i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu thực với hướng dẫn TS Lê Thành Long Ngoài tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/ nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017 Ngơ Thị Hồng Trâm ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi xin gửi lời cảm ơn tới: Quý thầy, cô trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, người hết lòng truyền đạt kiến thức quý báu cho suốt thời gian học tập trường Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành trân trọng đến TS Lê Thành Long, tận tình hướng dẫn thực đề tài, hỗ trợ mặt lý thuyết phương pháp triển khai nghiên cứu thực tế Các anh chị em học viên lớp MBA15B (Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh), có lời động viên, góp ý xác đáng giúp đỡ tơi q trình học tập thực luận văn Các bạn trẻ sinh sống học tập làm việc Thành Phố Hồ Chí Minh, giúp trả lời hỗ trợ trình khảo sát Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người thân, bạn bè động viên hỗ trợ suốt trình học tập thực đề tài Trong trình thực hiện, cố gắng hoàn thiện luận văn cách tốt nhất, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp quý thầy, cô, bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu liên quan, song khơng thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận thơng tin đóng góp người Xin chân thành cảm ơn! Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017 Ngơ Thị Hồng Trâm iii TĨM TẮT Nghiên cứu thực nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến giới trẻ, kiểm tra liệu có khác biệt định mua sách trực tuyến theo yếu tố cá nhân (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp) Mơ hình nghiên cứu đề nghị thành phần: Sự tin tưởng, tiện lợi, giá cả, cảm nhận tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan Các giả thuyết tương ứng với thành phần phát triển dựa sở lý thuyết định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu định tính thực nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo Nghiên cứu định lượng thực với số lượng 210 người, từ 18 đến 35 tuổi, mua sách trực tuyến sinh sống làm việc thành phố Hồ Chí Minh thông qua phiếu khảo sát trực tuyến phát trực tiếp để kiểm định thang đo Để kiểm định độ tin cậy thang đo , nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố Kết sau phân tích cho thấy có năm nhân tố rút trích giống mơ hình đề nghị ban đầu Năm yếu tố tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính Kết phân tích hồi quy cho thấy quán so với kỳ vọng đặt ra, yếu tố có ảnh hưởng định đến định mua sách trực tuyến giới trẻ mức độ tác động giảm dần theo thứ tự sau: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Cảm nhận tính dễ sử dụng, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Sự tin tưởng Đề tài kiểm định khác biệt định mua sách trực tuyến giới trẻ theo đặc điểm cá nhân Kết cho thấy, khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê định mua sách trực tuyến giới trẻ theo giới tính, độ tuổi thu nhập, có khác biệt có ý nghĩa thống kê theo nghề nghiệp trình độ học vấn định mua sách trực tuyến giới trẻ Ngoài ra, nghiên cứu đề xuất số kiến nghị để doanh nghiệp đã, kinh doanh sách trực tuyến tham khảo áp dụng iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC HÌNH VÀ BIỀU ĐỒ ix DANH MỤC BẢNG -x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu -4 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu -5 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài -6 1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu -8 