Đang tải... (xem toàn văn)
Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái Lan. Các nhóm sản phẩm như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều…sản lượng xuất khẩu luôn ở nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta cũng có hơn 2000 loại nông sản được xem là đặc sản như: chè Thái Nguyên, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm Roi, sầu riêng Chín Hoá… Đây là những sản phẩm mà các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng. Thế nhưng, các sản phẩm này chưa hề có một sự đảm bảo nào để người tiêu dùng tin cậy. Thậm chí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi mang tính địa phương như: thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê Thuột… Tất cả cho thấy một thực tế tồn tại khá lâu: Nông sản Việt Nam chưa thật sự xây dựng được thương hiệu cho riêng mình. Điều kiện khí hậu, đất đai thổ nhưỡng có lợi cho việc phát triển các sản phầm nông nghiệp, đã từ lâu người nông dân đi lên từ ngành nông nghiệp, vì vậy nông nghiệp hoàn toàn có thể giúp Việt Nam phát triển hơn nếu được quan tâm đúng mực và có được những nhận thức tốt hơn của người nông dân. Vì vậy, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài xây dựng và phát triển thương hiệu về cà phê Trung Nguyên – một thương hiệu đang tồn tại rất phát triển, thành công trên thị trường trong nước và cả quốc tế khi họ có thương hiệu. Nội dung bài tiểu luận gồm có 3 phần: CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN. CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN. CHƯƠNG III: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.
MỤC LỤC Contents CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN: 1.1 Cơ sở lý thuyết thương hiệu: 1.1.1 Khái quát thương hiệu: 1.1.2 Vai trò thương hiệu: 1.1.2.1 Đối với khách hàng: 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp: 1.1.2.3 Đối với quốc gia 1.1.3 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu (công tác quản trị thương hiệu): 1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường: 1.1.3.2 Chiến lược thương hiệu: 1.1.3.3 Hoạch định triển khai chương trình marketing: 1.1.3.4 Chiến lược phát triển thương hiệu 11 1.1.3.5 Bảo vệ phát triển thương hiệu: 12 1.2 Xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản: 13 1.2.1 Khái quát hàng nông sản: 13 1.2.2 Ý nghĩa hàng nông sản phát triển kinh tế: 14 1.2.3 Vai trò ý nghĩa thương hiệu hàng nông sản: 15 1.2.3.1 Đối với DN: 15 1.2.3.2 Về phía người tiêu dùng: 15 1.2.3.3 Về phía quốc gia: 16 1.2.4 Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu nơng sản Việt Nam 16 1.2.4.1 Tình hình phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam 16 1.2.4.2 Xây dựng phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam 17 CHƯƠNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 18 2.1 Khái quát chung thương hiệu cà phê Trung Nguyên 18 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 18 2.1.2 Triết lý kinh doanh Trung Nguyên: 19 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên 21 2.2.1 Chiến lựơc sản phẩm 21 2.2.2 2.2.3 2.2.4 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchise) 22 Chiến lược giá 24 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 25 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 26 3.1 Những thành công thất bại cà phê Trung Nguyên: 26 3.1.1 Những thành công: 26 3.1.1.1 Thị trường giới: 26 3.1.1.2 Thị trường nước: 26 3.1.1.3 Một số thành tựu khác cà phê Trung Nguyên: 27 3.1.2 Thất bại Trung Nguyên 28 3.1.2.1 Chao đảo thương hiệu 28 3.1.2.2 Sự cố tên miền Trungnguyen.com.au 29 3.1.2.3 Áp dụng hình thức nhượng quyền ạt, không đồng nhiều mặt: 29 3.2 Nguyên nhân thất bại Trung Nguyên: 30 3.2.1 Bảo vệ thương hiệu: 30 3.2.2 Hạn chế đầu tư phát triển hoạt động Marketing: 30 3.2.3 Kiểm sốt chuỗi cà phê nhượng quyền nhiều yếu kém: 31 3.2.4 Mơ hình kinh doanh cần nhiều đổi mới: 31 3.3 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 31 3.3.