ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MAI THỊ THẢO CHI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MAI THỊ THẢO CHI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Mai Thị Thảo Chi MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.1 THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG .7 1.1.1 Thị trƣờng 1.1.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1.3 Những đặc điểm ngƣời tiêu dùng tác động đến hành vi mua 1.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 11 1.2.1 Định nghĩa 11 1.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng 12 1.2.3 Yêu cầu việc phân đoạn hiệu 13 1.3 THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 13 1.3.1 Thực phẩm hữu 13 1.3.2 Thị trƣờng thực phẩm hữu toàn cầu .15 1.3.3 Thị trƣờng thực phẩm hữu Việt Nam 17 1.4 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ .19 1.4.1 Phân đoạn theo tiêu thức Phong cách sống 22 1.4.2 Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách 24 1.4.3 Phân đoạn theo tiêu thức Thái độ 26 1.4.4 Phân đoạn theo tiêu thức Mức độ sử dụng 28 1.5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM (FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE) 28 1.5.1 Phong cách sống 28 1.5.2 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm .29 1.5.3 Các nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu theo cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 30 KẾT LUẬN CHƢƠNG .37 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 38 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38 2.2 THIẾT KẾ THANG ĐO 39 2.2.1.Tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 39 2.2.2 Các biến mô tả 42 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43 2.3.1 Nghiên cứu định tính 43 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng .46 2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 46 2.5 CHỌN MẪU 47 2.5.1 Quy mô mẫu 47 2.5.2 Phƣơng pháp chọn mẫu 47 2.6 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 48 2.6.1 Phân tích thống kê mơ tả 48 2.6.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 48 2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá 49 2.6.4 Phân tích cụm 50 2.6.5 Kiểm định One-way ANOVA 51 2.6.6 Phân tích bảng chéo 51 KẾT LUẬN CHƢƠNG .52 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 3.1 MÔ TẢ MẪU 53 3.1.1 Phân bố địa lý nhân học 53 3.1.2 Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu 56 3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 56 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA 58 3.4 PHÂN TÍCH CỤM 61 3.5 HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN 67 3.5.1 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm .67 3.5.2 Mức độ tiêu thụ, thái độ quan tâm TPHC mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC .68 3.5.3 Đặc điểm nhân học 71 3.6 DIỄN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN 73 3.6.1 Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống 73 3.6.2 Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng đại 74 3.6.3 Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết 75 KẾT LUẬN CHƢƠNG .76 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77 4.1 KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 77 4.2 CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 79 4.2.1 Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống 79 4.2.2 Đối với phân đoạn ngƣời tiêu dùng đại 81 4.2.3 Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết 83 4.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI TRONG TƢƠNG LAI 84 KẾT LUẬN 86 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 1.1 Thông tin tổng quan nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu tính đến tháng 12/2016 20 1.2 Các nghiên cứu phân đoạn theo tiêu thức Phong cách sống 22 1.3 Tiêu thức phân đoạn phong cách sống liên quan đến thực phẩm Żakowska-Biemans (2011) 31 1.4 Tiêu thức phân đoạn phong cách sống liên quan đến thực phẩm Nie Zepada (2011) 32 1.5 Tiêu thức phân đoạn phong cách sống liên quan đến thực phẩm Liang (2014) 35 2.1 Thang đo nháp 40 2.2 Thang đo thức 44 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 54 3.2 Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu 56 3.3 Cronbach’s Alpha 57 3.4 Kiểm định KMO Barlett’s 58 3.5 Tổng phƣơng sai trích 59 3.6 Kết phân tích nhân tố khám phá 60 3.7 Độ tin cậy khái niệm nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá 61 3.8 Sơ đồ tích tụ 63 3.9 Số phần tử phân đoạn 64 3.10 Giá trị trung bình nhân tố phân đoạn 64 Số hiệu bảng Tên bảng Trang 3.11 Phân tích ANOVA 65 3.12 Kiểm tra khác biệt giá trị trung bình theo cặp phân đoạn 66 3.13 Các phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu 68 3.14 Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu phân đoạn 69 3.15 Thái độ quan tâm đến thực phẩm hữu 70 3.16 Mức độ sẵn sàng chi trả cho Rau, Trái Thịt hữu 71 3.17 Mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm trẻ em thực phẩm đóng hộp hữu 71 3.18 Các đặc điểm nhân học phân đoạn 72 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiêu hình vẽ Tên hình vẽ Trang 1.1 Mơ hình hành vi ngƣời mua (Kotler Amstrong, 2012) 1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ngƣời tiêu dùng 1.3 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm, khuynh hƣớng hành vi hành vi tiêu thụ thực phẩm (Grunert ctg 30 (1993)) 2.1 Quy trình nghiên cứu 38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Kotler & Amstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị - tái lần thứ 14, nhà xuất Lao động xã hội [2] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Giáo trình Nghiên cứu thị trường, nhà xuất Lao Động [3] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS – tập, nhà xuất Hồng Đức Tiếng Anh [4] Aslihan Nasir, V., & Karakaya, F (2014), “Consumer segments in organic foods market”, Journal of Consumer