BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ KIM ÁNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH BẢNG Ở ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ KIM ÁNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH BẢNG Ở ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ Ðà Nẵng – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Lê Thị Kim Ánh MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi .3 Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn Tông quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Tính cách thương hiệu 11 1.2 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 16 1.2.1 Quan điểm lòng trung thành với thương hiệu 16 1.2.2 Những lợi ích lòng trung thành thương hiệu khách hàng 17 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 18 1.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 20 1.4.1 Nghiên cứu gắn kết xã hội gắn kết thương hiệu 20 1.4.2 Nghiên cứu giá trị tự thể tính cách thương hiệu 21 1.4.3 Nghiên cứu lôi tính cách thương hiệu 22 1.4.4 Nghiên cứu khác biệt tính cách thương hiệu 24 1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 25 1.5.1 Mơ hình nghiên cứu Kim & ctg (2001) 25 1.5.2 Mô hình nghiên cứu thạc sĩ Phạm Anh Tuấn (2008), Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh .26 1.5.3 Mơ hình nghiên cứu thạc sĩ Nguyễn Anh Hùng (2011), Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 27 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29 2.1 GIỚI THIỆU 29 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 29 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .29 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 30 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 34 2.3.2 Nghiên cứu khám phá (định tính) .34 2.3.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 35 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO .35 2.4.1 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu .36 2.4.2 Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu 37 2.4.3 Thang đo Giá trị tự thể tính cách thương hiệu 37 2.4.4 Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 38 2.4.5 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 38 2.5 MẪU NGHIÊN CỨU 39 2.5.1 Kích thước mẫu 39 2.5.2 Chọn mẫu 40 2.6 BẢN CÂU HỎI 40 2.7 TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU 41 2.8 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 42 2.8.1 Mã hóa liệu câu hỏi .42 2.8.2 Nhập liệu phân tích 44 2.9 KẾT LUẬN CHƯƠNG .46 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 3.1 GIỚI THIỆU 47 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 47 3.2.1 Mô tả mẫu 47 3.2.2 Mô tả thang đo 49 3.3 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 55 3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 55 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 57 3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 61 3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU CỦA MÔ HÌNH 63 3.5.1 Kiểm định giả thuyết biến mô hình 63 3.5.2 Kiểm định giả thuyết tḥc thành phần phụ khơng tḥc mơ hình nghiên cứu 67 3.5.3 Tổng kết giả thuyết .80 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .82 4.1 GIỚI THIỆU 82 4.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ 82 4.2.1 Tóm tắt nghiên cứu 82 4.2.2 Kết nghiên cứu 83 4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 85 4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 93 4.4.1 Những hạn chế đề tài nghiên cứu .93 4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải EFA Phân tích nhân tố khám phá IDC Tổng sản phẩm quốc nội TP Thành phố & Và DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Nội dung Trang Bảng 2.1 Thang đo Likert điểm 36 Bảng 2.2 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 36 Bảng 2.3 Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu 37 Bảng 2.4 Thang đo Giá trị tự thể tính cách thương hiệu 37 Bảng 2.5 Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 38 Bảng 2.6 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 38 Bảng 2.7 Mã hóa liệu câu hỏi 42 Bảng 3.1 Mô tả mẫu theo độ thương hiệu 47 Bảng 3.2 Mô tả mẫu theo độ tuổi, giới tính, trình đợ học vấn, thu nhập, cơng việc 48 Bảng 3.3 Mô tả thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 50 Bảng 3.4 Mô tả thang đo Sự lôi với tính cách thương hiệu 51 Bảng 3.5 Mô tả thang đo Giá trị tự thể tính cách thương hiệu 52 Bảng 3.6 Mô tả thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 53 Bảng 3.7 Mô tả thang đo Lòng trung thành thương hiệu 54 Bảng 3.8 Kết Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu 55 Bảng 3.9 Kết EFA cho thang đo nhân tố tính cách thương hiệu 58 Bảng 3.10 Kết EFA cho thang đo Lòng trung thành thương hiệu 59 Bảng 3.11 Các thành phần nghiên cứu 60 Bảng 3.12 Phân tích tương quan biến chính Lòng trung 63 thành DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Nội dung Trang Hình 1.1 Sản phẩm thương hiệu Hình 1.2 Khung nghiên cứu tính cách thương hiệu Aaker (1997) 16 Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu Kim & ctg (2001) 26 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn (2008) 27 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng (2011) 28 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 34 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu chính thức 61 Hình 3.2 Kết kiểm định tḥc mơ hình nghiên cứu 80 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Năm 2013, thị trường máy tính bảng giới đã chứng kiến sôi động thị trường hết Trong năm 2013, giá bán máy tính bảng không giảm nhiều diễn giai đoạn 2011-2012 Thay vào đó, hãng sản xuất chủ yếu chọn chiến lược giữ giá bán nâng cấp sản phẩm theo hướng đẹp hơn, mạnh hơn, nhiều tính May mắn hãng không tăng giá cao cho máy tính bảng đời lo ngại cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ thị trường Số lượng máy tính bảng giao đã vượt mặt máy tính cá nhân năm 2013, máy tính bảng bỏ xa tất loại máy tính khác Mặc dù chưa thể cung cấp đầy đủ tính máy tính cá nhân máy tính bảng dần hoàn thiện, tính ngày một nhiều lên, ứng dụng chúng cuộc sống Tại thị trường Việt Nam, theo khảo sát từ hãng nghiên cứu thị trường IDC: Thị trường máy tính bảng Việt Nam tăng trưởng tốt năm 2013 Gần đây, nhóm máy tính bảng Android tḥc dòng phổ thơng xuất nhiều góp phần kích thích thị trường tăng trưởng Thị trường máy tính bảng Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh Việt Nam bắt đầu phát triển thị trường chậm so với quốc gia lân cận Theo khảo sát IDC, Apple chiếm 80% thị trường máy tính bảng Việt Nam Hàng chục thương hiệu khác Samsung, HTC, Asus, Pi Vietnam, POP tranh giành 20% lại Tuy phải chen chúc một số thị phần không hấp dẫn, nhà kinh doanh máy tính bảng thương hiệu Việt Trung Quốc vẫn nuôi mộng Pi Vietnam sau một thời gian không chấp nhận Thế Giới Di Đợng đã bán Huawei theo chân khắp trung tâm smartphone Viễn Thông A Những TTH6 TTH7 Total 567.674 398 Between Groups Within Groups 4.790 542.250 396 Total 547.040 399 Between Groups Within Groups 6.751 537.630 394 Total 544.382 397  SGK2 SGK3 SGK4 SGK5 SGK6 SGK7 1.166 322 2.250 1.365 1.649 178 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares df SGK1 1.597 1.369 Mean Square Between Groups Within Groups 8.675 616.285 396 Total 624.960 399 Between Groups Within Groups 13.201 505.595 394 Total 518.796 397 Between Groups Within Groups 7.406 574.972 396 Total 582.378 399 Between Groups Within Groups 11.401 601.676 396 Total 613.077 399 Between Groups Within Groups 1.604 597.394 396 Total 598.998 399 Between Groups Within Groups 9.312 531.964 394 Total 541.276 397 Between Groups Within Groups 15.461 496.539 394 Total 512.000 