MƠN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING BÀI TẬP NHĨM Chủ đề: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TÃ GIẤY XIXI CÔNG TY CỔ PHẦN SX & TM AN PHÚ Nhóm 3:  Trần Trọng Hải Kỳ - Trưởng nhóm  Lê Thị Thuý Thanh  Nguyễn Xuân Luyện  Trần Ngọc Tuân  Trịnh Phú Phương  Lưu Anh Tuấn  Nguyễn Minh Trung  Nguyễn Thành Trung  Nguyễn Duy Hồ GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN SX&TM AN PHÚ Công ty cổ phần Sản xuất Thương mại An Phú thành lập năm 2003, có nhà máy sản xuất Thành phố Thái Bình Sản xuất sản phẩm: Tã giấy, bỉm Nhập nguyên liệu sản xuất cho số công ty hoạt động lĩnh vực Pamper Libera Diana 15,17% 3.09% 18,38% Modess 1.48% Carefree 5.37% Kotex 16,52% Laurier 12,35% Sofy 5.77% Sunfree 2.42% Anty 4.30% Elis 0.27% Regular 0.40% Lalibra Sister 0.67% 0.54% Softex 2.28% Unydray 10,87% Feeling 0.13% - Diana, Kotex, Pamper chiếm tỷ trọng lớn (~ 50% thị phần) - Các hãng khác chiếm tỷ trọng thấp ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA CÔNG TY * Điểm mạnh: - Cơng ty có nguồn lực tài ổn định, kinh doanh nhiều ngành hàng khác có nhiều hỗ trợ từ bên - Đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ; có tay nghề cao giàu kinh nghiệm - Hệ thống phân phối sản phẩm Công ty có mặt hầu hết 64 tỉnh, thành nước; đặc biệt số địa phương, sản phẩm tã giấy Xixi in đậm nhận thức người tiêu dùng - Nhu cầu thị trường sản phẩm lớn ổn định ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA CÔNG TY * Điểm yếu: - Thâm niên ngành hàng tiêu dùng chưa lâu Sản phẩm chưa đa dạng hoá Định vị sản phẩm chưa hợp lý - Hệ thống phân phối chưa thực mạnh PHẦN PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CƠNG TY Mơi trường Mơi trường vĩ mô (môi trường chung) Môi trường vĩ mô bên ngồi: Đánh giá Tình trạng Cơ hội Chính trị: Hạn chế Hầu khơng có Kinh tế: - Tình hình chung - Địa lý, dân số Phát triển tốt Cực kỳ thuận lợi Ở trung tâm đông, mật độ dày Văn hố xã hội: - Tơn giáo - Giá trị Không bị ảnh hưởng Không bị ảnh hưởng Có ý nhiều đến chăm nhiều sóc sức khoẻ cho bé Công nghệ Rất phát triển Thách thức Thuận lợi Rất nhiều Có nhiều cạnh tranh Nhanh chóng bị lỗi thời với CN PHẦN PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY Mơi Mơi trường bên ngồi: trường vi mơ (mơi trường ngành): Phân tích theo mơ hình 5F Micheal E.porter: Các đối thủ cạnh tranh tại: + Đối thủ cạnh tranh trực tiếp nằm lớp trên: Pamper, Bobby… + Đối thủ cạnh tranh lớp ngang hàng dưới: Kyvy, Unidry… Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng + Các sở sản xuất hàng gia công, sản phẩm nhập ngoại,… + Mối đe doạ hàng hoá thay - Quyền lực nhà cung ứng: Sản phẩm không bị ảnh hưởng nhiều nhà cung ứng PHẦN PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CƠNG TY * Quyền lực khách hàng Có thể nói khách hàng sản phẩm trung tâm động lực cho hoạt động Sản phẩm hướng đến mục tiêu thoả mãn khách hàng Với tiêu chí sau đây: - Xây dựng niềm tin - Giao tiếp với khách hàng Xây dựng chương trình nội Đừng ngại yêu cầu giúp đỡ cần - Trang bị cho khách hàng - Theo sát khách hàng PHẦN PHAN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CƠNG TY Mơi trường - Phân tích theo mơ hình 7S Mc Kinsey Chiế n lược bên Cấu trúc Giá trị chung Kỹ Cán Hệ thống Phon g cách PHẦN PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY Cơ hội thách thức Thách thức + Các đối thủ cạnh tranh có chỗ đứng thị trường ngày trọng đến chất lượng; + Cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại có chất lượng vượt trội; + Ý thức người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cho tiện lợi độ an toàn ngày nâng lên cao, thách thức lớn Cơng ty An Phú là: Thay đổi cơng nghệ sản xuất, thị trường, sách, quan