Marketing, 31(4), 263-277 [5] Chen, M F (2009), “Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of a healthy lifestyle”, British Food Journal, 111(2), 165-178 [6] Chen, J., Lobo, A., & Rajendran, N (2014), “Drivers of organic food purchase intentions in mainland China–evaluating potential customers' attitudes, demographics and segmentation”, International Journal of Consumer Studies, 38(4), 346-356 [7] Chryssohoidis, G M., & Krystallis, A (2005), “Organic consumers’ personal values research: Testing and validating the list of values (LOV) scale and implementing a value-based segmentation task”, Food Quality and Preference, 16(7), 585-599 [8] De Maya, S R., López-López, I., & Munuera, J L (2011), “Organic food consumption in Europe: International segmentation based on value system differences”, Ecological Economics, 70(10), 1767-1775 [9] Gil, J M., Gracia, A., & Sanchez, M (2000), “Market segmentation and willingness to pay for organic products in Spain”, The International Food and Agribusiness Management Review, 3(2), 207-226 [10] Grunert, K G., Brunso, K., & Bisp, S (1993) Food-related life style: Development of a cross-culturally valid instrument for market surveillance Århus,, Denmark: MAPP [11] Hair, J F., R E Anderson, and R E Tatham "TL, & Black, WC (1998) Multivariate data analysis with reading." [12] Hamzaoui-Essoussi, L., & Zahaf, M (2012), “Canadian organic food consumers' profile and their willingness to pay premium prices”, Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 24(1), 121 [13] Homer, P M., & Kahle, L R (1988), “A structural equation test of the value-attitude-behavior hierarchy”, Journal of Personality and social Psychology, 54(4), 638 [14] Hughner, R S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C J., & Stanton, J (2007), “Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food”, Journal of consumer behaviour, 6(2-3), 94-110 [15] Irianto, H (2015), “Consumers' Attitude and Intention towards Organic Food Purchase: An Extension of Theory of Planned Behavior in Gender Perspective” [16] Lee, H J., & Goudeau, C (2014), “Consumers’ beliefs, attitudes, and loyalty in purchasing organic foods: the standard learning hierarchy approach”, British Food Journal, 116(6), 918-930 [17] Liang, R D (2014), “Enthusiastically consuming organic food: an analysis of the online organic food purchasing behaviors of consumers with different food-related lifestyles”, Internet research: Electronic networking applications and policy, 24(5), 3-4 [18] Mesías Díaz, F J., Martínez-Carrasco Pleite, F., Miguel Martínez Paz, J., & Gaspar García, P (2012), “Consumer knowledge, consumption, and willingness to pay for organic tomatoes”, British Food Journal, 114(3), 318-334 [19] Nie, C., & Zepeda, L (2011), “Lifestyle segmentation of US food shoppers to examine organic and local food consumption”, Appetite, 57(1), 28-37 [20] Paul, J., & Rana, J (2012), “Consumer behavior and purchase intention for organic food”, Journal of consumer Marketing, 29(6), 412-422 [21] Pearson, D., Henryks, J., & Jones, H (2011), “Organic food: What we know (and not know) about consumers”, Renewable Agriculture and Food Systems, 26(02), 171-177 [22] Steptoe, A., Pollard, T M., & Wardle, J (1995), “Development of a measure of the motives underlying the selection of food: the food choice questionnaire”, Appetite, 25(3), 267-284 [23] Thøgersen, J., de Barcellos, M D., Perin, M G., & Zhou, Y (2015), “Consumer buying motives and attitudes towards organic food in two emerging markets: China and Brazil”, International Marketing Review, 32(3/4), 389-413 [24] Truong, T T., Yap, M H., & Ineson, E M (2012), “Potential Vietnamese consumers' perceptions of organic foods”, British Food Journal, 114(4), 529-543 [25] Verain, M C., Bartels, J., Dagevos, H., Sijtsema, S J., Onwezen, M C., & Antonides, G (2012), “Segments of sustainable food consumers: a literature review”, International Journal of Consumer Studies, 36(2), 123-132 [26] Xie, B., Wang, L., Yang, H., Wang, Y., & Zhang, M (2015), “Consumer perceptions and attitudes of organic food products in Eastern China”, British Food Journal, 117(3), 1105-1121 [27] Żakowska-Biemans, S (2011), “Polish consumer food choices and beliefs about organic food”, British Food Journal, 113(1), 122-137 Website: [28] http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2016/ingredient-trends2016.html [29] https://www.bbcgoodfood.com/howto/guide/organic [30] https://www.nal.usda.gov/afsic/organic-productionorganic-foodinformation-access-tools [31] http://www.fao.org/organicag/oa-faq/oa-faq1/en/ [32] http://www.fibl.org/en/media/media-archive/media-release/article/biowaechst-weltweit-weiter-509-millionen-hektar-bioflaeche-biomarktueber-80-milliarden-us-dollar.html [33] https://www.ota.com/news/press-releases/19031 [34] https://www.statista.com/statistics/196952/organic-food-sales-in-theus-since-2000/ [35] http://www.ifoameu.org/sites/default/files/ifoameu_organic_in_europe_2016.pdf [36] https://www.techsciresearch.com/news/462-global-organic-foodmarket-to-grow-at-over-16-by-2020.html [37] http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/thuc-pham-huu-conha-san-xuat-ban-le-cung-vao-cuoc/1103701/ ... ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu Việt Nam theo cách tiếp cận phong cách sống liên quan đến thực phẩm  Phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên... chọn đề tài Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu Việt Nam theo cách tiếp cận phong cách sống với mong muốn phác thảo đƣợc phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; từ giúp doanh... 1.5.1 Phong cách sống 28 1.5.2 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm .29 1.5.3 Các nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu theo cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực