với sức ép từ đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…Để cạnh tranh tồn thị trường công ty Phi Long không ngừng sáng tạo sản phẩm mình, quảng bá thương hiệu, tìm kiếm khách hàng đặc biệt cơng tác tìm kiếm thị trường phát triển kênh phân phối Qua ba năm thực hiện, kết đạt thể hiệu việc quản trị hệ thống phân phối kết hợp với yếu tố lại chiến lược Marketing Mix Tuy nhiên, để đạt mục tiêu đề năm ban lãnh đạo toàn thể nhân viên cơng ty cần phải tích cực việc xây dựng chiến lược triển khai thực chương trình hành động nhằm nâng cao khả cạnh tranh, mở rộng thị phần hỗ trợ cho việc phát triển hệ thống phân phối hoạt động kinh doanh công ty Mong qua chuyên đề thực tập góp phần giúp cơng ty xây dựng chiến lược cụ thể phát triển hiệu hệ thống phân phối năm Các doanh nghiệp nhận thức rõ tầm quan trọng hệ thống phân phối Nó nguồn lực then chốt bên ngồi, có tầm quan trọng khơng thua nguồn lực then chốt nội công ty người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế tiêu thụ Điều cho thấy Doanh nghiệp nên trọng nhiều vào việc quản lý hệ thống phân phối Bên 85 cạnh đó, để tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp nên có đầu tư kỹ lưỡng chu đáo cho sản phẩm thương hiệu Nếu khơng thể làm điều doanh nghiệp bước chân vào thị trường phải đương đầu với nhiều khó khăn, thử thách Do đó, doanh nghiệp cần phải có chuẩn bị đầu tư từ đầu, giúp cho cơng ty có điều kiện thuận lợi cho việc phát triển tương lai Cùng với đó, cơng ty phải ln nhớ sản phẩm tồn thị trường người yêu thích, tin dùng phải sản phẩm có chất lượng tốt phải có chiến lược quản trị kênh phân phối cách có hiệu để tạo tiện lợi lúc nơi cho người tiêu dùng Đồng thời cần có chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu để sản phẩm khách hàng nhớ đến tin dùng 5.2 Một số kiến nghị 5.2.1 Đối với công ty - Tập trung việc phát triển kênh đại lý kênh cửa hàng - Xây dựng thêm kênh trạm phân phối thời gian tới - Nâng cao sách cho nhân viên bán hàng - Tăng cường, đa dạng hình thức khuyến mại cho hệ thống phân phối khuyến cho người tiêu dùng cuối - Xây dựng chương trình phát triển sản phẩm xúc tiến bán hàng cụ thể để hỗ trợ hoạt động hệ thống phân phối - Đầu tư vào sở vật chất kỹ thuật trang thiết bị 5.2.2 Đối với nhà nước - Cùng với Doanh nghiệp, Nhà nước cần có sách hỗ trợ , giúp đỡ, tạo điều kiện để doanh nghiệp có điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh Các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp thời gian vừa qua thực tốt, cần trì phát huy thời gian tới - Nhà nước nên khuyến khích việc mở thêm trường đào tạo lao động có tay nghề ngành thực phẩm để đáp ứng nhu cầu nhân lực khan ngành - Nhà nước nên có động tác hỗ trợ việc ni trồng thủy – hải sản nhằm tạo nguồn cung giá rẻ tạo điều kiện giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT: PGS.TS Trương Đình Chiến, 2010 Quản Trị Kênh Phân Phối NXB ĐH Kinh Tế Quốc Dân, 400 trang John Davis, 2010 Đo Lường Tiếp Thị - 103 Công Cụ Đo Lường Thiết Yếu cho Các Chuyên Gia Marketing, NXB Tổng Hợp Tp.HCM, 528 trang Philip Kolter, 2001 Marketing NXB Lao Động – Xã Hội Ths Lê Thành Hưng, 2009 Quản Trị Chiến Lược Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh Đào Thị Thu Nguyệt, 2010 Nghiên cứu thực trạng giải pháp phát triển hệ thống phân phối nội địa cơng ty cổ phần tập đồn kỹ nghệ Trường Thành Luận văn tốt nghiệp đại học, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh, tháng 7/2010 Nguyễn Thị Mỹ Phương, 2010 Hồn thiện sách phân phối sản phẩm công ty cổ phần nước khống Khánh Hịa Luận văn tốt nghiệp đại học, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nha Trang, tháng 5/2010 Công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long Báo cáo thường niên năm 2010, 2011, 2012 WEBSITE: www.philongseafood.com www.tinthuongmai.vn www.thuysanvietnam.com.vn www.vnexpress.net www.gso.gov.vn 87 PHỤ LỤC Phụ lục 01: Hình ảnh số chứng nhận tiêu chuẩn công ty đạt năm 2010 Phụ lục 02: Một số hình ảnh sản phẩm công ty Phi Long ... chị cán công nhân viên công ty Phi Long, định thực đề tài ? ?Phân Tích Thực Trạng Xây Dựng Chiến Lược Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Tại Thị Trường Nội Địa Của Công Ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long? ??... chung khóa luận phân tích thực trạng tình hình hoạt động hệ thống phân phối thị trường nội địa sở xây dựng chiến lược phát triển hệ thống phân phối cho công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long 1.2.2 Mục... ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY TNHH DV – TM – XNK PHI LONG 2.1 Giới thiệu công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long  Tên tiếng Việt: Công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long  Tên tiếng Anh: PHI LONG TRADING.CO.,