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu: 31 3.3.2 Tăng cường quảng bá thương hiệu: 32 3.3.3 Kiểm soát chuỗi quán cà phê nhượng quyền cách hiệu quả: 32 3.3.3.1 Tiến hành đánh giá lại toàn hệ thống quán nhượng quyền 33 3.3.3.2 Đưa tiêu chuẩn franchise 33 3.3.3.3 Đối tác Franchise: 34 3.3.3.4 Thường xuyên lấy ý kiến đánh giá khách hàng 34 DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt DN MHKDNQ Tên đầy đủ Doanh nghiệp Mơ hình kinh doanh nhượng quyền DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CƠNG THỨC Hình 1: Logo cà phê Trung Nguyên 22 Hình 2: Biển hiệu cà phê Trung Nguyên 23 Biểu đồ 1:Doanh thu cà phê Trung Nguyên 30 LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam nước có sản lượng xuất gạo lớn thứ hai giới, sau Thái Lan Các nhóm sản phẩm như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều…sản lượng xuất ln nhóm dẫn đầu giới Chúng ta có 2000 loại nơng sản xem đặc sản như: chè Thái Nguyên, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm Roi, sầu riêng Chín Hố… Đây sản phẩm mà thị trường lớn, khó tính Mỹ, châu Âu ưa chuộng Thế nhưng, sản phẩm chưa có đảm bảo để người tiêu dùng tin cậy Thậm chí, chưa có thương hiệu đặc trưng mà tồn với tên gọi mang tính địa phương như: long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Bn Mê Thuột… Tất cho thấy thực tế tồn lâu: Nông sản Việt Nam chưa thật xây dựng thương hiệu cho riêng Điều kiện khí hậu, đất đai thổ nhưỡng có lợi cho việc phát triển sản phầm nông nghiệp, từ lâu người nông dân lên từ ngành nơng nghiệp, nơng nghiệp hồn tồn giúp Việt Nam phát triển quan tâm mực có nhận thức tốt người nơng dân Vì vậy, nhóm tác giả lựa chọn đề tài xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên – thương hiệu tồn phát triển, thành công thị trường nước quốc tế họ có thương hiệu Nội dung tiểu luận gồm có phần: CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CHƯƠNG III: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên Nguyễn Thị Liên Hương tận tình giải đáp thắc mắc nhóm, giúp nhóm hồn thành tiểu luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN: 1.1 Cơ sở lý thuyết thương hiệu: 1.1.1 Khái quát thương hiệu: Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vơ hình) để nhận biết sản phầm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hoá nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hố Có thể hiểu thương hiệu ý niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại thức Chúng ta cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá.2 Và số quan điểm khác Knapp: cho biết thương hiệu tổng hợp tất ấn tượng, cảm nhận khách hàng người tiêu dùng, đúc kết từ định vị khác biệt mắt nhìn, tinh thần dựa cảm xúc lợi ích từ chức cảm nhận Như vậy, có nhiều quan điểm nông sản, song khái niệm thương hiệu yếu tố thương mại nhấn mạnh nhắc đến xác định rõ ràng nguồn gốc hàng hoá Khi nhãn hiệu khẳng định chắn việc đăng kí bảo hộ chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận độc quyền thường coi thương hiệu Tuy nhiên, thực tế có trường hợp nhãn hiệu đăng kí chưa trở thành thương hiệu khơng có dấu ấn tâm trí khách hàng Ngược lại, có nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ tiếng khắp giới người tiêu dùng ưa chuộng Ta định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu (hữu hình vơ hình) để phân biệt loại hàng hố phải để lại dấu ấn đặc biệt tâm trí khách hàng 1: Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) 2: Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) 1.1.2 Vai trò thương hiệu: 1.1.2.1.Đối với khách hàng: Thương hiệu tác động mạnh lên trình định khách hàng, thương hiệu trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mong muốn Thương hiệu cho phép người tiêu dùng tiết kiệm đáng kể thời gian sức lực việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích sở thích họ, tạo tâm lý thoải mái, dễ chịu, an tâm sản phẩm cho người tiêu dùng mua hàng Ngoài thương hiệu có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng người tiêu dùng mắt người khác, tạo cho người sử dụng phong cách riêng Thương hiệu có khả ảnh hưởng đến người tiêu dùng khía cạnh đạo đức ý thức trách nhiệm, số mặt sống xã hội Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn có văn hố, có tác dụng không nhỏ việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng tác động đến sinh thái học, việc làm tư cách cơng dân qua hướng người tiêu dùng đến tốt, đẹp tính tích cực sáng tạo công việc đời sống 1.1.2.2.