Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, đề tài, tài liệu, thạc sĩ, cao học
Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1.Cơ sở hình thành đề tài: 1.2.Mục tiêu nghiên cứu: .5 1.3.Phạm vi nghiên cứu: 1.4.Ý nghĩa đề tài: 1.5 Dàn bài: CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.Thương hiệu gì: 2.2.Đặc điểm thương hiệu: 2.3.Các thành phần thương hiệu: 2.4.Vai trò thương hiệu: 2.5.Giá trị thương hiệu: .10 2.6.Mơ hình nghiên cứu: 13 CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 15 *Lịch sử thương hiệu HP: 15 3.1 Lịch Sử Phát Triển: .15 3.2 Sản phẩm: 16 3.3 Thị trường: 17 3.4.Thành tích đạt được: `18 3.5.Những phát triển gần đây: .19 3.6.Giá trị thương hiệu: 19 CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 4.1.Thiết kế nghiên cứu: 20 4.1.1.Tiến độ bước nghiên cứu: .20 4.1.2.Quy trình nghiên cứu: 21 4.1.3 Tiến độ thực hiện: 22 4.2.Thang đo mẫu 22 4.2.1.Thang đo: 22 4.2.2.Mẫu: 22 4.2.3 Thông tin mẫu: .23 GVHD:Th.s Cao Minh Toàn SVTH: Trương Nguyễn Phương Uyên Trang Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang CHƯƠNG V:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 5.1.Mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến việc chọn mua laptop sinh viên: 25 5.2.Đánh giá nhận biết thương hiệu laptop HP: 26 5.3.Mức độ nhận biết thương hiệu laptop HP thông qua phương tiện quảng cáo: 28 5.4.Mức độ nhận biết thương hiệu laptop HP thông qua quan hệ cộng đồng: 29 5.5.Đánh giá sản phẩm laptop HP: .30 5.6.Các yêu cầu khách hàng laptop HP: 31 CHƯƠNG VI:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 32 6.1.Kết luận: 32 6.1.1.Nhận biết thông qua phương tiện quảng cáo: .32 6.1.2 Nhận biết thông qua dấu hiệu sản phẩm, bao gói: 32 6.1.3 Nhận biết thông qua quan hệ cộng đồng: .32 6.1.4.Nhận biết thơng qua chương trình khuyến mãi: .32 6.2.Kiến nghị: .33 6.3.Hạn chế đề tài: .34 TÀI LIỆU THAM KHẢO .35 PHỤ LỤC 36 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.5.1: Các mơ hình giá trị thương hiệu 10 Bảng 4.1.1.1: Tiến độ bước nghiên cứu 20 Bảng 4.1.3.1: Tiến độ thực 22 Bảng 4.2.3.1.Thống kê mẫu: 23 Bảng 5.1.1: Các yếu tố quan tâm sinh viên mua laptop: .25 Bảng 5.2.1.Các loại thương hiệu laptop mà sinh viên .26 Bảng 5.2.2.Đặc tính logo .27 GVHD:Th.s Cao Minh Toàn SVTH: Trương Nguyễn Phương Uyên Trang Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang DANH MỤC HÌNH Hình 2.1.1: Sản phẩm thương hiệu Hình 2.3.1 Thương hiệu khách hàng .9 Hình 2.5.1:Thương hiệu tạo giá trị 12 Hình 2.6.1.Mơ hình nghiên cứu 14 Hình 4.1.2.1:Quy trình nghiên cứu đề tài 21 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.2.3.1: Giới tính 24 Biểu đồ 4.2.3.2:Khóa học 24 Biểu đồ 4.2.3.3.Thu nhập 24 Biểu đồ 5.2.1.Thương hiệu nhận biết 27 Biểu đồ 5.2.2.Mức độ nhận biết thương hiệu laptop HP qua phương tiện 28 Biểu đồ 5.3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo 29 Biểu đồ 5.4.1.Nhận biết thương hiệu thông qua giới thiệu 29 Biểu đồ 5.5.1.Mức độ Ý kiến laptop HP 30 Biểu đồ 5.6.1.Các yêu cầu laptop HP 31 GVHD:Th.s Cao Minh Toàn SVTH: Trương Nguyễn Phương Uyên Trang Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1.Cơ sở hình thành đề tài: Kinh tế ngày phát triển, mức sống ngày cao với tiến vượt bậc công nghệ, từ nhu cầu người ngày nâng lên Ngày xu hướng ứng dụng công nghệ thông tin ( CNTT ) triển khai rộng rãi hầu hết lĩnh vực tính thiết thực hiệu lớn Trong cơng góp phần nâng cao đổi phương pháp học giảng đường nhiều trường đại học điện tử hóa giảng Hầu hết giảng viên trường Đại Học sử dụng giáo án điện tử, dùng powerpoint, máy chiếu (projector) cho công tác giảng dạy lớp Và ngành đào tạo nhiều trường có ứng dụng CNTT Sinh viên làm quen dần với việc đổi phương pháp học giảng đường Cụ thể sinh viên thường xuyên tham khảo tài liệu mạng, làm tập máy tính nộp tập cho giảng viên qua mạng Nhờ việc ứng dụng CNTT giáo dục, trợ giúp công nghệ đại, giáo viên sinh viên kết nối với nguồn tài nguyên tri thức khổng lồ giới nhằm làm phong phú kiến thức thân để thành công giảng dạy, học tập bước nâng lên tầm cao Thực tế cho thấy đối tượng nhận thấy rõ vai trò quan trọng việc ứng dụng CNTT xem máy tính xách tay (laptop) người bạn đồng hành thiếu bước vào học đường Phải khẳng định nhu cầu sử dụng máy tính giảng viên sinh viên lớn Thấu hiểu nhu cầu coi tiềm lực lớn nhiều thương hiệu laptop lớn như:HP, IBM, Vaio, Acer, Toshiba….