2.1.1 Quyết định mua sắm người tiêu dùng -8 2.1.2 Mua sắm trực tuyến -9 2.1.3 Mua sách trực tuyến 10 2.1.4 Ưu nhược điểm mua sắm trực tuyến - 10 v 2.1.5 Hình thức tốn giao hàng mua sắm trực tuyến 12 2.2 Cơ sở lý thuyết 13 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởngđến định mua sắm người tiêu dùng 13 2.2.2 Quá trình định mua người tiêu dùng 19 2.2.3 Các mơ hình lý thuyết có liên quan - 20 2.2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) 21 2.2.3.2 Thuyết định dự định - TPB (Theory of Planned Behaviour) 21 2.2.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ -TAM (Technology Acceptance Model) 22 2.2.3.4 Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử - ECAM (Ecomerce Adoption Model) - 23 2.2.3.5 Mơ hình chấp nhận công nghệ hợp nhất- UTAUT ( Unified Technology Acceptance and Use Technology) - 25 2.3 Lượt khảo nghiên cứu trước có liên quan 28 2.3.1 “Các yếu tố tác động đến định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Iran” Morteza A Safavi (2006) 28 2.3.2 “Quyết định người tiêu dùng mua hàng trực tuyến” Anders Hasslinger cộng (2007) 28 2.3.3 “Thái độ khách hàng mua hàng trực tuyến” MU Sultan 29 M Uddin(2011) - 29 2.3.4 “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế” Dương Thị Hải Phương (2012) 30 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 2.4.1 Sự tin tưởng 33 2.4.2 Sự tiện lợi 34 2.7.3 Giá - 34 2.4.4 Cảm nhận tính dễ sử dụng - 35 2.4.5 Chuẩn chủ quan - 36 vi CHƯƠNG 3: THUYẾT KẾ NGHIÊN CỨU - 39 3.1 Quy trình nghiên cứu 39 3.2 Thiết kế nghiên cứu 41 3.2.1 Nghiên cứu định tính - 41 3.2.2 Nghiên cứu định lượng - 41 3.3 Xây dựng thang đo - 43 3.3.1 Thang đo yếu tố “Sự tin tưởng” - 44 3.3.2 Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi” - 44 3.3.3 Thang đo yếu tố “Giá cả” 45 3.3.4 Thang đo yếu tố “Cảm nhận tính dễ sử dụng” 46 3.3.5 Thang đo yếu tố “Chuẩn chủ quan” 47 3.3.6 Thang đo yếu tố “Quyết định mua sách trực tuyến” - 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu - 50 4.1.1 Thống kê mô tả định danh - 50 4.1.2 Thống kê mô tả liệu biến định lượng - 53 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha - 55 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57 4.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết - 62 4.5 Phân tích tương quan hồi quy 63 4.5.1 Phân tích tương quan - 63 4.5.2 Phân tích hồi quy 64 4.6 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 68 4.7 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm cá nhân 69 4.7.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 69 4.7.2 Kiểm định khác biệt theo tuổi - 70 vii 4.7.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 71 4.7.4 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp - 72 4.7.5 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 73 4.8 Thảo luận kết nghiên cứu - 74 4.8.1 Sự tiện lợi 74 4.8.2 Giá - 74 4.8.3 Cảm nhận tính dễ sử dụng - 75 4.8.4 Chuẩn chủ quan - 75 4.8.5 Sự tin tưởng 75 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 5.1 Kết luận 78 5.2 Đóng góp đề tài - 79 5.3 Một số kiến nghị 79 5.3.1 Sự tin tưởng 79 5.3.2 Sự tiện lợi 80 5.3.3 Giá - 81 5.3.4 Cảm nhận tính dễ sử dụng - 82 5.3.5 Chuẩn chủ quan - 82 5.3.6 Sự khác biệt nghề nghiệp, trình độ học vấn - 83 5.4 Hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu - 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 88 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH - 91 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI - 97 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU -102 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt ANOVA Tiếng Anh Tiếng Việt Analysis of Variance Phân tích phương sai Mơ hình chấp nhận sử dụng thương ECAM EFA KMO Sig SPSS TAM Ecomerce Adoption Model mại điện tử Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Kaiser – Mayer - Olkin TRA mơ hình EFA Significance Level Mức ý nghĩa Statistical Package for the Phần mềm xử lý thống kê dùng Social Science ngành khoa học xã hội Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TP.HCM TPB Hệ số kiểm định phù hợp Thành phố Hồ Chí Minh Theory of Planned Behaviour Theory of Reasoned Action Unified Theory of Acceptance UTAUT and Usage of Technology VIF Variance Inflation Factor Thuyết định dự định Thuyết hành động hợp lý Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp Hệ số phóng đại phương sai ix DANH MỤC HÌNH VÀ BIỀU ĐỒ Hình 2.1 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng .13  Hình 2.2 Mơ hình giai đoạn trình mua sắm 19  Hình 2.3.Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 21  Hình 2.4 Mơ hình lý thuyết định dự định (TPB) 22  Hình 2.5 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) 23  Hình 2.6 Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử(ECAM) 25  Hình 2.7 Mơ hình chấp nhận công nghệ hợp UTAUT 27  Hình 2.8 Mơ hình yếu tố tác động đến định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Iran 28  Hình 2.9 Mơ hình định người tiêu dùng mua hàng trực tuyến .29  Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu thái độ khách hàng mua hàng trực tuyến .30  Hình 2.11 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế 31  Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 37  Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40  Hình 4.1 Biểu đồ biểu tỷ lệ giới tính 51  Hình 4.2 Biểu đồ phân bố độ tuổi .51  Hình 4.3 Biểu đồ biểu thu nhập trung bình tháng 52  Hình 4.4 Biểu đồ biểu nghề nghiệp 52  Hình 4.5 Biểu đồ biểu học vấn 53  x DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp yếu tố quan tâm nghiên cứu trước 32  Bảng 3.1 Tiến độ thực nghiên cứu 40  Bảng 3.2 Thang đo yếu tố “Sự tin tưởng” .44  Bảng 3.3 Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi” 45  Bảng 3.4 Thang đo yếu tố “Giá cả” 46  Bảng 3.5 Thang đo yếu tố “Cảm nhận tính dễ sử dụng” 46  Bảng 3.6 Thang đo yếu tố “Chuẩn chủ quan” 47  Bảng 3.7 Thang đo yếu tố “Quyết định mua sách trực tuyến” 48  Bảng 4.1 Kết thống kê mô tả biến định lượng 53  Bảng 4.2 Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 56  Bảng 4.3 Hệ số KMO Kiểm định Barlett .58  Bảng 4.4 Kết phân tích EFA biến độc lập .59  Bảng 4.5 Hệ số KMO Kiểm định Barlett .61  Bảng 4.6 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc .61  Bảng 4.7 Bảng tóm tắt giả thuyết mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo .62  Bảng 4.8 Kết phân tích tương quan Pearson 63  Bảng 4.9 Bảng kết thông số hồi quy 64  Bảng 4.10 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 69  Bảng 4.11 Kết kiểm định theo nhóm giới tính 70  Bảng 4.12 Kiểm định Levene phương sai đồng theo tuồi 70  Bảng 4.13 Kết ANOVAtheo tuổi .71  Bảng 4.14 Kiểm định Levene phương sai đồng theo thu nhập 71  Bảng 4.15 Kết ANOVA theo thu nhập 71  Bảng 4.16 Kết kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 72  Bảng 4.17 Kết kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 73  116 Rotated Component Matrixa Component 130 112 139 048 827 198 186 085 073 778 108 196 055 -.041 866 211 618 040 257 179 188 777 087 -.003 073 142 709 -.033 047 037 135 781 030 -.043 129 154 651 129 123 204 -.040 061 822 -.074 044 Tôi tin thông tin cá nhân bảo vệ khỏi việc sử dụng trái phép Tôi cảm thấy an tồn tốn tiền mua sách qua mạng internet Tôi nghĩ website bán sách sử dụng cơng nghệ tốt, có tính bảo mật cao Mua sách trực tuyến giúp tơi tiết kiệm nhiều thời gian Mua sách trực tuyến giúp dễ dàng tìm kiếm thơng tin giới thiệu thơng tin phản hồi nội dung sách mà cần mua Mua sách trực tuyến giúp tơi mua sách vào thời gian ngày Mua sách trực tuyến giúp tơi mua sách nơi đâu Website bán sách trực tuyến có nhiều phương thức toán, tạo thuận lợi cho nhiều đối tượng khách hàng Giá sách trực tuyến website rẻ giá bán cửa hàng 117 Mua sách trực tuyến website giúp khách hàng dễ dàng 035 071 718 019 221 141 076 753 102 082 048 -.012 811 032 -.047 173 050 043 836 -.017 116 041 001 849 080 105 139 030 875 004 716 267 126 -.048 173 751 234 134 -.029 035 so sánh giá Mua sách trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm chi phí lại so với việc mua trực tiếp cửa hàng Các website bán sách trực tuyến có nhiều chương trình khuyến (giảm giá, tặng kèm, tích lũy điểm ) giúp khách hàng tiết kiệm chi phí mua sách Website có nội dung hướng dẫn khách hàng tìm sách, đặt mua chi tiết rõ ràng Website giúp tơi dễ dàng tìm kiếm sách mà cần mua Thủ tục đăng ký, mua sắm tốn website đơn giản nhanh chóng Các phương tiện truyền thông thường nhắc tới dịch vụ mua sách trực tuyến nên tham gia sử dụng Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) khuyên nên mua sách trực tuyến 118 Bạn bè, đồng nghiệp mua sách trực tuyến họ giới thiệu 743 232 -.015 172 109 711 135 022 203 105 747 040 -.025 242 129 cho sử dụng Tôi thường tham khảo ý kiến, đánh giá, bình luận diễn đàn người Trường học, tổ chức sinh hoạt cộng đồng khuyến khích tơi nên mua sách trực tuyến Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 697 Approx Chi-Square 192.384 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 2.128 70.945 70.945 502 16.717 87.662 370 12.338 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.128 % of Cumulative Variance % 70.945 70.945 119 Component Matrixa Component Tôi chọn mua sách trực tuyến có dịp .842 Khi có nhu cầu mua sách nghĩ đến mua sách trực tuyến .814 Tôi giới thiệu cho nhiều người mua sách trực tuyến .870 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phân tích tương quan Correlations Quyết định định Correlation mua Sig (2-tailed) tính dễ sử chủ dụng quan 602** 430** 520** 000 000 000 000 210 210 210 210 210 322** 224** 043 161* 000 001 535 020 tưởng lợi 367** 660** 000 210 367** trực tuyến Pearson Chuẩn Sự tiện mua sách Quyết Cảm nhận Sự tin Giá sách trực N tuyến Pearson Sự tin Correlation tưởng Sig (2-tailed) 000 N 210 210 210 210 210 210 660** 322** 474** 158* 382** 000 022 000 210 210 210 Pearson Sự tiện Correlation lợi Sig (2-tailed) 000 000 N 210 210 210 120 Pearson Giá 602** 224** 474** Sig (2-tailed) 000 001 000 N 210 210 210 430** 043 Correlation 150* 348** 030 000 210 210 210 158* 150* 216** Cảm Pearson nhận Correlation tính dễ Sig (2-tailed) 000 535 022 030 N 210 210 210 210 210 210 520** 161* 382** 348** 216** Sig (2-tailed) 000 020 000 000 002 N 210 210 210 210 210 sử dụng Chuẩn chủ quan Pearson Correlation 002 210 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square 829a 686 679 Std Error of the Durbin- Estimate Watson 50593 1.777 a Predictors: (Constant), Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Giá cả, Sự tiện lợi b Dependent Variable: Quyết định