Đối với doanh nghiệp: Có thể nói, thương hiệu trở thành phương tiện để DN tạo dựng hình ảnh mình, giá trị lớn DN, công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm Thương hiệu giúp DN có hội thu hút nhóm khách hàng trung thành lưu giữ hình ảnh sản phẩm, DN khách hàng tương lai Thương hiệu tạo ổn định lượng khách hàng Thương hiệu đóng vai trò sứ giả DN thâm nhập thị trường tung sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho DN việc mở rộng thị trường thu hút khách hàng tiềm năng, chí thu hút khách hàng DN đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu chiếm lĩnh thị trường rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập Với thương hiệu mạnh, DN có đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại DN thực đăng ký đặt bảo hộ pháp luật chống lại tranh chấp thương mại đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả Thương hiệu - thứ tài sản lớn tài sản vơ hình mang lại lợi nhuận Khi DN bỏ vốn đầu tư cách có hiệu vào thương hiệu sinh doanh số lợi nhuận Đây nguồn gốc phát triển DN Những chi phí đầu tư cho thương hiệu không đi, mà chuyển vào giá trị thương hiệu Đây tài sản vô hình nhân viên kiểm tốn định giá cách khoa học 1.1.2.3.Đối với quốc gia Việc xây dựng thương hiệu không thúc đẩy sản phẩm DN mà góp phần tạo nên diện mạo quốc gia Khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, dẫn địa lý, đặc tính sản phẩm Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng khả cạnh tranh kinh tế cao, vị quốc gia củng cố trường quốc tế, tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế hội nhập kinh tế giới 1.1.3 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu (cơng tác quản trị thương hiệu): Là công tác nhằm xây dựng, trì, bảo vệ nỗ lực mà DN triển khai nhằm tạo lập, kiểm soát, quản lý, phát triển giá trị thương hiệu Quy trình bao gồm: 1.1.3.1.Nghiên cứu thị trường: Công tác nghiên cứu thị trường bao gồm công tác xác định mục tiêu DN phân tích mơi trường kinh doanh Khi nắm rõ mục tiêu DN cơng việc kiểm sốt điều hành xây dựng thương hiệu quán cụ thể Hiểu môi trường kinh doanh giúp DN tận dụng điểm mạnh để nắm bắt hội biết điểm yếu để né tránh thách thức Sau thu thập thông tin cần phân tích tác động, mức độ ảnh hưởng thông tin đến thương hiệu công tác xây dựng thương hiệu Một số kinh nghiệm lựa chọn loại thơng tin để phân tích sau: Phân tích khách hàng thơng qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường, ; Phân tích đối thủ cạnh tranh thơng qua: hình ảnh thương hiệu việc nhận diện thương hiệu, phân tích điểm mạnh yếu, rủi ro hội đối thủ, chiến lược tương lai; Phân tích mơi trường DN thơng qua: hình ảnh tại, điểm mạnh, yếu, hội rủi ro, giá trị, văn hoá, truyền thống DN… 1.1.3.2.Chiến lược thương hiệu: – Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu: + Tầm nhìn thương hiệu thơng điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động dài hạn cho thương hiệu Thơng qua tâm nhìn thương hiệu DN xác định đâu việc cần làm đâu việc không cần làm Sứ mạng thương hiệu dùng để mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn + Ví dụ tập đồn TH có Tầm nhìn: “Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào.” Sứ mệnh: “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng.” + Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu có tơn chỉ, hữu công ty Trước tiên tạo sở việc thống mục tiêu chiến lược phát triển cơng ty Nó giúp xây dựng thước đo cho phát triển thương hiệu, tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước cơng chúng Mục tiêu thời kỳ thay đổi tầm nhìn thương hiệu phải mang tính dài hạn phải thể qua tồn hoạt động thương hiệu – Đặc tính thương hiệu: + Mỗi DN khác lựa chọn kế hoạch khác nhau, phù hợp với tiềm lực khả DN Một chiến lược thương hiệu hiệu chiến lược tận dụng hội bên sức mạnh bên trong, hạn chế nguy bên yếu DN Một chiến lược bao gồm kế hoạch sản phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn hiệu, bao bì, kế hoạch thị trường, kế hoạch để xúc tiến, quảng bá thương hiệu… + Thương hiệu cà phê Lily 7của Thuỵ Sỹ ví dụ Tập đoàn kinh doanh cà-phê xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức chất lượng người trồng cà phê nước phát triển Nhà sản xuất nghe, xem giới thiệu, thuyết trình cà phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản chế biến với hạn chế tối đa việc sử dụng hố chất…, qua hình thành tiềm thức người trồng cà phê yêu cầu chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo trì Cà phê Lily trở nên tiếng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, khơng dùng hố chất, chất lượng bảo đảm Triết lý chiến lược phát triển thương hiệu Lily đơn giản Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao thương hiệu sản phẩm mình, coi vấn đề sống – + Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu việc thiết kế tạo dựng hình ảnh thương hiệu nhằm chiếm hữu vị trí trội tâm trí khách hàng Tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác 1.1.3.3.Hoạch định triển khai chương trình marketing: – Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu + Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp liên tưởng mà công ty muốn xây dựng gìn giữ suy nghĩ khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng, nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh), người (hình ảnh nhân viên, mối quan hệ bên bên ngoài) biểu tượng (tên gọi, logo, hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng mẫu mã) Hệ thống nhân diện thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp DN quản lý giám sát toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu diện rộng chiều sâu 10 quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống Không gian chia sẻ kết nối đam mê cho người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, sẻ chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Bất kể họ ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người theo trường phái, tơn giáo hay thuộc đảng phái trị Tất bên không gian cà phê nồng ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hòa 2.2.2 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchise) MHNQKD có lịch sử lâu đời giới (khoảng 100 năm) đóng vai trò quan trọng hệ thống kênh phân phối hiên nay, đem lại thành công cho nhiều DN lớn giới như: Mc Donald, Starbucks… Tuy nhiên nước ta, nhượng quyền kinh doanh khái niệm Trung Nguyên DN Việt Nam áp dụng hình thức kinh doanh Để áp dụng MHNQKD điều đơn giản, Trung Nguyên áp dụng hình thức nào? Hình thức Franchising có đặc điểm: hoạt động thương mại theo bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp - bí kinh doanh…đã hình thành cho bên nhận quyền Bên nhận quyền phép khai thác tảng thời gian định, đổi lại bên nhận quyền phải trả chi phí xác định cho bên nhượng quyền Trong suốt trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp kiểm soát chất lượng bên nhận quyền Việc áp dụng hình thức franchise có nhiều lợi, lợi bên nhận quyền bên nhượng quyền Bên nhận quyền phát triển hệ thống qua việc khái thác nguồn lực bên nhận quyền; giải tốn người bên nhận quyền chủ nên họ có trách nhiệm hơn; tiếp cận địa điểm mà bên nhượng quyền khó thiếp cận cuối thông hiểu thông tin địa phương nhanh đầy đủ Còn bên nhận quyền khách hàng biết đến khai trương quán nhượng quyền mang đặc điểm riêng bên nhượng quyền; giảm thiểu rủi ro kinh doanh thừa hưởng mô hình kinh doanh thử nghiệm thành cơng; tiết kiệm nhiều thời gian cơng sức 23 khơng phải trải qua giai đoạn xây dựng phát triển thương hiệu ban đầu; tiết kiệm chi phí việc trang bị cho cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi quy mô bên nhượng quyền cuối thừa hưởng lợi nhuận từ hoạt động tiếp thị có quy mơ ảnh hưởng lớn bên nhượng quyền thực nhằm phát triển thương hiệu – Điều kiện nhượng quyền cà phê Trung Nguyên: Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền phía bên Trung Nguyên phải có trách nhiệm: chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền, là: + Biển hiệu tên Trung Nguyên + Công nghệ kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mơ hình cà phê chuẩn Trung Nguyên + Đào tạo toàn bộ phận pha chế, thu ngân để quán hoạt động tốt, hỗ trợ vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, phải cung cấp hàng hoá với giá ưu đãi cho bên nhượng quyền – Đi kèm với trách nhiệm Trung Ngun hưởng quyền lợi là: + Bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng mức phí ban đầu 70 triệu (VNĐ) kí kết vòng năm hồn tất số phí + Trung Nguyên hưởng từ 3%-5% số tiền tổng sản phẩm cà phê mà quán tiêu thụ + Hiện quán nhượng quyền thị trường hoạt động trung bình quán hàng năm tiêu thụ tạ cà phê, năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ) – Quản lý trước, sau nhượng quyền: Để đảm bảo trình hợp tác thuận lợi Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực đầy đủ quy định: + Đại lý tự thực thủ tục cần thiết để cấp phép kinh doanh + Tự vận hành hoạt động quán + Tham gia đầy đủ khóa huấn luyện đào tạo Trung Nguyên trước sau khai trương quán + Cam kết kinh doanh theo định hướng thương hiệu Trung Nguyên + Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Ngun + Đóng khoản phí theo qui định: 24 Phí nhượng quyền: Là khoản phí khơng hồn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi quy định Phí hoạt động: Là khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hàng tháng, theo tỷ lệ tổng doanh thu hàng tháng từ tất thức uống bán đại lý Khoản phí với ngân sách marketing hàng năm Công ty dùng để tổ chức hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở lớp đào tạo, thực vật phẩm hỗ trợ cho đại lý… Tiền ký quỹ: Khoản tiền Trung Nguyên hoàn trả trường hợp hai bên tiến hành lý hợp đồng – Không cung cấp thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bên thứ ba khác ngồi mục đích cần thiết cho việc thực hợp đồng này, yêu cầu luật pháp quan chức năng.5 Như vậy, theo đặc điểm theo MHNQKD người nhượng quyền khơng nhượng thương hiệu mà nhượng bí kinh doanh, cách điều hành quản trị thương hiệu Còn bên nhận quyền tiếp nhận quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh doanh thương hiệu tiếp nhận “công nghệ” sản xuất công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu Và mơ hình thành cơng đòi hỏi hai bên (bên nhượng quyền bên nhận quyền) phải thực cam kết đề 2.2.3 Chiến lược giá Khi vào quán cà phê Trung Nguyên, người ta thấy đa dạng giá cả, chất lượng cung cách phục vụ quán này, phụ thuộc vào diện tích, khơng gian qn Trong thực đơn có nhiều loại cà phê đặc biệt có từ ly cà phê sáng tạo đến sáng tạo khác biệt đến từ độ đậm đặc ly cà phê, giảm dần kèm theo giá ly giảm Mục đích Trung Nguyên thực chiến lược phân biệt giá nhằm vào việc tối đa hoá lợi nhuận Một DN lấy chất lượng, phục vụ tận tình khơng gian trí mang đậm phong cách Tây Nguyên mục tiêu tồn Vì vậy, đến với Trung Nguyên người ta không để thưởng thức ly cà phê thơm ngon mà Tài liệu trước năm 2013 từ nguồn khác cà phê Trung Nguyên 25 đến với không gian mang đầy chất Tây Nguyên huyền bí, đem lại cho khách hàng cảm giác thư giãn nhẹ nhàng Ngoài qn cà phê Trung Ngun có thêm sản phẩm khác đa dạng phong phú chủng loại cà phêm thay sử dụng cà phê phin trước, Trung Ngun có thêm sản phẩm pha chế (cà phê capuchino, latte ) phù hợp với nhu cầu thị trường 2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Trong thành công Trung Ngun PR đóng vai trò quan trọng Trong năm đầu thành lập, có nhiều viết, phóng tượng cà phê 100% viết mang nội dung tích cực Có thể nói, PR làm nên sốt Trung Nguyên Tăng cường hoạt động truyền thông cho thương hiệu như: (2003) phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Liên Hiệp niên Việt Nam phát động phong trào "Sáng tạo thương hiệu Việt" nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam dùng hàng Việt Nam; năm Trung Nguyên phối hợp với Thời báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế, Vietnam Marcom tổ chức buổi giới thiệu chương trình "xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam" Bên cạnh Trung Ngun đóng góp hàng chục tỷ đồng vào hoạt động như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam học bổng hỗ trợ HSSV… Năm 2005, kết hợp với ĐTH Việt Nam sáng lập quỹ "khơi nguồn sáng tạo” 26 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 3.1 Những thành công thất bại cà phê Trung Nguyên: 3.1.1 Những thành công: 3.1.1.1.Thị trường giới: Sau 21 năm đời với thành công to lớn Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc… Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Trung Nguyên triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước như: Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê thượng hạng như:cà phê chồn - loại cà phê đắt giới giới, để xuất sang nước phát triển, hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường nước phát triển Mặt khác, bước sản xuất cà phê kiểm tra để đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt tổ chức ODA đạt chứng nhận FSSC 22000 để từ phân phối 60 quốc gia toàn Thế giới Cái tên cà phê Trung Nguyên đồng nghĩa với chất lượng mối quan hệ kinh doanh 3.1.1.2.Thị trường nước: Cà phê Trung Ngun khẳng định vị trí mình.Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Bn Ma Thuật, Trung Ngun có mặt miền đất nước Từ thành lập đến Trung Nguyên có phát triển vượt bậc, tốc độ phát triển Trung Nguyên vào khoảng 18-20% / năm Đồng thời Trung Nguyên chiếm giữ lượng quán cà phê khổng lồ 1000 quán 7, mặt khác quán cà phê Nguồn: trungnguyen.com.vn số liệu cũ từ trước năm 2013 từ soha.vn 27 Trung Nguyên có địa điểm thuận lợi, địa hình lý tưởng Có thành cơng phần lớn Trung Nguyên áp dụng phương thức nhượng quyền kinh doanh (franchise) Mặt khác, nhờ phương thức nhượng quyền kinh doanh mà Trung Nguyên có nhà phân phối với địa điểm lý tưởng mà địa điểm kinh doanh yếu tố quan trọng tạo nên thành công cho DN Biểu đồ 1:Doanh thu cà phê Trung Nguyên Trong năm 2014, Vinacafe Biên Hòa đạt 3.000 tỷ doanh thu 420 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế Mặc dù theo Nielsen thị phần