đang chạy đua khốc liệt để giành lịng tin khách hàng Ngày nhận thức người tiêu dùng có nhiều thay đổi Họ mong muốn sản phẩm mà họ chọn mua không đáp ứng nhu cầu công dụng hay thỏa mãn đơn vật chất mà cịn phải đem lại nhiều giá trị tinh thần khác Vậy doanh nghiệp phải làm để gia tăng ấn tượng tốt đẹp thương hiệu tìm chỗ đứng vững lịng khách hàng thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh thế? Thương hiệu yếu tố định sống doanh nghiệp Thương hiệu coi tài sản vơ hình,phần hồn sản phẩm doanh nghiệp Vì việc gia tăng nhận biết thương hiệu người tiêu dùng doanh nghiệp đặc biệt quan tâm Với nhu cầu sử dụng laptop với việc có nhiều thương hiệu laptop Để định chọn thương hiệu laptop để sở hữu chuyện dễ Giới hạn hiểu biết tiền bạc làm cho việc định sinh viên cịn khó Vậy laptop trở thành xu hướng tiêu dùng sinh viên? Theo nhận định HP thương hiệu dẫn đầu thị trường với 40% thị phần Sản phẩm HP đa dạng kiểu dáng, tính giá Đặc biệt HP cịn có nhiều chương trình hỗ trợ cho giáo viên, sinh viên, học sinh như: HP Đồng Hành Cùng Giáo Dục “Chia sẻ thông tin - Kết nối tri thức” Vậy với thị phần mà HP có với chương trình ý nghĩa Thì mức độ nhận biết sinh viên thương hiệu laptop HP nào? Và bạn sinh viên, người có nhu cầu chia sẻ thông tin - kết nối tri thức bạn biết thương hiệu laptop HP? GVHD:Th.s Cao Minh Toàn SVTH: Trương Nguyễn Phương Uyên Trang Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang “Kết đề tài nghiên cứu : “ đánh giá nhận biết thương hiệu laptop HP sinh viên khoa kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang” trả lời câu hỏi 1.2.Mục tiêu nghiên cứu: - Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu laptop HP - Tìm hiểu yếu tố thương hiệu tác động đến nhận biết thương hiệu khách hàng 1.3.Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian nghiên cứu: từ tháng 02/2010 đến tháng 05/2010 - Không gian nghiên cứu: Khoa Kinh Tế-QTKD, Trường Đại Học An Giang - Nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu người tiêu dùng sinh viên Khoa Kinh Tế - QTKD Trường Đại Học An Giang 1.4.Ý nghĩa đề tài: - Giúp cho sinh viên hiểu biết thêm thương hiệu laptop HP - Đánh giá trạng thương hiệu Từ có giải pháp khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh để nâng cao nhận biết thương hiệu laptop HP 1.5 Dàn bài: Chương I: Tổng Quan Nghiên Cứu: - Cơ sở hình thành đề tài: - Mục tiêu nghiên cứu: - Phạm vi nghiên cứu: - Ý nghĩa đề tài: - Dàn dự kiến: Chương II: Cơ Sở Lý Thuyết: Trong chương trước vấn đề tổng quan trình bày.Chương II tập trung trình bày lý thuyết sử dụng làm sở cho việc phân tích xây dựng mơ hình nghiên cứu.Nội dung chương bao gồm: - Thương hiệu gì? - Đặc điểm thương hiệu - Các thành phần thương hiệu - Vai Trò thương hiệu - Giá trị thương hiệu - Mơ hình nghiên cứu GVHD:Th.s Cao Minh Toàn SVTH: Trương Nguyễn Phương Uyên Trang Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang ChươngIII: Giới Thiệu Doanh Nghiệp: Trong chương II trình bày sở lý thuyết thương hiệu mơ hình nghiên cứu.Chương III khái quát lịch sử hình thành thương hiệu HP.Nội dung chương bao gồm: - Lịch sử phát triển - Sản phẩm - Thị trường - Thành tích đạt dược - Những phát triển gần - Giá trị thương hiệu Chương IV:Phương Pháp Nghiên Cứu Trong chương trình bày cách thức tiến hành dự án nghiên cứu bao gồm: - Thiết kế nghiên cứu: - Thang đo mẫu: Chương V: Kết Quả Nghiên Cứu Ở chương trước xác định rõ phương pháp nghiên cứu,những kỹ thuật bước thực để thu thập đươc liệu cần thiết Sang chương V trình bày kết có sau q trình nghiên cứu là: - Mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến việc chọn mua laptop sinh viên: - Đánh giá nhận biết thương hiệu laptop HP: - Mức độ nhận biết thương hiệu laptop HP thông qua phương tiện quảng cáo: - Mức độ nhận biết thương hiệu laptop HP thông qua quan hệ cộng đồng: - Đánh giá sản phẩm laptop HP: - Các yêu cầu khách hàng laptop HP: Chương VI: Kết luận kiến nghị - Kết luận: - Kiến nghị - Hạn chế đề tài GVHD:Th.s Cao Minh Toàn SVTH: Trương Nguyễn Phương Uyên Trang Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.Thương hiệu gì: Hiểu cách tổng quát thương hiệu dấu hiệu nhà sản xuất, nhà phân phối nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hàng hóa dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu với tư cách chủ sở hữu người đăng kí thương hiệu Theo định nghĩa hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu tên, từ ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, hình vẽ tập hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Như thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng, thể bên cho sản phẩm dịch vụ Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Cấu tạo thương hiệu bao gồm hai thành phần * Phần phát âm được: dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như: tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng, * Phần không phát âm được: dấu hiệu tạo nhận biết thông qua thị giác người xem hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày yếu tố cấu thành thương hiệu mở rộng nhiều.Người ta cho đặc trưng sản phẩm tác động vào giác quan người khác coi thành phần thương hiệu Như tiếng động, mùi vị,… riêng biệt sản phẩm đăng kí quyền Hình 2.1.1: Sản phẩm thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Sản phẩm Thương hiệu thành phần sản phẩm Sản phẩm thành phần thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang GVHD:Th.s Cao Minh Toàn SVTH: Trương Nguyễn Phương Uyên Trang Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang Quan điểm thương hiệu thành phần sản phẩm chức thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm công ty với đối thủ cạnh tranh loại quan điểm truyền thống giải thích vai trị thương hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Lý khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu chức năng, nhu cầu tâm lý 2.2.Đặc điểm thương hiệu: - Là loại tài sản vơ hình có giá trị ban đầu khơng Giá trị hình thành dần đầu tư vào chất lượng sản phẩm phương tiện quảng cáo - Thương hiệu tài sản thuộc sở hữu doanh nghiệp, lại nằm phạm vi doanh nghiệp tồn tâm trí người tiêu dùng - Thương hiệu hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức người tiêu dùng họ sử dụng sản phẩm nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống nhà phân phối qua trình tiếp nhận thơng tin sản phẩm - Thương hiệu tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị với thua lỗ công ty 2.3.Các thành phần thương hiệu: Khái niệm thương hiệu ngày hiểu theo nghĩa rộng không tên, biểu tượng…để phân biệt sản phẩm đối thủ cạnh tranh mà tập hợp thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu bao gồm thành phần: * Thành phần chức năng: Thành phần chức thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức thương hiệu cho khách hàng mục tiêu sản phẩm Nó bao gồm thuộc tính mang tính chức (thuộc tính hữu hình) như: cơng dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung chất lượng * Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc thương hiệu bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng ( symbolic value) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu… thuộc