mua sách trực tuyến ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 114.308 22.862 89.314 000b Residual 52.217 204 256 Total 166.525 209 a Dependent Variable: Quyết định mua sách trực tuyến b Predictors: (Constant), Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Giá cả, Sự tiện lợi 121 Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std Error (Constant) -.979 207 Sự tin tưởng 173 050 Sự tiện lợi 393 Giá t Collinearity Statistics Sig Beta Tolerance VIF -4.718 000 143 3.434 001 888 1.126 053 356 7.472 000 679 1.473 289 046 290 6.348 000 736 1.359 321 046 281 6.969 000 943 1.060 183 040 199 4.540 000 797 1.254 Cảm nhận tính dễ sử dụng Chuẩn chủ quan a Dependent Variable: Quyết định mua sách trực tuyến Residuals Statisticsa Std Minimum Maximum Mean Deviatio N n Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual 8113 4.2501 2.9695 73954 210 -1.55875 1.93587 00000 49984 210 -2.918 1.732 000 1.000 210 -3.081 3.826 000 988 210 a Dependent Variable: Quyết định mua sách trực tuyến 122 123 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm cá nhân 7.1 Sự khác biệt theo giới tính Group Statistics Giới tính N Mean Std Std Error Deviation Mean Quyết định mua nam 90 2.9956 90491 09539 sách trực tuyến nữ 120 2.9500 88659 08093 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances Sig F Sig t df (2tailed) Quyết định mua sách trực tuyến 95% Confidence Mean Std Error Interval of the Difference Difference Difference Lower Upper Equal variances 132 717 365 208 715 04556 12473 -.20034 29145 364 189.732 716 04556 12510 -.20120 29231 assumed Equal variances not assumed 124 7.2 Sự khác biệt theo độ tuổi Descriptives Quyết định mua sách trực tuyến 95% Confidence Interval for Mean 18- 21 tuổi 22-25 tuổi 26-30 tuổi 31-35 tuổi Total Std Std Lower Upper N Mean Deviation Error Bound Bound 53 3.1170 88790 12196 2.8722 3.3617 1.00 4.60 53 2.8642 92883 12758 2.6081 3.1202 1.00 4.20 59 2.8983 89317 11628 2.6655 3.1311 1.20 4.40 45 3.0133 85642 12767 2.7560 3.2706 1.20 4.40 210 2.9695 89262 06160 2.8481 3.0910 1.00 4.60 Test of Homogeneity of Variances Quyết định mua sách trực tuyến Levene Statistic 443 df1 df2 206 Sig .722 Minimum Maximum 125 ANOVA Quyết định mua sách trực tuyến Sum of Mean Squares df Square F Sig Between Groups 2.127 709 888 448 Within Groups 164.398 206` 798 Total 166.525 209 7.3 Sự khác biệt theo thu nhập Descriptives Quyết định mua sách trực tuyến 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper N Mean Deviation Error Bound Bound Dưới triệu 40 3.0850 92030 14551 2.7907 3.3793 1.00 4.40 Từ 5-10 triệu 81 2.8914 87467 09719 2.6980 3.0848 1.00 4.40 Từ 11-15 triệu 53 3.1170 85164 11698 2.8822 3.3517 1.40 4.60 Từ 11-15 triệu 36 2.8000 94657 15776 2.4797 3.1203 1.20 4.60 210 2.9695 89262 06160 2.8481 3.0910 1.00 4.60 Total Minimum Maximum 126 Test of Homogeneity of Variances Quyết định mua sách trực tuyến Levene Statistic df1 619 df2 Sig 206 603 ANOVA Quyết định mua sách trực tuyến Sum of Squares Between Groups Mean df F Sig 1.352 259 Square 3.215 1.072 Within Groups 163.310 206 793 Total 166.525 209 7.4 Sự khác biệt theo nghề nghiệp Descriptives Quyết định mua sách trực tuyến 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper Deviation Error Bound Bound 34 2.6941 97885 16787 2.3526 3.0357 1.00 4.60 87 3.2460 77980 08360 3.0798 3.4122 1.00 4.40 43 2.8419 87020 13270 2.5741 3.1097 1.40 4.60 Khác 46 2.7696 93140 13733 2.4930 3.0462 1.20 4.20 Total 210 2.9695 89262 06160 2.8481 3.0910 1.00 4.60 N Học