Trung Nguyên thua xa so với Vina cà phê Biên Hòa điều bất ngờ kết kinh doanh Trung Nguyên lại vượt trội so với Vinacà phê Biên Hòa chưa kể doanh thu từ thị trường nước 3.1.1.3.Một số thành tựu khác cà phê Trung Nguyên: – Từ thành lập đến cà phê Trung Nguyên nhận nhiều giải thưởng như: + Giải thưởng Thương hiệu quốc gia, Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010, Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011, Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao, Cà phê Trung + Nguyên Bộ Ngoại giao chọn "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa".Hiện cà phê Trung Nguyên xây dựng thành công thương hiệu tâm trí người dân Việt Nam + Năm 2011, Trung Nguyên nhận giải vàng chất lượng quốc gia + Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu Trung Nguyên + Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao 28 + Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" + Chứng nhận DN xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 – Trung Nguyên số: + 15346479215 ly cà phê trung nguyên tiêu thụ tính đến 2016 + 60 quốc gia nhập sản phẩm cà phê Trung nguyên + 89% chọn cà phê G7 so với thương hiệu lớn nước khảo sát blind taste test + 11/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm Trung Nguyên (theo kết nghiên cứu năm 2012) Qua số đủ chứng minh thành công Trung Nguyên việc xúc tiền bán hàng, xuất (chất lượng), hương vị quan hết định vị thương hiệu vô vững long khách hàng 3.1.2 Thất bại Trung Nguyên 3.1.2.1.Chao đảo thương hiệu Tháng 7/2000, Công ty Trung Nguyên tiếp xúc với Rice Field với mục đích đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ Tuy nhiên, hai bên thương thảo, chưa đến ký thỏa thuận hợp đồng phía đối tác đăng ký bảo hộ thương hiệu Cà phê Trung Nguyên với quan chức Mỹ Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới (WIPO) Một cửa hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Đây xem cố thương hiệu DN Việt Nam “Sự kiện” tốn nhiều giấy mực báo chí, gióng lên hồi chuông cảnh báo cho DN Việt Nam muốn kinh doanh nước Đứng trước nguy thương hiệu thị trường Mỹ, mặt Cà phê Trung Nguyên nộp đơn đăng ký bảo hộ với quan chức Hoa Kỳ, với WIPO; mặt khác tiến hành thương thảo, đàm phán với Rice Field Theo nhiều nguồn tin, sau năm thương thảo tốn hàng trăm ngàn USD, Trung Nguyên lấy lại thương hiệu WIPO không chấp nhận bảo hộ cho Rice Field, cơng ty đành lùi bước Nguồn: trungnguyen.com.vn 29 Không thương hiệu sống thực, Trung Nguyên thương hiệu giới ảo Và lỗi này, tất nhiên thuộc thiếu hiểu biết Hàng loạt cố liên quan tới tên miền xảy sau “sự cố năm 2000” 3.1.2.2.Sự cố tên miền Trungnguyen.com.au Năm 2010, vụ ầm ĩ cà phê Trung Nguyên cà phê Highlands Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) diễn ra, tên miền trungnguyen.com.au (tên miền quốc gia Úc) dùng để quảng bá cho Highlands Coffee Trung Nguyên đổ lỗi Highlands Coffee cạnh tranh không lành mạnh Tuy nhiên, đại diện VTI thẳng thừng bác bỏ điều khẳng định khơng có liên quan đến cơng ty đăng kí tên miền trungnguyen.com.au Cơng ty The trustee for Hinchliffe Trust Cuộc tranh cãi sớm chìm vào qn lãng Tới năm 2014, website khơng tồn Vào năm 2012, Trung Nguyên lại có cú vấp đau với thương hiệu cà phê chồn Trung Nguyên mua tên miền Legendee.com từ tháng 12/2011 quên hàng loạt tên miền “có liên quan” Legendee.com.vn Legendee.vn,… Vì vậy, Trung Nguyên biết kêu trời Legendeecoffee.com thuộc cá nhân chẳng có dính dáng đến Trung Ngun Lần này, hậu nặng nề Trung Nguyên phải đối mặt với nguy bị chặn đường xuất cà phê mang thương hiệu Legendee Coffee thị trường Mỹ 3.1.2.3.Áp dụng hình thức nhượng quyền ạt, khơng đồng nhiều mặt: Trung Nguyên trở nên không đồng nhiều mặt thấy rõ khác chất lượng cà phê cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn Sự thành công việc mở rộng thương hiệu cách ạt, cộng với đời bên nhận nhượng quyền với chi phí sử dụng thương hiệu Trung Nguyên thấp, chí hỗ trợ phí đẫn đến tình trạng không thống giá cốc cà phê tạicác quán khác Chất lượng sản phẩm không ổn định, chưa tạo tin tưởng người tiêu dùng 30 Tại quán cà phê Trung Nguyên phần lớn sử dụng lao động trình độ cấp III trung cấp nên phục vụ khách nước ngồi trình độ sử dụng ngoại ngữ khơng có, gây nhiều khó khăn cho cơng ty, với kĩ mềm giao tiếp, ứng xử kém, mà công ty hàng năm phải tiêu tốn nhiều tiền để đào tạo lại nguồn nhân lực cho hệ thống quán 3.2 Nguyên nhân thất bại Trung Nguyên: 3.2.1 Bảo vệ thương hiệu: Hiện nay, việc đăng kí thương