397 F Sig 2.892 1.556 1.858 136 4.400 1.283 3.429 071 2.469 1.452 1.700 166 3.800 1.519 2.501 059 535 1.509 354 786 3.104 1.350 2.299 077 5.154 1.260 4.089 007 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Dependent Variable (I) trinh hoc van SGK7 Tot nghiep SDH (J) trinh hoc van Mean Difference (I-J) Chua tot nghiep THPT Tot nghiep THPT Tot nghiep Cao Std Error Interval Lower Upper Bound Bound Sig -.177 354 1.000 -1.12 76 165 206 1.000 -.38 71 * 158 026 03 87 454 dang/Dai hoc * The mean difference is significant at the 0.05 level  Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares df SLC1 SLC2 SLC3 SLC4 SLC5 SLC6 Mean Square Between Groups Within Groups 6.207 441.383 396 Total 447.590 399 Between Groups Within Groups 25.288 390.709 396 Total 415.998 399 Between Groups Within Groups 3.600 425.897 396 Total 429.497 399 Between Groups Within Groups 4.378 424.885 395 Total 429.263 398 Between Groups Within Groups 5.848 418.590 396 Total 424.437 399 Between Groups Within Groups 3.125 420.035 396 Total 423.160 399 F Sig 2.069 1.115 1.856 136 8.429 987 8.544 000 1.200 1.075 1.116 342 1.459 1.076 1.357 256 1.949 1.057 1.844 139 1.042 1.061 982 401 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Dependent Variable (I) trinh hoc van SLC2 Chua tot nghiep Tot nghiep THPT THPT Tot nghiep Cao (J) trinh hoc van Mean Difference (I-J) dang/Dai hoc Tot nghiep SDH Tot nghiep THPT Chua tot nghiep THPT Tot nghiep Cao dang/Dai hoc Tot nghiep SDH Std Error Sig Interval Lower Upper Bound Bound -.810 -.356 * 305 049 282 1.000 -1.62 -1.10 00 39 -.919 * 303 015 -1.72 -.12 810 * 305 049 00 1.62 455 * 144 010 07 84 -.109 181 1.000 -.59 37 * The mean difference is significant at the 0.05 level  Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares df SKB1 SKB2 SKB3 Mean Square Between Groups Within Groups 3.585 489.575 396 Total 493.160 399 Between Groups Within Groups 5.287 435.353 396 Total 440.640 399 Between Groups Within Groups 5.392 385.886 396 Total 391.277 399 F Sig 1.195 1.236 967 408 1.762 1.099 1.603 188 1.797 974 1.844 139  Thang đo Lòng trung thành thương hiệu Sum of Squares LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 LTT6 LTT7 LTT8 ANOVA df Mean Square Between Groups Within Groups 9.587 424.111 396 Total 433.697 399 Between Groups Within Groups 8.020 483.490 396 Total 491.510 399 Between Groups Within Groups 7.275 433.163 396 Total 440.438 399 Between Groups Within Groups 6.797 497.639 395 Total 504.436 398 Between Groups Within Groups 6.537 515.561 396 Total 522.097 399 Between Groups Within Groups 6.638 436.072 396 Total 442.710 399 Between Groups Within Groups 15.297 511.263 396 Total 526.560 399 Between Groups Within Groups 2.551 527.887 396 Total 530.438 399 F Sig 3.196 1.071 2.984 031 2.673 1.221 2.190 089 2.425 1.094 2.217 086 2.266 1.260 1.798 147 2.179 1.302 1.674 172 2.213 1.101 2.009 112 5.099 1.291 3.949 009 850 1.333 638 591 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Dependent Variable (I) trinh hoc van (J) trinh hoc van LTT1 Tot nghiep SDH Chua tot nghiep THPT Tot nghiep THPT LTT7 Tot nghiep SDH Mean Difference (I-J) Std Error Sig Interval Lower Upper Bound Bound 502 316 673 -.33 1.34 439 189 125 -.06 94 Tot nghiep Cao 419 * 146 026 03 81 dang/Dai hoc Chua tot nghiep THPT Tot nghiep THPT 989 * 347 027 07 1.91 551 * 208 049 00 1.10 309 160 328 -.12 73 Tot nghiep Cao dang/Dai hoc * The mean difference is significant at the 0.05 level B6.5 Thu nhập  Thang đo Giá trị tự thể với tính cách thương hiệu Sum of Squares TTH1 TTH2 TTH3 TTH4 TTH5 TTH6 TTH7 ANOVA df Mean Square Between Groups Within Groups 2.398 446.042 395 Total 448.440 399 Between Groups Within Groups 9.244 511.196 395 Total 520.440 399 Between Groups Within Groups 26.941 499.449 395 Total 526.390 399 Between Groups Within Groups 