sinh- sinh viên Nhân viên văn phòng Kinh doanh tự Mean Minimum Maximum 127 Test of Homogeneity of Variances Quyết định mua sách trực tuyến Levene Statistic df1 4.186 df2 Sig 206 007 ANOVA Quyết định mua sách trực tuyến Sum of Squares Between Mean df 11.768 3.923 Within Groups 154.757 206 751 Total 166.525 209 Groups F Sig 5.222 002 Square Multiple Comparisons Dependent Variable:Quyết định mua sách trực tuyến Tukey HSD (I) Nghề nghiệp (J) Nghề nghiệp Mean Std Error Sig Difference (I-J) Học sinh- sinh viên Nhân viên văn phòng Kinh doanh tự Khác 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Nhân viên văn phòng -.55186* 17530 010 -1.0059 -.0978 Kinh doanh tự -.14774 19891 880 -.6630 3675 Khác -.07545 19603 981 -.5832 4323 Học sinh- sinh viên 55186 * 17530 010 0978 1.0059 Kinh doanh tự 40412 16157 063 -.0144 8226 Khác 47641 * 15801 015 0672 8857 Học sinh- sinh viên 14774 19891 880 -.3675 6630 Nhân viên văn phòng -.40412 16157 063 -.8226 0144 Khác 07230 18385 979 -.4039 5485 Học sinh- sinh viên 07545 19603 981 -.4323 5832 Nhân viên văn phòng -.47641* 15801 015 -.8857 -.0672 Kinh doanh tự -.07230 18385 979 -.5485 4039 * The mean difference is significant at the 0.05 level 128 7.5 Sự khác biệt theo trình độ học vấn Descriptives Quyết định mua sách trực tuyến 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper N Mean Deviation Error Bound Bound 63 3.0762 86018 10837 2.8596 3.2928 1.20 4.40 Cao đẳng- Đại học 56 2.9143 81696 10917 2.6955 3.1331 1.00 4.20 Sau đại học 57 3.2561 84748 11225 3.0313 3.4810 1.40 4.60 Khác 34 2.3824 89493 15348 2.0701 2.6946 1.00 4.00 Total 210 2.9695 89262 06160 2.8481 3.0910 1.00 4.60 Tốt nghiệp THPT – Trung cấp Test of Homogeneity of Variances Quyết định mua sách trực tuyến Levene Statistic 354 df1 df2 206 Sig .786 Minimum Maximum 129 ANOVA Quyết định mua sách trực tuyến Sum of Mean df Squares Square Between Groups 17.292 5.764 Within Groups 149.233 206 724 Total 166.525 209 F Sig 7.957 000 Multiple Comparisons Dependent Variable:Quyết định mua sách trực tuyến Tukey HSD Mean (I) Trình độ học vấn (J) Trình độ học vấn Difference (I-J) Tốt nghiệp THPT – Trung cấp Lower Upper Bound Bound 15632 729 -.2430 5668 Sau đại học -.17995 15559 655 -.5829 2230 Khác 69384* 18112 001 2247 1.1630 -.16190 15632 729 -.5668 2430 Sau đại học -.34185 16014 146 -.7566 0729 Khác 53193* 18505 023 0526 1.0112 17995 15559 655 -.2230 5829 Cao đẳng- Đại học 34185 16014 146 -.0729 7566 Khác 87379* 18443 000 3961 1.3515 -.69384* 18112 001 -1.1630 -.2247 Cao đẳng- Đại học -.53193* 18505 023 -1.0112 -.0526 Sau đại học -.87379* 18443 000 -1.3515 -.3961 Trung cấp Trung cấp Tốt nghiệp THPT – Khác Sig .16190 Tốt nghiệp THPT – Sau đại học Error 95% Confidence Interval Cao đẳng- Đại học Tốt nghiệp THPT – Cao đẳng- Đại học Std Trung cấp * The mean difference is significant at the 0.05 level 130 ... Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến giới trẻ TPHCM - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua sách trực tuyến họ - Đưa đề xuất nhằm giúp công ty kinh doanh sách trực tuyến. .. thiện tốt đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố có ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến giới trẻ TPHCM? - Yếu tố tác ảnh hưởng mạnh đến định mua sách trực tuyến giới. .. ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến giới trẻ TPHCM” nhằm khám phá đánh giá yếu tố tác động đến định mua sách trực tuyến giới trẻ, từ thơng qua kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp kinh doanh sách