hiệu thương hiệu Việt Nam xem nhẹ; việc thương hiệu thị trường hay thị trường tiềm khác thương trường quốc tế hồn tồn xảy Nhìn vào thương hiệu Trung Nguyên ta thấy học quý giá, Trung Nguyên nỗ lực việc dành lại thương hiệu khẳng định thương hiệu thị trường quốc tế 3.2.2 Hạn chế đầu tư phát triển hoạt động Marketing: Ngoài đầu tư lĩnh vực cà phê, Trung Nguyên chi hàng nghìn tỷ đồng việc đầu tư hệ thống G7 Mark, dịch vụ du lịch, bất động sản… Nhiều dự án số bị trì hỗn, chí thất bại hồn tồn Làm cho việc đầu tư nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu, cung cầu thị trưòng quán chưa thoả đáng, gây khó khăn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh từ công ty cho hệ thống quán Đầu tư cho hoạt động dịch vụ với khách hàng chưa trọng, sách giá sản phẩm tiêu dùng hệ thống quán cứng nhắc, cố định không phù hợp với biến động thị trường, tình hình thị trưòng tiêu thụ nước biến động Có nhiều hãng cà phê tiếng nước xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường cần có sách giá linh động để lơi kéo ngưòi tiêu dùng Bên cạnh đầu tư cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại chưa quan tâm Thương hiệu Trung Nguyên trở nên quen thuộc người dân Việt Nam, thị trường ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn chắn họ không chịu ngồi yên Trung Nguyên phát triển Vì Trung Nguyên khơng tượng cà phê số lượng 31 viết Trung Nguyên năm gần giảm lượng lớn không nhiều viết mang nội dung tích cực 3.2.3 Kiểm sốt chuỗi cà phê nhượng quyền nhiều yếu kém: Cơng tác kiểm sốt mức giá cà phê quán cà phê Trung Nguyên nhượng quyền chưa tốt, cơng ty hỗ trợ vật phẩm cho qn khơng kiểm sốt mức giá quán Chính điều từ lâu gây nên chênh lệch giá quán, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Trung Nguyên Thậm chí có nhiều qn cà phê ngang nhiên treo biển hiệu Trung Nguyên mà đồng ý cơng ty, có qn treo biển hiệu lại không bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên Việc thực chiến lược nhượng quyền kinh doanh ạt dẫn đến Trung Nguyên kiểm soát hết quán nhượng quyền điều gây ảnh hưởng khơng tốt đến dư luận tâm lý khách hàng 3.2.4 Mơ hình kinh doanh cần nhiều đổi mới: Thương hiệu cà phê Trung Nguyên phát triển với 30 loại cà phê với cấp độ hương vị khác nhau, loại trà cao cấp Hơn chi phí cho việc dùng đồ uống quán cà phê vô đắt đỏ, khách hàng muốn mua cà phê vô thời gian để tìm kiếm mua sắm cho loại sản phẩm phù hợp Ngồi khách đến thưởng thức cà phê mong muốn hiểu loại hương vị mà ưa thích hương vị Mong muốn nhìn thấy quy trình sản xuất loại cà phê mà u thích Từ yên tâm có niềm tin chất lượng sản phẩm mà thưởng thức 3.3 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 3.3.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu: Để pháp luật bảo hộ tránh rủi ro bị xâm phạm nhãn hiệu, DN xuất công ty, đăng ký nhãn hiệu thị trường nước mang ý nghĩa sống Việc đăng ký khơng lợi ích trước mắt cho cơng ty bán hàng trực tiếp cho DN nước ngồi khơng cần tốn chi phí trung gian, khơng bị cơng ty nước ngồi lấy nhãn mác họ đặt tên 32 cho sản phẩm mình, khơng bị dìm giá thị trường sản phẩm khơng có nhãn mác, mà lợi ích lâu dài tạo nên thương hiệu uy tín, chất lượng Rút kinh nghiệm, sau cố năm 2000, Trung Nguyên mạnh tay đăng ký bảo hộ thương hiệu 60 nước lãnh thổ giới tiếp tục đăng kí bảo hộ thương hiệu thị trường mục tiêu Những học kinh nghiệm không giúp Trung Nguyên tránh cú vấp ngã đường bảo vệ thương hiệu 3.3.2 Tăng cường quảng bá thương hiệu: Từ nhận thức đắn vấn đề thương hiệu, công ty cần đầu tư nhân lực, tài chính, thời gian cách xứng đáng cho việc xây dựng thương hiệu Nhiều DN có xu hướng gắn việc xây dựng thương hiệu với thành công quảng cáo, nghĩ làm cho người biết đến tên cơng ty đạt mục tiêu Nhưng việc không đơn giản thế, thương hiệu khái niệm phức tạp mà hệ thống lý luận phải cập nhật thực tiễn diễn thị trường Vì thế, thương hiệu cà phê Trung Nguyên cần xây dựng cho chiến lược tổng lực, dài với tầm nhìn xa Cần phải tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên truyền hình, báo, tạp chí, hay sóng phát thanh… Để thương hiệu Trung Nguyên khơng dần bị qn lãng tâm trí khách hàng 3.3.3 Kiểm soát chuỗi quán cà phê nhượng quyền cách hiệu quả: Trong chế thị trường ngày nay, việc Trung Nguyên áp dụng chiến lược MHNQKD hoàn toàn hợp lý Tuy nhiên, Trung Nguyên cần phải quản lý quán nhượng quyền hiệu để lấy lại hình ảnh thương hiệu Hạn chế tốc độ gia tăng quán nhượng quyền thị trường Việt Nam Bởi tốc độ phát triển Trung ngun khơng thể kiểm sốt qn nhượng quyền 33 3.3.3.1.Tiến hành đánh giá lại toàn hệ thống quán nhượng quyền Để làm việc Trung Nguyên phải có số liệu thơng kê xác qn nhượng quyền, quán treo biển Trung Nguyên hoàn toàn khơng có mối liên hệ với cơng ty Đồng thời tiến hành quản lí chặt chẽ quán hết thời hạn hợp đồng nhượng quyền, xây dựng chiến lược nhằm quản lí cách có hệ thống, có hiệu quán Trung Nguyên nhượng quyền Công ty không nên tập trung vào việc tăng số lượng quán mà phải quan tâm nhiều tới chất lượng quán Có hệ thống cửa hàng Trung Nguyên đảm bảo sắc vốn có 3.3.3.2.Đưa tiêu chuẩn franchise Việc đưa tiêu chuẩn nhượng quyền thương hiệu chín việc đồng chất lượng, giá cả, cách trí, khơng gian, âm thanh, hình ảnh…giữa quán chất thương hiệu khơng cho phép khác biệt hình ảnh thương hiệu nơI khác nhau, chất nhượng quyền thương hiệu không cho phép có khác quán hệ thống, chênh lệch quan làm rối loạn tính hệ thống, gây lòng tin người tiêu dùng làm cho hình ảnh thương hiệu dần tâm trí khách hàng – Sản phẩm: Vấn đề chất lượng sản phẩm tạo phải ưu tiên hàng đầu Chất lượng sản phẩm yếu tố quan trọng để khơng khách hàng đến với sản phẩm DN mà quan trọng giữ khách hàng Thương hiệu sản phẩm xây dựng tảng sản phẩm chưa đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng Chất lượng cao ổn định đồng tạo cho khách hàng thêm tin tưởng Xét chất lượng, để tạo sản phẩm đảm bảo chất lượng theo yêu cầu đòi hỏi nhiều yếu tố: xét đến yếu tố chủ quan, yếu tố nằm bên mà DN kiểm sốt – Con người: Con người yếu tố định chất lượng sản phẩm nói riêng phát triển cơng ty nói chung Vì vậy, muốn nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Trung Nguyên cần đào tạo thêm kiến thức kinh ngiệm cho nhân viên quản lý chuyển nhượng, cơng việc khó khăn cộng thêm nhượng quyền kinh doanh Việt Nam hình 34 thức hồn tồn nên nhân viên cơng ty khơng thể có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực – Gía cả: Có thể nói qn Trung Nguyên muốn cải thiện hệ thống vấp phải tình trạng người thu nhập người tiêu dùng khu vực khác khác nhau, khơng có tính đồng mà khác biệt thành thị nơng thơn, giá yếu tố gần khó chuẩn hố Vì vậy, Trung Ngun cầc phải nghiên cứu, phân tích mơi trường nhân học cách kỹ lưỡng để đưa mức giá phù hợp với vùng, phong cách Tuy nhiên khơng nên để tình trạng vùng mà lại có nhiều mức giá khác – Cách trí, khơng gian, âm : Tất nhiên việc đồng tất quán cà phê hệ thống khó song Trung Nguyên đồng nhất, chuẩn hoá phong cách quán khác ví dụ như: Cà phê cao cấp, Trung Nguyên wifi, cà phê trời, Trung Nguyên nhạc sống… 3.3.3.3.Đối tác Franchise: Xây dụng hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ hơn, với quy định nghiêm ngặt cộng với mức lợi nhuận cao điều kích thích chủ quán nhượng quyền chấp hành nghiêm chỉnh quy định hợp đồng chuyển nhượng Trung Nguyên cần tạo điều kiện thuận lợi ưu đãi cho quán nhượng quyền muốn nâng cấp, chuẩn hố theo mơ hình Tổ chức chương trình huấn luyện lại cho quán Cho họ thực tập quán hoạt động công ty quán nhượng quyền khác kinh doanh ổn định Ngoài ra, công ty phải cử người chuyên nghiệp đén để hỗ trợ cho quán thời gian đầu 3.3.3.4.Thường xuyên lấy ý kiến đánh giá khách hàng Để thực việc này, việc lấy ý kiến thăm dò người tiêu dùng điều tra vấn, Trung Nguyên sử dụng biện pháp liên kết với trang web, diễn đàn Hiện Trung Nguyên liên kết với goocà phê.com – website dẫn cho khách hàng địa quán cà phê Trung Nguyên Tuy nhiên hoạt động website chưa thực hiệu 35 KẾT LUẬN Qua điều tra sơ Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh, số người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh vấn, 89% cho thương hiệu yếu tố định họ lựa chọn mua sắm Lý chủ yếu thương hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin giảm thiểu rủi ro… Kết qua cho thấy: ngày nhận thức người tiêu dùng thương hiệu cao trước Đồng thời thách thức đòi hỏi DN cần phải ý đầu tư cách thích đáng cho thương hiệu mn chiếm lĩnh thị trường Có thể nói việc xây dựng thương hiệu điều dễ dàng, điều thực Quan trọng doanh nghiệp có nhìn nhận đắn vai trò thương hiệu, bước khỏi khó khắn để trở thành thương hiệu mạnh mẽ thị trường nước thị trường quốc tế 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trung Nguyên: http://www.trungnguyen.com.vn/ Bộ nông nghiệp phát triển nơng thơn: https://www.mard.gov.vn/ Phòng thương mại công nghệ Việt Nam: http://www.trungtamwto.vn/sites/default/files/publications/1-9%20nong %20nghiep.pdf Các nguồn tài liệu khác 37