tính vơ hình sản phẩm GVHD:Th.s Cao Minh Toàn SVTH: Trương Nguyễn Phương Uyên Trang Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang Hình 2.3.1 Thương hiệu khách hàng Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vơ hình Ngân sách Nguồn: Hankinson & Cowking(1996) Đến thấy thương hiệu đại diện tập hợp thuộc tính hữu hình thuộc tính vơ hình sản phẩm doanh nghiệp thị trường Một thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh vị trí định nhận thức họ Nơi mà thương hiêu cạnh tranh với thị trường mà nhận thức người tiêu dùng 2.4.Vai trò thương hiệu: * Vai trò thương hiệu người tiêu dùng: - Thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề định mua họ Như cẩm nang, thương hiệu đưa dẫn giúp khách hàng tiềm biết sản phẩm có phù hợp với nhu cầu mong muốn họ hay không? Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm Đối với người tiêu dùng thương hiệu biểu tượng cho cấp chất lượng định với đặc tính định dựa vào để người mua chọn sản phẩm cho họ - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội Việc mua thương hiệu định cịn hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng Mỗi thương hiệu không đặc trưng cho tính năng, giá trị sử dụng sản phẩm mà cịn mang tảng tượng trưng cho dòng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội Ví dụ: Người ta xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, SH khơng xe máy mà cịn mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn với mắt ngưỡng mộ * Vai trò thương hiệu doanh nghiệp: GVHD:Th.s Cao Minh Toàn SVTH: Trương Nguyễn Phương Uyên Trang Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang - Các thương hiệu thành công tạo tài sản lớn cho doanh nghiệp nhờ thu hút giữ khách hàng trung thành Khi doanh nghiệp tạo khách hàng trung thành, họ đạt thị phần lớn, trì mức giá cao đạt doanh thu lợi nhuận cao - Các thương hiệu sản phẩm đạt hình ảnh chất lượng sản phẩm cao doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm người mua quen với Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho hoạt động xúc tiến quảng bá quảng bá cho thương hiệu gián tiếp quảng bá cho tất sản phẩm gắn thương hiệu tương tự khác - Thương hiệu tạo bền vững mặt vị cạnh tranh Một thương hiệu có lịng tin khách hàng sã dễ dàng đạt lịng trung thành khách hàng với thương hiệu Địa vị thương hiệu mạnh chứng tỏ ngày cố thị trường Xây dựng trì thương hiệu tiếng phương thức phòng vệ hữu hiệu doanh nghiệp Một thương hiệu thành công ngăn cản đối thủ cạnh tranh thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường thương hiệu 2.5.Giá trị thương hiệu: Trong số mơ hình giá trị thương hiệu nghiên cứu trước nhận biết thương hiệu yếu tố đề cập đến trước tiên Bảng 2.5.1: Các mô hình giá trị thương hiệu Aaker Nhận biết Chất nhận Trung thành Đồng hành lượng Keller cảm Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang Nhận biết Nhận biết Ấn tượng Chất nhận Ham muốn/ đam mê lượng cảm Nguồn: Aaker 1999;Keller 1993; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang * Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu yếu tố nói lên khả khách hàng nhận diện phân biệt đặc điểm thương hiệu tập GVHD:Th.s Cao Minh Toàn SVTH: Trương Nguyễn Phương Uyên Trang 10 ... Uyên Trang 14 Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế- QTKD Trường Đại Học An Giang CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP *Lịch sử thương hiệu HP: Qua thập kỉ, HP giữ... bạn biết thương hiệu laptop HP? GVHD:Th.s Cao Minh Toàn SVTH: Trương Nguyễn Phương Uyên Trang Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế- QTKD Trường Đại Học An Giang. .. Trang Đánh Giá Sự Nhận Biết Thương Hiệu Laptop HP Của Sinh Viên Khoa Kinh Tế- QTKD Trường Đại Học An Giang CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 .Thương hiệu gì: Hiểu cách tổng quát thương hiệu dấu hiệu