12.124 540.253 395 Total 552.377 399 Between Groups Within Groups 26.443 541.231 394 Total 567.674 398 Between Groups Within Groups 13.857 533.183 395 Total 547.040 399 Between Groups Within Groups 8.995 535.387 393 Total 544.382 397 F Sig .600 1.129 531 713 2.311 1.294 1.786 131 6.735 1.264 5.327 100 3.031 1.368 2.216 067 6.611 1.374 4.812 111 3.464 1.350 2.566 083 2.249 1.362 1.651 161  Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares df SGK1 SGK2 SGK3 SGK4 SGK5 SGK6 SGK7 Mean Square Between Groups Within Groups 40.332 584.628 395 Total 624.960 399 Between Groups Within Groups 18.597 500.199 393 Total 518.796 397 Between Groups Within Groups 46.669 535.708 395 Total 582.378 399 Between Groups Within Groups 43.340 569.738 395 Total 613.078 399 Between Groups Within Groups 29.856 569.142 395 Total 598.998 399 Between Groups Within Groups 36.607 504.669 393 Total 541.276 397 Between Groups Within Groups 19.164 492.836 393 Total 512.000 397 F Sig 10.083 1.480 6.812 080 4.649 1.273 3.653 096 11.667 1.356 8.603 070 10.835 1.442 7.512 066 7.464 1.441 5.180 054 9.152 1.284 7.127 063 4.791 1.254 3.820 055  Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SLC1 SLC2 SLC3 SLC4 SLC5 SLC6 df Mean Square Between Groups Within Groups 4.609 442.981 395 Total 447.590 399 Between Groups Within Groups 8.922 407.075 395 Total 415.998 399 Between Groups Within Groups 5.608 423.889 395 Total 429.497 399 Between Groups Within Groups 2.760 426.503 394 Total 429.263 398 Between Groups Within Groups 9.376 415.061 395 Total 424.437 399 Between Groups Within Groups 4.331 418.829 395 Total 423.160 399  F Sig 1.152 1.121 1.028 393 2.231 1.031 2.164 072 1.402 1.307 267 690 1.082 637 636 2.344 1.051 2.231 065 1.083 1.060 1.021 396 1.073 Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SKB1 SKB2 SKB3 df Mean Square Between Groups Within Groups 7.235 485.925 395 Total 493.160 399 Between Groups Within Groups 5.807 434.833 395 Total 440.640 399 Between Groups Within Groups 12.561 378.716 395 Total 391.278 399 F Sig 1.809 1.230 1.470 210 1.452 1.101 1.319 262 3.140 959 3.275 120  Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ANOVA Sum of Squares df LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 LTT6 LTT7 LTT8 Mean Square Between Groups Within Groups 2.949 430.748 395 Total 433.698 399 Between Groups Within Groups 3.927 487.583 395 Total 491.510 399 Between Groups Within Groups 9.762 430.676 395 Total 440.438 399 Between Groups Within Groups 6.654 497.782 394 Total 504.436 398 Between Groups Within Groups 17.763 504.334 395 Total 522.098 399 Between Groups Within Groups 9.303 433.407 395 Total 442.710 399 Between Groups Within Groups 5.760 520.800 395 Total 526.560 399 Between Groups Within Groups 9.378 521.060 395 Total 530.438 399 F Sig .737 1.091 676 609 982 1.234 795 529 2.440 1.090 2.238 064 1.663 1.263 1.317 263 4.441 1.277 3.478 080 2.326 1.097 2.120 078 1.440 1.318 1.092 360 2.344 1.319 1.777 133 B6.6 Công việc  Thang đo Giá trị tự thể với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares TTH1 TTH2 TTH3 TTH4 TTH5 TTH6 TTH7 df Mean Square Between Groups Within Groups 9.884 438.556 394 Total 448.440 399 Between Groups Within Groups 21.238 499.202 394 Total 520.440 399 Between Groups Within Groups 20.278 506.112 394 Total 526.390 399 Between Groups Within Groups 16.708 535.670 394 Total 552.377 399 Between Groups Within Groups 31.006 536.669 393 Total 567.674 398 Between Groups Within Groups 26.180 520.860 394 Total 547.040 399 Between Groups Within Groups 24.259 520.123 392 Total 544.382 397 F Sig 1.977 1.113 1.776 117 4.248 1.267 3.353 006 4.056 1.285 3.157 008 3.342 1.360 2.458 033 6.201 1.366 4.541 000 5.236 1.322 3.961 002 4.852 1.327 3.657 003 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Dependent Variable (I) nghe nghiep hien (J) nghe nghiep hien tai tai TTH2 Khac Difference (IJ) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound Sinh vien hoac hoc sinh Dang xin viec -1.012 358 074 -2.07 05 -.920 401 333 -2.10 26 Chu doanh nghiep, * 370 003 -2.50 -.31 -.908 338 113 -1.91 09 * 341 021 -2.10 -.09 quan ly doanh nghiep Can bo, nhan vien -1.408 khoi tu nhan Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc -1.098 TTH3 * 235 010 11 1.50 788 297 123 -.09 1.66 497 202 216 -.10 1.09 520 207 185 -.09 1.13 1.042 373 082 -.06 2.14 557 241 323 -.16 1.27 657 305 480 -.24 1.56 403 208 800 -.21 1.02 436 213 618 -.19 1.06 1.200 * 384 028 07 2.33 Sinh vien hoac hoc sinh Dang xin viec -1.440 * 372 002 -2.54 -.34 -1.551 * 416 003 -2.78 -.32 Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep Can bo, nhan vien -1.808 * 385 000 -2.94 -.67 -1.510 * 351 000 -2.55 -.47 -1.507 * 354 000 -2.55 -.46 -1.083 * 366 049 -2.16 00 -.855 409 561 -2.06 35 378 001 -2.70 -.47 Chu doanh nghiep, Sinh vien hoac hoc quan ly doanh nghiep sinh Dang xin viec Can bo, nhan vien 804 khoi tu nhan Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc Khac TTH4 Chu doanh nghiep, Sinh vien hoac hoc quan ly doanh nghiep sinh Dang xin viec Can bo, nhan vien khoi tu nhan Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc Khac TTH5 Khac khoi tu nhan Can bo, nhan vien TTH6 Khac khoi hanh chinh nha nuoc Sinh vien hoac hoc sinh Dang xin viec Chu doanh nghiep, -1.583 * quan ly doanh nghiep Can bo, nhan vien -1.151 * 345 014 -2.17 -.13 khoi hanh chinh nha nuoc Sinh vien hoac hoc sinh Dang xin viec -1.218 * 348 008 -2.25 -.19 -.774 366 530 -1.86 31 -.775 410 892 -1.99 44 Chu doanh nghiep, -1.442 * 379 002 -2.56 -.32 quan ly doanh nghiep Can bo, nhan vien -1.031 * 346 046 -2.05 00 -1.050 * 349 042 -2.08 -.02 khoi tu nhan Can bo, nhan vien TTH7 Khac khoi tu nhan Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc * The mean difference is significant at the 0.05 level  Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares df SGK1 SGK2 SGK3 SGK4 SGK5 SGK6 SGK7 Mean Square Between Groups Within Groups 29.820 595.140 394 Total 624.960 399 Between Groups Within Groups 18.325 500.472 392 Total 518.796 397 Between Groups Within Groups 28.794 553.583 394 Total 582.377 399 Between Groups Within Groups 33.060 580.018 394 Total 613.078 399 Between Groups Within Groups 18.128 580.870 394 Total 598.998 399 Between Groups Within Groups 38.641 502.635 392 Total 541.276 397 Between Groups Within Groups 18.611 493.389 392 Total 512.000 397 F Sig 5.964 1.511 3.948 002 3.665 1.277 2.871 015 5.759 1.405 4.099 001 6.612 1.472 4.491 001 3.626 1.474 2.459 053 7.728 1.282 6.027 000 3.722 1.259 2.957 012 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Dependent Variable SGK1 (I) nghe nghiep hien tai (J) nghe nghiep hien tai Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec Can bo, nhan vien khoi tu nhan Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc Khac SGK2 SGK3 SGK4 Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec Sig Interval Lower Upper Bound Bound * 754 * 977 254 049 322 038 00 03 1.50 1.93 575 219 135 -.07 1.22 482 224 482 -.18 1.14 1.492 * 405 004 30 2.69 473 513 235 671 296 1.000 -.22 -.36 1.17 1.39 648 * 202 021 05 1.24 nhan Can bo, nhan vien khoi 707 * 206 010 10 1.32 hanh chinh nha nuoc Khac 933 372 187 -.17 2.03 650 525 245 126 310 1.000 -.07 -.39 1.37 1.44 Can bo, nhan vien khoi tu 613 211 059 -.01 1.24 nhan Can bo, nhan vien khoi 922 * 216 000 28 1.56 hanh chinh nha nuoc Khac 192 390 1.000 -.96 1.34 * 754 * 1.151 251 043 318 005 01 21 1.50 2.09 629 216 057 00 1.27 523 221 278 -.13 1.18 1.492 * 399 003 31 2.67 504 * 1.064 234 485 296 006 -.19 19 1.20 1.94 788 * 202 002 19 1.38 825 * 207 001 21 1.44 1.658 * 373 000 56 2.76 545 513 233 297 294 1.000 -.14 -.35 1.23 1.38 Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec hanh chinh nha nuoc Khac Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec Can bo, nhan vien khoi tu nhan Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc Khac SGK7 Std Error Can bo, nhan vien khoi tu Can bo, nhan vien khoi tu nhan Can bo, nhan vien khoi SGK6 Mean Difference (I-J) Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec Can bo, nhan vien khoi tu 668 * 200 014 08 1.26 nhan Can bo, nhan vien khoi 724 * 205 007 12 1.33 hanh chinh nha nuoc Khac 933 369 178 -.16 2.02 * The mean difference is significant at the 0.05 level  Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares df SLC1 SLC2 SLC3 SLC4 SLC5 SLC6 Mean Square Between Groups Within Groups 1.400 446.190 394 Total 447.590 399 Between Groups Within Groups 4.936 411.061 394 Total 415.997 399 Between Groups Within Groups 6.240 423.258 394 Total 429.497 399 Between Groups Within Groups 6.173 423.090 393 Total 429.263 398 Between Groups Within Groups 1.146 423.292 394 Total 424.437 399 Between Groups Within Groups 5.772 417.388 394 Total 423.160 399  SKB2 SKB3 Sig .280 1.132 247 941 987 1.043 946 451 1.248 1.162 327 1.235 1.077 1.147 335 229 1.074 213 957 1.154 1.059 1.090 366 1.074 Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares df SKB1 F Mean Square Between Groups Within Groups 6.488 486.672 394 Total 493.160 399 Between Groups Within Groups 12.256 428.384 394 Total 440.640 399 Between Groups Within Groups 5.857 385.421 394 Total 391.278 399 F Sig 1.298 1.235 1.050 388 2.451 1.087 2.254 084 1.171 978 1.197 310  Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ANOVA Sum of Squares df LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 LTT6 LTT7 LTT8 Mean Square Between Groups Within Groups 9.040 424.658 394 Total 433.697 399 Between Groups Within Groups 3.634 487.876 394 Total 491.510 399 Between Groups Within Groups 12.626 427.812 394 Total 440.437 399 Between Groups Within Groups 4.497 499.939 393 Total 504.436 398 Between Groups Within Groups 4.648 517.449 394 Total 522.097 399 Between Groups Within Groups 12.434 430.276 394 Total 442.710 399 Between Groups Within Groups 5.703 520.857 394 Total 526.560 399 Between Groups Within Groups 6.468 523.970 394 Total 530.438 399 F Sig 1.808 1.078 1.677 139 727 1.238 587 710 2.525 1.086 2.326 042 899 1.272 707 618 930 1.313 708 618 2.487 1.092 2.277 046 1.141 1.322 863 506 1.294 1.330 973 434 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Dependent Variable LTT3 (I) nghe nghiep hien tai (J) nghe nghiep hien tai Mean Difference (I-J) Can bo, nhan vien khoi Sinh vien hoac hoc sinh hanh chinh nha nuoc Dang xin viec 235 086 168 1.000 237 1.000 -.26 -.61 73 79 Chu doanh nghiep, 171 190 1.000 -.39 73 quan ly doanh nghiep Can bo, nhan vien khoi 196 128 1.000 -.18 57 * 315 020 09 1.95 227 034 169 1.000 238 1.000 -.27 -.67 73 74 Chu doanh nghiep, 162 191 1.000 -.40 73 quan ly doanh nghiep Can bo, nhan vien khoi 181 128 1.000 -.20 56 * 316 022 08 1.95 tu nhan Khac LTT6 Can bo, nhan vien khoi Sinh vien hoac hoc sinh hanh chinh nha nuoc Dang xin viec tu nhan Khac * The mean difference is significant at the 0.05 level 1.021 1.012 Std Error Interval Lower Upper Sig Bound Bound ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ KIM ÁNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH BẢNG Ở ĐÀ NẴNG Chuyên ngành:... có hiệu cho với thương hiệu doanh nghiệp ngành máy tính bảng Vì vậy, tơi đã chọn đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Tính Cách Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng: Trường Hợp Thị Trường. .. hợp lý thuyết thương hiệu, tính cách thương hiệu, lòng trung thành khách hàng; Nghiên cứu sở lý thuyết thương hiệu, thành phần thương hiệu nghiên cứu tính cách thương hiệu; Lựa chọn mơ hình,