hệ, đặc biệt vệ sinh an toàn sản phẩm PHẦN MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY AN PHÚ Qua phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu Công ty đánh giá nghiên cứu thị trường, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh thị trường; phong phú nhu cầu sở thích người tiêu dùng, Cơng ty xác định rõ mục tiêu SMART Specific – Cụ thể Measurable – Đo lường Achievable – Có thể đạt Relevant – Phù hợp Time – framed – Thời gian hoàn thành …… phải ĐỒNG Ý PH ẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING Lựa chọn thị trường mục Trên sở nghiên cứu, thu thập thông tin số sau: Chỉ số tiêu: Những sở mô Chỉ số nhân học - Tuổi Trẻ em (dưới tuổi), người già, người bị bệnh phải nằm nhiều hạn chế vận động - Giới Nam, nữ - Thu nhập Gia đình có thu nhập 1000.000 VNĐ/tháng - Nghề nhiệp Khơng phân biệt - Học vấn Không phân biệt - Quy mơ, cấu gia đình Gia đình có trẻ em, người già, người bị bệnh phải nằm nhiều hạn chế vận động PH ẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING Lựa chọn thị trường mục Trên sở nghiên cứu, thu thập thông tin số sau: tiêu: Chỉ số địa lý - Khu vực 64 tỉnh, thành phố; tập trung tỉnh có mức sống trung bình - Văn minh Khu vực tỉnh nông thôn, ngoại thành số thành phố lớn - Thời tiết, dân số Tập trung chủ yếu khu vực có thời tiết mát, lạnh; dan số đơng Chỉ số hành vi - Tình trạng người sử Khơng sử dụng, sử dụng, tiềm năng, sử dụng lần đầu, sử dụng dụng thường xuyên - Sự trung thành Trung thành, hay thay đổi, thích - Mức độ sử dụng Sử dụng thường xuyên, sử dụng khơng sử dụng - Lợi ích tìm kiếm Mềm, dễ thấm, dễ sử dụng, tạo thoải mái, lưu thơng khí, giúp da hơ hấp bình thường PH ẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu - Xác định rõ vị thị trường, cạnh tranh khó khăn với hàng tã giấy khác có thương hiệu… Công ty xác định sản phẩm cho thị trường mục tiêu chất lượng, giá thành khác biệt đảm bảo yêu cầu sản phẩm tã giấy độ mềm, thấm tiện ích khác - Sản phẩm hình ảnh Cơng ty phải xây dựng, phát triển để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao cơng ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Việc định vị Công ty phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị lựa chọn người bán Công ty tiến hành theo bước sau: PH ẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING (Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu) Công ty tiến hành theo bước sau: + Thứ là: phát hiện, tìm kiếm điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh + Thứ hai là: áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng + Thứ ba là: phải tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh Từ xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nhằm đạt mục tiêu đề PH ẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING Xác định chiến lược marketing 3.1 Chiến lược cạnh tranh tổng quát Sau nghiên cứu đánh giá chiến lược cạnh tranh: + Chiến lược chi phí thấp + Chiến lược khác biệt hố + Chiến lược trọng tâm (*) PH ẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING Chúng chọn chiến lược trọng tâm với đặc điểm sau đây: Nội dung - Tập trung vào nhóm người mua, phân đoạn ngành hàng thị trường mặt địa lý - Trọng tâm hóa thị trường (hoặc sản phẩm) theo hướng: Trọng tâm hóa sản phẩm - khách hàng: sản phẩm phải nhìn khách hàng để thiết kế cho phù hợp : Chọn địa điểm tập trung phát triển tỉnh, thành phố có mức sống trung bình Tiền đề sở Với cách làm này, công ty có khả phục vụ mục tiêu chiến lược có hiệu đối thủ cạnh tranh vốn cạnh tranh phạm vi rộng lớn hơn, bao quát PH ẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING Ưu - điểm nhược điểm áp dụng chiến lược Ưu điểm: + Ít bị ảnh hưởng sản phẩm dịch vụ thay lĩnh vực đối thủ yếu khơng để ý, tập trung tới Do doanh nghiệp hướng tới phân khúc thị trường nên lợi ích doanh nghiệp đem lại cho khách hàng tốt + Tạo trung thành khách hàng Nhược điểm: + Phụ thuộc vào đoạn thị trường + Cạnh tranh từ doanh nghiệp khác biệt hóa chi phí thấp diện rộng + Thay đổi thị hiếu khách hàng + Đối thủ cạnh tranh tìm những thị phần thị phần vốn mục tiêu chiến lược công ty thực đánh bại chiến lược tập trung chiến lược tập trung chuyên biệt PH ẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.2 Chiến lược cạnh tranh định vị Chúng chọn chiến lược người theo sau : - Đây chiến lược thường doanh nghiệp nhỏ áp dụng xâm nhập thị trường nhằm tránh đối đầu trực diện cạnh tranh tìm kẽ hở đối thủ - Cốt lõi chiến lược lấy mạnh để lấn áp yếu điểm đối phương lấy đà cho bước tổng tiến công - Một điều quan trọng thực trình phải tránh làm thức dậy đối thủ nặng cân "tạm ngủ“ - Chiến thuật nhấn mạnh yếu tố địa lý khu vực PH ẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING Với chiến lược định vị này, tồn điều kiện đảm bảo cho thành công: + Khả quan sát, đánh giá quy mô phát triển, nhu cầu sản phẩm phận thị trường + Thị trường mà doanh nghiệp tiến hành xâm nhập nhìn chung có tăng trưởng đáng kể, khiến cạnh tranh thị trường diễn dạng chơi mà tổng số bên thu cấp số cộng khơng hồn tồn số không + Đối thủ cạnh tranh tỏ không cảnh giác cho có mặt doanh nghiệp khơng ảnh hưởng đến họ PHẦN CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Chiến lược Marketting chiến lược người sau, nhanh trọng tâm Với phương châm nói trên, chúng tơi xây dựng sách Marketing hỗn hợp 4P với chiến lược thâm nhập: Giá ưu đãi, xây dựng mối quan hệ khách hàng P4 Địa điểm (Place): Kênh phân phối P2 Giá (Price) - P3 Xúc tiến thương mại (Promotion): Khuyếch trương - P1 Sản phẩm (Product) PHẦN CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Dự đốn tài Qua phân tích đánh giá đối tượng khách hàng mà Công ty hướng tới phục vụ, cấu dân số theo độ tuổi theo khu vực khác để đánh giá xác người tiêu dùng thị trường chọn Theo kết điều tra nhắc đến trên, độ tuổi tuổi, tỷ trọng dân số chiếm khoảng 7,49% dân số nước (tương đương khoảng triệu người) người già độ tuổi 60 tuổi chiếm khoảng 10% dân số nước (tương đương khoảng triệu người) KẾT LUẬN trẻ em độ tuổi tuổi thời gian sử dụng tã giấy hàng ngày có khoảng triệu người Như vậy, tính theo số bình qn vòng năm tới tổng số trẻ em độ tuổi sử dụng sản phẩm tã giấy (4+3+2+1)=10 triệu lượt người Đây rõ ràng số hấp dẫn mà nhà sản xuất sản phẩm tã giấy quan tâm Bên cạnh đó, hàng năm dân số nước ta lại không ngừng tăng thêm, tỷ lệ người dân độ tuổi sinh đẻ chiếm tỷ lệ cao (khoảng 45% dân số) lượng “khách hàng tiềm năng” sản phẩm tã giấy lớn khơng ngừng tăng thêm hàng năm Với số lượng lớn người độ tuổi sử dụng sản phẩm mà Công ty cung cấp (số người sử dụng sản phẩm tã giấy độ tuổi khảo sát chiếm khoảng 45%), với sách, chiến lược lựa chọn triển khai, Công ty kỳ vọng vào lượng sản phẩm tiêu thụ thời gian tới có kết kinh doanh khả quan XIN TRÂN TRỌNG CẢM ... Công ty cổ phần Sản xuất Thương mại An Phú thành lập năm 2003, có nhà máy sản xuất Thành phố Thái Bình Sản xuất sản phẩm: Tã giấy, bỉm Nhập nguyên liệu sản xuất cho số công ty hoạt động... cơng nghệ sản xuất, thị trường, sách, quan hệ, đặc biệt vệ sinh an toàn sản phẩm PHẦN MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY AN PHÚ Qua phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu Cơng ty đánh giá... “khách hàng tiềm năng” sản phẩm tã giấy lớn khơng ngừng tăng thêm hàng năm Với số lượng lớn người độ tuổi sử dụng sản phẩm mà Công ty cung cấp (số người sử dụng sản phẩm tã giấy độ tuổi khảo sát